網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)手冊-市場咨詢(PPT 204頁).ppt

1、,網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)手冊 艾瑞市場咨詢 上海北京 Internet Research, Insight Research,目錄,（三）網(wǎng)絡(luò)媒體的分類基本知識,（五）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法,（七）網(wǎng)絡(luò)廣告公司運作流程,（六）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計評估,（四）網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估,（二）網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識,（八）網(wǎng)絡(luò)廣告銷售技能培訓(xùn),（九）網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容,（十）其他網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)知識,（一）廣告基礎(chǔ)知識,廣告基礎(chǔ)知識,1.廣告的涵義,2.廣告的要素,3.廣告?zhèn)鞑デ赖姆诸?4.廣告的各類指標(biāo),廣告的涵義,廣告：法人、公民和其他經(jīng)濟(jì)組織，為推銷商品、服務(wù)或觀念，通過各種媒介和形式向公眾發(fā)布的有關(guān)信息。大眾傳播媒介

2、刊播的經(jīng)濟(jì)信息和各種服務(wù)信息，報道商品、服務(wù)的經(jīng)營者、提供者，凡收取費用或報酬的，均視為廣告。 網(wǎng)絡(luò)廣告：通過電子計算機(jī)聯(lián)結(jié)而形成的信息通訊網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體，采用相關(guān)的電子多媒體技術(shù)設(shè)計制作，并通過電腦網(wǎng)絡(luò)傳播的廣告形式。,廣告基礎(chǔ)知識,1.廣告的涵義,2.廣告的要素,3.廣告?zhèn)鞑デ赖姆诸?4.廣告的各類指標(biāo),廣告的要素,廣告主體：廣告所有者與發(fā)布者。 廣告信息：又稱廣告內(nèi)容，是廣告?zhèn)鞑サ男畔ⅰ?廣告中介：又稱廣告載體，是傳播媒體。 廣告客體：又稱廣告受眾，是廣告?zhèn)鞑プ罱K目的地。 市場環(huán)境：廣告運營過程中的整個環(huán)境。,廣告基礎(chǔ)知識,1.廣告的涵義,2.廣告的要素,3.廣告?zhèn)鞑デ赖姆诸?4.

3、廣告的各類指標(biāo),廣告?zhèn)鞑デ赖姆诸?2005年網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模（不包含渠道代理商收入）為31.3億元，超過雜志廣告收入18億元，接近廣播廣告收入34億元；網(wǎng)絡(luò)廣告比重越來越大。,電視廣告的特征,電視廣告的缺陷 難以再現(xiàn)和記憶 制作費、播映費昂貴 節(jié)目安排不廣泛,電視廣告的優(yōu)勢 形象生動，感染力強(qiáng) 直觀真實，理解度高 深入家庭，影響面廣,報紙廣告的特征,報紙廣告的缺陷 壽命短暫 注意力分散 質(zhì)量選擇性低,報紙廣告的優(yōu)勢 傳播面廣 時間性強(qiáng) 簡易靈活,雜志廣告的特征,雜志廣告的缺陷 費用昂貴 專業(yè)性強(qiáng)閱讀受限制 頁面多，廣告易忽略 設(shè)計復(fù)雜，時效性差,雜志廣告的優(yōu)勢 制作精美 宣傳針對性強(qiáng) 廣告有

4、效期長 廣告對象理解度高,廣播廣告的特征,廣播廣告的缺陷 時間短暫 聽眾分散,廣播廣告的優(yōu)勢 迅速及時 覆蓋面廣 靈活性強(qiáng) 價格便宜,戶外廣告的特征,戶外廣告的缺陷 認(rèn)定的不科學(xué)性 工藝標(biāo)準(zhǔn)參照性差 質(zhì)量低、管理不規(guī)范 引進(jìn)技術(shù)的盲目性 缺乏創(chuàng)新,戶外廣告的優(yōu)勢 易接觸性和非內(nèi)容性 無內(nèi)容性接觸 沖擊力強(qiáng)和參與性高 低成本高成效,網(wǎng)絡(luò)廣告的特征,網(wǎng)絡(luò)廣告的缺陷 網(wǎng)民數(shù)量相對較少 網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的不滿增加 廣告位置有限,網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢 互動性和縱深性 傳播廣針對性強(qiáng) 可重復(fù)性和可檢索性 采用多媒體技術(shù) 可跟蹤性和可衡量性 實時性和更改靈活,網(wǎng)絡(luò)廣告vs.傳統(tǒng)廣告,廣告基礎(chǔ)知識,1.廣告的涵義,2

5、.廣告的要素,3.廣告?zhèn)鞑デ赖姆诸?4.廣告的各類指標(biāo),廣告的各類指標(biāo),經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo),廣告效益指標(biāo) 廣告效益指數(shù)(AEI、UP) 廣告銷售(利潤)費用比率 廣告銷售(利潤)效果比率,媒體投資效應(yīng)術(shù)語,媒介與受眾的相交質(zhì)量參數(shù) CPM(千人成本、千戶成本) 頻度 有效達(dá)到率 毛評點 視聽眾暴露度,認(rèn)識效益指標(biāo),注目率 閱讀率 精讀率 覆蓋率 視聽率 到達(dá)率,廣告預(yù)算術(shù)語,廣告瀏覽 首頁 點擊 訪問 訪問者 ,評測廣告經(jīng)濟(jì)效益標(biāo)準(zhǔn),提高企業(yè)的市場占有率 增強(qiáng)商品的營銷力擴(kuò)大銷售量 突出本企業(yè)商品的地位，提高購買率 培養(yǎng)新公眾需求市場，發(fā)揮市場擴(kuò)容功能 激發(fā)公眾的需求欲望，引導(dǎo)公眾產(chǎn)生購買行為,經(jīng)

6、濟(jì)效益指標(biāo),廣告效益指標(biāo)（廣告后的平均銷售或利潤額廣告前的平均銷售或利潤額）/廣告費用 廣告效益指數(shù)（advertising effectiveness index，AEI）：真正因為廣告宣傳而產(chǎn)生的購買人數(shù)與調(diào)查對象總?cè)藬?shù)之間的比值。 廣告銷售（利潤）費用比率 廣告費用/廣告后銷售（利潤）總額100% 廣告銷售（利潤）效果比率 銷售（利潤）額增加率/廣告費增加率100%,廣告效益模型AEI,a：看過廣告而購買的人數(shù),c：看過廣告而未購買的人數(shù),b：未看過廣告而購買的人數(shù),d：未看過廣告也未購買的人數(shù),b+d：所有未看過廣告的人數(shù) b/b+d：受非廣告因素影響而購買新產(chǎn)品的人數(shù)比例 Nb/(b

7、+d)：如果不做廣告可能的產(chǎn)品購買人數(shù) (a+b+e)-Nb/(b+d)：做廣告后能增加的購買人數(shù),e：看過廣告而以后打算購買的人數(shù),f：看過廣告而以后也不打算購買的人數(shù),認(rèn)知效益指標(biāo),注目率接觸過該廣告的讀者人數(shù)/報刊的讀者人數(shù)100% 閱讀率能記憶廣告主題信息的讀者人數(shù)/報刊的讀者人數(shù)100% 精讀率能記憶廣告50%以上信息的讀者人數(shù)/報刊的讀者人數(shù)100% 覆蓋率接觸媒介的人數(shù)/廣告定位的訴求對象階層總?cè)藬?shù)100% 視聽率收視(聽)電視(廣播)節(jié)目的人數(shù)或戶數(shù)/覆蓋域內(nèi)的人數(shù)或戶數(shù)100% 到達(dá)率一次或多次接觸媒介節(jié)目的人數(shù)或戶數(shù)/覆蓋域內(nèi)的人數(shù)或戶數(shù)100%,媒體投資效應(yīng)術(shù)語,媒介與受

8、眾的相交質(zhì)量參數(shù) 廣告目標(biāo)對象的人數(shù)/媒介傳播對象的人數(shù)100% CPM(Cost Per Mille) 每千人成本，是廣告投放過程中，聽到或者看到某廣告的每一人平均分擔(dān)到多少廣告成本，傳統(tǒng)媒介大多采用的計價方式。 千人成本廣告媒介的絕對費用/(覆蓋域內(nèi)的人數(shù)電視機(jī)普及率視聽率)1000 千戶成本媒介的絕對費用廣告費/(覆蓋域內(nèi)的TV戶數(shù)視聽率)1000,媒體投資效應(yīng)術(shù)語,頻度：平均收視(收聽)頻度。 有效達(dá)到率：有效頻度以上的到達(dá)率。 毛評點：一定時期內(nèi)媒介節(jié)目通過媒介傳播所獲得總效果。 視聽眾暴露度：收視(聽)有效頻度的人數(shù)總和。 計算公式： 毛評點GRP到達(dá)率頻度 頻度各人(戶)收看電視

9、節(jié)目的次數(shù)總和/收看電視節(jié)目的 (人)戶數(shù)總數(shù) 頻度GRP(毛評點)/到達(dá)率,確定廣告預(yù)算的方法,量力而行法 依據(jù)企業(yè)可拿出的資金數(shù)額。 銷售百分比法 依據(jù)企業(yè)的銷售或單位產(chǎn)品銷售的一定百分比。 競爭對抗法 依據(jù)比照競爭對手的廣告開支。 目標(biāo)任務(wù)法 依據(jù)廣告要達(dá)成的目標(biāo)。,網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算術(shù)語,Ad Views (廣告瀏覽) 網(wǎng)絡(luò)廣告被用戶下載的次數(shù)，一般以一段時間為一個衡量單位。一個頁面一般不止一個廣告，故一個站點的廣告瀏覽總數(shù)要比頁面瀏覽總數(shù)大。 First View(首頁) 訪問者訪問一個頁面時所看到的第一屏，是投放廣告的最佳位置。 Hit(點擊) 從一個頁面提取鏈接點的數(shù)量。 Visit(

10、訪問) 某一段時間內(nèi)向站點發(fā)出請求的行為。當(dāng)用戶在超過規(guī)定時間沒有再次點擊要求信息，下一次點擊將被視為另一次訪問。 Visitor(訪問者) 訪問網(wǎng)站的用戶，網(wǎng)站收集用戶詳細(xì)的信息。,網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算術(shù)語,Portal Page(點擊廣告后進(jìn)入的頁面) 指網(wǎng)站或廣告代理商針對商家的廣告內(nèi)容設(shè)計的頁面。 “印象”尺度 通常理解為一個人的眼睛在一段固定的時間內(nèi)注視一個廣告的次數(shù)。 User Sessions(訪問者數(shù)量) 一個獨立用戶訪問一個站點的過程被稱為一個 User Sessions，在一定時間內(nèi)所有User sessions的和稱為訪問者數(shù)量。,目錄,（三）網(wǎng)絡(luò)媒體的分類基本知識,（五）網(wǎng)絡(luò)廣

11、告效果評估方法,（七）網(wǎng)絡(luò)廣告公司運作流程,（六）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計評估,（四）網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估,（二）網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識,（八）網(wǎng)絡(luò)廣告銷售技能培訓(xùn),（九）網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容,（十）其他網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)知識,（一）廣告基礎(chǔ)知識,網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識,1.媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式,2.其他載體網(wǎng)絡(luò)廣告形式,3.網(wǎng)絡(luò)廣告的計價方式,4.網(wǎng)絡(luò)廣告的投放形式,網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式,品牌圖形廣告 按鈕廣告(Button) 鼠標(biāo)感應(yīng)彈出框 浮動標(biāo)識/流媒體廣告(Moving Icon& New flash layer) 畫中畫(PIP) 摩天大樓(sky scraper) 通欄(Full Column) 全屏(In

12、terstitial) 對聯(lián)(Bi-Skyscraper) 視窗廣告,品牌圖形廣告 導(dǎo)航條廣告(OOQA OOQA) 焦點圖廣告(Focus Picture) 彈出窗口(Pop Up) 背投廣告(Super Pop Under) 文字鏈接廣告 富媒體廣告 插播式富媒體廣告 擴(kuò)展式富媒體廣告 視頻類富媒體廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式,根據(jù)iAdTracker數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2006年上半年采用最多的前三位廣告形式依次為長橫幅大尺寸廣告、按鈕廣告、網(wǎng)幅廣告。,按鈕廣告(Button),按鈕廣告（Button）：小型Gif或Flash格式的網(wǎng)幅廣告，圖形 尺寸小，可以被靈活的放置在網(wǎng)頁的任何位置。 尺寸：

13、120*60 Pixels Max File Size: 6K 投放文件格式: Swf, Gif, Jpg,艾瑞： 普通按鈕廣告,鼠標(biāo)感應(yīng)彈出框,鼠標(biāo)感應(yīng)彈出框：又稱下拉式button，在網(wǎng)頁頁面上懸浮或移動的鼠標(biāo)響應(yīng)廣告，形式可以為Gif或者Flash格式。 尺寸: 160*160,10K,艾瑞： 鼠標(biāo)響應(yīng)網(wǎng)頁幅廣告 鼠標(biāo)響應(yīng)網(wǎng)頁懸浮廣告,浮動標(biāo)識/流媒體廣告(Moving Icon& New flash layer),艾瑞： 頁面懸浮廣告,艾瑞： 特殊動態(tài)廣告,流媒體面積不超過200*200像素的等效面積，被遮蓋面積不超過 200*200像素的等效面積，Max File Size:30K,

14、5秒，透明底色， 投放文件格式: Swf,右側(cè)移動圖標(biāo)：80*80 Pixels Max File Size:6K 投放文件格式: Swf, Gif, Jpg,畫中畫(PIP),畫中畫(PIP)：新聞內(nèi)容頁面中出現(xiàn)的大尺寸圖片廣告，用戶閱讀新聞的同時對廣告投以更多關(guān)注。在新聞的最終頁面中間插入廣告。 尺寸：360*300 Pixels Max File Size:30K 投放文件格式: Swf,Gif,Jpg,艾瑞： 正方形大尺寸廣告,摩天大樓(sky scraper),摩天大樓(sky scraper)：通常所說的擎天柱廣告，一般利用網(wǎng)站頁面左右兩側(cè)的豎式廣告位置而設(shè)計的廣告形式，是巨幅廣告

15、的一種。 尺寸：120*320 Pixels Max File Size:20K 投放文件格式: Swf, Gif, Jpg,艾瑞： 長縱式大尺寸廣告,通欄(Full Column),艾瑞： 長橫幅大尺寸廣告 普通網(wǎng)幅廣告(468*60),通欄(Full Column)：占據(jù)主要頁面寬度的圖片廣告，具有極強(qiáng)的視覺效果，寬橫幅大尺寸為主的網(wǎng)幅廣告。 尺寸：468*60,全屏(Interstitial),全屏(Interstitial)：用戶打開瀏覽頁面時，該廣告將以全屏方式出現(xiàn)3-5秒，可以使靜態(tài)的頁面，也可以使動態(tài)的Flash效果，然后，逐漸縮成普通的BANNER尺寸，進(jìn)入正常閱讀頁面。 尺寸

16、：大圖750*450 Pixels Max File Size:25K，gif/jpg 5秒。,艾瑞： 全屏式廣告,對聯(lián)(Bi-Skyscraper),對聯(lián)(Bi-Skyscraper)：以長縱形式出現(xiàn)在頁面兩側(cè)，相互相對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。 每個文件100*300 Pixels ，包括可關(guān)閉按鈕Max FileSize:15K 投放文件格式: Swf,艾瑞： 對聯(lián)廣告,視窗廣告,FLASH文件:360*300, 視頻文件：320*240，壓縮到300K內(nèi)，30秒 投放文件格式: Swf, WMV, MPEG, AVI,艾瑞： 網(wǎng)上視頻廣告,導(dǎo)航條廣告(OOQA OOQA),文件格式：FLASH

17、文件,焦點圖廣告(Focus Picture),文件格式：FLASH文件,彈出窗口(Pop Up),彈出窗口(Pop Up)：可以是圖片或圖文介紹，訪問網(wǎng)頁時，主動彈出的廣告窗口。 尺寸：300*250 Pixels Max File Size:30K 投放文件格式: Swf, Gif, Jpg, html，頁面下載完后彈出,艾瑞： 彈出窗口廣告,背投廣告(Super Pop Under),尺寸：750*450 Pixels Max File Size:35K 投放文件格式: Swf, Gif, Jpg, html,艾瑞： 彈出窗口廣告,文字鏈接廣告,文本鏈接廣告是以一排文字作為一個廣告，點擊

18、進(jìn)入相應(yīng)的廣告頁面。是一種對瀏覽者干擾最少，有較好的效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。 投放文件格式：純文字廣告形式,文字鏈廣告,插播式富媒體廣告,插播式富媒體廣告(Interstitials RichMedia Ads)：廣告文件播放一次就停止/消失的大尺寸異形廣告，配套帶漂浮或其他重播控制的廣告部分歸并到相應(yīng)的廣告形式，不計算在插播形勢內(nèi)。在一定時間中，網(wǎng)頁的部分顯示區(qū)域分層，廣告內(nèi)容在這些分層中顯示或播放。 表現(xiàn)形式1：(消失型),表現(xiàn)形式2：(重播型),擴(kuò)展式富媒體廣告,擴(kuò)展式富媒體廣告 (Retractable RichMedia Ads)：大尺寸/異形循環(huán)播放廣告文件，配有相應(yīng)題材觸發(fā)附件的廣告

19、在現(xiàn)有頁面內(nèi)廣告位置上，遇鼠標(biāo)觸發(fā)等事件后，廣告顯示面積發(fā)生變化的Flash文件。 表現(xiàn)形式1：(撕頁型),表現(xiàn)形式2：(擴(kuò)展型),視頻類富媒體廣告（一）,視頻類富媒體廣告(Online Video Ads)：由連續(xù)視頻內(nèi)容構(gòu)成的廣告(廣告會消失也計為視頻廣告)。 表現(xiàn)形式1：(畫中畫),表現(xiàn)形式2：(普通視頻),視頻類富媒體廣告（二）,表現(xiàn)形式4：(擴(kuò)展視頻),表現(xiàn)形式3：(產(chǎn)品外形),網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識,1.媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式,2.其他載體網(wǎng)絡(luò)廣告形式,3.網(wǎng)絡(luò)廣告的計價方式,4.網(wǎng)絡(luò)廣告的投放形式,數(shù)字雜志類廣告,iResearch艾瑞市場咨詢發(fā)布的中國數(shù)字雜志市場發(fā)展趨勢及廣告價值探

20、討顯示，2005年全國數(shù)字雜志的廣告收入為2000萬元，數(shù)字雜志用戶有效的訪問，互動性和廣告展示面積大等優(yōu)勢決定了其巨大的發(fā)展?jié)摿?，預(yù)計今年數(shù)字雜志的市場規(guī)模有望達(dá)到1個億，廣告收入將達(dá)9000萬元。,P2P類軟件,P2P(peer-to-peer)是一種分布式網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)的參與者共享一部分硬件資源。P2P技術(shù)在下載、流媒體技術(shù)等方面的廣泛應(yīng)用，使依托于P2P類軟件的網(wǎng)絡(luò)廣告高速發(fā)展。,游戲嵌入廣告,廣告板、pregame 、產(chǎn)品放置動態(tài)的游戲內(nèi)廣告板是一種較新的廣告形式，大多數(shù)游戲類廣告都是開發(fā)集成在游戲中，不能修改。 游戲嵌入廣告，如街頭籃球中，其創(chuàng)意設(shè)計成為一個娛樂性主題公園，把技術(shù)、娛樂

21、、新潮的東西結(jié)合在一起。,IM即時通訊,基于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)通訊協(xié)議產(chǎn)生的點對點或點對面通訊的一種軟件。可以提供即時文件、文字、圖象、語音、視頻等多種格式的媒體數(shù)據(jù)使人們方便溝通。 網(wǎng)絡(luò)軟件廣告 (IM Ads)出現(xiàn)在 QQ、MSN等客戶端內(nèi)的廣告,網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識,1.媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式,2.其他載體網(wǎng)絡(luò)廣告形式,3.網(wǎng)絡(luò)廣告的計價方式,4.網(wǎng)絡(luò)廣告的投放形式,網(wǎng)絡(luò)廣告的計價方式,按點擊數(shù)計費,按效果計費,按月固定計費,其他方式計費,CPM CPC,CPA CPR CPP PFP,包月方式,CPL CPS,網(wǎng)絡(luò)廣告計價方式主要以下四種方式：,按點擊數(shù)計費,CPM,CPM(Cost Per Mi

22、lle，Cost Per Thousand，Cost Per Impressions)每千人成本：網(wǎng)上廣告收費是按照有多少人看到廣告來收費按訪問人次收費。 網(wǎng)絡(luò)廣告CPM(千人成本)是指廣告投放過程中，聽到或者看到某廣告每一人平均分擔(dān)到多少。傳統(tǒng)媒介多采用這種計價方式，網(wǎng)上廣告CPM取決于“印象”尺度，可理解為一個人的眼睛在一段固定的時間內(nèi)注視一個廣告的次數(shù)。每CPM的收費究竟是多少，根據(jù)主頁的熱門程度(瀏覽人數(shù))劃分價格等級，采取固定費率國際慣例是每CPM收費從5美元至200美元不等。,CPC(Cost Per Click；Cost Per Thousand Click-Through)每點

23、擊成本：以每點擊一次計費。 此方法加上點擊率限制，可加強(qiáng)作弊難度，并且是宣傳站點的最優(yōu)方式。,CPC,按效果計費,以瀏覽者的每一個回應(yīng)計費 這種廣告計費體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告“及時反應(yīng)、直接互動、準(zhǔn)確記錄”的特點。屬于輔助銷售的廣告模式，對只要亮出名字，就達(dá)到一半滿足的品牌廣告要求，大多網(wǎng)站都會拒絕，獲得廣告費比CPC還渺茫。,CPP(Cost Per Purchase) 每購買成本 廣告主為規(guī)避廣告費用風(fēng)險，只有網(wǎng)絡(luò)用戶點擊旗幟廣告。繼在線交易后，按銷售筆數(shù)付給廣告站點費用，CPA和CPP廣告主都要求發(fā)生目標(biāo)消費者的“點擊”，甚至進(jìn)一步形成購買，才予付費。CPM只要求發(fā)生“目擊”(或稱“展露”、“印象

24、”)，就產(chǎn)生廣告付費。,PFP(Pay-For-Performance)按業(yè)績付費。 根據(jù)每千次閃現(xiàn)(impression)收費-CPM(大多數(shù)非在線媒體所采用的模式)變?yōu)榘礃I(yè)績收費(pay-for-performance)的模式。 高級分析師尼爾說：“互聯(lián)網(wǎng)廣告以業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)，發(fā)布商而言，若瀏覽者不采取實質(zhì)性的購買行動，就不能獲利。”分析師格拉克說，業(yè)績的定價計費基準(zhǔn)有點擊次數(shù)、銷售業(yè)績、導(dǎo)航情況。 基于業(yè)績的廣告模式受到廣泛歡迎，CPM模式依然實用。如果廠家堅持采用業(yè)績付費模式而不靈活處理，將失去很多合作機(jī)會。,CPA,按廣告投放實際效果計費-按回應(yīng)的有效問卷或定單來計費而不限廣告投放量。

25、CPA的計價方式對于網(wǎng)站有一定的風(fēng)險，若廣告投放成功其收益比CPM的計價方式要大得多。廣告主為規(guī)避風(fēng)險只有當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶點擊旗幟廣告，鏈接廣告主網(wǎng)頁后才按點擊次數(shù)付給廣告站點費用。,CPR,CPP,CPA,按月固定計費,網(wǎng)站按照“一個月多少錢”固定收費模式收費。 國際通用網(wǎng)絡(luò)廣告收費模式是CPM(千人印象成本)和CPC(千人點擊本)。 包月方式的效果好壞和訪問量多少以固定價格付費，很多中小站點使用包月制。,其他計價方式,CPL,CPL(Cost Per Leads)：搜集潛在客戶名單數(shù)量收費。,CPS,CPS(Cost Per Sales)：實際銷售產(chǎn)品數(shù)量換算廣告刊登金額。,不同計價方式比較,網(wǎng)

26、絡(luò)廣告本身有自己的特點，一個有廣告價值的網(wǎng)站都有自己的發(fā)展歷史。目標(biāo)市場決策不同的內(nèi)容網(wǎng)站，考察歷史流量進(jìn)行估算。概算廣告一定期限內(nèi)的價格，根據(jù)不同性質(zhì)廣告把CPC、CPR、CPA作為加權(quán)。 CPM和包月方式對網(wǎng)站媒體相對有利。 CPC、CPA 、CPR、CPP或PFP對廣告主相對有利。 目前，較為流行的計價方式為CPM和CPC。,網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識,1.媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式,2.其他載體網(wǎng)絡(luò)廣告形式,3.網(wǎng)絡(luò)廣告的計價方式,4.網(wǎng)絡(luò)廣告的投放形式,廣告聯(lián)盟,SmartTrade智易營銷連鎖網(wǎng),SmartTrade智易營銷連鎖網(wǎng)，是中國領(lǐng)先的按效果計費的線上營銷網(wǎng)絡(luò)。它以廣告投放為起點，以營銷

27、活動的目標(biāo)效果的實現(xiàn)為終點，按營銷效果的實際完成數(shù)量結(jié)算費用。 使廣告主在“按效果計費“的原則下，通過擁有千萬互聯(lián)網(wǎng)訪客的智易平臺靈活自主地開展以廣告投放為起點的線上營銷活動，完成自己的營銷目標(biāo)。 使網(wǎng)站主能靈活自主地從大量廣告主的多樣化的廣告活動中選擇適合自己網(wǎng)站的一個或多個廣告活動，最大化地將自己網(wǎng)站訪客流量轉(zhuǎn)化成營銷效果進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱氖杖搿?太極鏈,太極鏈?zhǔn)侨蜃畲蟮木W(wǎng)站聯(lián)盟體, 匯聚超過13萬個中文網(wǎng)站，網(wǎng)站數(shù)量占中國網(wǎng)站數(shù)量的15%，每天提供超過5000萬的頁面瀏覽量，單一IP超過500萬次。 “太極鏈”成員網(wǎng)站的受眾以20-35歲的年輕人為主，大多生活在北京、上海、廣州及一些沿海

28、省份的大城市。,窄告,窄告：使廣告客戶的廣告內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)媒體上的文章內(nèi)容、瀏覽者偏好、使用習(xí)性、瀏覽者地理位置、訪問歷史等信息自動進(jìn)行匹配，使廣告能夠直接命中目標(biāo)客戶群。直接投放到與內(nèi)容相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)媒體上的文章周圍，有針對性地將窄告投放到瀏覽者面前。達(dá)到“窄而告之”、“專而告之”的效果。 窄告節(jié)省頁面資源，使廣告精確按讀者興趣投放的“窄告”，網(wǎng)絡(luò)媒體的贏利能力將大幅提高，針對窄告的市場推廣系列活動將在近期鋪開，一個以“窄”為特征的新廣告時代即將到來。,按語義投放：通過對窄告與網(wǎng)站正文內(nèi)容的進(jìn)行語義分析，窄告投放到與之語義相匹配的正文周圍，使得窄告與正文的內(nèi)容具備相關(guān)性、延續(xù)性。 按地區(qū)投放：網(wǎng)絡(luò)沒

29、有時空間的區(qū)分，但窄告通過對訪問者地域的判斷，自動將窄告投放給指定的目標(biāo)人群。 按訪問者投放：系統(tǒng)根據(jù)訪問者的訪問歷史，確定訪問者的職業(yè)、興趣、偏好等特性，系統(tǒng)有針對性地為其展示適合的窄告。 按媒體投放：只要在窄告聯(lián)盟任意推廣伙伴網(wǎng)站開設(shè)帳戶，定制窄告，將窄告投放到所有的或者任何一家窄告聯(lián)盟合作媒體上，窄告聯(lián)盟的合作媒體涵蓋中國所有主要內(nèi)容網(wǎng)站。,國內(nèi)其他廣告聯(lián)盟,目錄,（三）網(wǎng)絡(luò)媒體的分類基本知識,（五）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法,（七）網(wǎng)絡(luò)廣告公司運作流程,（六）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計評估,（四）網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估,（二）網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識,（八）網(wǎng)絡(luò)廣告銷售技能培訓(xùn),（九）網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容,（十）

30、其他網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)知識,（一）廣告基礎(chǔ)知識,網(wǎng)絡(luò)媒體的分類基本知識,1.網(wǎng)絡(luò)媒體的分類,2.網(wǎng)絡(luò)媒體及其特征,門戶類網(wǎng)站,根據(jù)Alexa監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2006年上半年綜合門戶類覆蓋數(shù)呈上升趨勢，其中新浪、搜狐、網(wǎng)易依然保持領(lǐng)先的地位，QQ增長勢頭較快。,門戶類網(wǎng)站競爭力綜合評定,垂直類網(wǎng)站,垂直門戶相對于傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站而言，其專注于特定領(lǐng)域，如新聞、IT 、金融、汽車、體育等行業(yè)，是相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)網(wǎng)站。,個人網(wǎng)站的定義,定義 個人網(wǎng)站主要是指以一個人或幾個人創(chuàng)立并運營的網(wǎng)站，并以非商業(yè)化、規(guī)模化、公司化進(jìn)行運作。 典型特征 以一個人為中心 沒有強(qiáng)大投資背景 非主流內(nèi)容或服務(wù) 低成本運作,個人網(wǎng)站的

31、分類,信息資訊類 綜合資訊類 網(wǎng)址導(dǎo)航類 軟件下載類 文學(xué)社區(qū)類 其他興趣類,娛樂休閑類 網(wǎng)絡(luò)游戲類 音樂類 影視類 Flash類 移動增值類,電子商務(wù)類 個人商店類,個人網(wǎng)站的收入分類,信息資訊類 綜合資訊類 網(wǎng)址導(dǎo)航類 軟件下載類 文學(xué)社區(qū)類 其他興趣類,娛樂休閑類 網(wǎng)絡(luò)游戲類 音樂類 影視類 Flash類 移動增值類,電子商務(wù)類 個人商店類,直接廣告 聯(lián)盟分成,產(chǎn)品銷售 收入,服務(wù)項目 直接收費,網(wǎng)絡(luò)媒體的分類基本知識,1.網(wǎng)絡(luò)媒體的分類,2.網(wǎng)絡(luò)媒體及其特征,網(wǎng)絡(luò)媒體及其特征,媒體使用者達(dá)到總?cè)丝诘?0%以上可稱為有影響力的大眾傳媒。這一過程，廣播用了38年，電視用了13年，有線電視用

32、了10年，而因特網(wǎng)只用了5年(93年到97年)。因特網(wǎng)具備了相當(dāng)?shù)囊?guī)模并能產(chǎn)生相當(dāng)?shù)膫鞑ツ芰亢陀绊懥?。因特網(wǎng)成為繼報刊、廣播、電視之后的第四媒體。,網(wǎng)絡(luò)媒體的特征,網(wǎng)絡(luò)媒體的缺陷 便攜性差 易引起感官疲勞 單調(diào)的文本內(nèi)容 質(zhì)量低于印刷媒體 社會公信力較弱,網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢 時效性強(qiáng) 交互性不斷增強(qiáng) 靈活的傳播模式 傳播面廣，超地域性 多媒體傳播技術(shù)，表現(xiàn)形態(tài)豐富 超鏈接突破傳統(tǒng)線性限制，形成多元匯聚,網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的特征,網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的缺陷 覆蓋率偏低 點擊率偏低 創(chuàng)意空間狹窄 客戶結(jié)構(gòu)單一 效果評估的公信程度低 網(wǎng)頁上可供發(fā)布廣告的空間有限,網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的優(yōu)勢 受眾統(tǒng)計精確 信息訴求針對性強(qiáng) 技

33、術(shù)先進(jìn)，形式多樣 成本低廉，計費靈活 檢索方便，反饋直接 信息傳送直觀生動、發(fā) 布、修改快速 時空覆蓋廣，信息容量大 信息傳播雙向交互，傳受雙方互動,目錄,（三）網(wǎng)絡(luò)媒體的分類基本知識,（五）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法,（七）網(wǎng)絡(luò)廣告公司運作流程,（六）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計評估,（四）網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估,（二）網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識,（八）網(wǎng)絡(luò)廣告銷售技能培訓(xùn),（九）網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容,（十）其他網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)知識,（一）廣告基礎(chǔ)知識,網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估,1.網(wǎng)絡(luò)媒體選擇的原則,2.網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)布策略,3.網(wǎng)絡(luò)媒體第三方市場測評全球開展?fàn)顩r,4.廣告媒介的選擇,5.媒介目標(biāo)與廣告目標(biāo)的聯(lián)系,6.媒體組合,網(wǎng)絡(luò)媒

34、體選擇的原則,目標(biāo)受眾,內(nèi)容配合,創(chuàng)意表現(xiàn),技術(shù)力量,營銷策劃服務(wù),第三方廣告 監(jiān)測系統(tǒng),網(wǎng)絡(luò)媒體考察因素,網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估,1.網(wǎng)絡(luò)媒體選擇的原則,2.網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)布策略,3.網(wǎng)絡(luò)媒體第三方市場測評全球開展?fàn)顩r,4.廣告媒介的選擇,5.媒介目標(biāo)與廣告目標(biāo)的聯(lián)系,6.媒體組合,網(wǎng)站服務(wù)水平,網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布策略,內(nèi)容相關(guān)性,網(wǎng)站信譽(yù)度,過濾競爭對手合作網(wǎng)站,網(wǎng)站技術(shù)水平,訪問者構(gòu)成,網(wǎng)站流量,網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)布策略,網(wǎng)站的流量,根據(jù)2006年上半年綜合門戶的訪問流量的情況，新浪、搜狐和網(wǎng)易這三家依然保持領(lǐng)先的地位，其中新浪平均訪問流量最多，QQ門戶的增長較快。,訪問者的構(gòu)成,網(wǎng)站的訪問者基本集中在學(xué)歷

35、水平和消費水平比較高的中青年群體，他們都是主動的選擇瀏覽內(nèi)容；網(wǎng)站的訪問者各種各樣，具體定位是全體社會的受眾。 根據(jù)2006年上半年中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心對網(wǎng)民的調(diào)查，中國網(wǎng)民年齡主要集中在18-35歲之間，超過整體網(wǎng)民的2/3。 網(wǎng)站用戶與廣告目標(biāo)受眾的重合度及到達(dá)率是選擇網(wǎng)站的重要指標(biāo)，若運用新的用戶特征可定向技術(shù)，更是提升了目標(biāo)受眾到達(dá)的準(zhǔn)確度，節(jié)約了推廣成本。,品牌研究模型,消費者品牌認(rèn)知的不同層級,iUserSurvey品牌健康認(rèn)知診斷模型：了解產(chǎn)品品牌所達(dá)到的認(rèn)知階段，是對消費者品牌認(rèn)知的不同層級的測量。,第一提及,無提示提及,提示后提及,提示后提及,無提示提及,品牌健康認(rèn)知診斷模型,

36、網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估,1.網(wǎng)絡(luò)媒體選擇的原則,2.網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)布策略,3.網(wǎng)絡(luò)媒體第三方市場測評全球開展?fàn)顩r,4.廣告媒介的選擇,5.媒介目標(biāo)與廣告目標(biāo)的聯(lián)系,6.媒體組合,網(wǎng)絡(luò)廣告第三方監(jiān)測系統(tǒng),網(wǎng)絡(luò)廣告成長與第三方測評服務(wù)引進(jìn) 1999 2000 2001 2002 2004年網(wǎng)絡(luò)廣告年支出占廣告總支出的百分比 美國7% 歐洲5% 亞太4% 南美洲1.5% 中國1%,美國引進(jìn)MMXI NTRT,歐洲引進(jìn)Net Value,亞太引進(jìn)NTRT RedSheriff,南美引進(jìn)NTRT,艾瑞推出iAdTracker服務(wù),2002年，艾瑞市場咨詢推出網(wǎng)絡(luò)廣告第三方監(jiān)測系統(tǒng)iAdTracker。,網(wǎng)絡(luò)媒體

37、選擇評估,1.網(wǎng)絡(luò)媒體選擇的原則,2.網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)布策略,3.網(wǎng)絡(luò)媒體第三方市場測評全球開展?fàn)顩r,4.廣告媒介的選擇,5.媒介目標(biāo)與廣告目標(biāo)的聯(lián)系,6.媒體組合,廣告媒介的選擇,廣告媒介的選擇，總的原則是選擇那些傳達(dá)好、針對性強(qiáng)、效益顯著的媒介，考慮如下： 廣告目標(biāo)的要求 廣告?zhèn)鞑サ膶ο?廣告媒介的量和質(zhì) 廣告產(chǎn)品的特性 廣告費用支出 國家法律規(guī)定 廣告媒體的選擇的依據(jù)： 目標(biāo)溝通對象的媒體習(xí)慣 產(chǎn)品特性 信息類型 成本,國家法律規(guī)定,廣告費用支出,廣告目標(biāo)的要求,廣告?zhèn)鞑サ膶ο?廣告媒介的量和質(zhì),廣告產(chǎn)品的特性,傳達(dá)好、針對性強(qiáng)、效益顯著的媒介,網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估,1.網(wǎng)絡(luò)媒體選擇的原則,2.

38、網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)布策略,3.網(wǎng)絡(luò)媒體第三方市場測評全球開展?fàn)顩r,4.廣告媒介的選擇,5.媒介目標(biāo)與廣告目標(biāo)的聯(lián)系,6.媒體組合,媒介目標(biāo)與廣告目標(biāo)的聯(lián)系,對零售商 及銷售業(yè) 務(wù)員做廣告,對競爭品牌使用者做廣告,對現(xiàn)有產(chǎn)品使用者做廣告,對該類 商品使 用者做廣告,導(dǎo)入期快 速提高產(chǎn) 品知名度,維持市場占有率 增加市場占有率 新產(chǎn)品上市 加強(qiáng)零售商及業(yè)務(wù)員間的關(guān)系 吸引新使用者并增加市場占有率,網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估,1.網(wǎng)絡(luò)媒體選擇的原則,2.網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)布策略,3.網(wǎng)絡(luò)媒體第三方市場測評全球開展?fàn)顩r,4.廣告媒介的選擇,5.媒介目標(biāo)與廣告目標(biāo)的聯(lián)系,6.媒體組合,媒體組合診斷標(biāo)準(zhǔn),同時考慮發(fā)布媒體可能存

39、在的問題： 發(fā)布時機(jī)選擇 發(fā)布規(guī)模設(shè)定 發(fā)布媒體的針對性與號召力 發(fā)布強(qiáng)度適合性,廣告信息到達(dá)時效性,廣告信息傳播的連續(xù)性,產(chǎn)品屬性,目標(biāo)受眾細(xì)分,媒體發(fā)布診斷標(biāo)準(zhǔn),媒介組合的目的,注：彌補(bǔ)單一媒介在接觸范圍上的不足和在頻率程度上的不足、有利于企業(yè)量力而行，節(jié)省廣告費用，達(dá)到組合的目的。,彌補(bǔ)單一媒介在接觸范圍上的不足,彌補(bǔ)單一媒介在頻率程度上的不足,有利于企業(yè)量力而行，節(jié)省廣告費用,媒介組合的目的,復(fù)合媒體戰(zhàn)略,復(fù)合媒體戰(zhàn)略：把產(chǎn)品的創(chuàng)意，針對目標(biāo)消費者在一定的時間和費用內(nèi)，利用各種媒體的巧妙組合，將廣告訊息有效地傳達(dá)給市場中的目標(biāo)消費者。注重組合和使用功能效果各異的媒體達(dá)到促銷目的。媒體使

40、用發(fā)揮各媒體的最大效率，綜合利用各媒體，及發(fā)揮整體的作用。強(qiáng)調(diào)總體策劃的大眾傳播媒體特性，充分認(rèn)識這些特性。 如目標(biāo)市場覆蓋率，揭露的情報量與質(zhì)，覆蓋相關(guān)特性的目標(biāo)市場及該媒體所影響的目標(biāo)市場狀況，按商品生命周期、商品特性、競爭關(guān)系、媒體本身因素、媒體成本來復(fù)合選擇使用媒體。 組合媒介運用策略：增加廣告的接觸率，在一定時期內(nèi)造成聲勢，產(chǎn)生出乎意料的效果。組合媒介的關(guān)鍵在于媒介間的相互協(xié)調(diào)配合，不同媒介間的廣告表現(xiàn)策略不同，各種媒介的信息焦點都應(yīng)對準(zhǔn)目標(biāo)市場，形成組合媒介的整體效應(yīng)。 ,目錄,（三）網(wǎng)絡(luò)媒體的分類基本知識,（五）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法,（七）網(wǎng)絡(luò)廣告公司運作流程,（六）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意

41、設(shè)計評估,（四）網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估,（二）網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識,（八）網(wǎng)絡(luò)廣告銷售技能培訓(xùn),（九）網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容,（十）其他網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)知識,（一）廣告基礎(chǔ)知識,網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法,1.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估理論,2.網(wǎng)絡(luò)廣告效果研究,3.廣告效果測定分類,4.網(wǎng)絡(luò)廣告評估的指標(biāo),5.建立持續(xù)效果評估的指標(biāo)體系,網(wǎng)絡(luò)廣告評測目的,考量營銷費用的使用效率 最佳實踐的積累和未來活動優(yōu)化 考量營銷方案設(shè)計是否成功 執(zhí)行過程的控制 考核第三方合作伙伴執(zhí)行操作能力,網(wǎng)絡(luò)廣告效果測定水平,被動瀏覽：以瀏覽者進(jìn)入廣告頁面的次數(shù)為標(biāo)準(zhǔn)。 主動點擊：關(guān)鍵是看瀏覽者是否點擊該廣告及點擊的次數(shù)多少為標(biāo)準(zhǔn)。 交互：以目

42、標(biāo)受眾主動與廣告贊助商聯(lián)系次數(shù)的多少為標(biāo)準(zhǔn)。 銷售收入：以企業(yè)銷售收入來考量網(wǎng)絡(luò)廣告效果。,被動瀏覽,主動點擊,交互,銷售收入,網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的特點,評估特點,網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性,收到反饋 信息用時少,網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計軟 件方便準(zhǔn)確 統(tǒng)計具體數(shù)據(jù),受眾 數(shù)量大,數(shù)據(jù)來源樣本不確定,主要依靠技術(shù)手段,網(wǎng)絡(luò)廣告受眾接受信息具有自主性,廣告成 本較低,網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法,1.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估理論,2.網(wǎng)絡(luò)廣告效果研究,3.廣告效果測定分類,4.網(wǎng)絡(luò)廣告評估的指標(biāo),5.建立持續(xù)效果評估的指標(biāo)體系,廣告效果產(chǎn)生過程,廣告產(chǎn)生效果的過程,網(wǎng)絡(luò)廣告效果產(chǎn)生過程,INTEREST興趣,DISIRE要求,ATTENT

43、ION注意,ACTION行動（購買）,網(wǎng)絡(luò)廣告中的AIDA模式,潛在消費者受到廣告吸引，對廣告品牌/產(chǎn)品發(fā)生興趣，進(jìn)一步了解產(chǎn)品的具體相關(guān)信息。,使廣告出現(xiàn)在潛在消費者面前,產(chǎn)生購買行為,Advertising Impression,廣告曝光次數(shù) （媒體網(wǎng)站）,Click& CTR,點擊次數(shù)與點擊率 （媒體網(wǎng)站）,Page View Unique Visitor,網(wǎng)頁閱讀 （廣告主網(wǎng)站）,Advertising Impression,轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率 （媒體網(wǎng)站）,“AIDA”模式的魅力在于“吸引注意，誘導(dǎo)興趣和刺激購買欲望”。,網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估研究范圍,廣告受眾分析,廣告投放過程研究,投放前

44、,投放過程,廣告發(fā)布意圖 廣告發(fā)布目標(biāo) 廣告發(fā)布方式 廣告分類標(biāo)準(zhǔn) 監(jiān)測流程計劃,受眾的人口特征 受眾媒體喜好 受眾廣告接受度 受眾接受頻次,網(wǎng)絡(luò)廣告投放情況指標(biāo) 覆蓋率 到達(dá)率 互動/回應(yīng)率 消費者對廣告理解指標(biāo) 記憶性指標(biāo) 說服性指標(biāo) 品牌好感度指標(biāo),廣告效果評估,廣告主目標(biāo)分析,4,3,1,2,目的/媒體評估,投放評估,廣告效果評估,網(wǎng)絡(luò)廣告反映層次模型,網(wǎng)絡(luò)廣告評測方法,數(shù)據(jù)追蹤監(jiān)控,廣告表現(xiàn)（Impression、CTR etc） 成本表現(xiàn) (CPM、CPC、Cost Per Lead) 轉(zhuǎn)化實現(xiàn) (Resp. Per Lead、Sales/Leads),用戶廣告接受程度 廣告對品牌

45、影響作用 競爭品牌認(rèn)知對比,市場費用評估 活動效果評價 活動優(yōu)化建議 合作伙伴評估,研究咨詢,活動計劃評價 廣告創(chuàng)意評價 執(zhí)行過程評價,用戶調(diào) 研/座談,數(shù)據(jù)監(jiān)測過程,獲得數(shù)據(jù)方式 ISP或ICP通過使用訪問統(tǒng)計軟件，獲得評估數(shù)據(jù)使用一些專門的軟件隨時監(jiān)測網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的反映情況，并進(jìn)行分析、生成相應(yīng)報表，廣告主可以隨時了解相關(guān)的信息。 委托第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)測來獲得評估數(shù)據(jù)廣告效果評估強(qiáng)調(diào)公正性，第三方獨立于ISP或ICP之外，減少了作弊的可能，使統(tǒng)計數(shù)據(jù)的可信度增強(qiáng)。,網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測工具,Spot light,網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法,1.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估理論,2.網(wǎng)絡(luò)廣告效果研究,3.廣告效

46、果測定分類,4.網(wǎng)絡(luò)廣告評估的指標(biāo),5.建立持續(xù)效果評估的指標(biāo)體系,廣告效果測定分類,事前測定 ：一個廣告運動策劃案或創(chuàng)意構(gòu)思出來，對策劃案或創(chuàng)意進(jìn)行檢驗，在小范圍內(nèi)實驗，測定其效果。 專家意見綜合法：廣告文案設(shè)計完成之后，邀請有關(guān)廣告專家、心理學(xué)家和營銷專家進(jìn)行評價。多方面、多層次對廣告文案及媒體組合方式產(chǎn)生的效果做預(yù)測；直接測試法：提供選擇的廣告展現(xiàn)給一組消費者，并請他們對廣告進(jìn)行評比打分；組群測試法:讓一組消費者觀看或收聽一組廣告，時間不加限制，然后要求他們回憶所看到(或聽到)的全部廣告以及內(nèi)容；儀器測試法：隨人類心理效應(yīng)變化而產(chǎn)生的生理變化測試儀，正在不斷的創(chuàng)新與完善。 事中測定 ：選

47、擇一兩個銷售區(qū)域，實施廣告運動，評估結(jié)果，掌握大銷售區(qū)域的可能反應(yīng) 市場試驗法：選定試驗地區(qū)刊播已設(shè)計好的廣告，同時觀察試驗地區(qū)與尚未推出廣告的地區(qū)，根據(jù)受眾反映，比較地區(qū)之間的差異對廣告促銷活動的心理效果做出測定；函詢法：采用調(diào)查問卷的形式進(jìn)行。函詢法給回函者一定報酬，以鼓勵他們積極回函反饋信息。 事后測定 ：當(dāng)廣告運動在整個目標(biāo)銷售區(qū)域中付諸實施后，選擇適當(dāng)時機(jī)，全面檢驗廣告效果，了解消費者對廣告的反應(yīng)。 要點打分法：被調(diào)查者就已刊播過的廣告重要方面進(jìn)行打分，各項得分之和就是該廣告的實際效果；雪林(Schwerin)測定法分：節(jié)目效果測定法、廣告效果測定法和基本電視廣告測驗。,網(wǎng)絡(luò)廣告效果

48、識別,廣告認(rèn)知,廣告識別,廣告回憶,廣告說服效果,廣告延伸效果,非提示廣告認(rèn)知 提示廣告認(rèn)知 廣告有效認(rèn)知 廣告版本認(rèn)知 廣告版本有效認(rèn)知,品牌識別 主要傳達(dá)信息識別 主要傳達(dá)信息有效識別,廣告內(nèi)容回憶 關(guān)鍵情節(jié)回憶率,喜好度 可信度 理解度,廣告對品牌強(qiáng)弱的影響 廣告對品牌知名度的影響 廣告對品牌形象的提升效果,過程,網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法,1.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估理論,2.網(wǎng)絡(luò)廣告效果研究,3.廣告效果測定分類,4.網(wǎng)絡(luò)廣告評估的指標(biāo),5.建立持續(xù)效果評估的指標(biāo)體系,網(wǎng)絡(luò)廣告評估的指標(biāo),經(jīng)濟(jì)類指標(biāo),廣告費用指標(biāo)（CPM、CPC.) 廣告效益指標(biāo)（Revenue .） 市場占有率指標(biāo),媒體評價指標(biāo)

49、,媒體的覆蓋度 媒體的接收群 受眾購買力 受眾廣告接觸頻率,投放效果指標(biāo),曝光率 點擊率 到達(dá)率 轉(zhuǎn)化率 交互率,受眾接受程度指標(biāo),廣告認(rèn)知指標(biāo) 廣告識別指標(biāo) 廣告回憶指標(biāo) 廣告說服效果 廣告延伸效果,網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)濟(jì)類指標(biāo),廣告費用指標(biāo) CPA(每獲取成本) 廣告費用同訪客轉(zhuǎn)化數(shù)量的比例。 CPC (每點擊成本) 廣告費用同點擊次數(shù)的比例。 CPM (每千人成本) 廣告每顯示一千次的費用。 CPL (Cost Per Leads)：以搜集潛在客戶名單多少來收費 CPS (Cost Per Sales)：以實際銷售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告刊登金額 廣告效益指標(biāo) 新增收入 新增客戶 市場占有率指標(biāo) 市場份

50、額 競爭對手市場份額,網(wǎng)絡(luò)廣告投放效果指標(biāo),曝光率 Impression指受用戶要求的網(wǎng)頁或廣告圖像的每一次顯示, 就是一次印象。 點擊率 CTR 點擊廣告與廣告顯示次數(shù)的比例。 到達(dá)率 Reach Rate 通過廣告到達(dá)目標(biāo)內(nèi)容或頁面人數(shù)與點擊次數(shù)的比例。 轉(zhuǎn)化率 Conversion rate 點擊轉(zhuǎn)化成客戶的百分比。 交互率 點擊該廣告并進(jìn)一步與廣告贊助商聯(lián)系的數(shù)量/網(wǎng)頁閱讀次數(shù)。,網(wǎng)絡(luò)廣告媒介評價指標(biāo),媒體的覆蓋度 媒體覆蓋的人數(shù) 媒體覆蓋的區(qū)域 媒體的接收群 媒體接收群職業(yè)、特征屬性 受眾購買力 媒體受眾收入狀況 媒體受眾消費傾向 受眾廣告接觸頻率 受眾在該媒體一段時間內(nèi)接觸同類廣告

51、的數(shù)量 受眾在該媒體一定時間范圍內(nèi)接受該品牌廣告的數(shù)量 受眾同期可能在其他媒體接受到該品牌的頻度,網(wǎng)絡(luò)廣告用戶接受態(tài)度指標(biāo),廣告認(rèn)知指標(biāo) 非提示廣告認(rèn)知 提示廣告認(rèn)知 廣告有效認(rèn)知 廣告版本認(rèn)知 廣告版本有效認(rèn)知 廣告識別指標(biāo) 品牌識別 主要傳達(dá)信息識別 主要傳達(dá)信息有效識別 廣告回憶指標(biāo) 廣告內(nèi)容回憶 關(guān)鍵情節(jié)回憶率 無輔助回憶 輔助回憶,用戶接受態(tài)度指標(biāo),廣告說服效果 喜好度 可信度 理解度 廣告延伸效果 品牌提及率 品牌形象認(rèn)知度 品牌定位認(rèn)知度 品牌內(nèi)涵認(rèn)知度,網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法,1.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估理論,2.網(wǎng)絡(luò)廣告效果研究,3.廣告效果測定分類,4.網(wǎng)絡(luò)廣告評估的指標(biāo),5.建立持

52、續(xù)效果評估的指標(biāo)體系,建立持續(xù)效果評估的指標(biāo)體系,制定媒屆/數(shù)據(jù)名單計劃的參照的依據(jù) 對媒體投放計劃和執(zhí)行效果進(jìn)行評估 優(yōu)化市場活動，持續(xù)提高市場活動表現(xiàn) 為客戶提供超出預(yù)期可執(zhí)行計劃和效果評價報告,建立持續(xù)效果評估的指標(biāo)體系,在持續(xù)的評估指標(biāo)體系中我們參照最大值、最小值、與指標(biāo)中位數(shù)和平均值綜合作為評價體系。,目錄,（三）網(wǎng)絡(luò)媒體的分類基本知識,（五）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法,（七）網(wǎng)絡(luò)廣告公司運作流程,（六）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計評估,（四）網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估,（二）網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識,（八）網(wǎng)絡(luò)廣告銷售技能培訓(xùn),（九）網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容,（十）其他網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)知識,（一）廣告基礎(chǔ)知識,網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意

53、設(shè)計評估,1. 富媒體廣告案例,2.廣告創(chuàng)意相關(guān)理論,3.廣告策劃,Rich Media富媒體廣告,富媒體廣告：區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的一種數(shù)字廣告形式，具有動畫、聲音、視頻或交互性的信息傳播方法其特點是互動性強(qiáng)、信息容量大，要求寬帶支持的新媒體廣告。,服務(wù)性和標(biāo)準(zhǔn)化消除 人們對網(wǎng)絡(luò)廣告的偏見,創(chuàng)新性和互動性 提高廣告點擊率,參與性和可測性 有助于品牌建設(shè),富媒體廣告的功能利益點,富媒體廣告的特征,多媒體運用，表現(xiàn)力豐富,容量大于50K的網(wǎng)絡(luò)廣告,智能后臺下載技術(shù)，具有用戶連接監(jiān)測功能，利用空閑帶寬,網(wǎng)絡(luò)廣告更具互動性,富媒體特征,自動追蹤用戶行為，監(jiān)測富媒體廣告效果,富媒體廣告案例（一）,富媒體廣告

54、案例（二）,富媒體廣告案例（三）,創(chuàng)意策略,廣告在主頁的位置-廣告停留的時間 播出的頻度-廣告語的效果 是否用動畫或更多的廣告表現(xiàn)形式-廣告創(chuàng)意表現(xiàn)診斷 是否安排一些具有吸引力的贈獎活動來提高受眾的參與性-判斷廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的目標(biāo)受眾接受度和購買動機(jī)與行為變化,廣告創(chuàng)意考慮因素,內(nèi)容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意,技術(shù)上的創(chuàng)意,網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計評估,1. 富媒體廣告案例,2.廣告創(chuàng)意相關(guān)理論,3.廣告策劃,ROS理念,ROS理念是20世紀(jì)60年代美國DDB廣告公司提出的廣告策略、創(chuàng)意原則，指出優(yōu)秀廣告具備的三項特質(zhì)，關(guān)聯(lián)性(relevance)、原創(chuàng)性(originality)和震撼力(imp

55、act)。 關(guān)聯(lián)性：廣告創(chuàng)意與商品信息相關(guān)、與目標(biāo)對象的生活形態(tài)相關(guān)、與企業(yè)期望的公眾行為相關(guān)。 原創(chuàng)性：要求廣告創(chuàng)意具有與眾不同的特色，具備吸引力。 震撼力：根據(jù)目標(biāo)公眾的媒介生活習(xí)慣，在恰當(dāng)?shù)臅r間、地點選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w，符合公眾心境的廣告信息，使廣告深入到公眾的心靈深處，形成強(qiáng)大的沖擊力，從而具有“打破公眾漠視廣告”的能力。,廣告創(chuàng)意評論與分析流程,創(chuàng)意調(diào)查,理論分析,評價結(jié)論,修改方案,最終創(chuàng)意方案,可修正的機(jī)會,實例對照分析,對象定位,初步創(chuàng)意方案,創(chuàng)意構(gòu)思,存在問題應(yīng) 修正的部分,相關(guān)失 敗作品,相關(guān)一 般作品,可保留 的問題,相關(guān)成 功作品,肯定 之處,否定 之處,社 會 心 理 學(xué)

56、,廣 告 學(xué),技 術(shù) 美 學(xué),公 共 關(guān) 系 學(xué),文 化 學(xué),市 場 營 銷 學(xué),創(chuàng) 意 謀 略 學(xué),廣告創(chuàng)意的評論分析：1.運用廣告學(xué)及其相關(guān)學(xué)科知識對廣告作品的各個組成部分進(jìn)行理論性的分析，判斷廣告作品的可取之處、存在的問題和公眾的可接受程度；2.運用相近的成敗實例，進(jìn)行比較對照分析，發(fā)現(xiàn)廣告作品的優(yōu)劣及問題。3.制定相應(yīng)的調(diào)整對策提出修正意見，綜合結(jié)論和對策方案形成可執(zhí)行的廣告創(chuàng)意方案。,網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計評估,1.富媒體廣告案例,2.廣告創(chuàng)意相關(guān)理論,3.廣告策劃,廣告策劃的工作內(nèi)容,制定廣告戰(zhàn)略,策劃內(nèi)容,確定廣告目標(biāo),制定廣告實施戰(zhàn)略,廣告經(jīng)費預(yù)算,確定廣告創(chuàng)意,確定媒體發(fā)布策略,廣

57、告調(diào)查,廣告效果評估,網(wǎng)絡(luò)廣告策劃程序,代理廣告業(yè)務(wù),廣告調(diào)查、形成主題,確定目標(biāo),媒介策略,廣告定位,制定廣告計劃,撰寫策劃書,廣告提案、 方案評估,選定目標(biāo)體系和指標(biāo)要求，確定評價標(biāo)準(zhǔn),明確商品個性，確定商品品位和目標(biāo)觀眾，尋找商品在競爭中的方位,明確“五W”媒介計劃法的基本內(nèi)容，確定媒介排期,明確訴求對象、訴求符號、訴求信息、訴求方式,明確意境主題和意境表述、設(shè)想意境情節(jié)或圖案、確定示形圖像,創(chuàng)作宣傳標(biāo)題、標(biāo)語、廣告正文、附文,確定媒介 表現(xiàn)策略,訴求策略,廣告創(chuàng)意,文案創(chuàng)作,是否 滿意,方案優(yōu)化,全面收集信息，列出關(guān)鍵問題和機(jī)會點，明確宣傳具體方向,確定報紙廣告表現(xiàn)形式、確定電視和網(wǎng)絡(luò)

58、廣告表形 形式確定廣播廣告表現(xiàn)形式、確定張貼廣告表現(xiàn)形式,制訂廣告工作計劃、制訂廣告設(shè)計計劃、制訂廣告制作計劃、 制訂廣告發(fā)布計劃、制訂整合營銷傳播計劃、制訂經(jīng)費預(yù)算計劃,綜合評估決策、計劃內(nèi)容的科學(xué)性、可行 性、有效性、藝術(shù)性、新奇性、協(xié)調(diào)行,明確宣傳要點，進(jìn)行偏差分析與調(diào)整，制訂具體執(zhí)行計劃與措施,目錄,（三）網(wǎng)絡(luò)媒體的分類基本知識,（五）網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法,（七）網(wǎng)絡(luò)廣告公司運作流程,（六）網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意設(shè)計評估,（四）網(wǎng)絡(luò)媒體選擇評估,（二）網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ)知識,（八）網(wǎng)絡(luò)廣告銷售技能培訓(xùn),（九）網(wǎng)絡(luò)廣告中數(shù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容,（十）其他網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)知識,（一）廣告基礎(chǔ)知識,網(wǎng)絡(luò)廣告公司運作流程,1.網(wǎng)絡(luò)廣告投放流程,2.在線廣告的發(fā)布流程,3. 合作模式,4.網(wǎng)絡(luò)廣告運作模式及流程結(jié)構(gòu),網(wǎng)絡(luò)廣告投放流程,制作方,投資方,數(shù)據(jù)審查投放資質(zhì)并回應(yīng),電話或電子郵件等方式提交投 放申請及相關(guān)材料,提供必要和完備的廣告素材及資料,簽定合同后的一周內(nèi)(廣