MAC廣告策劃方案

1、廣告策劃書制作團隊：高麗萍 繆 超 李 濤宋 健張曉風 一、市場調(diào)研1市場營銷環(huán)境據(jù)中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心最新數(shù)據(jù)顯示，筆記本電腦市場經(jīng)過08年災難性的第四季度后，09年2月份中國大陸的需求意外復蘇。全球第二大筆記本電腦代工廠商臺灣的仁寶(Compal)上周預測，在中國大陸市場復蘇的帶領下，今年全球筆記本電腦市場將增長至多18%，此番預測令市場感到意外。中投顧問數(shù)據(jù)分析顯示，2011年上半年中國PC市場出貨量與去年同期相比增長19%，預計2011年PC銷售收入將上升25.3%。2、企業(yè)：蘋果電腦國際有限公司，或蘋果電腦股份有限公司，簡稱蘋果電腦，英文名Apple Computer, Inc.，總

2、部位于美國加利福尼亞州的庫比提諾，核心業(yè)務是電腦科技產(chǎn)品，目前全球電腦市場占有率為3.8%。蘋果電腦的Apple II于1970年代助長了個人電腦革命，其后的Macintosh接力于1980年代持續(xù)發(fā)展。最知名的產(chǎn)品是其出品的Apple II、Macintosh電腦、iPod數(shù)碼音樂播放器和iTunes音樂商店，它在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名。 3 、產(chǎn)品：MAC(Macintosh,蘋果電腦)區(qū)別于裝配有微軟Windows系統(tǒng)的電腦（PC）,需要說明的是這里的PC 并非是Personal Computer（個人計算機）的簡稱，而是來源于最初由IBM銷售的PC-DOS系統(tǒng)（Windows的前身）

3、，后來所有裝配indows系統(tǒng)的電腦被稱為PC，而蘋果電腦因裝配自家的Mac OS系統(tǒng)，而稱為MAC。Mac系統(tǒng)是蘋果機專用系統(tǒng)，正常情況下在普通pc上無法安裝的操作系統(tǒng)。金領4、消費者：無論是市場的認可度，還是蘋果公司的宣傳，都把蘋果電腦定位與影視和攝影、設計和出版、音樂和視頻、互聯(lián)網(wǎng)出版等專業(yè)的應用上。所以它的目標消費群體是這些領域的專業(yè)人才。目前，全球時尚消費者都一人看蘋果在時尚和創(chuàng)新領域內(nèi)不可動搖的地位。因為蘋果電腦一直堅持走高價位的“上層”路線，雖然價格很高，但由于當時此類市場中超薄產(chǎn)品空缺，蘋果很好的找到了其他廠商的空白點，它是品牌形象的巨大吸引力，所以它的定位應該是具有較高知識水

4、平、追求時尚，有一定經(jīng)濟基礎的中青年人群。另辟蹊徑，通過產(chǎn)品獨特的賣點去吸引消費群體。以最低配建議售價為5788的MacBook Air（MJVM2CH/A）11.6英寸LED背光屏為例，其搭載的低頻版I5處理器 低功耗8G內(nèi)存128G SSD 使用核心顯卡，在同類價位筆記本電腦中毫無任何性價比優(yōu)勢，5、競爭對手：很少有品牌能像蘋果與微軟這樣，每一次新產(chǎn)品上市，都是世界矚目。蘋果令人期待在于人們始終保持著對它創(chuàng)造不可思議的酷充滿好奇；而微軟，人們也許并不是十分寄望它能夠帶來像蘋果那樣的酷玩意，但對于全世界PC企業(yè)和大多數(shù)消費者而言，微軟不可或缺。產(chǎn)品上的差異化，使得蘋果看起來更像抓住了wind

5、ows操作系統(tǒng)之外的利益市場。之所以說微軟與蘋果之間沒有那么強烈的競爭，正是因為兩者不對稱的市場地位與產(chǎn)品策略。微軟的大眾化之路走得很成功，對于大多數(shù)人而言，電腦教育與普及，更像是windows的普及。也許人們并沒有所謂品牌忠誠度，但根深蒂固的使用習慣，會讓它們更愿意選擇windows。事實上，我認為蘋果最好維持它的“少數(shù)派”地位并適當保持對windows市場份額的擴張，一旦蘋果與微軟在市場份額上平等，我想離整個PC業(yè)的災難爆發(fā)也就不遠了。兼容問題不會得到輕而易舉的解決，盡管蘋果電腦已經(jīng)可以裝上windows，但對那些蘋果的粉絲而言，簡直是暴殄天物，而在其它電腦上，蘋果始終不能兼容。蘋果在很長

6、的時間內(nèi)都不會允許雪豹系統(tǒng)可以裝在windowsPC上，一旦如此，蘋果與微軟真的會陷入殘酷的競爭，而對于微軟而言，長期市場教育與積累的群眾基礎，將擁有絕對的優(yōu)勢直接打壓蘋果，這顯然不是蘋果愿意看到的。只有當下這種少數(shù)派與大多數(shù)的不對稱競爭，才能夠和諧共贏。而這種和諧競爭，對整個產(chǎn)業(yè)的技術發(fā)展，有著積極的推進作用。二、SWOT分析1、優(yōu)勢分析1、Apple品牌在全世界的號召力。2、數(shù)量龐大且為全世界范圍的粉絲用戶群體。且游戲本來就是iOS中產(chǎn)出最大的軟件類別。3、眾多硬件供應鏈、制造商的多年合作，以及垂誕與Apple合作的潛在供應商、制造商渠道，以及對于供應鏈渠道、硬件成

7、本的控制能力4、現(xiàn)成的優(yōu)秀的硬能力。5、現(xiàn)成的優(yōu)秀的軟能力（。6、現(xiàn)成的世界范圍的零售網(wǎng)絡-Applestore及各國對應或本土化的營銷團隊。7、現(xiàn)有Macstore（剛起步）及iOSappstore的生態(tài)鏈龐大基數(shù)的游戲、應用開發(fā)商及個人開發(fā)者。8、市值第一，手握巨額現(xiàn)金無處可花。2、劣勢分析1.MacBook高昂的價格2.Mac獨有的系統(tǒng)沒有市場的競爭3.MacBook短暫的產(chǎn)品周期3、機會分析1.參與到有風險的投機活動中2.擴大企業(yè)的市場份額3.容易使用與掌控。4、威脅分析1.高等級的競爭2.替代產(chǎn)品的增多3.經(jīng)濟的影響逐漸衰弱三、廣告戰(zhàn)略1、廣告戰(zhàn)略目標提升品牌在湖北省地區(qū)的品牌知名度

8、和影響力。影響消費者心中對MacBook的定位。提升品牌形象。2、產(chǎn)品定位針對現(xiàn)在人們對隱私的著重保護，以蘋果獨有的不會沾染病毒的Mac系統(tǒng)和時尚環(huán)保的外觀為著重推銷點。因此廣告以“與眾不同的你，值得擁有與眾不同的Macbook”為口號做一系列宣傳。四、廣告訴求與表現(xiàn)策略1、廣告創(chuàng)意采用感性和理性相結合的訴求方法，通過性能、程序、外觀突出MacBook的特點，樹立產(chǎn)品的形象。重點突出“MacBook”品牌的優(yōu)勢，以及它的與眾不同。在感情上符合消費者的前衛(wèi)時尚的心理，促進消費者購買欲望。 2、廣告表現(xiàn)電視廣告策劃鏡頭1：在某某校園的大教室里面，剛剛下課同學三三兩兩聊天。音效:下課的鈴聲，以及下課

9、之后的嘈雜聲。鏡頭2：（鏡頭拉近，某兩位同學聊天）長發(fā)女生愁眉苦臉。畫外音：（長發(fā)女生）：今天的作業(yè)怎么辦??？一張海報明天都要交呢！我今天上課可是沒怎么聽呀！你也沒聽你準備怎么辦呢？鏡頭3：兩個女生邊聊天邊往教室外走。畫外音：（短發(fā)女生）不就是一張海報嗎？有什么難的？我有法寶!鏡頭4：在學校的長廊里，長發(fā)女生不可思議的看著短發(fā)的女生。畫外音：（長發(fā)女生）什么法寶??？趕快給我說說。 鏡頭5：短發(fā)女生對長發(fā)女生得意地笑了笑。畫外音：（短發(fā)女生）我有macbook??！它特有的mac系統(tǒng)中自帶的作圖軟件讓作圖超級簡單方便。 鏡頭6：MACBOOK的標志及MACBOOK外形（泛著金屬光澤）畫外音：（伴著

10、打字音的快節(jié)奏女聲）macbook特有的mac系統(tǒng)讓你的生活更方便。廣播廣告策劃小王：劉姐，這是去哪呢？劉姐：小王，我這是去買電腦呢呀！小王：劉姐前幾天您家不是剛添了一臺MACBOOK嗎？劉姐：小王，你不知道呀！MACBOOK的系統(tǒng)太簡單易上手了！這不我家老爺子在家學會用MACBOOK上網(wǎng)了！小王：喲！老爺子還真是時尚呀！快60歲了還學會上網(wǎng)了！這下退休在家可是有事干了！劉姐：那可不！這MACBOOK特有的MAC系統(tǒng)還真是比一般的電腦用起來容易，兒子要上大學帶走了，我這不趕緊去給老爺子再去買臺MACBOOK！劉姐：小王，不說了啊！我趕緊去給老爺子買MACBOOK去。男生：與眾不同的你，值得擁有

11、與眾不同的MACBOOK雜志廣告策劃口號：與眾不同的你，值得擁有與眾不同的MACBOOK正文：值得擁有我的六大理由：1. 我前衛(wèi)，我擁有完美個性的外觀設計。2. 我整齊，我擁有嚴謹?shù)挠|控和操控設計。3. 我簡潔，我擁有簡潔實用的接口設計。4. 我強大，我擁有輕松易操作的系統(tǒng)。5. 我耐用，我擁有超強的續(xù)航能力。6. 我真實，我擁有真實的色彩還原能力。標題：這樣的我，你不動心嗎？報紙廣告策劃口號：與眾不同的你，值得擁有與眾不同的MACBOOK正文：如果，你曾因電腦死機而抓狂。如果，你曾因電腦突然重啟而丟失重要東西。如果，你曾因電腦病毒的肆意侵犯而傷身。如果，你曾因系統(tǒng)的復雜操作而手足無措。如果，

12、你年輕充滿活力。如果，你富有創(chuàng)造力。如果，你追求潮流、追求更高品質(zhì)的生活。如果，你平凡卻不甘平庸。那么，與眾不同的你就值得擁有與眾不同的MACBOOK。標題：我愿平凡，但不甘平庸！五、廣告媒介策略(1）總的媒介組合以電視廣播為主，報紙雜志為輔；(2)電視廣告在湖北省內(nèi)各市級電視臺的黃金時段（新聞經(jīng)濟類節(jié)目和電視劇場前后）播放廣告，由于我們此次策劃是針對河南省，所以我們選擇了關注度較高的各市級電視臺，這些電視臺在省內(nèi)收視率高，可信度強。在黃金時段播出更大大加強了公民的可視度，并且在新聞經(jīng)濟類節(jié)目時間段播出，關注這些新聞的人比較固定，大多數(shù)為白領及成功人士，這也和我們產(chǎn)品的定位相吻合。(3)廣播廣

13、告廣播廣告以河南各個地市的音樂電臺，上下班時段播出,其優(yōu)點為:這個時段關注音樂的大多都為時尚有車的白領人士，消費力強并且追求時尚，恰恰迎合了我們產(chǎn)品的消費群(4)報紙雜志廣告在電腦報中刊登廣告，其優(yōu)點為：受眾大多數(shù)為有一定專業(yè)知識基礎的人士，專業(yè)知識強，突出產(chǎn)品優(yōu)缺點。六、促銷策略（一）活動主題：前沿時尚推廣新產(chǎn)品活動地點：全河南省各大高校的廣場?；顒訒r間：周四下午3：004：00活動內(nèi)容：在各個高校的生活區(qū)操場搭建一個活動舞臺，炫酷的外觀，潮流的品牌影響，讓追求潮流渴望了解蘋果電腦的都來參加這個活動，來到會場簽到自由活動，營造一個科技時尚、簡約、愉快的氛圍?；顒娱_始，展示我們的兩款電腦，通過

14、時尚鮮明的主題與高科技的影音燈光效果架起溝通與交流的橋梁，讓在場的各位同學提問題，專業(yè)人士回答，以及現(xiàn)場自由體驗?；顒庸ぷ魅藛T集體亮相穿統(tǒng)一服裝樹立公眾信心。最后抽獎活動，在舉辦方周到、親和的互動安排中讓客戶感受誠信、體驗關懷。在活動結尾有抽獎活動，送出最新筆記本電腦的半年使用權。（二）購買macbook，好禮送不停1、活動目的：促進macbook終端的銷售，刺激目標消費群體的消費欲望，促成購買行為。2、活動時間：2011年11月9日2011年12月30日3、活動地點：macbook專賣店和各大macbook賣場經(jīng)銷商3、活動地點：macbook專賣店和各大macbook賣場經(jīng)銷商4、活動內(nèi)容

15、：購買一臺macbook的任意一款，可獲贈一張正版的win7系統(tǒng)碟。同時，在一定的時段內(nèi)，多加288元可獲得面值超千元的教育大禮包一套，內(nèi)含面值500元的空中美語網(wǎng)站學習卡2張和中國大百科全書之新世紀百科全書光盤1張和面值180元的書生網(wǎng)讀書卡2張。三）買房分期付款，買電腦也分期1、活動主題：“憑學生證，首付6888即可購買macbook的任意一款”2、活動內(nèi)容與目的概述：在macbook河南各大專賣店（經(jīng)銷商）向消費者推介XXX公司的“分期付款”購機新方式，并特別為本次活動提供部分有較強市場競爭力的電腦機型，以優(yōu)惠價格回饋消費者，使消費者通過XX公司的審核后首付6888元就可擁有心儀已久的筆

16、記本，達到促進macbook的銷售，加快各大專賣店（經(jīng)銷商）的現(xiàn)金回籠，擴大macbook在河南市場的占有率，提升macbook的品牌知名度與美譽度，增強消費者對macbook的忠實度。七、公關策略活動主題：蘋果筆記本電腦河南高校營銷策劃講座1、活動目標及意義：宣傳公司的企業(yè)文化與公眾形象，同時提高macbook的知名度與美譽度。2、活動時間：2011年11月9日3、活動地點：河南幾所在校生較多的高校內(nèi)4、活動內(nèi)容及流程安排（全程大約12小時）八、預算策略1、廣告調(diào)查費用：廣告前期市場調(diào)查花費2萬元人民幣，廣告效果調(diào)查1萬元人民幣，廣告資詢費用2萬元人民幣，媒介調(diào)查1萬元人民幣。2、媒體刊播費：電視廣告150萬元人民幣，廣播及宣傳50萬元人民幣。3、廣告設計制作費：印刷費1萬元人民幣，攝制費5萬元人民幣，工作費5萬元人民幣，、照明3萬元人民幣、制版2萬元人民幣、錄音1萬元人民幣、攝像5萬元人民幣、文案創(chuàng)作3萬元人民幣、美術設計2萬元人民幣、4、適時的公關活動花