廣州桃花源推廣方案.ppt

1、尋找世代傳承的唯美生活,綠城廣州桃花源項目推廣方案,天機廣告,我們的慣招,分解項目,周邊考察,孵化賣點,誕生客群,項目定位,推廣策略及臺階,1,2,3,4,5,6,分解項目,廣州桃花源項目位于廣州市花都區(qū)山前旅游大道芙蓉度假區(qū)西入口，項目擁有得天獨厚的自然山水資源，力求打造成廣州低密度頂級豪宅社區(qū)。,Decomposition,區(qū)位因素,北倚廣州市王子山森林公園 東連芙蓉度假區(qū) 西接廣清高速山前旅游大道出口,山水別墅 具備純自然資源因素,Decomposition,環(huán)境因素,王子山森林公園生態(tài)圈 省級度假區(qū)芙蓉度假區(qū) 220萬m2的芙蓉嶂水庫,生態(tài)別墅 生態(tài)環(huán)境優(yōu)越,Decomposition

2、,規(guī)劃因素,占地面積410畝，設(shè)有眾多景區(qū)、會所、酒店 僅有166棟獨立別墅，,稀世別墅 高端，為少數(shù)人稀缺住宅,Decomposition,產(chǎn)品元素,四種不同建筑風格;西班牙、意大利、法國、英國 純粹、原味、純正血統(tǒng)的建筑形態(tài)，但體現(xiàn)現(xiàn)代審美品位 雙廚房、雙餐廳設(shè)計。 風格統(tǒng)一但有變化 采光通風多樣化、雙重防水和隔熱措施維護結(jié)構(gòu)地下室,歐陸別墅 純正、卓越、高貴的居住品位,Decomposition,景觀元素,創(chuàng)新別墅 以景觀為朝向，依山就勢， 融入自然而高于自然,建筑、選材與大自然和諧，保持山景的完整性 清晰的道路分級，獨有的小盡端組團的設(shè)置 精裝私家庭院與公共界面的合理過渡,Decomp

3、osition,在項目分析里，我對項目總結(jié)提煉了五個優(yōu)勢。,Decomposition,區(qū)位,山水風景地帶,具備純自然資源因素,環(huán)境,生態(tài)別墅,生態(tài)環(huán)境豐富,規(guī)劃,小盡端組團的設(shè)置，私密性強,產(chǎn)品,高端產(chǎn)品，少數(shù)人稀缺住宅,景觀,以景觀為朝向，自然和諧,在項目分析里，我對項目總結(jié)提煉了五點優(yōu)勢。,Decomposition,每一個支點都是項目的優(yōu)勢所在，但這些并不是項目的主要賣點，項目的定位還需從周邊的項目分析與客群分析出發(fā)。,Decomposition,周邊考察,知己知彼，百戰(zhàn)不殆。 孫子兵法謀攻,Inspection,開發(fā)商：碧桂園地產(chǎn) 產(chǎn)品類型：獨立別墅、聯(lián)排、洋房 產(chǎn)品價格：起價800

4、0元/平方米，最高14000元/平方米，聯(lián)排8000元/平方米到9000元/平方米，獨立11000元/平方米到14000元/平方米 目前售況：在售“翠山湖畔”三期，最小戶型290方，貨量約100套 項目配套：高爾夫、五星級酒店、會所、主題公園、商業(yè)街，自然景區(qū)三坑水庫,碧桂園假日半島,產(chǎn)品類型：獨立別墅、聯(lián)排 產(chǎn)品價格：起價7000，“加洲島”聯(lián)排7000元/平-1.1萬元/平,168-203平米(138萬元起)；獨立1.2萬元-2萬元起 目前售況：美林湖國際社區(qū)現(xiàn)主推“棕櫚灣”組團，雙聯(lián)排別墅150多套，獨立別墅20多套，戶型面積110-200多平方米，聯(lián)排別墅7000元/平方米-11000

5、元/平方米，獨立別墅1.2萬元/平-25000元/平。 產(chǎn)品風格：南加洲風格建筑， 項目配套：自然30000畝綠化，8000畝湖面，高爾夫、會所等休閑場所一應(yīng)俱全。,美林湖國際社區(qū),開發(fā)商：勤天集團 項目位置：花都區(qū)獅嶺鎮(zhèn)山前大道芙蓉度假區(qū)內(nèi) 產(chǎn)品類型：有藝墅、疊墅和山房等，沿湖岸線和山體呈階梯狀分布。 產(chǎn)品價格：洋房均價由4088到5000，最高到5500，聯(lián)排13000，疊墅8000到10000，以上毛坯價。 目前售況：小高層洋房、聯(lián)排沿湖別墅，均價13000到14000,勤天一品樹院,項目位置：花都區(qū)獅嶺鎮(zhèn)山前大道芙蓉度假區(qū)內(nèi),地塊呈半島形狀，三面望湖，有近兩公里的島岸線， 項目總占地約

6、21萬，總戶數(shù)320戶，容積率0.43，綠地率：30%。由170套獨棟別墅和150套疊加別墅組成， 3000平米會所、配套酒店、商業(yè)街、中心廣場， 圣普拉多別墅首創(chuàng)雙首層式設(shè)計，利用坡地落差設(shè)計“上山式”和“下山式”雙首層。 現(xiàn)在項目暫推二期的三、四、五組團共111套獨立別墅，面積由5121120，售價為1.3萬元/ ,圣普拉多,山前大道廣州北部新機場板塊?；ǘ夹掳自茋H機場輻射區(qū)域，因此物流業(yè)、制造業(yè)都相當發(fā)達的一個地區(qū)。山前大道被定為花都“山水房產(chǎn)業(yè)走廊”。 花都區(qū)獅嶺，是中國最大的皮具制造地之一，獅嶺當?shù)氐钠ぞ吲l(fā)事業(yè)非常發(fā)達，因此當中的企業(yè)主及企業(yè)中高層人員，將會是我們最主要的目標客戶

7、群。 產(chǎn)品以別墅為主，少量小高層洋房。 普遍賣點皆為山水（王子山、三坑水庫、芙蓉嶂水庫等）,小結(jié),娛樂休閑設(shè)施普遍帶有高球練習(xí)場（碧桂園、美林、南航） 產(chǎn)品建筑風格均為外國（歐陸及美洲、南加洲）風格。 配套規(guī)劃完善，娛樂休閑教育醫(yī)療面面俱到。美林及碧桂園擁有大型五星級酒店，金碧有游樂場、碧桂園有主題公園“故鄉(xiāng)里”。社區(qū)已發(fā)展成熟的南航及金碧有幼兒園等初級教育機構(gòu)配套。 客戶群多為廣州人及花都區(qū)企業(yè)主，港澳人士次之。,小結(jié),每個項目都有自己本身的與眾不同的獨特基因。要從眾多的優(yōu)越項目中脫穎而出, 結(jié)合前面周邊項目的分析，可以提煉產(chǎn)品元素及規(guī)劃元素將是我們最具競爭力的賣點。,Inspection,

8、追求卓越，創(chuàng)造完美!,山水別墅先天的獨到山水別墅大環(huán)境 生態(tài)別墅原生態(tài)森林公園與芙蓉嶂水庫的天然環(huán)境 稀世別墅超低密度的獨立別墅群。 歐陸別墅西班牙、意大利、法國、英國等多建筑風格 創(chuàng)新別墅精裝庭院，小盡端組團的全新開發(fā)理念,項目賣點,Incubators,我們具備了純正的、小盡端組團的設(shè)置、建筑多風格特色上的賣點，區(qū)別于周邊項目的客群，我們的客群還有以下取向：,誕生客群,假如我們把市場中以個性奢華需求為主張的客群擬訂為A型，那他們有4種購買需求。,Birth,一部分有較多別墅居住體驗，追求與眾不同 的別墅，具有別墅真實的洞察力，并且有自 己的個性需求主張?？释蟹纤麄兊臉藴?誕生。LV、G

9、UCCI、CD、CHANEL并不是他們的絕對標簽。并非隨波逐流來標榜他們的品位和追求！,個性標準,A-1,種,Birth,對別墅有純正的追求。對純粹、原味、純正血統(tǒng)的建筑形態(tài)的忠誠度：堅持長期以來對別墅認識的取向。滿足更深刻理解下的別墅內(nèi)涵。,A-2,種,100%感官忠誠度,Birth,保有對別墅原始機能的訴求，對自然山水生活的渴望和依戀，并對自然價值的絕對認可。,A-3,種,自然山水的鐘愛,Birth,注重規(guī)劃的私密性，對低密 度別墅的追偏好，更注重生活的獨立性和安全性和私密性。,A-4,種,私密性規(guī)劃和管理,Birth,項目定位,從項目和我們客群的分析，我們可以很清晰看到桃花源項目定位,原

10、生態(tài)歐洲山水莊園,建筑風情,景致風光,自然環(huán)境,產(chǎn)品特性,綠城認知的歐洲建筑哲學(xué)，努力借鑒與學(xué)習(xí)其建筑內(nèi)涵，畢竟在時間的長河中，在建筑中生活的人，無論他的成就有多大，地位有多高，終歸要成為歷史與記憶，而唯一能夠追求永恒的是那些建筑，和那些建筑中多凝聚著的他們的精神。,這就是桃花源所創(chuàng)造的建筑，超越居住空間，傳承一種文化，用建筑記錄一座城市的文化與歷史。 這也是我們的客戶追求的生活，超越居住本性，用建筑文化將他們的精神追求與家族榮耀，代代相傳。,傳世建筑城市印鑒,項目定位推廣語,策略,通過心理營銷過度到高端項目推廣模式,桃花源&現(xiàn)代人,“土地平曠，屋舍儼然，有良田美池桑竹之屬。阡陌交通，雞犬相聞

11、。其中往來種作，男女衣著，悉如外人。黃發(fā)垂髫，并怡然自樂?！?“人，詩意地棲息在大地上”,古今中外，人類追求美好生活的理想是互通的，每個人心里都有一個桃花源，無論晉代詩人陶淵明，還是德國詩人荷爾德林，他們用不同的文字，表達了人類共同的追求。,綠城集團，致力對人類居住理想的探索與追求；秉承歷史，融合中西，為人們創(chuàng)造理想居所，成就一代傳世建筑廣州桃花源。,為城市創(chuàng)造美麗,每個城市都有她獨特的城市文化，綠城每到一個城市，都首先了解當?shù)匚幕?，因地制宜，?chuàng)造屬于城市的理想生活。因此，我們的產(chǎn)品會成為屬于城市的建筑印記。,東交民巷于北京？外灘于上海？沙面于廣州？,東交民巷是北京最早的使館區(qū)，有眾多的歐洲建

12、筑、教堂，這里不僅是外國人聚居的地方，更是北京認識社會的窗口，證明了北京作為首都的政治中心和文化中心的世界地位。 外灘，是上海作為近代中國經(jīng)濟中心的地標，這里會集了世界各國風格的建筑，是上海繁華發(fā)達的寫照，更是上海人時尚前衛(wèi)的品位的象征。 沙面是廣州西洋建筑最集中的區(qū)域，密布著各式的歐洲建筑，記錄著城市的歷史，銘刻著城市的辛酸，更是廣州走進世界，接收世界的一個縮影。,北京人？上海人？廣州人？,這三個區(qū)域都曾經(jīng)是中國近代的租界區(qū)，記錄著中國百年興衰榮辱，但是對于不同的城市，他們留下的是不同的記憶。 注重文化的北京人，在接受外來文化的同時，更注重本土文化的傳承與發(fā)展，四合院遠遠舒服過洋鬼子的小洋樓

13、； 追求品位的上海人，從上個世紀初，就認識到歐洲文明的個性與品位，他們更懂得紅酒、咖啡與花雕、綠茶的區(qū)別所在，更習(xí)慣用純粹的異國文明與世界溝通，所以他們“洋”得最地道； 勤奮務(wù)實的廣州人，認識歐洲，讓他們看到了自己與外界的差距，令他們更加自強不息，他們更懂得如何“洋為中用”，在包容外來文化的同時，廣州人用自己的傳統(tǒng)潛移默化地影響著外來文化，改變著外來文化，他們并不執(zhí)著地動接受，畢竟中國人的生活習(xí)慣與外國人不同，很多外來文化在廣州雖然不夠純粹，但令廣州人的生活更舒適，發(fā)展更完善。,不同的城市，不同的城市文化,通過訪問北京人、上海人和廣州人之后，我們深深感悟到不同城市的不同文化背景。 處于中國最前

14、沿的三個國際大都會城市，在她們的歐洲建筑群落中，我們看到了不同的居住文化和都市人文。 我們更清晰地了解我們未來面對的市場和我們目標的客群，讓我們更清晰如何去詮釋綠城帶來的全新居住理念和建筑文化。,近現(xiàn)代廣州豪宅演變 從公元1859年起至現(xiàn)在，廣州豪宅一共經(jīng)歷了四代，分別是： 第一代：19世紀中后期到20世紀初的沙面建筑群（英法租界）； 第二代：20世紀二三十年代的新河浦建筑群； 第三代：新中國成立初期的華僑新村建筑群； 第四代：20世紀末到21世紀初的二沙島、濱江東及珠江新城（CBD）建筑群。,從沙面解讀廣州豪宅,19世紀中后期到20世紀初的沙面建筑群,沙面位于珠江岔口白鵝潭畔，占地面積330

15、畝。第二次鴉片戰(zhàn)爭爆發(fā)后，咸豐九年（公元1859年），英、法侵略者憑著簽訂的不平等條約，以“恢復(fù)商館洋行”為借口，強迫兩廣總督租借沙面，雇工修護河堤，填土筑基，形成沙面島。英、法兩國在島內(nèi)分設(shè)領(lǐng)事館，從19世紀末到20世紀初，沙面租界內(nèi)的公共設(shè)施已基本完備，建筑主要有領(lǐng)事館、教堂、銀行、郵局、電報局、商行、醫(yī)院、酒店和住宅，另外還有俱樂部、酒吧、網(wǎng)球場和游泳場等，其住戶多是各國領(lǐng)事館、銀行、洋行的人員以及外籍的稅務(wù)官和傳教士。 沙面島上有150多座歐洲風格建筑，其中有42座特色突出的新巴洛克式、仿哥特式、券廊式、新古典式及中西合璧風格建筑，是廣州最具異國情調(diào)的歐洲建筑群。,沙面南街48號，英式

16、建筑，1881年建的太古洋行，近代紅磚砌造，屋頂仿巴洛克風格。,沙面南街20號，1890年建的東方匯理銀行、法國領(lǐng)事館，傳統(tǒng)的法式建筑兩層結(jié)構(gòu)，外墻粉漆。,沙面大街56號，1893年建的正金銀行、美國領(lǐng)事館，遵照美國南北戰(zhàn)爭時期以來的建筑樣式。,沙面與桃花源項目的比照分析,建筑形式上的類似 沙面共有150多棟不同風格的歐洲別墅，是廣州歐式建筑最集中的區(qū)域，被人們稱為廣州“最浪漫的地方”。提起歐式建筑，廣州人自然會聯(lián)想到沙面。這里作為廣州最早的歐洲建筑群，除了因特定歷史原因被作為歐洲列強的“租界”外，自民國后基本成為社會名流的交際場，正如北京的東交民巷、上海的外灘、南京路等歐洲建筑群落一樣，將一

17、種全新的建筑形式和建筑藝術(shù)，帶給現(xiàn)代中國人。所以沙面現(xiàn)在給人們印象最深的，多是作為廣州第一代豪宅居住區(qū)的印記了，對近代廣州豪宅建筑發(fā)展起著重要的影響作用；民國時期東山區(qū)興起的東山洋房，更是富人們追崇歐洲富豪生活情調(diào)，熱衷歐洲建筑形式的縮影。,項目體量上的類似 沙面總為總占地330畝的江中小島，進沙基沖上的幾座小橋與外界相通，這與項目410余畝占地，靠一條通道與山前景觀大道相連的特色非常接近，都是城市中難得的一方凈土，仿若走進世外桃源。 沙面共有150多棟不同風格的歐洲別墅，這與廣州總共166套歐洲別墅，在四種歐洲經(jīng)典建筑形式上，創(chuàng)新的53種不同風格的歐洲建筑，從建筑特色與數(shù)量上都相當近似。,建

18、筑理念上的類似。 沙面建筑群有濃厚的歐洲文藝復(fù)興時期建筑的特色，但在保留傳統(tǒng)建筑符號的同時，也根據(jù)當代人的審美追求與生活需要，做了相應(yīng)的改進，屬于新古典主義歐洲建筑，同時為了適應(yīng)嶺南氣候，建筑庭院融合了東方造園風格，利用當?shù)刂参?，營造自然寫意的生活園林，而不似一般歐洲建筑的那種規(guī)則的幾何圖形造園風格。廣州桃花源同樣在汲取了歐洲建筑藝術(shù)精髓的基礎(chǔ)上，進一步創(chuàng)新以適應(yīng)中國人的審美觀與建筑觀；在園林營造上，強調(diào)出于自然而高于自然，人工與天然完美交融的中國造園理念；背山面水的排布，更符合中國人居的風水觀念。從理念上來說沙面與廣州桃花源也有相似之處。,價值觀念上的類似 沙面建筑雖然是近代中國半殖民地時期

19、的特殊建筑群落，但它對中國豪宅的發(fā)展，起到了相當大的影響。辛亥革命后，廣州的名流富賈在城市新區(qū)建造別墅時，都紛紛效仿。建筑不僅是美觀的需要，更成為了當時人們身份與品位的象征。在城市發(fā)展的新區(qū)建造起了一大批標志性建筑，以當時的“東山洋房”為代表。本項目同樣旨在樹立廣州全新豪宅的標桿和典范，選擇了花都，這個未來城市最具發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域來開發(fā)，也將是城市未來最有特色的生活區(qū)域。這與沙面建筑群在廣州城市發(fā)展階段起到的作用非常接近。,綜合以上幾點，我們認為選擇沙面建筑群與項目關(guān)聯(lián)，從百年沙面到廣州桃花源，能夠令本地居民產(chǎn)生強烈的感知和認同，突出了項目的建筑特色，同時也彰顯了項目的產(chǎn)品定位，有效傳播了項目致

20、力打造廣州豪宅典范的完美理念，可以引起人們的共鳴，利于項目口碑快速傳播。因此，我們建議以沙面為參照，樹立項目的新一代歐式文化豪宅典范的清晰形象。,從百年沙面到廣州桃花源,項目形象推廣廣告句,推廣策略,根據(jù)項目營銷節(jié)點，項目前期推廣劃分為三個階段： 6月中旬7月下旬 形象導(dǎo)入期 8月上旬9月上旬 形象推廣期9月上旬9月中旬 開盤蓄勢期,前期推廣階段劃分,形象導(dǎo)入期6月中旬7月下旬,品牌形象導(dǎo)入，引導(dǎo)市場關(guān)注,本階段為項目后期全面推廣做鋪墊，重要是銷售物料的設(shè)計、制作，為下階段推廣做好準備工作，因此不建議做大規(guī)模的廣告宣傳，主要以公關(guān)活動為主，利用公關(guān)活動制造宣傳點，進行時常導(dǎo)入。,推廣時間200

21、8年6月中旬7月下旬推廣主題從百年沙面到廣州桃花源推廣方向從沙面建筑與廣州桃花源的比照，通過對建筑形式的歷史變更，來強調(diào)品牌對于廣州人文的理解與關(guān)注，并在創(chuàng)新中傳承的開發(fā)理念，了解歷史、書寫歷史。推廣手段戶外、報紙、現(xiàn)場包裝、內(nèi)刊、高端雜志、集團短信平臺、軟文通稿媒體運用戶外廣告 、 “廣州日報”、“羊城晚報”、廣州電視臺、廣東電視臺，以及系列公關(guān)活動炒作配合跟進,活動時間08年7月12日 (時間待定)活動地點沙面白天鵝賓館活動主題“從百年沙面到廣州桃花源”綠城廣州桃花源項目開放新聞發(fā)布會活動目的通過新聞發(fā)布會，傳播項目的開發(fā)理念，在沙面中國第一間中外合資的五星級酒店，召開項目啟動的新聞發(fā)布會

22、，介紹沙面建筑特色，對比本項目的建筑風格，更直觀地傳達綠城尊重城市歷史，創(chuàng)造城市未來的核心開發(fā)理念。推廣手段通過新聞發(fā)布會、報紙新聞報導(dǎo)與軟文炒作相結(jié)合，對活動進行全面報道，引起社會關(guān)注，開展項目宣傳，通過現(xiàn)場圖片展覽，比照百年傳承的歐洲建筑，在創(chuàng)新中不斷完善的綠城產(chǎn)品，擴大知名度與號召力。軟文從百年沙面到廣州桃花源,事件營銷,形象推廣期 8月上旬9月上旬,確立產(chǎn)品形象，觸動市場，為開盤奠定基礎(chǔ)和口碑。,本階段主要以內(nèi)部認購為主，客戶集中為集團現(xiàn)有客戶，并開展前期推廣、宣傳，為項目開盤積蓄客源，推廣力度逐步加強，并通過公關(guān)活動配合現(xiàn)場推廣。,推廣時間2008年8月上旬9月上旬推廣主題傳世建筑，城市印鑒推廣方向通過對項目的開發(fā)理念、產(chǎn)品特色、生活形態(tài)等方面的詳盡展示與說明，讓市場清晰產(chǎn)品定位，了解產(chǎn)品獨到優(yōu)勢，并通過現(xiàn)場活動，促進目標客戶到場參觀，加強現(xiàn)場實景的感召力，形成優(yōu)越口碑，蓄積高端客戶。推廣手段戶外、報紙、現(xiàn)場包裝、內(nèi)刊、高端雜志、集團短信平臺、軟文通稿、與高端團體互動媒體運用戶外廣告 、 “廣州日報”、“羊城晚報”、深圳特區(qū)報、高端汽車俱樂部、銀行金卡俱樂部等，以及系列公關(guān)活