品牌管理概述.ppt

1、品牌管理,第1章 品牌管理概述,第1節(jié) 品牌的含義 第2節(jié) 品牌的分類 第3節(jié)品牌發(fā)展的歷史 第4節(jié)品牌管理的意義 第5節(jié)品牌管理過程,本章要點(diǎn),品牌的含義、特征、作用 品牌與產(chǎn)品、商標(biāo)、名牌的區(qū)別 品牌的分類 品牌管理的內(nèi)涵及意義 品牌管理面臨的挑戰(zhàn)、誤區(qū)及過程,品牌的定義 關(guān)于品牌（Brand）的定義，可謂是眾說紛紜，至今未達(dá)成共識(shí)。前人由于所處環(huán)境不同，對(duì)品牌的理解或解釋也不盡相同?？v覽國(guó)內(nèi)外品牌界對(duì)品牌概念的不同理解，我們可以把對(duì)品牌概念的描述歸納為以下幾類。,第1節(jié)品牌的含義,互動(dòng)說,品牌的定義,資產(chǎn)說,承諾說,綜合說,關(guān)系說,符號(hào)說,品牌的定義,第1節(jié)品牌的含義,第1節(jié)品牌的含義,

2、品牌的特征,品牌的作用 （一）品牌對(duì)消費(fèi)者的作用,第1節(jié)品牌的含義,第1節(jié)品牌的含義,品牌的作用 （二）品牌對(duì)企業(yè)的作用,根據(jù)Philip Kotler的定義，產(chǎn)品（product）是指能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品可以是實(shí)體商品（physical goods）、服務(wù)（services）、商店（stores）、組織（organizations）、個(gè)人（persons）、事件（events）、地點(diǎn)（places）、信息（information）、理念（ideas）等。,第1節(jié)品牌的含義,品牌與產(chǎn)品的區(qū)別 （一）產(chǎn)品的概念,第1節(jié)品牌的含義,品牌與產(chǎn)品的區(qū)別 （二）產(chǎn)品與品牌的區(qū)別

3、,第1節(jié)品牌的含義,第1節(jié)品牌的含義,品牌與產(chǎn)品的區(qū)別 （二）產(chǎn)品與品牌的區(qū)別：兩種不同的品牌結(jié)構(gòu),第1節(jié)品牌的含義,品牌與產(chǎn)品的區(qū)別 （二）產(chǎn)品與品牌的區(qū)別：產(chǎn)品形成品牌的過程,第1節(jié)品牌的含義,品牌與產(chǎn)品的區(qū)別 （二）產(chǎn)品與品牌的區(qū)別：產(chǎn)品與品牌的具體表現(xiàn)形式,品牌與商標(biāo)的區(qū)別 商標(biāo)的概念 世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織（World Intellectnal Proporty Organization，WIPO）對(duì)商標(biāo)的定義，商標(biāo)是指用來區(qū)別某一工業(yè)或商業(yè)企業(yè)或這種企業(yè)集團(tuán)的商品的標(biāo)志。 世界貿(mào)易組織與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議（簡(jiǎn)稱TRIPS協(xié)議）第十五條第一款規(guī)定：任何能夠?qū)⒁黄髽I(yè)的商品或者服務(wù)與其他企

4、業(yè)的商品或者服務(wù)區(qū)分開的標(biāo)記或者標(biāo)記組合，均能構(gòu)成商標(biāo)。,第1節(jié)品牌的含義,品牌與商標(biāo)的區(qū)別,第1節(jié)品牌的含義,品牌與名牌的區(qū)別 名牌的概念 名牌，顧名思義，是指著名的品牌。 它具有較高的知名度、美譽(yù)度和市場(chǎng)占有率等特點(diǎn)，因此也獲得了較高的附加價(jià)值。名牌往往由某權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行評(píng)定。,第1節(jié)品牌的含義,名牌只代表知名度 名牌一定是品牌； 名牌是評(píng)選出來的。,品牌的內(nèi)涵要豐富的多； 品牌不一定是名牌； 品牌是不可評(píng)的，是企業(yè)在長(zhǎng)期內(nèi)用心打造出來的。,名牌,品牌,第1節(jié)品牌的含義,品牌與名牌的區(qū)別,秦池于1995年、 1996年連續(xù)兩年成為央視“標(biāo)王” 。這一稱號(hào)給秦池帶來了“品牌、形象、市場(chǎng)、價(jià)格、

5、利潤(rùn)”等方面的優(yōu)勢(shì)，使“秦池”如虎添翼般地獲得迅速的發(fā)展。但實(shí)際上，連續(xù)兩年成為 “標(biāo)王”之后的1997年，秦池面臨的卻是“外患內(nèi)憂”的局面?；嫉氖?，許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如雨后春筍般涌起，紛紛效仿秦池；憂的是，秦池的產(chǎn)能沒有跟上，從而導(dǎo)致秦池不得不收購(gòu)其他企業(yè)的白酒進(jìn)行勾兌，以燃眉之急，。但這一事實(shí)很快就被媒體披露了出來，并進(jìn)而導(dǎo)致了秦池市場(chǎng)狀況的惡化，銷售額銳減。1998年3月，秦池的主要經(jīng)營(yíng)者姬長(zhǎng)孔黯然離職，輝煌一時(shí)的“秦池模式”轉(zhuǎn)瞬即逝。,秦池：明星變流星,第1節(jié)品牌的含義,品牌實(shí)例,根據(jù)品牌的市場(chǎng)地位分類 1領(lǐng)導(dǎo)者品牌 2挑戰(zhàn)者品牌 3追隨者品牌,根據(jù)品牌的影響力分類 1區(qū)域性品牌 2全國(guó)性品

6、牌 3國(guó)際性品牌和全球性品牌,根據(jù)品牌化的對(duì)象分類 1產(chǎn)品品牌 2服務(wù)品牌 3組織品牌 4個(gè)人品牌 5事件品牌 6地點(diǎn)品牌,根據(jù)品牌之間的關(guān)聯(lián)分類 1主品牌（母品牌） 2副品牌（子品牌）,品牌的分類,第2節(jié)品牌的分類,品牌的分類,第3節(jié)品牌發(fā)展的歷史,中世紀(jì)及之后,印刷匠的標(biāo)志、水印、面包標(biāo)記、各種協(xié)會(huì)標(biāo)志、醫(yī)藥、煙草商的商標(biāo)、業(yè)主肖像等,20世紀(jì)中后期,品牌全球化：麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營(yíng)走向世界、以信息為特征的高科技公司迅速崛起，如Google,國(guó)外品牌發(fā)展的歷史,可口可樂的誕生,1886年，美國(guó)亞特蘭大有一家叫彭伯頓的制藥公司，藥劑師彭伯頓聽說土著人用古柯樹葉煮湯喝能止痛，于是開始試制這種藥，他

7、以古柯樹葉和拉樹粒為原料，制成了這種止痛劑，取名叫COCA-COLA。一天，有一位顧客來買這種藥。店員配好藥后也沒多看，隨手拿起一杯清水就沖進(jìn)藥里，制成藥漿后灌了一小瓶給這位顧客。第二天，這位顧客又來了。他還要昨天買的藥水，說很好喝。店員很奇怪，還從來沒有人說過這種藥好喝，但他還是配制了一瓶給他。病人打開瓶蓋，只喝了一口，就皺著眉頭說：“錯(cuò)了錯(cuò)了，這藥的味道不對(duì)！”店員很納悶，剛才不就是這樣配制的嗎，味道怎么會(huì)不一樣？他站在那兒很納悶，猛的發(fā)現(xiàn)早晨配制好的一瓶蘇打水不見了！他想起來，剛才自己一時(shí)疏忽，錯(cuò)把蘇打水當(dāng)清水倒進(jìn)藥里了。于是他又用蘇打水配了一劑藥，買藥的人喝了一口，很滿意地走了。這位粗

8、心的店員自己也嘗了嘗這種配錯(cuò)的藥，果然味道很好！可口可樂就這樣誕生了。后來，亞特蘭大的另一制藥商坎德納買下了可口可樂的制造業(yè)務(wù)，他又把糖漿巧妙地溶進(jìn)去，使可口可樂逐漸成為風(fēng)靡全球的飲料。,2000 年-,90 年代 初- 90 年代 中,1840 年后,90 年代 中- 90 年代 末,1979- 20 世紀(jì) 80 年代 末,1949- 1956,三皇 漢 唐宋 清代,雛形階段 形成階段 意識(shí)淡漠階段 品牌意識(shí)覺醒階段,第3節(jié)品牌發(fā)展的歷史,我國(guó)品牌發(fā)展的歷史,2004年12月8日，聯(lián)想以總價(jià)12.5億美元買下IBM全球PC業(yè)務(wù)，上演了一次“蛇吞象”式的收購(gòu)，合并后的新聯(lián)想以130億美元的銷售

9、額一躍成為全球第三大PC制造商。交易完成后，IBM持有聯(lián)想18.9%的股份，并成為聯(lián)想第二大股東，聯(lián)想則獲得IBM的“Think”品牌及其相關(guān)專利技術(shù)，同時(shí)還包括IBM的全球銷售網(wǎng)絡(luò)和大批經(jīng)驗(yàn)豐富的員工。此前，聯(lián)想在中國(guó)一直保持著絕對(duì)領(lǐng)先地位，但在國(guó)際市場(chǎng)上，聯(lián)想的認(rèn)知度還很低，這從其收購(gòu)之前全球市場(chǎng)份額僅為2.2%就可以看出。如果不進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，以目前聯(lián)想在全球市場(chǎng)上的份額將無法與國(guó)際巨頭展開真正的競(jìng)爭(zhēng)。與IBM形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，標(biāo)志著聯(lián)想向國(guó)際化進(jìn)軍邁出了重要一步。此次收購(gòu)為聯(lián)想帶來了一個(gè)全新的機(jī)遇。通過此次收購(gòu)，聯(lián)想的產(chǎn)品在全球PC市場(chǎng)上獲得了更廣泛的認(rèn)知，而且IBM的品牌等無形資產(chǎn)也將幫助

10、聯(lián)想在全球范圍內(nèi)構(gòu)建起一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，來參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，從而能夠使聯(lián)想與戴爾、惠普等國(guó)際一流廠商同臺(tái)競(jìng)技。,聯(lián)想“蛇吞象”,品牌管理的內(nèi)涵及意義 （一）品牌管理的內(nèi)涵 品牌管理是指對(duì)品牌的全過程進(jìn)行有效的管理，以使品牌運(yùn)營(yíng)在整個(gè)企業(yè)管理的過程中起到很好的驅(qū)動(dòng)作用，不斷提高企業(yè)的核心價(jià)值和品牌資產(chǎn)，從而為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展打下基礎(chǔ)。 品牌管理貫穿品牌從孕育成長(zhǎng)到成熟、擴(kuò)張甚至品牌終結(jié)的全部過程。本質(zhì)是調(diào)動(dòng)企業(yè)的全部力量，以品牌為核心，實(shí)施對(duì)品牌創(chuàng)造到品牌提升的全過程管理。,第4節(jié)品牌管理的意義,（二）品牌管理的意義,第4節(jié)品牌管理的意義,第5節(jié)品牌管理過程,品牌管理面臨的挑戰(zhàn),做品牌=做銷量,品牌大

11、肆擴(kuò)張,品牌=商標(biāo),做品牌=做CIS,第5節(jié)品牌管理過程,做品牌=做名牌,過分迷信廣告,做產(chǎn)品=做品牌,做品牌只是企業(yè)界的事,品牌管理的誤區(qū),第5節(jié)品牌管理過程,品牌管理過程 Keller的戰(zhàn)略品牌管理 過程,第5節(jié)品牌管理過程,品牌管理過程 Chernatory的戰(zhàn)略品牌管理過程,寶潔品牌的五項(xiàng)法寶,寶潔連續(xù)多年被評(píng)為美國(guó)10大最受尊敬企業(yè)，被財(cái)富雜志評(píng)為最值得長(zhǎng)期投資的企業(yè)。寶潔每年花費(fèi)30多億美元，在全球進(jìn)行品牌營(yíng)銷，所營(yíng)銷的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷全世界140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，擁有50億消費(fèi)者，美國(guó)98%的家庭使用寶潔的產(chǎn)品，遠(yuǎn)勝過世界上任何一家企業(yè)。寶潔成功的原因除了160多年來一直恪

12、守產(chǎn)品高質(zhì)量原則之外，獨(dú)特的品牌管理系統(tǒng)也是其獲得成功的重要因素之一。,案例討論,寶潔品牌的五項(xiàng)法寶,多品牌占領(lǐng)市場(chǎng) 關(guān)于品牌，寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類的市場(chǎng)還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此，寶潔的多品牌策略讓它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場(chǎng)占有率。舉例來說，在美國(guó)市場(chǎng)上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發(fā)精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的訴求都不一樣。 廣告成功方程式 在廣告方面，寶潔有一套成功的公式。首先，寶潔會(huì)先指出你所面臨的一個(gè)問題來吸引你的注意。接著，廣告會(huì)迅速告訴你，有個(gè)解決方案，就是寶潔的產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品通常會(huì)在整段廣告中重復(fù)出現(xiàn)好幾次。廣告重點(diǎn)是在清楚

13、地強(qiáng)調(diào)，寶潔可以為你帶來什么好處。,案例討論,寶潔品牌的五項(xiàng)法寶,品牌管理的嚴(yán)格培訓(xùn) 寶潔的品牌管理主要體現(xiàn)在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)厝瞬排嘤?xùn)上。品牌經(jīng)理競(jìng)爭(zhēng)激烈、工作緊張、升遷很快，但極容易“不成功，便成仁”。從1931年以來，公司的最高主管都是品牌管理出身，90%的管理階層也都來自品牌管理，由此可見品牌管理是寶潔的核心領(lǐng)域。 品牌經(jīng)理承擔(dān)一切責(zé)任 對(duì)于自己所負(fù)責(zé)的品牌，品牌經(jīng)理必須比公司里任何人都要了解，而且不斷會(huì)有人挑戰(zhàn)他們這方面的知識(shí)。例如美國(guó)一位負(fù)責(zé)洗發(fā)精的經(jīng)理曾經(jīng)被最高主管問起，究竟中國(guó)人的頭皮屑成分是什么。,案例討論,寶潔品牌的五項(xiàng)法寶,嚴(yán)格的備忘錄訓(xùn)練 寶潔公司非常重視訓(xùn)練員工解決問題、設(shè)定順序、采取行動(dòng)、追蹤質(zhì)量以及領(lǐng)導(dǎo)、合作的能力。公司隨時(shí)都提供各種課程和研討會(huì)，來幫助員工提高。 在寶潔的訓(xùn)練制度中，備忘錄這項(xiàng)做法是出了名的。員工必須養(yǎng)成一種習(xí)慣，清楚、簡(jiǎn)單地把信息呈給上司。備忘錄分為“信息備忘錄”和“