第六章廣告策劃與廣告調(diào)研.ppt

1、第七章廣告策劃與廣告研究第一節(jié)廣告策劃研究的價(jià)值第二節(jié)廣告研究的內(nèi)容分析第三節(jié)廣告研究的方法與步驟第四節(jié)方案設(shè)計(jì)與問卷設(shè)計(jì)第一節(jié)廣告研究的內(nèi)容第一節(jié)廣告研究的概念廣告研究是指系統(tǒng)、客觀、廣泛、持續(xù)地收集廣告活動(dòng)中所面臨的相關(guān)問題的相關(guān)數(shù)據(jù)，并對(duì)其進(jìn)行記錄、分析、測(cè)量和評(píng)價(jià)。主要任務(wù)是系統(tǒng)收集消費(fèi)者的基本情況、消費(fèi)觀念、態(tài)度和消費(fèi)行為的信息；充分了解產(chǎn)品本身、市場需求、競爭態(tài)勢(shì)、廣告環(huán)境、廣告媒體、廣告效果等與廣告活動(dòng)相關(guān)的信息，并進(jìn)行相應(yīng)分析，提出建議，為廣告活動(dòng)的策劃和實(shí)施服務(wù)。營銷研究是指對(duì)市場需求和競爭、消費(fèi)者和產(chǎn)品的信息分析。(a)市場分析如果你要銷售一種產(chǎn)品或服務(wù)，首先要知道的是“你

2、的市場”。對(duì)于消費(fèi)者市場細(xì)分，可以遵循以下標(biāo)準(zhǔn)：(1)地理細(xì)分，即企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的地理位置、地形和氣候?qū)κ袌鲞M(jìn)行細(xì)分，然后選擇一個(gè)或幾個(gè)子市場或子市場作為目標(biāo)市場。(2)人口細(xì)分是根據(jù)年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、生活階段和宗教信仰等人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分。(3)心理細(xì)分基于社會(huì)階層、生活方式和人格變量。(4)行為細(xì)分是根據(jù)購買者對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)、態(tài)度、使用或反應(yīng)來劃分消費(fèi)者群體。這些變量通常被認(rèn)為是有效細(xì)分消費(fèi)市場的最佳基礎(chǔ)。(5)消費(fèi)家庭生命周期根據(jù)西方學(xué)者的理論，根據(jù)家庭和婚姻的發(fā)展，人生可以分為八個(gè)階段。人們傾向于購買特定的產(chǎn)品供家庭成員在不同的時(shí)間消費(fèi)：單一階段。28歲

3、以下的單身成員。因?yàn)閹缀鯖]有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，所以追求時(shí)尚，把娛樂作為生活的主要目的。新婚階段。年輕夫婦沒有孩子，年齡在30歲以下，經(jīng)濟(jì)狀況良好。他們主要購買各種耐用消費(fèi)品。人類方婷的第一階段。有34歲以下幼兒的年輕夫婦。現(xiàn)階段，財(cái)務(wù)狀況并不理想，消費(fèi)者的興趣主要在于洗衣機(jī)、嬰兒食品、服裝、玩具、藥品等。大多數(shù)家庭對(duì)新產(chǎn)品感興趣，喜歡購買廣告產(chǎn)品。曼方婷的第二階段。夫妻年齡越來越大，最小的孩子超過六歲，家庭的經(jīng)濟(jì)狀況也有所改善。在這個(gè)階段，消費(fèi)者受廣告的影響較小，喜歡購買大包裝的產(chǎn)品或數(shù)量大的產(chǎn)品。滿方婷的第三階段。雖然孩子們已經(jīng)長大了，但他們還沒有獨(dú)立。在此期間，廣告對(duì)消費(fèi)者的影響越來越弱，普通家庭

4、主要購買耐用品。第一個(gè)空球場。孩子們獨(dú)立生活，家庭回到夫妻生活的階段。此時(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者已過中年，財(cái)務(wù)狀況良好，有更多存款可供消費(fèi)。這時(shí)，顧客已經(jīng)逐漸對(duì)新產(chǎn)品失去了興趣，他們的目光主要集中在改善家庭、度假等方面。第二個(gè)空庭階段。孩子們分居了，丈夫和妻子都退休了。與前一階段相比，收入大幅下降，家庭贍養(yǎng)成為老年夫婦面臨的主要問題。大多數(shù)消費(fèi)清單是醫(yī)療用品和保健用品。寡居階段。單身成員收入微薄，需要他人照顧，對(duì)醫(yī)療、保健和老人保健服務(wù)有強(qiáng)烈需求。其他變量：(1)最終用戶生產(chǎn)者市場通常根據(jù)最終用戶的需求細(xì)分。因?yàn)椴煌挠脩粲胁煌男枨?，所以?yīng)該制定不同的營銷策略。(2)產(chǎn)品的使用由于同一產(chǎn)品經(jīng)常被用于

5、幾種不同的目的，如糖既可用作糖又可用作工業(yè)糖，這種使用也可作為細(xì)分的依據(jù)。(3)顧客規(guī)模，即購買力的大小，也被許多企業(yè)視為細(xì)分工業(yè)市場的一個(gè)重要變量。就廣告而言，目標(biāo)市場是指廣告客戶在廣告業(yè)務(wù)中應(yīng)該關(guān)注的目標(biāo)群體，即廣告主要向哪些受眾或群體傳遞廣告信息。目標(biāo)市場中的廣告商可能是企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者、企業(yè)的潛在消費(fèi)者，甚至是那些對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者有影響的人。在分析目標(biāo)市場時(shí)，應(yīng)特別注意以下問題：現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者的數(shù)量。現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)?，F(xiàn)有和潛在消費(fèi)者的教育水平。現(xiàn)有和潛在消費(fèi)者的收入水平?，F(xiàn)有和潛在消費(fèi)者的國籍或籍貫?，F(xiàn)有和潛在消費(fèi)者的住宅分布。有效選擇目標(biāo)市場有三種策略：(1)無

6、差異營銷，又稱大眾營銷，是一種求同存異的營銷策略。市場細(xì)分后，企業(yè)意識(shí)到同類產(chǎn)品有不同的細(xì)分市場，但在權(quán)衡利弊后，他們沒有考慮細(xì)分市場的特點(diǎn)，而是注重市場的共性，只推出單一產(chǎn)品，使用單一營銷組合來滿足盡可能多的客戶需求。(2)類別營銷。即在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇多個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)上做出相應(yīng)的改變，以滿足每個(gè)細(xì)分市場的需求。(3)集中營銷，又稱集約型營銷。一些企業(yè)會(huì)選擇一個(gè)或幾個(gè)子市場作為目標(biāo)市場，制定一套營銷計(jì)劃，集中精力在較少的子市場或子市場中爭取更大的市場份額，以取代較大市場中較小的市場份額。(2)競爭研究中競爭對(duì)手的數(shù)量、規(guī)模、經(jīng)營歷史和財(cái)

7、務(wù)信用狀況。競爭對(duì)手的市場份額和銷售業(yè)績。消費(fèi)者心目中的形象地位。銷售渠道和分銷。產(chǎn)品或服務(wù)可見性。產(chǎn)品生命周期。競爭對(duì)手的廣告說服方法、媒體利用、廣告數(shù)量和質(zhì)量、廣告費(fèi)用以及廣告與其他促銷手段的結(jié)合。(3)產(chǎn)品分析(1)產(chǎn)品的整體研究和特性分析產(chǎn)品的整體研究包括產(chǎn)品的實(shí)體屬性和形式屬性的研究以及產(chǎn)品擴(kuò)展屬性的探索。產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)和形式屬性是產(chǎn)品能夠給人們帶來的使用價(jià)值。它體現(xiàn)在名稱、顏色、風(fēng)味、規(guī)格尺寸、風(fēng)格、類型、原料、性能、技術(shù)指標(biāo)、包裝、商標(biāo)、價(jià)格、用途、使用方法等方面。(2)產(chǎn)品品牌形象的分析與建立廣告并不談?wù)摦a(chǎn)品的性能和功效，而是展示消費(fèi)者在享受此類產(chǎn)品時(shí)的風(fēng)度、形象或生活氛圍，給人以

8、心理上的沖擊，從而吸引消費(fèi)者。企業(yè)必須創(chuàng)造并在潛在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地，成為“第一”。因?yàn)椋藗兛偸菍?duì)第一件事印象最深，也最容易記住。對(duì)產(chǎn)品整體概念、潛在產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、預(yù)期產(chǎn)品、正式產(chǎn)品和核心產(chǎn)品的理解、(3)產(chǎn)品市場定位的分析和定位意味著賦予產(chǎn)品一定的特性，在市場中確立地位，以獨(dú)特的方式將產(chǎn)品放入消費(fèi)者的心中，贏得他們的關(guān)注和喜愛。我們可以從以下幾個(gè)角度入手：產(chǎn)品質(zhì)量或功效、產(chǎn)品新穎性、產(chǎn)品用戶、產(chǎn)品市場、利益承諾、競爭或跟進(jìn)等。(4)產(chǎn)品生命周期研究。每種產(chǎn)品都有自己的經(jīng)濟(jì)生命周期，即從進(jìn)入市場開始到退出市場結(jié)束的整個(gè)時(shí)間。從理論上講，完整的產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段：投入期、成長期

9、、成熟期和衰退期。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，市場對(duì)產(chǎn)品的需求也是不同的，廣告的策略和戰(zhàn)術(shù)也是非常不同的。環(huán)境、媒體與效果研究1。廣告環(huán)境研究廣告環(huán)境是指廣告活動(dòng)所處的一般環(huán)境和特定環(huán)境。總體環(huán)境是指對(duì)廣告活動(dòng)有影響的以下要素：政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境、法律和道德環(huán)境。具體環(huán)境是指對(duì)廣告活動(dòng)有直接影響的以下要素：政策、環(huán)境、法律法規(guī)、環(huán)境、社會(huì)習(xí)俗、環(huán)境、公共關(guān)系、環(huán)境、產(chǎn)業(yè)條件和環(huán)境。廣告媒體調(diào)查一般包括以下內(nèi)容的調(diào)查和分析：媒體的性質(zhì)、地位和背景。媒體的功能、作用和特點(diǎn)。媒體的報(bào)道，市場有多大。誰是媒體的受眾，廣告對(duì)象是否與廣告媒體的受眾一致。媒體的技術(shù)水平和生產(chǎn)手段。媒體和公眾之間的密

10、切關(guān)系。廣告目標(biāo)對(duì)媒體的態(tài)度是什么？你喜歡哪種媒體？你有多喜歡媒體內(nèi)容？廣告媒體組合的可能性、模式和效果是什么？廣告媒體費(fèi)用。3.廣告效果研究廣告效果研究是通過科學(xué)的手段和方法來研究廣告的效果以及廣告達(dá)到這種效果的過程。一般來說，這一過程分為三個(gè)層次：預(yù)先確定，過程中確定和后確定。第二部分是廣告研究的方法和步驟。一、廣告研究的實(shí)施方法。1.文案市場研究(1)意思是文案市場研究是由市場研究主管進(jìn)行的。在充分了解企業(yè)市場調(diào)研的目的后，他們收集企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有的檔案和企業(yè)外部的各種相關(guān)文件、檔案、調(diào)研報(bào)告或公告材料，進(jìn)行整理、連接、調(diào)整和整合，通過歸納或演繹進(jìn)行分析，然后提出相關(guān)的市場調(diào)研報(bào)告；(2)企

11、業(yè)內(nèi)部文件來源：如財(cái)務(wù)報(bào)告、銷售記錄、銷售人員訪談報(bào)告、企業(yè)平日剪報(bào)、同行資料、照片等。外部機(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)：如政府機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告、金融機(jī)構(gòu)相關(guān)數(shù)據(jù)、學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)或其他機(jī)構(gòu)發(fā)布的市場數(shù)據(jù)。外部出版物和索引數(shù)據(jù)：如商業(yè)目錄、貿(mào)易組織數(shù)據(jù)等。專業(yè)書籍和雜志。(3)文案市場研究的方法決定了市場研究的基本目的和必要內(nèi)容。制定詳細(xì)的調(diào)查計(jì)劃并安排相關(guān)人員培訓(xùn)。找出可用數(shù)據(jù)文件的內(nèi)容和來源。開始數(shù)據(jù)收集。過濾數(shù)據(jù)。評(píng)估數(shù)據(jù)的適用性并做必要的總結(jié)。數(shù)據(jù)調(diào)整、融合和整合。做一份調(diào)查報(bào)告。(4)文案調(diào)查的適用范圍工業(yè)產(chǎn)品以資本和原材料為主的企業(yè)可以利用文案市場調(diào)查。高級(jí)汽車、高級(jí)音響等高級(jí)特殊產(chǎn)品的市場調(diào)查。國際

12、貿(mào)易中注重出口的企業(yè)了解進(jìn)口地區(qū)的市場。作為實(shí)地市場調(diào)查的初步調(diào)查。作為企業(yè)的定期市場調(diào)查。2.實(shí)地市場調(diào)查實(shí)地市場調(diào)查是一個(gè)相互的過程，在這個(gè)過程中，調(diào)查人員在仔細(xì)規(guī)劃下直接從受訪者那里收集第一手信息。(1)觀察方法觀察方法是調(diào)查人員實(shí)地觀察并記錄被調(diào)查對(duì)象的情況，獲得第一手資料的一種調(diào)查方法。這種方法的特點(diǎn)是調(diào)查人員不直接向被調(diào)查者提問，而是依靠自己的感受或使用攝像機(jī)等儀器來調(diào)查和記錄被調(diào)查者的活動(dòng)和現(xiàn)場事實(shí)。具體形式有：直接觀察、間接觀察和比較觀察。(2)調(diào)查是指調(diào)查人員通過口頭、郵件、電話、留置和日記等方式獲取信息的調(diào)查方法。(3)實(shí)驗(yàn)方法實(shí)驗(yàn)方法是將調(diào)查對(duì)象置于一定條件下，進(jìn)行小規(guī)模

13、實(shí)驗(yàn)，通過觀察和分析了解其發(fā)展趨勢(shì)的方法。(4)統(tǒng)計(jì)學(xué)方法統(tǒng)計(jì)學(xué)方法是運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)理論分析現(xiàn)成的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，以了解市場和銷售的變化。一般的統(tǒng)計(jì)分析方法包括趨勢(shì)分析和相關(guān)性分析。(5)全面調(diào)查，也稱為人口普查，是對(duì)所有受訪者的逐一調(diào)查。用于收集其他調(diào)查方法無法或不應(yīng)獲得的更全面、更準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，對(duì)與市場調(diào)查相關(guān)的對(duì)象進(jìn)行無一例外的調(diào)查是必要的。(6)通過在所有調(diào)查對(duì)象的范圍內(nèi)選擇一個(gè)人或少數(shù)對(duì)象來進(jìn)行案例調(diào)查。案件調(diào)查通常有兩種方式：重點(diǎn)調(diào)查和典型調(diào)查。(7)抽樣調(diào)查是從所有調(diào)查對(duì)象中選擇一些有代表性的對(duì)象，然后根據(jù)抽樣結(jié)果推斷整體的性質(zhì)。它具有高度的科學(xué)性和準(zhǔn)確性，是市場研究中最常用的方法。抽樣

14、調(diào)查分為隨機(jī)抽樣和非隨機(jī)抽樣。3.廣告媒體調(diào)查(1)廣告閱讀率調(diào)查方法報(bào)紙雜志廣告閱讀率調(diào)查通常采用兩種方法：再確認(rèn)調(diào)查法和輔助聯(lián)想法。(2)廣告收聽率調(diào)查方法調(diào)查電視和廣播廣告的收看率和收聽率的方法有很多，主要方法有：機(jī)械調(diào)查、電話調(diào)查、日記調(diào)查、訪談和觀察；2.廣告調(diào)查的具體步驟1。確定調(diào)查主題(目的)，分析問題和重點(diǎn)。澄清調(diào)查問題。確立調(diào)查的目的。設(shè)定調(diào)查假設(shè)。2、制定調(diào)查計(jì)劃、調(diào)查目標(biāo)。主題的最后確定。調(diào)查對(duì)象的界定。調(diào)查地點(diǎn)的選擇和分布。調(diào)查實(shí)際時(shí)間表。調(diào)查人員的來源和構(gòu)成。規(guī)定調(diào)查方法的綜合使用方案。問卷設(shè)計(jì)。受訪者抽樣計(jì)劃。調(diào)查、統(tǒng)計(jì)和分析方法。調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算。3、正式實(shí)施對(duì)調(diào)查人

15、員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)。調(diào)查和實(shí)施的具體安排。監(jiān)督保證的調(diào)查與實(shí)施。4.調(diào)查結(jié)果和處理數(shù)據(jù)的整理和統(tǒng)計(jì)。數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析。解釋數(shù)據(jù)之間的關(guān)系。統(tǒng)計(jì)結(jié)果被整理和比較。分析得出結(jié)論。5.寫調(diào)查報(bào)告的封面。職稱、承辦部門、時(shí)間等。前言：介紹整個(gè)過程的背景和過程。摘要：重要的分析結(jié)論和建議在前面的章節(jié)中進(jìn)行了總結(jié)。正文：調(diào)查基本情況說明；市場概況分析；復(fù)雜的市場形勢(shì)分析；提出綜合建議和解決問題的方法。第三部分是廣告研究的方案設(shè)計(jì)和問卷設(shè)計(jì)。一、廣告研究的過程定義1。廣告研究信息的提供者和使用者(1)廣告研究信息的提供者是一家專業(yè)研究公司。任務(wù)是為不同的客戶提供特殊的調(diào)查服務(wù)。數(shù)據(jù)服務(wù)研究公司。它是一家為許多客戶或

16、廣告代理收集和提供市場數(shù)據(jù)的公司，通常收集關(guān)于大眾媒體和產(chǎn)品變化的數(shù)據(jù)，每個(gè)企業(yè)可以直接購買這些公司收集、分類和提供的數(shù)據(jù)(或數(shù)據(jù)庫)?，F(xiàn)場調(diào)查服務(wù)公司。它專門提供現(xiàn)場數(shù)據(jù)收集服務(wù)，其主要服務(wù)對(duì)象是企業(yè)、廣告公司、數(shù)據(jù)服務(wù)調(diào)查公司和其他提供定制服務(wù)的調(diào)查公司。(2)用戶廣告機(jī)構(gòu)的廣告調(diào)研信息。廣告代理商根據(jù)大量調(diào)研信息呈現(xiàn)的市場情況，分析現(xiàn)有的客戶目標(biāo)市場、促銷手段和競爭對(duì)手的情況，從而準(zhǔn)確地制定其廣告計(jì)劃。企業(yè)市場部。有效的廣告研究可以在營銷經(jīng)理需要制定營銷計(jì)劃時(shí)為他們提供必要的數(shù)據(jù)支持，并幫助他們系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告與組織所面臨的特定營銷問題相關(guān)的數(shù)據(jù)和資料。2.準(zhǔn)備廣告研究過程計(jì)劃。計(jì)劃實(shí)施。分析報(bào)告。廣告調(diào)研的方案設(shè)計(jì)總體方案設(shè)計(jì)報(bào)告描述了實(shí)施和控制廣告調(diào)研的計(jì)劃在爭取項(xiàng)目資金、與其他研究機(jī)構(gòu)競爭項(xiàng)目或在投標(biāo)中說服投標(biāo)人時(shí)，報(bào)告撰寫的質(zhì)量可能直接影響項(xiàng)目能否獲批或中標(biāo)。內(nèi)容：1 .摘要是整個(gè)報(bào)告的簡要總結(jié)。2.調(diào)查的目的是表明項(xiàng)目的背景、要研究的問題和各種可能的備選決策，以及調(diào)查結(jié)果可能帶來的好處或理論研究的意義。3.調(diào)查內(nèi)容和范圍解釋調(diào)查的主要內(nèi)容，說明所需信息，列出主要調(diào)查問題和相關(guān)理論假設(shè)，明確調(diào)查的范圍和對(duì)象。4.研究方針和方法用簡潔的語言表達(dá)研究方針，說明所采用的研究方法