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文檔簡介
1、中國消費者報告 2010,品牌與口碑:,深入理解,如何打動今日的,中國消費者,為全球決策者提供深刻市場洞察,羅蘭貝格 管理咨詢公司,研究報告,2,目錄,序言,中國消費者日益多樣化,并且善于表達自己的想法 中國消費者日益復(fù)雜且個性更鮮明 品牌與質(zhì)量的重要性 中國消費者關(guān)心的熱點話題:按產(chǎn)品和渠道劃分的購買原因,圖C.1.1. 購買原因:購物渠道 圖C.1.2. 購買原因:進口汽車 圖C.1.3. 中國的產(chǎn)品質(zhì)量問題 圖C.1.4. 對進口產(chǎn)品質(zhì)量的認知 圖C.1.5. 可接受的進口汽車溢價 圖C.1.6. 可接受的產(chǎn)品質(zhì)量溢價 圖C.1.7. 可接受的高質(zhì)量服務(wù)溢價 圖C.1.8. 對汽車是否“
2、物有所值”的討論量的季度趨勢(2008-2009) 個人風格的重要性 圖C.2.1. 不同級別城市的消費者對時尚與風格的觀點 圖C.2.2. 購買原因:手機 圖C.2.3. 購買原因:服裝 圖C.2.4. 中國手機用戶的細分,針對中國消費者的營銷 網(wǎng)絡(luò):影響中國消費者意見的強大力量 網(wǎng)絡(luò)口碑(IWOM)正在改變中國消費者的購買決策過程,圖D.1.1. 中美兩國網(wǎng)絡(luò)使用的增長與發(fā)展 圖D.1.2. 使用多種網(wǎng)絡(luò)平臺的中國網(wǎng)民的數(shù)量增長 圖D.1.3. 中國消費者參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的原因,品牌 與口碑: 深入理解 如何打動 今日的,中國,消費者,圖D.1.4. IWOM對整個購買決策過程的影響 圖D.1
3、.5. IWOM在購買決策過程每一階段的作用 圖D.1.6. 中美兩國網(wǎng)民對網(wǎng)上購物的態(tài)度比較 圖D.1.7. 負面IWOM對中國消費者品牌認知的影響 網(wǎng)絡(luò)讓中國消費者能更有效地掌控他們購買的產(chǎn)品, 以及他們與品牌如何互動 圖D.2.1. 中國消費者在做購買決策時考慮網(wǎng)絡(luò)口碑的動機,圖D.2.2. 圖D.2.3.,中國和美國網(wǎng)上購物交易額比較 中國熱門電子商務(wù)網(wǎng)站,營銷人員如何利用網(wǎng)絡(luò)來提升品牌在中國網(wǎng)民心目中的形象,圖D.3.1. 圖D.3.2. 圖D.3.3. 圖D.3.4. 圖D.3.5. 圖D.3.6. 圖D.3.7. 圖D.3.8. 圖D.3.9.,消費者對網(wǎng)上營銷的態(tài)度 護膚品、嬰
4、兒奶粉產(chǎn)品案例研究:按討論話題分類 參與網(wǎng)絡(luò)口碑消費者動機 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)反饋平臺消費者喜好 消費者網(wǎng)上活動分類 網(wǎng)上促銷活動不同性別、年齡組消費者的喜好 網(wǎng)上促銷活動2不同性別、年齡組消費者對獎勵的喜好 案例研究:蘭蔻于2009年5月推出Genifique后的網(wǎng)上討論流量 案例研究:消費者對耐克北京圣誕派對的反響,附錄:深入理解如何打動今日的中國消費者 3,常博逸 羅蘭貝格 管理咨詢公司 全球執(zhí)行委員會委員 法國、比利時、北非區(qū)主席 亞洲區(qū)總裁,序言 親愛的讀者, 羅蘭貝格管理咨詢公司在中國已經(jīng)走過25年。憑借以往豐富的項目經(jīng)驗,我們積累了 對中國消費者的深入洞察,并且緊密跟蹤他們的變化。今日,中
5、國消費者已經(jīng)是全球市場上 一股不可忽視的力量。 我們再也不能把中國看作是一個單一化的大眾市場。我們觀察到中國消費者的需求正日 益復(fù)雜且凸顯個性化。價格已不再是做購買決策時的唯一考慮因素,現(xiàn)在消費者會更多地考,慮品牌、質(zhì)量以及個人風格。企業(yè)希望獲得成功,不僅需要按年齡、性別等人口統(tǒng)計學(xué)的方 法對目標群體進行細分,還需要按照消費者的習慣和價值觀進行區(qū)分,進而打造他們的專屬 產(chǎn)品。在這個日益細化的市場中,與消費者的有效溝通顯得更為重要,但要做到這一點卻不 容易。,大中華區(qū)總裁及執(zhí)行合伙人 在中國消費者報告2009的基礎(chǔ)上,今年我們與中國領(lǐng)先的“網(wǎng)絡(luò)口碑”(IWOM) 研究公司CIC展開更加密切的合作
6、,旨在為讀者呈現(xiàn)最新的發(fā)展趨勢與見解,協(xié)助企業(yè)成功地 滿足中國消費者的需求。中國的網(wǎng)絡(luò)用戶群體龐大并且發(fā)展迅速,網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)絕對不能忽略 的傳播渠道。相應(yīng)地,在做購買決策時,中國消費者比西方消費者更加依賴網(wǎng)絡(luò)。因此,對 于企業(yè)而言,網(wǎng)絡(luò)信息以及互動平臺(如博客、微博和BBS)提供了極其豐富的有關(guān)消費者喜 好和消費趨勢的信息,也是企業(yè)影響消費者、拉近與消費者的距離的渠道。 基于羅蘭貝格對市場的深入了解,以及來自CIC的第一手研究信息,我們向您展示了網(wǎng) 絡(luò)對中國消費者行為的巨大影響,以及它是如何塑造或者損害一個品牌。通過深入了解中國 消費者的上網(wǎng)習慣與喜好,我們就如何積極參與網(wǎng)絡(luò)互動、抓住機會且從中
7、受惠,向您提出 建議。 同時,我們利用羅蘭貝格消費者價值元素分布圖工具對中國消費者進行分析,根據(jù)消 費者價值觀與特征繪制消費者群體分布圖。我們?yōu)槟钊敕治雒恳活愊M者的特點,幫助您 定制有針對性的傳播信息,制定市場營銷戰(zhàn)略,并付諸于最有效的措施與行動。 如何緊跟中國消費者的變化是一個復(fù)雜的問題,我們希望此份報告能夠幫助您預(yù)見到未 來宏觀趨勢的變化以及有效應(yīng)對中國消費者需求的前進之路。 希望您閱讀愉快,有所啟發(fā)。 4,5,中國消費者日益多樣化,并且善于表達自己的想法 中國消費者日益復(fù)雜,且個性更加突,出。他們可以按照價值觀、產(chǎn)品使用習慣進 行分類,或年齡和性別等人口統(tǒng)計學(xué)角度, 以及城市級別。某
8、種程度上,中國消費者正 在“西化”,因為品牌、質(zhì)量與個人風格成,為越來越重要的購買原因。他們更關(guān)注品牌,與質(zhì)量,更希望通過他們購買的產(chǎn)品表達自 己的個性。此外,認為中國消費者不在乎服,務(wù)的觀點已經(jīng)過時了。如今,他們不僅注重,現(xiàn)在也不能再把中國看作是一個單一,化的大眾市場。消費者因為不同的價值觀正 在變得多樣化。年輕一代以及中等收入人群 通常追求好玩的、刺激的品牌,注重產(chǎn)品設(shè) 計;而年長一代以及高收入人群在挑選產(chǎn)品 時,更注重效率和性能。羅蘭貝格將從消 費者的價值觀角度以及基于特征的細分工具 分析消費人群,同時探討多種行業(yè)類型,從 而讓這些差異更加明晰。 傳統(tǒng)性能,消費者價值元素分布圖是羅蘭貝格
9、獨創(chuàng)的消費者分析工具,利用20種消費者的價值觀、渴望和追求來衡量 消費者需求以及品牌價值 傳統(tǒng)享樂主義,進步性能,產(chǎn)品本身的質(zhì)量,并且注重購買時以及購買 后的服務(wù)。 金錢主義,安逸,安全,定制化 自由自在,簡約,明智購物,親和力,質(zhì)量,個人效率 刺激/樂趣,高尚,全面成本,聲望,服務(wù),創(chuàng)新/科技 進取型享樂主義 “酷”/時尚,利他主義 自然,活力,美譽,古典,同時,中國消費者與西方消費者相比存,在諸多差異,最明顯的是前者在整個購買過 程中,更多地依賴網(wǎng)絡(luò)進行研究、討論并且 評價各式各樣的產(chǎn)品?!熬W(wǎng)絡(luò)口碑”在中國 市場顯得尤其重要,因為它在消費者的消費,過程中扮演著十分重要的角色,同時具有在,這
10、些變化為消費品公司帶來了前所未有 的機會,但同時也給營銷人員帶來了挑戰(zhàn)。,為了吸引更多注重品牌、質(zhì)量以及個性的顧,客,他們必須改進策略以及廣告方式,尤其,是在網(wǎng)絡(luò)方面。中國擁有數(shù)量龐大且活躍的 網(wǎng)絡(luò)用戶群體,對于營銷人員來說,合理利 用這個渠道來傾聽消費者意見并積極影響有 關(guān)品牌的在線討論尤為關(guān)鍵。,羅蘭貝格在本報告中對中國市場的八 大類消費者的特征與消費喜好進行了分析,,從而詳細分析了上述重要趨勢。,羅蘭貝格的消費者價值元素分布圖把中國消費者分為八類, 每一類都具有獨特的特征與消費喜好:,高消費群體,中等消費群體,低消費群體,傳統(tǒng)奢華型,現(xiàn)代理智型,簡約中庸型,極致享樂型,傳統(tǒng)安逸型,進取精
11、英型,自我中心型,勤儉持家型 收入 注: 消費是按每一類消費人群內(nèi)月消費超過2,000元的人數(shù)的百分比計算的。 收入是按每一類消費人群內(nèi)年收入超過5萬元的人數(shù)的百分比計算的。 圓圈的大小表示每一類消費者的抽樣數(shù)量。 資料來源:羅蘭貝格消費者市場調(diào)研(抽樣數(shù)量=11,100,2008年),羅蘭貝格分析 6,這八類消費者可歸入三個消費級別: 消費,傳統(tǒng)奢華型,現(xiàn)代理智型,簡約中庸型,極致享樂型,勤儉持家型,傳統(tǒng)安逸型,進取精英型,自我中心型,關(guān)鍵消費喜好,關(guān)鍵消費喜好,特征,特征,占中國人口 的比例,短期內(nèi)塑造或嚴重損害品牌形象的能力。 占中國人口 的比例,類型,類型, 抵觸傳統(tǒng)價值觀 極易接受新
12、鮮事物, 謹慎、規(guī)避風險 重視隱私與平靜, 低價 傳統(tǒng)渠道 實用性, 時尚 奢侈, 持傳統(tǒng)價值觀但追求 享樂與社會地位, 重視家庭 傳統(tǒng)價值觀, 質(zhì)量 長期價值 環(huán)保, 服務(wù) 長期價值, 追求樂趣與享樂 時尚, 不守陳規(guī) 目標驅(qū)動型, 性格外向, 新渠道 創(chuàng)新, 新渠道 創(chuàng)新, 嚴肅、專業(yè) 高收入人群, 喜歡平靜的生活 遵守社會傳統(tǒng), 低價 傳統(tǒng)渠道 實用性, 效率 性能,中國消費者日益復(fù)雜且個性更加鮮明,品牌與質(zhì)量 的重要性,認為中國消費者對價格敏感、總要購 買打折產(chǎn)品、進行砍價的觀點已經(jīng)落伍了。,充足證據(jù)表明,中國消費者正日益復(fù)雜化,,并且不再把價格作為購買的最重要標準。雖,素,因為消費者
13、已經(jīng)越來越重視如品牌這樣,的非價格因素。例如,選擇購物渠道時,更 多的消費者關(guān)注產(chǎn)品的品牌與時尚性,而不 是低廉的價格。(見圖C.1.1),是國產(chǎn)車,品牌是決定購買的首要標準(見,圖C.1.2)。 但究竟是什么決定一個品牌是否吸引中 國的消費者?雖然沒有一個適用于所有行業(yè) 的標準回答,但是質(zhì)量、國際背景、服務(wù)和 是否物有所值無疑是決定產(chǎn)品吸引力的重要,1)多選封閉式問題:“您認為購買汽車時最重要的考量因素是什么?”(最多可以選擇5個答案) 資料來源:羅蘭貝格中國汽車消費者調(diào)研2009,羅蘭貝格分析 7,購買原因:購物渠道 雖然價格仍是重要的購買標準,但品牌與其他非價格因素對中國消費者也同等重要
14、:,因素。 購買原因:進口汽車 雖然價格仍是重要的購買標準,但品牌與其他非價格因素對中國消費者也同等重要:,品牌吸引力 性價比 性能 價格 原產(chǎn)地(進口/國產(chǎn)) 產(chǎn)品規(guī)格 售后服務(wù) 朋友推薦 維護成本 打折、促銷 付款方式 銷售網(wǎng)絡(luò) 其它,購買原因,進口車,國產(chǎn)車,深入分析,第一標準,第二標準,第三標準, 進口車與否不是首要考,慮的購買標準 品牌吸引力是所有消費 者認為最重要的標準 價格雖然重要,但是否 物有所值比價格本身更 重要,非價格因素,門店近且多 服務(wù)人員態(tài)度好 喜歡該品牌 產(chǎn)品時尚 店面整潔有序 價格因素 價格低廉 總能得到較大折扣 喜歡促銷 注:百分比指受訪人選擇購物渠道時考慮的某
15、一因素的比例 資料來源:羅蘭貝格消費者市場調(diào)研(抽樣數(shù)量=11,100,2008年),羅蘭貝格分析,非價格因素,門店近且多 服務(wù)人員態(tài)度好 喜歡該品牌 產(chǎn)品時尚 店面整潔有序,價格因素,價格低廉 總能得到較大折扣 喜歡促銷 就購買汽車而言,無論是購買進口車還,非價格因素,門店近且多 服務(wù)人員態(tài)度好 喜歡該品牌 產(chǎn)品時尚,價格因素,店面整潔有序 價格低廉,總能得到較大折扣,喜歡促銷 然價格仍是考慮因素,但已經(jīng)不再是決定因,傳統(tǒng)奢華型,現(xiàn)代理智型,簡約中庸型,極致享樂型,勤儉持家型,傳統(tǒng)安逸型,進取精英型,自我中心型,8,市,都存在這一情況。例如,2008年,國際 嬰兒奶粉品牌多美滋,在二線、三線
16、城市的 銷量在四個星期內(nèi)從9.8%上升到20.1%2。就 像其它任何地方的消費者一樣,中國的消費 者也在尋求他們能信任的品牌,同時非價格 因素如質(zhì)量也日益成為重要的決定因素。 品牌吸引力:國際背景 品牌與質(zhì)量的關(guān)系是相互的。強大的 品牌也是高質(zhì)量的代言。品牌的力量通常來 自其國際背景。在2009年羅蘭貝格對中國 汽車消費者調(diào)研中,84%的消費者將質(zhì)量作 為購買進口產(chǎn)品的主要原因,而消費者最常,購買的進口產(chǎn)品包括電子產(chǎn)品、化妝品和食 品。在汽車行業(yè)中,大多數(shù)受訪消費者認 為進口車與國產(chǎn)車的質(zhì)量有很大區(qū)別(見圖 C.1.4)。 南京和廣州的受訪消費者認為進口產(chǎn)品 比國產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量好得多,其中一些人
17、甚至 說他們永遠都不再考慮購買國產(chǎn)產(chǎn)品,因為 零部件修理的頻率太高。品牌與質(zhì)量的吸引 力進一步反映在消費者愿意為這些因素支付 溢價(見圖C.1.5與C.1.6)。 中國消費者通常對銷售以及售后服務(wù) 都有很高的期望值。例如,汽車消費者要求,資料來源:羅蘭貝格中國汽車消費者調(diào)研2009,焦點小組,銷售商訪問,羅蘭貝格分析,1)多選封閉式問題:“您經(jīng)常購買或者考慮購買的進口產(chǎn)品是什么?”,2)開放式問題:“您為什么購買/不購買外國產(chǎn)品?”,3)單選封閉式問題:“您覺得進口產(chǎn)品與國產(chǎn)產(chǎn)品有區(qū)別嗎?”,中國的產(chǎn)品質(zhì)量問題,資料來源:文獻搜索,羅蘭貝格分析 對進口產(chǎn)品質(zhì)量的認知,最常購買的進口產(chǎn)品 電子儀
18、器 化妝品 食品與飲料 珠寶,其它(衣服) 不購買,購買進口產(chǎn)品的主要原因 品質(zhì) 品牌 產(chǎn)品設(shè)計 技術(shù) 樂趣 性價比,售后 個性化 其它2),小,一般,進口車與國產(chǎn)車的區(qū)別 大,非常大,事件 后果,消費者反應(yīng) 情感因素,奶粉, 毒奶粉 6,200嬰兒患病 相較前一年,三大國內(nèi)產(chǎn)品制造 商的銷售量下降30%至40%, “在發(fā)生這些事以后,我們怎么 還能再相信這些公司?” 健康、家庭,豐田召回, RAV-4型號SUV存在油門踏板問題 在中國召回75,000輛汽車 一月,豐田在中國的銷售量比前一 個月下降了16.3%。, “我不會再相信這個牌子了?!?安全,惠普筆記本, 存在屏幕顯示與散熱問題 通過
19、官方渠道投訴 170名消費者聯(lián)名向國家質(zhì)量監(jiān)督 檢驗檢疫總局提交投訴, “我現(xiàn)在唯一想要的就是退貨, 拿回我的5,800元?!?效率,耐用性,電子產(chǎn)品, 手機、電腦和電視的質(zhì)量低 2009年,有22.3萬人對電子產(chǎn)品 進行投訴 2009年電子產(chǎn)品的投訴量比,2008年增加了一倍, “我花錢買了一臺以品質(zhì)著稱的 牌子的電視,但我卻修不起?!?價格與品質(zhì)的平衡,品牌吸引力:質(zhì)量 中國消費者的質(zhì)量意識越來越強,尤其 是在質(zhì)量問題開始威脅公眾健康與安全之后 (見圖C.1.3)。近幾年最嚴重的質(zhì)量問題便 是奶粉污染,根據(jù)中國衛(wèi)生部的調(diào)查1,有6 個嬰兒因為食用含有三聚氰胺的奶粉死亡, 另有近30萬嬰兒患
20、病。這些由質(zhì)量問題引發(fā) 的悲劇無疑對消費者的信心產(chǎn)生巨大影響。 這些問題暴露之后,中國三大奶粉制造商 的銷售量比前一年下降了30到40個百分點。 許多中國消費者開始購買進口奶粉,寧愿承 受高價,也要確保安全。無論是在更易買到 國際品牌奶粉的大城市還是不易買到的小城 1.衛(wèi)生部,2008年12月1日 2.TNS Worldpanel,2008年11月,專業(yè)并且有見解的銷售人員為其服務(wù),挑選 進口車時需要專門的空間與人員,走進銷售 店時要能享受到高水準服務(wù)。根據(jù)我們的 焦點小組研究,那些對進口車感興趣的消費 者希望有VIP級別的銷售服務(wù),“這樣至少 我們能感受到與國產(chǎn)車的區(qū)別”。在售后 層面上,服
21、務(wù)質(zhì)量以及維修速度是最重要的,因素,就像價格透明度在零配件與維護中的 作用一樣。正如一位雷諾的經(jīng)銷商指出的那 樣,“便利不是售后的關(guān)鍵,因為消費者可,以輕易地開著他們的車到任何地方,服務(wù)速 度與質(zhì)量才是最重要的?!?品牌吸引力:是否物有所值 最后,是否物有所值是品牌的另一重 要組成部分。雖然價格本身不是最重要的因 素,但消費者還是希望自己花的錢可以帶 來最大的價值。這一點在汽車購買中非常明,顯,因為價值是僅次于品牌吸引力的第二標,準(見圖C.1.7)。網(wǎng)絡(luò)上,消費者對是否,物有所值的關(guān)注度甚至更加明顯,因為許多 博主和論壇上的發(fā)帖者都會從性價比的角 度評估比較產(chǎn)品。針對汽車及相關(guān)產(chǎn)品,對,“是
22、否物有所值”的討論在2008到2009年間 增加了60%。(見圖C.1.8) 很明顯,中國消費者的消費喜好變得更 加復(fù)雜,已不再將價格作為首要考慮因素, 而是更關(guān)注一系列促進品牌吸引力的因素, 如質(zhì)量、國際背景、服務(wù)以及是否物有所 值。他們對非價格因素的關(guān)注日益增強,這 一點同樣反映在近年來新出現(xiàn)的一個重要趨 勢上,我們將在下一部分進行探討。,討論帖子,Q1:第一季度,Q2:第二季度,Q3:第三季度,Q4:第四季度,資料來源:CIC 9,對汽車是否“物有所值”的討論量的季度趨勢,資料來源:羅蘭貝格消費者市場調(diào)研(抽樣數(shù)量=11,100, 2008年),羅蘭貝格分析,資料來源:羅蘭貝格消費者市場
23、調(diào)研(抽樣數(shù)量=11,100, 2008年),羅蘭貝格分析,1)單選封閉式問題:“如果一種進口車有/沒有相類似的國產(chǎn)車,您分別愿意多付多少?” 資料來源:羅蘭貝格中國汽車消費者調(diào)研2009,羅蘭貝格分析,強烈同意,強烈同意,某種程度,上同意,比較同意,某種程度,上不同意,比較,不同意,強烈,不同意,強烈,不同意,可接受的產(chǎn)品質(zhì)量溢價 “我愿意為高質(zhì)量多付錢” %,可接受的高質(zhì)量服務(wù)溢價 “我愿意為高質(zhì)量服務(wù)多付錢”%,可接受的進口汽車溢價 可以接受的溢價,如果有同樣的國產(chǎn)產(chǎn)品1),如果沒有同樣的國產(chǎn)產(chǎn)品1),個人風格的重要性,中國消費者越來越注重個人風格,反映 在他們對最前沿時尚的關(guān)注上以及越
24、來越強 的個人主義上。越來越多的消費者能緊跟潮,市的消費者甚至比一線城市的消費者的反應(yīng) 更強烈。這表明,小城市消費者的復(fù)雜度與 處于中國經(jīng)濟中心的城市消費者的復(fù)雜度增 長速度一樣,甚至更快。,以手機市場為例。根據(jù)羅蘭貝格2009 年中國手機市場調(diào)研的結(jié)果,超過1/4的消 費者(覆蓋所有級別的城市)購買新手機的,原因僅僅是他們認為自己的手機已經(jīng)不再時,髦。在中國,手機的平均購買頻率約為1年 半,與成熟市場相當3(見圖C.2.2)。,1)對“您購買目前使用的手機的原因是什么?”的回答。,2)對“您多長時間換一次手機?”的回答。,資料來源:羅蘭貝格消費者市場調(diào)研(抽樣數(shù)量=11,100,2008年)
25、,羅蘭貝格分析 購買原因:手機,不同級別城市的消費者對時尚與風格的觀點,年,總體,年,一線城市,年,二線城市,年,三線城市,抽樣數(shù)量 購買新手機 的理由1),我現(xiàn)有的手 機壞了 我現(xiàn)有的手 機不再時髦 我現(xiàn)有的手 機丟了 第一次購買,購買頻率2),流,幾乎一半的消費者認為產(chǎn)品的風格比功 能更重要(見圖C.2.1)。 一線城市 更令人驚奇的是這些結(jié)果在所有級別的 城市都是相同的。在一些領(lǐng)域中,非一線城,特大城市,二線城市 三線城市,強烈同意,強烈同意,某種程度 上同意,某種程度 上同意,某種程度 上不同意,某種程度 上不同意,強烈 不同意,強烈 不同意,風格比功能更重要,我覺得我自己懂時尚,資料
26、來源:羅蘭貝格手機市場調(diào)研(抽樣數(shù)量=1,325,2009年6月),羅蘭貝格分析 2009年12月 10,同樣,在服裝市場,所有類型的消費者,最看重的是時尚性。這與過去大不相同,過,去只關(guān)心實用性與價格,而不關(guān)心是否時尚 (見圖C.2.3)。 中國消費者比以前也更注重個人主義, 不僅努力使自己更加時尚,也更希望通過他,們使用的產(chǎn)品表達他們自己的風格與特征。 這一點在我們的手機用戶調(diào)研報告中得到清 晰的反映。我們可以看到在按年齡、收入、 可以承受的手機價格及性別分類的群體中, 存在多種價值觀、購買原因以及使用習慣,自己的個人網(wǎng)頁上對喜歡的品牌的商標進行 變形設(shè)計,并根據(jù)自己的特征與興趣設(shè)計頭 像
27、,從而彰顯自己的獨特性。 受訪消費者對中國市場中主要手機品,特征的看法。例如,諾基亞被認為是一個強 大的國際品牌和白領(lǐng)品牌,因此它的形象便 是“鉆石”,凸顯其值得信賴的特點。另一 方面,LG卻與一杯紅酒和時裝模特聯(lián)系在一 起。多普達與“經(jīng)常打高爾夫、喝紅酒、, 抽雪茄的高級管理人員”聯(lián)系在一起,而索 愛則通過其“運動形象”散發(fā)出一種夏天的 感覺。,1)相關(guān)特征,2)單位=手機購買年平均量,資料來源:羅蘭貝格手機市場調(diào)研(抽樣數(shù)量=1,325,2009年6月),羅蘭貝格分析 11,中國手機用戶的細分,資料來源:羅蘭貝格消費者市場調(diào)研(抽樣數(shù)量=11,100,2008年),羅蘭貝格分析 牌都有形象
28、的理解與描繪,凸顯出他們對風 格的重視,以及對哪個品牌最能表現(xiàn)他們的,購買原因:服裝,服裝類型 服裝品牌 銷售地點 服裝價位 商場 服裝風格,服裝類型 服裝品牌 銷售地點 服裝價位 商場,服裝風格 (見圖C.2.4)。中國的年輕一代更喜歡在,服裝類型 服裝品牌 銷售地點 服裝價位 商場 服裝風格,傳統(tǒng)奢華型,現(xiàn)代理智型,簡約中庸型,極致享樂型,勤儉持家型,傳統(tǒng)安逸型,進取精英型,自我中心型,12,針對中國消費者的營銷,那么公司應(yīng)如何將產(chǎn)品更好地推銷給日 益復(fù)雜化的中國消費者?他們必須強化自己 的品牌,保證質(zhì)量,不僅指產(chǎn)品質(zhì)量,還指 與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)質(zhì)量??鐕灸撤N程度 上已在眾多消費品領(lǐng)域中
29、贏得優(yōu)勢,因為國 際背景通常就意味著質(zhì)量與聲譽。但同時消 費者又注重性價比,并不盲目追求品牌,因 此,公司必須一直保證質(zhì)量,因為一次質(zhì)量 問題,便可嚴重損害他們的品牌形象。公司 還應(yīng)更加重視個人風格與個體喜好,因為中 國消費者希望通過諸如手機和服飾這樣的消 費品表達自己。,企業(yè)可以根據(jù)本報告中概括的八種消費 者類型調(diào)整各自的營銷策略。在下圖中,我 們可以看到不同消費水平的各類消費者都注 重品牌、質(zhì)量與個性,各自被明顯不同的品 牌價值和特征所吸引,企業(yè)可以通過傳統(tǒng)或 新的渠道影響到他們。欲更深入了解造成這 種差異的原因,請參見附錄。 與傳統(tǒng)渠道相比,新渠道提供了比以往 更能衡量與影響消費的方式,
30、因此,值得我 們在下文做進一步探討。,品牌與質(zhì)量,個人風格,被吸引的原因,如何影響他們,新渠道 如:互聯(lián)網(wǎng), 數(shù)字媒體,傳統(tǒng)渠道,如:高效服務(wù) 的一站式商店,高科技,創(chuàng)新,復(fù)雜,奢侈 性能,效率,多樣性,樂趣 耐用性,“綠色”,服務(wù),耐用性 低價,實用性 低價,實用性,高消費群體,進取精英型,自我中心型 中等消費群體 現(xiàn)代理智型,極致享樂型 傳統(tǒng)安逸型 低消費群體,傳統(tǒng)奢華型 勤儉持家型 簡約中庸型 注:顏色越深,喜好程度越高,13,BBS,博客,消費者點評,知識堂,視頻分享 音樂,微博,互動百科 網(wǎng)游,社交網(wǎng)絡(luò),對于網(wǎng)絡(luò)尤其是網(wǎng)絡(luò)口碑(IWOM)將如何改變品牌與消費者關(guān)系的潛 力,在西方早有
31、夸述。而這種夸張在中國卻是事實,并已存在一段時間,因 為中國的上網(wǎng)人數(shù)、在線聊天人數(shù)、聊天方式數(shù)量以及聊天人群的參與性都 更高。中國消費者使用本土的媒體渠道,如愛卡汽車 BBS(公告欄服務(wù))社 區(qū)、新浪微博、社交網(wǎng)站開心網(wǎng)等,來分享關(guān)于某品牌的觀點與經(jīng)歷。就汽 車BBS網(wǎng)站一項,每月就有1,300萬條來自50萬消費者的消費者評論。此外, 消費者甚至會自己組團進行團購,并對惡劣的客戶服務(wù)進行線上或線下的投 訴。這些影響品牌/消費者關(guān)系的現(xiàn)象在西方剛開始出現(xiàn),而在中國已經(jīng)存 在了幾年。 IWOM對品牌與消費者之間關(guān)系的改變意味著這將對整個公司部門產(chǎn)生,影響,包括廣告、公共關(guān)系、營銷、銷售、人力資源
32、和客戶服務(wù)部門。事實 上,IWOM影響公司眾多部門,因此不能在單一部門中衡量。我們已經(jīng)看到 IWOM對傳統(tǒng)部門的壓力,如客戶服務(wù)和公共關(guān)系部門。IWOM覆蓋的范圍與壓 力讓品牌開發(fā)有效策略或結(jié)構(gòu)來應(yīng)對市場的過程變得艱難起來。雖然我們認 為品牌絕對需要如CIC這樣的公司來聆聽IWOM,但我們同時也相信只聆聽是 不夠的。品牌需要全面理解這種聆聽對整個公司的意義。我們相信羅蘭貝 格與CIC之間的合作不僅可以讓公司聽到網(wǎng)絡(luò)上的討論,而且可以讓他們最 終利用這些討論,創(chuàng)造獨有的競爭優(yōu)勢,從而使他們在日益復(fù)雜的環(huán)境中發(fā) 展壯大。,網(wǎng)絡(luò):影響中國消費者意見的強大力量 網(wǎng)絡(luò)口碑改變品牌/消費者關(guān)系,網(wǎng)絡(luò)口碑(
33、IWOM),正在改變中國消費者的 購買決策過程 中國的網(wǎng)民數(shù)量在過去十年經(jīng)歷了狂飆 式增長,在2009年達到3.84億,而2000年網(wǎng) 民數(shù)量只有2,300萬(見圖D.1.1)。 在線活動包括從玩游戲到寫博客、看 博客再到點評飯店和商品。與美國和歐洲 相 比 , 在 中 國 使 用BBS ( “ 電 子 公 告 欄 系,統(tǒng)”,一種在線論壇)、即時聊天工具和博,資料來源:國際電信聯(lián)盟(ITU),尼爾森在線,世界銀行,CIC,羅蘭貝格分析,中美兩國網(wǎng)絡(luò)使用的增長與發(fā)展,即時聊天工具,客的人群攀升幅度尤其大。(見圖D.1.2) 中國網(wǎng)絡(luò)社區(qū)結(jié)構(gòu)演變,2000-2009年美國網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量 百萬,CAG
34、R:年均復(fù)合增長率,2000-2009年中國網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量 百萬,CAGR:年均復(fù)合增長率,更概括地說,中國消費者參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū),的主要原因是:, 分享知識與個人經(jīng)驗;, 維護或披露產(chǎn)品的真實情況; 尋 求 或 提 供 購 買 或 使 用 產(chǎn) 品 的 建 議; 在 某 一 網(wǎng) 絡(luò) 社 區(qū) 為 自 己 贏 得 專 家 的 稱號; 通 過 與 顧 客 在 線 交 流 , 促 進 自 己 的 業(yè)務(wù)。(見圖D.1.3) 不斷增長的網(wǎng)絡(luò)聊天用戶,即“網(wǎng)絡(luò)口,碑”(IWOM),在中國尤其強大。更準確 地說,IWOM指網(wǎng)絡(luò)用戶(包括品牌和消費 者)通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺,如BBS(在線信息,公告欄)、博客、視頻網(wǎng)站分
35、享關(guān)于公司、 產(chǎn)品或服務(wù)的文本和多媒體信息。網(wǎng)絡(luò)研究,公司已經(jīng)開發(fā)出技術(shù)來監(jiān)控、測量與分析 關(guān)于某些話題、行業(yè)和產(chǎn)品的IWOM。在中,國,最新開發(fā)的技術(shù)便是針對中文IWOM的,工具。,資料來源:CNNIC 中國消費者參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的原因,描述, 表達觀點、經(jīng)歷與感覺, 分享關(guān)于產(chǎn)品的個人經(jīng)驗、使用經(jīng)歷與教訓(xùn) 與朋友交流, 確保產(chǎn)品受到平等對待 揭發(fā)虛假信息散播者后的成就感 曝光不實虛假信息 維護優(yōu)秀品牌,揭露低劣品牌 遇到困難時,尋求他人意見與解決方案 回復(fù)他人問題,并向其提供有更仔細答案的 帖子, 在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)保持聲譽與名望 與顧客進行深入交流 為銷售產(chǎn)品撰寫或更新博客, 加強客戶關(guān)系 尋求潛在
36、商業(yè)合作機會 資料來源:CIC 14,分享知識,/經(jīng)驗,維護 /披露事實 尋求 /提供建議,獲取社區(qū)地位 提高業(yè)務(wù),原話引用, “我加入這個QQ汽車俱樂部,在里面交,了許多朋友,發(fā)現(xiàn)QQ車挺適合我的,所 以我就買了一輛?!?“我享受分享的過程,并從中受益。”, “如果人們只是盲目地人云亦云,這對 一些品牌是不公平的?!?“在社區(qū)中揭露虛假信息散播者是一件 有趣的事?!?“當我遇到任何關(guān)于新產(chǎn)品的問題時, 我都會直接上網(wǎng)查詢?!?“我喜歡在網(wǎng)上回答人們在廚房用具使,用上遇到的問題?!? “人們想要了解德國汽車時,就會在網(wǎng) 上聯(lián)系我?!?“有時,我會邀請我的顧客瀏覽我的博 客。博客是一個非常好的交
37、流平臺?!?使用多種網(wǎng)絡(luò)平臺的中國網(wǎng)民的數(shù)量增長 即時聊天工具,博客,百萬,CAGR:年均復(fù)合增長率,百萬,CAGR:年均復(fù)合增長率,百萬,CAGR:年均復(fù)合增長率,IWOM的真正力量是什么?它如何影響,中國消費者的購買決定?IWOM涉及購買決 定過程的每一個階段,從消費者對產(chǎn)品最初 的興趣到他們購買后的行為。首先,IWOM,與朋友推薦、企業(yè)營銷以及銷售人員的產(chǎn)品,介紹一樣,是激發(fā)消費者對產(chǎn)品需求的重要,信息來源。這些信息來源各自組合并發(fā)揮作 用,從而引導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品。例如,最開 始,某消費者的朋友推薦某種產(chǎn)品,接下 來他可能會去上網(wǎng)并瀏覽討論該產(chǎn)品的熱 門博客與論壇,這些也許會讓他對該產(chǎn)品
38、的 興趣更濃厚。博客或論壇還會提供產(chǎn)品的官 方網(wǎng)站或其他材料。最后,該消費者通常都 會與銷售員見面,而且很有可能在做出是否 購買的決定之前獲得其他一手建議。(見圖,D.1.4),資料來源:CIC 15,朋友的推薦 互聯(lián)網(wǎng)口碑,媒體/非媒體(ATL/BTL)營銷活動 銷售人員對產(chǎn)品的介紹,朋友,朋友,朋友,朋友,營銷活動 營銷活動,銷售員 銷售員,銷售員 營銷活動,營銷活動 銷售員,消費者購買前的四大信息來源,消費者在購買決定過程中如何決定IWOM的優(yōu)先度,如何衡量IWOM, 高級文本挖掘技術(shù) 系統(tǒng)定性在線討論監(jiān)控 工具識別并預(yù)測IWOM引 起的危機和機遇 CIC研究人員與網(wǎng)絡(luò)用戶 以及特定領(lǐng)域
39、的網(wǎng)絡(luò)社 區(qū)意見參與者就產(chǎn)品、 品牌等的交流與討論,使用何種技術(shù),CIC的IWOMmaster工具 每月收集4,600萬關(guān)于16個行業(yè)的品 牌、產(chǎn)品與服務(wù)的消費者評論,包括 汽車、手機、化妝品、奢侈品和快速 消費品等行業(yè) 數(shù)據(jù)來源包括: - BBS - 新聞網(wǎng)站 - 博客 - 視頻分享網(wǎng)站,- 知識堂,- 社交網(wǎng)絡(luò) - 電子商務(wù) 資料來源:CIC IWOM對整個購買決策過程的影響,如何分析中文,CIC的IWOMexplorer工具 全球第一個利用復(fù)雜的專為中文社 交傳媒環(huán)境設(shè)計的中文文本挖掘技 術(shù)的平臺,該技術(shù)正在申請該專利 - 可以多角度分析特定行業(yè)內(nèi)的 大量消費者評論 - 可以帶來深刻見解
40、,從而改善 品牌交流,“網(wǎng)絡(luò)口碑”的定義: 網(wǎng)絡(luò)用戶(包括品牌和消費者)通過在線社區(qū)平臺,如BBS(在線 信息公告欄)、博客、視頻網(wǎng)站分享的關(guān)于公司、產(chǎn)品或服務(wù)的文本和多媒體信息。,IWOM 影響1),原因,購買決定過程可以分為六個階段(見圖 D.1.5),而IWOM涉及到每一階段。值得注,意的是,在中國,“品牌意識”與“購買決 定”兩個階段受IWOM影響最大,有56.3% 的 消 費 者 是 通 過IWOM 認 識 某 一 品 牌 , 而,58.7%的消費者的購買決定是基于IWOM之,上的。同時,很多中國消費者在購買產(chǎn)品后 仍尋求IWOM,這一比例占到47.5%,通常,他購買者的經(jīng)歷。 IW
41、OM對中國消費者的購買決定的影響 比對西方消費者更明顯。大多數(shù)中國網(wǎng)絡(luò)用,戶(58%)認為消費者點評排名網(wǎng)站、論壇 與討論區(qū)、博客以及其他網(wǎng)絡(luò)空間會影響他,們的購買決定。同時,只有19%的美國消費 者有同樣的觀點。此外,中國消費者認為他 們在網(wǎng)絡(luò)上比在真實生活中說話或做事更自,國為32%(見圖D.1.6)。這些明顯的差異,對營銷人員是一個提醒,他們應(yīng)更重視中國 的IWOM。,的人在看到某品牌的負面IWOM后會降低對 該品牌的看法(見圖D.1.7)。,討。,資料來源:CIC 16,資料來源:1)IAC和JWT,中國在數(shù)字化自我表達上超越美國(China Leads the US in Digit
42、al Self-Expression),2007年11月 2)Netpop,中國Web 2.0上超越美國(Chinese Surpass Americans in Web 2.0 Use),2007年11月 因此,意料之中的是,負面IWOM會讓 中國消費者打消購買的想法。例如,有44%,IWOM在購買決策過程每一階段的作用,資料來源:CIC 、羅蘭貝格分析 中美兩國網(wǎng)民對網(wǎng)上購物的態(tài)度比較,負面IWOM對中國消費者品牌認知的影響 負面IWOM的影響,對互聯(lián)網(wǎng)和購買的態(tài)度,受訪人的比例%,沒有變化 正面觀點增加 不相信負面IWOM,負面IWOM如何影響消費者的品牌認知 考慮到IWOM在中國消費者
43、做購買決定 極度負面 時以及對品牌的認知中的影響越來越大,就 稍微轉(zhuǎn)向負面 需要了解中國消費者建立并重視IWOM的原 正面觀點降低 因,這一點我們會在下一部分進行詳細探,“我在網(wǎng)絡(luò)上表達過自己的觀點,并/或?qū)戇^我自己的事情?!?) “我感到更自由在網(wǎng)上說和做一些我不會在真實生活中說和做的事 情?!?),由,持這一觀點的中國消費者為73%,而美 “我發(fā)現(xiàn)消費者點評/排名網(wǎng)站、論壇/討論區(qū)、博客等會影響我,的購買決定?!?1),“我經(jīng)常在博客、聊天室和論壇中發(fā)表評論?!?),美國 中國,最初的興趣,“我看到很 多人在網(wǎng)上 討論這個產(chǎn),品。,品牌意識,“網(wǎng)上經(jīng)常 討論,所以 我認識這些,牌子。,產(chǎn)品
44、選擇,“我應(yīng)該在 那些網(wǎng)上經(jīng) 常討論的品,牌 中 做 選,擇?!?產(chǎn)品評價,“我可以獲 得 很 多 建 議,從而選,出最好的產(chǎn),品?!?購買決定,“ 根 據(jù) 建 議,我會買 這個?!?購買后行為,“購買后, 我會去看其 他用戶的經(jīng),歷,這樣我,便可以更好 地使用我買,的產(chǎn)品。” 是分享某產(chǎn)品的使用經(jīng)驗,或了解該產(chǎn)品其 1)尋求IWOM的中國消費者的百分比,網(wǎng)絡(luò)讓中國消費者 能更有效地掌控他們購買的產(chǎn)品, 以及他們與品牌如何互動 不斷增加的在線評論意味著中國消費者 越來越能有效地掌控他們購買的產(chǎn)品以及與 品牌的互動。通過購買前對每一個細節(jié)和潛 在利弊的細查,他們可以更了解產(chǎn)品品牌。 因此,消費者
45、可以更好地選擇符合他們需求 與質(zhì)量要求的產(chǎn)品。IWOM同時也是越來越 流行的發(fā)表購買后對某一產(chǎn)品和品牌看法的 渠道。那些在網(wǎng)上發(fā)表重要負面評論的不滿 消費者會很快得到商家的回復(fù),商家以此減 少這些評論對品牌的損害,或者至少可以意,識到這些負面評論也許會讓一些消費者打消,購買他們產(chǎn)品的想法。IWOM的購買前與購 買后信息會給營銷者帶來巨大的機會與警 示。為了從IWOM中獲益,營銷者需要首先 了解在線討論與購買將越來越流行,其次要 了解消費者參與IWOM的動機。 網(wǎng)絡(luò)口碑的力量 在中國,有不少消費者即使不打算購 物,也會留心相關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)上討論,網(wǎng)絡(luò)口 碑在中國的重要性由此可見一斑。高達90% 的消
46、費者會關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑,以此了解所用品 牌的動態(tài)、促銷活動,或積累特定行業(yè)和產(chǎn) 品的知 識等。(見圖D.2.1),當消費者打算購物時,往往會查看網(wǎng)絡(luò),口碑,這主要出于四大原因: 1. 降低購買錯誤的風險 2. 與興趣想法類似的朋友交流 3. 參與網(wǎng)絡(luò)口碑討論是其個人興趣 4. 尋找喜愛相同品牌的朋友 活躍網(wǎng)民和普通網(wǎng)民(各超過70%)都 試圖避免錯誤的購物選擇,顯示消費者高度 依賴網(wǎng)絡(luò)來加強對產(chǎn)品的了解,并做出正確 選擇。(見圖D.2.1),資料來源:CIC 、羅蘭貝格分析 17,中國消費者在做購買決策時考慮網(wǎng)絡(luò)口碑的動機,不打算購買時,打算購買時,即使不打算購買時 也感興趣,活躍用戶,普通用戶,
47、降低購買錯誤的風險 與興趣想法類似的朋友交流 參與網(wǎng)絡(luò)口碑討論是其個人興趣 尋找喜愛相同品牌的朋友 他們關(guān)注的原因是 “他寫的東西非常對我胃口,所以我把他加入收藏 夾,定期閱讀他的博客” “我熱愛蘋果的產(chǎn)品;我會及時了解網(wǎng)上有關(guān)蘋果 的新聞” “已經(jīng)買過該產(chǎn)品的人所提出的建議比較可信”,不希望公司關(guān)注 他們關(guān)注的原因是 品牌 “了解我購買和使用的品牌的信息” 促銷 “及時獲悉優(yōu)惠促銷活動” 知識 “我想追蹤特定的行業(yè)/產(chǎn)品”,18,電子商務(wù) 中國消費者不僅發(fā)布并研究產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò) 口碑,還經(jīng)常在網(wǎng)上購物。過去幾年中,網(wǎng) 上購物的交易額年均增長超過100%。從絕 對值來看,中國電子商務(wù)的水平仍然低于
48、美 國,但其增長速度卻比美國快五倍。隨著在 線支付和安全機制的不斷完善,預(yù)計網(wǎng)上購 物將繼續(xù)保持高速增長。(見圖D.2.2),淘寶網(wǎng)和卓越亞馬遜等電子商務(wù)網(wǎng)站,已成為中國的網(wǎng)上交易中心。同時,行業(yè)類,電子商務(wù)網(wǎng)站也在不斷積聚人氣:莎莎網(wǎng)是 購買化妝品的首選;人們還經(jīng)常在京東商城 和新蛋網(wǎng)上購買消費類電子產(chǎn)品。(見圖 D.2.3) 網(wǎng)絡(luò)口碑對品牌的影響,由于上述變化趨勢,消費者對于所購 產(chǎn)品及其品牌形象有了更大的決定權(quán)和影響 力。公司應(yīng)認識到網(wǎng)絡(luò)賦予消費者的力量, 并盡量降低或避免網(wǎng)上評論可能給品牌造成 的負面影響。從下面這個例子可以看出網(wǎng)絡(luò),口碑對品牌的破壞力量:2006年,有位中國,消費者對
49、其購買的電腦感到不滿,于是在 BBS上抱怨。受其影響,其他消費者也對該,品牌表示了大量不滿。為此,BBS專門開辟,中國消費者在掌握大量信息后便能做 出明智的選擇,購買質(zhì)量和價值較高的品牌 和款式。由于獲取和分享信息的渠道日益豐 富,且網(wǎng)絡(luò)口碑對品牌的塑造力和影響力不 斷增大,消費者顯然對于所購產(chǎn)品及其品牌 形象有了更大的掌控。這為市場營銷人員提 升品牌形象、促進人氣創(chuàng)造了機會,同時對 那些還不了解中國網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀的營銷人員提出 了警示。,了一個板塊供用戶發(fā)表類似抱怨。最終該公 司遭到集體訴訟,并被全國各大媒體曝光。 兩年后,女演員莎朗斯通公開批評中國政 府的一些政策。這立即引發(fā)了國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)論壇 上的
50、憤怒譴責。很多網(wǎng)民呼吁抵制她所代言 資料來源:CIC 、羅蘭貝格分析 的品牌;一個國際頂尖化妝品牌決定將其從 中國廣告中撤出,以減少對品牌造成的負面 影響。,中國和美國網(wǎng)上購物交易額比較,1) 按1美元兌換人民幣6.83元的匯率從人民幣轉(zhuǎn)換至美元 資料來源:emarketeers、美國電子商務(wù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)、Forrester研究公司、羅蘭貝格分析 中國熱門電子商務(wù)網(wǎng)站 一流的綜合類,電子商務(wù)網(wǎng)站,一流的行業(yè)類 電子商務(wù)網(wǎng)站,淘寶網(wǎng),嬰幼兒用品,卓越亞馬遜,化妝品,消費類電子產(chǎn)品,當當網(wǎng),服裝,中國網(wǎng)上購物交易額 美元10億1,CAGR:年均復(fù)合增長率,美國網(wǎng)上購物交易額 美元10億1,CAGR:年
51、均復(fù)合增長率,商家如何利用網(wǎng)絡(luò)來提升品牌在中 國網(wǎng)民心目中的形象,中國消費者希望企業(yè)更積極地參與網(wǎng)上,活動,這對商家來說是個好消息。一項針對,640個BBS和博主的調(diào)查顯示,63%的人希望,公司關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑,47%希望它們積極參與 網(wǎng)上社區(qū)(見圖D.3.1)。,網(wǎng)絡(luò)口碑的平臺和內(nèi)容在急劇擴大,公,司究竟應(yīng)該關(guān)注什么,如何才能參與其中? 傾聽網(wǎng)絡(luò)口碑,公司若要知道該關(guān)注什么,那么首先應(yīng) 了解消費者關(guān)心和討論的話題。網(wǎng)上話題顯 示,產(chǎn)品類別決定了消費者對各個因素的敏 感程度。例如,對護膚感興趣的消費者最常 討論產(chǎn)品的作用和效果,其次是產(chǎn)品特點和 使用中的問題。對汽車來說,價格是最常見 的話題,緊隨
52、其后的是外觀和動力系統(tǒng)。公 司若能找到熱點話題并予以關(guān)注,便可充分 了解消費者喜歡、關(guān)注和排斥的是什么,從 而更好地滿足其需求。(見圖D.3.2),資料來源:CIC 2009、羅蘭貝格分析 19,資料來源:CIC 2009 護膚品、嬰兒奶粉產(chǎn)品案例研究:按討論話題分類,消費者對網(wǎng)上營銷的態(tài)度,中國網(wǎng)民對公司關(guān)注網(wǎng)絡(luò)口碑的態(tài)度,中國網(wǎng)民對公司參與網(wǎng)上社區(qū)的態(tài)度,價格 外觀 動力系統(tǒng) 售后服務(wù) 外部配置,安全系統(tǒng),網(wǎng)上有關(guān)嬰兒配方奶粉的話題 原產(chǎn)地 促銷 配方 年齡群 價格 副作用 渠道 危機 包裝 網(wǎng)上有關(guān)汽車的話題,網(wǎng)上有關(guān)護膚的話題 效果 特點 使用問題 促銷 渠道 價格 適用季節(jié) 使用建議
53、 包裝 混搭 網(wǎng)上有關(guān)筆記本電腦的話題,配置 價格 設(shè)計和外觀 配件及外設(shè),內(nèi)部裝飾 性能 維修保養(yǎng),功能,帖數(shù):,帖數(shù):,帖數(shù):,帖數(shù):,對公司是否參 與無所謂,希望公司參與,不希望公司參與,希望公司關(guān)注,對公司是否關(guān) 注無所謂,非常希望公司關(guān)注,不希望公司關(guān)注,性,數(shù),性,女,戶,總,男,用,躍,活,普,通,用,戶,參與網(wǎng)絡(luò)口碑消費者動機,總數(shù),按性別,按年齡,按BBS/,論壇使用頻率 回復(fù)他人評論 主動做出正面評價 主動做出負面評價 評論所有體驗 資料來源:CIC 2009、羅蘭貝格分析 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)反饋平臺消費者喜好 消費者喜歡通過哪些網(wǎng)絡(luò)平臺與公司互動 第三方BBS 公司官方網(wǎng)站BBS
54、公司官方網(wǎng)站博客 第三方網(wǎng)站上的公司博客 資料來源:CIC對640個BBS/博主的調(diào)查 20,商家還可研究消費者在網(wǎng)上發(fā)表產(chǎn)品 評論的動機,并從中獲得啟發(fā)??偟膩碚f, “被動”評論(回復(fù)他人有關(guān)品牌和產(chǎn)品的 帖子)多于正面的主動評論。不過從年齡來 看,年長者更多討論負面經(jīng)歷,正面評價比 年輕人少(見圖D.3.3)。因此,商家應(yīng)與 年輕人加強聯(lián)系,加大針對該群體的營銷力 度以提高產(chǎn)品的正面網(wǎng)絡(luò)口碑;同時密切留 意年長者的負面評價,并解決他們所關(guān)心的 問題。 與中國消費者在線交流 商家在參與網(wǎng)上社區(qū)時應(yīng)記住,大部 分中國消費者更愿意在第三方BBS上與公司 互動,而非在其官方網(wǎng)站或博客上(見圖 D.
55、3.4)。 這主要是因為消費者希望看到客觀的產(chǎn) 品討論,并對發(fā)布的內(nèi)容有更大的掌控權(quán)。 他們認為公司的官網(wǎng)和博客“過多地受公司 利益驅(qū)動”,而第三方BBS“由獨立第三方 管理,因而更加客觀” 。消費者擔心官網(wǎng) 會”刪除負面帖子“,使其無法自由地發(fā)表 意見;而第三方網(wǎng)站則不會對此加以限制。 因此,市場營銷人員可通過第三方BBS與消 費者進行直接溝通,傾聽他們的意見,為其 解除困擾,并介紹新的理念和產(chǎn)品新聞等。,除了選擇適當?shù)臏贤ㄇ劳猓具€應(yīng),遵循以下原則來贏得消費者的信任和尊敬: 透明度。 商家應(yīng)保持公開透明,避免發(fā),布虛假好評;如果發(fā)布虛假信息被網(wǎng)民 發(fā)現(xiàn),那么企業(yè)信譽將會嚴重受損。 反
56、例 : “ 嗆 口 小 辣 椒 ” 和 “ 大C ” 是 頗具人氣的時尚博主,定期發(fā)布自己 身著流行品牌服裝的照片,每天能吸 引上萬點擊量,粉絲爭相點擊其博客 上連接的網(wǎng)店,購買她們所推薦的服 裝。但粉絲們在2009年發(fā)現(xiàn),這幾位 時尚達人在上述網(wǎng)店購物的成交價遠 低于標價。不少人懷疑這些店家給她 們提供大幅折扣,來為自己拉生意。 這些店家和時尚博主最終失去了人們 的信任和尊敬。 親切感。 商家應(yīng)親切而真誠地與消費者 溝通,并為其提供相應(yīng)信息。分類信 息、自動回復(fù)和未經(jīng)請求的公關(guān)郵件可 能會引起用戶反感。 舉例:百度貼吧中的勒布朗詹姆斯 (LeBron James)吧開發(fā)了一套獨特的 網(wǎng)絡(luò)語言
57、和符號形式。網(wǎng)友用這套符 號來證明自己是這個論壇的”真正” 成員。根據(jù)其社區(qū)參與策略,耐克在 網(wǎng)上發(fā)布了橫幅廣告,其中便包含這 種獨特的網(wǎng)絡(luò)語言和符號。耐克將目 標定位于這個群體,并利用其特有的,信息贏得了網(wǎng)友和粉絲的贊揚。, 反 例 : 一 個 大 型 互 聯(lián) 網(wǎng) 搜 索 引 擎 在 2007 年 推 出 了 中 國 熱 門 門 戶 網(wǎng) 站 的 黃頁。不少網(wǎng)友在博客上對此發(fā)表評,論,不久他們便收到來自該公司的公 關(guān)郵件。博主對此十分不滿,他們希 望有人在博客上回復(fù),而非群發(fā)未經(jīng) 請求的公關(guān)郵件,這被視作垃圾郵 件。 價值。 商家應(yīng)提供有益的建議和信息, 提高用戶對產(chǎn)品的理解,從而為其創(chuàng)造 價
58、值。 舉 例 : 時 尚 網(wǎng) (. cn)歐萊雅美容顧問的網(wǎng)名叫做“歐 萊雅女王”,她稱自己是公司的代 表。歐萊雅女王在此發(fā)布產(chǎn)品和促銷 信息,提供客觀的建議和使用問答, 并與網(wǎng)友展開了真正的互動。從網(wǎng)友 的 回 復(fù) 來 看 , 她 在 時 尚 網(wǎng)BBS 中 樹 立 了很高的聲譽和權(quán)威,并左右著消費 者的購買選擇。 尊重。 商家應(yīng)尊重用戶的獨立性和表達 想法的自由,即使他們發(fā)布的評價是負 面的。 舉例:卡尼爾推出真采凈白晚霜時, 曾雇傭一家專業(yè)社會媒體機構(gòu)參與定 位、選擇、招募、取樣和修改網(wǎng)絡(luò)社 區(qū) 意 見 參 與 者 群 體 , 由 此 產(chǎn) 生 了20,個真實的產(chǎn)品評論,并吸引了大量用 戶
59、反 饋 ( 平 均 每 篇 評 論 收 到58 個 回,復(fù))。這不僅提供了第一手反饋信 息,而且還對產(chǎn)品使用提出了客觀建 議。 21,不少中國網(wǎng)友對公司參與網(wǎng)上社區(qū)持 開放態(tài)度,并對與公司的交流方式具有一定 的預(yù)期。受訪的消費者建議公司使用相對正 式的語言來體現(xiàn)專業(yè)性,但又不能像在推銷 產(chǎn)品。另一方面,如果語言太隨意,會讓人 感覺“缺乏權(quán)威性”。以上例子還表明,消 費者喜歡能立即從個人角度做出回答的公 司,而非籠統(tǒng)回復(fù)、自動回復(fù)或轉(zhuǎn)給售后服 務(wù)。若要獲得消費者的尊敬和欣賞,公司還 應(yīng)提高對個體的關(guān)注度。最后,消費者要求 公司提供第三方資源來證實其發(fā)布的信息或 回復(fù)??偟膩碚f,公司應(yīng)在網(wǎng)上社區(qū)樹立誠 信、給人親切感,從而充分利用網(wǎng)上營銷, 并與客戶進行有效溝通。正如一個網(wǎng)友所說 的,“如果公司認識到了(與消費者在線溝 通的)必要性,并切實參與其中,就已經(jīng)領(lǐng) 先于大部分對手了。這是我購物時優(yōu)先考慮 的因素。” 消費者網(wǎng)上活動分類 中國消費者對各類網(wǎng)上活動的參與度% 打分,描述,有獎游戲、 上傳照片和 視頻等,幸運抽獎、 有獎問卷調(diào) 查等,發(fā)布信息、 網(wǎng)上聊天等,向用戶征集 產(chǎn)品理念、 視頻和口號,等原創(chuàng)內(nèi)容 1分:非常不喜歡;5分:非常喜歡 資料來源:CIC對640個BBS/博主的調(diào)查 22,與特定事
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