定性調(diào)研方法

1、第四章 定性調(diào)研方法,4.1 調(diào)研方法,4.1.1 分類 定性調(diào)研方法、定量調(diào)研方法、混合調(diào)研法 定性調(diào)研方法-基于觀察與陳述的調(diào)研方法，數(shù)據(jù)的收集、分析、說明等通過對人們言談舉止的觀察與陳述。任何一種觀察法或開放式的問題，都可被認為采用定性調(diào)研法。因此調(diào)研數(shù)據(jù)必須進行一定的編譯程序后才能確定。 采用此類方法的原因在于很多調(diào)研是沒有規(guī)律的。如汰漬洗衣粉。,定量調(diào)研方法指可選擇的問題答案是事先確定的，被訪問者的數(shù)量也是確定的：如一次全國性電話調(diào)研。定量調(diào)研方法通常是龐大樣本和正規(guī)化程序收集數(shù)據(jù)。當調(diào)研人員想獲取較為精確的信息時才采用這種方法。 混合調(diào)研法：將定性與定量相結(jié)合。該法往往由探測性的定

2、性調(diào)研法開始。通過與一些經(jīng)過挑選的被訪問者進行深談、討論他們?nèi)绾慰创容^你的產(chǎn)品、服務與同類產(chǎn)品的差別，如果正在進行一項全部是量表的調(diào)研，該類活動往往可以使問題具體化，并使調(diào)研者眼界開闊。考慮問題更為全面。,瑞士富豪（volvo）汽車1992 年將其850型汽車投放英國市場時，英國正處于汽車銷售的蕭條時期。事先的調(diào)研顯示，盡管富豪是當時性能最為安全的汽車，但它仍舊顯得過于奢侈。制造商于是重新設計，以使850型汽車個崗位適應大眾需求。在定性調(diào)研法的焦點小組訪談中，啟發(fā)人們討論“.它的外形如何“。討論顯示850線條流暢，給人留下深刻印象。然后，定量分析它所擁有的三種潛在群體（1）富豪的忠實顧客，他

3、們將明確購買850型；（2）有一定可能會購買850型的顧客；（3）不太可能購買850型的顧客。這一調(diào)研同時顯示有可能購買的顧客往往是將他們現(xiàn)有的小型富豪車或其他型號的車出手，更換一輛新的850型車。在有效的公司廣告的宣傳幫助下，特別是強調(diào)可以以舊換新時，富豪車進入了英國市場，當年就占有了3%-4.5%的市場份額。,混合調(diào)研法案例,定量調(diào)研與定性調(diào)研的比較,4.2 定性調(diào)研方法,4.2.1 觀察法 -調(diào)研者憑借自己的觀察能力而非與被訪問者直接交流獲取信息。由于記憶往往發(fā)生偏差，因此需要一些記錄方式，如錄像機、錄音機、手工記錄或其他有形的紀錄方式 4.2.1.1觀察的類型 直接觀察與間接觀察、隱蔽

4、觀察與非隱蔽觀察、有結(jié)構觀察與無結(jié)構觀察、人工觀察與機械觀察。,直接觀察與間接觀察,直接觀察指觀察正在發(fā)生的行為。如購買西紅柿的行為。 間接觀察指觀察過去的行為。調(diào)研者往往注意這一行為造成的影響或結(jié)果多于注意行為本身。又分為檔案記錄及實物痕跡。 -檔案記錄：與現(xiàn)實問題有關的歷史記錄。作為第二手資料，往往包括了較多的信息，又不應忽視。檔案記錄有多種形式：電話記錄觀察銷售人員電話訪問的頻率，倉庫中存貨的變化反應市場銷售情況，收銀機掃描數(shù)據(jù)往往反應價格變化對市場的影響。,實物痕跡：分析一些事情的有形證據(jù)。 例如 警察可以通過衡量在建筑物墻上的亂涂亂畫痕跡分析潛在的犯罪可能性。 可以觀察有多少經(jīng)過重新

5、處理可以使用的廢舊塑料牛奶瓶。 觀察汽車收音機指針指向的頻率。,隱蔽觀察與非隱蔽觀察,隱蔽觀察：被觀察對象不知道正在被觀察 如在零售店中裝扮成神秘顧客。觀察銷售人員對顧客的幫助服務情況以及是否和善。 觀察孩子們怎樣影響父母的購物行為。 安裝一面單向觀察的鏡子或隱蔽的相機是另一種防止被觀察者意識到自己被觀察的方法 非隱蔽觀察：如建立一個實驗室，觀察銷售代表在電話推銷中的表現(xiàn)和人們的反應。 明智之舉是避免觀察者的出現(xiàn)。,有結(jié)構觀察與無結(jié)構觀察,有結(jié)構觀察：調(diào)研者事先確定將要觀察和記錄的范圍，其余的各類行為將被忽略。通常一張共核對的清單或規(guī)范的觀察表格，使觀察者將注意力集中到所指定的那些特別內(nèi)容上。

6、這種高度有結(jié)構的觀察通常需要對觀察部分的影響降到最小。 如只要求觀察消費者購買產(chǎn)品是如何查看外包裝及說明。,無結(jié)構觀察：對觀察者的觀察范圍不限定。所有的行為都在觀察之列。觀察者僅僅觀看所看到的情形，記錄下他或她認為有關的內(nèi)容。這種觀察方式用于探測性調(diào)研中。 如一家制造木匠使用的動力工具的制造商，往往會派其代理人員觀察木匠進行的各類工作，以便更好地理解該工具是如何被木匠所使用的，以此來改進使其使用時更為安全。,人工觀察與機械觀察,人工觀察：觀察者是調(diào)研者雇用的人員或調(diào)研者本人。 機械觀察：如利用自動交通計數(shù)器統(tǒng)計車流量； 用旋轉(zhuǎn)門轉(zhuǎn)動的次數(shù)統(tǒng)計進場觀看比賽的人數(shù)。用儀器代替人工記錄家庭收看電視的

7、習慣。,4.2.1.2 適用條件,-事件發(fā)生時間短：如超市等候付賬、購買衣服、孩子看電視時觀察他們的行為。 被觀察行為發(fā)生在公共場所：即觀察公共行為；做飯、洗衣服、在家與孩子玩耍、私人出海等都不是公共行為。 容易記憶錯誤：行為或活動重復多次，以至于無法記清楚到底發(fā)生了多少的情況。如排隊時看了幾次表？上周四下午14：00收聽了FM哪一個頻道,4.2.1.3 方法的優(yōu)缺點,優(yōu)點： -被觀察對象不知道被觀察時行為自然，真實。 -不會出現(xiàn)記憶錯誤。 -某些時候可能是獲取精確信息的惟一方式。如玩具喜好調(diào)查。,缺點： -只有一部分有代表性的觀察對象可在特殊情況下被觀察到。觀察對象的代表性值得考慮。 -無法

8、看到所觀察的行為的背后，無法詢問被觀察者發(fā)生這一行為的動機和心態(tài)以及所有隱藏與行為背后的內(nèi)在心理。,4.3 焦點小組訪談,4.3.1 含義與目標,含義：一名組織者邀請一些人進行自然和無拘束地討論某些問題。 目的：發(fā)現(xiàn)和歸納一些在常規(guī)的調(diào)研提問中所不能獲得的意見、感受、經(jīng)歷。具體體現(xiàn)為以下四點： 獲取創(chuàng)意，理解顧客語言，顯示顧客對產(chǎn)品或服務的需要、動機、感覺以及心態(tài)，幫助理解從定量分析中獲得的信息。,獲取創(chuàng)意：柯達案例 理解顧客語言：了解顧客在描述一項產(chǎn)品或服務時使用的詞句，以便在產(chǎn)品或服務宣傳用詞方面加以改進。如DHA 顯示顧客對產(chǎn)品或服務的需要、動機、感覺以及心態(tài)：真正了解顧客對產(chǎn)品或服務的

9、感受，以便更新營銷方法。 幫助理解從定量分析中獲得的信息：更好地理解從其它調(diào)研中獲得的數(shù)據(jù)。,美國與英國在定性分析法上的區(qū)別,項目 美國 英國 焦點小組參加人數(shù) 10-12 6-8 焦點小組訪談持續(xù)時間 2小時 1.5-4小時 地點 專門地方 成員家中 委托客戶意見 一般 較少 對討論問題指導 較長、較詳細 較短 參加者 由收入決定或隨機 由社會層次決定 示例 較注意 不注意 可信度 一般 較多,4.3.2、焦點小組訪談的操作問題,（1）參加人數(shù)： 一般是8-10人，過少往往不能使人感受到討論的效果，盡管主持人很努力，但該小組討論往往只有一兩個參加者在發(fā)言，而且往往出現(xiàn)了冷場的局面，以至于主持

10、人總要不斷努力調(diào)節(jié)氣氛。 同樣，12人以上參加，則會顯得比常規(guī)討論規(guī)模要大，討論會往往比較混亂，在一個參加者發(fā)言時往往會被其他二三個人打斷，主持人往往需要努力維持秩序，要大家安靜，而不能將精力集中于討論的問題中。 當然，往往很難預料參加討論的確切人數(shù)。因為有些人可能遺忘或臨時有事情而不能前來。,（2）邀請誰參加焦點小組,通常認為一個焦點小組的參與者最好有一些共同的特征，例如一次會議要邀請家用空調(diào)使用者，這類人往往是那些承包售價在20萬美元的住宅建筑承包商或一些銷售人員。 在訪談中，參與者需要一些相似特征，并且這些參與者互相不認識，在大多數(shù)情況下他們不是朋友，甚至從未遇到過。在這種情況下，參與者

11、往往害怕，至少是由于將自己的意見告訴這些陌生人。但一旦了解了他們在年齡、工作、家庭情況或業(yè)余愛好等方面都有所相同時，就會感到很親切，由于參與者具有某些共同特征，調(diào)研者可以確信不是由于條件不同而造成對問題的不同看法。,（3）如何選擇參與者,參與者的選擇往往是由該次討論的目的決定的。例如該次討論的目的是聽去大家對某一產(chǎn)品包裝的改進意見，那么，參與者一定要討使用過該產(chǎn)品。如果是為了向建筑承包人推薦一個新的空調(diào)產(chǎn)品，那么，參與者就應該是建筑承包商。 缺席是焦點小組討論的一個問題，調(diào)研者至少要有兩種方法可以刺激被訪問者的參與。第一運用各種刺激手段，包括給予直接的金錢報酬或贈送一些禮品等；第二，許多調(diào)演公

12、司往往在正式舉行討論的前幾天打電話提醒被訪問者。如果被訪問者提出臨時不能前來，那么，調(diào)研者還有時間換人。顯然這兩種方法并非十分有效,（4）在哪里進行討論,如果一項討論要持續(xù)90分鐘以上，討論的場所設施是否完善和是否適合討論將顯得十分重要。 因此討論往往安排在一個較大的房間中，并以圓桌形式就座。廣告公司的會議室、主持人的家中、某一參與者的家中、客戶的辦公室、酒店或會議室均可作為討論場所。 理想的焦點小組訪談設施可放在營銷調(diào)研公司內(nèi)的專門進行焦點訪談的房間。這種房間內(nèi)應由一張大圓桌、舒適的椅子、放松的氣氛、一面單面可看的鏡子，以便與客戶觀看討論的進行情況。并提供放置攝像機、錄音機的位置,焦點小組訪

13、談的房間布置,辦公室,觀察室,食品準備室,接待處,焦點小組訪談室,（5）訪談主持人的角色和責任,訪談主持人是指組織整個討論的過程的人，負責使整個討論始終圍繞客戶所制定的討論主題。主持人必須鼓勵參加討論的一個人都積極發(fā)言，同時又要保證討論不偏離值主題。一個好的主持人必須有良好的觀察能力、內(nèi)在素質(zhì)及交流技巧，才能避免冷場，保持討論正常進行。,優(yōu)秀主持人應具備的10項條件,1. 對焦點小組調(diào)研有經(jīng)驗 2. 能夠提供足夠的幫助，使焦點小組訪談調(diào)研設計方案概念化，而不只是簡單地按照客戶所想來執(zhí)行訪談。 3. 在執(zhí)行訪談之前，應準備詳細的主持人提綱 4. 參與事先的準備工作，以對所討論的領域有更好的了解

14、5. 對于計劃訪談提供一些附加價值，而不僅是有效地執(zhí)行訪談計劃 6. 在不引導和不影響參與者的情況下，保持對訪談的控制 7. 愿意使用現(xiàn)代技術，如視覺刺激、概念圖、態(tài)度量表或角色扮演等，以便更深入地了解參與者的想法 8. 盡職地掌握時間，招收新人、進行篩選并選擇參與者 9. 出色地完成整個調(diào)研計劃，抓緊時間完成訪談 10. 即使訪談時間過長，仍表現(xiàn)出足夠的熱情和精力保持訪談的有趣性,（6）焦點小組訪談結(jié)果的報告及使用,焦點小組訪談往往會對消費者、產(chǎn)品廣告、銷售人員等提出一些不太清楚和復雜的意見。在諸如消費者語言，對廣告的情感和行為反應、生活方式、關系、產(chǎn)品分類和特定的品牌，對產(chǎn)品設計、包裝、促

15、銷上的消費者潛在動機，或在研究中的營銷計劃等，焦點小組訪談要采用定性分析工具。 分析時要牢記兩個要素：第一，簡化參與者所說的定性的陳述，進行分類，然后指出其在討論中所占的比例程度；第二，在用所獲數(shù)據(jù)估計目標市場輪廓時，應對討論會參與者的人文特征和購買行為進行鑒定，并注意他們在目標市場的典型程度。 焦點討論的報告反映了定性分析法的特征，它列示了所有的意見以及參與者所提出的各類觀點和想法，同時還將提供大量的逐字逐句的摘錄。事實上一些報告記錄了討論的全過程。,4.3.3、焦點小組的優(yōu)點,（1）獲得新的觀點 訪問者與被訪問者不是一對一面對面的提問與問答，因而感覺比較輕松，會比較自然地說出自己的真實想法

16、，而不去考慮這些想法是否取悅于訪問者。同時該方法也會產(chǎn)生滾雪球似的效果。一個集體創(chuàng)新因素產(chǎn)生與頭腦風暴法會議，一個人說出了自己的觀點，進而啟發(fā)他人也提出新的觀點。,（2）可以讓顧客觀看討論過程 營銷調(diào)研的客戶往往抱怨無法搞懂調(diào)研者所使用的復雜的定量分析方法和給出的統(tǒng)計報告，原因是他們不清楚這些數(shù)據(jù)產(chǎn)生的過程，由于經(jīng)理們可以參與該討論會，因而可以對產(chǎn)生的結(jié)果由一個事先的印象。事實上有時在討論數(shù)據(jù)分析和報告以前，經(jīng)理們就已經(jīng)通過觀察該會議過程而制定下一步的調(diào)研計劃,（3）靈活多樣 在小組討論的形式中，可以討論各類問題和事情，甚至可以加入一些其他的定性分析方法，如討論會議的形式，以加強討論的力度，它

17、可以在此展示產(chǎn)品的原型，描述產(chǎn)品概念，討論產(chǎn)品試驗的結(jié)果，也可以談一下廣告。主持人同樣允許對參與者提出的觀點做一些深層次的討論，這在其他定性分析中是無法辦到的。,（4）與被訪問者更好地交流 該法可以使調(diào)研人員與被訪問者之間更好地交流，這在其他調(diào)研方式下是無法達到的，特別是對于一些較難單獨訪問到的被訪問者，如醫(yī)生、律師等。這個形式可以使他們有機會交流一下觀點，而對于普通訪問，也許他們會拒絕。有創(chuàng)造性的小組論談形式同樣很適合訪問孩子，兒童調(diào)研協(xié)會往往會將小組討論設計成講故事、小組游戲等形式，便于孩子們接受。,4.3.4 不足之處,（1）可能并未反映大眾的觀點 焦點小組訪談不能被視為是一項結(jié)論性的調(diào)

18、研，因為參與則會并不一定能完全反映大多數(shù)人的普通觀點。通常那些愿意參與的人就比一般人要外向，他們往往比較容易接近，且多數(shù)愿意順從。由于這些特征，這些參與者往往不一定能代表調(diào)研者所要找的目標人群，而且由于不能確定是否所有被邀請的人都會來參加，因而有些半專業(yè)化的被訪問者往往會在開始前臨時被邀請，因而有時調(diào)研的參與者實際上是被控制的,（2）解釋的主觀性 有選擇性地使用焦點小組訪談收集來的數(shù)據(jù)往往會產(chǎn)生一個問題，事先就對問題有某種看法的人往往總能找到一些支持其觀點的說法，而忽略哪些與其相反的觀點。小組討論分析的人員應當在進行調(diào)研之前除去自己的偏見,（3）人均參與者的成本過高 各類花費使得該方法中投在每

19、個參與者的個人成本較高。第一邀請參與者的費用，第二鼓勵參與者的費用，第三一些硬件設施指出，最后還有一些隱含的費用支出，包括經(jīng)理及其工作小組的出差費用，這些費用不能計入公司成本，只能計入項目費用中,案例： 長 安 微 型 客 車焦點小 組 座 談 會 會 議 記 錄長 安 微 型 客 車.doc,4.4.1 深度訪談法 含義： 深度訪談是通過一個經(jīng)過訓練的采訪者，針對某一論點以一對一的方式提出一系列探究性問題，用以得知被訪問者對某事的看法，或為什么做出確定的行為 的調(diào)研方式,4.4 其他定性調(diào)研技術,深度訪談在被訪問者家中或有可能在一個集中的訪問地點進行，如林茵街道的綠地，在那里能對被訪問者進行

20、相對較長的訪問和較深的面談，目的是獲得不受限制的評論或訪問，并進行提問，幫助調(diào)研者更好地理解這些想法的不同方面和原因。 最重要的是匯總這些情況，寫成報告用以確定這些談話的主題。新的概念、廣告和促銷信息將用這種方法形成。 深度訪談在調(diào)研者向了解個人是如何做出決定的、產(chǎn)品被如何使用以及消費者生活中的情緒和個人傾向時，尤其有用,深度訪談時，一般由訓練有素的調(diào)研者攜帶一張寫有話題的清單或一些開放式的問題，換句話說，回答者并不是得到一張寫有一系列問題的清單。例如：為什么是那樣呢？你能詳細地闡述一下你的觀點嗎？你能給我一些特殊原因嗎？ 這些問題的提出是用來詢問被訪問者意識到的原因，從而幫助調(diào)研者了解回答者

21、的真實想法究竟是什么。,4.4.2 投射技術法,投射技術法包括創(chuàng)造一個環(huán)境，將參與者置于一個模擬的行為中，以使他們說出一些當它們被直接提問時不會說出的觀點。適用于研究者確信被訪問者可能不愿說出真實意見時。這種情形包括一些行為，例如給服務員小費、抽煙、酗酒、亂丟雜物和一些非法的行為，如球賽的賭注等。,市場調(diào)研 者經(jīng)常采 用的四種 投射技術,單詞聯(lián)想測試,補充句子測試,圖片測試,角色扮演,單詞聯(lián)想測試,單詞聯(lián)想測試（Word association test） 指向被訪問者讀出一個單詞，然后由被訪問者說出他腦海中反映出的第一個單詞 . 這種測試可能超過個單詞，由中性的詞和被測試的廣告用詞或產(chǎn)品、服

22、務的名稱組成。 調(diào)研者從回答中找出由原始清單上所列單詞產(chǎn)生的聯(lián)想或隱藏的含義。這種方法用來解釋人們對有關產(chǎn)品、服務、商標名或廣告的真實想法。 用來回答的時間叫作回答延遲期和或被訪問者的生理反應將被記錄下來，并用以得出結(jié)論。例如，若回答著對這個單詞的延遲反應時間很長，那可能意味著被訪問者對于這個單詞沒有立即產(chǎn)生聯(lián)想。,若某公司用單詞聯(lián)想測試幫助決定一個新產(chǎn)品的名字，名字的范圍已被縮小到如下四個選項： 芒果、熱帶水果、橙光或天堂激情 然后邀請大學生來問這些產(chǎn)品名稱做一個單詞聯(lián)想測試。 每一個產(chǎn)品名字所聯(lián)系的單詞詳見表,芒果 綠色、酸、從林 熱帶水果 果汁、甜、島 橙光 亮、起泡、涼爽 天堂激情 洪

23、亮、厚濁、沉重,哪一種品牌名可被聯(lián)系到一種新鮮飲料？看來天堂激情不可能，而熱帶水果更象一種早餐飲用的果汁。芒果可能是合格的，但橙光無疑比其他名字更容易使學生們想到一種冒泡的飲料。,補充句子測試,Sentence completion中，被訪問者被提供未完成的句子，并要用自己的話將它完成，然后調(diào)研者審查這些句子，確認其中存在的觀點。被訪問者可能會在他們的回答中表明一些他們的想法。 例如，假設立頓茶有興趣將它的市場擴充到歲的青少年，一個調(diào)研者可以召集一些高中生并指導他們完成下列句子。,喝熱茶的人是 茶在 時是一種好飲料 泡制熱茶是 我的朋友們認為茶是,調(diào)研者將研究被訪問者的答案，并嘗試從中歸納出中

24、心觀點。 例如，從第一句中歸納出的觀點可能是“健康”，則可能表明茶會被注重健康的認識所接受。 若第二句的觀點是“熱”，則表明茶是一種在天氣寒冷時被易于接受的飲料。 若第三句反映出的是“混亂”，則意味著學生們更傾向于使用袋泡茶。 若最后一句所反映的是“令人滿意”的，則暗示著對高中生來講，沒有外界壓力迫使他們避免飲茶。 在獲知這些消息后，立頓茶推斷出存在著向13-19歲青少年提供熱飲茶的市場,圖片測試,中給測試者一張圖片，讓其寫一段有關圖片的小故事以描述他們的反應。調(diào)研者分析這些小故事的內(nèi)容，確定由這張圖片產(chǎn)生的感覺、反應或觀點。這種方法經(jīng)常用來測評一些將被用在小冊子、廣告或產(chǎn)品包裝上的圖片。,例如一則經(jīng)測試的廣告描繪的是一名男子抱著一個嬰兒，廣告的大標題是：福特將駕駛員和乘客的避震氣囊作為標準配置，因為你愛你的家人“。 圖片測試能很好地說明一些有關圖片的問題，尤其是否定的和令人討厭的內(nèi)容?？赡芪椿槟行员辉L問者不能將其與廣告相聯(lián)系，因為他們沒有孩子并且對孩子沒有很強烈的感覺。另一方面，它可能反映出這些圖片用了過多的中性語調(diào)，遠遠大于福特的廣