花園項目營銷策略方案(ppt 49頁).ppt

1、北京奧林匹克花園 2007年整體營銷策略及推廣策略,謹呈：北京奧林匹克置業(yè)投資有限公司,2008房地產(chǎn)營銷策劃大全策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789,目錄,07年營銷目標解析 目標下的策略思考及策略方案 07年全年推盤方案,銷售金額：全年完成7個億的銷售額。 銷售面積：約8萬平米。 銷售套數(shù)：全年銷售約700套；銷售速度平均約53套/月。 銷售率：85% 以上（ B地塊剩余、C地塊新增）。 價格目標：均價8300元/平米以上。,開發(fā)商目標,目標解析 完成總貨量85%以上,完成7億的銷售目標，需完成總

2、貨量的85%以上。 完成700套左右的銷售套數(shù)，完成8萬多平方米的銷售面積。,目標解析 速度第一位、價格持續(xù)走高,月均銷售53套,07年速度要求：月均53套。比06年銷售率增長25%！,2008房地產(chǎn)營銷策劃大全策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789,目標下的策略思考及策略方案,策略思考 突破銷售速度面臨的問題！,區(qū)域價格平臺已到高點，如何提升價值聯(lián)想，促進銷售率！ 如何借助08北京奧運契機，提升奧園品牌影響力！ 如何改變奧園中檔樓盤形象，提升項目價值！ 07上半年工程進度支持不大！,如何提升項目品牌價

3、值成為關(guān)鍵！,客戶對奧園的印象 不足以支撐高價、 高速,比較便宜，比周邊價格低，品質(zhì)好 好像是全國連鎖的房地產(chǎn)品牌，有保障 以運動為主題，有好的運動會所 社區(qū)比較大，配套還行 應該是中檔社區(qū)吧，價格不高吧 應該在城鄉(xiāng)結(jié)合部，位置一般，環(huán)境還行 ,品牌價值不清晰，品質(zhì)感不強！,全面改變奧園形象， 重塑“北奧”品牌價值！,要完成目標，我們必須改變，,2008房地產(chǎn)營銷策劃大全策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789,07年整體策略思考 奧園品牌如何升華？,結(jié)合本項目的差異化競爭優(yōu)勢，突出奧園的獨特價值點！ 結(jié)

4、合08年北京奧運會的契機，深挖奧園的品牌價值，保留奧園親和品牌形象的基礎(chǔ)上，增加奧園獨特產(chǎn)品價值！提升品牌影響力。,這是一個高感性的時代！ 在這個時代，營銷需要通過感性體驗來完成。 體驗 不僅需要功能，還看中設(shè)計；不只有論點，還要講故事； 不只談專業(yè)，還需要整合；不只講邏輯，還給關(guān)懷； 不只能正經(jīng)，還會玩樂。,產(chǎn)品價值聯(lián)想實現(xiàn)高溢價！產(chǎn)品全方位體驗促進高成交！,07年整體策略思考 營銷發(fā)展新趨勢！,07年整體策略思考 本項目品牌價值塑造的關(guān)鍵詞,北京奧林匹克花園的內(nèi)涵和關(guān)鍵因素： 時尚、 領(lǐng)先、 國際 圍繞這三點打造北京奧園的獨特價值形象,奧園的營銷脈搏： 高感性時代下的高體驗,強調(diào)體驗 突出

5、故事性 有效整合優(yōu)秀資源 給予客戶高度關(guān)懷,2008房地產(chǎn)營銷策劃大全策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789,北京奧林匹克花園重塑計劃 時尚、領(lǐng)先、國際,時尚 熱點,迎奧運“北奧” 奧運詞典知識競賽暨北京奧林匹克花園形象大使選拔活動！ “奧運的手跡”展示墻，中國歷屆奧運冠軍參觀奧園。 “奧運之路”，奧園業(yè)主奧運發(fā)源地采擷活動。 “金牌教練”活動深入進行。,領(lǐng)先 國際,北京奧組委參觀奧林匹克花園，奧園獲得的“奧林匹克樣板示范社區(qū)”大獎！ 全國奧林匹克花園項目研討會，給北奧“頒發(fā)” 奧園領(lǐng)先社區(qū)殊榮！ 北京

6、奧林匹克花園產(chǎn)品獲得國家八項專利！,策略總綱：,提升形象及價值 （時尚、領(lǐng)先、國際）奧園品牌重塑計劃 完美展示、強調(diào)體驗，拉升項目高度 重新定義看房概念 ，“戶外報廣”應用 客戶經(jīng)營活動 成立奧園俱樂部，進行俱樂部客戶經(jīng)營策略 渠道建設(shè)，DM持續(xù)經(jīng)營活動 鎖定客戶，長期經(jīng)營,2007年,3月,4月,5月,6月,7月,9月,8月,10月,11月,12月,形象價值提升 奧園品牌重塑計劃（時尚、領(lǐng)先、國際）,迎奧運“北奧”奧運詞典知識競賽暨北京奧林匹克花園形象大使選拔活動。,“奧運的手跡”展示墻，中國歷屆奧運冠軍參觀奧園。,“奧運之路”，奧園業(yè)主奧運發(fā)源地采擷活動。,北京奧林匹克花園獲得由國際奧委會

7、頒發(fā)的“奧林匹克樣板示范社區(qū)”殊榮！,全國奧林匹克花園項目研討會，給北奧“頒發(fā)”領(lǐng)先奧園殊榮！,宣傳渠道,軟性宣傳炒作： 行業(yè)雜志：新地產(chǎn)、安家 外部雜志：財經(jīng)、中國之翼 報廣：北青、北晚、夾報 網(wǎng)絡媒體：新浪、搜房、焦點 戶外：項目周邊/北京重點區(qū)域 DM：奧園?？?宣傳主題目標,3月開始迎奧運主題，廣泛的散播項目的口碑。,5月持續(xù)迎奧運主題，通過奧運冠軍參觀奧園，提升品牌影響力，同時運作大獎。,6月前后，奧園獲得樣板社區(qū)大獎，結(jié)合產(chǎn)品力炒作，提升產(chǎn)品高度。,10月全國奧園研討會，提升“北奧”最具奧園品牌的影響力。,重點：新聞、事件營銷,北京奧林匹克花園獲得國家八項專利。,9月新聞炒作北京奧

8、林匹克花園獲得國家八項專利。,迎奧運“北奧”奧運詞典知識競賽暨北京奧林匹克花園形象大使選拔活動。,3月初，活動第一階段： 迎奧運，“北奧”奧運詞典知識競賽暨“北奧”形象大使選拔新聞發(fā)布會暨問卷發(fā)布儀式。 媒體配合： 1、報紙：北青、北晚、新京報（新聞軟文并發(fā)布問卷）。 2、網(wǎng)絡：項目網(wǎng)站鏈接可網(wǎng)上答題問卷。 3、戶外形象發(fā)布 4、DM鎖定客戶名單發(fā)放問卷。,2008房地產(chǎn)營銷策劃大全策劃人士必備資料庫！全國大中城市貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789,迎奧運“北奧”奧運詞典知識競賽暨北京奧林匹克花園形象大使選拔活動。,3月4月，活動

9、第二階段： 收集問卷階段，并進行評卷。前1500名問卷提交者可領(lǐng)取“北奧”紀念品。 目的：獲取客戶名單，1500個客戶分批次來到現(xiàn)場，在奧園現(xiàn)場掀起人流高峰，促進現(xiàn)場人氣，增加奧園影響力。 媒體配合： 推廣主題： 新聞軟宣，強調(diào)此次活動受到社會各界大力支持和參與，以及活動中的亮點和趣事。 1、報紙：北青、北晚、新京報。 2、網(wǎng)絡：,迎奧運“北奧”奧運詞典知識競賽暨北京奧林匹克花園形象大使選拔活動。,4月，活動第三階段： 問卷結(jié)果公布，在正確的問卷中，抽出50名參加隨后的現(xiàn)場比賽階段。 目的：奧園再次聚焦，將活動推向高潮。 媒體配合： 推廣主題： 公布答案，并公布抽取的結(jié)果，引起市場的關(guān)注和興趣

10、。 1、報紙：北青、北晚、新京報。 2、網(wǎng)絡：,迎奧運“北奧”奧運詞典知識競賽暨北京奧林匹克花園形象大使選拔活動。,4月中旬5月上旬，活動第四階段： 1、給具有參加初賽資格的所有選手發(fā)初賽邀請函，前50名將獲得參加初賽的最終權(quán)力。 2、在項目運動城進行初賽，以開心詞典的方式進行競賽。進行三輪，最后剩余8名選手，將進入最后的決賽。 推廣主題：軟宣的形式報道活動進程中的相關(guān)新聞。 1、報紙：北青、北晚、新京報。 2、網(wǎng)絡：,迎奧運“北奧”奧運詞典知識競賽暨北京奧林匹克花園形象大使選拔活動。,5月中旬，活動第五階段： 進行最后的決戰(zhàn)，邀請王小丫為主持人，進行最后的比賽，決出三名選手，成為奧園的形象大

11、使，代表奧園參加08年奧運會的開幕式和閉幕式。 推廣主題：軟宣的形式報道活動進程中的相關(guān)新聞。 1、電視臺進行現(xiàn)場直播。 2、報紙：北青、北晚、新京報。 3、網(wǎng)絡：,迎奧運“北奧”奧運詞典知識競賽暨北京奧林匹克花園形象大使選拔活動。,迎奧運奧林匹克奧運詞典知識競賽暨北京奧林匹克花園形象大使選拔活動！,3月海選,4月初賽,5月決賽,報紙、網(wǎng)絡廣告、DM直投廣告中以問卷形式廣泛征集社會各界答案。 戶外進行信息發(fā)布。 郵寄至奧林匹克花園銷售中心，全部正確的前1500名將獲得項目定制的迎奧運紀念禮物（如琉璃燒制品）。 全部答對者將獲得進入初賽的資格。,給具有參加初賽資格的所有選手發(fā)初賽邀請函，限時進行

12、報名，前50名將獲得參加初賽的最終權(quán)力。 在項目運動城進行初賽，選手在各自的畫板上同時回答相同的題目，答錯即淘汰，選出最終勝出的8名選手參加決賽。,邀請王小丫進行現(xiàn)場主持，各大網(wǎng)絡主流媒體現(xiàn)場直播。 場地為奧林匹克運動城。 以開心詞典形式進行比賽。 從8名選手中選出最終獲勝者三名作為奧園“社區(qū)奧林匹克文化”形象大使，代表奧園參加08年北京奧運會開幕式。,重大公共事件營銷是解決距離的好方法，能夠迅速形成社會輿論效應，帶動整個項目的知名度，讓客戶不得不關(guān)注項目。,五月，“奧運的手跡”展示墻發(fā)布會，中國歷屆奧運冠軍參觀奧園。,問題？ 五月面臨交房，面臨南區(qū)奧道的展示公開，如何通過強有力的展示，既揭示

13、迎奧運主題，又增加奧道的口碑傳播力！,在南區(qū)奧道建立“奧運的手記”展示墻 邀請中國參加的第一屆至最后一屆的奧運冠軍，來奧園，在這面墻上留下手印，全部集結(jié)完畢后，正式公開新聞發(fā)布會，以迎奧運的主題來擴散項目的口碑影響力，增加南區(qū)奧道的精神領(lǐng)袖地位。,三月份開始，尋找相關(guān)資源，通過具有權(quán)威性的獎項發(fā)布，炒作“北奧”，成功塑造領(lǐng)先性的奧園品牌形象以及產(chǎn)品力價值。凸現(xiàn)北奧優(yōu)于其他奧園的品牌價值，提升項目高度。 大獎策略： 北京奧林匹克花園獲得由奧組委頒發(fā)的“奧林匹克樣板示范社區(qū)”殊榮！ 媒體配合： 戶外、 網(wǎng)絡、 報紙、雜志、直投全面配合活動，全程報道獲獎的過程，通過新聞性的炒作，拉升項目高度。,六月

14、初，北京奧組委參觀奧林匹克花園，奧園獲得的“奧林匹克樣板示范社區(qū)”大獎！,注重話題炒作公共事件行銷,七月，奧園業(yè)主“奧運之路”，奧運發(fā)源地采擷活動。,北京奧林匹克花園面向業(yè)主發(fā)起號召，為迎奧運征集關(guān)于奧運文化與精神的相關(guān)圖片，圖片必須配以文字說明來歷、內(nèi)容、體現(xiàn)什么樣的奧運精神內(nèi)涵或紀念意義等。 通過業(yè)主介紹客戶積分制度，積分最高的幾位業(yè)主，可偕同家人一起，在開發(fā)商的組織下，進行此項活動。,重大、具有影響力的客戶活動，是拉近客戶距離最有效的方法，也是借用第三方散播項目口碑最有力的武器。,媒體配合：邀請記者全程報道“奧運之路”的活動。,七、八月，金牌教練活動持續(xù)進行,活動執(zhí)行時間：七月、八月各一

15、次，周末進行。 活動地點：北京奧林匹克花園售樓中心、北京奧林匹克花園運動城 活動目的： 弘揚社區(qū)倡導的“健康”、“運動”、“積極”、“和諧”等社區(qū)文化； 展示項目運動城國家化、規(guī)?；?、專業(yè)化的配套價值； 聘請運動界知名人物作為社區(qū)“運動發(fā)展終身名譽顧問”，提升項目附加值與品牌 形象，促進客戶與社會各界對項目的美譽度與口碑宣傳。 邀請運動界人士建議：男籃：焦健。網(wǎng)球：鄭潔。,活動籌備：7月份開始運作，九月份以及十月對外宣傳。,九月，奧園榮獲國家八項專利大獎,專利申請方向： 、發(fā)明類（建材、規(guī)劃、設(shè)計要點等） 、實用新型類（節(jié)能、環(huán)保等） 、外觀類（戶型、外立面、單體形式等）,媒體配合： 戶外、網(wǎng)

16、絡、報紙全部進行獲得專利的新聞報道。突出奧園在產(chǎn)品方面的領(lǐng)先。,活動籌備：9月開始邀請，10月份進行活動。 活動目的：增加北京奧園的品牌影響力，塑造北奧在中國奧園中的地位。 1、邀請其他城市全奧林匹克社區(qū)的建設(shè)專家和開發(fā)商來北京參觀北京奧林匹克花園，并進行奧園研討會。 主題方向： 奧園的品牌之路，產(chǎn)品創(chuàng)新，北奧的產(chǎn)品特色等。 獎項評選，奧園獲奧林匹克“領(lǐng)先社區(qū)”獎等。,十月下旬，全國奧園聯(lián)動計劃,北京奧林匹克花園 PEKING OLYMPIC GARDEN,完美展示、強調(diào)體驗 外圍展示攻略,東四環(huán)路,從朝陽公園橋始，在姚家園路、東壩中路沿線，設(shè)立燈箱廣告、導示標牌。延展主場強勢氛圍，以持續(xù)強烈

17、的形象刺激強化客戶印象。 時尚化、高端化設(shè)計，頻繁更新，搶占營銷話語權(quán)。 戶外廣告高形象展示，頻繁更新，沖擊眼球，保持市場恒久新鮮度。,戶外廣告 導示標牌 燈箱廣告,完美展示、強調(diào)體驗 “戶外報廣”應用,戶外已經(jīng)成為北京高檔項目最重要的宣傳通道，而且重點位置，經(jīng)常性的戶外刺激點（活動節(jié)點）的出現(xiàn)，會增加項目的影響力。,奧林匹克形象大使選拔活動 正式啟動,VIP熱線：68888888,戶外形象示意,恭喜北京奧林匹克獲得 國際奧林匹克樣板示范社區(qū),VIP熱線：68888888,戶外形象示意,北京奧林匹克花園 獲得國家八項專利大獎,VIP熱線：68888888,戶外形象示意,完美展示、強調(diào)體驗 倒計

18、時牌增加,北京奧園,離08年奧運會還有360天,奧運臨近，增加電子倒計時牌這種公益性的設(shè)施，會為奧園增加品牌良好印象。 重點路段：朝陽路、姚家園路以及小區(qū)門口，增加大型電子倒計時牌。,完美展示、強調(diào)體驗 主場展示攻略,奧林匹克主題工地圍擋奧運之路形象墻,用奧林匹克相關(guān)紀念性圖片作為工地圍擋展示圖片：如起源地、遺址、各界舉辦奧林匹克比賽的城市、奧林匹克標志、獎杯、獎牌 用奧林匹克強大的精神凝聚力吸引客戶眼球，獲得客戶對項目文化的高度認同。巧妙地把奧林匹克的精神內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為項目本身的精神符號。,奧林匹克主題奧道景觀展示，無處不在的“奧林匹克”！,增加園林中的奧運主題景觀設(shè)計元素，如奧運火炬雕塑、火炬

19、小品、火炬路燈、足球形垃圾箱、古希臘奧運遺址縮微景觀，作為社區(qū)的運動圖騰，深入人心,完美展示、強調(diào)體驗 主場展示攻略,完美展示、強調(diào)體驗 體驗（3D展示）,3月3D片補充： 由于項目現(xiàn)場不可能進行大范圍改動，所以現(xiàn)場增加大型的視頻展示區(qū)，對增加項目品味、格調(diào)有很大幫助。 3D內(nèi)容方向： 1、奧運發(fā)展歷程回顧 2、國際先進社區(qū)展覽（里斯頓）。 3、奧園社區(qū)展覽。 4、運動會所展覽。,完美展示、強調(diào)體驗 現(xiàn)場看房動線調(diào)整,來奧園看房，先參觀，再講解！ （通過奧園現(xiàn)有的優(yōu)勢，用實物打動客戶）。,建材展 示廳,運動 會所,奧園 大道,幼兒園 小學,樣板間 （可選）,走完流程回售樓處,購買小型電屏車，可

20、在奧道游覽。,完美展示、強調(diào)體驗 銷售資料補充,3月銷售資料補充 奧園攝影樓書 聘請專業(yè)攝影師，在奧園社區(qū)及樣板間內(nèi)拍攝生活故事攝影樓書。增加項目的親和力和品質(zhì)感。 奧園銷售手冊 現(xiàn)場增加銷售人員銷售手冊，以大開本的形式，人手一本，可對冊講解奧園全部的賣點和理念。,客戶經(jīng)營活動 成立奧園俱樂部,成立奧園俱樂部，進行俱樂部營銷。,策略方向： 讓已購業(yè)主成為我們的銷售人員，讓客戶成為我們的銷售人員。 策略重點： 深耕經(jīng)營客戶，讓老客戶介紹老客戶，有計劃，有目標的引導老客戶介紹新客戶。 定立俱樂部手冊，嚴格規(guī)范會員的各種權(quán)益，把它合理化，規(guī)范化。,會員卡具備兩種功能： 第一種，持有俱樂部會員卡，可享

21、受老客戶介紹成交獎勵，規(guī)則以積分的形式，根據(jù)積分的等級，獲得不同的獎勵等級。 第二種，持有俱樂部會員卡，可享受奧園相關(guān)的權(quán)益，如在北京某些場所打折的優(yōu)惠措施，,客戶經(jīng)營活動 成立奧園俱樂部,渠道建設(shè) 鎖定客源、深耕經(jīng)營,DM數(shù)據(jù)庫營銷 DM的優(yōu)勢： 從印刷上、從品質(zhì)上、從信息容量上、從時效性上，從客戶的針對性上DM均具有無法比擬的優(yōu)勢； 每月一期的DM深耕經(jīng)營動作，對目標客戶是一個長期的經(jīng)營動作，最終促使客戶對項目產(chǎn)生好感，促使意向客戶前來現(xiàn)場； DM（專書）的直投經(jīng)營動作，客戶收到印刷精美的專書，即使沒有意向，也不會輕易丟掉，會有較強的散播性。,建立北京奧園數(shù)據(jù)庫，進行數(shù)據(jù)庫營銷！,2007

22、年項目營銷推盤方案,B地塊剩余推盤方案,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,一般銷售淡期,傳統(tǒng)銷售淡期,黃金強銷期,銷售持續(xù)期,推盤節(jié)奏：302、306推出，通過低單、總價熱銷產(chǎn)品推出，“走量” 營銷重點：針對性的營銷，促進年底銷售量。,推盤節(jié)奏：307、305、309推出，通過強銷期，促進項目銷售。 營銷重點：高舉高打！ 再次制造市場影響力，拉升奧園品牌高度，促進銷售量。,推盤節(jié)奏：301、308最好產(chǎn)品推出，依靠前面的熱銷和客戶積累，沖擊高價格和速度。 營銷重點：通過典藏產(chǎn)品訴求，沖擊銷售目標。,B地塊剩余推盤方案 分三批推售,301# 8100,302# 1、2單元7900 3單元7800,305# 8600,307# 8450,308# 8500,306# 1、2單元8250 3單元8200,309# 1、2單元8250 3單元8150,C地塊東半部分推盤方案 東半部分產(chǎn)品分析,601,601：共90套，為C2戶型 價值分析：北面臨路，南面臨地上車位，價值感稍差，戶型為舒適型三居，是C地塊東半部分主力戶型。,601#，C2,603#，D2,605#，D2,603、605：共64套，為D2戶型 價值