順德家具業(yè)品牌營(yíng)銷分析

1、順德家具業(yè)品牌營(yíng)銷分析一、引言隨著我國(guó)加入世貿(mào)組織和我國(guó)家具市場(chǎng)進(jìn)一步開放,許多外資家具企業(yè)紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，他們憑借先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理水平，強(qiáng)大的采購(gòu)能力，物流配送系統(tǒng)和高度的信息管理水平, 占取了一定的市場(chǎng)份額。外資家具企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，一方面他們帶來了國(guó)際上先進(jìn)的營(yíng)銷方式, 同時(shí)促進(jìn)了中國(guó)零售管理水平的提高；另一方面，他們憑借其在品牌營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)分割了中國(guó)的市場(chǎng)份額，給我國(guó)家具企業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。順德家具企業(yè)要想在不斷變化的市場(chǎng)繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，就必須樹立本土品牌意識(shí)，加強(qiáng)品牌管理，通過政府、協(xié)會(huì)、行業(yè)互相協(xié)調(diào)整合資源的策略，進(jìn)而充分發(fā)揮品牌營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)能力。二、品牌與品牌營(yíng)銷的相關(guān)理

2、論概述(一)有關(guān)品牌的幾個(gè)術(shù)語品牌：就是產(chǎn)品的牌子，通常由名稱、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或者這些要素的組合構(gòu)成，是用來辨認(rèn)某一個(gè)組（產(chǎn)品）或服務(wù)使其與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別，它代表著賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫承諾。品牌名稱：是品牌中可以用文字表達(dá)的部分。品牌標(biāo)記：是品牌中可以記認(rèn)但不能用文字表達(dá)的部分。(二)品牌營(yíng)銷的基本涵義品牌營(yíng)銷是指以創(chuàng)建品牌，將品牌建成名牌，以鞏固、提高品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和以價(jià)值為核心內(nèi)容的營(yíng)銷活動(dòng)和過程。品牌營(yíng)銷實(shí)際上是指把品牌營(yíng)銷的理念貫穿到營(yíng)銷的一切活動(dòng)之中，形成品牌促營(yíng)銷、營(yíng)銷樹品牌的有機(jī)結(jié)合。品牌營(yíng)銷由品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌銷售和品牌管理四個(gè)部分組成。

3、其中品牌個(gè)性包括品牌命名、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品價(jià)格、品牌概念、形象風(fēng)格等，也即品牌對(duì)象和品牌設(shè)計(jì)；品牌傳播包括廣告風(fēng)格、傳播對(duì)象、媒體策略、廣告活動(dòng)、終端展示等；品牌銷售包括渠道策略、人員推銷、店員促銷、公關(guān)促銷、優(yōu)惠酬賓等；品牌管理包括隊(duì)伍建設(shè)、營(yíng)銷制度、品牌維護(hù)、終端建設(shè)、士氣激勵(lì)、渠道管理等。三、順德家具行業(yè)的基本現(xiàn)狀（一）順德家具行業(yè)概況順德一直以來都是廣東家具主產(chǎn)區(qū)，擁有“中國(guó)家具商貿(mào)之都”、“中國(guó)家具制造重鎮(zhèn)”之稱, 全市有大大小小超過5000家家具企業(yè)，家具產(chǎn)量占全省的1/3。20世紀(jì)70年代末,順德龍江開始零星出現(xiàn)一些小作坊式的家具廠。由此,改革開放下順德家具業(yè)的發(fā)展開始進(jìn)入高速階段

4、。一時(shí)間“村村辦家具企業(yè),戶戶造家具產(chǎn)品”便成了順德的真實(shí)寫照。在20世紀(jì)80年代的時(shí)候，順德家具產(chǎn)業(yè)就已成為順德 “兩家一花”的典型代表之一。“不參加米蘭、高點(diǎn)、科隆國(guó)際家具展,就不知道世界家具精品；不到順德龍江,就不知道全球規(guī)模最大的家具制造基地。”這樣的流行句,真實(shí)反映著順德家具在順德，乃至廣東、全國(guó)家具業(yè)中的地位。全國(guó)每五家家具生產(chǎn)制造廠中,就有一家是龍江人所辦,“龍江產(chǎn)”的轉(zhuǎn)椅、沙發(fā)占全國(guó)市場(chǎng)份額約1/6。與“制造重鎮(zhèn)”聯(lián)袂而至的,是連綿10余里的家具市場(chǎng),商鋪總面積達(dá)280多萬平方米,容納了國(guó)內(nèi)外3000多家廠家和經(jīng)銷商,從業(yè)人員達(dá)5萬多人,展銷各類家具數(shù)萬種,產(chǎn)品遠(yuǎn)銷中國(guó)30多個(gè)

5、省市和港澳臺(tái)地區(qū)及美國(guó)、中東、歐洲等國(guó)外市場(chǎng),在世界家具業(yè)界有著廣泛的影響力 “中國(guó)家具商貿(mào)之都”樂從。（二）順德家具行業(yè)品牌發(fā)展所面臨的威脅近年來，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，我國(guó)已成為全球發(fā)展速度最快、最富增長(zhǎng)潛力的新興市場(chǎng)。與此同時(shí)，我國(guó)也成為世界家具生產(chǎn)的重地和家具銷售的大市場(chǎng)。順德家具行業(yè)在獲得巨大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的同時(shí)也面臨著來自外部的各種威脅。a.國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手異軍突起近幾年來家具行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，北京、上海、江蘇、浙江、四川、山東等地的家具企業(yè)也在迅速崛起，以上海家具展、成都家具展為代表的內(nèi)地家具展會(huì)也日益被青睞。同為廣東省的廣州、深圳、東莞的家具行業(yè)也發(fā)展得比較迅速，據(jù)悉,國(guó)內(nèi)70%的

6、家具名牌產(chǎn)品都產(chǎn)自東莞,“全國(guó)家具看廣東,廣東家具看東莞”成了家具人口中的順口溜。而深圳家具業(yè)已經(jīng)連續(xù)3年保持全國(guó)家具行業(yè)出口第一的業(yè)績(jī)。 b.國(guó)外家具品牌紛紛進(jìn)軍我國(guó)市場(chǎng)從2002年的2億美元到2007年10億美元，這5年以來中國(guó)進(jìn)口家具總量每年都以30%的數(shù)字遞增。由此可見，外國(guó)家具品牌在我國(guó)家具市場(chǎng)中占據(jù)著越來越大的比重，市場(chǎng)占有率持續(xù)上升，同時(shí)也表明國(guó)外家具企業(yè)加快了在我國(guó)擴(kuò)張的步伐。這些國(guó)外家具企業(yè)資金雄厚、技術(shù)先進(jìn)、市場(chǎng)開拓能力強(qiáng)，將會(huì)是國(guó)內(nèi)家具企業(yè)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比如瑞典宜家集團(tuán)，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)襲來之時(shí)，仍然保持不菲利潤(rùn)。最近發(fā)布的財(cái)政報(bào)告報(bào)顯示，2008年宜家集團(tuán)在全球的銷售額達(dá)到

7、21.2億歐元，比上年度增長(zhǎng)7%。而在此前瑞典宜家集團(tuán)宣布2010年前國(guó)內(nèi)新開10家標(biāo)準(zhǔn)店的計(jì)劃保持不變。c.金融危機(jī)的影響這次金融危機(jī)是全球性的金融危機(jī)，起因是美國(guó)的次貸危機(jī)，更深層次的表現(xiàn)為供給和需求嚴(yán)重的比例失調(diào)。這次國(guó)際金融危機(jī)最直接的影響是導(dǎo)致我國(guó)家具行業(yè)的海外市場(chǎng)需求有所萎縮，訂單數(shù)也隨之減少，因此2009年我國(guó)家具出口的難度將可能進(jìn)一步加大。2008年順德地區(qū)家具企業(yè)訂單和利潤(rùn)率同樣也急劇下滑，集體遭遇寒流。1998年亞洲金融風(fēng)暴給順德家具業(yè)造成了第一次調(diào)整，順德家具業(yè)淘汰了不少家具小企業(yè)。有業(yè)界人士預(yù)測(cè)，這次金融危機(jī)將會(huì)是家具業(yè)的第二次調(diào)整，倒閉企業(yè)的數(shù)量將會(huì)持續(xù)增加。d.其他

8、威脅除了以上的威脅，順德家具企業(yè)還面臨著其他的的威脅：1.物價(jià)上漲、金融低迷、樓市搖擺等等因素影響導(dǎo)致我國(guó)內(nèi)銷市場(chǎng)同比下滑了50%左右；2.人民幣升值、原材料上漲、反傾銷、出口退稅率下降、勞動(dòng)力成本提高以及美國(guó)經(jīng)濟(jì)下滑等因素的影響下已經(jīng)造成了我國(guó)家具出口同比下滑了60%以上，家具市場(chǎng)劇烈萎縮。據(jù)調(diào)查，現(xiàn)在來樂從采購(gòu)的國(guó)外商人和每天裝柜數(shù)量較去年同期下降了50%左右。3.國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷采取各種形式的貿(mào)易壁壘和技術(shù)壁壘阻礙我國(guó)家具出口。4.此外，家具行業(yè)仿冒抄襲現(xiàn)象普遍，產(chǎn)品同質(zhì)化，而且大多存在偷工減料的情況越來越嚴(yán)重。四、順德家具行業(yè)品牌營(yíng)銷存在的問題（一）品牌缺失，尤其是缺乏國(guó)際知名品牌20

9、06年我國(guó)家具出口銷售總額超過意大利，達(dá)到174億，成為全球家具最大出口國(guó)；2007年的出口銷售總額則達(dá)到243.39億美元；2008年出口銷售總額更是突破269.1億美元；足以證明我國(guó)家具行業(yè)一直保持著旺盛的出口勢(shì)頭。目前，我國(guó)家具企業(yè)超過8萬家，從數(shù)量上講，已是全球之冠。然而，從品牌上講，我們卻沒有拿得出手的“世界名牌”，即使是作為我國(guó)家具行業(yè)翹楚的順德家具企業(yè)也同樣未能擺脫此局面。近年來，隨著我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)比例的進(jìn)一步提升，消費(fèi)群體對(duì)家具的品牌、價(jià)格，以及品質(zhì)要求也相應(yīng)提升，這一絕好契機(jī)使得國(guó)外知名家具品牌的相繼入駐。從目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀來說，順德家具制造業(yè)已被產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)建、產(chǎn)品供大于求

10、、原料價(jià)格上升、國(guó)內(nèi)其它地區(qū)同行崛起等問題包圍。在走過原始積累階段后，我國(guó)家具行業(yè)已經(jīng)從單純的加工工廠進(jìn)入到注重產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)、謀求企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的新時(shí)期。在這種形勢(shì)下，企業(yè)拼的不僅是資金和產(chǎn)品，更是戰(zhàn)略、品牌、服務(wù)。順德家具企業(yè)要想在當(dāng)前產(chǎn)品同質(zhì)化，技術(shù)與渠道壁壘難以構(gòu)建，品牌將成為企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力的今天突圍而出，必須快速創(chuàng)建自己的世界品牌，提升自己的品牌力。僅僅依靠聯(lián)邦家私、順聯(lián)世紀(jì)家私、皇朝家私城等等那么幾個(gè)自有本土品牌在世界托起家具之都之名，實(shí)在有不能承受之重。（二）品牌認(rèn)知困局家具業(yè)的品牌意識(shí)不強(qiáng)，家具業(yè)的企業(yè)家很多都是實(shí)干家，他們出身于家具業(yè)，沒有深厚的文化，在上世紀(jì)90年代初

11、靠為國(guó)外品牌做貼牌生產(chǎn)起家。當(dāng)時(shí)家具行業(yè)只要一建廠就有訂單和現(xiàn)金流入，所以沒有形成以品牌來贏利的觀念。也有少數(shù)企業(yè)家認(rèn)識(shí)到了品牌營(yíng)銷的重要性，但家具行業(yè)很多企業(yè)走入了品牌認(rèn)知的誤區(qū)。它們認(rèn)為做品牌就要花大錢，致使很多企業(yè)對(duì)塑造品牌望而卻步，毫無決心和勇氣。這種錯(cuò)誤思想，直接促成“品牌奢侈論”的產(chǎn)生?！捌放粕莩拚摗眰α艘淮笈行⌒图揖咂髽I(yè)，使他們認(rèn)為做品牌就要學(xué)海爾、三星或微軟；做品牌就是要做宣傳，知名度提高了就萬事大吉了；做品牌是企業(yè)上升到一定規(guī)模之后的事情，小企業(yè)是不需要品牌的等等，舉不勝舉。在與品牌人才的合作上，很多都“缺乏遠(yuǎn)距離的信任”，總是習(xí)慣招聘人才進(jìn)駐公司服務(wù)，仿佛只有屬于自己公

12、司的人才，才能一心一意做好工作?！捌放粕莩拚摗绷畹街行⌒图揖咂髽I(yè)在品牌面前誠(chéng)惶誠(chéng)恐，眼睜睜地看著巨額利潤(rùn)被國(guó)外品牌“掠走”，致使本土強(qiáng)勢(shì)品牌稀缺，本土品牌的國(guó)際地位始終提不上去。然而，事物發(fā)展總要遵循一定的規(guī)律：由小變大，由寡及眾，由弱到強(qiáng)。我們都有蹣跚學(xué)步的孩提時(shí)代，跨國(guó)公司也有步履維艱的起步階段，更多的品牌不是生來就富甲一方，例如哈根達(dá)斯冰激凌起步時(shí)也曾囊中羞澀。家具企業(yè)品牌塑造要走穩(wěn)健發(fā)展之路，不是花大錢就一定能把品牌做起來的。家具企業(yè)只要找到一條適合自己品牌發(fā)展的正確之路，同樣能夠以超低成本來塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，甚至不需額外花錢也可以逐步塑造強(qiáng)勢(shì)品牌。（三）品牌策劃困局順德家具業(yè)不少企業(yè)也慢

13、慢成長(zhǎng)為具有雄厚實(shí)力的大型企業(yè)，他們也認(rèn)識(shí)到了品牌塑造的重要性，但他們有想法沒辦法，不知道怎么做品牌，所以家具業(yè)的領(lǐng)袖品牌始終沒有建立。發(fā)育成熟的行業(yè)往往已經(jīng)形成了一個(gè)領(lǐng)袖品牌群落，而發(fā)育不太成熟的行業(yè)，往往只有一兩個(gè)領(lǐng)袖品牌在默默耕耘，甚至還沒有出現(xiàn)領(lǐng)袖品牌。如發(fā)育已經(jīng)相當(dāng)成熟的家電行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了海爾、美的、長(zhǎng)虹、TCL等領(lǐng)袖品牌，而順德家具業(yè)除了皇朝、聯(lián)邦、順聯(lián)等頗具實(shí)力的品牌外，至今仍找不到一個(gè)可以統(tǒng)領(lǐng)全國(guó)、叱詫風(fēng)云的領(lǐng)袖品牌。家具業(yè)在品牌塑造上處于弱勢(shì)地位，十分缺乏品牌系統(tǒng)推廣和操作的經(jīng)驗(yàn)，他們認(rèn)為品牌策略就是VI設(shè)計(jì)，把巨資投到了企業(yè)形象、宣傳廣告、包裝、店堂等方面的設(shè)計(jì)上，但他們殊

14、不知這只是品牌塑造的很小一部分。品牌塑造是一個(gè)系統(tǒng)工作，有大量的工序和環(huán)節(jié)，也需要經(jīng)受時(shí)間、社會(huì)、利潤(rùn)等多方面的考驗(yàn)。家具企業(yè)做品牌更需要因“企”制宜，其具體表現(xiàn)不只是包括企業(yè)形象設(shè)計(jì)、企業(yè)文化的設(shè)計(jì)、品牌戰(zhàn)略的實(shí)施、品牌的定位、推廣、再定位、再推廣等等工作，它還應(yīng)包含企業(yè)的其他要素：企業(yè)家言行、人員招聘和培訓(xùn)、企業(yè)制度建立和健全、企業(yè)文化建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、銷售模式、終端布置、促銷、廣告和公關(guān)活動(dòng)等等。（四）多品牌管理缺乏規(guī)范化家具行業(yè)服務(wù)上的規(guī)范化管理，能為消費(fèi)者提供更多的增值服務(wù)；家具行業(yè)的管理規(guī)范化必須從戰(zhàn)略、品牌、營(yíng)銷、人力資源、決策等方面建立了管理操作的規(guī)范，不同的市場(chǎng)，不同的品牌。這

15、是多品牌戰(zhàn)略的核心思想。品牌管理的重點(diǎn)在于對(duì)品牌的邊界進(jìn)行嚴(yán)格管理，區(qū)分主要體現(xiàn)在這幾個(gè)方面：價(jià)格區(qū)間、品牌定位、產(chǎn)品品質(zhì)、風(fēng)格特色、銷售渠道、服務(wù)體驗(yàn)等等。目前，據(jù)許多消費(fèi)者反映，順德家具行業(yè)明顯在品牌管理上缺乏規(guī)范化，順德本土的家具行業(yè)品牌差異性不明顯，家具名牌幾乎全都集中在中高市場(chǎng)，對(duì)于收入一般的百姓來說根本無法消費(fèi)得起。五、提高順德家具品牌營(yíng)銷的策略（一）樹立正確的品牌營(yíng)銷意識(shí)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品的極大豐富。人民生活水平的提高，人們的消費(fèi)意識(shí)發(fā)生了根本性地轉(zhuǎn)變，不僅僅只是滿足吃飽、穿暖，而且吃要吃得好、吃得健康，穿要穿得講究、穿得舒適?？柿擞小翱煽诳蓸贰?、“百事可樂”，餓了就吃“麥當(dāng)勞

16、”、“必勝客”，穿的是“金利來”、“皮爾卡丹”，用的是“摩托羅拉”、“IBM”，看的是“索尼”、“長(zhǎng)虹”由此可見品牌不僅具有產(chǎn)品屬性，更具有市場(chǎng)營(yíng)銷的屬性。一方面品牌代表著廠家、代表著生產(chǎn)者；另一方面品牌成為消費(fèi)者識(shí)別、選擇商品的標(biāo)志。順德家具企業(yè)在創(chuàng)建品牌之前，應(yīng)具備應(yīng)有的品牌意識(shí)。品牌不但一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，也是企業(yè)的標(biāo)志，沒有了這個(gè)標(biāo)志消費(fèi)者就無法識(shí)別不同的企業(yè)。人員推銷、廣告發(fā)布、新聞策劃等等都是企業(yè)向消費(fèi)者宣傳自己的產(chǎn)品，增進(jìn)廣大消費(fèi)者對(duì)順德家具產(chǎn)品的了解，這些都是打造品牌的策略。企業(yè)擁有了品牌也就擁有了廣闊的市場(chǎng)。品牌意識(shí)是企業(yè)對(duì)品牌地位和作用的充分認(rèn)識(shí)及運(yùn)用，品牌是以產(chǎn)品為龍頭的

17、企業(yè)形象，是企業(yè)占有市場(chǎng)，獲取最佳效益和良好信譽(yù)的象征。名牌作為企業(yè)擁有的最有價(jià)值的無形資產(chǎn)，能給企業(yè)帶來巨大的財(cái)富，成為企業(yè)向更高目標(biāo)奮進(jìn)的翅膀。 順德家具企業(yè)有了品牌意識(shí)之后，更應(yīng)該具有品牌營(yíng)銷意識(shí)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。沒有品牌，就沒有市場(chǎng)，企業(yè)有了品牌也不等于永遠(yuǎn)占領(lǐng)市場(chǎng)。在同行業(yè)同類產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的這個(gè)品牌泛濫的時(shí)代，一些品牌消失、一些品牌崛起，屢見不鮮。一個(gè)品牌創(chuàng)建后不等于萬事大吉了，同行業(yè)產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，還要不斷地維護(hù)品牌，提升它的競(jìng)爭(zhēng)力，從而形成顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)。對(duì)于企業(yè)來說，培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)有著重大意義。研究表明，吸引一個(gè)新消費(fèi)者所付出成本是保持一個(gè)已有消費(fèi)者所

18、付出成本的46倍：從品牌忠誠(chéng)者身上獲得的利潤(rùn)是從品牌非忠誠(chéng)者身上所得利潤(rùn)的9倍。可見，品牌忠誠(chéng)度是一項(xiàng)戰(zhàn)略資產(chǎn)，可以給企業(yè)創(chuàng)造多項(xiàng)價(jià)值。 （二）如何走向世界的順德家具品牌有了正確的品牌營(yíng)銷意識(shí)后，接下來更為重要的是：如何創(chuàng)建走向世界的家具品牌呢？首先，政府要學(xué)會(huì)資源整合，大力培養(yǎng)和扶持家具名牌。順德家具企業(yè)規(guī)模小而分散，資源浪費(fèi)嚴(yán)重，缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者與資源整合者缺，各區(qū)鎮(zhèn)各自為政，市政府應(yīng)站出來協(xié)調(diào)順德家具行業(yè)的總體發(fā)展，優(yōu)先扶持市級(jí)家具協(xié)會(huì)發(fā)展，來引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)向更高層次發(fā)展。比如通過順德家協(xié)，對(duì)全市家具行業(yè)進(jìn)行資源整合，培養(yǎng)和幫助更多的企業(yè)品牌和行業(yè)龍頭企業(yè)。政府應(yīng)通過協(xié)會(huì)的協(xié)助，挑選一些有發(fā)

19、展?jié)摿?，而且有一定?guī)模和自主研發(fā)能力的企業(yè)，幫助它們制定出詳細(xì)的發(fā)展規(guī)劃，并請(qǐng)有關(guān)專家與專業(yè)人士進(jìn)行審查與考核，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，政府或者協(xié)會(huì)助它們“一臂之力”，比如補(bǔ)貼其設(shè)備改造，投資其研發(fā)，組織其到國(guó)外參展等等從而樹立更加多的企業(yè)品牌。同時(shí)，政府應(yīng)扶優(yōu)扶強(qiáng)，培育行業(yè)龍頭，大企業(yè)自然會(huì)整合產(chǎn)業(yè)資源，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)分工，一些小企業(yè)并不會(huì)沒有生存之地，他們完全可以為國(guó)內(nèi)的這些大品牌商做代工，從而形成市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)與發(fā)展，走出價(jià)值鏈低端，形成較強(qiáng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。其次，企業(yè)要有做大做強(qiáng)的品牌意識(shí)。要想在家具行業(yè)中實(shí)現(xiàn)異軍突起，品牌建設(shè)與管理是重要的途徑。產(chǎn)品名稱、商標(biāo)只是品牌的基礎(chǔ)元素，而品牌內(nèi)

20、涵、文化、價(jià)值、形象、個(gè)性、才是品牌的核心內(nèi)容，獨(dú)特的品牌主張與品牌利益，才是長(zhǎng)期維系顧客關(guān)系的法碼，在品牌建設(shè)上沒有什么捷徑可走。企業(yè)要學(xué)會(huì)開發(fā)和生產(chǎn)自己的家具，一味模仿和抄襲只會(huì)是企業(yè)在冷血無情的市場(chǎng)中處于劣勢(shì)。只有企業(yè)本身的努力是不足夠的，企業(yè)還需要和經(jīng)銷商、顧客之間建立互利互惠的友好關(guān)系才能推動(dòng)企業(yè)的品牌建設(shè)：1.家具企業(yè)與經(jīng)銷商之間體現(xiàn)出的是完全買賣關(guān)系，純粹的以利益作為紐帶，而利益是最不可靠的東西，在利益的基礎(chǔ)上，家具企業(yè)還應(yīng)該，在為經(jīng)銷提供更多的營(yíng)銷支持，同時(shí)在價(jià)值觀、文化觀、歸屬感、使命感等諸多方面，培養(yǎng)經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度；2.顧客是維系企業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力，是企業(yè)長(zhǎng)期的利潤(rùn)來源，建立

21、了顧客全面滿意才有可能建立品牌忠誠(chéng)度，讓顧客產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買行為，而要建立顧客滿意系統(tǒng)必須從品牌利益，品牌價(jià)值，服務(wù)上下功夫。只有通過做好這兩者的關(guān)系，企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的家具市場(chǎng)中占有一席之位，從而建立自己的家具品牌。（三）正確認(rèn)識(shí)品牌建設(shè)與傳播品牌的建設(shè)并不是像我們大多數(shù)家具企業(yè)家認(rèn)為那樣做品牌就是做宣傳，企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模之后就自然形成品牌。品牌的形成并不是一蹴而就的，而是和長(zhǎng)年累月的努力不懈不可分割的。順德家具企業(yè)需從以下幾個(gè)方面著手建立自己的家具品牌下：1、提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。企業(yè)形象可以靠設(shè)計(jì)形成，使自己具有不同于他人的特色。但品牌不可以，它必須是打造和錘煉出來的。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的

22、到來，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平成為企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)制勝的關(guān)鍵，創(chuàng)造世界級(jí)質(zhì)量，創(chuàng)出全球化品牌，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)取勝的法寶。 質(zhì)量管理與服務(wù)水平，是企業(yè)進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的法寶。企業(yè)必須樹立全新的質(zhì)量理念，從市場(chǎng)預(yù)測(cè)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、售后服務(wù)等全過程實(shí)行全面質(zhì)量管理：建立用戶至上、市場(chǎng)導(dǎo)向、質(zhì)量效益與以質(zhì)量求生存等廣義的質(zhì)量觀念：將質(zhì)量與服務(wù)水平緊密結(jié)合，雙輪驅(qū)動(dòng)，深入開展質(zhì)量經(jīng)營(yíng)。質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，品牌是高質(zhì)量的象征。順德家具企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)國(guó)際名牌，必須在企業(yè)上下建立一個(gè)共同管理好企業(yè)的質(zhì)量管理體系，保證商品的高質(zhì)量、高效用。不斷地提高順德家具產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平，這是提升家具品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)。2、采用溢價(jià)策略。

23、“好品質(zhì)自然意味著好價(jià)格”，“便宜沒好貨”，這是一般的常識(shí)。因此，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)高低的習(xí)慣性判斷心理，可以故意把價(jià)格定得高一些，采用溢價(jià)策略，從而達(dá)到使消費(fèi)者相信產(chǎn)品的品質(zhì)更高的目的。關(guān)于采用溢價(jià)策略，順德家具企業(yè)應(yīng)該向水井坊。水井坊為了凸顯其“中國(guó)白酒第一坊”的品質(zhì)定位，特意把其定價(jià)為國(guó)內(nèi)最貴的白酒。這也就和在高檔商場(chǎng)100塊的衣服無人買，在“100”后面加個(gè)“0”，反而熱銷的原理一樣。3、使品質(zhì)可知可感化。對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品來講，如果不是特意根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)判斷的一些習(xí)慣性、常識(shí)性認(rèn)知而進(jìn)行改進(jìn)的話，消費(fèi)者是很難通過肉眼來判斷產(chǎn)品的品質(zhì)的。雖然產(chǎn)品本來可能并不是那樣的品質(zhì)，但是在消費(fèi)者的

24、眼里會(huì)認(rèn)為當(dāng)產(chǎn)品具有某些特定的特征時(shí)，就會(huì)覺得該產(chǎn)品的品質(zhì)與其他產(chǎn)品有區(qū)別。例如，消費(fèi)者認(rèn)為泡沫越多，洗衣粉的潔凈效果越好，雖然事實(shí)并不是這樣的。因此，根據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣性、常識(shí)性認(rèn)知，適當(dāng)?shù)匕旬a(chǎn)品進(jìn)行可知可感化的改進(jìn)，比如增加光澤，外形設(shè)計(jì)等等都會(huì)提高家具產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知度。 4、將企業(yè)文化融于品牌之中，實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化。企業(yè)文化體現(xiàn)著企業(yè)特定的思想和行為方式。擁有良好的企業(yè)文化，企業(yè)就能夠在產(chǎn)品的生產(chǎn)、營(yíng)銷和服務(wù)上體現(xiàn)出自己的特色，并且讓自己的顧客也能夠感受得到這種特色，從而產(chǎn)生與眾不同的品牌特性。 品牌和文化是互動(dòng)的關(guān)系，在構(gòu)筑品牌文化時(shí)須加強(qiáng)對(duì)外宣傳。企業(yè)進(jìn)行適當(dāng)?shù)男麄?，不僅可以向公眾傳達(dá)企業(yè)

25、形象與企業(yè)文化，而且還可以樹立產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)或品牌的鮮明個(gè)性，取得顧客的認(rèn)同，使品牌得到提升。如果品牌沒有自己的文化個(gè)性特色，則難以發(fā)展成為國(guó)際知名品牌。在市場(chǎng)營(yíng)銷策略中，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，品牌的個(gè)性化及差異性策略有利于吸引更廣泛的客戶群，謀求更廣的發(fā)展空間。 5、及時(shí)更新產(chǎn)品、企業(yè)和品牌形象。品牌建設(shè)如逆水行舟，不進(jìn)則退。所以，對(duì)于企業(yè)來說，一個(gè)成功的品牌或老品牌只有不斷創(chuàng)新，保持品牌活力，才能不被消費(fèi)者拋棄。企業(yè)可以采取更改品牌名稱，變換品牌標(biāo)識(shí)，改進(jìn)產(chǎn)品包裝等措施來更新形象。這樣做是為了適應(yīng)時(shí)代進(jìn)步和發(fā)展潮流，從而擺脫品牌老化的尷尬境地。但是，在品牌經(jīng)營(yíng)中，品牌名稱或標(biāo)識(shí)的變與不變，什

26、么時(shí)間變等等都是需要企業(yè)決策者在反復(fù)權(quán)衡機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)之后才能做出的重大抉擇。更新品牌標(biāo)識(shí)要注意的問題是：不管如何變，都不能背離品牌的精髓核心價(jià)值。品牌標(biāo)識(shí)的每項(xiàng)要素都要與歷史的和現(xiàn)在的識(shí)別形象進(jìn)行比較，明確哪部分需要改動(dòng)，哪些品牌風(fēng)格應(yīng)當(dāng)保留，使新品牌標(biāo)識(shí)既能保持消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，又能給人以新鮮感。 品牌不是短時(shí)間能夠累積起來的，它是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。品牌建設(shè)是否成功讓市場(chǎng)接受，最終還是由消費(fèi)者決定的。消費(fèi)者的的選擇越來越多樣化，并且時(shí)刻在改變，作為企業(yè)家，要充分了解消費(fèi)者的心理需要，把握好他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買需求、行為分析等等，建立起品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃。（四）正確運(yùn)用品牌策劃品牌策劃是通過品

27、牌上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的否定、差異、距離來引導(dǎo)目標(biāo)群體的選擇。是在與外部市場(chǎng)對(duì)應(yīng)的內(nèi)部市場(chǎng)（心理市場(chǎng)）上的競(jìng)爭(zhēng)。品牌策劃更注重的是意識(shí)形態(tài)和心理描述，即對(duì)消費(fèi)者的心理市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)劃、引導(dǎo)和激發(fā)。品牌策劃本身并非是一個(gè)無中生有的過程，而是把人們對(duì)品牌的模糊認(rèn)識(shí)清晰化的過程。順德家具企業(yè)在進(jìn)行品牌策劃的時(shí)候并沒有注意到建立和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差異、有距離的品牌來吸引不同的顧客。順德家具企業(yè)多數(shù)是在沒有做品牌戰(zhàn)略策劃，就忙著請(qǐng)廣告公司發(fā)布廣告，大量資金砸下去之后，可能會(huì)有一定的收益，但必然是事倍功半。 順德家具企業(yè)在進(jìn)行品牌策劃應(yīng)遵守以下三個(gè)原則：其一，眼光原則。策劃必須具有前瞻性，也就是說策劃人要有“眼光”，要看得

28、遠(yuǎn)，要看到他人沒有看到的，這樣才能搶占先機(jī)，出奇制勝，反之則“人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”，整日被瑣事纏身，裹足不前。不謀萬世者，不足謀一時(shí)，不謀全局者，不足謀一域，說得也是這個(gè)道理。這一原則很容易理解，但是做起來卻很難。順德家具企業(yè)很大一部分在消費(fèi)者心中還沒有樹立好品牌形象就不斷的投放廣告，企圖通過大量的廣告在消費(fèi)者的心中建立品牌。殊不知道，消費(fèi)者最煩這樣的企業(yè)。其二，陽光原則。這個(gè)原則是指策劃必須見得著陽光，經(jīng)得起日光的“曝曬”。換句話說，策劃人必須心胸坦蕩，不能做昧著良心的策劃，亦即策劃不能欺詐消費(fèi)者，不能損害消費(fèi)者利益，更不能有悖于社會(huì)道德和倫理。不容樂觀的是，順德家具行業(yè)也有不少策劃案都違背

29、了這一原則，現(xiàn)在仍就未能引起足夠的重視。今年315被曝光的企業(yè)，以及其它出現(xiàn)類似危機(jī)的企業(yè)，盡管在一定時(shí)期內(nèi)取得了經(jīng)濟(jì)效益上的成功，但是其顯然是違背了策劃的陽光原則，順德家具企業(yè)必須以此為鑒。 其三，X光原則。X光是一種波長(zhǎng)很短的電磁波，波長(zhǎng)在10nm0.1nm左右，有很大的穿透能力，被廣泛應(yīng)用于科技和醫(yī)療等方面。這里借指品牌策劃要有“掘地三尺”的精神和能力，洞穿問題的本質(zhì)，或者說找到問題的根源，然后再結(jié)合存在的資源進(jìn)行策劃。這樣，策劃實(shí)施后，才有可能實(shí)現(xiàn)釜底抽薪、藥到病除的效果，否則必然是隔靴搔癢，治標(biāo)不治本。例如，一些商場(chǎng)做了錯(cuò)誤的品牌定位，卻熱衷于大搞一些不痛不癢的演出活動(dòng)、促銷活動(dòng)，結(jié)

30、果自然是解決不了根本問題，幾個(gè)月后，依舊是“門前冷落鞍馬稀”。通過以上原則在策劃品牌的時(shí)候?qū)⒃撈放坪彤a(chǎn)品屬性很好地聯(lián)系起來，往往能激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買和使用意愿。而這些產(chǎn)品屬性通過為消費(fèi)者帶來實(shí)質(zhì)性的幫助，同時(shí)讓消費(fèi)者對(duì)這一產(chǎn)品產(chǎn)生感情，在心中樹立一定的品牌形象。 （五）對(duì)品牌進(jìn)行規(guī)范化管理對(duì)于順德家具行業(yè)明顯在品牌管理上缺乏規(guī)范化，順德本土的家具行業(yè)品牌差異性不明顯等等現(xiàn)象。順德市政府與家具行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)實(shí)行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，合理對(duì)順德家具品牌實(shí)行規(guī)范化的管理，創(chuàng)立更多不同層次的品牌，服務(wù)不同的細(xì)分市場(chǎng)，使消費(fèi)者得到更多的購(gòu)物體驗(yàn)。六、結(jié)束語在外國(guó)家具品牌企業(yè)不斷進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)我國(guó)家具市場(chǎng)造成強(qiáng)大的沖擊。順

31、德家具企業(yè)要想在我國(guó)家具市場(chǎng)繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，創(chuàng)建國(guó)際品牌，進(jìn)行品牌之路是最好的選擇。順德家具行業(yè)無論是在品牌建設(shè)，還是在品牌傳播，抑或單個(gè)品牌營(yíng)銷方面，它們都無法單獨(dú)完成打造強(qiáng)勢(shì)品牌的重任，必須根據(jù)家具行業(yè)和企業(yè)的實(shí)際情況，采用不同的程序、途徑、方法、手段、策略組合才能打造企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌，進(jìn)而形成整個(gè)順德地區(qū)家具行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。致 謝轉(zhuǎn)眼間，畢業(yè)的時(shí)刻已經(jīng)到來?；貞浧疬@四年大學(xué)里度過的每個(gè)日日夜夜，各種滋味驀然涌上心頭，而各種滋味緊緊凝結(jié)在一起的，是一種發(fā)自內(nèi)心的感激之情。感謝我的老師們，他們不但教會(huì)了我們?nèi)绾巫鰧W(xué)問，也教會(huì)了我們?nèi)绾巫鋈恕Ｍ涣死蠋焸兊恼佌伣陶d，聽他們講課確實(shí)是一種享受，能夠在掌握知識(shí)點(diǎn)的同時(shí)，受到他們?cè)谌松^上的指導(dǎo)。老師們把我們當(dāng)作親人，使初次遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)的我們感受到家的溫暖。正是因?yàn)槔蠋焸儫o私的付出，才有我們一天天的成長(zhǎng)與成熟。感謝我的父母，是他們含辛茹苦把我們撫養(yǎng)長(zhǎng)大。在父母面前，我們永遠(yuǎn)都是孩子，他們永遠(yuǎn)付出無私的愛，永遠(yuǎn)支持著我們。每當(dāng)我苦惱、浮躁的時(shí)候，只要想到父母在電話中的囑托，想到他們操勞的背影，想到他們?yōu)槲腋冻龅囊磺校欠N感激之情就會(huì)沖淡所有的苦惱，使我重