某商場賣場診斷與分析.ppt

1、 深圳市百佳華百貨控股有限公司,賣場診斷與分析主編：營運總監(jiān) 顧衛(wèi)明, 深圳市百佳華百貨控股有限公司,門店生意不好的幾個主要原因,商品不符合顧客的需要 顧客認為價格高 促銷效果不好 賣場布局與陳列有問題, 深圳市百佳華百貨控股有限公司,一、如何診斷和調整商品結構,當我們發(fā)現(xiàn)自己的門店或者某個品類商品琳瑯滿目但銷售不好的時候，我們如何來診斷我們的商品到底是哪里出了問題，又如何來尋求解決的辦法？ 談到商品結構有問題，有些主管就趕緊淘汰滯銷品、引進新品種，但似乎沒什么效果，這又是為什么呢？, 深圳市百佳華百貨控股有限公司,如何診斷和調整商品結構,商品構成最糟糕的一種情況就是：什么都能賣一些，但好象什

2、么都不好賣。 更糟糕的是：我們的主管不知道什么結構是合理的，什么結構是不合理的，不合理又在哪個地方。 商品、環(huán)境、服務、促銷等諸多吸引顧客的要素中，商品永遠是最核心的要素, 深圳市百佳華百貨控股有限公司,如何診斷和調整商品結構,我們的問題： 大賣場商品寬度不夠 同質化的品牌太多 同一品牌的單品設置不合理 沒有注意價格帶的設定 同一價格點的商品太多, 深圳市百佳華百貨控股有限公司,如何診斷和調整商品結構 商品結構的幾個層面,大類確定 中類確定 小類確定 品牌構成：高端、中端、低端 一線、二線、三線 品牌單品數 價格帶, 深圳市百佳華百貨控股有限公司,如何診斷和調整商品結構 商品結構的分析方法,框

3、架判斷法 品類目標客層分析法 價格帶與銷售額的二維分析法 、B、C分析法 歷史分析法 橫向對比法 資源對比法, 深圳市百佳華百貨控股有限公司,商品結構的分析方法框架判斷法,又叫全店診斷分析法 銷量排序后，如出現(xiàn)50/50、40/60等情況，就是什么都賣一點、什么都不好賣的狀況，這個時候就要對品類設置進行增加或刪減，因為你的門店缺少重點，缺少吸引顧客的東西。 如果達到10/90，也是品類出了問題。 如果是20/80或30/70、30/80，則需要改變的是商品的單品。, 深圳市百佳華百貨控股有限公司,品類目標客層分析法,顧客才是真正的商品結構決定者 每個品類的目標客層會有些變化：服裝、音像的主要目

4、標顧客 熟食部的啟示 誰是你的ABC顧客：5W 1H方法WHO、WHAT、WHY、WHEN、WHERE、HOW 顧客調查的操作：問卷、座談、電話、詢問、觀察, 深圳市百佳華百貨控股有限公司,價格帶與銷售額的二維分析法,僅僅靠商品又多又全是不足以吸引顧客的，必須有亮點商品。 正常的二維曲線 非正常的二維曲線, 深圳市百佳華百貨控股有限公司,二維曲線, 深圳市百佳華百貨控股有限公司,A、B、C分析法,PSI值的概念：銷售額權重單品銷售額占類別比銷售數量權重單品銷售數量占類別比毛利額權重單品毛利額占類別比 對單品的排序 對中分類或小分類的排序 對規(guī)格、用途、價格、品牌等的排序 A、B、C廠商 對A類

5、、B類、C類的不同政策, 深圳市百佳華百貨控股有限公司,歷史分析法,銷售數據的利用 銷售額、銷售占比、毛利率、單品平均銷售額、客單價、客流量、單品數、有庫存無銷售單品數、人效、米效 競爭環(huán)境的變化 節(jié)假日、店慶等因素的考慮, 深圳市百佳華百貨控股有限公司,橫向對比法,對象：內和外 對比參數：大類占地比、商品寬度、商品深度以及前述參數 業(yè)態(tài)和規(guī)模的考慮 地理位置的考慮 季節(jié)因素的注意, 深圳市百佳華百貨控股有限公司,資源對比法,將品類對門店的貢獻與其占用的陳列資源相比較 首先按食品、非食品、家電、服飾、生鮮來對比，類別毛利額占比VS類別占地面積比 在每個類別中，再按大類進行比較 在大類中，還可以

6、按小類、按品牌比較, 深圳市百佳華百貨控股有限公司,解決商品結構的幾個關鍵點,控制或標準（預估表） 對商品流動率的考核 費用與銷售的關系 關注度原則, 深圳市百佳華百貨控股有限公司,二、如何診斷價格策略的問題,許多門店經營者覺得很納悶自己調查的價格與別的賣場不相上下，但我們的消費者卻老覺得別人的東西就是比我們的便宜，到底問題出在哪里？ 許多門店一旦發(fā)現(xiàn)銷售不理想，認為肯定是價格貴了沒人要，就拼命做市調，將所有高于對手的價格全部調得比對手更低，可是這樣做會導致什么呢？, 深圳市百佳華百貨控股有限公司,價格策略的重要性,超市吸引顧客的核心是什么？是一種低價形象 中國的消費者，尤其是二級市場的消費者

7、，時間比較充裕而收入相對較低，所以在3-5年內，價格對消費者的吸引力是不可忽視的 超市最可怕的是給人一種“貴”的印象 價格印象絕大部分是顧客心中的感覺, 深圳市百佳華百貨控股有限公司,價格策略的原則,原則一：不要求所有顧客認為所有商品都比別人便宜，只要求大部分顧客認為大部分商品比別人便宜 原則二：并不是越便宜越好賣，也不是什么東西都要比對手便宜，更不是什么東西都要每天市調、修改價格 原則三：區(qū)別對待敏感商品與非敏感商品, 深圳市百佳華百貨控股有限公司,敏感商品的操作,概念：可比性強、品牌性強的商品 主要分布在包裝食品、日化、日配品等類別中，并不是每個類別都有敏感商品 顧客敏感的目標性商品一般不

8、會超過總單品數的5% 大部分顧客對價格的記憶是來自上一次購買此商品的價格，所以敏感商品的確定是由購買頻率來決定的, 深圳市百佳華百貨控股有限公司,敏感商品的操作,購買頻率銷售數量 先確定有敏感商品的類別，再確定每個類別的經驗取值數 根據本月銷售狀況、去年同期銷售情況、去年同期下月銷售情況來確定下月敏感商品建議表 敏感商品的市調 敏感商品價格有時某個單品會降不下來，就要對替代品進行大力度的宣傳，以轉移注意力, 深圳市百佳華百貨控股有限公司,非敏感商品的操作,家居、服裝等品類 顧客對非敏感性商品的價格印象來自于價格帶 如燙衣板25、45、78、95的價格設置與18、38、69、105的價格設置 如

9、家樂福褲子價格設置：19.9、39.9、59.9、79.9、99.9、129.9、159.9, 深圳市百佳華百貨控股有限公司,非敏感商品的操作,非敏感性商品的價格調查以月度為宜 市調表的設置 優(yōu)化整個小分類或功能性商品群的價格帶配置和價格線 業(yè)務部門的參與, 深圳市百佳華百貨控股有限公司,如何強化低價形象,理性:硬性操作;感性:營造一種氛圍 視覺氛圍POP的設置 、大 堆頭、端架、燈光的設置等 聽覺氛圍店內廣播、叫賣喇叭聲、介紹, 深圳市百佳華百貨控股有限公司,如何市調,許多賣場所謂的市調，已蛻變?yōu)椤昂唵蔚氐礁偁幍瓿瓋r格” 市調是對市場的調查，重點在于對顧客的把握 許多超市出現(xiàn)的經營格局雷同，

10、商品結構、布局、促銷模式、賣場設計、POP等基本類似，從根本上來說，是對目標客層缺乏定位，對目標客層的消費習性和消費行為缺乏動態(tài)研究，缺乏動態(tài)反饋以及行動機制, 深圳市百佳華百貨控股有限公司,如何市調,我們對競爭對手的關注度已遠遠超過對我們顧客的關注，就象有兩個情敵，對敵手的關注度超過對情人的關注，這是一個誤區(qū) 建立顧客調查的機制 以顧客為導向迅速調整策略經營顧客化, 深圳市百佳華百貨控股有限公司,如何市調,對竟爭對手的調查，不同的職位應有不同的關注重點 一線員工：敏感商品單價、非敏感商品的價格帶 主管、店長：賣場布局、動線設計、開臺數、促銷模式、商品陳列、服務狀況、客流結構等 商品部：商品結

11、構、新商品、促銷等, 深圳市百佳華百貨控股有限公司,市調的步驟,設立調查項目 抽樣方案的設計，調查實施的各種具體細節(jié)的制定 問卷的印刷及調查人員的培訓 調查實施 調查數據的錄入及分析 市調報告的撰寫, 深圳市百佳華百貨控股有限公司,市調的種類,商圈調查（人群特征調查、客流量調查、地理環(huán)境調查、業(yè)態(tài)調查、競爭優(yōu)勢分析）、有效顧客流調查、消費者行為及態(tài)度調查、競爭對手調查（服務、品質、價格、價格帶、設備、品類、面積、促銷）、品牌調查、顧客滿意度調查、顧客動線調查、員工滿意度調查、供應商情況調查、供應商滿意度調查、競爭格局及環(huán)境預測調查、顧客需求趨勢調查等。, 深圳市百佳華百貨控股有限公司,案例分析

12、,真實的案例： 基建營店為賣場改造做了一個市場調查，按設定的問題，得到了以下結果： 在此次的調查中，男性占56，女性占44；中老年占55，青年人占35，學生占10。, 深圳市百佳華百貨控股有限公司,案例分析,收入與購物次數, 深圳市百佳華百貨控股有限公司,基建營店與競爭店優(yōu)勢比較, 深圳市百佳華百貨控股有限公司,顧客認為本店須改進的地方, 深圳市百佳華百貨控股有限公司,顧客對基建營店促銷活動的態(tài)度, 深圳市百佳華百貨控股有限公司,三、如何解決促銷的問題,銷售一旦下滑，許多店長就想到要上DM，問題是DM的效果似乎越來越差 促銷品似乎銷售不錯，人流也挺多，問題是顧客似乎只買促銷品，總體毛利不升反降

13、 有時很辛苦談來的促銷，顧客并不買帳 顧客對促銷的依賴似乎越來越強, 深圳市百佳華百貨控股有限公司,原因分析,促銷的目的沒有搞清楚，隨意性太強 對于誰是我們做促銷的目標客層沒有確定 對消費者的需要和興趣、消費心理、消費行為缺乏研究，主觀成分較大 促銷運作與目標客層的生活脫節(jié) 供應商介入太多, 深圳市百佳華百貨控股有限公司,促銷原則,促銷就是在正確的時段、對正確的顧客、選取正確的商品、用正確的手段來提升業(yè)績的一種方法 促銷應建立在對本店的品類進行高度預估的基礎上 應建立一種促銷的跟蹤評價體系 首先應考慮商品結構及商品價格的問題，然后再來考慮促銷的問題，商品是根本，促銷是輔助, 深圳市百佳華百貨控

14、股有限公司,促銷目的,確定A或B或C類顧客作為對象 選定品類：門店、課 充分考慮事件和季節(jié)的因素 銷售額=客流量客單價 客流量與客單價的趨勢分析 是提高客流量還是提高客單價, 深圳市百佳華百貨控股有限公司,如何提高客流量,維系A類顧客 20%-30%的顧客貢獻了70%-80%的銷售 通過各種途徑找出A類顧客 調查他們的購物習慣 促銷品種與促銷力度向A類顧客傾斜，如“每日菜籃子”推薦 提高便利化服務：提供洗衣、洗相、代售信封郵票報紙、免費使用打氣筒剪刀膠水等服務, 深圳市百佳華百貨控股有限公司,如何提高客流量,提升B、C類顧客來店次數 賣場內策略：目標性購買品的提前促銷預告 賣場外策略：發(fā)放DM

15、廣告 DM：目標對象是BC類顧客 中小超市沒多大作用 只提升客流量，一般對客單價沒有 多大影響 考核的關鍵點是來客數變化, 深圳市百佳華百貨控股有限公司,如何提高客單價,客單價=滯留時間（決定于顧客行走的動線長度）X顧客購買商品的平均單價X購買的商品個數 提高客單價就是提高隨機性購買 除了購買力外，主要決定于商品結構、賣場布局和顧客動線的設計 關聯(lián)購買、賣場活性化和促銷組合, 深圳市百佳華百貨控股有限公司,關聯(lián)購買,許多門店在做促銷的時候，往往撿了芝麻忘了西瓜，只知道關心促銷品好不好賣，對于應該關心的東西反而關注不夠，結果綜合毛利不升反降，做了一回免費搬運工 促銷品由于毛利低，其目的不在于促銷

16、品本身的銷售高低，而在于其帶動了多少關聯(lián)商品的銷售, 深圳市百佳華百貨控股有限公司,關聯(lián)購買,促銷品+關聯(lián)商品的模式 選定促銷商品 尋找關聯(lián)商品：在收銀臺觀察 對當地生活習慣的分析 電腦小票分析法 在促銷品堆頭的旁邊，陳列你要推出的關聯(lián)商品, 深圳市百佳華百貨控股有限公司,賣場活性化,據有關資料表明，顧客的沖動性消費占了三分之二以上 超市吸引顧客的焦點是要營造一種氛圍：低價的氛圍、新鮮的氛圍、理念的氛圍 以顧客五官（包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）為核心訴求，通過賣場內外的媒介來誘導和激發(fā)消費需求, 深圳市百佳華百貨控股有限公司,視覺沖擊,在五覺里，視覺是核心 POP：字越少越好，價格越大越

17、好 噴繪：選擇相應的圖景 堆頭和端架：量感陳列 區(qū)域顏色配置 文字表述：經營理念及與顧客的互動 例如：我知道，您所掙的每一分錢都是來之不易的，所以我們每天都與供應商進行艱苦的談判，每天進行市調，讓您用更低的價格，生活得更好, 深圳市百佳華百貨控股有限公司,其它沖擊,聽覺沖擊：喇叭聲、廣播聲、問候聲、叫賣聲構成一種熱鬧的氣氛 嗅覺沖擊：主要是香味，比如家樂福選擇在下午4-6點客流較大的時候出爐面包 味覺沖擊：給顧客準備小塊的食品，讓他們通過試吃來對美味形成一種消費沖動 觸覺沖擊；主動和被動，如毛巾、服飾, 深圳市百佳華百貨控股有限公司,促銷組合,促銷組合是指把相關聯(lián)的一類商品根據某種原則組合起來

18、進行促銷的一種方式 主力商品與輔助商品的組合（化妝品與化妝工具） 食品與非食品（腌制食品與保存器皿）的組合 購買頻率高的商品與購買頻率低的商品的組合（水果與水果籃）, 深圳市百佳華百貨控股有限公司,促銷組合,單位價格高的商品與單位價格低的商品的組合 （電視機與接受天線、視頻線） 女性購買商品與男性購買商品的組合（情侶裝） 成人購買商品與兒童購買商品的組合（大中小三人裝家庭襪子組合、成人與兒童牙膏組合促銷包） 暢銷品牌與推薦品牌的組合（A類商品與新品的功能組合，A類商品與季節(jié)性商品功能組合）, 深圳市百佳華百貨控股有限公司,促銷組合,促銷組合也可根據消費者的需求來進行一些創(chuàng)意 比如生日禮品組合（

19、蛋糕與生日禮品）、兒童禮品組合（文具與玩具）、火鍋組合（火鍋配菜與調料）、老人禮品組合（保健品與健身器材）、男性用品組合（男性護膚品系列）、女性用品組合（女睡衣與內衣）、豐盛早餐組合（牛奶與面包）、團圓用品組合（團圓餐）、游泳組合（泳衣與游泳工具）、郊游用品組合（休閑食品與快餐、郊游工具）、探視病人禮品組合（水果與鮮花、保健品與鮮花）等, 深圳市百佳華百貨控股有限公司,四、如何解決賣場布局 與陳列的問題,賣場陳列首先必須解決賣場布局問題 賣場設計的核心在于誘導客流 賣場設計包括硬性設計和 軟性設計 顧客動線對于客單價的影響非常大 商品陳列是門店核心競爭力之一 不改變門店的其他要素，只要按照陳列

20、原則進行規(guī)范陳列，銷量就可以增加10%-15%, 深圳市百佳華百貨控股有限公司,賣場硬性設計,出入口的設置 單向流設計 主輔通道設計 客流引導的標記 分區(qū)管理（貨架分隔、區(qū)域顏色、區(qū)域標識、燈光、裝飾風格等）, 深圳市百佳華百貨控股有限公司,賣場軟性設計,沖動性購物與目的性購物（二者是相對的） 品類購買目的性由強到弱：生鮮日化食品非食品 生鮮：肉品水產蔬菜水果熟食面包 品類的誘導設計 促銷區(qū)的設置，對聽覺和視覺的吸引 高毛利商品更需要流量的支持 店中店的設計：亮點設計, 深圳市百佳華百貨控股有限公司,顧客動線診斷方法,顧客入店消費行為特性：入店主動線輔動線/貨架街區(qū)停留審視比較做出購買決定 動線是不是明晰 有沒有死角 有沒有強迫動線（回頭路） 觀察點的選擇 派員工跟蹤顧客的行走動線, 深圳市百佳華百貨控股有限公司,陳列存在的問題,出于對通道利潤的要求，將一些貨架、端架、堆頭賣給供應商，導致在陳列調整方面比較被動 貨架管理缺乏系統(tǒng)性，出現(xiàn)人情排面、劣品驅逐良品、重要商品保護成為一句空話、排面控制混亂等情況 促銷區(qū)人山人海，而貨架街區(qū)因缺乏亮點顧客不愿進去, 深圳市百佳華百貨控股有限公司,陳列存在的問題,不考慮陳列的原則，隨意擺布 受供應商的干預過多 毛利低的暢銷品占據大量黃金排面 每個管理者有每個管理者的觀點, 深圳市百佳華百貨控股有限公司,如何解決？,禁止端架、堆