白酒品牌策略研究——酒類實戰(zhàn)營銷作業(yè)理論、工具于模型.ppt

1、1、內(nèi)容修訂、白酒布蘭德形成的成功經(jīng)驗高級白酒布蘭德形成的成功經(jīng)驗中級、中高級白酒布蘭德形成的成功經(jīng)驗中級、低級白酒布蘭德形成的成功經(jīng)驗白酒質(zhì)量概念發(fā)掘途徑白酒拷貝制作規(guī)律總結(jié)了白酒布蘭德形成的誤區(qū)；2、研究說明、注重規(guī)律對任何行業(yè)的發(fā)展都有其自身的一般規(guī)律。 本文通過對白酒行業(yè)布蘭德建模成功經(jīng)驗的研究，得出白酒布蘭德建模的一般規(guī)律，是指導未來白酒布蘭德建模的指南，可為白酒未來的布蘭德建模提供參考和指導意義。 通過在以“布蘭德三化”為基礎(chǔ)的前期收集大量資料，以盛初的“布蘭德三化”為基礎(chǔ)，分析了目前的成功布蘭德，對不同層次白酒布蘭德建模方式進行了研究，總結(jié)了白酒布蘭德建模的成功經(jīng)驗和一般規(guī)律，為

2、白酒布蘭德建模實踐指明了方向。 以強布蘭德為研究對象，以能夠引領(lǐng)白酒布蘭德發(fā)展方向的全國或地區(qū)強布蘭德為研究對象，具有較強的借鑒意義。 3、理論工具盛初布蘭德體系建模，完整的成功布蘭德建模系統(tǒng)包括三個層次：品牌形象化對企業(yè)大布蘭德建模解決消費者情感利益的布蘭德產(chǎn)品化作用增強了銷售力， 增強信譽解決消費者信心的問題布蘭德用途化作用是接近消費者角度的實踐研究工具布蘭德三化分析表，5、研究成果，6、高級白酒的布蘭德建模切入點，7、高級白酒的布蘭德建模切入點，結(jié)論：白酒是有歷史和文化的產(chǎn)品。 大部分白酒布蘭德都在宣傳歷史和文化。 歷史和文化幾乎成為所有白酒布蘭德固有的屬性。 白酒不能拋棄文化獨立存在。

3、 但是，由于競爭環(huán)境的變化，文化不能孤立地提交。 不這樣做的話，酒鬼和喜悅等競爭力會大幅下降。 因此，如何有效地將文化融入布蘭德發(fā)展的過程極為重要。 從高級白酒的布蘭德建模模型來看，其基本宣傳戰(zhàn)策略主要有布蘭德產(chǎn)品化布蘭德形象化兩個方向。 在形象化方面，主要是宣傳歷史，確立其高端形象的獨特地位。 但是，進行品牌形象化建模，使云同步與布蘭德產(chǎn)品化有機地結(jié)合，使產(chǎn)品化與形象化相協(xié)調(diào)。 產(chǎn)品化宣傳其產(chǎn)品品質(zhì)，形象化確立其布蘭德地位，提倡價值觀，拉近與消費者的心理距離。 8、中高級白酒的布蘭德有了切入點9、結(jié)論，從中國的傳統(tǒng)消費者觀念來看，“每一分貨”，高價格代表高質(zhì)量。 因此，對于高級布蘭德來說，由

4、于價格先天優(yōu)勢，布蘭德產(chǎn)品化建模只能為價格高提供支撐。 對傳統(tǒng)的老名酒“茅五劍”來說，其高端地位的形成與歷史因素有很大關(guān)系，對于高級布蘭德，中、中高級布蘭德比較容易的突破口是布蘭德產(chǎn)品化概念(即USP賣點)的挖掘。 例如，口子藏“真藏實藏藏藏”、洋河“綿柔”、小混亂仙“茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀造”。 根據(jù)白酒低度化趨勢的流行，洋河的“棉柔”概念成功后，整個行業(yè)的發(fā)展大致呈現(xiàn)出“柔和”的趨勢，如古井貢和板城烤鍋的“和諧”、瀘州酒精的“柔和”、寧城老藏的“棉香”，10、中低級、低級白酒的布蘭德桃低級白酒的布蘭德建模切入點，12，結(jié)論，對中低級白酒布蘭德來說，品牌形象化是其最普遍的建模方式，訴求的方向往往偏向

5、于情感訴求。13、婚宴白酒的布蘭德建模模式，結(jié)論：由于白酒競爭高度激烈，進行細分市場運營是比較可靠的突破方式之一。 隨著婚宴市場近年來逐漸成熟，職業(yè)布蘭德婚宴用酒相繼出現(xiàn)，在細分市場上表現(xiàn)得很俗氣。對14、白酒布蘭德建模模型的分析總結(jié)得出結(jié)論：從后來的成功布蘭德來看，對高級白酒來說，以資源短缺為基礎(chǔ)的深入挖掘質(zhì)量概念是走向成功的不二法門，如水井坊，國藏1573情感文化的渠道，與酒鬼的關(guān)系等，都被證明是行不通的對于中高級布蘭德來說，基于質(zhì)量方面的化學基訴求是比較有效的方式對于中低級、低級產(chǎn)品來說，更多的是情感方面的訴求，如金六福的福文化、瀏陽河的喜文化。 總體來說，中高級白酒以質(zhì)量訴求為主，中低

6、級白酒以感情訴求為主。 15、不同等級白酒的布蘭德建模模型總結(jié)，情感文化、質(zhì)量訴求、低級產(chǎn)品、高級產(chǎn)品、水井坊、茅臺、不足惜、國藏1573、酒鬼、五谷液、劍南春、瀏陽河、金六福、金六福、17、白酒布蘭德建模模型分析總結(jié)，白酒布蘭德模型量化研究只教我們“知其然”，不能解決“知其然”問題。 因此，我們從以下三個方面進行分析，旨在說明系統(tǒng)“了解其原因”問題：消費形態(tài)分析核心驅(qū)動要素分析(布蘭德驅(qū)動、通道驅(qū)動)競爭環(huán)境分析(成熟度、集中度)，18，白酒布蘭德形成三大競爭要素， 白酒布蘭德形成核心競爭要素影響白酒布蘭德形成的核心競爭要素有三個：消費形態(tài)分析了解不同等級白酒消費者的消費形態(tài)，把握消費者的核

7、心需求，為布蘭德形成掌握方向競爭環(huán)境分析，有效分析市場競爭現(xiàn)狀，使布蘭德三化更為明確地應(yīng)用， 基于白酒布蘭德形成的發(fā)展規(guī)律，把握不同等級白酒布蘭德發(fā)展的核心驅(qū)動因素白酒布蘭德形成三大競爭因素，19、白酒布蘭德形成三大競爭因素、白酒布蘭德形成核心競爭因素、競爭環(huán)境分析、核心驅(qū)動因素分析、消費形態(tài)分析、白酒布蘭德形成三大競爭因素，20、 從消費形態(tài)看白酒布蘭德形成，通過對為何進行消費形態(tài)分析的消費者行為和態(tài)度的研究，企業(yè)可以了解消費者的使用和購買習慣，以及對產(chǎn)品和布蘭德的態(tài)度，以及各布蘭德在市場上的競爭情況。 分析和研究這些個信息可以更準確、更高效地進行營銷學活動。 消費形態(tài)分析的意義，21，白酒

8、消費形態(tài)的定義消費者分析，社會需求，自我需求，高檔，低檔，22，消費者分析禮品白酒核心消費群的定義，23，消費者分析商政務(wù)白酒核心消費群的定義，24，消費者分析集飲白酒核心消費群的定義消費者分析喜慶用酒核心消費群的定義，27，消費者分析獨飲白酒核心消費群的定義， 28、總結(jié)：白酒消費形態(tài)對布蘭德建模的影響，以上分析表明，高檔白酒(禮品酒和商務(wù)用酒)大多用于公關(guān)活動，在云同步中要表達對對方的尊重，對于布蘭德需要有較強高附加值的傳統(tǒng)名酒來說，堅持品牌形象是歷史形成的必然但是，對于后進布蘭德來說，發(fā)掘稀少的概念資源是支撐其高價的重要一頭地。例如，水井坊在布蘭德建模初期率先進行了布蘭德產(chǎn)品化建?！爸袊?/p>

9、白酒第一坊”，通過有效的公關(guān)活動使產(chǎn)品以超高級價格站穩(wěn)腳跟，再次升級布蘭德，實現(xiàn)了對“中國高尚生活要素”的布蘭德熱升華。 中檔、中檔白酒多為朋友飲用，重視產(chǎn)品等級和價值賣點，高附加值情過于空虛常被忽略。 此時的布蘭德產(chǎn)品化的建模是通向成功的第一個一頭地。 在布蘭德發(fā)展到一定程度之前，結(jié)合布蘭德的核心價值，雖然可能過于品牌形象化，但布蘭德的產(chǎn)品化依然存在。 例如，口子藏從“真蔵実蔵室”到“誠實地等待天下”的布蘭德升級，有效地提高了高附加值。 中低級、低級白酒多為家庭飲用，個人飲用不是質(zhì)量，而是重視飲酒過程，是其中產(chǎn)生的樂趣，如幸福、熱鬧、吉利等氛圍的建設(shè)和大眾認可的“俗”文化的塑造。 比如金六福

10、的“中國人的福酒”，傳遞著良好的愿望。 壺“打開壺，一生幸?！钡暮诘亍皻q月感情黑地”枝江大曲“越來越好，越來越近”等布蘭德就是如此。29、白酒布蘭德形成三大競爭要素、白酒布蘭德形成核心競爭要素、競爭環(huán)境分析、核心驅(qū)動要素分析、消費形態(tài)分析、白酒布蘭德形成三大競爭要素、30、正確認識“布蘭德三化”并非萬能的“布蘭德三化”的具體應(yīng)用，是由行業(yè)當時的競爭環(huán)境決定的。 不同的白酒競爭環(huán)境不同，采用的品牌策略也不同。 問題是在什么情況下應(yīng)該采用什么樣的策略，31、競爭環(huán)境下的布蘭德建模模型，我們的判斷標準：市場成熟度：決定了消費者的接受程度。 行業(yè)成熟度越高，消費者接受能力越強，云同步認識能力也越高。

11、行業(yè)集中度：決定行業(yè)進入難度和風險系數(shù)，影響云同步、市場引導人、市場跟隨者、市場挑戰(zhàn)者和市場補充者品牌策略，相應(yīng)制定切實可行的營銷策略。 32、不同競爭條件下的布蘭德建模組合方式、低成熟度、高成熟度、高集中度、低集中度、33、面向競爭的行業(yè)發(fā)展軌跡、低成熟度、低集中度、高成熟度、高集中度、高成熟度低集中度企業(yè)采用什么樣的競爭策略，首先要認識到其行業(yè)處于發(fā)展過程的哪個階段，是有效的34、注重競爭的品牌策略、低成熟度低集中度、高集中度、低成熟度高集中度、競爭激烈、差異化是生存之本，構(gòu)建行業(yè)“大老板”地位是當務(wù)之急，尋求同一個存在，共同促進行業(yè)發(fā)展。 從高成熟度低的集中度、行業(yè)本身的不成熟性出發(fā)，企

12、業(yè)想要獲得更大的發(fā)展，最重要的是擴大行業(yè)影響力，促進新類別的成熟，各企業(yè)之間合作，共同擴大蛋糕，創(chuàng)建生存空間。 在市場走向成熟的過程中，由于新類別的利益空間的刺激，很多資本開始向這個市場干預，競爭激化，此時市場容量迅速擴大，但云同步競爭也激化。 在沒有產(chǎn)生領(lǐng)導風格布蘭德的情況下，為了獲得競爭優(yōu)勢，需要增加資源投入，使其成為該類別的代名詞(如王老吉已經(jīng)成為涼茶的代名詞)，在消費者的認知中確立“第一”的地位。由于許多網(wǎng)絡(luò)沖突其他公司干預，擾亂了行業(yè)競爭，此時引導人布蘭德和有關(guān)政府部門采取相應(yīng)的政策和措施，保證該行業(yè)健康、秩序的發(fā)展，抑制正當競爭，保護合法企業(yè)的合法利益。 行業(yè)洗牌是不可避免的，沒有

13、競爭優(yōu)勢的中小公司被淘汰，行業(yè)整體的網(wǎng)絡(luò)沖突其他公司的數(shù)量急速減少，行業(yè)發(fā)展變得合理規(guī)范。 競爭激烈，差異化是生存之本，建立行業(yè)的“大老板”地位是當務(wù)之急，追求差別，共同促進行業(yè)發(fā)展，36，重視競爭的白酒品牌策略，對于白酒來說是高度成熟的行業(yè)，但集中度不能一概而論，秀水井坊和國藏1573也是成功的布蘭德運營和超高此外，在全國范圍內(nèi)運營比較成功的高級白酒還沒有出現(xiàn)。 此時的品牌策略必須是差異化，例如夢想的藍色，圖像的差異很明顯。 對于中速白酒來說，沒有出現(xiàn)全國性的主導布蘭德。 市場成熟，但行業(yè)集中度低。 口子藏、小混亂仙是該檔白酒的代表性布蘭德。 然而，由于建立全國性的品牌形象需要大量的資金投入

14、，因此在這種情況下，被差異化的概念挖掘是一種相對可行的推動方法。 對中低級、低級白酒來說，金六福、瀏陽河、老村社長、紅星二鍋頭等布蘭德已深入人心，行業(yè)集中度相對較高，此時進行布蘭德運營，仍以差異化為主。 例如黑底、店小二等布蘭德。 從37、白酒布蘭德形成三大競爭要素、白酒布蘭德形成核心競爭要素、競爭環(huán)境分析、核心驅(qū)動要素分析、消費形態(tài)分析、白酒布蘭德形成三大競爭要素、38、白酒營銷學兩大驅(qū)動要素、白酒的營銷學模式來說，高級白酒和低級白酒有不同方式的全國性布蘭德和區(qū)域布蘭德的操作方法也有很大不同。 白酒的營銷學環(huán)境非常復雜，是布蘭德驅(qū)動還是溝道驅(qū)動不容易說，應(yīng)該根據(jù)情況具體分析。 39、不同等級

15、、不同影響力白酒布蘭德的核心驅(qū)動因素，40、不同等級、不同影響力白酒布蘭德的核心驅(qū)動因素，從白酒行業(yè)競爭的特殊性出發(fā)，渠道建設(shè)如果作為進行行業(yè)競爭的第一一頭地渠道建設(shè)無能，就容易喪失競爭力。 由于高級白酒的消費需求是身份、地位、尊貴等，所以為了提高產(chǎn)品附加值必須進行強有力的布蘭德建模，使低級白酒的消費需求在經(jīng)濟、熱情、氛圍中，進行布蘭德形成重視情感訴求，以引起消費者的同理心，使低級著名布蘭德給消費者以安全感，提高產(chǎn)品競爭力在布蘭德的建模和云同步中，渠道建設(shè)也占有非常重要的地位，這是提高布蘭德競爭力的重要芯片，從渠道、價格的角度來穩(wěn)定布蘭德的發(fā)展。 中速白酒相對引導人布蘭德多，消費者選擇多，因此

16、此時布蘭德發(fā)展的核心驅(qū)動因素是渠道建設(shè)，終端攔截方式打擊競爭產(chǎn)品。 在云同步，布蘭德建設(shè)同步進行，提高產(chǎn)品附加值也是提高消費者忠誠度的重要措施。 典型的代表性布蘭德有，例如口子藏、小的混亂仙。 41、內(nèi)容修訂、白酒布蘭德形成的成功經(jīng)驗白酒質(zhì)量概念的挖掘途徑高級白酒質(zhì)量概念挖掘途徑低級白酒質(zhì)量概念挖掘途徑白酒拷貝制作規(guī)則總結(jié)了白酒布蘭德形成的誤區(qū)42、研究說明，通過對目前成功的白酒布蘭德傳播概念挖掘方向的研究， 研究得到不同等級白酒布蘭德概念發(fā)掘的一般規(guī)律的白酒釀造過程整體，并對其進行分解研究，得到白酒產(chǎn)品概念挖掘的方式和方法(主要是布蘭德產(chǎn)品化建模方法)的白酒定位式布蘭德制作方法。 例如紅花郎的“味增湯的模范”、金六福的“中國人的祝酒”。本部分研究白酒質(zhì)量概念的挖掘途徑。 對白酒來說，有特殊技術(shù)的產(chǎn)品一般是中級以上的產(chǎn)品，中低級布蘭德是價格因素，決定在質(zhì)量方面不成為其核心訴求。 但是，中低級白酒布蘭德近年來也呈現(xiàn)質(zhì)量訴求的趨勢，我們進行專業(yè)研究。 43、高級白酒質(zhì)量概念發(fā)掘途徑44、中級、中高級白酒質(zhì)量概念發(fā)掘途徑45、中級、低級白酒質(zhì)量概念發(fā)掘途徑，說明：中低級、低級白酒的布蘭德形成