11 策略性行為.ppt

1、10. 策略性行為,10.1 策略性行為的定義 策略性行為：一家廠(chǎng)商為提高其利潤(rùn)所采取的旨在影響市場(chǎng)環(huán)境的行為總稱(chēng)。減少已存在的和潛在的對(duì)手帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)的行動(dòng)。 市場(chǎng)環(huán)境：指所有影響市場(chǎng)結(jié)果（價(jià)格、數(shù)量、利潤(rùn)、福利）的要素。 分類(lèi)：非合作策略性行為 合作策略性行為,10.2 非合作策略性行為,成功要件： 優(yōu)勢(shì)：為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，先下手為強(qiáng)。 承諾：讓對(duì)手相信，無(wú)論對(duì)手如何反應(yīng)，它將解決執(zhí)行預(yù)定策略。 廠(chǎng)商可能會(huì)因?yàn)樽陨韺?shí)力的大小不同而采取不同的策略。 四種常用策略：掠奪性定價(jià)，阻止進(jìn)入定價(jià)，降低成本的投資，提高對(duì)手成本。,一、掠奪性定價(jià),廠(chǎng)商將價(jià)格降至成本以下，以阻止新廠(chǎng)商的進(jìn)入或?qū)?duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)，

2、然后提高價(jià)格，以短期損失換取長(zhǎng)期利益。 特征 ： 實(shí)施該行為的企業(yè)占有一定的市場(chǎng)支配地位，有提高價(jià)格的能力 。 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。不同于 “傾銷(xiāo)”，適用于國(guó)際貿(mào)易，以國(guó)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品的正常交易時(shí)適用的價(jià)格為其標(biāo)準(zhǔn)。 寧愿暫時(shí)虧本，也要把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從一定的市場(chǎng)上擠出，形成獨(dú)占局面，然后謀取高額的壟斷利潤(rùn)。 主觀故意試圖排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以謀求壟斷地位。 阻止新廠(chǎng)商進(jìn)入：要使新進(jìn)入者相信，這種定價(jià)行為將使闖入者得不償失。,西北航空公司：掠奪性定價(jià) 底特律到費(fèi)城航線(xiàn)，西北航空平均票價(jià)170美元 1985年 斯比瑞特航空公司進(jìn)入，票價(jià)49美元 西北航空降價(jià)到49美元，并提供更多座位 年底，斯比瑞特航空公司退出，西北航空

3、把票價(jià)恢復(fù)到230美元,特征 ： 實(shí)施該行為的企業(yè)占有一定的市場(chǎng)支配地位，有提高價(jià)格的能力 。 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。不同于 “傾銷(xiāo)”，適用于國(guó)際貿(mào)易，以國(guó)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品的正常交易時(shí)適用的價(jià)格為其標(biāo)準(zhǔn)。 寧愿暫時(shí)虧本，也要把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從一定的市場(chǎng)上擠出，形成獨(dú)占局面，然后謀取高額的壟斷利潤(rùn)。 主觀故意試圖排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以謀求壟斷地位。 阻止新廠(chǎng)商進(jìn)入：要使新進(jìn)入者相信，這種定價(jià)行為將使闖入者得不償失。,商戰(zhàn)劇情:電視劇 第20集12.30-17,23-33,37- 憑實(shí)力就能擠垮對(duì)手嗎? 降價(jià)擠垮對(duì)手是兩敗俱傷還是損人利己? 第21集9-12:30，15-17,21-23,27-31,36-40， 第22集3-

4、11min 大規(guī)模轉(zhuǎn)售可以抵御掠奪嗎？,1. 實(shí)力相當(dāng)廠(chǎng)商的掠奪性模型,老廠(chǎng)商為掠奪方，新廠(chǎng)商為進(jìn)入方。,A,p,p*,B,qe qi=q*-qe q* 產(chǎn)量,MC,AC,行業(yè)需求,問(wèn)題：兩家廠(chǎng)商的成本函數(shù)完全相同，一家廠(chǎng)商就不一定相信另一家廠(chǎng)商愿意承受更大的損失以將自己趕出市場(chǎng)。 （新廠(chǎng)商）回避掠奪 途徑一：（被）兼并 途徑二：預(yù)先獲取定單，確定價(jià)格。 途徑三：在掠奪期內(nèi)減產(chǎn)，以降低損失。這在退出成本很小的行業(yè)，是對(duì)掠奪性定價(jià)的有效辦法，使得掠奪性定價(jià)不可能成功。,2. 一家廠(chǎng)商占優(yōu)勢(shì)下的掠奪模型,占優(yōu)的根源? 規(guī)模差別：在掠奪期內(nèi)大廠(chǎng)商承受損失的能力優(yōu)于小廠(chǎng)商。但大廠(chǎng)商能夠永遠(yuǎn)地承受損失是

5、不可信的。同時(shí)，規(guī)模差別不能解釋為什么其他大廠(chǎng)商未進(jìn)入。 效率差別： 信念差別：一些掠奪模型認(rèn)為，廠(chǎng)商間的信念差別（廠(chǎng)商對(duì)對(duì)手的行為判斷不同），可以造成成功的掠奪。,假設(shè) 面對(duì)強(qiáng)硬在位企業(yè)：不進(jìn)入 面對(duì)軟弱在位企業(yè)：進(jìn)入 強(qiáng)硬的名聲 偽裝成強(qiáng)硬的在位企業(yè)?,克瑞普斯和威爾遜模型,輪次,總是掠奪,混合策略,總是容納,老廠(chǎng)商的成本可能高，也可能低，只有老廠(chǎng)商自己知道其成本。當(dāng)新廠(chǎng)商入侵時(shí)，老廠(chǎng)商降低價(jià)格的可能原因是：其一：價(jià)格下降只表明價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)槔蠌S(chǎng)商是家低成本廠(chǎng)商；其二：運(yùn)用掠奪性定價(jià)，因?yàn)槔蠌S(chǎng)商是高成本廠(chǎng)商。 其他廠(chǎng)商在觀察老廠(chǎng)商的定價(jià)行為后，會(huì)去推測(cè)老廠(chǎng)商的成本高低。 老廠(chǎng)商的成本越低，利

6、用低價(jià)反擊入侵的可能性就越大。 運(yùn)用低價(jià)反擊入侵使老廠(chǎng)商建立了低成本的聲譽(yù)。,老廠(chǎng)商的定價(jià)歷史可以被其他進(jìn)入者作為衡量老廠(chǎng)商成本高低的指標(biāo)。 新廠(chǎng)商沒(méi)有定價(jià)歷史，老廠(chǎng)商幾乎無(wú)法估計(jì)其成本，新老廠(chǎng)商之間形成了不對(duì)稱(chēng)，兩者之間的相互揣測(cè)就可能不同。 如果一家高成本老廠(chǎng)商低于成本定價(jià)，能夠讓新廠(chǎng)商產(chǎn)生老廠(chǎng)商是低成本的幻覺(jué)，則掠奪性定價(jià)就是理性的策略，阻止了新廠(chǎng)商的進(jìn)入。 進(jìn)入者也可能擁有聲譽(yù)。,搶不到山頭 只好占山腰,面對(duì)港灣崛起，任正非痛下殺手，凡是港灣的訂單，華為無(wú)論花費(fèi)多大的代價(jià)都要拿下。如果在某個(gè)地區(qū)，港灣中了標(biāo)，那意味著該辦事處負(fù)責(zé)人甚至銷(xiāo)售人員都得卷鋪蓋走人。港灣人士打比方說(shuō)，那兩年，港

7、灣就像“生活在玻璃屋里”。,3. 掠奪的法律標(biāo)準(zhǔn),1. 定價(jià)低于短期邊際成本。也可以用平均可變成本替代。但低于平均總成本的定價(jià)不足以證明掠奪性行為的存在。 2. 以長(zhǎng)期邊際成本為標(biāo)準(zhǔn)。 3. 用平均成本為標(biāo)準(zhǔn)。 但確定掠奪的標(biāo)準(zhǔn)難以實(shí)施，原因是： 第一，數(shù)據(jù)難以獲取。 第二，其他與價(jià)格無(wú)關(guān)的因素對(duì)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生干擾。,邊干邊學(xué),廠(chǎng)商在不斷提高產(chǎn)量的過(guò)程中會(huì)學(xué)到很多如何降低成本的經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品成本會(huì)逐漸降低。 開(kāi)業(yè)之初，定低價(jià)有助于提高產(chǎn)品銷(xiāo)量，銷(xiāo)量的增加能促使生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累，生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累又會(huì)在未來(lái)降低生產(chǎn)成本。,第三，價(jià)格促銷(xiāo) 廠(chǎng)商剛進(jìn)入某一行業(yè)時(shí)，常使用價(jià)格促銷(xiāo)吸引顧客的注意力。 削價(jià)會(huì)產(chǎn)生促銷(xiāo)

8、成本，這種成本只能使用攤銷(xiāo)法而非支出發(fā)生法。不過(guò)這樣的計(jì)算是困難的。 為了給出市場(chǎng)信號(hào)，告訴市場(chǎng)本廠(chǎng)商將提供某種產(chǎn)品，在短期內(nèi)銷(xiāo)售某種產(chǎn)品可能是廠(chǎng)商的選擇。,競(jìng)爭(zhēng)性行為,指控掠奪性定價(jià)的原被告一般是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 原告有可能是如果一家廠(chǎng)商的效率很高，推行低價(jià)以達(dá)到控制市場(chǎng)的目的是很自然的。 一家低效率廠(chǎng)商有可能指控對(duì)手實(shí)施掠奪性定價(jià)，以保護(hù)其市場(chǎng)地位。 因此，掠奪性定價(jià)法規(guī)如果過(guò)嚴(yán)，為了避免訴訟，高效率的廠(chǎng)商也可能不敢降價(jià)，損害了消費(fèi)者的利益。 Easterbrook(1981)建議，只有當(dāng)一家廠(chǎng)商通過(guò)降價(jià)手段將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕出該行業(yè)后，又提高價(jià)格，法院才受理被掠奪方的上訴，法院才能推定被告方是掠奪性

9、定價(jià)而非正當(dāng)?shù)膬r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為。,4. 掠奪性定價(jià)的證據(jù),價(jià)格低于成本之下的這種掠奪通常不會(huì)發(fā)生。 在掠奪性定價(jià)訴訟中，90%的被告贏得了勝利。 掠奪性定價(jià)的理論基礎(chǔ)是，老廠(chǎng)商能夠創(chuàng)造出某種信號(hào)，使對(duì)手相信它是個(gè)凌厲的競(jìng)爭(zhēng)者，但怎樣來(lái)創(chuàng)立這種信譽(yù)和對(duì)手為什么會(huì)相信這種信譽(yù)仍不明了。 因此，掠奪性定價(jià)問(wèn)題的研究還須繼續(xù)深入。,討論,辨別：掠奪性定價(jià)與產(chǎn)品傾銷(xiāo) 現(xiàn)象 目的 合理性,二、阻止進(jìn)入定價(jià),一家老廠(chǎng)商將其價(jià)格和產(chǎn)出定在某一水平，使新廠(chǎng)商進(jìn)入市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)剩余需求不足以使它盈利，老廠(chǎng)商就運(yùn)用了阻止進(jìn)入定價(jià)策略。 （早期）阻止進(jìn)入定價(jià)模型：潛在的進(jìn)入者相信進(jìn)入后老廠(chǎng)商不會(huì)改變它的產(chǎn)量。因此，進(jìn)入后行業(yè)

10、的總產(chǎn)出是它的產(chǎn)出與老廠(chǎng)商現(xiàn)行產(chǎn)出之和，超出需求的產(chǎn)出將導(dǎo)致價(jià)格下降。 在潛在的進(jìn)入者有這種信念的前提下，老廠(chǎng)商可以調(diào)整其產(chǎn)出水平和相應(yīng)的價(jià)格水平，阻止?jié)撛谶M(jìn)入者的進(jìn)入。,阻止進(jìn)入定價(jià),P,P*,p,qe qi 產(chǎn)出,行業(yè)需求,進(jìn)入者的剩余 需求曲線(xiàn),AC,1. 實(shí)力相當(dāng)廠(chǎng)商的阻止進(jìn)入定價(jià)模型 實(shí)力相當(dāng)?shù)膹S(chǎng)商之間的阻止進(jìn)入定價(jià)一般不會(huì)成功，也不太可能發(fā)生。 2. 一家廠(chǎng)商占優(yōu)勢(shì)下的阻止進(jìn)入定價(jià)模型 為使阻止進(jìn)入定價(jià)可信，老廠(chǎng)商必須遵循一種策略，使老廠(chǎng)商在進(jìn)入發(fā)生或，在阻止進(jìn)入價(jià)格水平上生產(chǎn)某一特定產(chǎn)量是最優(yōu)的。 如果兩家廠(chǎng)商的平均成本曲線(xiàn)相同，則這種策略不可信。 因此，使阻止進(jìn)入定價(jià)可信的關(guān)鍵

11、是：老廠(chǎng)商要能在一定程度上操縱市場(chǎng)環(huán)境。,（1）承諾：P574-575 假定老廠(chǎng)商和一家潛在進(jìn)入廠(chǎng)商的博弈的第一階段，興建了一座工廠(chǎng)。新廠(chǎng)商只能在博弈的第二階段才能決定是否要建一家工廠(chǎng)，打入市場(chǎng)。 假定老廠(chǎng)商能建立這樣的生產(chǎn)設(shè)施，以至它只能生產(chǎn)qi單位產(chǎn)量，別無(wú)選擇。這樣的威脅就是可信的，可以阻止新廠(chǎng)商的進(jìn)入。,（2）擴(kuò)展式博弈,老廠(chǎng)商,新廠(chǎng)商,新廠(chǎng)商,固定技術(shù),靈活技術(shù),進(jìn)入,（1000，-100）,（200，0）,不進(jìn)入,（500，500）,（3000，0）,進(jìn)入,不進(jìn)入,（3）動(dòng)態(tài)阻止進(jìn)入定價(jià)法 廠(chǎng)商在長(zhǎng)期內(nèi)確定價(jià)格或產(chǎn)量，以減少或消除招致新廠(chǎng)商進(jìn)入市場(chǎng)的動(dòng)因，就稱(chēng)為動(dòng)態(tài)阻止進(jìn)入定價(jià)。

12、參見(jiàn)P578-581及案例10.5。,聯(lián)合制鞋機(jī)器公司：限制性定價(jià) 20c50s，美國(guó)市場(chǎng)85-90%市場(chǎng)份額，制鞋機(jī)器的租金率是合理并且統(tǒng)一的，投資收益率甚至低于正常水平之下，機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)良好并提供免費(fèi)服務(wù)。 1955年最高法院要求提高價(jià)格而不是將價(jià)格降低到阻止新廠(chǎng)商進(jìn)入的水平 一年后凈收入從720萬(wàn)攀升到1890萬(wàn)，收益率從8.2%達(dá)到18.3%，均創(chuàng)公司記錄。 十年間該行業(yè)出現(xiàn)了56個(gè)新廠(chǎng)商。,三、降低成本的投資 1. 投資于研究開(kāi)發(fā),老廠(chǎng)商,新廠(chǎng)商,新廠(chǎng)商,進(jìn)行研究于開(kāi)發(fā)投資,不進(jìn)行研究于開(kāi)發(fā)投資,進(jìn)入,（11.10，0.63）,（15.99，0）,不進(jìn)入,（11，3）,（16，0）,進(jìn)入

13、,不進(jìn)入,2. 邊干邊學(xué) 邊干邊學(xué)可被視為一項(xiàng)投資，這項(xiàng)投資能使廠(chǎng)商在以后的時(shí)間里提高利潤(rùn)。 在邊干邊學(xué)模型中，老廠(chǎng)商能獲得多少優(yōu)勢(shì)取決于兩點(diǎn)：第一，老廠(chǎng)商能夠降低多少成本；第二，學(xué)習(xí)要花多長(zhǎng)時(shí)間。 如果邊干邊學(xué)的成本優(yōu)勢(shì)足夠大，新廠(chǎng)商就可能放棄進(jìn)入。,四、提高對(duì)手成本,1. 相對(duì)提高對(duì)手的成本 （1）直接的方式：直接方式有可能使老廠(chǎng)商面臨法律的制裁。 （2）借助政府管制干擾對(duì)手 （3）配件生產(chǎn) （4）提高轉(zhuǎn)換成本 （5）提高工資或其他投入品的價(jià)格,提高工資以提高對(duì)手的成本,原有利潤(rùn),提高工資的得益,p,m2,m1,m,qi,老廠(chǎng)商邊際成本曲線(xiàn),行業(yè)需求,2. 提高全體廠(chǎng)商的成本,老廠(chǎng)商和潛在

14、進(jìn)入者之間存在天然的不對(duì)稱(chēng)，老廠(chǎng)商已經(jīng)付出了一筆沉淀成本，退出該行業(yè)的可能性比較小。 即它比其他廠(chǎng)商做出了留在該行業(yè)的承諾，這個(gè)承諾為老廠(chǎng)商提供了一種策略?xún)?yōu)勢(shì)。這種策略?xún)?yōu)勢(shì)將激勵(lì)老廠(chǎng)商去花錢(qián)阻止新廠(chǎng)商進(jìn)入該行業(yè)。,提高成本的擴(kuò)展式博弈圖,老廠(chǎng)商,新廠(chǎng)商,新廠(chǎng)商,提高成本50美元,不提高成本,進(jìn)入,（-10，-10）,（50，0）,不進(jìn)入,（40，40）,（100，0）,進(jìn)入,不進(jìn)入,3. 新廠(chǎng)商的優(yōu)勢(shì),（1）如果一家大廠(chǎng)商在許多地區(qū)銷(xiāo)售很多產(chǎn)品，只是在某一地區(qū)或某一產(chǎn)品上遭遇競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，大廠(chǎng)商可能不愿意為此而在各地削價(jià)，因?yàn)橄鲀r(jià)可能個(gè)大廠(chǎng)商帶來(lái)巨大的損失，寧可讓小廠(chǎng)商進(jìn)入，而不愿發(fā)動(dòng)一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。

15、（2）如果一家大廠(chǎng)商在很多地方開(kāi)設(shè)分店，并以同樣的價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品，當(dāng)新廠(chǎng)商入侵其中一地時(shí)，也許寧愿讓出該地而不愿四處削價(jià)。 （3）生產(chǎn)替代品的廠(chǎng)商 一種產(chǎn)品的價(jià)格下降會(huì)導(dǎo)致互補(bǔ)品銷(xiāo)量的上升，利潤(rùn)并不一定降低。,五、福利含義和法院的作用,1. 策略性行為是提高還是降低了福利很難判斷。 部分策略性行為減少競(jìng)爭(zhēng)并損害消費(fèi)者利益，如掠奪性定價(jià)可能造成長(zhǎng)期市場(chǎng)力量，同時(shí)毫不造福社會(huì)。 部分策略性行為能夠產(chǎn)生良好的社會(huì)效果，如，即使研究開(kāi)發(fā)是策略性行為，仍使消費(fèi)者從價(jià)格的降低中受益。專(zhuān)利制度容易造成壟斷，但為追求壟斷利潤(rùn)會(huì)促使企業(yè)進(jìn)行研發(fā)。 2. 區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)性行為和策略性行為同樣困難。 因此政府管制機(jī)構(gòu)和法院面臨這樣的問(wèn)題：管制過(guò)少將誘發(fā)不良的策略性行為和壟斷力量，管制過(guò)嚴(yán)又妨礙廠(chǎng)商之間的正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。