3第三章 企業(yè)策劃應2.ppt

1、第二節(jié) 廣告策劃書,一、廣告策劃書概述 概念：對廣告?zhèn)鞑セ顒拥膽?zhàn)略和策略進行整體規(guī)劃所形成的書面文件。 廣告策劃是一個動態(tài)的系統(tǒng)工程，具有指導性、整體性、創(chuàng)造型等特點。,二、廣告策劃書基本構成要素,廣告策劃書的構成要素因提出的對象與內容不同，而在形式和體裁上有很大的差別。但是，任何一種企劃書的構成都必須有5W2H1E8個基本要素：What企劃的目的、內容。Who企劃相關人員。Where企劃實施場所。When企劃的時間。Why企劃緣由、前景。How企劃的方法和運轉實施。How much企劃預算。Effect預測企劃結果、效果。How much和Effect是整個企劃案的意義所在。,三、廣告策劃書

2、的寫法（結構與內容）,1、前言 主要交代基本情況：制定廣告企劃書的原因、企業(yè)概況、企業(yè)的處境和面臨的問題，通過策劃希望解決的問題等 提出策劃的總體設想 2、市場分析 背景材料:分析與被策劃企業(yè)的產品相關的市場情況 同類產品的情況:當前市場進口、國產同類產品的種類、品牌、知名度、榮譽度等情況 同類產品的競爭情況:分國際、國內市場進行分析,3、產品分析 重點分析：被策劃產品的優(yōu)缺點； 具體分析： 產品特性：產品的工藝、成分、用途、性能、生命周期等 同類產品優(yōu)劣比較：與國產、進口的同類產品比較，分析出被策劃產品的優(yōu)劣所在 4、銷售分析 分析對象：同類產品的銷售情況 分析內容： 銷售地域情況：同類產品

3、銷售地區(qū)分布 競爭對手的銷售情況：包括地區(qū)、價格、數量等，以銷售方法、策略為重點 對比分析：確定最佳銷售地與網絡,5、企業(yè)目標：說明企業(yè)在一定時期內要達到的目標（如銷售、利潤等），明確通過什么方式、手段、策略等來實現目標。 6、企業(yè)市場戰(zhàn)略：重點分析為實現企業(yè)的經營目標應采取的戰(zhàn)略措施。 主要內容有： 戰(zhàn)略訴求點:針對目標消費者，選用訴求方法（事實訴求、感情訴求） 產品定位:針對不同消費者選定主打產品 消費對象:重點分析購買所策劃產品的消費者情況（年齡、職業(yè)、收入、家庭結構、消費方式、文化程度和生活方式等） 包裝策劃:產品包裝的顏色、材料的質量、文字、標志等 零售策劃:零售網點的宣傳策略，促銷

4、手段。,7、阻礙分析：分析產品營銷過程中存在的各種阻力、困難，找出問題，并提出有針對性、可操作的解決方案。 8、廣告策略：重點分析內容是： 競爭對手的廣告情況：包括廣告的訴求點、廣告形式、口號、廣告攻勢等，并確定自身的突破點。 確定廣告目標：根據企業(yè)經營目標確定要達到的具體目標（產品知名度、市場占有率等）。 廣告創(chuàng)意：確定廣告總體的表現構想，達到新穎獨特、形式活潑、出奇制勝的效果。 廣告創(chuàng)作系列：包括廣告內容、形式、借助媒介等。,9、公關戰(zhàn)略：配合廣告宣傳戰(zhàn)略，通過公關活動（如舉辦主題、專題活動等）樹立企業(yè)形象，溝通企業(yè)與公眾關系。 10、媒介戰(zhàn)略：報紙、電視、電臺、雜志、戶外、網絡等。 11

5、、廣告預算與分配：開展廣告宣傳所需要的調研與策劃費、廣告制作費、媒介使用費、機動費用等。,12、廣告設計 針對廣告戰(zhàn)略目標和媒介，統(tǒng)一設計多種媒介的廣告稿。 13、廣告效果預測 預測廣告策劃所能達到的成效與驗證方法。,四、廣告策劃書的寫作要求,1、認真調查研究，材料精確可靠 2、科學、準確、新穎 綜合運用市場營銷學、人文學、文學、美學、廣告心理學、影視寫作、多媒體技術等學科知識 3、策略具有針對性、可操作性,案例,中日上海錦江麒麟飲料食品有限公司“力水”檸檬風味運動飲料廣告策劃書 定于2001年第一季度向中國浙江省杭州市場推出瓶裝“力水”運動飲料。本策劃案在于協(xié)助新產品建立品牌形象及提高知名度

6、，以各種手段扭轉市場對運動飲料的不利銷售觀念，并適度地傳播該食品飲料集團良好的企業(yè)形象。,一、目前狀況與前景趨勢 20世紀90年代以后，運動飲料在國際上開始流行，尤其在日本、美國、臺灣等國家和地區(qū)。日本在1997年，運動飲料零售額達24200億日元；1998年入夏以來，日本各大飲料廠之間又展開運動飲料大戰(zhàn)。在美國，“加得利” 運動飲料征服了整個美國市場，一年銷售額達2.32億美元。在臺灣，運動飲料普及率高達80%，消費者的年齡集中在13-25歲之間，顯示出運動飲料在臺灣已成為年輕消費者極為普遍的飲料。 國內運動飲料市場目前正處于由形成期過渡到成長期。據了解，大陸市場就只有加得利麒麟兩家大企業(yè)的

7、產品。,二、浙江省市場與消費分析 區(qū)域：浙江省杭州市 “上有天堂，下有蘇杭”這句話是廣為人知的，杭州作為著名的旅游勝地，經濟無疑也隨之而發(fā)展。杭州市目前飲料市場經營種類繁多，市場銷量較大的種類和品牌比較集中。各類飲料中，都出現了某種品牌的“市場領導者”，但決定遙遙領先的“市場王者”則很少，這就是目前杭州市飲料市場的特點。種類繁多。經調查著重了幾個種類（茶飲料、碳酸類、礦泉水、果蔬類、咖啡類、運動類飲料）飲料的銷售情況，結果發(fā)現杭州市各類飲料銷量由大到小排位依次是礦泉水、碳酸類、果蔬類飲料。這主要是習慣消費和時下潮流影響的結果。,各品牌競爭激烈，礦泉水類，銷量較大的品牌是農夫山泉、娃哈哈和天與地

8、，這主要是由于這些產品價格適宜、口感、水質較好。碳酸飲料類，百事可樂、可口可樂以及雪碧、芬達，占據相對優(yōu)勢地位。特別是百事可樂產品近年來銷量直線上升，以王菲、郭富城和陳惠琳超級明星為形象代言人，吸引大量的年輕人的視線，刺激了他們的購買欲。運動飲料類由于富含營養(yǎng)成分，對人體有益，也吸引了大量購買人群的注意力；同時，由于該飲料面向運動人群，也吸引了大量年輕人的注意力。,購買不同種類飲料的消費人群，各種類男女的買者都差不多，從年齡看，各類飲料均以青年為主要顧客。 飲料產品主要品牌名稱：運動飲料：麒麟、綠之源、加得利等；礦泉水：農夫山泉、娃哈哈、天與地、寶、樂百氏等；果汁/茶類：匯源牌蘋果汁、草莓汁；

9、 統(tǒng)一牌冰紅茶、檸檬茶； 旭日升茶系列等；碳酸飲料：百事可樂、可口可樂、非?？蓸?、雪碧、芬達、健力寶等。,三、消費者分析 消費者選擇飲料的一般觀念：我們對消費者進行的關于消費的抽樣調查表明，消費者選擇食品的觀念具有以下特點：是否與自己的口味或感覺相同60% 比較品質33% 依對企業(yè)的信任程度選擇31% 考慮商場的服務或者信譽24% 接受外觀的好壞選擇20% 其中食品的口味和感覺、品質、對企業(yè)的信任程度是最為重要的因素。對口味和品質的認識主要來源于自身的經驗和廣告，而對企業(yè)的認識則主要來自來自企業(yè)的廣告。,消費者購買食品時比較喜愛的促銷方式：容量增加但是價格不變30% 多買多送 12% 降價或者

10、打折 13% 附送小禮品 11% 有獎銷售 10% 現有消費者的品牌忠誠程度：整體：事先選擇品牌，買不到就換品牌33%；事先選擇品牌，買不到就換購買地30%；事先不選擇，臨時選擇40%。 女性： 20% 35% 50% 男性： 35% 25% 35% 由此可見，多數消費者在購買是有品牌的觀念，但是品牌忠誠度較弱。這也是“麒麟”可以利用的機會，因為消費者尚未形成非常穩(wěn)固的品牌忠誠，“麒麟”可以利用廣告來提高消費者對本品牌的認知，逐步培養(yǎng)忠誠消費者。,消費者購買后的滿足程度： 品牌 滿意 不滿意 加得利 口味多樣 價格稍貴 麒麟 價格適中 品種單一,四、競爭機會點根據以上對運動飲料宏觀市場和局部市

11、場的解剖，可見目前運動飲料所占有的市場份額不大，但是由于麒麟牌力水檸檬風味運動飲料含10個檸檬的維生素C，而且每100ml中含有7.8mg鈣，還配有蜂皇精；我們不難想象它的銷售前景一定是非常好的。 競爭機會點如下：迎合了飲料市場發(fā)展的趨勢。隨著人們生活水平的不斷提高，越來越重視對健康的關注，對飲料的追求是富含營養(yǎng)、清涼解渴、有利健康，在這點運動飲料是其他飲料所無法比擬的。 有關資料顯示,世界發(fā)達國家年人均飲料消費者在100公斤,美國高達200公斤,而我國飲料市場還有潛力可以發(fā)掘。隨著人們生活質量的改善，居民用于健身、運動等飲料增加，旅游業(yè)與娛樂業(yè)的發(fā)展，也推動了飲料業(yè)的發(fā)展。,五、產品特征分析

12、 a.產品質量高 b.消費者對其較為滿意。 c.產品價格在同類產品中處于較高的檔次，產品物美價廉。 d.產品有兩個系列與同類產品相比，沒有特有產品。 e.產品包裝有鮮明的特色，體現了高品質的特點。,六、產品定位分析 企業(yè)對產品的定位：企業(yè)將產品定位于“富含維生素C的運動飲料”，即針對目前人們對健康的注重，吃什么都要考慮營養(yǎng)的形勢，滿足人們的需求，產品的包裝上已經非常明確地體現了這一定位。 消費者對產品定位的看法：消費者對這一定位卻持有與企業(yè)不同的看法，少數消費者認為，在富含營養(yǎng)的同時，也要品種多樣、口味多樣，我們認為這一定位要得到全部消費者的認同，還要在產品工藝上進一步改進。,七、廣告策略 1

13、、廣告目標 企業(yè)提出的目標:通過廣告活動,在一年內市場占有率提高10-20%,提高本品牌的知名度。 根據市場情況可達到的目標:市場占有率趕上“加得利”。 2、廣告訴求策略 廣告訴求對象：20-35歲的消費人群 訴求重點：廣告訴求從消費者對于營養(yǎng)的需求出發(fā)，以“具有生命力的水”為廣告訴求重點，將口味、配料、包裝等信息通過這一訴求重點合理地組織起來，以充分向消費者明示產品定位。 訴求方法：理性訴求策略是很好的訴求方法，它們能夠包含豐富的生活和情感內容及客觀的事實。,3、廣告表現策略 廣告主題： 從“具有生命力的水”為廣告訴求重點，我們可以展出多個主題：未來需要有生命力的水水？生命力？10個檸檬的維

14、生素C？配有蜂王精？ 廣告創(chuàng)意： A.招貼廣告創(chuàng)意的核心內容： 根據廣告的訴求重點、訴求方法、廣告主題，我們發(fā)展出以下的創(chuàng)意：一副畫面中重復出現飲料的瓶子，瓶口中插著細管，第一只瓶子中是滿的；第二只瓶子中是7/8滿到第八只瓶子就已經是空的了，以飲料由滿到淺的速度快，來表達出飲料的口感很好，很解渴，很受消費者的歡迎。 B. 報紙廣告創(chuàng)意的核心內容： 根據廣告的訴求重點、訴求方法、廣告主題，我們發(fā)展出以下的創(chuàng)意：在畫面上突出含10個檸檬的維生素C、配有蜂皇精、每100ml中含有7.8mg鈣字樣，附加具體飲料的營養(yǎng)成分的說明、產品標準號、準產證號、食品標簽認證號、保質期及制造商等信息。,4、廣告媒介

15、策略 a.以招貼廣告為主導，向目標消費者做重點訴求，以促使他們即時采取購買行動。 b.以報紙廣告為副，向目標消費者傳達關于產品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內容及時告知消費者。,八、廣告計劃 廣告目標產品的市場占有率提高到35%以上，知名度達到85%以上。 廣告時間開始時間：2001年4月1日開始結束時間：2002年4月1日結束持續(xù)時間：一年 廣告的目標市場地點：杭州市區(qū)目標消費群體：年齡在20-35歲之間。,廣告費用預算項目 規(guī)格單價數量 總價 策劃 設計 創(chuàng)意 廣告制作 報紙通欄 招貼10000張 廣告刊播費用 晚報通欄 招貼10000張 九、廣告活動實施時間表（略）,雷人的廣告,第

16、三節(jié) 專題活動策劃書,導入新課 在經濟繁榮、社會發(fā)展的今天，各種專題活動如雨后春筍，層出不窮。成功的策劃會使專題活動有聲有色，取得圓滿成功。,案例賞析,CBS廣播公司成功度過危機 1957年6月2日，美國哥倫比亞廣播公司（CBS）特邀正在美國訪問的前蘇共中央總書記赫魯曉夫，在“面向全國”的特別節(jié)目中發(fā)表演講。不料，在演講中赫魯曉夫竟然講：“我可以預言，你們美國的孩子們將過上社會主義的生活?！毖葜v時正是周日，他的演講使美國輿論一片嘩然，政府要員大發(fā)雷霆：共產黨的頭號人物利用CBS的講壇，公開宣傳共產主義，CBS必須向全國聽眾道歉。,CBS公司面對壓力和危機，策劃了一系列的新聞活動，使公司轉危為安

17、。 在國內開動各種宣傳機器，在各大報紙上連續(xù)刊登整版廣告，宣傳CBS多年來的成就。 在輿論上要求憲法第一修正案對廣播的言論自由提供保障。 面向全國的聽眾、讀者宣傳“面向全國”節(jié)目為溝通兩個大國之間的關系所做出的杰出貢獻是不可否認的。CBS公司絕對不能道歉，道歉就意味著承認錯誤。 通過輿論宣傳，贏得社會各界的同情、理解和支持，對政府施加壓力。,一、專題活動策劃書的含義,專題活動主要指對外接待、參觀、開業(yè)、慶典、新聞發(fā)布會、記者招待會、競賽、捐助等大型活動。 這種專題活動是為了達到一定的目的，在一個特定的時期、特定的場合下，使成為對象的每一個人都能親身體會到直接針對性的某種刺激媒介，這種直接性是報

18、紙雜志、廣播電視等媒介所不可比擬的。,相關鏈接,我國申辦2000年奧運會的主題是“開放的中國盼奧運”。有兩點不妥：一是主體應當是城市，不應是國家，奧運會的慣例是由一國的城市舉辦；二是強調自我訴求，與受眾有距離感，不如當時悉尼的申辦主題：“悉尼，運動員的最佳選擇”。 我國申辦2008年奧運會時，吸取了教訓，確定的主題是“新北京，新奧運”這是申辦成功的一個基本要素。,二、專題活動策劃書寫作的基本步驟,選定主題 確定日期 選擇地點 通知參加者 費用預算,技能訓練,閱讀下述案例，回答問題： 2004年5月，某地一個商場開業(yè)慶典，推出了一個策劃項目：凡是手持百元人民幣號碼尾數為“88”的可當200元消費。結果顧客手持“中獎”人民幣蜂擁而至，柜臺被擠壞，還有人員受傷，主辦商家只好提前宣布活動中止。這次活動招致顧客不滿，還受到中國人民銀行的警告，工商部門也上門來干預。 以上案例策劃失敗，錯在哪些地方？ 為什么會造成如此局面？ 假如讓你來策劃這家商場的開業(yè)慶典，說說你的策劃思路。,商場開業(yè)慶典活動策劃，要有一個好的主題。因為主題是整個策劃的靈魂。主題是對活動內容的高度概括，是策劃所要達到具體目的的主要理念，是統(tǒng)領整個活動、連接各個項目、各個步驟的紐帶。專題活動要為廣大公眾接受，就必須選好主題。以上案例策劃失敗，是因為主題確立不正確。商家為了吸引顧客，隨意將人民幣漲價，這必將會造成社會秩序