網(wǎng)絡營銷(版)第6章 病毒式營銷課件

1、,網(wǎng)絡 營銷,E-Marketing,第六章 病毒式營銷,1,學習交流PPT,本章導讀：,第6章 病毒式營銷,在網(wǎng)絡營銷中，病毒性營銷是近幾年應用較為廣泛、傳遞 信息較為迅速、用戶參與程度最高的一種獨特的營銷活動。 病毒式營銷并不是以病毒傳播營銷信息，而是利用用戶彼 此間的主動傳播，使信息像病毒一樣擴散，從而達到營銷 的目的。病毒式營銷在網(wǎng)絡時代，依托網(wǎng)民的積極性和人 際網(wǎng)絡，自2000年引入我國以來已被眾多公司成功地運用， 但在實行過程中仍存在一系列諸如消費者需求把握不充分、 創(chuàng)新能力不足等問題。本章通過對病毒式營銷定義和發(fā)展 的介紹，使讀者對病毒式營銷有基本的了解；通過對病毒 式營銷方法以

2、及病毒式營銷傳播途徑和策略的探討，使讀 者能夠系統(tǒng)地掌握病毒式營銷。,2,學習交流PPT,第6章 病毒式營銷 學習目標：,掌握病毒式營銷的含義 了解病毒式營銷的發(fā)展歷程 掌握病毒式營銷的一般規(guī)律 了解病毒式營銷的一般流程 了解病毒式營銷的傳播途徑和策略,1 2 3 4 5,3,學習交流PPT,如果將病毒和營銷結(jié)合起來，或許有人會 誤認為病毒式營銷就是開發(fā)電腦病毒，并 且利用病毒來宣傳企業(yè)產(chǎn)品和服務從而達 到營銷的目的。然而，病毒式營銷并不是 真的以傳播病毒的方式開展網(wǎng)絡營銷，而 是通過提供有價值或者有創(chuàng)意的產(chǎn)品或服 務，利用用戶之間的主動傳播，使得相關 信息像病毒一樣傳播和擴散，通過用戶的 口

3、碑傳播，快速影響成千上萬的受眾，從 而實現(xiàn)企業(yè)網(wǎng)絡營銷的目的。,6.1 病毒式營銷概述,4,學習交流PPT,6.1.1 病毒式營銷的定義,病毒式營銷（viral marketing）也稱病毒性營銷，是指發(fā)起人發(fā)出產(chǎn)品、服 務或者有創(chuàng)意的獨特信息給用戶，再依靠用戶之間的主動傳播來達到企業(yè) 網(wǎng)絡營銷的目的，是網(wǎng)絡營銷中的一種常見且非常有效的方法，它描述的 是一種信息傳遞戰(zhàn)略，因為這種信息像病毒一樣通過用戶的口碑傳播快速 影響他人。也就是說，通過提供有價值的或者有創(chuàng)意的產(chǎn)品或服務，“讓 大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實現(xiàn)“營銷杠桿”的作用。,從定義不難看出，病毒式營銷的目的是營銷，手段是實現(xiàn)信息

4、的“病毒式” 傳播。這種像病毒一樣通過用戶“口碑傳播”的高效、快速的信息傳播方 式，是一種只需要初期較為低廉的制作費用，而幾乎不需要其他推廣費用 的網(wǎng)絡營銷手段。,病毒式營銷是一種常用的網(wǎng)絡營銷方法，由于傳播過程中主要以信息傳輸 為主，因此，常被用于網(wǎng)站推廣、品牌推廣等。,5,學習交流PPT,6.1.2 病毒式營銷的發(fā)展歷程,關于病毒式營銷的起源雖然眾說紛紜，但普遍認為最早 提出這一名詞的是哈佛商學院的畢業(yè)生蒂姆 德雷珀 （Tim Draper）和哈佛商學院的教師杰弗里 瑞波特 （Jeffrey Raypor）。,至于最早探討以病毒方式進行營銷的資源，現(xiàn)在有史可 查的是1994年媒體評論家道格

5、拉斯 洛西科夫（Douglas Rushkoff）在媒體病毒：流行文化中的潛藏議題 （Media Virus:Hidden Agendas in Popular Culture）一 書中提出一種讓用戶“感染”用戶的宣傳方式，這和我 們今天所說的“病毒式營銷”十分類似。,6,學習交流PPT,6.1.2 病毒式營銷的發(fā)展歷程,病毒式營銷的首次實踐，一般認為是Hotmail進行的免費電子郵件 推廣。,病毒式營銷視頻廣告的鼻祖則是一位廣告制片人艾德 羅賓遜,（Edward Robinson）在2001年花費1萬美元拍攝的一段搞笑視頻。,2000年病毒式營銷被引入中國后便很快進入沉寂階段，直到2004年

6、和 2005年，借助于騰訊QQ等即時聊天工具，病毒式營銷才又逐漸被營銷人 員運用，在這其中，比較有影響力的是百度唐伯虎系列短片廣告，它是中 國首個真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)病毒式營銷案例。然而，真正引起人們對病毒 式營銷關注的，則是伴隨著2006年的個人博客和網(wǎng)絡社區(qū)的蓬勃發(fā)展，病 毒式營銷在理論和實踐的操作方法實現(xiàn)的一些本土化的創(chuàng)新。,根據(jù)美國權威顧問公司IMT Strategies公司的研究，病毒式營銷已經(jīng)成為美 國營銷人員的常用工具，高達97%的受訪者表示現(xiàn)在或者將來會采用病毒 式營銷的方法。,7,學習交流PPT,病毒式營銷的傳播方式和病毒的傳播方式非常類似。病毒 捕獲易感人群，經(jīng)歷吸附、傾入、

7、增值、成熟和釋放的過 程，一方面在宿主身體內(nèi)繁殖，一方面通過病毒攜帶者的 交往活動傳染給其他易感人群。因此，病毒能夠在很短的 時間內(nèi)以幾何倍數(shù)迅速擴散。不過病毒式營銷不像病毒那 樣傳播病毒自身，而是傳播信息的“種子”，營銷效果的 好壞直接取決于“種子”是否有價值以及價值的高低。 “種子”的傳播和病毒一樣，分為5個步驟：吸引、認同、 參與、傳遞、交流。營銷者通過制定符合特定營銷目的的 具有吸引力的信息“種子”上傳到網(wǎng)絡的各種渠道中，接 觸到“種子”的用戶則被“種子”吸引，并對“種子”信 息認同，繼而參與到這種傳播中，對“種子”進行傳遞， 并且和其他用戶對“種子”展開交流。,6.2 病毒式營銷方法

8、,8,學習交流PPT,6.2.1 病毒式營銷的一般規(guī)律,病毒式營銷在國內(nèi)外已經(jīng)得到廣泛應用，然而并不是 所有的應用都收到很好的效果?？梢哉f，病毒式營銷 并不是隨便可以做好的，需要經(jīng)過一定的準備，遵循 一定的方法和規(guī)律。,1病毒式營銷的“病毒”具有臨界點 2開展病毒式營銷需要遵照一定的步驟 和流程,3病毒式營銷的推廣過程通常無需費用， 但設計病毒式營銷方案、制作病毒式營 銷的“種子”需要成本,4病毒式營銷信息不會自動傳播，需要 一定的傳播渠道或者外部資源做推廣,9,學習交流PPT,綜上所述，成功的病毒式營銷具備一定的構(gòu)成要 素，遵循一定的規(guī)律，包括：, 為用戶提供有價值或者有創(chuàng)意的產(chǎn)品或服務，,

9、而不是采用強制性或者破壞性的手段推廣營銷信 息；在設計病毒式營銷方案時評估可利用的外部 網(wǎng)絡營銷資源；, 病毒式營銷的開展需要遵照一定的步驟和流,程；, 病毒式營銷不是完全免費的，設計病毒式營,銷方案、制作病毒式營銷的“種子”需要成本； 最后，病毒式營銷信息不會自動傳播，需要,一定的傳播渠道或者外部資源進行推廣，同時也 應該做好營銷信息由小規(guī)模傳播迅速擴散為大規(guī) 模傳播的準備。,6.2.1 病毒式營銷的一般規(guī)律,10,學習交流PPT,病毒式營銷的一般流程,6.2.2 病毒式營銷的一般流程,1制訂病毒式營銷的計劃，確定病毒 式營銷的目的,2細分用戶市場,3設計病毒式營銷的內(nèi)容,4采取合理的營銷手

10、段,5及時跟蹤反饋,11,學習交流PPT,掌握了病毒式營銷的基本規(guī)律和一般流程 只是對病毒式營銷有了整體的了解，但是 在細節(jié)運作中，還有必要知道病毒式營銷 的傳播途徑以及相應的策略。一般而言， 選擇合適的傳播途徑，對病毒式營銷達到 預期目標起著決定性的作用，而選擇合適 的營銷策略，則能夠達到事半功倍的效果。,6.3 病毒式營銷的傳播途徑和策略,12,學習交流PPT,按照病毒性信息的形式及其發(fā)布渠道，可以分為以下幾類：,6.3.1 病毒式營銷的傳播途徑,1即時通信類,指通過即時通信工具（比如QQ、MSN、 Skype、淘寶旺旺等）形成用戶圈，并通過 用戶圈之間的自動信息共享傳播。比如，在 特定的

11、QQ群內(nèi)發(fā)布有價值的信息，群內(nèi)的 人就會將信息轉(zhuǎn)發(fā)到其他群，這就實現(xiàn)了信 息的病毒式傳播。應該注意的是，由于各種 即時通信工具在不同的年齡以及不同的群體 中間有不同的流行程度，所以有必要有針對 性地選擇即時通信工具。,13,學習交流PPT,按照病毒性信息的形式及其發(fā)布渠道，可以分為以下幾類：,6.3.1 病毒式營銷的傳播途徑,2在線服務類,比如E-mail。一些知名的互聯(lián)網(wǎng)公司都是通 過電子郵件附加語的形式進行病毒式營銷 并取得成功的?，F(xiàn)在同樣的方式也為很多 商家所采用。電子郵件作為一種便捷且涵 蓋信息量較大的形式，對于發(fā)布較為私密 性的信息和個性化的信息更為有效。不過 要注意盡量避免向非目標

12、用戶發(fā)送垃圾郵 件。,14,學習交流PPT,按照病毒性信息的形式及其發(fā)布渠道，可以分為以下幾類：,6.3.1 病毒式營銷的傳播途徑,3信息發(fā)布類,通過互聯(lián)網(wǎng)上的各種信息發(fā)布渠道， 例如個人博客、論壇、視頻網(wǎng)站、音 樂網(wǎng)站等發(fā)布相應信息，利用各種網(wǎng) 站本身的人氣達到快速傳播的目的。,15,學習交流PPT,按照病毒性信息的形式及其發(fā)布渠道，可以分為以下幾類：,6.3.1 病毒式營銷的傳播途徑,4功能服務類,為用戶提供免費的軟件或者在線優(yōu) 惠券，在免費提供功能服務的時候， 讓用戶主動傳播。,16,學習交流PPT,按照病毒性信息的形式及其發(fā)布渠道，可以分為以下幾類：,6.3.1 病毒式營銷的傳播途徑,5其他,比如電子圖書、網(wǎng)絡動畫等。設計 精美的動畫、電子書或者其他媒介 會給用戶帶來驚喜，有些用戶會在 欣賞之余與好友分享，這樣就達到 了病毒式營銷的目的。,17,學習交流PPT,6.3.2 病毒式營銷的策略,1提供有價值的或者有創(chuàng)意的產(chǎn)品或服務,2精心設計病毒式營銷方案,3精心設計病毒式營銷的“種子”及其傳播渠道,4認真策劃