羅蘭貝格藍(lán)帶咨詢項目報告jianlibao解讀.ppt

1、Doc. number to be entered by Header and Footer,Roland Berger & Partner GmbH International Management Consultants Barcelona Beijing Berlin Brussels Bucharest Budapest Buenos Aires Detroit Dsseldorf Frankfurt Hamburg Kiev Lisbon London Madrid Milan Moscow Munich New York Paris Prague Riga Rome So Paul

2、o Shanghai Stuttgart Tokyo Vienna Zurich,Project name or document title(max. two lines) Type of document Client name(max. two lines)Location, date of presentation (month day, year),Doc. number to be entered by Header and Footer,This document was created for the exclusive use of our clients. It is no

3、t complete unless supported by the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger & Partners.,ContentPage,A.Chapter? 1.Sub chapter? 1.1Section? B.Chapter? 1.Sub chapter? 1.1Section? C.Chapter? 1.Su

4、b chapter? 1.1Section?,Doc. number to be entered by Header and Footer,A. Chapter page (after chapter point: 4 space bars),Doc. number to be entered by Header and Footer,消費(fèi)者群體特征的改變將促使消費(fèi)者需求的多樣化和個性化 - 成功的基礎(chǔ)在于全面地了解消費(fèi)者的群體特征,資料來源：羅蘭貝格分析,消費(fèi)者群體特征和消費(fèi)需求,人們生活節(jié)奏的加快，上班族(白領(lǐng))增多,人口老齡化的加劇，老年人的數(shù)量上升,閑暇時間的增多，節(jié)假日旅游的人數(shù)越來

5、越多,關(guān)心下一代的成長,青少年追求時尚,便利、快捷型飲料,保健型飲料,休閑、旅游型飲料,兒童營養(yǎng)型飲料,時尚型飲料,職業(yè)女性數(shù)量增加,女士飲料,Doc. number to be entered by Header and Footer,作為消費(fèi)品市場上最為活躍的一個領(lǐng)域，飲料市場正經(jīng)歷著新的變化 - 機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存,飲料市場的需求將保持穩(wěn)定上升，但呈現(xiàn)出更為“多元化”的細(xì)分市場格局,消費(fèi)者的“偏好”結(jié)構(gòu)仍然不穩(wěn)定，成熟的“消費(fèi)結(jié)構(gòu)”尚未形成，風(fēng)險與機(jī)會并存,新產(chǎn)品的不斷涌入將導(dǎo)致消費(fèi)的分流，加劇市場競爭，縮短產(chǎn)品的生命周期,“諸侯紛爭”和國際飲料業(yè)巨頭的市場滲透將導(dǎo)致飲料業(yè)邊際利潤率遞減,競

6、爭的結(jié)果直接導(dǎo)致行業(yè)集中度的提高，唯有實力雄厚者方能立于不敗之地,Doc. number to be entered by Header and Footer,自1980年以來，中國的飲料業(yè)迅速發(fā)展，但與世界其它國家相比，仍然處于較低的消費(fèi)水平 - 中國的飲料業(yè)仍然有巨大的發(fā)展?jié)摿?資料來源：中國食品行業(yè)協(xié)會，羅蘭貝格分析,人均消費(fèi)量的基準(zhǔn)比較(公斤/年,人),飲料的總產(chǎn)量：19801998 萬噸,年均增長 23%,西歐發(fā)達(dá)國家 世界平均水平 中國,Doc. number to be entered by Header and Footer,“多元化”的飲料市場格局已經(jīng)形成，并將繼續(xù)朝著這一方

7、向發(fā)展,1) 包括：含乳飲料，植物蛋白飲料，茶飲料，固體飲料，特殊用途飲料，低糖和無糖飲料,資料來源：中國食品行業(yè)協(xié)會，羅蘭貝格分析,碳酸飲料 46%,瓶裝飲用水 18.2%,果蔬汁飲料 11.2%,其它1) 24.6%,飲料業(yè)中的三大主要產(chǎn)品類別及其市場份額 (1997),各種飲料細(xì)分市場的發(fā)展趨勢,碳酸 飲料,瓶裝 飲用水,果蔬汁 飲料,其它,需求總量保持穩(wěn)定上升，但市場份額逐漸下降，競爭日益加劇，可樂、檸檬和橙處于主香型地位，其它多種香型開始出現(xiàn)，成為市場的補(bǔ)充,純凈水市場需求仍將穩(wěn)定上升，但利潤率下降，且隨著礦泉水和泉水等優(yōu)質(zhì)天然水的制造成本的降低，純凈水的市場將逐步被后者所擠占,目前

8、發(fā)展滯后，有較大的潛力可挖，關(guān)鍵在于口味、價格以及市場潮流的形成,處于起步階段，其中含乳飲料和植物蛋白飲料呈現(xiàn)較好的發(fā)展前景，其它類型的飲料平穩(wěn)發(fā)展，但在較長的一段時間內(nèi)不可能占主導(dǎo)地位,Doc. number to be entered by Header and Footer,供求雙方的交互作用將加劇飲料市場的競爭，使之朝著成熟化的市場邁進(jìn),需求方：消費(fèi)者,收入的增加改變?nèi)藗兊纳顟B(tài)度和消費(fèi)心理 追求更廣的商品選擇面 注重“物美價廉” 講究商品的附加價值，如：包裝精美，代表時尚 等等 消費(fèi)者群體的分化(如：不同年齡層面， 不同職業(yè)，不同的收入水平，等)導(dǎo)致消費(fèi) 的分流，同時也不斷創(chuàng)造新的需

9、求 知識的增加和經(jīng)驗的積累導(dǎo)致理性的消費(fèi)和成熟的“消費(fèi)偏好結(jié)構(gòu)”,供應(yīng)方：生產(chǎn)廠商(競爭),邊際利潤率較高從而吸引許多生產(chǎn)廠商進(jìn)入該行業(yè)，反過來促使邊際利潤率的下降 競爭的加劇促使生產(chǎn)廠商提高產(chǎn)品的性能價格比，加快新產(chǎn)品的開發(fā) 地區(qū)性品牌的成長和擴(kuò)張以及全國性品牌的地區(qū)滲透加速了市場的一體化進(jìn)程 技術(shù)上的創(chuàng)新豐富了產(chǎn)品的種類，并由此誘發(fā)出消費(fèi)者的潛在需求 大中型生產(chǎn)廠商的橫向一體化擴(kuò)張將提高整個行業(yè)的集中度,.,推力 作用,拉力 作用,成功的關(guān)鍵在于進(jìn)行個性化戰(zhàn)略定位,資料來源：羅蘭貝格分析,飲料的發(fā)展,Doc. number to be entered by Header and Foote

10、r,消費(fèi)者群體特征的改變將促使消費(fèi)者需求的多樣化和個性化 - 成功的基礎(chǔ)在于全面地了解消費(fèi)者的群體特征,資料來源：羅蘭貝格分析,消費(fèi)者群體特征和消費(fèi)需求,人們生活節(jié)奏的加快，上班族(白領(lǐng))增多,人口老齡化的加劇，老年人的數(shù)量上升,閑暇時間的增多，節(jié)假日旅游的人數(shù)越來越多,關(guān)心下一代的成長,青少年追求時尚,便利、快捷型飲料,保健型飲料,休閑、旅游型飲料,兒童營養(yǎng)型飲料,時尚型飲料,職業(yè)女性數(shù)量增加,女士飲料,Doc. number to be entered by Header and Footer,消費(fèi)者調(diào)查的數(shù)據(jù)也顯示：不同的飲品在消費(fèi)者心目中具有不同的地位 - 清晰地個性化戰(zhàn)略定位是成功的

11、關(guān)鍵,資料來源：北京零點(diǎn)調(diào)查公司，羅蘭貝格分析,消費(fèi)者心目中各種飲品的不同定位,最有營養(yǎng)的飲品(%),最時髦的飲品(%),最宜待客的飲品(%),最適合女士的飲品(%),純鮮奶 酸奶 果汁,11.5,11.8,25.6,可樂 干紅 威士忌,可樂 啤酒 保健茶,果汁 可樂 保健茶,Doc. number to be entered by Header and Footer,碳酸飲料和飲用水是目前消費(fèi)者首選的兩類飲料，但其它類型的飲料存在消費(fèi)偏好上的地區(qū)差異,上海消費(fèi)者的飲料消費(fèi)偏好,北京消費(fèi)者的飲料消費(fèi)偏好,碳酸飲料,礦泉水 /純凈水,奶料飲料,茶飲料,果味飲料,純果汁,資料來源：北京零點(diǎn)調(diào)查公司

12、，羅蘭貝格分析,Doc. number to be entered by Header and Footer,飲料市場的競爭態(tài)勢正發(fā)生新的變化 - 各個飲料市場的集中度在未來的幾年內(nèi)均會有所提高，部分市場進(jìn)入成熟期,資料來源：中國經(jīng)濟(jì)新聞庫，羅蘭貝格分析,著名的“洋品牌”(可口可樂、百事可樂、雪碧)占據(jù)主導(dǎo)地位，各區(qū)域市場的相似程度高 國內(nèi)的品牌占一定的市場份額，地區(qū)性品牌開始加入市場競爭,整個市場由幾大錯層定位的著名品牌所占據(jù) 一小部分的品牌存活于市場空隙 市場競爭結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)定,競爭現(xiàn)狀,未來發(fā)展趨勢,以國內(nèi)的品牌為主，但區(qū)域市場之間的差別比較大，市場的集中度還不是很高 目前處于“諸侯紛爭”

13、的局面，但幾個主要品牌正在崛起,幾個市場主導(dǎo)品牌和眾多區(qū)域性品牌共存的競爭格局,區(qū)域性的品牌在區(qū)域性的市場中競爭,全國性品牌的出現(xiàn)和發(fā)展，并成為市場領(lǐng)先者,碳酸飲料市場,瓶裝飲用水市場,果蔬汁飲料市場,競爭較為緩和，尚無全國性和區(qū)域性的市場參與者,眾多廠商的加入，區(qū)域性競爭出現(xiàn),其它飲料市場,Doc. number to be entered by Header and Footer,碳酸飲料市場競爭態(tài)勢,資料來源：中國經(jīng)濟(jì)新聞庫，羅蘭貝格分析,在碳酸飲料市場，“洋品牌”將仍然占據(jù)市場主導(dǎo)地位，國內(nèi)品牌的發(fā)展將加劇市場競爭，并促使較為成熟的競爭結(jié)構(gòu)的形成,從整個碳酸飲料市場來看，可口可樂和百事

14、可樂占據(jù)50%的市場份額 從局部的市場看，根據(jù)北京商業(yè)信息咨詢中心對北京300家超市、便利店和倉儲商場的調(diào)查顯示：可口可樂和百事可樂仍然是碳酸飲料市場的絕對主力，排名前15位的品牌中，屬于可口可樂和百事可樂品牌的碳酸飲料達(dá)7個，可口可樂公司的可口可樂、雪碧、芬達(dá)和醒目的市場份額高達(dá)61.7% 國產(chǎn)的碳酸飲料品牌逐漸增多，如：健力寶、旭日升、北冰洋、汾煌可樂和非?？蓸?，銷售額也呈上升趨勢，但市場占有率仍然較低 眾多“洋品牌”的市場滲透將不斷鞏固其市場地位，國內(nèi)品牌將活躍在不同的細(xì)分市場，如：健力寶在運(yùn)動型飲料市場，汾煌可樂在農(nóng)村市場，并占有一定的市場份額，其結(jié)果是著名“洋品牌”和國內(nèi)著名品牌以及

15、一些新出現(xiàn)的區(qū)域性品牌共同維系一個相對穩(wěn)定的競爭結(jié)構(gòu),Doc. number to be entered by Header and Footer,瓶裝純凈水,瓶裝礦泉水,瓶裝飲用水的市場現(xiàn)狀和競爭態(tài)勢,自1996年開始升溫以業(yè)，年均增長率在20%左右 娃哈哈和樂百氏兩個品牌占35%的市場份額，農(nóng)夫水泉也以較快的速度發(fā)展，目前已經(jīng)占據(jù)12%的市場份額 區(qū)域性品牌眾多，并且有些品牌有較好的表現(xiàn)，如：正廣和、獲物滿等 隨著市場參與者的增多，邊際利潤率開始下降,市場需求平穩(wěn)增長，但受到瓶裝純凈水的沖擊，市場份額有所下降 目前占整個飲料市場銷售額的7% 四大品牌(樂百氏、娃哈哈、康師傅和藍(lán)澗)占25%

16、的市場份額 隨著人們對營養(yǎng)型飲料需求的上升以及礦泉水制造成本的下降，礦泉水將有可能奪回其市場份額而成為瓶裝飲用水的主流,資料來源：中國經(jīng)濟(jì)新聞庫，羅蘭貝格分析,在快速增長的瓶裝飲用水市場中，全國性的重要品牌正在崛起，市場競爭結(jié)構(gòu)日趨成熟,Doc. number to be entered by Header and Footer,在碳酸飲料市場，娃哈哈非?？蓸返钠放普J(rèn)知度還很低，可口可樂、雪碧、百事可樂是三大主導(dǎo)品牌,北京消費(fèi)者對碳酸飲用水的品牌認(rèn)知度(1998),上海消費(fèi)者對碳酸飲用水的品牌認(rèn)知度(1998),可口可樂,雪碧,芬達(dá),健力寶,百事可樂,七喜,非?？蓸?資料來源：北京零點(diǎn)調(diào)查公司

17、，羅蘭貝格分析,可口可樂,雪碧,芬達(dá),健力寶,百事可樂,七喜,非常可樂,Doc. number to be entered by Header and Footer,房地產(chǎn)市場,Doc. number to be entered by Header and Footer,五礦各階段投資大多是業(yè)務(wù)型的，而不是戰(zhàn)略的多元化，因而結(jié)果達(dá)不到預(yù)期目的，且造成大量不良資產(chǎn)及難以清理的眾多虧損企業(yè),投資目的,投資行為,結(jié)果,控制貨源支持貿(mào)易 獲得財務(wù)收益,投資于上游企業(yè) 投資億元級項目 二級公司和海外公司自主投資,多數(shù)企業(yè)處于虧損境地 多數(shù)企業(yè)無業(yè)務(wù)往來，未能支持貿(mào)易,在經(jīng)濟(jì)過熱階段，控制緊缺貨源，如鋼鐵

18、、土地 為多余的資金尋找出路,投資鋼鐵企業(yè) 購置大量土地,鋼鐵項目或清算或無業(yè)務(wù)往來 土地房屋空置，形成大量不良資產(chǎn),彌補(bǔ)貿(mào)易收入的下降 形成新的支柱產(chǎn)業(yè),投資金融、高新技術(shù)領(lǐng)域 (如：IT) 總公司主要投資,投資回報水平有所提高 還未形成新的支柱產(chǎn)業(yè),階段,1986-1991,1992-1995,1996至今,Doc. number to be entered by Header and Footer,五礦投資行業(yè)繁多，項目又多為小規(guī)模，分散了資金與其它資源,資料來源： 五礦集團(tuán)投資管理部，羅蘭貝格公司分析,比重,54%,32%,5%,9%,25萬元 1000萬元,1000萬元 5000萬元

19、,5000萬元 1億元,1億元以上,80%以上項目投資在5000萬元以下多的小項目成功率差，即使經(jīng)營不錯的項目也難以成為公司發(fā)展的支柱,鋼鐵制造 11%,房地產(chǎn) 30%,金融 8%,酒店 5%,其它 5%,貨運(yùn) 4%,租賃 3%,廣告展覽 1%,資源分散在各個行業(yè)難以發(fā)揮整體作用,金屬加工 12%,有色加工 7%,非金屬礦產(chǎn)品 4%,化工產(chǎn)品 2.5%,鐵合金 2.5%,其它生產(chǎn)項目 5%,Doc. number to be entered by Header and Footer,近年來，五礦集團(tuán)幾乎所有涉及的領(lǐng)域營業(yè)額都在下降，且大大低于行業(yè)平均發(fā)展水平,五礦集團(tuán)投資領(lǐng)域,19971999

20、年增長率,19971999行業(yè)年增長率,評價,制造業(yè),國際海運(yùn),酒店業(yè),房地產(chǎn),銀行,廣告業(yè),對外勞務(wù)承包,1)：由于房改造成突擊購房，實際增長率遠(yuǎn)低于36.5%,- 39%,- 9%,- 16.8%,- 58.7%,-31%,0,- 100%,11.3%,- 8.5%,15.7%,36.5%1),4.6%,16.4%,20.9%,資料來源：中國統(tǒng)計年鑒，經(jīng)濟(jì)年鑒，五礦集團(tuán)年報,保險,證券,-,-,23%,6.6%,?,?,Doc. number to be entered by Header and Footer,為了解決五礦在多元化方面存在的問題，五礦集團(tuán)應(yīng)遵循以下原則來優(yōu)化現(xiàn)有的多元化投

21、資組合,從現(xiàn)有的多元化投資或相關(guān)的領(lǐng)域中選擇并確定未來發(fā)展的戰(zhàn)略性重點(diǎn) 集中資源加速戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)的迅速成長，并快速建立起獨(dú)特的競爭優(yōu)勢-成為行業(yè)的“第一或唯一” 退出非戰(zhàn)略性的、盈利能力差并缺乏發(fā)展前景的業(yè)務(wù)領(lǐng)域 防止通過大量舉債來支持戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展而忽視對現(xiàn)有資產(chǎn)的處置,Doc. number to be entered by Header and Footer,五礦房地產(chǎn)投資現(xiàn)狀,總投入資金： 22億 累計回報：5964萬元 房地產(chǎn)項目清理結(jié)果： 共計201項大小投資 60%自用 67個經(jīng)營性項目中只有5個有收入 許多地產(chǎn)沒有戶證，沒有過戶或?qū)⒈涣P沒 太多的項目沒人管理,Doc. number to be entered by Header and Footer,五礦集團(tuán)不具備將房地產(chǎn)作為戰(zhàn)略發(fā)展重點(diǎn)的基礎(chǔ)和條件,缺乏合理充足的資源儲備和項目結(jié)構(gòu) 尚未形成自己的房地產(chǎn)品牌 缺乏專業(yè)的知識，經(jīng)驗和人才 投資項目收益差 缺乏與地方政府牢固的關(guān)系 尚未形成房地產(chǎn)操作專業(yè)化的組織結(jié)構(gòu),Doc. number to be entered by Header and Foot