經(jīng)典營銷案例-海爾—真誠到永遠!.ppt

1、海爾真誠到永遠！,目錄導航,海爾簡介公司簡介,A、集團簡介 海爾集團創(chuàng)立于1984年，創(chuàng)業(yè)26年來，堅持創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新精神創(chuàng)世界名牌，已經(jīng)從一家瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展成為全球擁有7萬多名員工、2010年營業(yè)額1357億元的全球化集團公司。海爾已躍升為全球白色家電第一品牌，并被美國新聞周刊網(wǎng)站評為全球十大創(chuàng)新公司。 海爾要創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)時代的世界名牌?；ヂ?lián)網(wǎng)時代世界名牌的特點是能快速滿足用戶的個性化需求，企業(yè)需要大規(guī)模定制而非大規(guī)模制造。海爾抓住互聯(lián)網(wǎng)的機遇解決這一挑戰(zhàn)，積極探索實踐“人單合一雙贏模式”，通過“倒三角”的組織創(chuàng)新和“端到端”的自主經(jīng)營體建設，實現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”到“賣服務”的轉(zhuǎn)型，創(chuàng)造出差異

2、化的、可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。 引領(lǐng)潮流的研發(fā)優(yōu)勢海爾累計申請專利1萬多項，居中國家電企業(yè)榜首，并率先實現(xiàn)國際標準的零突破。海爾累計已經(jīng)參與了61項國際標準的起草，其中27項標準已經(jīng)發(fā)布實施。海爾通過標準輸出，帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈的出口。,B、企業(yè)標志,海爾的新標志由中英文組成， 海爾標志由中英文（漢語拼音）組成 ， 中文“海爾”， 英文“ Haier ”，作為標識， 與國際接軌，與原來的標志相比，新的標志延續(xù)了海爾20年發(fā)展形成的品牌文化，同時，新的設計更加強調(diào)了時代感,英文海爾新標志的設計核心是速度。因為在信息化時代，組織的速度、個人的速度都要求更快。英文標志的風格是簡約、活力、向上。英文新標志整體結(jié)

3、構(gòu)簡約，顯示海爾組織結(jié)構(gòu)更加扁平化；每個人更加充滿活力，對全球市場有更快的反應速度。 漢字海爾的新標志，是中國傳統(tǒng)的書法字體，它的設計核心是：動態(tài)與平衡；風格是：變中有穩(wěn)。兩個書法字體的海爾，每一筆，都蘊涵著勃勃生機，視覺上有強烈的飛翔動感，充滿了活力，寓意著海爾人為了實現(xiàn)創(chuàng)世界名牌的目標，不拘一格，勇於創(chuàng)新。孫子兵法上說?;能因敵變化而致勝者謂之神，信息時代全球市場變化非常快，誰能夠以變制變，先變一步，誰就能夠取勝。,海爾簡介,C、企業(yè)文化 海爾的核心價值觀： 是非觀以用戶為是，以自己為非。 發(fā)展觀創(chuàng)業(yè)精神和創(chuàng)新精神 利益觀人單合一雙贏 永遠以用戶為是，以自己為非”的是非觀是海爾創(chuàng)造用戶的動

4、力 創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的兩創(chuàng)精神是海爾文化不變的基因 人單合一雙贏的利益觀是海爾永續(xù)經(jīng)營的保障,產(chǎn)品介紹,全球第一白電品牌,作為全球第一大白色家電集團，海爾的目標是為全球消費者享受美好的住居生活而提供完美的解決方案。為了實現(xiàn)對全球消費者的承諾，海爾白電集團依托自己擁有的冰箱、空調(diào)、洗衣機、熱水器、廚電產(chǎn)品等白色家電產(chǎn)品，不斷為全球消費者創(chuàng)造最新的生活體驗與美好的生活方式。,發(fā)展歷程,青島冰箱廠于年在引進德國利勃海爾電冰箱生產(chǎn)技術(shù)的基礎上成立海爾集團，在此之前，冰箱廠是一個虧損萬元的集體小廠，年月，冰箱廠當眾砸毀了有嚴重質(zhì)量問題的臺冰箱，極大地提高了工人們的質(zhì)量意識。 年榮獲國家質(zhì)量獎，年獲電冰箱行業(yè)唯一

5、的國家質(zhì)量管理獎。到年，連續(xù)五年被全國消費者評為最受歡迎的輕工產(chǎn)品電冰箱類第一名，這時的冰箱廠，無論是品牌的知名度還是在產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量上，都達到了一個空前的高度。 年月份，以青島電冰箱廠為核心企業(yè)，以空調(diào)器廠、冷柜廠為緊密層企業(yè)，經(jīng)過改制，組建了海爾集團公司。海爾集團通過技術(shù)開發(fā)、精細化管理、資本運營、兼并控股及國際化，使集團公司迅速成長為年在全國強中名列位的大型企業(yè)集團，年到年五年間，海爾集團銷售收入從億元飆升至.億元，年月份銷售收入達億元。目前海爾集團產(chǎn)品包括電冰箱、冷柜、空調(diào)器等個門類余個規(guī)模品種，并批量出口到歐美、日本等發(fā)達國家和地區(qū)。海爾商標在年的無形資產(chǎn)價值達到億，成為名副其實

6、的中國家電第一名牌。,發(fā)展歷程,青島冰箱廠于年在引進德國利勃海爾電冰箱生產(chǎn)技術(shù)的基礎上成立海爾集團，在此之前，冰箱廠是一個虧損萬元的集體小廠，年月，冰箱廠當眾砸毀了有嚴重質(zhì)量問題的臺冰箱，極大地提高了工人們的質(zhì)量意識。 年榮獲國家質(zhì)量獎，年獲電冰箱行業(yè)唯一的國家質(zhì)量管理獎。到年，連續(xù)五年被全國消費者評為最受歡迎的輕工產(chǎn)品電冰箱類第一名，這時的冰箱廠，無論是品牌的知名度還是在產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量上，都達到了一個空前的高度。 年月份，以青島電冰箱廠為核心企業(yè)，以空調(diào)器廠、冷柜廠為緊密層企業(yè)，經(jīng)過改制，組建了海爾集團公司。海爾集團通過技術(shù)開發(fā)、精細化管理、資本運營、兼并控股及國際化，使集團公司迅速成長

7、為年在全國強中名列位的大型企業(yè)集團，年到年五年間，海爾集團銷售收入從億元飆升至.億元，年月份銷售收入達億元。目前海爾集團產(chǎn)品包括電冰箱、冷柜、空調(diào)器等個門類余個規(guī)模品種，并批量出口到歐美、日本等發(fā)達國家和地區(qū)。海爾商標在年的無形資產(chǎn)價值達到億，成為名副其實的中國家電第一名牌。,2009年，海爾集團全球營業(yè)額實現(xiàn)1243億元（182億美元），品牌價值812億元，自2002年以來連續(xù)8年蟬聯(lián)中國最有價值品牌榜首。海爾積極履行社會責任，援建了129所希望小學，制作了212集兒童科教動畫片海爾兄弟，是2008年北京奧運會全球唯一白色家電贊助商。,發(fā)展展略,從青島電冰箱總廠發(fā)展到現(xiàn)在，隨著企業(yè)制度的完善

8、，管理的深化，海爾集團在企業(yè)兼并及盤活資產(chǎn)方面，經(jīng)歷了三個發(fā)展階段：,第一階段：（年）主要是投入資金，全盤改造。青島電冰箱總廠通過與德國利勃海爾合資，引進了先進技術(shù)，生產(chǎn)水平有了大幅度提高，同時，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，大力開拓國內(nèi)市場。到年月，生產(chǎn)出我國第一臺四星級是冰箱，年榮獲中國冰箱史上第一枚金牌。經(jīng)過幾年的艱苦奮斗，電冰箱總廠的管理水平和經(jīng)濟效益都有所提高。在這各背景下，開始考慮由原來的單一產(chǎn)品經(jīng)營向多種產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)變。年電冰箱總廠兼并了當時的青島電鍍廠，改造為微波電器廠，通過賂微波電器廠注入資金引進生產(chǎn)設備，經(jīng)營管理和企業(yè)效益都有了大幅度提高。,第二階段：年）主要是投入資金，輸入管理，擴大規(guī)模，

9、提高水平。 在這期間，青島電冰箱總廠無論是在器牌的知名度還是產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量上，都達到了一個新的水平；經(jīng)多年探索后首創(chuàng)的管理獲得了三位副總理的肯定，被國家經(jīng)貿(mào)委向全國推廣，各地企業(yè)紛紛競相學習，一時傳為佳話。但從全國范圍來看，其規(guī)模還相當小，年產(chǎn)電冰箱共有萬臺，而要在中國家電市場獲得發(fā)展并逐步走上國際市場，必須提高企業(yè)的綜合競爭力。為了壯大實力，實現(xiàn)強強聯(lián)合，電冰箱總廠年兼并了原青島空調(diào)器廠和青島冷柜廠，通過投入資金，狠抓企業(yè)管理和海爾文化，依托海爾的品牌和服務網(wǎng)絡，經(jīng)濟效益得到了可喜的提高，年到年，冷柜、空調(diào)的產(chǎn)量分別提高了倍倍。 第二階段兼并方式與第一階段相比，除了投入資金外，一個顯著的

10、特點是將海爾的企業(yè)文化與管理體系移植到被兼并企業(yè)中，創(chuàng)造出一個具有活力的新機制，使企業(yè)迅速進入良性發(fā)展階段。,第三階段：（年至今），此階段的兼并方式主要是以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，以海爾名牌及管理體系移值到被兼并企業(yè)中，轉(zhuǎn)換機制，實現(xiàn)精神變物質(zhì)。 這一階段中海爾集團兼并原青島紅星電器公司。該公司原來在青島是與青島電冰箱廠齊名的企業(yè)，其生產(chǎn)的琴島夏普洗衣機是國內(nèi)三大名牌洗衣機之一，但由于該企業(yè)管理不善，致使企業(yè)效益連年滑坡，至年企業(yè)總資產(chǎn)為億元，而總負債達億多，資不抵債.億，負債率高達多。當青島市政府決定將紅星電器公司整體劃歸海爾集團的消息一公布，很多人都持懷疑態(tài)度，這么大的包袱背得動嗎？而海爾集

11、團接管紅星電器公司后，將它改組為海爾洗衣機總公司，在輸入成套管理模式的基礎上，以對人的管理為重中之重，把海爾的名牌戰(zhàn)略、用戶永遠是對的、真誠到永遠、向服務要市場、賣信譽不是賣產(chǎn)品、高標準、業(yè)績化、零缺陷、創(chuàng)造市場一系列企業(yè)經(jīng)營理念貫注于員工身心，統(tǒng)一企業(yè)的思想，鍛造員工的意志，重鑄企業(yè)的靈魂，這些理念將原來的幾乎潰不成軍的職工隊伍凝聚起來，并提升到一種有序、自律、迅捷的作業(yè)狀態(tài)，使其勃發(fā)出強大的生命張力，使企業(yè)獲得了超常發(fā)展：三個月扭虧，第五個月贏利萬元，第二年一次通過了國際質(zhì)量體系認證，榮獲中國洗衣機十佳品牌、消費者購物首選品牌、開箱合格率等項第一；市場占有率到年底，在全國百家大商場的份額已

12、上升到，年上半年又上升到. ，比第二名高出個百分點。國際市場占有率更是遙遙領(lǐng)先于國內(nèi)其他名牌，全自動洗衣機出口日本數(shù)量已占到全國出口總量的，占日本進口總量的，在此基礎上，年月兼并后的洗衣機公司以品牌作為投資控股兼并了廣東順德洗衣機廠，組建了順德海爾電器公司，并在兩個月之內(nèi)恢復生產(chǎn)，創(chuàng)造出了讓可怕的順德人都連稱可怕的海爾速度；年月又與杭州西湖公司合作，利用海爾無形資產(chǎn)的價值，沒有投入一分錢，控股組建了杭州海爾電器公司，研制開發(fā)出海爾牌系列彩電。,資本運營的兩種方式,諾貝爾經(jīng)濟獎獲得者、美國經(jīng)濟學家史蒂格勒曾說過：縱觀世界上著名的大企業(yè)、大公司、沒有一家不同在某個時候以某種方式通過資本運顴發(fā)展起來

13、的，也沒有哪一家是單純依靠企業(yè)自身利潤的積累發(fā)展起來的。海爾集團發(fā)展如此迅猛，完全得益于有效的資本運營模式，抓住有利時機，實現(xiàn)了低成本的資本擴張。,如何運營資本？,最顯著的有兩種方式： 一是通過股權(quán)融資，發(fā)行海爾冰箱股票，募集社會資金； 二是以無形資產(chǎn)兼并有形資產(chǎn)，進行兼并重組，實現(xiàn)高效率的規(guī)模擴張。,過股權(quán)融資，發(fā)行海爾冰箱股票，募集社會資金,年月份海爾冰箱股票上市，募集資金.億元，年通過配股又募集資金.億元，這些資金先后用于擴大冰箱產(chǎn)量及相關(guān)項目上，得到了最有效的運用。股票的上市也使企業(yè)面臨了新的壓力，由過去僅面對用戶、員工，轉(zhuǎn)變?yōu)橐鎸蓶|、員工、用戶。股東要求企業(yè)每年給他較高的利潤回報

14、，員工要求工作環(huán)境不斷改善，工資待遇不斷提高，這樣一來，企業(yè)上市后面臨的壓力比上市前大的多，為使壓力轉(zhuǎn)化為動力，必須形成一個股民、員工、用戶互動的價值鏈，從而保證資產(chǎn)質(zhì)量的不斷提高。上市三年多，海爾通過改制，使企業(yè)發(fā)生了很大的變化，冰箱產(chǎn)量是由上市時年的多萬臺，猛增到年的萬臺，增長了倍，企業(yè)利潤總額也由年的萬元，增長到年的萬元，增長了. 倍，員工的工作環(huán)境、工資收入也得到了極大改善和提高，公司股本由年上市的.億元擴張為年末的.億，而公司每股收益卻由上市時的.元，增長為年的.元，公司在三年的時間里，股本翻一番，而每股收益不但沒有稀釋，反而有提高，也就是說企業(yè)在不斷擴容的同時，資本利潤率不但沒有下

15、降，反而有所提高，從根本上保證了股民的權(quán)益。通過股票上市從而轉(zhuǎn)變企業(yè)的機制，形成股民、員工、用戶互動的價值鏈，這是我們在資本市場取得成功的一個重要原因。,以無形資產(chǎn)兼并有形資產(chǎn)，進行兼并重組，實現(xiàn)高效率的規(guī)模擴張,除了成功地利用資本市場促進企業(yè)的快速發(fā)展外，公司在企業(yè)兼并方面也取得了重大成功。在這方面，海爾提出了吃休克魚的思路。所謂休克魚是指硬件條件很好，管理卻滯后的企業(yè)，由于經(jīng)營不善落到了市場的后面，一旦有一套行之有效的管理制度，把握住市場就能重新站起來。在國內(nèi)現(xiàn)行體制下，活魚不讓吃，吃死魚會鬧肚子，因此只有吃休克魚，而海爾擅長的就是管理，還有手中的王牌價值.億元的海爾品牌，這樣就找到了海爾

16、與休克魚的結(jié)合點。在資本運營的實踐中海爾集團堅持吃休克魚的策略，十三年來共兼并了虧損總額. 億元的十四家企業(yè)，盤活了.億元資產(chǎn)。,SWTO分析,S:海爾集團的優(yōu)勢 海爾集團管理的特色 海爾集團從一個虧損147萬元涉臨倒閉的小廠發(fā)展到今天成為中國家電行業(yè)名列前茅的國家特大型企業(yè)集團，其間除改革開放給企業(yè)創(chuàng)造的發(fā)展機遇，以及其創(chuàng)造了一整套縝密的經(jīng)營管理方式之外，更重要的是海爾管理的特色。 一 高科技質(zhì)量占據(jù)市場制高點 海爾的高質(zhì)量有著豐富的內(nèi)涵，它不是僅僅符合工廠或國家規(guī)定的標準即可，而是適應市場的需求，利用高科技創(chuàng)造高質(zhì)量，有了技術(shù)上的高起點，才有質(zhì)量的高起點。自1996年以來，海爾集團加大以科

17、技為核心的技術(shù)創(chuàng)新工作的力度，明確技術(shù)創(chuàng)新三原則，即技術(shù)創(chuàng)新目標國際化、技術(shù)創(chuàng)新課題市場化和技術(shù)創(chuàng)新成果商品化。于是，海爾人的技術(shù)創(chuàng)新支撐起海爾集團13個門類、600多個規(guī)格品種的產(chǎn)品質(zhì)量大廈，讓產(chǎn)品站在了高新技術(shù)開發(fā)與應用的肩膀上。,二 以無形盤有形，專吃休克魚 海爾盤活企業(yè)有三招：一是投入資金，全盤改造；二是投入資金，輸入管理，擴大規(guī)模，提高水平；三是以無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，以海爾名牌及海爾的OEC管理模式轉(zhuǎn)變觀念、轉(zhuǎn)變機制，實現(xiàn)精神變物質(zhì)。這第三招是一個奇招。 在兼并原青島紅星電器公司時，海爾首先派企業(yè)文化、資產(chǎn)管理、規(guī)劃發(fā)展、資金調(diào)度和咨詢認證五大中心的人員開赴紅星，開始貫徹和實施企業(yè)

18、文化先行的戰(zhàn)略。隨后，張瑞敏總裁親自到紅星解釋80/20管理抽，灌輸關(guān)鍵的少數(shù)決定非關(guān)鍵多數(shù)這個人和責任的理念。進而，他們從分析企業(yè)虧損引伸出OEC管理方式，簡稱：日事日畢，日清日高，即今天的工作必須今天完成，今天完成的事情必須比昨天有質(zhì)的提高，明天的目標必須比今天更高一點。員工每人都有一張三E卡，每天按要求填寫，收入以這張卡為依據(jù)。全新的海爾觀念，使原紅星員工受到強烈震憾。集團還組織員工參觀海爾冰箱公司，使他們親眼目睹了海爾科學有序的管理現(xiàn)場，領(lǐng)略到其精髓責任到人的涵義。還地原來紅星廠那些人，還是那些設備，海爾也沒注入資金，只是派來幾位領(lǐng)導，紅星廠在被兼并后三個月開始扭虧為盈。,三 國際星級

19、量條龍服務 海爾集團于1996年向裕推出國際星級一條龍服務。其核心內(nèi)容是從產(chǎn)品的設計、制造到購買，以上門設計服務到上門安裝，從產(chǎn)品使用到回訪服務，不斷滿足用戶新的要求，并通過具體措施使開發(fā)、制造、售前、售中、售后、回訪個環(huán)節(jié)的服務制度化、規(guī)范化。這種國際星級服務細致到上門服務時先套上一副腳套，干活時先在地上鋪一塊墊布，以免弄臟地面，服務完畢后，再用不著抹布把電器擦干凈。由于海爾在提供化用戶煩惱為零的星級服務方面達到國際先進水平，1996年海爾集團通過不滿意率為零，獲得了美國優(yōu)質(zhì)服務科學協(xié)會頒發(fā)的五星鉆石獎。,四三分天下兩分在外 張瑞敏從宏觀角度，把世界經(jīng)濟格局分為十大經(jīng)濟協(xié)作區(qū)，由此確定三分天

20、下的市場全球化戰(zhàn)略布局，即國內(nèi)市場銷售1/3，海外市場銷售8/3，境外建廠輻射1/3。這里的1/3不是指銷售量，而是三種不同的經(jīng)營方式。 在出口及市場國際化方面，海爾一反常規(guī)先在發(fā)達國家創(chuàng)出名牌，將自己置身于與強手的競爭中，獲得迅猛的發(fā)展，再占領(lǐng)發(fā)展中國家。目前海爾已分別在北美、歐共體、中東等重點市場發(fā)展了30多家海爾專營點、5500多個經(jīng)營點，并通過這些專營商使海爾在國際市場上的市場份額及聲譽不斷提高，取得良好的市場效果。同時，海爾以設備與技術(shù)作為投資在印尼建立起擁有51%股份的合資廠，這將對海爾產(chǎn)品打入印尼及馬來西亞等東南亞周邊國家起到很好的促進作用,W:海爾集團的劣勢,1、海爾面臨一個選

21、擇是否進入一個全新的行業(yè)。 2、海爾集團某些固有的戰(zhàn)略優(yōu)勢及營銷思維，難以適應國際市場的 要求，從而haier 在國際市場上難以有大的突破 3、企業(yè)舊的作業(yè)流程不利于新形勢下的物流業(yè)務的運作。 海爾企業(yè)明顯傾向于一般本土企業(yè)，而且是傳統(tǒng)電器產(chǎn)業(yè)，而這是一個持續(xù)發(fā)展空間不大的產(chǎn)業(yè),O海爾集團的機會,1. 目前我國的物流行業(yè)剛剛起步，發(fā)展前景良好，容易降低物流成本，提高ROA（Return On Assets,資產(chǎn)收益率 ） 2. 在商業(yè)資本逐漸復蘇的情況下，掌握流通就成為企業(yè)控制市場的關(guān)鍵 3. 通過物流的途徑來強化海爾的競爭力，更有效鞏固在家電領(lǐng)域的競爭力和地位 4. 以公司國際化戰(zhàn)略為發(fā)展目

22、標，需要企業(yè)以物流為基礎，建立跨國公司全球供應鏈管理。 5. 政策的優(yōu)惠和政府的支持。 6. 在商業(yè)資本逐漸復蘇的情況下，掌握流通就成為企業(yè)控制市場的關(guān)鍵 7. 以物流來強化海爾的品牌，更能強化企業(yè)在家電領(lǐng)域的競爭力和地位,O海爾的機會,8. 依托海爾這個知名企業(yè)的品牌效應，積極地引進專業(yè)物流人才，給海爾充分施展的空間，加快企業(yè)物流的發(fā)展。 9. 成立專門的物流部門或者成立海爾物流子公司，實施物流運作，建立完善的公司制度，促進物流業(yè)務盡快成熟 10. 與相關(guān)的國外物流企業(yè)合作，積極培養(yǎng)自己的物流資源。然后以高起點、嚴要求，建立屬于自己的物流服務與支持。 11、海爾已是世界著名品牌，樹立了良好的品牌形象，而且海爾不斷提高自己的生產(chǎn)技術(shù)，不斷創(chuàng)新，以服務便捷消費者為目的，在廣大消費者心目中留下了很好的口碑，中國入世為其的發(fā)展提供了更有力的條件。同時海爾已經(jīng)打入國際市場，在國際上也有相當?shù)牡匚?，在世界各地建立自己的連鎖店，有利于海爾的不斷宣傳，擴大生產(chǎn)。,T海爾集團的威脅,1. 國外家電廠商在進入我國市場的同時，帶來了相應的成熟的物流的支持。海爾剛剛進入這一領(lǐng)域面臨的壓力巨大。 2. 家電行業(yè)的競爭競爭，降低能夠降低的成