2000九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案(終稿).ppt

1、,2000年驢膠補(bǔ)血沖劑營(yíng)銷(xiāo)企劃案,九芝堂,2000.3.5,目 錄,一、市場(chǎng)分析 1、市場(chǎng)概況 2、消費(fèi)群分析 3、產(chǎn)品分析 4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 5、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅 6、市場(chǎng)分析綜述與建議 二、營(yíng)銷(xiāo)策略 1、市場(chǎng)目標(biāo)論證及分解 2、營(yíng)銷(xiāo)策略 3、產(chǎn)品策略 4、價(jià)格策略 5、通路策略 6、廣告與促銷(xiāo)策略 7、活動(dòng)組合規(guī)劃 8、活動(dòng)排期與費(fèi)用估算,三、廣告與創(chuàng)意表現(xiàn) 1、廣告主題 2、訴求對(duì)象 3、利益點(diǎn) 4、支持點(diǎn) 5、單一訴求點(diǎn) 6、表現(xiàn)風(fēng)格與創(chuàng)意基調(diào) 7、表現(xiàn)方式 四、媒介評(píng)估與建議 1、1999年三品牌四地媒體投放情況及分析 2、1999年九芝堂媒體投放情況論證 3、2000年九芝堂媒體投

2、放策略,一、市 場(chǎng) 分 析,想了解的五個(gè)問(wèn)題,1、補(bǔ)血市場(chǎng)的需求構(gòu)成 2、消費(fèi)者分析 3、產(chǎn)品分析 4、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 5、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅,需求構(gòu)成,失血者（外傷）,月經(jīng)過(guò)多婦女，或妊娠期、哺乳期婦女,嬰兒期、青春期少年、青年人,營(yíng)養(yǎng)不良者,工作環(huán)境或生活環(huán)境接觸有害物質(zhì)者,用藥過(guò)量或醫(yī)療處置引起貧血,腎病、慢性炎癥、腫瘤患者群等,有家族貧血病史的人群,獻(xiàn)血人群,補(bǔ)血市場(chǎng)的需求構(gòu)成,產(chǎn)生補(bǔ)血消費(fèi)行為的原因是多樣化的，可粗略分為直接及間接需求。,補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)容量,需求容量： 資料表明，我國(guó)總?cè)丝谥胸氀颊哒?0以上，育齡婦女和兒童這兩個(gè)群體的患病比率高達(dá)47和64.4,注：目前市場(chǎng)上補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品主

3、要品牌每療程平均價(jià)約100元,市場(chǎng)容量,補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)容量,99年市場(chǎng)相對(duì)消費(fèi)容量： 紅桃K12億阿膠2.7億驢膠1.2億 其他部分功能訴求補(bǔ)血的品牌 （太太、美媛春等） 補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品的小品牌 （周口阿膠、補(bǔ)血飲等） 30億,神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑相對(duì)市場(chǎng)占有率為：4%,市場(chǎng)容量,結(jié)論,補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)需求量大，消費(fèi)需求隨著生活水平以及健康意識(shí)的提高有大幅度擴(kuò)展空間 產(chǎn)生補(bǔ)血消費(fèi)行為的原因是多樣化的，并有較明確的利益要求,消費(fèi)者分析,需求排序 重點(diǎn)人群排序 地域分布特征 1、貧血 1、中青年婦女 1、南方為主 2、增強(qiáng)體質(zhì) 2、兒童、青少年 2、縣、鎮(zhèn)、 3、解除疲勞 3、特別需求者： 鄉(xiāng)為主 （如失

4、血者、獻(xiàn)血 3、欠發(fā)達(dá)城市 4、保健美容 者、工作環(huán)境惡 劣等）,消費(fèi)者分析,重點(diǎn)需求人群分析,消費(fèi)者分析,2001九芝堂營(yíng)銷(xiāo)策略企劃案,消費(fèi)者分析,消費(fèi)者分析,城市婦女(25-44歲)購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品時(shí)考慮因素,特點(diǎn):注重產(chǎn)品切實(shí)可感的利益及品牌號(hào)召力,消費(fèi)者分析,消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)血產(chǎn)品功能的認(rèn)知描述,消費(fèi)者分析,北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 2544歲女性 營(yíng)養(yǎng)、保健品購(gòu)買(mǎi)分析,購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)排序,消費(fèi)者分析,購(gòu)買(mǎi)影響因素,結(jié)論：越大城市對(duì)價(jià)格越不敏感，受廣告影響也小,北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 2544歲女性 營(yíng)養(yǎng)、保健品購(gòu)買(mǎi)分析,消費(fèi)者分析,購(gòu)買(mǎi)需求排序,結(jié)論：城市越大，對(duì)提神醒腦的需

5、求大于補(bǔ)血需求,北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 2544歲女性 營(yíng)養(yǎng)、保健品購(gòu)買(mǎi)分析,消費(fèi)者分析,最常服用包裝形式,北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 2544歲女性 營(yíng)養(yǎng)、保健品購(gòu)買(mǎi)分析,消費(fèi)者分析,購(gòu) 買(mǎi) 忠 誠(chéng) 度,事先已決定品牌, 買(mǎi)不到就到別家去買(mǎi),事先已決定品牌, 買(mǎi)不到就換其它品牌,事先未決定品牌, 買(mǎi)不到就換其它品牌,北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安 2544歲女性 營(yíng)養(yǎng)、保健品購(gòu)買(mǎi)分析,消費(fèi)者分析,主要觀點(diǎn),現(xiàn)有補(bǔ)血產(chǎn)品消費(fèi)者以育齡婦女為主(25-45歲),且從消費(fèi)量上分析縣級(jí)以下市場(chǎng)大于城市 對(duì)補(bǔ)血產(chǎn)品的利益認(rèn)知在不斷提升,使用范圍已從治療貧血擴(kuò)展到強(qiáng)身、保健，細(xì)分需

6、求在逐步形成 缺乏對(duì)現(xiàn)有主力消費(fèi)者消費(fèi)、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣及品牌轉(zhuǎn)換因素方面的深入分析,消費(fèi)者分析,市場(chǎng)產(chǎn)品現(xiàn)狀,目前市場(chǎng)上補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品主要以紅桃K、東阿阿膠、神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑三大品牌為主，其它品牌有：太太口服液、美媛春、生血寶、血康寶、阿膠補(bǔ)血膏（周口）、補(bǔ)血飲、健脾生血沖劑等近20個(gè)品牌,產(chǎn)品分析,三大主要品牌產(chǎn)品因素對(duì)比,產(chǎn)品分析,紅桃K： 包裝現(xiàn)代，口服液使用方便 明確的缺鐵性生血?jiǎng)┕δ茉V求，且有生血片和生血液二重產(chǎn)品形態(tài)組合支持 價(jià)格利潤(rùn)空間大 東阿阿膠： 正宗補(bǔ)品的包裝 產(chǎn)品系列眾多，功能上區(qū)隔不明顯 一次購(gòu)買(mǎi)價(jià)最低 神箭驢膠： 產(chǎn)品形態(tài)單一 包裝傳統(tǒng)，相比沉舊 功能利益上無(wú)明顯差異 一次購(gòu)

7、買(mǎi)價(jià)最高,對(duì)三大品牌產(chǎn)品的主要觀點(diǎn),產(chǎn)品分析,競(jìng)爭(zhēng)狀況分析,三大品牌優(yōu)劣勢(shì)分析,競(jìng)爭(zhēng)狀況分析,三大品牌優(yōu)劣勢(shì)分析,競(jìng)爭(zhēng)狀況分析,三大品牌優(yōu)劣勢(shì)分析,競(jìng)爭(zhēng)狀況分析,強(qiáng)度,市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅,機(jī)會(huì),市場(chǎng)機(jī)會(huì),威脅,強(qiáng)勢(shì),市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅,市場(chǎng)威脅,市場(chǎng)分析綜述與建議,補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)需求量大，而且隨著生活水平以及健康意識(shí)的提高消費(fèi)拓展空間巨大。,主要觀點(diǎn)之一,市場(chǎng)分析綜述,主要觀點(diǎn)之二,紅桃K雖是目前第一品牌，但消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品品質(zhì)的不良印象創(chuàng)造了可觀的品牌轉(zhuǎn)換機(jī)會(huì)。,市場(chǎng)分析綜述與建議,主要觀點(diǎn)之三,現(xiàn)有主要消費(fèi)者基本屬于價(jià)格敏感型，注重使用利益和價(jià)值的可感性；消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有大多數(shù)品牌及產(chǎn)品的不滿(mǎn)足創(chuàng)造了產(chǎn)

8、品改造、功能細(xì)分區(qū)隔，市場(chǎng)加力推廣的機(jī)遇。,市場(chǎng)分析綜述與建議,主要觀點(diǎn)之四,三大補(bǔ)血品牌的市場(chǎng)重心都是在中心城市以外的區(qū)域，消費(fèi)能力相對(duì)高的城市市場(chǎng)潛力較大。,市場(chǎng)分析綜述與建議,建議之一,九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑必須建構(gòu)新的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品三者之間的關(guān)系，才能借力九芝堂資源以品牌經(jīng)營(yíng)方式加大競(jìng)爭(zhēng)力度。,市場(chǎng)分析綜述與建議,建議之二,目標(biāo)消費(fèi)群建議分為三類(lèi)族群： 第一族群：2545歲育齡婦女， 縣級(jí)以下區(qū)域?yàn)橹鳎?城市為輔 第二族群：特殊消費(fèi)需求的群體 1、產(chǎn)婦 2、失血者（術(shù)后及獻(xiàn) 血者）第三族群：城市青少年學(xué)生,市場(chǎng)分析綜述與建議,建議之三,現(xiàn)有主要產(chǎn)品包裝以增強(qiáng)“ 可感價(jià)值 ” 為原則進(jìn)行適

9、度改造，（注意與現(xiàn)有碗裝的更替）并借機(jī)合理調(diào)整價(jià)格體系。,市場(chǎng)分析綜述與建議,建議之四,抓住時(shí)機(jī)推出以下產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，增加消費(fèi)者選擇，擴(kuò)大占有率： 1、相對(duì)高檔的禮品裝 2、針對(duì)青少年的食健字系列 3、產(chǎn)婦滋補(bǔ)專(zhuān)用,市場(chǎng)分析綜述與建議,建議之五,在市場(chǎng)推廣方面，針對(duì)紅桃K以“ 根本補(bǔ)血 ” 的功能訴求為主要手段加以區(qū)隔；針對(duì)東阿阿膠主要以“ 現(xiàn)代與樸實(shí)”兼?zhèn)涞膹V告表現(xiàn)和推廣活動(dòng)為武器，快速構(gòu)建九芝堂品牌形象和個(gè)性。,市場(chǎng)分析綜述與建議,二、營(yíng)銷(xiāo)廣告策略,大樹(shù)根計(jì)劃,1、核心策略定位,A、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)品牌經(jīng)營(yíng)中的兩個(gè)問(wèn)題 九芝堂品牌定位 九芝堂與驢膠補(bǔ)血沖劑的關(guān)系,品牌經(jīng)營(yíng),銷(xiāo)售業(yè)績(jī), 價(jià)值定位（需

10、求-細(xì)分市場(chǎng)-對(duì)應(yīng)產(chǎn)品 價(jià)值交付（確定組合定價(jià)-生產(chǎn)管理-銷(xiāo)售隊(duì)伍管理-經(jīng)營(yíng)目標(biāo)管理 價(jià)值溝通（包裝定位-廣告計(jì)劃-公關(guān)促銷(xiāo)能力,品牌個(gè)性, 建立創(chuàng)新概念（品牌承諾-使用感受-視覺(jué)上差異化 建立個(gè)性傳播溝通（選擇媒體與活動(dòng)方式-差異化品牌聯(lián)想 持續(xù)培育品牌個(gè)性（建立品牌忠誠(chéng)）,品牌能見(jiàn)度, 建立品牌知名度 接觸點(diǎn)管理 消費(fèi)者反饋,B、定位建議 三百年的承諾 九分情一分利 九州共濟(jì) 芝蘭同芳,中國(guó)醫(yī)藥專(zhuān)家,300年的價(jià)值 實(shí)在的消費(fèi)者印象, 九芝堂 驢膠, 補(bǔ)血專(zhuān)家 根本補(bǔ)血,C、九芝堂品牌架構(gòu)設(shè)想,九芝堂,驢膠補(bǔ)血沖劑,乙肝寧沖劑,二線產(chǎn)品 三線產(chǎn)品,D、銷(xiāo)售目標(biāo)確立原則,九芝堂99年目標(biāo)分解

11、,江蘇,106,0.7%,總計(jì),12046,20%,21986,82.5%,目標(biāo)確立原則： 占有率利潤(rùn)的合理平衡 市場(chǎng)細(xì)分（導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟） 市場(chǎng)目標(biāo)與目標(biāo)消費(fèi)群的對(duì)應(yīng) 確立增長(zhǎng)點(diǎn),2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,巧借紅桃K，甩開(kāi)東阿膠,借紅桃K大量廣告完成的消費(fèi)者補(bǔ)血觀念教育和形成的市場(chǎng)容量 借紅桃K創(chuàng)造的補(bǔ)血產(chǎn)品價(jià)值和價(jià)格空間 通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，巧借紅桃K形成的通路網(wǎng)絡(luò) 借消費(fèi)者對(duì)紅桃K產(chǎn)生的動(dòng)搖推動(dòng)品牌轉(zhuǎn)換 弱化與東阿膠的產(chǎn)品對(duì)比，避免正面沖突 通過(guò)品牌定位和市場(chǎng)細(xì)分辟出東阿膠之外的市場(chǎng)領(lǐng)域 逐漸形成南驢北阿的市場(chǎng)格局,營(yíng)銷(xiāo)策略,步驟,第一步：貼上紅桃K給消費(fèi)者多一個(gè)選擇 第二步：通過(guò)廣告提升與市場(chǎng)細(xì)分

12、與紅 桃K形成功能利益上的差異 第三步：取代紅桃K成為補(bǔ)血第一品牌,營(yíng)銷(xiāo)策略,3、產(chǎn)品策略,產(chǎn)品定位描述： 提供有確切療效的高品質(zhì)產(chǎn)品，有針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，富于大眾親和力、有現(xiàn)代觀念和創(chuàng)新精神的、資歷深厚的補(bǔ)血專(zhuān)家,實(shí)行一整、二提、三區(qū)隔的策略方案,A、整合產(chǎn)品線 通過(guò)產(chǎn)品線延伸適應(yīng)更廣泛的消費(fèi)群和不同消費(fèi)層面群體需求、形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)地位,禮品裝,無(wú)糖型與血力源,碗裝、簡(jiǎn)裝紙筒裝,形象、高利潤(rùn),城市主力產(chǎn)品,市場(chǎng)占有主力產(chǎn)品,B、提升產(chǎn)品價(jià)值,通過(guò)新包裝增加產(chǎn)品附加價(jià)值 通過(guò)產(chǎn)品特色的設(shè)定：量足和可感的品質(zhì) 通過(guò)品牌力塑造，以九芝堂凸顯產(chǎn)品價(jià)值,C、區(qū)隔市場(chǎng),逐漸通過(guò)產(chǎn)

13、品區(qū)隔來(lái)建立獨(dú)占的細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)需求 二年內(nèi)完成婦女、兒童、禮品市場(chǎng)的區(qū)隔以及城市、縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的區(qū)隔 99年先劃分婦女、兒童、禮品市場(chǎng)產(chǎn)品區(qū)隔大類(lèi)，并做好輔助基礎(chǔ)性工作；2000年展開(kāi)推廣，以產(chǎn)品逐漸區(qū)隔大中城市和縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，并設(shè)定有區(qū)別市場(chǎng)方案,4、價(jià)格策略,一穩(wěn)、二隨、三創(chuàng),A、主導(dǎo)產(chǎn)品穩(wěn)定原有價(jià)格體系，以零售價(jià)不變?yōu)橐?據(jù)，降低成本后拿出推廣差價(jià) 通過(guò)簡(jiǎn)筒裝替代碗裝，降低成本所產(chǎn)生利 潤(rùn)中拿出一部分投入市場(chǎng)推廣活動(dòng)中。 包裝改換零售價(jià)格持平，讓消費(fèi)者增強(qiáng)價(jià) 值和檔次感 B、逐漸形成貼近市場(chǎng)領(lǐng)先者的價(jià)格體系，新區(qū)隔產(chǎn) 品采用改變大盒容量，降低或維持原價(jià)格水平， 提高單包價(jià)格的策略，逐漸貼近紅桃

14、K的市場(chǎng)價(jià) 格，提高利潤(rùn)空間和拉近競(jìng)爭(zhēng)距離 C、創(chuàng)造新產(chǎn)品形態(tài)和利用市場(chǎng)細(xì)分形成溢價(jià)定位先 機(jī)（三高，高品質(zhì)、高價(jià)格、高利潤(rùn)） 向禮品市場(chǎng)和產(chǎn)后補(bǔ)血市場(chǎng)推出針對(duì)性產(chǎn)品,5、通路策略,一壯、二強(qiáng)、三通,A、壯大、規(guī)范三級(jí)批發(fā)商的直接通路（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)）,整合通路管理工作（建檔、分類(lèi)、規(guī)范管理） 完善信息反饋系統(tǒng) 加大利益推動(dòng)力度，扶持大戶(hù),B、培育、強(qiáng)化城市醫(yī)院通路，形成處方市場(chǎng)架構(gòu),采用突出重點(diǎn)、抓大放小的方式，以點(diǎn)帶面 對(duì)難以進(jìn)入的醫(yī)院，嘗試走醫(yī)院周?chē)〉甑亩Y品通路,C、聯(lián)通保健品市場(chǎng),聯(lián)通教育部門(mén)，通過(guò)貧血普查和試點(diǎn)共創(chuàng)直達(dá)學(xué)校的特殊通路 用禮品裝聯(lián)通保健品市場(chǎng)（超市與大商場(chǎng)的進(jìn)入）,6、廣告

15、與促銷(xiāo)策略,一準(zhǔn) 二貼 三密,1、準(zhǔn) A、準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)群 第一群體：25-45歲 縣鄉(xiāng)及小城市婦女 第二群體：25-45歲的大 中城市產(chǎn)婦 第三群體：青少年學(xué)生B、準(zhǔn)確鎖定廣告目標(biāo)及衡量指標(biāo) 三級(jí)市場(chǎng)的短期目標(biāo) 中長(zhǎng)期指標(biāo)C、準(zhǔn)確表達(dá)“根本補(bǔ)血”的廣告 訴求D、準(zhǔn)確界定三位一體的廣告促銷(xiāo) 組合原則 電視、店頭陳列與招貼、 事件促銷(xiāo)三位一體 通過(guò)99大樹(shù)根城市計(jì)劃和縣鄉(xiāng) 計(jì)劃推廣品牌個(gè)性能見(jiàn)度和提 高銷(xiāo)售業(yè)績(jī),2、貼 A、貼近紅桃K 的策略原則B、緊貼目標(biāo)消費(fèi)群的媒介傳播,3、密 A、密集的媒介攻 勢(shì)（區(qū)域、時(shí) 段、頻次）B、公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng) 密集造勢(shì),A、廣告目標(biāo),短期目標(biāo) A級(jí)市場(chǎng)（湖南）：

16、 知曉度 第一提及率 指名購(gòu)買(mǎi) 重度購(gòu)買(mǎi)率 B級(jí)市場(chǎng)（江西浙江福建安徽四川等） 知曉度 第一提及率 指名購(gòu)買(mǎi) 重度購(gòu)買(mǎi)率 C級(jí)市場(chǎng)：其它省份 中長(zhǎng)期目標(biāo) 培育九芝堂品牌，完成神箭向九芝堂的轉(zhuǎn)換， 逐步形成補(bǔ)血第一品牌的市場(chǎng)地位,廣告之目標(biāo),樹(shù)品牌：迅速建立九芝堂之全新品牌價(jià)值，使主要市場(chǎng)知名度超過(guò)50% 鑄“含義”：將“補(bǔ)血補(bǔ)根本”作為產(chǎn)品大功能，將“注重根本，當(dāng)然持久”的承諾植入目標(biāo)群體，引導(dǎo)正確“聯(lián)想”，產(chǎn)生信任度 軟著陸，緊密配合 成功區(qū)隔與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異，凸顯自己優(yōu)勢(shì),廣告創(chuàng)意策略,單一訴求點(diǎn)：“唯有根本補(bǔ)血，方能枝繁葉茂” 理性的 感性的+聯(lián)想 1、廣告擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧?說(shuō)什么？ 以貼近

17、生活、富于情感的勸說(shuō)式表現(xiàn)承擔(dān)鞏固消費(fèi)者信心和爭(zhēng)取紅桃K消費(fèi)群品牌轉(zhuǎn)換角色 消費(fèi)者個(gè)性描述： 說(shuō)給誰(shuí)聽(tīng)？他們是怎樣一群人？ A、他們是這樣一群人 描述 女性，富于同情心，家庭觀念強(qiáng)，關(guān)注自己和家人的健康狀況，容易輕信和跟風(fēng)，重視產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)，但缺乏科學(xué)判斷能力。 B、他們共同的特點(diǎn) 總結(jié) 重結(jié)論 圖實(shí)惠 有經(jīng)驗(yàn) 求效果 看感受,巧借紅桃K，甩開(kāi)東阿膠 凸顯我優(yōu)勢(shì)：不同在“根本”,3、競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告定位與訴求：別人怎么說(shuō)？ A、紅桃K定位于治療缺鐵性貧血，以生物制劑和包裝體現(xiàn)現(xiàn)代感和科技感，以補(bǔ)血快為主訴求和品牌利益承諾。 B、東阿阿膠停留在傳統(tǒng)的阿膠功能概念上，表達(dá)正宗“補(bǔ)血”的訴求，尚未走入

18、現(xiàn)代補(bǔ)血概念的消費(fèi)層面，其對(duì)醫(yī)藥的強(qiáng)調(diào)，突出了作為藥品的治療概念，有切割放化療后補(bǔ)血市場(chǎng)的戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品,廣告訴求重點(diǎn),三百年老藥房，實(shí)實(shí)在在九芝堂,產(chǎn)品品牌訴求重點(diǎn),因?yàn)檠a(bǔ)根本，所以有療效,創(chuàng)意表現(xiàn),單純、直觀、可感,以“ 補(bǔ)血夠份量，實(shí)在看得見(jiàn)”！巧妙地引導(dǎo)消費(fèi)者從最直接的感受，體驗(yàn)“驢膠 ”的直觀的優(yōu)勢(shì)夠份量+看得見(jiàn)！，支持產(chǎn)品的利益訴求,四、媒介評(píng)估與建議,1、1998年三品牌四地媒體投放情況及分析,湖南,A、1998年紅桃K、東阿阿膠、九芝堂廣告媒體安排比較： （數(shù)字源于中國(guó)權(quán)威媒體資訊機(jī)構(gòu)：AC-Nielsen公司）,媒介評(píng)估與建議,江西,媒介評(píng)估與建議,浙江,媒介評(píng)估與建議,福建,媒介

19、評(píng)估與建議,B、四地媒體投放態(tài)勢(shì)總結(jié),C、三品牌媒體投放習(xí)慣總結(jié),2、1998年九芝堂媒體投放情況論證,優(yōu)勢(shì)：A、中央電視臺(tái)在消費(fèi)者心中的權(quán)威性大于地方電視臺(tái)，有助于 樹(shù)立產(chǎn)品形象。 B、中央電視臺(tái)覆蓋范圍廣，既節(jié)省了各銷(xiāo)售地區(qū)的廣告費(fèi)用， 又為進(jìn)入新市場(chǎng)打好基礎(chǔ)。 不足：A、在銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)者的廣告接觸頻率有限，提示知名度 高，而未提示知名度低或者兩者皆低。 B、創(chuàng)意表達(dá)不夠完整，降低產(chǎn)品了解。 C、知名度無(wú)法集中于最有銷(xiāo)售潛力的消費(fèi)群。 D、銷(xiāo)售區(qū)域有限，媒體資源浪費(fèi)。 E、廣告的目的性不明確，與產(chǎn)品的推廣結(jié)合較弱。,建議：如果費(fèi)用許可，1999年在保持中央電視臺(tái)投入的同時(shí)，大幅 加強(qiáng)

20、地方級(jí)媒體的投放力度。 或者在銷(xiāo)售淡季減少中央電視臺(tái)投入，加大地方臺(tái)投入。 也可考慮停止中央電視臺(tái)投入，利用幾家衛(wèi)星電視臺(tái)聯(lián)播。,1999年驢膠補(bǔ)血沖劑主要以中央電視臺(tái)的國(guó)家中藥保護(hù)品種 5秒標(biāo)版為主，地方級(jí)媒體投入微乎其微。,3、1999年九芝堂媒體投放策略,A、媒體目標(biāo),a、通過(guò)加大地方級(jí)媒體投入，促進(jìn)中央電視臺(tái)廣告以往達(dá)成的品牌積累有效轉(zhuǎn)化成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。 b、利用合理的媒體組合，加大媒介涵蓋，提高廣告的凈到達(dá)率；增加受眾的頻率累積，提高提示知名度；減少?gòu)V告浪費(fèi)，有效積累頻率，提高未提示知名度；配合創(chuàng)意進(jìn)行媒體安排，增加消費(fèi)者對(duì)商品的理解。（由于不了解現(xiàn)階段消費(fèi)者的廣告接觸情況，故無(wú)法定出具體的量化指標(biāo)）。 c、利用廣告的拉動(dòng)，爭(zhēng)取做到在消費(fèi)者的心中，成為OTC市場(chǎng)補(bǔ)血類(lèi)藥品的第二品牌。,B、對(duì)象人群的設(shè)定,原則：把前面設(shè)定的目標(biāo)人群進(jìn)行分析和區(qū)隔，選取傳播成本低、有明顯的媒體接收習(xí)慣、對(duì)廣告的回應(yīng)率較高的最有生意機(jī)會(huì)的人群作為主體傳播目標(biāo)人群。其他目標(biāo)人群不列為可以對(duì)媒體策略產(chǎn)生影響的主要人群，可通過(guò)口傳因素、醫(yī)院和藥店人員推薦、廣告的偶然觸及等方式來(lái)達(dá)到傳播目的。,a、育齡婦女（25-45歲）：城鄉(xiāng)區(qū)別、收入差異產(chǎn)生的影 響可不計(jì)。 b、購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)血品作為禮品的人群 c、紅桃K的品牌轉(zhuǎn)換人群,主體