建立忠誠(chéng)的客戶(hù)關(guān)系.ppt

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)理論,貴州茅臺(tái)酒銷(xiāo)售有限公司 主講：孔小猛,2012.7.14,一、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 是個(gè)人和組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。,- 菲利普.科特勒,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念,要更好地理解和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，需要弄清楚與它相關(guān)的幾組核心概念。,核心概念,價(jià)值和滿意,產(chǎn)品,交換、交易和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),需要、欲望、需求,需求=購(gòu)買(mǎi)欲望+購(gòu)買(mǎi)力,價(jià)值和滿意,產(chǎn)品,交換、交易和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),需要、欲望和需求,需要是人們的基本要求; 欲望是人們想要滿足其基本需要的愿望； 需求是人們有能力購(gòu)買(mǎi)并愿意購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品和服務(wù)的欲望。,產(chǎn)品是滿足人們某種需要和欲望的有形實(shí)

2、體和無(wú)形服務(wù)的總和。,價(jià)值和滿意,產(chǎn)品,交換、交易和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),需要、欲望和需求,產(chǎn)品價(jià)值不在于擁有產(chǎn)品本身，而在于產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的對(duì)欲望的滿足。,如:購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)酒，購(gòu)買(mǎi)的是對(duì)品牌、品質(zhì)等的愿望。,價(jià)值是顧客需要被滿足的主觀感受； 滿意就是可感知的效果與其期望值進(jìn)行比較后的感受。,滿意=價(jià)值-成本,成本：滿足某種需求愿意付出的代價(jià),價(jià)值和 滿意,產(chǎn)品,交換、交易和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),需要、欲望和需求,交換是從他人處取得所需之物，而以自己的某種物品作為回報(bào)的行為； 交易是交換雙方之間的價(jià)值交換； 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是與顧客建立、保持并加強(qiáng)合作關(guān)系，通過(guò)互利交換共同履行諾言，實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷(xiāo)方式。,價(jià)值和滿意,產(chǎn)品,

3、交換、交易和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),需要、欲望和需求,關(guān)系交易可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從追求每一筆交易最大化轉(zhuǎn)向追求各方利益最大化。,二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展,第一階段,第二階段,第三階段,第四階段,第五階段,發(fā)展歷程,三、購(gòu)買(mǎi)行為分析,馬斯洛需求層次理論,影響購(gòu)買(mǎi)行為的因素,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程,文化影響,確認(rèn) 某種 需要,社會(huì)影響,個(gè)人影響,搜尋 可行 方案,評(píng)估,制定 購(gòu)買(mǎi) 計(jì)劃,購(gòu)買(mǎi) 后的 行為,心理影響,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后的行為,購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,滿意,不滿意,采取 行動(dòng),不采取行動(dòng),采取 行動(dòng),不采取行動(dòng),重復(fù)購(gòu)買(mǎi),告訴他人,停止購(gòu)買(mǎi),向他人訴說(shuō),要求商家補(bǔ)償,采取法律手段,難受、產(chǎn)生陰影,四、市場(chǎng)營(yíng)

4、銷(xiāo)理論,4P理論,4C理論,4R理論,product（產(chǎn)品） price（價(jià)格） place（地點(diǎn)，即分銷(xiāo)） promotion（促銷(xiāo)）,顧客 (customer) 成本 (cost) 方便 (convenient) 溝通 (communication),relevance(關(guān)聯(lián)) reaction(反應(yīng)) relationship(關(guān)系) reward(回報(bào)),4P特征,4C特征,4R特征,4P是站在企業(yè)的角度來(lái)看營(yíng)銷(xiāo)，其使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論有了體系感，又使復(fù)雜的現(xiàn)象和理論簡(jiǎn)單化。 4P是由上而下的運(yùn)行原則，重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，它宣傳的是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。,4C是站在消費(fèi)者的角度來(lái)看營(yíng)銷(xiāo)，

5、其中的方便、成本、溝通、消費(fèi)者直接影響了企業(yè)在終端的出貨與未來(lái)。 4C以“請(qǐng)注意消費(fèi)者”為座右銘，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為導(dǎo)向。,4R是站在消費(fèi)者的角度看營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)注意建立長(zhǎng)期有效關(guān)系。 4R也是以消費(fèi)者為導(dǎo)向，“關(guān)聯(lián)”與“反應(yīng)”，“回報(bào)”與“關(guān)系”緊密相關(guān)。4R較之4C更明確地立足于消費(fèi)者。它宣傳是“請(qǐng)注意建立消費(fèi)者忠誠(chéng)”。,從4P、4C到4R理論的演變，我們可以看到，市場(chǎng)從重視產(chǎn)品、價(jià)格導(dǎo)向逐步轉(zhuǎn)到重視顧客、成本導(dǎo)向，即從企業(yè)角度轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者角度，并重視與消費(fèi)者建立忠誠(chéng)的關(guān)系。讓我們意識(shí)到顧客的需求才是我們組織生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，要一切“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客需求為中心”。 在此基礎(chǔ)上，我們提煉出：,以

6、贏得顧客親睞， 滿足顧客需求， 超越顧客期望， 培育顧客忠誠(chéng)為目的的茅臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)思想。,了解顧客需求,滿足顧客需求,測(cè)量顧客滿意,市場(chǎng)調(diào)研,市場(chǎng)分析,細(xì)分市場(chǎng),策劃營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案,實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)努力,顧客滿意度測(cè)量,引導(dǎo)顧客期望,提升客戶(hù)感知價(jià)值,需求滿足程度、發(fā)現(xiàn)新的需求,顧客忠誠(chéng),建立忠誠(chéng)客戶(hù)關(guān)系 客戶(hù)關(guān)系管理,貴州茅臺(tái)酒銷(xiāo)售有限公司 主講：,2012.7.14,目 錄,一、客戶(hù)的信息,客戶(hù)關(guān)系的維護(hù) 是指企業(yè)通過(guò)努力來(lái)鞏固及進(jìn)一步發(fā)展與客戶(hù)長(zhǎng)期、穩(wěn)定關(guān)系的動(dòng)態(tài)過(guò)程和策略。 目標(biāo) 就是要實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的忠誠(chéng)，特別是要避免優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的流失，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的忠誠(chéng)。,客戶(hù)關(guān)系的維護(hù)階段好比是企業(yè)與客戶(hù)的“婚

7、姻”階段，應(yīng)當(dāng)爭(zhēng)取從“紙婚”“銀婚”到“金婚”。,維護(hù)客戶(hù)關(guān)系的措施是 讓忠誠(chéng)者得到回報(bào); 讓三心二意者得到激勵(lì); 讓流失者付出代價(jià)。,客戶(hù)信息是企業(yè)決策的基礎(chǔ) 客戶(hù)信息是客戶(hù)分級(jí)的基礎(chǔ) 客戶(hù)信息是客戶(hù)溝通的基礎(chǔ) 客戶(hù)信息是客戶(hù)滿意的基礎(chǔ),1、客戶(hù)信息的重要性,客戶(hù)信息是企業(yè)決策的基礎(chǔ),如何針對(duì)不同客戶(hù)制定不同的客戶(hù)開(kāi)拓計(jì)劃？ 如何在新品推廣中選擇目標(biāo)顧客？ 如何制定銷(xiāo)售積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃? 如何評(píng)估顧客流失對(duì)企業(yè)的影響？（國(guó)家對(duì)三公支出的限制） 如何制定網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)劃？（“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”的落實(shí)） 如何評(píng)估客戶(hù)的構(gòu)成情況？ ,b. 客戶(hù)信息是客戶(hù)分級(jí)的基礎(chǔ),從什么角度對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分級(jí)？（類(lèi)型？貢獻(xiàn)率？合作時(shí)

8、間？潛力？） 按什么標(biāo)準(zhǔn)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分級(jí)？（%？消費(fèi)金額5W？） 有多少客戶(hù)可以納入分級(jí)管理計(jì)劃?（固定客戶(hù)？散戶(hù)？重點(diǎn)？非重點(diǎn)？） ,c. 客戶(hù)信息是客戶(hù)溝通的基礎(chǔ) 通過(guò)什么渠道與客戶(hù)溝通？ 保持什么頻率與客戶(hù)溝通？ 如何與客戶(hù)溝通？客戶(hù)的喜好？ ,d. 客戶(hù)信息是客戶(hù)滿意的基礎(chǔ) 開(kāi)展什么“溫馨服務(wù)”“個(gè)性服務(wù)”最佳？ 客戶(hù)再次消費(fèi)的意愿？購(gòu)買(mǎi)頻次？ 客戶(hù)是否喜歡你的促銷(xiāo)或獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃？ 客戶(hù)有沒(méi)有提出建議或投訴？ ,A、個(gè)人客戶(hù)信息,(1) 基本信息 姓名、性別、電話、地址、生日 (2) 消費(fèi)情況 消費(fèi)偏好、金額、頻次、習(xí)慣、周期、信用 (3) 教育情況 教育水平 (4) 事業(yè)情況 職位、晉升周

9、期、職權(quán),(5) 家庭情況 家庭構(gòu)成、成員特點(diǎn) (6) 生活情況 業(yè)余愛(ài)好、生活節(jié)奏（應(yīng)酬頻率） (7) 個(gè)性情況 喜好、消費(fèi)心態(tài) (8) 人際情況 社交圈、社會(huì)地位、影響力,2、客戶(hù)信息的內(nèi)容,(1) 基本信息 聯(lián)系電話、地址、聯(lián)系人 (2) 客戶(hù)特征 客戶(hù)性質(zhì)（私營(yíng)、國(guó)營(yíng)、黨政）、消費(fèi)偏好、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 (3) 業(yè)務(wù)狀況 消費(fèi)能力（經(jīng)濟(jì)實(shí)力）、購(gòu)買(mǎi)力（消費(fèi)金額）、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率、銷(xiāo)售貢獻(xiàn)率 (4) 交易狀況 消費(fèi)頻次、消費(fèi)明細(xì)、消費(fèi)周期、信用情況（賬期）、消費(fèi)累計(jì) (5) 負(fù)責(zé)人信息 關(guān)鍵人姓名、聯(lián)系方式、地址、喜好、生日、社會(huì)地位,B、企業(yè)客戶(hù)信息,信息收集是個(gè)長(zhǎng)期并不斷完善的過(guò)程。（信息累計(jì)、

10、處理、分析） 信息收集是動(dòng)態(tài)的。（信息更新、信息重心變更） 信息收集是講究策略的。（如：利用促銷(xiāo)、獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃） 信息收集是全員的，包括老板。（重要客戶(hù)信息的收集，老板有更好的優(yōu)勢(shì)） 信息收集是廣泛的。（多渠道、多內(nèi)容、多方式）,3、客戶(hù)信息的收集,1. 在調(diào)查中獲取客戶(hù)信息 2. 在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中獲取客戶(hù)信息 3. 在服務(wù)過(guò)程中獲取客戶(hù)信息 4. 在終端收集客戶(hù)信息 5. 通過(guò)博覽會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)、洽談會(huì)等獲取客戶(hù)信息 6. 網(wǎng)站和呼叫中心是收集客戶(hù)信息的新渠道 7. 從客戶(hù)投訴中收集,直接渠道,1、各種媒介 2、工商行政管理部門(mén)及駐外機(jī)構(gòu) 3、國(guó)內(nèi)外金融機(jī)構(gòu)及其分支機(jī)構(gòu) 4、國(guó)內(nèi)外咨詢(xún)公司及市場(chǎng)研究公司

11、 5、從已建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的公司租用或購(gòu)買(mǎi) 6、其他渠道。如，從戰(zhàn)略合作伙伴或者老客戶(hù)，以及行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)獲取，另外，還可以與同行業(yè)的一個(gè)不具有競(jìng)爭(zhēng)威脅的企業(yè)交換客戶(hù)信息。,間接渠道,運(yùn)用客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)管理客戶(hù)信息,數(shù)據(jù)庫(kù)是信息的中心存儲(chǔ)庫(kù)，是由一條條記錄所構(gòu)成，記載著有相互聯(lián)系的一組信息，許多條記錄連在一起就是一個(gè)基本的數(shù)據(jù)庫(kù)。 客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)是企業(yè)運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，全面收集關(guān)于現(xiàn)有客戶(hù)、潛在客戶(hù)或目標(biāo)客戶(hù)的綜合數(shù)據(jù)資料， 追蹤和掌握他們的情況、需求和偏好，并且進(jìn)行深入的統(tǒng)計(jì)、分析和數(shù)據(jù)挖掘，而使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作更有針對(duì)性的一項(xiàng)技術(shù)措施，是企業(yè)維護(hù)客戶(hù)關(guān)系、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段和有效工具。,4、客戶(hù)信息

12、的運(yùn)用,客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù),1、運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)可以深入分析客戶(hù)消費(fèi)行為,1）由于客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)是企業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間對(duì)客戶(hù)信息的積累和跟蹤建立起來(lái)的，剔除了一些偶然因素，因而對(duì)客戶(hù)的判斷是客觀、全面的。 2）客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)可了解客戶(hù)過(guò)去的消費(fèi)行為，推測(cè)客戶(hù)未來(lái)的消費(fèi)行為。 3）通過(guò)對(duì)客戶(hù)過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)和習(xí)慣進(jìn)行分析，企業(yè)還可以了解到客戶(hù)是被產(chǎn)品所吸引還是被服務(wù)所吸引，或是被價(jià)格所吸引，從而有根據(jù)、有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，或者向客戶(hù)推薦相應(yīng)的服務(wù)，或者調(diào)整價(jià)格。,2、運(yùn)用客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)可以對(duì)客戶(hù)開(kāi)展一對(duì)一的營(yíng)銷(xiāo),1）通過(guò)對(duì)客戶(hù)數(shù)據(jù)的分析，可以直接針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行一對(duì)一的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)須借助大眾宣傳的方式，比較隱秘，減少了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注

13、意，有效地避免“促銷(xiāo)戰(zhàn)”、“價(jià)格戰(zhàn)”等公開(kāi)的對(duì)抗行為。 2）過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)還可發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)某商品的客戶(hù)特征，從而向具有這些特征卻沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)推銷(xiāo)這商品。,3、運(yùn)用客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)可以實(shí)現(xiàn)客戶(hù)服務(wù)及管理的自動(dòng)化,1）客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)還能強(qiáng)化跟蹤服務(wù)和自動(dòng)服務(wù)的能力，使客戶(hù)得到更快捷和更周到的服務(wù)，從而有利于企業(yè)更好地保持客戶(hù)。 2）通過(guò)對(duì)客戶(hù)歷史交易行為的監(jiān)控、分析，當(dāng)某一客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)價(jià)值累計(jì)達(dá)到一定金額后，可以提示企業(yè)向該客戶(hù)提供優(yōu)惠或個(gè)性化服務(wù)。 3）通過(guò)對(duì)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)挖掘，企業(yè)還可以發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)某一商品的客戶(hù)的特征，從而向具有這些特征卻沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)推銷(xiāo)這個(gè)商品。,4、運(yùn)用客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)的動(dòng)態(tài)管理

14、,1）運(yùn)用客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的企業(yè)還可以了解和掌握客戶(hù)的需求及其變化，可以知道哪些客戶(hù)何時(shí)應(yīng)該更換產(chǎn)品。 通過(guò)建立詳盡的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，可以清楚地知道哪些客戶(hù)何時(shí)應(yīng)該消費(fèi)什么等級(jí)的產(chǎn)品，并時(shí)常贈(zèng)送一些禮品以吸引他們繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)公司的產(chǎn)品。 2）由于客戶(hù)的情況總是在不斷地發(fā)生變化，所以客戶(hù)的資料應(yīng)隨之不斷地進(jìn)行調(diào)整，剔除陳舊的或已經(jīng)變化的資料，及時(shí)補(bǔ)充新的資料。 3）客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)還可以幫助企業(yè)進(jìn)行客戶(hù)預(yù)警管理，從而提前發(fā)現(xiàn)問(wèn)題客戶(hù)。,1）外欠款預(yù)警。 企業(yè)在客戶(hù)資信管理方面給不同的客戶(hù)設(shè)定一個(gè)不同的授信額度，當(dāng)客戶(hù)欠款超過(guò)授信額度時(shí)發(fā)出警告，并對(duì)此客戶(hù)進(jìn)行調(diào)查分析，及時(shí)回款，以避免出現(xiàn)真正的風(fēng)險(xiǎn)。 2）銷(xiāo)售進(jìn)度預(yù)

15、警。 根據(jù)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)記錄的銷(xiāo)售資料，當(dāng)客戶(hù)的進(jìn)貨進(jìn)度和計(jì)劃進(jìn)度相比有下降時(shí)就發(fā)出警告，并對(duì)此情況進(jìn)行調(diào)查，拿出相應(yīng)的解決辦法，防止問(wèn)題擴(kuò)大。 3）銷(xiāo)售費(fèi)用預(yù)警。 企業(yè)在客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)中記錄每筆銷(xiāo)售費(fèi)用，當(dāng)銷(xiāo)售費(fèi)用攀升或超出費(fèi)用預(yù)算時(shí)就發(fā)出警告，并及時(shí)中止銷(xiāo)售，防止陷入費(fèi)用陷阱。 4）客戶(hù)流失預(yù)警。 根據(jù)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)記錄的銷(xiāo)售資料，當(dāng)客戶(hù)不再進(jìn)貨就發(fā)出預(yù)警，使企業(yè)及時(shí)進(jìn)行調(diào)查，并采取對(duì)策，防止客戶(hù)流失。,5、客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)幫助企業(yè)進(jìn)行預(yù)警管理,什么情況下不用考慮建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù),1）客戶(hù)數(shù)量很小，沒(méi)有必要建立數(shù)據(jù)庫(kù)。 2）沒(méi)有品牌忠誠(chéng)的客戶(hù)，對(duì)他們也沒(méi)必要建數(shù)據(jù)庫(kù)。 3）如果建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)的成本與代價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高

16、于從中得到的收益，那么也不用考慮建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)。,專(zhuān)賣(mài)店客戶(hù)信息管理的現(xiàn)狀 1、2011年統(tǒng)計(jì)：茅臺(tái)酒及系列酒經(jīng)銷(xiāo)商建立規(guī)范客戶(hù)紙本檔案的僅占20%左右，建立規(guī)范客戶(hù)電子檔案的不足5%。 2、檔案項(xiàng)目不全面的狀況普遍存在，尤其是客戶(hù)生日、聯(lián)系電話、興趣喜好等重要信息收集不全面。,資料保密VS.數(shù)據(jù)共享 檔案化管理VS.私人通訊錄 應(yīng)付VS.應(yīng)用,矛盾 難點(diǎn),沒(méi)你不行,沒(méi)人不行,任我行,快節(jié)奏的社會(huì)、精細(xì)分工；浮躁的社會(huì)； 讓完善的體系構(gòu)建來(lái)彌補(bǔ)浮躁的人心。,老板事事親為,依靠業(yè)務(wù)骨干,體系與人才的完美結(jié)合,二、客戶(hù)的分級(jí),1、為什么要對(duì)客戶(hù)分級(jí),1）不同的客戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值不同 2）企業(yè)必須根據(jù)客

17、戶(hù)的不同價(jià)值分配不同的資源 3）不同價(jià)值的客戶(hù)有不同的需求，企業(yè)應(yīng)該分別滿足 4）客戶(hù)分級(jí)是有效進(jìn)行客戶(hù)溝通、實(shí)現(xiàn)客戶(hù)滿意的前提,20%的客戶(hù)為企業(yè)創(chuàng)造80%的價(jià)值,“28法則”,客戶(hù)數(shù)量金字塔,客戶(hù)利潤(rùn)金字塔,2、如何分級(jí),1）關(guān)鍵客戶(hù) 2）普通客戶(hù) 3）小客戶(hù),3、客戶(hù)分級(jí)管理,指企業(yè)在依據(jù)客戶(hù)帶來(lái)價(jià)值的多少對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分級(jí)的基礎(chǔ)上，為不同級(jí)別的客戶(hù)設(shè)計(jì)不同的關(guān)懷項(xiàng)目； 不是對(duì)所有客戶(hù)平等對(duì)待，而是區(qū)別對(duì)待不同貢獻(xiàn)客戶(hù)，將重點(diǎn)放在為企業(yè)提供80%利潤(rùn)的關(guān)鍵客戶(hù)上，為他們提供上乘服務(wù)，給他們特殊禮遇和關(guān)照，努力提高他們的滿意度，從而維系他們對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)； 同時(shí)，積極提升各級(jí)客戶(hù)在客戶(hù)金字塔中的級(jí)

18、別，放棄劣質(zhì)客戶(hù)，合理分配企業(yè)的資源。,分級(jí)管理的目標(biāo),使關(guān)鍵客戶(hù)自豪地享受企業(yè)提供的特殊待遇，并激勵(lì)他們進(jìn)一步為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值； 刺激有潛力的普通客戶(hù)向關(guān)鍵客戶(hù)看齊，以爭(zhēng)取享受關(guān)鍵客戶(hù)所擁有的“優(yōu)待”； 鞭策有潛力的小客戶(hù)向普通客戶(hù)甚至關(guān)鍵客戶(hù)看齊 伴隨各級(jí)客戶(hù)提升，他們給企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值增加了。,1）關(guān)鍵客戶(hù)的管理,關(guān)鍵客戶(hù)是所創(chuàng)造的利潤(rùn)占整個(gè)企業(yè)總利潤(rùn)很大比例(約80%)的客戶(hù)，是企業(yè)利潤(rùn)的基石。抓住關(guān)鍵客戶(hù)，才能使企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和防御力。 關(guān)鍵客戶(hù)管理的目標(biāo)是提高關(guān)鍵客戶(hù)的忠誠(chéng)度，并在“保持關(guān)系”基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升它對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)。,集中優(yōu)勢(shì)資源服務(wù)于關(guān)鍵客戶(hù) 通過(guò)溝通和感情交流，密

19、切雙方的關(guān)系 成立為關(guān)鍵客戶(hù)服務(wù)的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu) (客戶(hù)經(jīng)理制 ),2）普通客戶(hù)的管理,針對(duì)有升級(jí)潛力的“普通客戶(hù)”，要努力培養(yǎng)其成為“關(guān)鍵客戶(hù)”；,A、通過(guò)引導(dǎo)、創(chuàng)造、增加普通客戶(hù)的需求，來(lái)提高他們的貢獻(xiàn)度。 設(shè)計(jì)鼓勵(lì)普通客戶(hù)增加消費(fèi)的項(xiàng)目，如?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，對(duì)一次性或累計(jì)購(gòu)買(mǎi)達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的客戶(hù)給予相應(yīng)級(jí)別的獎(jiǎng)勵(lì)或參加相應(yīng)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。 根據(jù)普通客戶(hù)的需要擴(kuò)充相關(guān)的產(chǎn)品線，或提供“一條龍”服務(wù)，以充分滿足他們的潛在需求，這樣就可以增加普通客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)量。 鼓勵(lì)普通客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)更高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，來(lái)提升普通客戶(hù)創(chuàng)造的價(jià)值。,針對(duì)沒(méi)有升級(jí)潛力的“普通客戶(hù)”，可減少服務(wù)，降低成本。,采取“維持”戰(zhàn)略，在人力、財(cái)

20、力、物力等方面不增加投入，甚至減少促銷(xiāo)努力，以降低交易成本，還可以要求普通客戶(hù)以現(xiàn)款支付甚至提前預(yù)付。 縮減對(duì)普通客戶(hù)的服務(wù)時(shí)間、服務(wù)項(xiàng)目、服務(wù)內(nèi)容，甚至不提供任何附加服務(wù)。,B、幫助壯大普通客戶(hù)的實(shí)力，進(jìn)而增加對(duì)企業(yè)的需求和貢獻(xiàn)。 成為普通客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)管理顧問(wèn)，幫助他們?cè)u(píng)估機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，制訂現(xiàn)在與未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃，包括經(jīng)營(yíng)定位、網(wǎng)點(diǎn)布局、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略等。 通過(guò)咨詢(xún)、培訓(xùn)、指導(dǎo)，以傳、幫、帶等方式幫助普通客戶(hù)提高經(jīng)營(yíng)管理水平。,3）小客戶(hù)的管理,A、針對(duì)有升級(jí)潛力的“小客戶(hù)”，要努力培養(yǎng)其成為“普通客戶(hù)”甚至“關(guān)鍵客戶(hù)”； B、針對(duì)沒(méi)有升級(jí)潛力的“小客戶(hù)”，可提高服務(wù)價(jià)格、降低

21、服務(wù)成本； C、堅(jiān)決淘汰劣質(zhì)客戶(hù) 。,三、客戶(hù)的溝通,所謂溝通，就是信息的交流與互換?？蛻?hù)的溝通就是企業(yè)通過(guò)與客戶(hù)建立互相聯(lián)系的橋梁或紐帶，讓客戶(hù)了解雙方的合作前景，拉近和客戶(hù)的距離，加深和客戶(hù)的感情，從而建立良好伙伴關(guān)系。,企業(yè)與客戶(hù)之間的溝通應(yīng)當(dāng)是雙向溝通。 一方面是企業(yè)與客戶(hù)的溝通，目的是使客戶(hù)了解并且理解和認(rèn)同企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)。（傳達(dá)） 一方面是客戶(hù)與企業(yè)的溝通，目的是使客戶(hù)可以隨時(shí)隨地與企業(yè)進(jìn)行溝通，包括提意見(jiàn)、建議和投訴。（聽(tīng)?。?1、客戶(hù)溝通的作用和內(nèi)容,客戶(hù)溝通的作用,1)客戶(hù)溝通是實(shí)現(xiàn)客戶(hù)滿意的基礎(chǔ) 經(jīng)常與客戶(hù)進(jìn)行溝通，才能了解客戶(hù)的實(shí)際需求； 企業(yè)出現(xiàn)失誤時(shí)，有效溝通有助

22、于獲得客戶(hù)的諒解。 2)客戶(hù)溝通是維護(hù)客戶(hù)關(guān)系的基礎(chǔ) 經(jīng)常與客戶(hù)進(jìn)行溝通，才能向客戶(hù)灌輸雙方長(zhǎng)遠(yuǎn)合作的意義，才能在溝通中加深與客戶(hù)感情，穩(wěn)定關(guān)系。,客戶(hù)溝通的內(nèi)容,信息溝通，是企業(yè)把產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給客戶(hù)，也包括客戶(hù)將其需求或者要求的信息反映給企業(yè)。 情感溝通，指企業(yè)主動(dòng)采取相關(guān)措施，加強(qiáng)與客戶(hù)的情感交流，加深客戶(hù)對(duì)企業(yè)的依戀所采取的行動(dòng)。 理念溝通，指企業(yè)把其宗旨、理念介紹給客戶(hù)，目的是促使客戶(hù)認(rèn)同和接受所采取的行動(dòng)。 意見(jiàn)溝通，指企業(yè)主動(dòng)向客戶(hù)征求意見(jiàn)，或者客戶(hù)主動(dòng)將對(duì)企業(yè)的意見(jiàn)(包括投訴)反映給企業(yè)的行動(dòng)。 政策溝通，主要是指企業(yè)把有關(guān)的政策向客戶(hù)傳達(dá)、宣傳所采取的行動(dòng)。,1）通過(guò)業(yè)

23、務(wù)人員與客戶(hù)溝通 2）通過(guò)活動(dòng)與客戶(hù)溝通 3）通過(guò)信函、電話、網(wǎng)絡(luò)、電郵、博客、呼叫中心等方式與客戶(hù)溝通 4）通過(guò)廣告與客戶(hù)溝通 5）通過(guò)公共宣傳及企業(yè)的自辦宣傳物與客戶(hù)溝通 6）通過(guò)包裝與客戶(hù)溝通,2、企業(yè)與客戶(hù)溝通的途徑,3、客戶(hù)與企業(yè)溝通的途徑,1）開(kāi)通免費(fèi)投訴電話、24小時(shí)投訴熱線或網(wǎng)上投訴。 2）設(shè)置意見(jiàn)箱、建議箱、意見(jiàn)簿、意見(jiàn)表、意見(jiàn)卡及電子郵件等。 3）建立有利于客戶(hù)與企業(yè)溝通的制度。明白白地告訴客戶(hù)企業(yè)接受投訴的部門(mén)及其聯(lián)系方式和工作程序，還可設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)制度鼓勵(lì)客戶(hù)投訴。,4、處理客戶(hù)投訴,客戶(hù)投訴產(chǎn)生的原因 為什么要重視客戶(hù)的投訴 處理客戶(hù)投訴的四步曲 提高處理客戶(hù)投訴的質(zhì)量,

24、客戶(hù)服務(wù)中心,聯(lián)席 討論,匯總 分析,研究 改進(jìn),投訴 跟蹤,顧客投訴,“ARSF”四步法,投訴的跟蹤回訪機(jī)制,服務(wù)質(zhì)量例會(huì)討論改進(jìn)機(jī)制,投訴匯總專(zhuān)項(xiàng)改進(jìn)機(jī)制,重大投訴聯(lián)席會(huì)討論改進(jìn)機(jī)制,四大投訴服務(wù)體系,“四+四”投訴服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)公司全面提升：,四、客戶(hù)的滿意,客戶(hù)滿意是一種心理活動(dòng)，是客戶(hù)的需求被滿足后形成的愉悅感或狀態(tài)，當(dāng)客戶(hù)感知沒(méi)有達(dá)到期望時(shí)，客戶(hù)就會(huì)不滿、失望；當(dāng)感知與期望一致時(shí)，客戶(hù)是滿意的；當(dāng)感知超出期望時(shí)，客戶(hù)就感到“物超所值”，會(huì)很滿意。,1、客戶(hù)滿意的概念,客戶(hù)滿意是企業(yè)取得長(zhǎng)期成功的必要條件 客戶(hù)滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最好手段 客戶(hù)滿意是實(shí)現(xiàn)客戶(hù)忠誠(chéng)的基礎(chǔ),客戶(hù)滿意的

25、意義,美譽(yù)度 指名度 回頭率,客戶(hù)滿意度的衡量,投訴率 購(gòu)買(mǎi)額 對(duì)價(jià)格的敏感度,2、影響客戶(hù)滿意的因素,為什么接受同一服務(wù)，有人感到滿意，有人感到不滿意？ 為什么接受不同的服務(wù)，好的服務(wù)不能讓其滿意，而不夠好的服務(wù)卻能使他滿意？,影響客戶(hù)期望的因素消費(fèi)經(jīng)歷、他人介紹、企業(yè)宣傳,客戶(hù)期望,1)客戶(hù)感知對(duì)客戶(hù)滿意的影響 如果企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務(wù)的感知價(jià)值達(dá)到或超過(guò)客戶(hù)期望，那么客戶(hù)就會(huì)滿意或者非常滿意， 而如果感知價(jià)值達(dá)不到客戶(hù)期望，那么客戶(hù)就會(huì)不滿意。 2)影響客戶(hù)感知的因素 產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值、 貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本。,客戶(hù)感知,3、如何讓客戶(hù)滿意,一是

26、把握客戶(hù)期望(經(jīng)歷、宣傳、口碑) 要讓客戶(hù)對(duì)企業(yè)有一個(gè)合理的期望值， 這樣既可以吸引客戶(hù)，又不至于使客戶(hù)因?yàn)槠谕淇斩?，產(chǎn)生不滿；,把握客戶(hù)期望不過(guò)度承諾，宣傳留有余地。 引導(dǎo)客戶(hù)的期望，向客戶(hù)展示其忽視的因素 修正對(duì)方的經(jīng)驗(yàn) 修正對(duì)方的思維模式,二是提高客戶(hù)的感知價(jià)值 1）增加客戶(hù)的總價(jià)值，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值； 2）降低客戶(hù)的總成本，包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本。,a.不斷創(chuàng)新 企業(yè)要順應(yīng)客戶(hù)的需求趨勢(shì)，不斷地根據(jù)客戶(hù)的意見(jiàn)和建議，站在客戶(hù)的立場(chǎng)上去研究和設(shè)計(jì)產(chǎn)品，這樣就能夠不斷提高客戶(hù)的感知價(jià)值，從而提高滿意度。 如，英特爾(Intel)公司從In

27、tel 186、286、386、486、586到賽揚(yáng)、奔騰系列，無(wú)一不是創(chuàng)造了市場(chǎng)奇跡，在不斷提升產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)，提升了客戶(hù)的感知價(jià)值，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的滿意。 此外，針對(duì)技術(shù)敏感型的客戶(hù)，企業(yè)應(yīng)積極掌握和運(yùn)用最新技術(shù)，加強(qiáng)技術(shù)開(kāi)發(fā)能力，同時(shí)做客戶(hù)的技術(shù)顧問(wèn)，協(xié)助客戶(hù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品等。,1）提升產(chǎn)品價(jià)值,b.為客戶(hù)提供訂制的產(chǎn)品或者服務(wù) 指根據(jù)每個(gè)客戶(hù)不同需求來(lái)制造產(chǎn)品或者提供服務(wù)， 其優(yōu)越性是通過(guò)提供特色的產(chǎn)品或超值的服務(wù)來(lái)滿足客戶(hù)需求，提高客戶(hù)的感知價(jià)值，從而提高滿意度。 例如，美國(guó)戴爾公司按照客戶(hù)的訂單進(jìn)行生產(chǎn)，不僅滿足了客戶(hù)對(duì)數(shù)量的要求，而且滿足了客戶(hù)對(duì)質(zhì)量、花色、式樣或款式等方面的要求，做到

28、適銷(xiāo)對(duì)路。 某專(zhuān)賣(mài)店以“生產(chǎn)日期”和客戶(hù)“生日”做賣(mài)點(diǎn)。,c.樹(shù)立“質(zhì)量是企業(yè)生命線”的意識(shí),質(zhì)量是提高客戶(hù)感知和客戶(hù)滿意度的基礎(chǔ)，高質(zhì)量的產(chǎn)品本身就是出色的推銷(xiāo)員和維系客戶(hù)的有效手段。 例如：美國(guó)哈雷摩托車(chē)公司始終堅(jiān)持質(zhì)量第一的信念，其對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求是苛刻的， 在工業(yè)化批量生產(chǎn)、追求規(guī)模效應(yīng)的今天，哈雷公司仍然堅(jiān)持手工工藝和限量生產(chǎn)，從而使每一輛哈雷車(chē)的品質(zhì)都很過(guò)硬，給每一位車(chē)迷都留下堅(jiān)固、耐用、物有所值的滿足感。 通用電氣公司前總裁韋爾奇說(shuō)：“質(zhì)量是通用維護(hù)客戶(hù)忠誠(chéng)最好的保證，是通用對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者的最有力的武器，是通用保持增長(zhǎng)和贏利的唯一途徑?！?d.塑造品牌,品牌可以提升產(chǎn)品價(jià)值，可以幫助

29、客戶(hù)節(jié)省時(shí)間成本、精神成本和體力成本，可以提高客戶(hù)的感知價(jià)值，進(jìn)而可以提高客戶(hù)的滿意水平。 任何一個(gè)有損品牌形象的失誤，哪怕是微小的失誤，都有可能?chē)?yán)重削弱客戶(hù)的滿意度，因此，要堅(jiān)持樹(shù)立良好的品牌形象。 此外，品牌還是一種客戶(hù)身份標(biāo)志，許多客戶(hù)已經(jīng)逐漸由產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)為品牌消費(fèi)，這就要求企業(yè)在打造產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，要努力提高品牌的知名度和美譽(yù)度。,隨著購(gòu)買(mǎi)力水平的提高，客戶(hù)對(duì)服務(wù)的要求也越來(lái)越高，服務(wù)的質(zhì)量對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響越來(lái)越大。 能否給客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)已經(jīng)成為提高客戶(hù)感知價(jià)值和客戶(hù)滿意度的重要因素。 這就要求企業(yè)站在客戶(hù)角度，在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平方面提高檔次，進(jìn)而提高客戶(hù)滿意度。,“我

30、們不是刻意做給別人看，而是在別人刻意看的地方做“,2）提升服務(wù)價(jià)值,優(yōu)秀的人員在客戶(hù)中享有很高的聲望，對(duì)提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，提高客戶(hù)的感知價(jià)值及客戶(hù)的滿意度都具有重要意義。 例如，北京王府井百貨大樓優(yōu)秀營(yíng)業(yè)員張秉貴以“一團(tuán)火”精神熱心為客戶(hù)服務(wù)，創(chuàng)立了聞名全國(guó)的“張秉貴品牌”。 企業(yè)可以通過(guò)培訓(xùn)和加強(qiáng)管理制度的建設(shè)來(lái)提高員工的業(yè)務(wù)知識(shí)和專(zhuān)業(yè)技術(shù)水平，提高員工為客戶(hù)服務(wù)的嫻熟程度和準(zhǔn)確性，從而提高客戶(hù)的滿意度。,3）提升人員價(jià)值,企業(yè)是產(chǎn)品與服務(wù)的提供者，其規(guī)模、品牌、公眾輿論等內(nèi)在或外部的表現(xiàn)都會(huì)影響客戶(hù)對(duì)它的判斷。 企業(yè)形象好，會(huì)形成對(duì)企業(yè)有利的社會(huì)輿論，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的

31、氛圍，也提升了客戶(hù)對(duì)企業(yè)的感知價(jià)值，從而提高對(duì)企業(yè)的滿意度，因此企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象的塑造。 企業(yè)形象的提升可通過(guò)形象廣告、公益廣告、新聞宣傳、贊助活動(dòng)、慶典活動(dòng)、展覽活動(dòng)等方式來(lái)進(jìn)行。,4）提升形象價(jià)值,僅有產(chǎn)品的高質(zhì)量仍然不夠，合理地制訂產(chǎn)品價(jià)格也是提高客戶(hù)感知價(jià)值和滿意度的重要手段。 因此，企業(yè)定價(jià)應(yīng)以確?？蛻?hù)滿意為出發(fā)點(diǎn)，依據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)程度和客戶(hù)的接受能力來(lái)考慮，盡可能做到按客戶(hù)的“預(yù)期價(jià)格”定價(jià)，并且千方百計(jì)地降低客戶(hù)的貨幣成本，堅(jiān)決摒棄追求暴利的短期行為，這樣才能提升客戶(hù)的感知價(jià)值，提高客戶(hù)的滿意度。,5）降低貨幣成本,降低客戶(hù)的貨幣成本不僅僅體現(xiàn)在價(jià)格上，還體現(xiàn)在提供靈活的

32、付款方式和資金融通方式等。 當(dāng)客戶(hù)規(guī)模較小或出現(xiàn)暫時(shí)財(cái)務(wù)困難時(shí)，企業(yè)向其提供延期付款、賒購(gòu)這樣的信貸援助就顯得更為重要。此外，企業(yè)還可通過(guò)開(kāi)發(fā)替代產(chǎn)品，以及使用價(jià)格低的包裝材料或者使用大包裝等措施，不斷降低產(chǎn)品的價(jià)格，降低客戶(hù)的貨幣成本，從而提高客戶(hù)的感知價(jià)值和滿意度。,即在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少客戶(hù)的時(shí)間支出，從而降低客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的總成本。 在麥當(dāng)勞，當(dāng)客戶(hù)排隊(duì)等候人數(shù)較多時(shí)，麥當(dāng)勞會(huì)派出服務(wù)人員給排隊(duì)客戶(hù)預(yù)點(diǎn)食品。這樣，當(dāng)該客戶(hù)到達(dá)收銀臺(tái)前時(shí)，只要將點(diǎn)菜單提供給收銀員即可，提高了點(diǎn)膳的速度。 摩托羅拉公司有句話值得深思：“我們不關(guān)照客戶(hù)，那么別人是會(huì)代勞的！”,6）降低時(shí)間成本

33、,降低客戶(hù)精神成本最常見(jiàn)的做法是推出承諾與保證。 如汽車(chē)企業(yè)承諾永遠(yuǎn)公平對(duì)待每位客戶(hù)，保證客戶(hù)在同一月份購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，無(wú)論先后都是同一價(jià)格，這樣今天購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)就不用擔(dān)心明天價(jià)格會(huì)更便宜了。 安全性、可靠性越重要的購(gòu)買(mǎi)，承諾就越重要。 如美容業(yè)推出“美容承諾”，并在律師的確認(rèn)下，簽訂美容服務(wù)責(zé)任書(shū)，確保美容的安全性。 此外，還可以為客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)航空公司、旅行社、運(yùn)輸公司等為旅客或乘客買(mǎi)了保險(xiǎn)，目的就是減少客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，從而降低客戶(hù)的精神成本。,7）降低精神成本,如果企業(yè)能夠通過(guò)多種銷(xiāo)售渠道接近客戶(hù)，就可以減少客戶(hù)為購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或者服務(wù)所花費(fèi)的體力成本。 對(duì)于裝卸和搬運(yùn)不太方便、安裝比較復(fù)雜的產(chǎn)品，企業(yè)如果能為客戶(hù)提供良好的售后服務(wù)，如送貨上門(mén)、安裝調(diào)試、定期維修、供應(yīng)零配件等，就會(huì)減少客戶(hù)為此所耗費(fèi)的體力成本，從而提高客戶(hù)的感知價(jià)值。 例如，商店為購(gòu)買(mǎi)電冰箱、彩電、洗衣機(jī)、家具的客戶(hù)送貨上門(mén)，鏡屏廠為用戶(hù)免費(fèi)運(yùn)輸、安裝大型鏡屏，解決運(yùn)輸、安裝兩大困難，這些都降低了客戶(hù)的體力成本，從而提高了客戶(hù)的滿意度。,8）降低體力成本,五、客戶(hù)的忠誠(chéng),客戶(hù)忠誠(chéng)是指客