市場營銷作業(yè)網(wǎng)民特性分析.ppt

1、網(wǎng)民,目錄,網(wǎng)民定義3 一：網(wǎng)民規(guī)模4 二：互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況9 三：網(wǎng)民上網(wǎng)行為分類11 四：網(wǎng)頁游戲17 小結(jié) 40 參考文獻(xiàn)41,網(wǎng)民的定義,網(wǎng)民：半年內(nèi)使用互聯(lián)網(wǎng)六周歲及以上的中國公民。 手機(jī)網(wǎng)民：指過去半年通過手機(jī)接入并使用互聯(lián)網(wǎng)，但不限于僅通過手機(jī)接入互 聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民。 電腦網(wǎng)民：指過去半年通過電腦接入并使用互聯(lián)網(wǎng)，但不限于僅通過電腦接入互 聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民。 農(nóng)村網(wǎng)民：指過去半年主要居住在我國農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)民。 城鎮(zhèn)網(wǎng)民：指過去半年主要居住在我國城鎮(zhèn)地區(qū)的網(wǎng)民。,一、網(wǎng)民規(guī)模,總體網(wǎng)民規(guī)模： 據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）昨日發(fā)布的第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2012年

2、6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%。中國網(wǎng)民增長速度延續(xù)了自2011年以來放緩的趨勢，2012年上半年網(wǎng)民增量為2450萬，普及率提升1.6個(gè)百分點(diǎn)。,圖1：中國網(wǎng)民規(guī)模與普及率,圖2 2009.12-2012.6 使用各類終端上網(wǎng)的網(wǎng)民規(guī)模,圖3 網(wǎng)民使用電腦上網(wǎng)場所,圖4 中國網(wǎng)民人均上網(wǎng)時(shí)長,二 網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況,2012 年上半年，即時(shí)通信用戶維持較高的增速，繼續(xù)保持中國網(wǎng)民第一大應(yīng)用的領(lǐng)先 地位。此外，網(wǎng)絡(luò)視頻以及網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上支付等電子商務(wù)類應(yīng)用的用戶規(guī)模增幅明顯，這幾類應(yīng)用在手機(jī)端的發(fā)展也較為迅速。,圖5 2012.6中國網(wǎng)民對各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率,三 網(wǎng)

3、民上網(wǎng)行為分類：,（一）信息獲取類 1.搜索引擎：搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)應(yīng)用，是網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)中獲得所需信息的重要工具。截至2012年6月底，搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)到4.29億，在網(wǎng)民中的滲透率為79.7%。 2.網(wǎng)絡(luò)新聞： 指在互聯(lián)網(wǎng)上通過任何網(wǎng)站或應(yīng)用看新聞。 截至 2012 年 6 月底，網(wǎng)絡(luò)新聞的用戶規(guī)模達(dá)到 3.92 億，網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)新聞的使用率為 73.0%。,（二）商務(wù)交易類,1.網(wǎng)絡(luò)購物：網(wǎng)上購物，就是通過互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息，并通過電子訂購單發(fā)出購物請求，然后填上私人支票帳號或信用卡的號碼，廠商通過郵購的方式發(fā)貨，或是通過快遞公司送貨上門。截至 2012 年 6 月底，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)

4、模達(dá)到 2.10 億，使用率提升至 39.0%。 2團(tuán)購：團(tuán)購（group purchase）就是團(tuán)體購物，指認(rèn)識或不認(rèn)識的消費(fèi)者聯(lián)合起來，加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)價(jià)格的一種購物方式。截至 2012 年 6 月底，團(tuán)購用戶規(guī)模為 6181 萬，使用率為 11.5%。 3網(wǎng)上支付：客戶和商家之間可采用信用卡、電子錢包、電子支票和電子現(xiàn)金等多種電子支付方式進(jìn)行網(wǎng)上支付，采用在網(wǎng)上電子支付的方式節(jié)省了交易的開銷。截至 2012 年 6 月底，用戶規(guī)模達(dá)到 1.87 億，網(wǎng)民使用率提升至34.8%。 4旅行預(yù)訂： 截至 2012 年 6 月底，我國在線預(yù)訂機(jī)票、酒店和旅行行程的用戶5規(guī)模為 4

5、258 萬人， 網(wǎng)民使用率為 7.9%。,（三）交流溝通類,1. 即時(shí)通信：代表有：百度Hi、MSN、QQ、UC等。截至 2012 年 6 月底，我國即時(shí)通信用戶規(guī)模達(dá) 4.45 億，即時(shí)通信使用率為 82.8%。 2. 博客/個(gè)人空間： 截至 2012 年 6 月底，我國博客和個(gè)人空間用戶數(shù)量為 3.53 億，在網(wǎng)民使用率方面，博客和個(gè)人空間用戶占網(wǎng)民比例為 65.7%。 3.微博： 截至 2012 年 6 月底，我國微博用戶數(shù)達(dá)到 2.74 億，較 2011 年底增長 9.5%，網(wǎng)民使用 率為 50.9%。 4社交網(wǎng)站： 2012 年上半年，中國社交網(wǎng)站用戶數(shù)增長至 2.51 億，網(wǎng)民使用

6、率為 46.6%。,（四）網(wǎng)絡(luò)娛樂類,1. 網(wǎng)絡(luò)游戲： 中國網(wǎng)頁游戲自2007年初現(xiàn)端倪到08年的初期發(fā)展，經(jīng)過09、10、11年的爆發(fā)式發(fā)展，中國頁游規(guī)模不斷擴(kuò)大，每年均以高增長速度推出新游戲，用戶也是與日俱增。截至 2012 年 6 月底，中國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶為 3.31 億人，網(wǎng)民使用率為61.6%。 2.網(wǎng)絡(luò)文學(xué)：截至 2012 年 6 月底，我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶數(shù)為 1.9 億，網(wǎng)民使用率為 36.2%。 3. 網(wǎng)絡(luò)視頻：截至 2012 年 6 月底，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模增至 3.50 億，在網(wǎng)民中的使用率為65.1%。,以上是關(guān)于網(wǎng)民上網(wǎng)行為4個(gè)分類的簡單描述。這4個(gè)分類不是完全獨(dú)立的層級

7、關(guān)系，它們之間存在交叉上網(wǎng)行為。比如說每個(gè)人都擁有即時(shí)通訊賬號，也都使用過搜索引擎來查找想要的信息、觀看過網(wǎng)絡(luò)視頻。在這里只是一個(gè)大的分類，以便更好的理解。 以下是我們組對網(wǎng)絡(luò)娛樂類下網(wǎng)絡(luò)游戲類網(wǎng)民的一些具體闡述。,四 什么是網(wǎng)頁游戲,網(wǎng)頁游戲（Web Game），最先起源于德國，是以瀏覽器為客戶端的網(wǎng)絡(luò)游戲，無需下載、安裝。 簡單的說：只要用戶打開IE輸入網(wǎng)址就能進(jìn)行游戲。區(qū)別在于傳統(tǒng)網(wǎng)游，無需實(shí)時(shí)操作看管，游戲就會采集資源，進(jìn)行戰(zhàn)斗等，因此受到廣大有上網(wǎng)條件但空閑時(shí)間有限的人群，特別是白領(lǐng)上班族的追捧。 （網(wǎng)頁游戲可分為social game與web game。在此主要討論web game

8、）,（一）網(wǎng)頁游戲市場規(guī)模預(yù)測,網(wǎng)頁游戲市場,1.技術(shù)整體升級，游戲跨形態(tài)融合 得益于FLASH技術(shù)成熟以及我研發(fā)人才的積累，全像素、即時(shí)制游戲已經(jīng)成為市場主流產(chǎn)品，在體驗(yàn)上已經(jīng)與主流2D客戶端網(wǎng)游相媲美。 2.游戲產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐漸豐富 我國網(wǎng)頁游戲產(chǎn)品類型在2009-2011年的2年之間，完成了類型的全面豐富：2009-2010年，策略戰(zhàn)爭類游戲獨(dú)霸市場，而今，產(chǎn)品類型高度豐富，市場上可見的986款游戲之中，角色扮演類占據(jù)38%市場份額，而戰(zhàn)爭策略類占據(jù)了36%市場份額，角色扮演類游戲已經(jīng)成為市場新生力量。而塔防、養(yǎng)成、休閑競技類新型游戲也在2010-2011年涌現(xiàn)，獲得了玩家和市場的認(rèn)可。,3

9、、網(wǎng)頁游戲步入全球化運(yùn)作 隨著中國網(wǎng)頁游戲市場的成熟和競爭激烈，頁游廠商紛紛將視角轉(zhuǎn)向海外市場。由于中國有著良好頁游商業(yè)化運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品步入海外市場均獲得了良好的成績：昆侖、樂港等出口領(lǐng)先的網(wǎng)頁游戲研運(yùn)一體商在海外市場的收益已經(jīng)與國內(nèi)運(yùn)營收益相當(dāng)，且出口覆蓋國家及地區(qū)也越來越廣。 4、研發(fā)商轉(zhuǎn)型研運(yùn)一體，企業(yè)品牌意識漸強(qiáng) 為了有效的保留自有用戶、充分利用海量運(yùn)營數(shù)據(jù)、更細(xì)致地服務(wù)用戶，更好的完善產(chǎn)品，延續(xù)產(chǎn)品，我國網(wǎng)頁游戲研發(fā)企業(yè)紛紛構(gòu)建自己的運(yùn)營平臺，以培養(yǎng)自有用戶，并代理其他企業(yè)產(chǎn)品。在這一過程中，讓用戶對于精品游戲和研運(yùn)一體企業(yè)有更好的品牌認(rèn)知。 頁游產(chǎn)品和企業(yè)正在強(qiáng)化其正面社會形象，并

10、將企業(yè)品牌建立于產(chǎn)品之上。部分網(wǎng)頁游戲研運(yùn)一體企業(yè)，展開了豐富的異業(yè)合作，不僅能夠給以用戶真實(shí)而可量化的回饋，更提升了企業(yè)及行業(yè)的社會形象。典型企業(yè)包括騰訊、昆侖萬維、人人公司。,（二）網(wǎng)頁游戲用戶特征,1、結(jié)構(gòu)特征 網(wǎng)頁游戲用戶中大學(xué)?？埔陨蠈W(xué)歷的用戶較多，占63%,網(wǎng)頁游戲用戶中18-30歲年齡用戶占75%,網(wǎng)頁游戲用戶中超過48%的用戶收入超過2000元,網(wǎng)頁游戲用戶中，工作用戶占比遠(yuǎn)超過學(xué)生,男性網(wǎng)頁游戲用戶最偏好策略類游戲，而女性用戶偏好角色扮演類、經(jīng)營類和模擬養(yǎng)成類游戲,2、網(wǎng)頁游戲類網(wǎng)民心理特征分析,用戶群特征： 上班族（辦公室白領(lǐng)、剛工作的大學(xué)生、公務(wù)員）、宅族（自由職業(yè)者，無

11、業(yè)），特征：有自己的圈子，有正式的工作或?qū)W業(yè)，沒有太多娛樂時(shí)間。這部分人的游戲的時(shí)間較金貴，也較分散，屬于既想工作，又不忘忙里偷閑，娛樂一把那種心態(tài)。所以別指望他們會像網(wǎng)絡(luò)游戲玩家那樣對游戲有很強(qiáng)的粘性，24小時(shí)不停去攻關(guān)，打怪、練級是不可能的。游戲?qū)τ谒麄儊碚f這些“玩意兒”就是玩玩就好。 用戶行為： 1.有娛樂需求；2.上網(wǎng)時(shí)間規(guī)律；3、有零散時(shí)間。 游戲心理： 大多數(shù)上班族玩web game，基本上是忙里偷閑消遣，既想玩，又不希望被領(lǐng)導(dǎo)發(fā)現(xiàn)，這種矛盾和僥幸心理會一直伴隨著他的整個(gè)游戲過程。,3、網(wǎng)頁游戲用戶行為特征：,游戲中的用戶需求（廣義）： 1.簡單、高效的娛樂。 時(shí)間成本低和愉悅感強(qiáng)

12、。 2.互動。 好友間的互動。 3.榮耀和身份。 用戶的社交圈子里顯示其游戲中的榮耀和身份。 搶車位、買賣奴隸、咬人在各大社交網(wǎng)站的火熱反應(yīng)出2個(gè)問題：1.現(xiàn)在國內(nèi)的辦公室E族實(shí)在是太缺乏娛樂。2.規(guī)則夠簡單、操作流夠明晰，而且還能滿足用戶的需求的網(wǎng)頁游戲才是王道。 游戲中的用戶需求（狹義）：在游戲中每一個(gè)按鈕，一個(gè)提示都會影響用戶在游戲中的需求。用戶需求是要被引導(dǎo)的，這樣其游戲行為才能得到充分的把控。,（三）網(wǎng)頁游戲網(wǎng)民用戶需求,網(wǎng)頁游戲發(fā)展促進(jìn)因素分析,互聯(lián)網(wǎng)在二三線市場的滲透：我國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模龐大，但滲透率相對較低，二三線市場仍有廣闊空間；一方面，二三線市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，娛樂類消費(fèi)前景

13、較好，而網(wǎng)游到達(dá)此市場的速度最快。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)在二三線市場的帶寬也將逐漸增加，逐漸釋放高級休閑游戲和新環(huán)境下游戲的潛力。 硬件帶寬升級，國際企業(yè)進(jìn)入：根據(jù)我國十二五規(guī)劃綱要，從一線城市開始對于網(wǎng)絡(luò)帶寬進(jìn)行升級改造，這使得一部分受帶寬限制的游戲內(nèi)容可以有更優(yōu)良的發(fā)展。并且基于較高速的網(wǎng)絡(luò)能夠推動新網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的誕生。另外對于國外廠商的游戲代理運(yùn)營，從一定程度上培養(yǎng)了國內(nèi)的開發(fā)者以及用戶，在對整體網(wǎng)游的市場信心上由較大推動作用。,運(yùn)營商的多位運(yùn)營：娛樂產(chǎn)業(yè)用戶較為寬泛，在游戲和影視之間，用戶屬性相似，用戶群有交集、也有補(bǔ)集。盛大、巨人、完美時(shí)空、網(wǎng)龍等在2010年都與影視企業(yè)展開了深度的合作，而幾

14、乎所有的一線廠商都采取了明星代言模式，目前網(wǎng)游以影視的合作以引入新用戶為主，隨著模式的成熟，受益于此的產(chǎn)品和廠商將越來越多。 商業(yè)模式的演進(jìn)：道具付費(fèi)模式發(fā)展多年，用戶消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)形成，對于付費(fèi)帶來的競爭力已經(jīng)較為依賴，已影響到低付費(fèi)玩家的體驗(yàn)。隨著產(chǎn)品的豐富，網(wǎng)游計(jì)時(shí)收費(fèi)、包月收費(fèi)仍將回歸。同時(shí)休閑類游戲的多元發(fā)展，也使得游戲中的增值服多元發(fā)展。包括對游戲虛擬交易的商業(yè)模式探索。,（四） Web game對用戶的價(jià)值和缺陷,價(jià)值： 1、用戶無需安裝客戶端 2、可以忽略不計(jì)電腦硬件要求 3、操作簡單易于上手 4、玩家下線后游戲仍能進(jìn)行 5、豐富了上班族在工作空余時(shí)間的娛樂生活 缺陷： 1、相對

15、于傳統(tǒng)有端網(wǎng)游，在表現(xiàn)力上明顯不足 2、題材受到局限，動作、競速、FPS游戲不適合web game 3、游戲內(nèi)容同質(zhì)化比較嚴(yán)重，用戶選擇空間有限 4、道具消費(fèi)的泛濫以及過于干涉游戲平衡,游戲產(chǎn)品放棄因素,（五）網(wǎng)頁游戲的生命周期,網(wǎng)頁游戲的生命周期主要由游戲的題材所決定。 在同等推廣情況下，題材決定了高峰期的時(shí)間，付費(fèi)程度和流失速度,從網(wǎng)頁游戲的類型分布來看，策略類+角色扮演+模擬經(jīng)營三類占到總數(shù)的89.2%，這與網(wǎng)頁游戲的呈現(xiàn)方式有關(guān)，從以往游戲研發(fā)的經(jīng)驗(yàn)來看，策略、角色扮演和模擬類游戲是最適合網(wǎng)頁游戲的，相反，動作、競速、FPS等類型的游戲則不太適合制作成網(wǎng)頁游戲。,（六）網(wǎng)頁游戲的運(yùn)營模

16、式,1、主要的盈利方式是：道具收費(fèi),目前業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)爭策略類游戲收入最高，其次是角色扮演和模擬經(jīng)營,2、網(wǎng)頁游戲的合作模式,目前大多數(shù)網(wǎng)頁游戲的合模式以“聯(lián)合運(yùn)營”為主 聯(lián)合運(yùn)營的一般分成比例為5:5，運(yùn)營商越強(qiáng)勢，運(yùn)營商分成比例越高,（五）網(wǎng)頁游戲改善,1、游戲內(nèi)容：以傳統(tǒng)的PC網(wǎng)游舉例，做任務(wù)、打怪、升級、提升裝備和PK是大多數(shù)網(wǎng)游共通的游戲內(nèi)容。另外某些網(wǎng)游里還存在成就系統(tǒng)，或者是被默認(rèn)了的商業(yè)行為，或者更多有特色的內(nèi)容。 另外，游戲長壽的必要因素之一就是不斷的更新。任務(wù)、物品、BOSS、副本等的豐富程度。,2、游戲空閑時(shí)間補(bǔ)充：目前不少網(wǎng)頁游戲中，用戶所面對的最大困擾即是無事可做，這種情況

17、在模擬經(jīng)營類游戲中最為普遍?；揪褪且粋€(gè)游戲周期結(jié)束的時(shí)候面對幾個(gè)小時(shí)甚至幾十個(gè)小時(shí)的倒計(jì)時(shí)，用戶所能做的基本只有等待。 這時(shí)擺在用戶面前的一般有兩個(gè)選擇，開小號(一個(gè)新的游戲周期)，或者換個(gè)游戲。,3、游戲類型 網(wǎng)頁游戲中除了角色扮演類游戲以外雖然還有模擬經(jīng)營、養(yǎng)成、棋牌等多種類型，但是其游戲內(nèi)容難以有所突破。如果從游戲類型入手，擺脫現(xiàn)有游戲類型的束縛，增加一些未曾引入的類型，就像網(wǎng)頁游戲剛剛抬頭時(shí)引入模擬經(jīng)營類游戲一樣，新鮮的游戲類型將會帶來豐厚的回報(bào)。類似星際爭霸的即時(shí)戰(zhàn)略游戲不一定要永遠(yuǎn)站在網(wǎng)頁游戲的門外。,4、網(wǎng)頁游戲的技術(shù)要求,Flash和網(wǎng)頁的技術(shù)解決方式各有利弊 同時(shí)可以看出網(wǎng)

18、頁游戲在服務(wù)器架構(gòu)上的能力有待提高,5、游戲的可操作性。 玩家已經(jīng)不能夠花費(fèi)更多的時(shí)間再游戲上面了，玩家也不能夠花費(fèi)更多的時(shí)間來熟悉新游戲了。如何讓玩家能夠在十分鐘內(nèi)了解整個(gè)游戲，是游戲策劃應(yīng)該花心思注意的地方。 6、畫面、音樂等渲染以及交易、聊天等基礎(chǔ)系統(tǒng)。 網(wǎng)頁游戲不需要大量圖像生成等技術(shù)，對于研發(fā)團(tuán)隊(duì)要求也低于客戶端游戲。眾多稍據(jù)實(shí)力研發(fā)團(tuán)隊(duì)就可以獨(dú)立開發(fā)產(chǎn)品，但在游戲原型設(shè)計(jì)，數(shù)值設(shè)計(jì)等需要非常細(xì)致工作方面，因此對于游戲開發(fā)團(tuán)隊(duì)還是有一定要求的。如今許多游戲設(shè)計(jì)沒有新意，抄襲別的游戲，換個(gè)界面就推出市場，使用戶感到厭惡。 7、針對特殊群體的游戲設(shè)計(jì) Terry Garrett現(xiàn)在是一名就讀機(jī)械工程專業(yè)的大學(xué)生，他的一只眼睛于5歲時(shí)完全失明，另一只眼睛于10歲時(shí)只剩下了極其有限的視力，但是他對游戲的熱愛始終沒有放棄。 為了實(shí)現(xiàn)玩游戲