國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略PPT課件

1、1,第9章 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,競(jìng)爭(zhēng)分析 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與戰(zhàn)略模型 國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 價(jià)值鏈 戰(zhàn)略聯(lián)盟,2,一、行業(yè)分析影響競(jìng)爭(zhēng)的力量,行業(yè)：生產(chǎn)相近且能互相替代的產(chǎn)品的一組公司。,3,1.新加入者,產(chǎn)能增加 價(jià)格降低 邊際收入下降 行業(yè)利潤(rùn)降低 8大壁壘：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、投資、資源供應(yīng)、銷售渠道、轉(zhuǎn)換成本、政府政策和預(yù)期報(bào)復(fù)。,4,5,2.替代品壓力,限制本行業(yè)的利潤(rùn) 替代品的盈利能力 用戶的轉(zhuǎn)變費(fèi)用,6,微軟統(tǒng)一定價(jià)策略的即將終極,7,3.買方討價(jià)還價(jià)能力,買方：迫使價(jià)格下降，更高質(zhì)量或更多服務(wù)，迫使企業(yè)相互競(jìng)爭(zhēng)。 （1）用戶的集中程度 （2）產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度 （3）購(gòu)買的產(chǎn)品在其成本中所占的比重 （

2、4）轉(zhuǎn)變費(fèi)用 （5）用戶的盈利能力 （6）用戶后向一體化的可能性 （7）本行業(yè)企業(yè)前向一體化的可能性 （8）本行業(yè)產(chǎn)品對(duì)用戶產(chǎn)品質(zhì)量的影響程度 （9）用戶掌握的信息,8,4.供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)能力,供應(yīng)方可以通過(guò)提價(jià)或降低所供貨物的價(jià)格和服務(wù)的質(zhì)量等威脅某個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的參加者，即運(yùn)用討價(jià)還價(jià)的能力。 (1）供應(yīng)者的集中程度和本行業(yè)的集中程度 （2）供應(yīng)品的可替代程度 （3）本行業(yè)對(duì)于供應(yīng)者的重要性 （4）供應(yīng)品對(duì)本行業(yè)生產(chǎn)的重要性 （5）供應(yīng)品的特色和轉(zhuǎn)變費(fèi)用 （6）供應(yīng)者前向一體化的可能性 （7）本行業(yè)內(nèi)的企業(yè)后向一體化的可能性,9,5.現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者,（1）競(jìng)爭(zhēng)者的多少及力量的對(duì)比 （2）市場(chǎng)增長(zhǎng)率

3、（3）固定費(fèi)用和存儲(chǔ)費(fèi)用 （4）產(chǎn)品特色與用戶的轉(zhuǎn)變費(fèi)用 （5）行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力大幅度提高 （6）退出壁壘,10,行業(yè)壁壘與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),11,VCD行業(yè)為什么競(jìng)爭(zhēng)慘烈？,12,二、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與戰(zhàn)略模型,匹配：公司的能力&產(chǎn)業(yè)獲得成功的關(guān)鍵要素 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（competitive advantage）：通過(guò)創(chuàng)造比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的價(jià)值來(lái)獲取，并且價(jià)值要得到消費(fèi)者的認(rèn)同。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從創(chuàng)造更多顧客感知價(jià)值中獲取，而不是在競(jìng)爭(zhēng)中獲取。,13,創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一般戰(zhàn)略,14,總成本領(lǐng)先（Overall cost leadership）企業(yè)以低成本作為主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，企圖使自己在成本方面比同行業(yè)的其他企業(yè)占有

4、優(yōu)勢(shì)地位。,15,途徑,有效生產(chǎn)規(guī)模 高前期投資 激進(jìn)定價(jià) 初始虧損 市場(chǎng)份額 壁壘,16,企業(yè)的優(yōu)勢(shì),獲得高于產(chǎn)業(yè)平均利潤(rùn)的利潤(rùn)； 有較大的降價(jià)空間，可有效地實(shí)施價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，提高企業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)能力； 可以以較低的價(jià)格銷售產(chǎn)品，有利于擴(kuò)大銷售，提高市場(chǎng)占有率； 可以以較低的價(jià)格限制潛在競(jìng)爭(zhēng)者的加入。,17,格蘭仕微波爐,摧毀產(chǎn)業(yè)投資價(jià)值,不斷拉高保本門檻,高筑市場(chǎng)進(jìn)入壁壘,18,價(jià)格下降與保本點(diǎn)上升,19,20,成本領(lǐng)先風(fēng)險(xiǎn),1.降價(jià)過(guò)度引起利潤(rùn)率降低 2.喪失對(duì)市場(chǎng)變化的預(yù)見(jiàn)能力 3.需求價(jià)格彈性小 4.技術(shù)變化降低企業(yè)資源的效用,21,四川長(zhǎng)虹的興衰,四川長(zhǎng)虹電器股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“四川

5、長(zhǎng)虹”）主要生產(chǎn)和銷售電視機(jī)、空調(diào)器等。 四川長(zhǎng)虹于1994年在上海證券交易所上市，股票代碼為600839。 1989年，長(zhǎng)虹彩電率先降價(jià)350元，清空庫(kù)存。,22,“價(jià)格殺手”的快速成長(zhǎng),1991年3月，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布：長(zhǎng)虹1990年首次榮登彩電行業(yè)銷售冠軍。 1992年長(zhǎng)虹彩電年產(chǎn)量在國(guó)內(nèi)同行業(yè)中首家突破100萬(wàn)臺(tái)。 1993年，超平29寸彩電“紅太陽(yáng)一族”系列產(chǎn)品批量投產(chǎn) 。 1996年，長(zhǎng)虹全國(guó)范圍內(nèi)大屏幕彩電降價(jià)18，向洋品牌挑戰(zhàn)。市場(chǎng)占有率達(dá)到27%。 長(zhǎng)虹股價(jià)在兩年內(nèi)盤升10倍，曾一度被認(rèn)為是龍頭績(jī)優(yōu)股。,23,風(fēng)險(xiǎn)來(lái)臨,1998年，長(zhǎng)虹為了遏制對(duì)手，從當(dāng)年8月份起大批量購(gòu)進(jìn)彩管

6、，最多時(shí)控制了國(guó)內(nèi)彩管70以上，使應(yīng)付款項(xiàng)、票據(jù)從35.51億元直線上升到61.9億元。 2000年，SONY等國(guó)外品牌強(qiáng)力推出平板電視，長(zhǎng)虹的目光仍然在顯像管電視的做大作強(qiáng)。,24,風(fēng)險(xiǎn)的爆發(fā),過(guò)量的生產(chǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)品大量積壓。2000年銷量為2000萬(wàn)臺(tái)，而國(guó)內(nèi)生產(chǎn)能力卻超過(guò)了4000萬(wàn)臺(tái) 。 2000年6月，9大彩電企業(yè)在深圳召開(kāi)的“中國(guó)彩電企業(yè)峰會(huì)”上，簽下了彩電銷售最低價(jià)協(xié)約。不到一個(gè)月后，同盟軍內(nèi)紛紛“背叛”，各地彩電掀起了規(guī)?？涨暗慕祪r(jià)狂潮，29寸彩電最低跌至1680元。 國(guó)外洋品牌重新占有新興的平板電視市場(chǎng)。,25,迅速衰敗,26,27,差異化（differentiation ）：

7、生產(chǎn)者向市場(chǎng)提供有獨(dú)特利益，并取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的過(guò)程及結(jié)果 。 1、對(duì)供給者或生產(chǎn)者所帶來(lái)的利益 ： (1)能有效地回避正面碰撞和競(jìng)爭(zhēng)； (2)削弱購(gòu)買者手上的權(quán)力，因?yàn)槭袌?chǎng)缺乏可比的選擇； (3)阻礙后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者，因?yàn)樵诓町惢呗韵?，得到滿足的顧客會(huì)相應(yīng)產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度（brand loyalty). 2、給消費(fèi)者帶來(lái)的利益： 差異化使得消費(fèi)者的需求得到更貼切的滿足。,28,差異化戰(zhàn)略的適用條件,用戶對(duì)產(chǎn)品的使用和需求是不同的； 差異化被某些用戶視為是有價(jià)值的； 奉行差異化戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多。,29,碧桂園鳳凰城,30,1999年，當(dāng)市場(chǎng)上大部分還是毛坯房產(chǎn)品發(fā)售的時(shí)候，廣州碧桂園首推全現(xiàn)樓帶

8、豪華裝修的花園洋房，社區(qū)配套、園林綠化同期交付，3000套洋房別墅在一個(gè)月內(nèi)被搶購(gòu)一空 2000年，華南碧桂園開(kāi)始嘗試別墅帶裝修發(fā)售。2年內(nèi)，華南碧桂園社區(qū)入住戶數(shù)近3000戶，入住人口逾萬(wàn)，成為華南板塊的超大型樓盤。 2002年，鳳凰城對(duì)洋房和別墅產(chǎn)品進(jìn)行了細(xì)致分類，制定不同的豪華裝修標(biāo)準(zhǔn)。裝修設(shè)計(jì)考慮實(shí)用性及性價(jià)比，也突出個(gè)性。 2005年，鳳凰城更將私家花園的園林園藝也制定出交樓標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)產(chǎn)品和地形地貌的變化規(guī)律，設(shè)計(jì)出近千款產(chǎn)品。鳳凰城開(kāi)盤當(dāng)年，用8個(gè)月的時(shí)間就奪得廣州地區(qū)銷售冠軍，全國(guó)地區(qū)銷售第二。 2004年5月1日，鳳凰城推出300套單位只針對(duì)外籍人士的租賃小區(qū)鳳凰島。鳳凰島的建

9、筑、裝修、園林等全部根據(jù)外籍人士的居住和生活習(xí)慣設(shè)計(jì)。 2004年10月開(kāi)盤的碧桂園假日半島，是首個(gè)進(jìn)行大規(guī)模 “全現(xiàn)樓”銷售的樓盤。不僅免除了消費(fèi)者漫長(zhǎng)的收樓等待時(shí)期，更制定出不同系列的家私電器套餐，實(shí)現(xiàn)廣大消費(fèi)者夢(mèng)寐以求的“收樓即入住”的愿望，被消費(fèi)者譽(yù)為“完美交樓”的標(biāo)準(zhǔn)。,31,差異化的風(fēng)險(xiǎn),1.供給大眾化（Commoditizaiton of the offering ) 2.被更為差異化的產(chǎn)品替代 3.模仿 4.因走差異化路線，勢(shì)必額處增加成本，可能會(huì)超過(guò)差異化帶來(lái)的利潤(rùn),32,案例：TCL的女士（SHE）電腦,33,專一化（Market focus/focus strategy

10、）主攻某個(gè)特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場(chǎng)。,34,棕櫚航空,全世界最小的航空公司，只有兩架波音737客機(jī)，每年總載客量?jī)H為7.5萬(wàn)人次，只飛往歐洲11個(gè)城市。 專注于細(xì)分市場(chǎng)上的客戶到歐洲度假的企業(yè)經(jīng)理人，票價(jià)都定得比較高 世界上最令顧客滿意的航空公司,35,特色定位,商務(wù)艙的雙人床服務(wù) 拆除座位讓機(jī)艙更寬敞 抵達(dá)度假目的地后，就可以立刻入住公司已經(jīng)預(yù)定好的酒店，或是登上公司的游艇，到大海上去享受陽(yáng)光和海浪 在倫敦機(jī)場(chǎng)提供18個(gè)淋浴房 在機(jī)場(chǎng)休息廳開(kāi)設(shè)獨(dú)特的健康和美容俱樂(lè)部，提供美容、圖書(shū)館、音樂(lè)室、酒吧等服務(wù),36,競(jìng)爭(zhēng)性創(chuàng)新,建造優(yōu)勢(shì)層 松動(dòng)的石頭 改變行業(yè)規(guī)則 合作

11、超級(jí)競(jìng)爭(zhēng),37,三、全球競(jìng)爭(zhēng)與國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),38,1.要素條件,要素條件：一個(gè)國(guó)家資源的稟賦?？梢允抢^承的，也可以是創(chuàng)造的。 人力資源要素：工人數(shù)量、技能、工資 物質(zhì)資源要素：可獲得性、數(shù)量、質(zhì)量 知識(shí)資源要素：科技人員 資本資源要素：儲(chǔ)蓄、利率、稅收 基礎(chǔ)設(shè)施要素,39,1.要素條件,初級(jí)要素與高級(jí)要素 天然資源、氣候、地理位置、非技術(shù)工人 科技人力資源、現(xiàn)代通信設(shè)施 建立在初級(jí)要素的基礎(chǔ)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通常是不穩(wěn)定的。高級(jí)要素的可獲得性和質(zhì)量決定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的質(zhì)量。,40,2.需求條件,本國(guó)需求：決定公司改造和創(chuàng)新的速度與性質(zhì) 本國(guó)需求的構(gòu)成：決定公司識(shí)別、理解和回應(yīng)消費(fèi)者。 本國(guó)需求規(guī)模和格局

12、：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、開(kāi)展昂貴的研發(fā) 本國(guó)需求增長(zhǎng)：快速收回投資、更快采用新技術(shù) 本國(guó)需求推進(jìn)本國(guó)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng),41,3.相關(guān)和支持行業(yè),產(chǎn)業(yè)集群：上下游產(chǎn)業(yè)間通過(guò)接觸和協(xié)調(diào)構(gòu)建價(jià)值鏈優(yōu)化供應(yīng)商之間的聯(lián)系，形成相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)力。,42,4.企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,不同的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)適應(yīng)不同行業(yè)（德國(guó)，嚴(yán)謹(jǐn)風(fēng)格和等級(jí)化工、精密儀器；意大利，松散和個(gè)性化制鞋、時(shí)裝） 國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)程度,43,機(jī)會(huì)與政府,機(jī)會(huì)是在企業(yè)、行業(yè)甚至政府控制范圍之外所發(fā)生的事件。 基礎(chǔ)科技的發(fā)明，傳統(tǒng)技術(shù)改變 外因?qū)е碌纳a(chǎn)成本突然提高 戰(zhàn)爭(zhēng) 機(jī)會(huì)的雙向,44,政府,最優(yōu)秀的政府也無(wú)從決定發(fā)展哪個(gè)行業(yè)，怎樣發(fā)展。 政府的職責(zé)：企業(yè)

13、無(wú)法行動(dòng)的領(lǐng)域（外部性）,45,四、全球競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)值鏈,產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易,46,價(jià)值鏈,47,價(jià)值鏈理論,價(jià)值鏈?zhǔn)侵敢粋€(gè)企業(yè)從創(chuàng)建到投產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，包括了一系列環(huán)節(jié)和活動(dòng)，從價(jià)值形成過(guò)程來(lái)看，各個(gè)環(huán)節(jié)的活動(dòng)中都既有投入，也顯示出價(jià)值增加，從而這一系列互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的環(huán)節(jié)就結(jié)成一條價(jià)值鏈，也稱為活動(dòng)成本鏈。而每一項(xiàng)增值活動(dòng)或者經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)就成為該價(jià)值鏈上的一個(gè)環(huán)節(jié)。,48,企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)可分為上游環(huán)節(jié)和下游環(huán)節(jié)兩大類。企業(yè)的基本價(jià)值活動(dòng)中，材料供應(yīng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)行是上游環(huán)節(jié)，而成品分運(yùn)、市場(chǎng)營(yíng)銷和售后服務(wù)則是下游環(huán)節(jié)。 上游環(huán)節(jié)的中心是產(chǎn)品，與產(chǎn)品的技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，成敗優(yōu)劣主

14、要取決于顧客特點(diǎn)。,49,任何企業(yè)的基本活動(dòng)都可以用價(jià)值鏈來(lái)表示，但行業(yè)不同則價(jià)值鏈的具體構(gòu)成亦不同，并且同一環(huán)節(jié)在各行業(yè)中的重要性也不同。 比如，農(nóng)產(chǎn)品由于產(chǎn)品本身相對(duì)簡(jiǎn)單，競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，一般不需要廣告營(yíng)銷，也無(wú)所謂售后服務(wù)，因此價(jià)值鏈的下游環(huán)節(jié)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響不大；而在許多工業(yè)機(jī)械行業(yè)，售后服務(wù)往往是競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵。 一般來(lái)講，銷售量越大，交易次數(shù)越頻繁，則價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié)的營(yíng)銷組織體系在行業(yè)價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略地位也越重要。,50,價(jià)值鏈與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 在一個(gè)企業(yè)眾多的“價(jià)值活動(dòng)”中，并非每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造具有意義的價(jià)值。企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值主要來(lái)自于價(jià)值鏈上的某些特定的活動(dòng)。這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就是企業(yè)價(jià)值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，特別是長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就是在價(jià)值鏈某些特定戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢(shì)。 一個(gè)企業(yè)要保持自己的壟斷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只要把價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊地控制在企業(yè)內(nèi)部就可以了，其他非戰(zhàn)略性活動(dòng)都可以放棄，并通過(guò)市場(chǎng)方式降低成本，提高靈活性。例如，可口可樂(lè)對(duì)糖漿配方的控制，麥當(dāng)勞對(duì)“巨無(wú)霸”配方的壟斷等均屬此列。,51,價(jià)值鏈與國(guó)際分工,價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)中，對(duì)生產(chǎn)要素的需求差異很大 要素、資源稟賦差異，國(guó)家間按照價(jià)值鏈環(huán)節(jié)分工,52,五、戰(zhàn)略聯(lián)盟,strategic