科龍電器集團品牌傳播策略(ppt 104頁)2.ppt

1、1,科龍傳播策略,2,目錄,我們做了什么功課 科龍電器集團的多品牌戰(zhàn)略模式探討 冰箱類別的品牌規(guī)劃 策略思考和啟示 科龍和容聲的生意從哪里來？ 競爭范疇和競爭優(yōu)勢 消費者洞察 科龍和容聲的傳播策略,3,我們做了什么功課,查閱98-99年報紙剪報中對家電和冰箱市場趨勢、消費者消費趨勢的報道 查閱IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒 在上海、北京進行公司內(nèi)部的品牌檢驗問卷調(diào)研 在廣州召開消費者品牌檢驗座談會 走訪廣州、上海和北京的家電商場，觀察冰箱賣場特點、了解售賣過程 收集研究97-99年全國冰箱產(chǎn)品的電視廣告片、報紙廣告、POP,4,科龍電器集團多品牌戰(zhàn)略模式,5,市場競爭由生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向是大趨

2、勢在這個趨勢中品牌是企業(yè)成敗的關(guān)鍵,6,目前是生產(chǎn)導(dǎo)向的管理模式,科龍電器,冰箱,洗衣機,容聲,科龍,三洋科龍,華寶,科龍,冷柜,空調(diào),科龍,7,同一個科龍品牌分別屬于三個專業(yè)公司，不利于品牌形象整合管理,8,建議從品牌角度考慮管理模式,科龍電器,容聲,科龍,三洋科龍,華寶,冰箱,冰箱,空調(diào),洗衣機,冷柜,空調(diào),9,從品牌考慮的管理架構(gòu) 有利于形成清晰的品牌區(qū)隔 及一致的個性 以配合發(fā)展集團多品牌策略 的長期優(yōu)勢 當(dāng)然，改變會有陣痛,10,我們來看看科龍和容聲在冰箱類別的品牌規(guī)劃,11,先看看市場,12,140,180,230,0,50,100,150,200,250,98年,99年,2000

3、年,1998-2000年科龍/容聲銷量,銷量,+29%,+30%,我們要協(xié)助的生意目標,單位：萬臺,資料來源：與冰箱廣告科會議獲知,13,科龍的生意成長來自哪里？,詳細的分析資料 請見磁盤第五張 - 附錄- A“冰箱市場分析”,14,預(yù)估市場需求層次化,不同市場需要不同檔次的產(chǎn)品,15,預(yù)估冰箱市場變化趨勢,整體市場增長 +7%,冰箱市場量的增長估計維持每年7% 農(nóng)村增長幅度持平 主要的增長來自城鎮(zhèn) 需求以更新?lián)Q代為主,高檔冰箱市場,中高檔冰箱市場,主流冰箱市場,經(jīng)濟型冰箱市場,16,我們的市場機會在哪里？,科龍的機會： 爭取3000元以上的中高檔冰箱市場 容聲的機會： 爭取2000-3000

4、元左右的中檔品市場,高檔和 中高檔冰箱,中檔冰箱,經(jīng)濟型冰箱,進口品牌,合資品牌及 海爾高端產(chǎn)品,國產(chǎn)品牌如容聲、新飛、美菱及 海爾低端產(chǎn)品,國產(chǎn)品牌如長嶺,17,生意的成長目標超過整體市場增幅,超額生意來自搶奪 中高檔、中檔市場競爭對手的市場份額,因此,18,我們再看看競爭狀況,詳細分析資料請見 磁盤第五張 - 附錄-B “關(guān)于科龍、容聲的360品牌掃描” 附錄- C “競爭對手廣告表現(xiàn)歸納”,19,海爾,32%,容聲,17%,新飛,12%,美菱,14%,長嶺,4%,伊萊克斯,2%,其它,19%,（資料來自98年中國商業(yè)聯(lián)合會 對全國35個城市106家大型商場監(jiān)測結(jié)果。）,幾個主要品牌占據(jù)了

5、絕大部分市場份額,98年全國35個城市106家大商場銷量監(jiān)測結(jié)果,國產(chǎn)品牌占據(jù)大部分的市場份額 75%的市場由四大品牌瓜分,20,國產(chǎn)品牌主導(dǎo)市場合資品牌成長迅速,0,25,50,75,100,96.3,6,9,12,97.3,6,9,12,98.3,6,9,12,99.3,市,場,份,額,%,國產(chǎn),合資,進口,注：進口品牌因份額太小（最高時僅達0.9%），此圖未能顯示。 （資料來源：1999.4.28 四川質(zhì)量報）,96-99年市場份額的變化趨勢,21,不斷有新的品牌加入市場,有實力的國內(nèi)家電企業(yè)，如春蘭、康 佳、TCL 國際品牌以合資方式進入中國市場， 如：伊萊克斯、西門子、夏普,冰箱市場

6、供大于求，競爭越加激烈， 原有的品牌格局有機會重新分布,導(dǎo)致,22,主要的競爭對手是誰？,科龍冰箱的對手： 海爾高端產(chǎn)品群+合資品牌 容聲冰箱的對手： 新飛冰箱+海爾低端產(chǎn)品群,23,海爾的優(yōu)勢和劣勢,強勢：實力雄厚；引導(dǎo)潮流，高檔精品 弱勢：在南方是新進品牌；中小城鎮(zhèn)及農(nóng)村的認知度較低,強勢：產(chǎn)品系列全，選擇多；功能多樣，迎合需求； 產(chǎn)品研發(fā)快，引導(dǎo)潮流 弱勢：產(chǎn)品返修現(xiàn)象有增多趨勢同類產(chǎn)品中價格偏貴,強勢：售后服務(wù)口碑極佳；媒介尊其為中國精英企業(yè)典型 弱勢：市場向海爾經(jīng)驗欠缺的農(nóng)村市場滑動,強勢：大城市賣場位置優(yōu)越；良好的終端促進 弱勢：中小城鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)差,形象,產(chǎn)品,通路,商譽,24,海

7、爾總體來說,品牌號召力強大，地位堅實 產(chǎn)品線延伸較長，一個品牌同時兼顧高低端產(chǎn)品較吃力； 產(chǎn)品返修率高； 技術(shù)含量與同類產(chǎn)品拉不開距離； 價格缺乏競爭力,25,對海爾的認知,品牌聯(lián)想 國產(chǎn)中價格貴 產(chǎn)品多元化 價格款式好 質(zhì)量好/家電口碑好/可靠 已經(jīng)走進我們的生活 商店里它的產(chǎn)品很多 售后服務(wù)有口皆碑 售后服務(wù)最好 企業(yè)高檔/企業(yè)最大/集團大 自己的技術(shù)/技術(shù)上不斷進步 高起點/高要求 可以和最強的競爭/民族品牌 進入國際市場/國際知名品牌 發(fā)展前景無限 剛買不久就壞,品牌個性/形象 年輕化/有朝氣/自信 人緣好/有人情味 斯文/高貴 實在/不花巧/不跟風(fēng)/講求個人風(fēng)格 認真/決策謹慎/敬業(yè)

8、 知識廣博/成功企業(yè)家 外省人執(zhí)著品格 有點洋/有錢/時髦 流行的/新潮 驕傲,注重承諾 人情味 高要求/高品位 認真謹慎 全盤考慮,品牌核心價值,個性鮮明，形象正面、 比較完美,26,消費者對海爾的認知比實際好,27,伊萊克斯優(yōu)勢和劣勢,強勢：技術(shù)先進，外觀獨特美觀 弱勢：型號少，可選余地小,強勢：舶來精品，時髦，有活力；廣告多 弱勢：新進品牌，認知度較低，形象尚未塑成,強勢：有系統(tǒng)的促銷活動支持主要終端 弱勢：僅進入大城市之大型商場,發(fā)展?jié)摿捎^，在大城市頗具威脅性 但品牌知名度及網(wǎng)絡(luò)尚未建立,形象,產(chǎn)品,通路,28,西門子的優(yōu)勢和劣勢,品牌知名度高，技術(shù)和品質(zhì)上有強大優(yōu)勢 偏高價位使大多

9、數(shù)消費者望而止步,強勢： 國際級知名品牌；德國強大企業(yè)、歷史悠久；作風(fēng)嚴謹、 可靠； 科技前衛(wèi)；電子業(yè)以及國際市場中的佼佼者； 產(chǎn)品高檔 弱勢： 廣告宣傳少、品牌缺乏親和力,強勢：產(chǎn)品類別多元化；產(chǎn)品技術(shù)新、品質(zhì)高；進口壓縮機 弱勢：價格偏貴，只適合高收入家庭,強勢：注重賣場陳列，宣傳品能統(tǒng)一體現(xiàn)品牌形象 弱勢：網(wǎng)絡(luò)未健全,形象,產(chǎn)品,通路,29,在合資品牌羽翼未豐之前應(yīng)加以防備,30,新飛的優(yōu)勢和劣勢,強勢：廣告宣傳投入多；在北方知名度高；體貼、迎合大眾需求 弱勢：定位模糊； 有點土氣，檔次不高,強勢：價格有競爭力；冰箱系列多元化，功能多，可選范圍廣 弱勢：缺乏獨特性,強勢：北方市場基礎(chǔ)較好

10、 ，網(wǎng)絡(luò)覆蓋比較廣 弱勢：未打開華南市場,形象,產(chǎn)品,通路,31,新飛總體來說,價格具競爭力，在北方市場占優(yōu)勢 品牌形象模糊，發(fā)展有局限,32,科龍的優(yōu)勢和劣勢,強勢：有實力的大集團；作風(fēng)踏實；積極上進；精益求精 弱勢：個性不鮮明，類同于廣東其他家電鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)；冰箱產(chǎn)品 知名度尚未建立, 形象來自空調(diào)的中檔印象,強勢：追求高品質(zhì)；注重研發(fā)高技術(shù)含量產(chǎn)品 弱勢：冰箱產(chǎn)品種類有限,強勢：企業(yè)注重品牌建設(shè)；引進國外管理手段 弱勢：集團的發(fā)展和海爾相比還有一段距離,強勢：運用容聲原有網(wǎng)絡(luò)，基礎(chǔ)好 弱勢：賣場產(chǎn)品陳列缺乏獨特吸引力,形象,產(chǎn)品,通路,商譽,33,對科龍的認知,品牌聯(lián)想 一般印象： 產(chǎn)品一般

11、/便宜 中檔/中檔偏高 宣傳少/沒創(chuàng)新 產(chǎn)品不全 有名鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)/廣東人企業(yè) 進入市場早/多人用 冰雕龍 南方知名度高 近期新印象： 引進國外管理方式 合并收購華寶 最近上市 成為大集團 后來居上 廠房環(huán)境氣派/員工宿舍條件好,品牌個性/形象 平易近人、實在/講求實際 勤懇、自強 踏實/穩(wěn)定/可靠 有點競爭力/商業(yè)奇才/比較成功 果斷/有魄力/有沖勁/比較剛強 層次較高/有科學(xué)頭腦,上進求變 自強不息 務(wù)實,品牌核心價值,個性不鮮明， 與廣東其它家電 鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)區(qū)別不大,34,科龍的品牌機會和挑戰(zhàn)在哪里？,科龍,35,科龍的營銷策略,主要針對海爾，同時防御合資品牌 以比海爾更低的價格，比海爾技術(shù)含

12、量更高的產(chǎn)品切入中高檔市場 建議以自強不息上進求變?yōu)楹诵膬r值來發(fā)展品牌形象,36,容聲,有良好的市場基礎(chǔ)，形象可靠、親切 被認知品牌進步慢,強勢：口碑好；知名度高；有感情、老牌子；可靠，實在 弱勢：以前的名牌，現(xiàn)在沒有進步,缺乏生氣，感覺廣告宣傳少,強勢：質(zhì)量穩(wěn)定，維修率低；價格實惠 弱勢：印象中更新速度跟不上潮流,強勢：網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)好（1/2/3線城市網(wǎng)絡(luò)成熟） 弱勢：賣場缺乏管理、品牌特色不突出,形象,產(chǎn)品,通路,強勢：全國冰箱銷量第一，市場地位扎實 弱勢：售后服務(wù)一般,商譽,37,對容聲的認知,品牌聯(lián)想 一般印象： 好用/質(zhì)量好/維修少 便宜/抵買/價錢實在 漏水/冒水珠/費電 冰箱要除冰

13、以前款式好死板/老土 名牌/以前名牌 口碑好 以前流行/牌子老/多人用 和海爾比差很遠 宣傳不夠 服務(wù)不如海爾/華凌 近期新印象： 有改進/革新 冰箱門兩邊開 有無霜冰箱,品牌個性/形象 多年老朋友 任勞任怨的主婦/傭人/助手 一如既往/牌子一直不沉/可靠/可信 平易近人、實在 家庭的/溫馨的/傳統(tǒng) 人緣好 老土一點、舊點 幾十年前是這樣，現(xiàn)在也是這樣（容聲廣告）,可靠的 親切的 傳統(tǒng)的,品牌核心價值,個性不鮮明， 與華凌十分接近,38,容聲的品牌機會和挑戰(zhàn)在哪里？,容聲,39,容聲的營銷策略,采用名牌低價策略 運用經(jīng)銷商進一步滲透市場 產(chǎn)品以實在耐用為導(dǎo)向 建議以可靠親切為核心價值來發(fā)展品牌

14、形象,40,我們看看消費者,詳細分析資料請見 磁盤第五張附錄- D“冰箱消費行為與態(tài)度質(zhì)化報告”,41,洞察消費者的功課,通過 冰箱市場二手資料分析 北京上海廣州奧美內(nèi)部品牌檢驗 奧美廣州消費者座談會的發(fā)現(xiàn),形成,我們對消費者的洞察 （據(jù)以幫助形成品牌策略）,42,冰箱賣給誰,較年輕、中高收入，消費觀念新潮，講求生活享受和品味，對新鮮事物反應(yīng)敏銳 追求高技術(shù)，功能先進、全面的家電產(chǎn)品，考慮合資/進口或國產(chǎn)高價名優(yōu)品牌,中等收入為主，消費取向?qū)嵲?，講求實際日常主要消費中價位產(chǎn)品 冰箱講究實用和耐用，性能要達到新一代冰箱基本水平，計劃購買價格兩、三千元的國產(chǎn)品,收入偏低，消費講究經(jīng)濟實惠 功能要求

15、不高，價廉實用的國產(chǎn)品,高/中高檔品消費者,中檔品消費者,經(jīng)濟型產(chǎn)品消費者,43,購買冰箱時考慮什么因素,基本因素,*價格*品牌*品質(zhì)/性能 *售后服務(wù)*容量夠大*外觀好,*無須解凍*自動制冰*雙開門 *電腦溫控/可調(diào)*組合式,感興趣的新功能,重要因素,*省電*無霜*無氟* 抗菌 *靜音*除臭*保鮮*抽屜式,產(chǎn)品的功能和品牌對消費者選購冰箱同樣重要,44,產(chǎn)生需求,使用中不滿或經(jīng)濟改善,比以往更注意到有關(guān)冰箱的廣告、報道、談?wù)摷颁N售等,*冰箱無法用*新產(chǎn)品吸引 *換新家/裝修*促銷/降價 *商量計劃決定,通過親友，廣告，逛街等渠道主動了解產(chǎn)品/品牌細節(jié),消費者如何形成購買決策,不同階段需要不同

16、的傳播手段,45,產(chǎn)生需求,留意信息 （一個月至半年）,刺激購買決定,收集信息，形成決策 （一兩天至幾周）,購買,傳播活動如何影響購買決策,46,消費者怎么看科龍品牌檢驗的發(fā)現(xiàn),正面印象 大集團，實力強，對它有信心 品質(zhì)穩(wěn)定、可靠 積極、精益求精的企業(yè)精神 未來有發(fā)展前途，相信可以走向國際化品牌 問題點 產(chǎn)品一般，不夠齊全 中檔，算不上高檔，比海爾矮一個頭 和廣東其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電企業(yè)區(qū)別不大,品牌核心價值：自強、務(wù)實、上進、求變,47,科龍的品牌寫真,執(zhí)著于精益求精的科龍 科龍所以成為現(xiàn)代家電的精品， 完全來自他對100%完美的迷戀， 他執(zhí)著于毫無瑕疵的品質(zhì)， 不斷磨練他精湛的工藝技術(shù)。 他象一個

17、值得敬佩的同事， 任何事情總能做到你一直要求自己， 卻難以做到的程度。 和他一起，你會有種鼓起勁更專注地生活的激情,48,科龍潛在消費群描述,25-45歲，中層管理人、專業(yè)人士、生意人等大城市白領(lǐng)，高中以上教育程度，家庭月收入2500元以上 消費觀念新潮，講求生活享受和品味，對新產(chǎn)品感興趣，對新鮮事物反應(yīng)敏銳 添置家電，比較講究檔次感，要求功能先進，性能全，操作簡便，省時 購買決策較快，男性為主，不太計較價格趨向選擇合資/進口或國產(chǎn)高價名優(yōu)品牌,49,消費者怎么看容聲冰箱品牌檢驗的發(fā)現(xiàn),正面印象 質(zhì)量好，口碑好 可靠，信得過，實在 老牌子，有感情， 問題點 以前的名牌，現(xiàn)在沒有進步 老土，舊，

18、缺乏生氣,品牌核心價值：可靠的、親切的、傳統(tǒng)的,50,容聲品牌寫真,容聲的可靠來自對品質(zhì)的堅守 在這個不停向前的世界里， 容聲也不斷改善， 但是無論世界如何變化， 容聲的可靠一如既往地值得信賴 可靠來自成熟的技術(shù)， 實在的作風(fēng)和認真的態(tài)度。 和她一起沒有風(fēng)險，選擇她， 就象選擇一段長久而放心的關(guān)系。,51,容聲潛在消費群描述,25歲以上，一般職工、職員等大眾化城鎮(zhèn)居民，家庭月收入1500元以上 消費取向現(xiàn)實，日常主要消費中價產(chǎn)品 對于買冰箱，認為不用太講究，也不能太落后，性能要達到新一代冰箱基本水平，最重要是品質(zhì)好、耐用，價錢實在 多數(shù)夫妻一同商議購買，計劃買兩、三千元的國產(chǎn)品牌,52,傳播在

19、冰箱行銷中的角色,準確傳遞產(chǎn)品功能信息，為消費者提供充足的決策信息 建立品牌信任，使消費者將其放入品牌抽獎箱 推動終端銷售,53,品牌策略科龍,54,科龍品牌策略思考,品牌的問題在哪里？ 品牌影響來自空調(diào)，感覺中檔,55,執(zhí)著于 精益求精,POP/店頭布置,促銷,公共關(guān)系,廣告 電視/報紙/戶外 /互聯(lián)網(wǎng),把品牌核心運用于360整合傳播,讓消費者在各個接觸點對科龍都有一致的認識,56,傳播扮演的角色,建立“科龍”高檔白色家電精品的認知及在冰箱類別的品牌知名度 影響中高檔家電購買者考慮科龍為少數(shù)重要的品牌之一,57,傳播手段,傳播對象,傳播任務(wù),廣告,消費者,58,執(zhí)著于精益求精的科龍,傳播手段

20、,廣告,公關(guān),促銷,傳播對象,消費者,消費者 記者 政府,消費者,傳播任務(wù),59,2000年科龍傳播任務(wù),傳播手段,廣告,公關(guān),促銷,傳播對象,消費者,消費者 記者 政府,傳播任務(wù),執(zhí)著于精益求精的科龍,消費者,60,以先進的高技術(shù)產(chǎn)品的形象來帶出科龍現(xiàn)代家電精品，精益求精的品牌形象,61,在科龍品牌上創(chuàng)意說什么？,62,科龍品牌廣告創(chuàng)意策略,廣告任務(wù) 建立科龍執(zhí)著于精益求精的品牌形象，使目標消費者在購買前產(chǎn)生主動了解科龍產(chǎn)品信息的興趣,63,科龍品牌廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）,消費對象現(xiàn)在如何看科龍 科龍空調(diào)我知道，沒什么特別；科龍好象還有冰箱。這個牌子還算可以，不過沒什么太大感覺；海爾、西門子都是

21、精品，干什么要選科龍？ 看完廣告后消費者如何看科龍 科龍有這樣一種執(zhí)著的精神，出的產(chǎn)品應(yīng)該不同于一般，買電器之前還是仔細了解一下科龍的產(chǎn)品會好些。,64,科龍品牌廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）,廣告要講什么才能讓他們這么看 執(zhí)著得有道理！ 為什么要相信你 科龍為了達到優(yōu)于國家標準的技術(shù)指標在靜音、節(jié)能方面進行不斷地研究 為了提供給消費者高質(zhì)量的產(chǎn)品，科龍實行了零缺陷工程 為了讓消費者使用冰箱時更舒適、方便和安全，科龍充分采用人機工程學(xué),65,科龍智能冰箱的創(chuàng)意該說什么？,66,智能冰箱廣告創(chuàng)意策略,廣告任務(wù) 在家電電腦化的趨勢背景中，建立科龍智能冰箱對時尚消費者的獨特吸引力，勾起消費者從其他渠道更深入了解

22、科龍智能冰箱的興趣,67,智能冰箱廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）,消費對象現(xiàn)在如何看科龍 想找好一點的冰箱，現(xiàn)在很多冰箱都多了各種各樣的功能，有的也電腦化了，不知道會不會更好?？讫埍洌亢迷谀睦?？ 看完廣告后消費者如何看科龍 科龍智能冰箱考慮挺周到的，而且看起來蠻有檔次的，我要詳細了解一下。,68,智能冰箱廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）,廣告要講什么才能讓他們這么看 聰明冰箱守則：儲藏美味，而非僅僅保存食物,69,智能冰箱廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）,為什么要相信你 科龍冰箱精確保持設(shè)定的溫度值，波動小，保鮮效果更好 可以根據(jù)需要而精確地調(diào)節(jié)溫度，而且冷藏室和冷凍室分別控制溫度，可單獨調(diào)節(jié)，讓使用者能區(qū)別對待不同食品的儲藏，享

23、用最佳狀態(tài)的美味 超溫報警，確保食物處于最佳狀態(tài),70,創(chuàng)意表現(xiàn)電視/報紙/戶外/POP,請待8月3日，由我們創(chuàng)意小組傾力表演！,71,品牌策略容聲,72,容聲品牌策略思考,品牌的問題在哪里？ 被認知為過去的名牌 沒有感到進步,73,把品牌核心運用于360整合傳播,容聲的 可靠來自 對品質(zhì)的堅守,廣告 電視/報紙/戶外,POP/店頭布置,公共關(guān)系,促銷,讓消費者在各個接觸點對容聲都有一致的認識,74,傳播扮演的角色,繼續(xù)保持消費者認知可靠/可信賴的品牌形象 同時降低消費者對容聲進步慢的負面認識 告知消費者有關(guān)容聲的新產(chǎn)品信息，給品牌注入新鮮氣息,75,傳播手段,傳播對象,傳播任務(wù),容聲的可靠

24、來自對品質(zhì)的堅守,公關(guān),促銷,消費者 記者 政府,消費者,廣告,消費者,76,容聲的可靠 來自對品質(zhì)的堅守,傳播手段,廣告,公關(guān),促銷,傳播對象,消費者,消費者 記者 政府,消費者,傳播任務(wù),77,消費者,容聲的可靠 來自對品質(zhì)的堅守,傳播手段,廣告,公關(guān),促銷,傳播對象,消費者,消費者 記者 政府,傳播任務(wù),78,在容聲品牌上，創(chuàng)意說什么？,79,容聲品牌廣告創(chuàng)意策略,廣告任務(wù) 為容聲注如入新氣息，強化可靠的形象資產(chǎn)，使容聲成為目標消費者的首選,80,容聲品牌廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）,消費對象現(xiàn)在如何看容聲 容聲是個老牌子了，用過的人都說她質(zhì)量不錯，價格也挺實惠的，只是這些年別的牌子新產(chǎn)品很多，顯

25、得她有點落后感覺上是過去的名牌 看完廣告后消費者如何看容聲 買冰箱確實要實在，質(zhì)量可靠最重要，選容聲準沒錯,81,容聲品牌廣告創(chuàng)意策略（續(xù)）,廣告要講什么才能讓他們這么看 有所堅守的容聲 為什么相信你 “以優(yōu)質(zhì)取勝”是容聲十五年來制造冰箱的理念 科龍集團前領(lǐng)導(dǎo)潘寧曾經(jīng)說過：“當(dāng)質(zhì)量與產(chǎn)量發(fā)生矛盾時，產(chǎn)量必須無條件地服從質(zhì)量”,82,容聲全室抗菌冰箱的創(chuàng)意說什么,83,容聲全室抗菌冰箱廣告創(chuàng)意策略,廣告任務(wù) 提醒消費者，對于健康而言，全室抗菌比一般抗菌更有保證 競爭機會 消費者已經(jīng)接受抗菌冰箱/健康冰箱的概念 大部分的產(chǎn)品只是部分抗菌，而只有全室抗菌，才能真正地保證食品的衛(wèi)生和新鮮，對健康才有保

26、障,84,容聲全室抗菌冰箱廣告創(chuàng)意策略,消費對象現(xiàn)在如何看 健康冰箱，早就有了，容聲的有什么稀罕？ 看完廣告后消費者如何看 還是容聲全室抗菌冰箱比較保險，其他的抗菌冰箱其實不夠可靠,85,容聲全室抗菌冰箱廣告創(chuàng)意策略,廣告要講什么才能讓他們這么看 抗菌如果做不到100%，那就等于零 為什么相信你 采用新技術(shù)和材料，容聲冰箱從里到外幾乎所有表面都具有抑制細菌繁殖的作用，幾乎杜絕食品交叉污染的可能,86,創(chuàng)意表現(xiàn)電視/報紙/戶外/POP,請待8月3日，由我們創(chuàng)意小組傾力表演！,87,促銷活動建議,88,促銷只能是買一送一嗎？,89,有的促銷真的可以買一送一,“絕配”就象他和她 利用1999年9月9

27、/19/29日是結(jié)婚 高峰這一時機 新家當(dāng)然是科龍空調(diào) 配科龍冰箱 成雙成對一起帶回家去，我們可以給您一個大大的優(yōu)惠/禮品 選定同時有科龍冰箱和空調(diào)賣的商場就可以執(zhí)行 （從銷售發(fā)票/送貨單可查看）,90,“一家三口”是典型的小家庭模式 利用2000年是世紀嬰兒 生育高峰期 一家三口必備的家電當(dāng)然是空調(diào)、冰箱加洗衣機，科龍 就剛剛好 三件一起買優(yōu)惠最大 如果家里已經(jīng)有了一件或兩件，只要能提供證明文件（如發(fā)票），就可以到指定商場以特價買第三件,91,科龍的促銷可以利用智能的特性,家里只有一臺電腦 并不足夠 科龍冰箱是帶電腦的 現(xiàn)代的家庭電腦似乎是必備的家電 科龍冰箱主打一線城市正適合 買科龍冰箱參

28、加抽獎，有機會獲得PC或上網(wǎng)費,92,促銷可以反映精益求精的優(yōu)勢,有些數(shù)字低得你不相信，猜猜看 科龍有最節(jié)能 的冰箱，BCD-252/272的用電量低至？ 科龍有最安靜 的冰箱，BCD-209運行時的噪音低至？ 配合產(chǎn)品（或新產(chǎn)品推出）報紙廣告刊登問卷，寄回又答對則可以參加抽獎 用報紙公布答案的同時公布貨獎名單 每周一題可以連續(xù)猜下去,93,容聲的15年是競爭對手沒有的!,15年的相伴 容聲冰箱陪伴我們的生活已經(jīng)15年了 一段15年的婚姻 也許已經(jīng)歷了許多故事，感情也許歷久常新，也許已趨于平淡 只要你們帶84年的結(jié)婚證來買容聲冰箱，你們就有機會在結(jié)婚15年后重度蜜月， 同行的還有數(shù)十對象你們一