阿林斯普集成吊頂營(yíng)銷策劃.ppt

1、阿林斯普 集成吊頂 營(yíng)銷策略報(bào)告,第一部分、集成吊頂市場(chǎng)環(huán)境分析,一、集成吊頂?shù)陌l(fā)展歷史,品類出現(xiàn)： 2005年元月友邦MSO集成吊頂推向市場(chǎng)，集成吊頂 從無到有，迅速成為建材行業(yè)一個(gè)新的熱門品類。,目前概況： 全國已有集成吊頂品牌生產(chǎn)企業(yè)200多家。 嘉興王店浴霸之鄉(xiāng)，已經(jīng)成為集成吊頂之鄉(xiāng)。 在集成吊頂興起的同時(shí)，浴霸市場(chǎng)走向衰弱。,發(fā)展歷史,二、集成吊頂?shù)氖袌?chǎng)規(guī)模,理論依據(jù)： 單從集成吊頂應(yīng)用，從家居中的廚房和衛(wèi)生間兩大板塊，理論上市場(chǎng)容量約為住宅市場(chǎng)的百分之一。,舉例說明： 假設(shè)，杭州地區(qū)每年開發(fā)住宅500萬平米，均價(jià)為1萬元每平米，則杭州集成吊頂市場(chǎng)總量可達(dá)5億元，上海則可達(dá)到30億元

2、。,所以，集成吊頂?shù)氖袌?chǎng)規(guī)模非常龐大。,市場(chǎng)容量,三、集成吊頂?shù)某砷L(zhǎng)性,成長(zhǎng)現(xiàn)狀： 目前開發(fā)的市場(chǎng)只是冰山一角，隨著集成吊頂消費(fèi) 者認(rèn)知度迅速提高，以及眾多集成吊頂品牌的宣傳 推廣，集成吊頂行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入快速成長(zhǎng)期。 成長(zhǎng)預(yù)測(cè)： 集成吊頂行業(yè)未來三年的成長(zhǎng)將處于井噴式狀態(tài)。,可成長(zhǎng)性,四、集成吊頂品牌競(jìng)爭(zhēng)格局,A、友邦作為行業(yè)締造者,以其領(lǐng)先的產(chǎn)品開發(fā)能力,已經(jīng) 占據(jù)行業(yè)第一的位置,目前的市場(chǎng)地位相對(duì)牢固。 B、奧普曾經(jīng)作為浴霸第一品牌，目前暫時(shí)在集成吊頂 市場(chǎng)居第二位。但由于“1+N”浴頂?shù)钠奉惛拍畹木窒?性，以及相對(duì)保守的產(chǎn)品開發(fā)策略，地位正在被后來者 趕超。,競(jìng)爭(zhēng)格局,C、寶蘭、法獅龍、品

3、格皆有可能占據(jù)市場(chǎng)第三位置。 D、楚楚等一些品牌在局部的區(qū)域市場(chǎng)，暫時(shí)占有優(yōu)勢(shì)。 E、嘉興王店的眾多集成吊頂品牌，其中有少部分產(chǎn)品開發(fā)能力強(qiáng)、營(yíng)銷理念先進(jìn)的品牌，也存在后來者居上，挑戰(zhàn)領(lǐng)先者的機(jī)會(huì)。,五、集成吊頂產(chǎn)品開發(fā)方向,A、藝術(shù)化趨向：集成吊頂作為家居空間的重要組成部分，符合家居裝飾的藝術(shù)化產(chǎn)品，將更受歡迎。 B、健康化趨向：健康環(huán)保的家居空間，是現(xiàn)代人們生活的基本需求。 C、使用場(chǎng)地的延伸：從衛(wèi)生間，廚房可延伸到過道、陽臺(tái)、客廳等家居空間，甚至延伸到賓館衛(wèi)生間、企業(yè)會(huì)議室等商業(yè)空間。從而，使集成吊頂?shù)氖袌?chǎng)規(guī)模成倍擴(kuò)大。,開發(fā)方向,六、品牌競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),A、隨著更多的企業(yè)看好集成吊頂?shù)陌l(fā)展前

4、景，會(huì)有更多的企業(yè)加入這個(gè)行業(yè)。 B、競(jìng)爭(zhēng)的加劇會(huì)刺激營(yíng)銷手段發(fā)生變化，目前的競(jìng)爭(zhēng)主要在建材市場(chǎng)和社區(qū)推廣，將擴(kuò)展到大眾傳媒的傳播。 C、一些企業(yè)希望通過大量的廣告投放來引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)品牌的認(rèn)知與認(rèn)同，從而后來者居上。,競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),第二部分、阿林斯普 SWOT分析,一、市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn),A、集成吊頂市場(chǎng)進(jìn)入快速成長(zhǎng)期間，市場(chǎng)空間非常大。 B、集成吊頂行業(yè)格局正在演進(jìn)中，后來者存在挑戰(zhàn)的機(jī)會(huì)。 C、集成吊頂品類和品牌的概念，在社會(huì)公眾中知名度尚低，存在著搶先進(jìn)入人心的機(jī)會(huì)。,市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn),D、集成吊頂在上海，北京等主流市場(chǎng)尚未普及，尚可搶先進(jìn)入，則可占據(jù)主動(dòng)。 E、集成吊頂可以從家居空間延伸到商業(yè)空間

5、，搶先進(jìn)入者可豎立別具一格的差異化優(yōu)勢(shì)。,市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn),二、市場(chǎng)問題點(diǎn),A、進(jìn)入的企業(yè)，目前相對(duì)規(guī)模尚小，營(yíng)銷屬于初級(jí)層次，盲目跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，相互抄襲攻擊，行業(yè)內(nèi)的規(guī)范性較差。 B、眾多跟隨性企業(yè)，產(chǎn)品創(chuàng)新的能力差，落后于現(xiàn)代人們對(duì)家居裝飾性的要求。 C、產(chǎn)品的模塊化設(shè)計(jì)與終端服務(wù)設(shè)計(jì)能力不匹配，不能很好的實(shí)現(xiàn)最初的產(chǎn)品設(shè)計(jì)意圖。,市場(chǎng)問題點(diǎn),D、大多數(shù)專賣店設(shè)計(jì)一般，產(chǎn)品陳列未能良好的表現(xiàn)家 居裝飾效果。 E、有實(shí)力的企業(yè)，看到了集成吊頂行業(yè)的發(fā)展空間，可 能采用收購現(xiàn)有集成吊頂企業(yè)的方法，切入這一行業(yè)， 從而給現(xiàn)有的行業(yè)格局帶來沖擊。,市場(chǎng)問題點(diǎn),三、阿林斯普的優(yōu)勢(shì),A、浙江省規(guī)模最大的現(xiàn)代

6、化集成吊頂生產(chǎn)基地，給人一種實(shí)力雄厚的印象。 B、公司高層具有良好的營(yíng)銷意識(shí)，對(duì)行業(yè)本身的認(rèn)識(shí)深刻。 C、聘請(qǐng)策劃公司天祥智本，對(duì)集成吊頂行業(yè)做了深入的了解。 D、公司的起點(diǎn)規(guī)劃，高標(biāo)準(zhǔn)要求，要求擠身集成吊頂行業(yè)領(lǐng)先位置的抱負(fù)。,阿林斯普的優(yōu)勢(shì),四、阿林斯普的劣勢(shì),A、擁有良好的產(chǎn)品開發(fā)理念，但尚無良好的產(chǎn)品表現(xiàn)。 B、公司同時(shí)上集成吊頂、太陽能、浴霸三個(gè)產(chǎn)品，有可能分散公司資源，使集成吊頂這一塊核心業(yè)務(wù)資源配置不足。 C、集成吊頂渠道構(gòu)建中，對(duì)終端的要求較高。而目前全國建材市場(chǎng)集成吊頂做的較好的一些終端已被其他領(lǐng)先品牌占據(jù)，阿林斯普要進(jìn)入會(huì)受到一些障礙。,阿林斯普的劣勢(shì),D、目前，全國集成吊

7、頂做得較好的區(qū)域市場(chǎng)，領(lǐng)先的品牌相互競(jìng)爭(zhēng)，在當(dāng)?shù)孛襟w已經(jīng)有23年的品牌積累，阿林斯普要后來者居上，需要克服消費(fèi)者較大的心智障礙。,阿林斯普的劣勢(shì),第三部分、阿林斯普核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建,競(jìng)爭(zhēng)力=產(chǎn)品力（渠道力+品牌力）,核心競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建,一、產(chǎn)品力構(gòu)建,A、切合消費(fèi)者需求 B、產(chǎn)品的組合 C、產(chǎn)品線延伸 D、與重大時(shí)事結(jié)合的產(chǎn)品創(chuàng)意 E、產(chǎn)品開發(fā)能力的強(qiáng)化,產(chǎn)品力構(gòu)建目錄,1、產(chǎn)品元素的系統(tǒng)性、回復(fù)性：目前，許多市面上的產(chǎn)品系統(tǒng)性不足，回復(fù)應(yīng)用性不足。許多廠家開發(fā)的產(chǎn)品更多停留在廠家創(chuàng)意的層面，而較少切合消費(fèi)者家居裝飾藝術(shù)和個(gè)性風(fēng)格化的需求。,2、產(chǎn)品與環(huán)境的互動(dòng)性：產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)更多擔(dān)當(dāng)起家裝設(shè)計(jì)師的角

8、色，站在家居裝飾的前沿，開發(fā)出系列的產(chǎn)品元素，比如中式的、歐式的、簡(jiǎn)約的、現(xiàn)代的、繁華富麗的，從而適合不同家居裝飾要求。,A、切合消費(fèi)者需求,3、產(chǎn)品的成熟性和實(shí)用性：目前市面上產(chǎn)品的模塊，較少考慮到最終的應(yīng)用方案，更多的決定于專賣店導(dǎo)購設(shè)計(jì)的創(chuàng)意發(fā)揮，而很多導(dǎo)購設(shè)計(jì)對(duì)家裝藝術(shù)的審美修養(yǎng)水平層次較低，這就決定了最終產(chǎn)品應(yīng)用效果不十分理想。,A、切合消費(fèi)者需求,1、中央式：阿林斯普中央式集成吊頂，圍繞主題而展開，風(fēng)格新穎、大氣，適合高檔家居空間裝飾。但目前的產(chǎn)品裝飾花紋藝術(shù)性需要提升，在具體應(yīng)用方面適合方正規(guī)則的空間，不適合面積小而且不規(guī)則的空間。,2、創(chuàng)意式：阿林斯普自由組合式集成吊頂，可以自

9、由組合，充分發(fā)揮設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意，但元素設(shè)計(jì)的藝術(shù)性和豐富性需要提升。,B、 產(chǎn)品的組合,3、經(jīng)典式：從目前市面上銷售最好的流行款式中尋找靈感，如銀S系列等，進(jìn)行創(chuàng)意提升，組成經(jīng)典款式，以豐富產(chǎn)品線，形成基本的銷售面。,B、 產(chǎn)品的組合,1、從家具的衛(wèi)生間、廚房，可以進(jìn)一步延伸到客廳，過道等空間，搶先推出新品，有利于強(qiáng)化產(chǎn)品的差異化。,2、從家居空間到商業(yè)空間：如阿林斯普中央式集成吊頂，稍加提升，比較適合于企業(yè)辦公室使用；創(chuàng)意式集成吊頂，稍加提升，可以應(yīng)用于辦公樓過道，以及賓館洗浴間，客房等。領(lǐng)先推出商業(yè)空間集成吊頂，有利于在未來的商業(yè)空間市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，并強(qiáng)化產(chǎn)品的開發(fā)能力。,C、 產(chǎn)品線延伸

10、,祥云紋：結(jié)合奧運(yùn)會(huì)的開展，奧運(yùn)祥云火炬已經(jīng)深入人心，阿林斯普祥云概念的產(chǎn)品，可以適當(dāng)參考奧運(yùn)祥云紋，設(shè)計(jì)一款回復(fù)性和藝術(shù)性很強(qiáng)的奧運(yùn)祥云紋產(chǎn)品，作為今年的形象產(chǎn)品推出，可以取得一鳴驚人的效果，并延續(xù)人們對(duì)奧運(yùn)會(huì)的熱情，取得不俗的銷售業(yè)績(jī)。,D、 與重大時(shí)事結(jié)合的產(chǎn)品創(chuàng)意,1、可以聘請(qǐng)專業(yè)的全國一流的家居裝飾設(shè)計(jì)師，參與產(chǎn)品元素的創(chuàng)意開發(fā)。,2、可以聘請(qǐng)目前集成吊頂行業(yè)優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，參與產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)。,3、可以與目前產(chǎn)品開發(fā)能力較強(qiáng)的同仁合作，共享一些產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意和先進(jìn)的工藝技術(shù)。,總之、整合優(yōu)秀的設(shè)計(jì)資源，以形成卓越的產(chǎn)品力。,E、產(chǎn)品開發(fā)能力的強(qiáng)化,二、渠道力構(gòu)建,A、渠道力的質(zhì)量 B

11、、優(yōu)秀經(jīng)銷商的加盟 C、避實(shí)擊虛占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)制高點(diǎn) D、終端優(yōu)勢(shì)的建立 E、跳出建材市場(chǎng)做文章 F、利用中介力量,渠道力構(gòu)建目錄,終端制勝，專賣店在顧客的最終決策中起關(guān)鍵的作用。,1、品牌形象的顯化：專賣店外觀形象大氣，醒目，個(gè)性化風(fēng)格顯著，具有適當(dāng)?shù)臎_擊力，有利于傳遞給顧客良好的品牌印象，并促使顧客進(jìn)來觀看。,2、產(chǎn)品效果的顯化：專賣店內(nèi)部陳列中，要強(qiáng)化產(chǎn)品在家居空間環(huán)境中的直觀效果，讓消費(fèi)者置身其中，激發(fā)購買欲望。,A、渠道力的質(zhì)量,3、空間氛圍的布置：終端環(huán)境布置，適當(dāng)強(qiáng)化藝術(shù)性，人文性，以提升品牌的文化內(nèi)涵；適當(dāng)強(qiáng)化產(chǎn)品宣傳與促銷效果，以推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。,4、導(dǎo)購員的素質(zhì)：導(dǎo)購員設(shè)計(jì)的

12、禮儀形象進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范；接待介紹流程進(jìn)行科學(xué)設(shè)計(jì)；企業(yè)產(chǎn)品介紹說辭統(tǒng)一口徑；培訓(xùn)強(qiáng)化導(dǎo)購設(shè)計(jì)關(guān)于家裝設(shè)計(jì)的專業(yè)知識(shí)。,A、渠道力的質(zhì)量,A、渠道力的質(zhì)量,5、專業(yè)規(guī)范的安裝與售后服務(wù)：安裝人員的專業(yè)技術(shù)進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，設(shè)計(jì)服務(wù)流程進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范，運(yùn)輸車輛和人員服飾工具進(jìn)行統(tǒng)一形象規(guī)范。,對(duì)于阿林斯普集成吊頂?shù)氖袌?chǎng)推廣來說，尋找優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商加盟，盡快構(gòu)建起渠道網(wǎng)絡(luò)至為關(guān)鍵。而影響渠道構(gòu)建主要有以下三項(xiàng)因素影響：,1、阿林斯普集成吊頂?shù)漠a(chǎn)品力，既產(chǎn)品的領(lǐng)先性、豐富性、與持續(xù)創(chuàng)新能力。,B、優(yōu)秀經(jīng)銷商的加盟,2、阿林斯普品牌的影響力，既通過立體化推廣手段使阿林斯普的品牌搶先深入人心，并引起經(jīng)銷商的關(guān)注與獲得

13、經(jīng)銷商的認(rèn)同。,3、阿林斯普與經(jīng)銷商結(jié)成誠信共贏的渠道利益體系，相互支持，共同成長(zhǎng)。,B、優(yōu)秀經(jīng)銷商的加盟,1、領(lǐng)先品牌如友邦、奧普等已經(jīng)各自在全國構(gòu)建起數(shù)百家專賣店，并在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)建立了相當(dāng)?shù)念I(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。在這些領(lǐng)先品牌已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的市場(chǎng)，阿林斯普適合滲透式營(yíng)銷，當(dāng)發(fā)展到有一定基礎(chǔ)時(shí)發(fā)力。,2、集成吊頂行業(yè)在發(fā)展過程中，主要以省會(huì)城市和地區(qū)城市為主，特大型城市如上海，北京等城市開拓并不深入。阿林斯普在產(chǎn)品力成熟后，可以考慮搶先在上海發(fā)力。理由如下：,C、避實(shí)擊虛占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)制高點(diǎn), 上海市場(chǎng)具有巨大的銷售潛力。 集成吊頂在全國其它區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展3年多以來，上海 消費(fèi)者開始接觸、接受，正是進(jìn)入的最

14、佳時(shí)機(jī)。 領(lǐng)先者和其它品牌，對(duì)如何進(jìn)入上海市場(chǎng)尚存在猶豫，阿林斯普則可在上海市場(chǎng)獲得相對(duì)的領(lǐng)先機(jī)會(huì)。 一旦在上海市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，則會(huì)鼓勵(lì)市場(chǎng)的信心，有利于阿林斯普在其它區(qū)域迅速擴(kuò)張。,C、避實(shí)擊虛占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)制高點(diǎn),1、最佳的位置：盡量獲取每個(gè)城市最佳的建材市場(chǎng)，最優(yōu)的門面位置。,2、最大的體量：盡量在一個(gè)建材市場(chǎng)，做到樣店門面面積最大。,3、最大的戶外廣告：盡量獲取建材市場(chǎng)最佳位置的戶外廣告位，把進(jìn)入市場(chǎng)的顧客注意力集中過來。,D、終端優(yōu)勢(shì)的建立,1、在一些城市住宅集中的區(qū)域，鼓勵(lì)經(jīng)銷商尋找合適的臨街商鋪開設(shè)專賣店，作近距離營(yíng)銷。,2、在一些規(guī)模較大的住宅小區(qū)，鼓勵(lì)經(jīng)銷商租用小區(qū)主入口兩側(cè)的門

15、面房作體驗(yàn)店，進(jìn)行近距離營(yíng)銷。,E、跳出建材市場(chǎng)做文章,1、在一些領(lǐng)先者占據(jù)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，可以充分利用當(dāng)?shù)貎?yōu)秀的裝飾公司進(jìn)行中介，利益共享，而領(lǐng)先品牌一般不愿意這樣做。,2、與相關(guān)建材品類的優(yōu)秀品牌經(jīng)銷商結(jié)成利益同盟關(guān)系，他們的中介推薦，有利于阿林斯普被更多家庭利用。,F、利用中介力量,3、媒體的中介，充分利用各區(qū)域的媒體力量，特別是報(bào)紙、電視、網(wǎng)站的建材相關(guān)報(bào)道，與他們結(jié)成良好的利益關(guān)系，多參與一些行業(yè)相關(guān)活動(dòng)，以獲得更多支持。,F、利用中介力量,4、顧客既中介，建立顧客?；萦?jì)劃，適當(dāng)組織一些顧客互動(dòng)的活動(dòng)，贈(zèng)送一些小禮物等，通過顧客的推薦與口碑傳播。促進(jìn)阿林斯普被更多家庭接受。,三、品牌力構(gòu)

16、建,A、終端既品牌 B、產(chǎn)品既品牌 C、形象代言人的作用 D、品牌的大眾化傳播 E、品牌名稱 F、品牌基礎(chǔ)設(shè)計(jì),品牌力構(gòu)建目錄,較好的位置，較大的位置，風(fēng)格顯著的門面形象，良好的內(nèi)部空間布置和產(chǎn)品力表現(xiàn)，終端強(qiáng)化物料的設(shè)置，市場(chǎng)外圍戶外廣告的吸引，以及導(dǎo)購員良好的專業(yè)素質(zhì)，完善的設(shè)計(jì)安裝服務(wù)，將在終端銷售中發(fā)揮重要的作用，并發(fā)揮建立良好品牌形象的作用。,A、終端既品牌,2、在上海等戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)，配合終端網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，多利用終端促銷活動(dòng)，并與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)建材類媒體傳播渠道互動(dòng)，制造品牌聲勢(shì)。,A、終端既品牌,1、在上海等戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)，應(yīng)在合適的市場(chǎng)區(qū)位設(shè)置超級(jí)終端阿林斯普品牌旗艦店，并盡量在多個(gè)建材市場(chǎng)設(shè)立專賣店，形成該區(qū)域市場(chǎng)數(shù)量和質(zhì)量的壓倒性優(yōu)勢(shì)。,集成吊頂?shù)漠a(chǎn)品是可直觀感知的,新穎的產(chǎn)品創(chuàng)意,豐富的產(chǎn)品款式,富有表現(xiàn)力的產(chǎn)品組合設(shè)計(jì),良