差異化競爭戰(zhàn)略.ppt

1、差異化競爭戰(zhàn)略,鄭 健,為什么要追求差異化,環(huán)顧四周你就會發(fā)現，產品驚人地相似，我們正被趨同化的產品包圍著： 技術、品質、款式、功能、服務差別在日益縮小； 在全球化、信息化的時代， 甚至人們的文化和生活方式等 也在交流中變得日益相似。,亂花漸欲迷人眼 眾里尋他千百度,問題： 1 .特點何在您憑什么要讓顧客買您的產品？ 2.公司的知名度和區(qū)別度顧客怎樣從眾多的廠商中認準您的公司？,3 .產品的差異度和顧客的認知顧客怎樣從眾多雷同化的產品中發(fā)現您的產品？,案例:陸家嘴快餐競爭格局分析,外賣,黃,浦,江,小餐館,商務樓的數量： 每棟樓的平均人數：2000人 總的人數：32，000人 午餐供應商數量3

2、2，000份 一份飯的價格：10元，外賣、小餐館小于10元。 日總營業(yè)額：32萬元 年總營業(yè)額：1220327680萬元。,影響競爭力（G）函數： G=f(x,y,z,m,n,u,v,w),x=位置（路程） y=用餐環(huán)境 z=排隊時間 m=價格（成本） n=飯菜質量 u=飯菜口味 v=服務質量 w=衛(wèi)生狀況 O=品牌,市場大“棋局”,完全競爭,壟斷競爭,寡頭壟斷,完全壟斷,（市場的場態(tài)）,完全競爭的條件,賣者與買者眾多，任何一個賣者和買者都難影響這種商品的價格。 產品是同質的、無差別的。 各種生產資源可以完全自由流動。 生產者與消費者對市場情況有充分的知識，即市場信息暢通，生產者和消費者對其充

3、分掌握的。,壟斷競爭的條件,廠商的數目比較多，彼此之間存在激烈的競爭。 強弱共存,市場領導者,大小跟進者和新進入者區(qū)別明顯. 產品之間存在著差別，即指同種產品在質量、包裝、形狀、商標，以及廠商地址、服務態(tài)度等方面存在著差別。,寡頭壟斷（寡頭）,在這種市場上，有少數幾家廠商供給該行業(yè)的大部分產品，這幾家廠商的產量在該行業(yè)的總產量中占較大的份額。 每家廠商首先要推測競爭對手的產量，然后根據利潤最大化原則來確定本廠產量。,完全壟斷（獨家壟斷）,市場處于完全由一家廠商所控制的狀態(tài),2. 企業(yè)棋局的變化,正向變化,逆向變化,市場類型,廠商數量,產品性質,典型產業(yè),新廠商加入 難易程度,有無超額 利潤存在

4、,完全競爭,壟斷競爭,寡頭,獨占,很多,較多,少數 幾個,一個,產品同質,產品有 差別,或同質 或有差別,產品有特點， 且無替代品,容易,較易,不易,無法加入,短期有 長期無,短期有 長期無,通常情 況下有,有,服裝、鞋業(yè)、 筆業(yè)、打火機,電信、手機、 汽車,家電、,四種市場棋局的比較,從Michael Porter 的競爭理論說起,三種競爭戰(zhàn)略： 1. 低成本化戰(zhàn)略企業(yè)的經營、生產成本全面低于競爭對手。其競爭力表現在： 即使競爭對手只能保本或虧本，企業(yè)仍能獲利； 可抗御供應商哄抬物價的壓力；,產品價格 利潤 （企業(yè)生存空間） 成本,面對對手的價格戰(zhàn)和消費者要求降價的壓力，低成本者仍能有較滿意

5、的利潤； 成本優(yōu)勢和規(guī)模經濟可形成強有力的 進入障礙； 面臨替代品競爭時比其他企業(yè)更為有利。,低利化時代已經到來,充分競爭行業(yè)的必然趨勢就是低利化； 產能過剩 供大于求 競爭激烈 輪番降價 低利化使得只有具有低成本優(yōu)勢的企業(yè)才能生存下去； 越是低利化越要講品質講品牌低成本不是低品質 糾正一個錯誤觀念：行情不好時農民不愿買好飼料 行情好時農民愿買好飼料， 要幫農民算個帳：,保持個性 與眾不同,2. 差異化戰(zhàn)略企業(yè)在提供的產品和服務、經營管理、企業(yè)形象等方面與眾不同。其競爭力表現在： 培植起顧客對公司和產品品牌的忠誠度，使企業(yè)在行業(yè)競爭中避免低水平競爭的侵害； 可產生較高的邊際收益和附加價值；,產

6、品售價 利 潤 （企業(yè)獲利空間） 成本,管理 服務 創(chuàng)新,與眾不同 強者愈強,增強企業(yè)對供應商討價還價的能力； 抗御替代品的競爭能力更強； 可形成強有力的進入障礙。,我無力改變世界， 但能改變自己,努力使內部可控的有利因素的完善和壯大，外部不可控的不利因素的減少，此消彼長，終能由弱變強。 競爭場不相信眼淚。 保護不能使企業(yè)長大，企業(yè)只有在競爭的環(huán)境中才能成長壯大。,滔滔長江之水 我取一瓢而飲,3. 集中化戰(zhàn)略把經營的重點放在某一特定的消費群體，或生產特定的產品或在細分市場上為特定的經營目標服務。其競爭力表現在： 集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn) “因為專業(yè)，所以更好”-能比競爭對手提供更好的產品和服務，更

7、能體現和謀求差異化和低成本的優(yōu)勢；,“你很難是全能的多面手”，-可避免戰(zhàn)線太長、四面出擊、精力分散、疲于應付。多元化經營的教訓太多了； 兵法云：傷其十指不如斷其一指 更能在競爭對手的薄弱之 處展開競爭; 不是大小通吃,而是追求“局部 市場高占有率” 的目標，在行業(yè)中 獲得高于一般水平的收益。,競 爭 方 式 的 演 進,創(chuàng)新 服務 成本 效率 品牌 質量 技術,M.Porter 的競爭模型,戰(zhàn) 略 優(yōu) 勢 差異性 低成本,集 中 化 戰(zhàn) 略,差異化戰(zhàn)略,低成本戰(zhàn)略,整個行業(yè) 特定部分 戰(zhàn)略目標,價 格 戰(zhàn) 評 說,1) 價格戰(zhàn)能做大市場嗎？ 2）價格戰(zhàn)使得幾敗俱傷，誰最高興？ 3）搶得對手的市

8、場份額靠得住嗎？ 4) 競爭對手可能會做出什么反應？ 5）銷量上升利潤下降，三三見九不如二五一十，企業(yè)獲利能力未能增強，非理性、不合算； 6）了解一下你的成本構成，你的消耗戰(zhàn)能拼多久？,大不等于強 強才能夠大,競爭場上沒有大小，只有強弱； 物競天擇，適者生存，競爭使強者躍升天堂，弱者慘跌地獄； 一切都在改變，唯一不變 的就是變。,有效的差異化,差異化設計、選擇一系列有意義、有價值的差別，以使本公司的產品、服務與競爭者相區(qū)別的行動。 1）重要性：該差異化能向相當數量的買主讓渡較高價值的利益； 2）獨特性：是其他企業(yè)所沒有的； 3）優(yōu)越性：該差異化明顯優(yōu)于通過其他途徑獲得相同的利益；,4）可溝通性

9、：使顧客能夠并易于感受到這種差異； 5）不易模仿性：難以為其他競爭者跟進模仿； 6）可贏利性：可以為公司帶來新的利潤。,差異化能使公司得到競爭利益的根本原因是使顧客認識到該差異的價值，從而愿為這種差異“多付出一點”。,競爭性差異化的工具,差 異 化 之 路 產 品 服 務 通 路 人 員 形 象 品質性能 送貨 扁平化 能力 CIS 定位賣點 安裝 連鎖網絡 禮貌親和力 美譽度 銷售訴求 用戶培訓 專銷直銷 可信賴性 知名度 可維修性 咨詢服務 電子商務 責任心 文化 款式 維修 銷售管理 溝通能力 媒體 品牌 . 團隊 事件 特色,出奇制勝,選擇在產品、服務、人員和形象等方面與競爭者的不同之

10、處。,有效地向目標市場顯示與競爭者的差別，使目標市場了解、辨識和接受。,從經營無差異化的產品轉向經營差異化的產品，每一個產品、服務都可以做到差別化。,產 品 差 異 化,提供的產品 1. 更好-在某一方面改進現有產品，超過競爭對手； 2.更新-前所未有或改進解決了以前產品存在的問題； 3. 更快-購買產品或接受服務時更方便更省時； 4. 更便宜-用較少的錢得到同樣的東西。,賣點: USP 獨特的銷售主張(Unique Selling Proposition),“產品應當至少有一個與競爭產品不同的特征,并且易于通過廣告?zhèn)鬟_給消費者?！?這種差異或特征既是產品 的賣點,也是銷售者的訴求,是 吸引消

11、費者注意力和打動消費 者購買欲的閃光點。,U S P 策略,產品獨特性的要素： 1）與競爭對手有明顯的實質性差異； 2）該獨特性不一定局限于產品的品質和特性，還包括其外形、名稱、包裝等的任何改進。 3）你的產品的獨特性可能其他競爭品牌也具有，但是你第一個提出來，未被競爭對手宣傳過，“獨具”的屬性即歸于你。,4） 該獨特性可能早已在你的產品中存在，并非新創(chuàng)造，但過去未被發(fā)現和提及； 5） 產品的獨特性利益應真實可靠，恰到好處，避免宣傳過大而不可信，過小而不能激發(fā)消費者的購買欲； 6）該獨特性給廠商帶來的 利益應足以補償為該獨特性 付出的成本。,服務差異化,當產品差異化較難做到時，競爭取勝的關鍵常

12、有賴于服務內容的增加和服務質量的高下。 海爾 禮來公司 新加坡航空 量身定制獨特的服務顧客往往并不滿足于一視同仁，而更期望得到特別的關愛和更個性化的服務。,社會越發(fā)展越進步，對服務的需求就越大。服務的擴張空間巨大。 產業(yè)的競爭壓力越大，越使得企業(yè)在服務的內涵方面下大力氣，花大工夫。 在品牌戰(zhàn)略中，服務在對品牌的貢獻率和對于增加附加價值，提供更高利潤方面起著重要的作用。,創(chuàng)造差異 再造優(yōu)勢,服務是創(chuàng)造可持續(xù)性競爭優(yōu)勢的一個重要競爭界面。 銷售人員角色的演進：產品推銷員 技術推廣員 專業(yè)/經營顧問 服務創(chuàng)新 創(chuàng)造價值,人 員 差異 化,經過嚴格訓練的人員具有以下特征： 除了精熟的業(yè)務技能外， 稱職

13、 謙恭 誠信 可靠 負責 善于溝通 競爭的核心是 人才的競爭,通 路 差 異 化,通路差異化的實質是營銷理念不斷進步： 1. 通路扁平化、直銷、量販意味著減少中間環(huán)節(jié)，讓利于顧客； 2. 網絡化、深度分銷使終端顧客大為方便進而擁有了較大的市場份額； 3. 專銷、連鎖經營可形成和維護自己特有的品牌與市場通路,企 業(yè) 形 象 差 異 化,1. C I S （Corporate Identify System）： 1）理念識別 MI（Mind Identify)： 經營觀念 發(fā)展戰(zhàn)略 企業(yè)哲學 價值觀念 企業(yè)文化 行為規(guī)范 企業(yè)精神 企業(yè)口號、歌曲是其表現形式 2) 活動識別 BI (Behavio

14、r Identify)： 對內活動-提高人員素質 推動技術進步 改善工作環(huán)境和員工福利條件 教育訓練 向心力 凝聚力 0,對外活動-市場開發(fā) 產品銷售 公共關系 廣告宣傳 公益活動 3）視覺識別VI（Visual Identify): 以系統(tǒng)化的視覺識別表達方式傳播企業(yè)信息 - 企業(yè)名稱 品牌標志 標準字 標準色 服裝 旗幟 包裝設計系統(tǒng) 辦公用品 工作場所 CIS 是樹 MI 是根 BI 是枝 VI 是葉,CIS 是極為重要的差異化競爭手段,“在一個富足的社會里，人們已經不太斤斤計較價格了，而產品的相似之處又多于不同之處，因而商標和企業(yè)的形象就變得比產品和價格更為重要?！?美國周刊 眾生蕓蕓

15、沒有個性差異,在單調的環(huán)境中,誰也活不好。 沒有差異就沒有優(yōu)勢，就沒有利潤！,企業(yè)、產品定位見差異！,現代競爭并不在 于各公司生產什么 產品，而在于他們 能為其產品增加些 什么內容，如包裝、 服務、廣告、咨詢、 融資、送貨、倉儲， 以及為人所重視的其 他價值。 產品的五個層面 產品的五個層面,潛在產品,附加產品,期望產品,一般產品,核心 利益,差異和競爭發(fā)生在哪個層面？,制造和提供“一般產品”似乎并不難，當今的競爭層面主要發(fā)生在“期望產品”（即好、舒服、可靠-）和“附加產品”（即更好、更方便、個性化服務-）的層面，這也是與競爭者產生差異、特色和提高附加價值，創(chuàng)造新的利潤增長點的競爭界面。,問題

16、： 1. 發(fā)現顧客的附加利益和期望利益，并促成其轉化和實現。 2. 實現附加利益帶來的收益是否可以大于為之投入的成本？ 3. 競爭者的反應 A )模仿跟進？ B ) 提供新的特色和利益？ C ) 反其道而行，專注于目標客戶以某一低價位提供一種期望產品.,商機：著手現在 著眼未來,現在的商機期望產品、附加產品 提供更好、更有特色的產品和更好、更人性化的服務。 未來的商機潛在產品 附加產品包含著產品的今天，而潛在產品則指出了其可能的演變，預示著產品未來的方向和商機。,品 牌 就 是差 異,最好的品牌不僅能傳達質量的保證，也是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益、和服務。 一個品牌可以表達6

17、層意思： 1）屬性：如梅塞迪斯表現出昂貴、精良、耐用、快捷。 2）利益：顧客不是購買屬性， 而是購買利益，屬性需要轉換 成功能或情感利益。,3）價值：體現制造商的價值觀及特定的購買群體指向； 4）文化：可以象征和附加一定的文化內涵，如梅塞德斯體現德國文化品質、組織、效率； 5）個性：顯示與眾不同； 6) 使用者：體現購買和使 用該產品的是那一類消費者。,定位就是確定放棄與保留，以獨特的個性品牌力占據市場（品牌獨特的競爭力）。 品牌定位三策略： 1）找準目標市場（產品適應群體和目標對象的所需、所好）。 2）強化提升產品優(yōu)勢（突出個性，沒有差異就沒有優(yōu)勢，品牌擴張就失去了勢能）。 3）選擇定位方法

18、-功能性定位（理性定位， 突出產品的功能價值）；,品 牌 也 是 定 位,表現性定位-（感情定位，無法顯示產品獨特性時，或有意從某一角度進行產品形象設計策劃） “孔府家酒叫人想家” 綜合性定位-上述二者的結合，使產品定位適應消費者的選擇心理。 味之素 味精 成功品牌的傳播離不開產品的差異性，有個性才能形成熱點和傳播由頭，才有傳播效果。,農牧產品差異化競爭的新界面,綠色產品具有鮮明時代特點的差異化標志。 綠色營銷農牧產品銷售競爭的新課題，是農牧企業(yè)競爭優(yōu)勢和核心競爭力的新高地。 競爭已經開始，競爭正在進行,環(huán)境生存可持續(xù)發(fā)展是當今世界的時代進步最強音。 1） 綠色壁壘 市場開拓的新障礙 ISO1

19、4000 2 ）綠色營銷：產品的原料、 制造、包裝、運輸、儲存、 銷售各環(huán)節(jié)少污染或無污染 （ 全程綠色）。,綠色營銷：農牧產品差異化的方向,特點: 更注重人類社會的可持續(xù)性發(fā)展； 更注重消費者的生活質量和生命安全； 更注重企業(yè)的社會責任和社會倫理道德。 難點： 為保障全程綠色需較大的人力、財力投入，過程中有許多不易控制的內外因素； 消費者對該綠色特質的識別和認同； 消費者是否愿意和能承受得起綠色產品必然帶 來的成本價格的上升（應有合理的價格差）。,Opportunity? Challenge ? 農產品也要講品牌了,農畜產品無品牌的時代正在隱退，農畜產品的品牌時代正在到來； 綠色農畜產品的價

20、格差正在起著指揮棒（導向）和杠桿（放大）的作用，影響著飼料業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展； 飼料業(yè)的競爭正從單純的飼料品牌競爭轉到農畜產品的品牌競爭，從抓飼料銷售轉到抓終端產品的出路的競爭；,Opportunity? Challenge? 城市農產品市場正在發(fā)生變化,1.京、滬、津、深等大城市率先實行農產品市場準入制度，超市將成為市民購買農產品的主要場所，農產品市場逐漸淡出； 2. 大中城市農產品市場的檢查、標識、追溯制度將逐漸把低劣質農 產品逐出正規(guī)市場； 3 .官方的管理制度與民間的 綠色消費要求形成強大的市 場干預力；,你不得不作出選擇,大中型養(yǎng)殖場因其規(guī)范化的管理、批量化的生產而使其品質可靠、便于監(jiān)

21、控，正成為大中城市正規(guī)市場的主要供應者； 分散、小型的養(yǎng)殖戶則因其產品品質不可靠、不能滿足批量化采購要求而只能面向小城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村等分散的低端市場，二者的價格、利潤差異何其明顯！,Opportunity or Challenge,這是誰的機會？ 合縱連橫 縱橫捭闔 整合資源 抓產業(yè)鏈 唯有有實力的公司能在此方面有所作為， 而那些實力和稟賦較差的公司卻只能望而卻步。 這更是挑戰(zhàn)！,綠 色 飼 料 營 銷,優(yōu)質、 新鮮、安全 消費者對畜產品最關注的問題。 問題： a)養(yǎng)殖者未必全程只用一家飼料，不添加其 他原料； b)疫病防治用藥不一定規(guī)范； c)屠宰、加工、運輸、銷售過程中的污染。 以消費者的立場，只有最終的動物產品或食品符合綠色要求，才算得上是綠色食品，才承認飼料是綠色飼料。,綠色飼料營銷的網絡,1)養(yǎng)殖者：有道德和社會責任的養(yǎng)殖戶、養(yǎng)殖場。 有規(guī)模才能有品質。 2）畜牧產品的初級市場：確保專人收購、定點定柜銷售，并突出綠色宣傳。 3）飼料企業(yè)應控制、主導全程：選擇養(yǎng)殖戶 、建立綠色畜產品基地、指導養(yǎng)殖、定人收購、抓好銷售商和綠色信息傳播。,飼料營銷中的綠色通道,產銷一體化 全程綠色化 設置綠色進入