《企業(yè)公共關(guān)系策劃》PPT課件.ppt

1、企業(yè)公共關(guān)系策劃,公共關(guān)系的范疇,公共關(guān)系的定義 美國(guó)公關(guān)關(guān)系研究與教育基金會(huì)：公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理職能，它幫助一個(gè)組織和公眾之間建立和保持相互溝通、了解、接受與合作的渠道，參與組織各種問題和糾紛的處理，將公眾的意見傳達(dá)給管理部門并作出反應(yīng)，明確與加強(qiáng)為公眾利益服務(wù)的管理責(zé)任。 公關(guān)活動(dòng)包括：公關(guān)調(diào)查、策劃、計(jì)劃、行動(dòng)、效果測(cè)定。公關(guān)策劃在企業(yè)整個(gè)公關(guān)活動(dòng)中居于核心地位。 企業(yè)公共關(guān)系策劃 企業(yè)公共關(guān)系人員通過對(duì)社會(huì)公眾和社會(huì)環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)分析，利用掌握的信息和手段對(duì)公共關(guān)系的整體活動(dòng)及所采用的戰(zhàn)略、策略的運(yùn)籌規(guī)劃。,公共關(guān)系的三個(gè)基本要素 公共關(guān)系的主體社會(huì)組織 社會(huì)組織是人們有計(jì)劃、有組

2、織建立起來的一種社會(huì)機(jī)構(gòu) 公共關(guān)系的客體公眾 公眾是指與公共關(guān)系主體發(fā)生相互作用，并面臨某種共同問題、共同利益的社會(huì)群體 公共關(guān)系的媒介傳播 傳播是連接公共關(guān)系主體與客體的中介和橋梁 公共關(guān)系傳播的基本方式 人際傳播、群體傳播、大眾傳播,企業(yè)公共關(guān)系策劃的要素構(gòu)成,公共關(guān)系策劃者高層次的公共關(guān)系人員 具體操作者 企業(yè)指揮者 公共關(guān)系專家顧問公共關(guān)系的主要策劃者 企業(yè)公共關(guān)系策劃的對(duì)象公眾 企業(yè)公共關(guān)系的策劃環(huán)境 企業(yè)公共關(guān)系信息 企業(yè)公共關(guān)系策劃的方法,企業(yè)公共關(guān)系策劃的原則,客觀求實(shí) 例:南方某縣辦工廠，在一次全國(guó)商品展訂會(huì)上，為吸引公眾： 第一天：本廠產(chǎn)品現(xiàn)已被訂光 第二天：本廠已訂出三個(gè)

3、月的貨 第三天： 結(jié)果該廠“大獲全勝”，可真相不久便大白于天下，信譽(yù)急速下降，以至于無法立足,“碧綠液”是法國(guó)著名的礦泉水品牌，產(chǎn)品行銷世界，在美國(guó)市場(chǎng)占據(jù)著重要的市場(chǎng)份額。1988年2月，美國(guó)食品與醫(yī)藥管理局突然宣布，經(jīng)過對(duì)“碧綠液”抽樣檢查，發(fā)現(xiàn)一些礦泉水含有超過標(biāo)準(zhǔn)23倍的化學(xué)成分苯，長(zhǎng)期飲用可致癌。這一結(jié)論無疑是對(duì)“碧綠液”當(dāng)頭一棒，“碧綠液”公司意識(shí)到企業(yè)信譽(yù)受到挑戰(zhàn)。在接下來的時(shí)間里，“碧綠液”顯示出了超常的危機(jī)公關(guān)能力。面對(duì)沉重的挫折，“碧綠液”公司既沒有保持沉默；也沒有“破罐破摔”，退出市場(chǎng)，而是抓住這起事件，借機(jī)反彈，推出了一系列驚人的舉措，重新樹立了公司的信譽(yù)。,在報(bào)紙報(bào)道

4、上述消息的第二天，公司總裁就公開宣布：“公司收回2月9日以后出廠銷往世界各地的全部產(chǎn)品，就地予以銷毀?！庇行牡娜藗冏⒁獾娇偛眯嫉氖恰笆澜绺鞯亍?，而不是只局限于美國(guó)一地。這一來，據(jù)估計(jì)，被銷毀的礦泉水達(dá)16億瓶，直接經(jīng)濟(jì)損失達(dá)2億多法郎。緊接著，他們公開檢討了自己的失誤，總裁以準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，公布發(fā)生事故的原因，宣稱這是一項(xiàng)人為的技術(shù)事故在凈水處理過程中由于濾水裝置沒有定期更換，使濾水能力下降而造成含苯量過高，這就排除了水源被污染的因素。同時(shí)，“碧綠液”礦泉水公司還宣布對(duì)濾水系統(tǒng)采取了新的技術(shù)處理等各種措施。企業(yè)這些勇于大退一步的異乎尋常的舉動(dòng)，起到了迅速恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)“碧綠液”信心的作用，避免了危

5、機(jī)的惡化。,然而，該公司的舉措并沒有到此結(jié)束。為了恢復(fù)公司信譽(yù)。鞏固市場(chǎng)，他們又進(jìn)一步發(fā)動(dòng)了大規(guī)模的宣傳攻勢(shì)。在“碧綠液”重新上市的當(dāng)天，幾乎所有的巴黎報(bào)刊都用了整整一個(gè)版面刊登廣告。在綠色玻璃瓶上端的商標(biāo)上，還印上了顯眼的“新產(chǎn)品”字樣，并配有文字說明：“出于對(duì)產(chǎn)品、質(zhì)量的追求和消費(fèi)者的尊重，我們加強(qiáng)了技術(shù)管理以保證其純度，新產(chǎn)品這個(gè)標(biāo)簽就是這種純潔度的標(biāo)記。”在危機(jī)發(fā)生地的美國(guó)，公司在廣告宣傳上更是費(fèi)盡心機(jī)，總投資155億法郎的廣告費(fèi)絕大部分投入美國(guó)市場(chǎng)，引發(fā)了爆炸性的轟動(dòng)效應(yīng)。一系列的措施，加上強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，再次征服了美國(guó)消費(fèi)者的心，信譽(yù)危機(jī)終于煙消云散，并為企業(yè)創(chuàng)造了更完美的企業(yè)形象

6、，也帶來了豐厚的利潤(rùn)。,創(chuàng)新原則 公共關(guān)系策劃最講求的就是創(chuàng)新 創(chuàng)新的內(nèi)容： 創(chuàng)意新、手法新、語言新,例：日本西鐵城鐘表商為了在澳大利亞打開市場(chǎng)，提高手表的知名度，曾聲稱某月某日將在某廣場(chǎng)空投手表，誰揀到歸誰。到了那天，日本鐘表商雇用了一架直升飛機(jī)，將千余只手表空投到地面，當(dāng)幸運(yùn)者發(fā)現(xiàn)自已揀到的手表完好無損時(shí)，都奔走相告。于是這種表的銷路大開。,整體性原則 要與企業(yè)、公關(guān)戰(zhàn)略一致 靈活性原則：即彈性制，在公關(guān)策劃時(shí)要對(duì)具體活動(dòng)留有余地，便于激動(dòng)調(diào)節(jié)。 倫理道德原則：不損害公共利益，不違背道德。 效益性原則：實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益雙贏。,企業(yè)公共關(guān)系行為策劃的一般程序,公共關(guān)系調(diào)查 目標(biāo)確定

7、 公眾分析 公共關(guān)系策略策劃 公共關(guān)系時(shí)機(jī)策劃 媒介選擇 編制預(yù)算 公共關(guān)系決策,公共關(guān)系調(diào)查,企業(yè)就公眾對(duì)企業(yè)的形象評(píng)價(jià)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析 調(diào)查內(nèi)容： 企業(yè)的自我期望形象調(diào)查 企業(yè)的公共關(guān)系狀態(tài)調(diào)查 企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)條件調(diào)查 調(diào)查的方法 問卷調(diào)查法、重點(diǎn)訪問法、新聞?wù){(diào)查法、網(wǎng)絡(luò)媒介調(diào)查法,目標(biāo)確定,公共目標(biāo)是公共關(guān)系人員經(jīng)過努力要達(dá)成的某種目標(biāo) 主要包括： 提高企業(yè)的知名度、信任度和美譽(yù)度 是企業(yè)或組織與公眾保持溝通，并完善信息溝通渠道 依據(jù)社會(huì)環(huán)境的變化趨勢(shì)，調(diào)整企業(yè)的行動(dòng) 妥善處理企業(yè)運(yùn)作中產(chǎn)生的危機(jī)和糾紛，弱化企業(yè)負(fù)面影響 幫助企業(yè)提高產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)占有率,確定目標(biāo)應(yīng)考慮的問題 目標(biāo)對(duì)要

8、解決的問題是否有效 對(duì)組織是否有利 目標(biāo)要解決的問題是否迫切 目標(biāo)是否是最可行 組織的實(shí)力基礎(chǔ)能否完成目標(biāo),公眾分析,目標(biāo)公眾分屬于那些不同的組織和社會(huì)群體？ 目標(biāo)公眾的共同利益要求和特殊利益要求是什么？ 目標(biāo)公眾對(duì)本組織的看法如何？他們?yōu)槭裁聪矚g或不喜歡本組織？ 目標(biāo)公眾與本組織的關(guān)系如何？,公共關(guān)系策略策劃,是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的公共關(guān)系目標(biāo)所采取的對(duì)策和方法的總稱，是對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)內(nèi)容的高度概括 常用的公共關(guān)系策略 社會(huì)性公共關(guān)系策劃 是指通過參與各種社會(huì)性、公益性、贊助性的活動(dòng)來樹立企業(yè)良好形象，提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度,宣傳性公共關(guān)系策劃 運(yùn)用各種傳播媒介向社會(huì)傳播，目的是迅速地將企業(yè)的有關(guān)

9、信息傳播出去，形成有力的社會(huì)輿論、擴(kuò)大企業(yè)影響 維系性公共關(guān)系策劃 是為了維系企業(yè)良好形象的漸進(jìn)式策劃,服務(wù)性公共關(guān)系策劃 以各種優(yōu)質(zhì)服務(wù)為媒介，以行動(dòng)去贏得公眾的了解、信任和好評(píng)，加強(qiáng)企業(yè)與公眾之間的交流關(guān)系 矯正性公關(guān)策劃 是當(dāng)前企業(yè)遭受損害時(shí)采取的拯救性策劃，矯正有關(guān)部門對(duì)企業(yè)的誤解，矯正企業(yè)偶然失誤或受挫后給社會(huì)各方造成的不良印象,公共關(guān)系時(shí)機(jī)的策劃,企業(yè)創(chuàng)辦或開業(yè)之際 企業(yè)推出新產(chǎn)品和新的服務(wù)項(xiàng)目之際 企業(yè)發(fā)展很快但聲譽(yù)還未樹起之際 企業(yè)更名或與其他企業(yè)合并之際 企業(yè)出現(xiàn)局部失誤或遭受某方面誤解之際 企業(yè)遭到突發(fā)性危機(jī)事件之際,媒介的選擇,媒體類型 人際傳播媒介 群體傳播媒介 大眾傳

10、播媒介 媒介選擇的原則 適應(yīng)對(duì)象原則 區(qū)別內(nèi)容原則 合乎經(jīng)濟(jì)原則 考慮條件原則,編制預(yù)算,預(yù)算內(nèi)容： 勞務(wù)報(bào)酬、行政管理費(fèi)用、傳播媒介費(fèi)、器材費(fèi)、實(shí)際活動(dòng)費(fèi)、其他應(yīng)急或機(jī)動(dòng)費(fèi)用 預(yù)算方法: 固定比率法、投資報(bào)酬法、量入為出法、目標(biāo)先導(dǎo)法,公共關(guān)系決策,對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)方案進(jìn)行優(yōu)化、論證，增強(qiáng)方案目的性、可行性，并對(duì)預(yù)期效果進(jìn)行評(píng)估 主要考慮的因素 對(duì)企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)進(jìn)行再分析 對(duì)限制因素進(jìn)行再分析 對(duì)一些潛在的問題進(jìn)行分析 對(duì)預(yù)期的結(jié)果進(jìn)行分析,企業(yè)公共關(guān)系專題活動(dòng)策劃,公共關(guān)系專題活動(dòng) 為提升企業(yè)形象，利用特定的時(shí)機(jī)，舉辦有特定主題的公共關(guān)系活動(dòng) 公共關(guān)系專題活動(dòng)策劃的內(nèi)容 對(duì)公共關(guān)系專

11、題活動(dòng)的5W的策劃 What 何事：公共關(guān)系專題策劃內(nèi)容 新聞發(fā)布會(huì)、企業(yè)展覽活動(dòng)、企業(yè)贊助活動(dòng)、對(duì)外開放活動(dòng)、慶典活動(dòng)等,When何時(shí)：公共關(guān)系專題策劃的時(shí)機(jī) 重大事件的自然時(shí)間 社會(huì)生活中的節(jié)日和企業(yè)紀(jì)念日 企業(yè)運(yùn)行過程中蘊(yùn)含的時(shí)機(jī) Where何地：公共關(guān)系專題活動(dòng)的舉辦地點(diǎn) Who何人：參與公共關(guān)系專題活動(dòng)的人員及規(guī)模大小 以擴(kuò)大影響為最終目的，以經(jīng)濟(jì)成效為原則 Why為什么：創(chuàng)造良好的策劃氛圍 前期的宣傳活動(dòng),公共關(guān)系專題活動(dòng)策劃的要求,誠(chéng)信可靠 富有吸引力 新穎別致 影響力大 切實(shí)可行,明確策劃專題活動(dòng)的目的，制定詳細(xì)計(jì)劃； 要對(duì)計(jì)劃進(jìn)行可行性研究； 要設(shè)計(jì)一個(gè)令人耳目一新的標(biāo)題和宣

12、傳口號(hào)； 組織精明能干的班子實(shí)施； 編制預(yù)算，控制經(jīng)費(fèi)開支； 注意好時(shí)間的安排； 制定傳播計(jì)劃； 加強(qiáng)活動(dòng)前期宣傳等。,注意事項(xiàng),新聞發(fā)布會(huì),新聞發(fā)布會(huì) 又稱記者招待會(huì)，是企業(yè)直接向新聞單位公布有關(guān)企業(yè)信息，解釋企業(yè)重大事件而舉辦的公共關(guān)系專題活動(dòng) 新聞發(fā)布會(huì)是一種兩級(jí)傳播的信息傳遞方式,新聞發(fā)布會(huì)的特點(diǎn),正規(guī)隆重 溝通活躍 傳遞迅速,時(shí)間和主題的選擇,時(shí)間的選擇適合記者的時(shí)間 應(yīng)盡量避開節(jié)假日或重大社會(huì)活動(dòng)的時(shí)間 會(huì)議時(shí)間一般安排在上午10時(shí)或下午3時(shí)，總時(shí)間60分鐘左右為佳，這個(gè)時(shí)間對(duì)記者最方便 注意事項(xiàng) 應(yīng)避免與別的新聞發(fā)布會(huì)產(chǎn)生時(shí)間上的沖突 發(fā)請(qǐng)柬時(shí)間選擇,主題的選擇,主題應(yīng)有較大的新

13、聞價(jià)值 新聞選擇的創(chuàng)意角度：領(lǐng)軍人物法、借助事件法、宣傳管理方式法、特殊活動(dòng)法等 新聞主題要單一 內(nèi)容要簡(jiǎn)明扼要，不能浪費(fèi)時(shí)間,張藝謀“幸福”選秀 2000年5月初，張藝謀突然宣布將在互聯(lián)網(wǎng)上和全國(guó)范圍內(nèi)，包括北京、杭州、深圳等十幾個(gè)城市設(shè)點(diǎn)公開尋找電影幸福時(shí)光的女主角。張藝謀的名人效應(yīng)和首次全國(guó)大規(guī)模公開選擇演員的“新鮮性”，使媒體對(duì)這一事件報(bào)以了極大的熱情。在持續(xù)了整整3個(gè)月的“選秀”過程中，幸福時(shí)光劇組走到哪里，新聞就熱到哪里，某某入選、某某“浮出水面”的消息接踵而來，各種有關(guān)幸福時(shí)光“選秀”的報(bào)道連篇累牘。到2000年7月底，大連女孩董潔終于從4萬名應(yīng)征女孩中脫穎而出，成為全國(guó)關(guān)注的最

14、幸福的“幸福女孩”，也使媒體對(duì)這一事件的報(bào)道達(dá)到了高潮。,新聞發(fā)布會(huì)的籌備工作,根據(jù)主題準(zhǔn)備好各種材料 發(fā)言稿；各種背景材料、新聞宣傳材料、答記者問備忘錄等 確定主持人和發(fā)言人 確定所邀請(qǐng)記者的范圍 選擇合適的會(huì)場(chǎng) 基本要求：交通方便；通訊設(shè)施完善 最好利用大型會(huì)務(wù)中心、專業(yè)新聞中心或大飯店、大賓館會(huì)議室 做好預(yù)算，留有余地,會(huì)議工作程序,迎賓、簽到 分發(fā)資料 啟動(dòng)會(huì)議程序 主持人宣布會(huì)議開始，介紹發(fā)言人、來賓和新聞單位 發(fā)言人發(fā)布新聞、介紹詳細(xì)情況 記者提問，發(fā)言人逐一回答 主持人宣布會(huì)議結(jié)束 參觀或其他安排,新聞發(fā)布會(huì)的注意事項(xiàng),事前作好排練，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)糾正。 對(duì)待各媒體記者一視同仁，不

15、能有任何區(qū)別。 所有工作人員與組織的宣傳口徑保持一致。 公關(guān)員和服務(wù)生做好會(huì)議的接待和記錄工作。 主持人和發(fā)言人要注意言談舉止和會(huì)場(chǎng)的氣氛引導(dǎo)。,事先準(zhǔn)備好回避問題的方式和技巧。 避免造成對(duì)立情緒，在發(fā)現(xiàn)對(duì)立苗頭時(shí)，要善于控制和化解。 對(duì)已發(fā)稿的記者，給予特別的聯(lián)系和致謝，加強(qiáng)與他們的友誼 電話追蹤記者對(duì)會(huì)議的接待、服務(wù)的意見。發(fā)現(xiàn)問題，搶先及時(shí)道歉,企業(yè)展覽活動(dòng),企業(yè)展覽活動(dòng) 是一種綜合性的傳播活動(dòng)，是企業(yè)通過實(shí)物、產(chǎn)品、圖片等資料展示，使公眾對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有一個(gè)直觀、具體的了解 企業(yè)與公眾直接溝通的最有效的方式之一,企業(yè)展覽活動(dòng)的類型 按宣傳目的：貿(mào)易展覽和宣傳展覽 貿(mào)易展覽：宣傳+貿(mào)

16、易 宣傳展覽：宣傳,按規(guī)模：大型的綜合展覽、小型的專題展覽和微型展覽 大型的綜合展覽：一般由行政主管部門發(fā)起和組織的 小型的專題展覽：由企業(yè)或行業(yè)性組織 ，圍繞某一特定專題而舉辦的展示活動(dòng) 微型展覽：一個(gè)單位組織的展覽活動(dòng),按地點(diǎn)：室內(nèi)展覽和露天展覽 室內(nèi)展覽：展覽館、會(huì)展中心等室內(nèi)舉行 露天展覽：室外廣場(chǎng)的展覽活動(dòng),企業(yè)展覽活動(dòng)的策劃程序 確定展覽活動(dòng)的目的和主題 必要性和可行性分析 確定參展合作單位 尋找潛在合作單位：發(fā)廣告或發(fā)邀請(qǐng)函 選擇合適合作單位,確定展覽時(shí)間和場(chǎng)所 場(chǎng)所的選擇：交通便利、場(chǎng)地的規(guī)模、輔助設(shè)備的是否容易配備和安置等等 時(shí)間的選擇：以活動(dòng)本質(zhì)和合作單位一同確定 準(zhǔn)備宣傳

17、資料 如設(shè)計(jì)展覽活動(dòng)的徽標(biāo)、紀(jì)念品、展覽產(chǎn)所的平面導(dǎo)游圖、展覽活動(dòng)的宣傳招牌、展品、廣告、氣球等,做好的員工的培訓(xùn)工作 編制展覽費(fèi)用預(yù)算 場(chǎng)地費(fèi)用、設(shè)計(jì)和布置費(fèi)用、工作人員的費(fèi)用、聯(lián)絡(luò)費(fèi)及交際費(fèi)、廣告費(fèi)、印刷品費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)等。 評(píng)估展覽活動(dòng)效果 主要的衡量標(biāo)準(zhǔn)是核算直接的經(jīng)濟(jì)效益和評(píng)估展覽活動(dòng)的影響效果 方法：統(tǒng)計(jì)參觀人數(shù)、新聞傳播媒介的報(bào)道量、問卷調(diào)查以及新聞分析等方式,企業(yè)贊助活動(dòng),企業(yè)贊助活動(dòng) 是指企業(yè)向某一社會(huì)事業(yè)或社會(huì)活動(dòng)無償提供資金與物質(zhì)支持以獲得一定形象傳播效益的公共關(guān)系專題活動(dòng) 是一種信譽(yù)投資與感情投資行為,企業(yè)贊助活動(dòng)的類型 體育活動(dòng) 體育設(shè)施、體育比賽、體育活動(dòng)等,健

18、力寶集團(tuán)：1984年不足百萬民營(yíng)企業(yè)，5年后達(dá)4億。年增100倍。1985年資金150萬，卻貸款250萬贊助第6屆全運(yùn)會(huì)，樹立了體育大使形象，其產(chǎn)品暢銷全國(guó)各地，當(dāng)年產(chǎn)值1.3億，純利潤(rùn)1000多萬。,文化活動(dòng) 文藝表演、電影、民族藝術(shù)等,2001年5月，西南證券撥款120萬，贊助重慶總工會(huì)在舉辦紅五月歌詠賽，在重慶公眾中提升了形象。 2001年，在開發(fā)西部號(hào)召下，中央電視臺(tái)決定在重慶組織一場(chǎng)“西部之聲”春節(jié)文藝晚會(huì)。當(dāng)年12月，小天鵝、南方集團(tuán)、裕嘉集團(tuán)聯(lián)合出資100萬贊助這次活動(dòng)。,教育事業(yè) 學(xué)校、圖書館、博物館的軟硬件建設(shè),香港實(shí)業(yè)家邵逸夫，一生撥出大量資金贊助國(guó)內(nèi)教育。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從1973年至今，他一共興建了351所村小、