《消費(fèi)者個(gè)性》PPT課件.pptVIP

1、第3章 消費(fèi)者的個(gè)性心理特征,學(xué)習(xí)要點(diǎn)： 消費(fèi)者的個(gè)性及其特征 消費(fèi)者的興趣、氣質(zhì)、性別、能力與 消費(fèi)行為特點(diǎn) l 學(xué)習(xí)了解消費(fèi)者的個(gè)性及其特征的意義,3.1 消費(fèi)者的個(gè)性心理,3.1.1 個(gè)性概述,在公司任經(jīng)理的岳光娜月收入5000多元，可她不僅月月光，而且還負(fù)債累累。為了追求時(shí)尚，彰顯個(gè)性，她貸款買了一輛轎車，消費(fèi)高級(jí)化妝品，不到月底，口袋已很緊了，可她又看上了一款新款電腦，沒有錢只好厚著臉皮去找老媽借。像岳光娜一樣的“單身負(fù)族”通常收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，經(jīng)常入不敷出。“新負(fù)翁”、“月光族”、“車奴”、“房奴”、“卡奴”層出不窮。請簡述該女士的個(gè)性特點(diǎn)？,案例: “月光族”,

2、3.1.1 個(gè)性概述,個(gè)性是指人在先天因素的基礎(chǔ)上，在社會(huì)生活實(shí)踐中形成的相對(duì)穩(wěn)定的心理特征的總和,個(gè)性傾向,個(gè)性心理特征,包括,3.1.2 個(gè)性的特點(diǎn),整體性,獨(dú)特性,穩(wěn)定性,可塑性,社會(huì)性,個(gè)性反映個(gè)體基本精神面貌的本質(zhì)的心理特征,3.1.3 個(gè)性在消費(fèi)中的作用,1消費(fèi)者個(gè)性的差異性決定消費(fèi)者需求的多樣性。 2消費(fèi)者個(gè)性的穩(wěn)定性決定消費(fèi)需求的穩(wěn)定性。 3消費(fèi)者個(gè)性的可塑性決定消費(fèi)者需求的可誘導(dǎo)性。 4消費(fèi)者個(gè)性的獨(dú)特性決定消費(fèi)者需求的發(fā)展性。,3.2消費(fèi)者的興趣、氣質(zhì)與購買行為,3.2.1 消費(fèi)者的興趣,1興趣的概念,當(dāng)興趣單獨(dú)指向一種活動(dòng)時(shí)，就稱為愛好,3.2.1 消費(fèi)者的興趣,2興趣的

3、特征,興趣的特征,興趣的傾向性,興趣的廣泛性,興趣的穩(wěn)定性,興趣的成就性,3.2.1 消費(fèi)者的興趣,3興趣的類型,按照興趣的具體對(duì)象不同,興趣,物質(zhì)興趣,精神興趣,3.2.1 消費(fèi)者的興趣,3興趣的類型,按照興趣的具體對(duì)象的關(guān)系不同,興趣,直接興趣,間接興趣,3.2.1 消費(fèi)者的興趣,3興趣的類型,按照興趣持續(xù)時(shí)間的長短不同,興趣,短暫興趣,穩(wěn)定興趣,3.2.1 消費(fèi)者的興趣,3興趣的類型,按興趣的作用不同,興趣,積極興趣,消極興趣,3.2.2 興趣與購買行為,（1）興趣有助于激發(fā)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。 （2）興趣有助于促使消費(fèi)者做出購買決策。 （3）興趣有助于促進(jìn)消費(fèi)者形成購買偏好。,1.消費(fèi)者

4、的興趣對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響,3.2.2 興趣與購買行為,消費(fèi)者興趣在購 買中的表現(xiàn)類型,產(chǎn)品型,時(shí)尚型,服務(wù)型,娛樂型,情調(diào)型,節(jié)日型,3.2.3 消費(fèi)者的氣質(zhì),從心理學(xué)角度來說，氣質(zhì)是指個(gè)體心理活動(dòng)典型而穩(wěn)定的動(dòng)力特征。它包括三個(gè)方面： 一是心理過程的速度和穩(wěn)定性。 二是心理過程的強(qiáng)度。 三是心理活動(dòng)的指向性。,1氣質(zhì)的概念,3.2.3 消費(fèi)者的氣質(zhì),2消費(fèi)者的主要?dú)赓|(zhì)類型,氣質(zhì)類型,膽汁質(zhì)型,粘液質(zhì)型,抑郁質(zhì)型,多血質(zhì)型,3.2.4 氣質(zhì)與購買行為,消費(fèi)者的不同 行為方式和特點(diǎn),主動(dòng)型和被動(dòng)型,果斷型和理智型,敏感型和粗放型,氣質(zhì)類型與購買行為表現(xiàn)的對(duì)應(yīng)關(guān)系,3.3 消費(fèi)者的性格、能力與

5、購買行為,案例：購買前：王娜借閱了大量有關(guān)電腦的書籍，向老師同學(xué)咨詢，最后決定和李強(qiáng)買一樣的，而李強(qiáng)只是在網(wǎng)上查找了自己要買的聯(lián)想牌電腦的報(bào)價(jià)；購買中：王娜到電腦公司后，看到了宏基電腦在搞促銷，在營業(yè)員的勸說下買了宏基電腦，由于促銷，當(dāng)天沒人送貨，王娜只好花了30元雇人把電腦送到學(xué)校。李強(qiáng)憑借自己的知識(shí)、議價(jià)能力，以優(yōu)惠的價(jià)格買了他喜歡的聯(lián)想電腦，而且是自己搬回學(xué)校的。請簡述兩者的性格特征？,3.3.1 消費(fèi)者的性格,性格是指人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和與之相適應(yīng)的習(xí)慣化了的行為方式的個(gè)性心理特征。 它是一個(gè)人本質(zhì)屬性中獨(dú)特的、穩(wěn)定的個(gè)性特征的結(jié)合，是基于一個(gè)人的全部行為的具有穩(wěn)定傾向性的特征，它通過

6、個(gè)人對(duì)外界事物一貫的傾向性態(tài)度、語言、行動(dòng)等表現(xiàn)出來。 人們在現(xiàn)實(shí)生活中顯現(xiàn)的某些一貫的態(tài)度傾向和行為方式，反映了人的性格特征。,1性格概述,3.3.1 消費(fèi)者的性格,性格和氣質(zhì)相互滲透、彼此制約。氣質(zhì)能影響性格的形成和表現(xiàn)方式，使性格帶有明顯的個(gè)性特征。性格對(duì)氣質(zhì)也有深刻的影響，它在一定程度上能掩蓋和改造氣質(zhì)。 氣質(zhì)是先天因素形成的，主要受高級(jí)神經(jīng)類型的影響，變化較難較慢，沒有好壞之分；而性格主要是后天養(yǎng)成的，更多地受社會(huì)生活和實(shí)踐的影響，雖然有相對(duì)的穩(wěn)定性，但變化較易較快，具有較強(qiáng)的可塑性，有明顯的好壞之分。,1性格概述,3.3.1 消費(fèi)者的性格,2性格的特征,性格的特征,情緒特征,意志特

7、征,智力特征,態(tài)度特征,3.3.1 消費(fèi)者的性格,3性格的類型,按機(jī) 能分類,理智型,情緒型,意志型,3.3.1 消費(fèi)者的性格,3性格的類型,按傾向分類,性格,外向型,內(nèi)向型,3.3.1 消費(fèi)者的性格,3性格的類型,按獨(dú)立性分類,性格,獨(dú)立型,順從型,3.3.2 性格與購買行為,（1）節(jié)儉型。 （2）保守型。 （3）隨意型。,1消費(fèi)者購買行為的性格類型,3.3.2 性格與購買行為,（4）習(xí)慣型。 （5）慎重型。 （6）挑剔型。 （7）被動(dòng)型。,1消費(fèi)者購買行為的性格類型,3.3.2 性格與購買行為,（1）對(duì)待選購快和慢的消費(fèi)者的策略。 （2）對(duì)待言談多和寡的消費(fèi)者的策略。 （3）對(duì)待輕信和多疑

8、的消費(fèi)者的策略。 （4）對(duì)待積極和消極的消費(fèi)者的策略。 （5）對(duì)待不同情感的消費(fèi)者的策略。,2對(duì)不同性格消費(fèi)者購買行為的營銷策略,3.3.3 消費(fèi)者的能力,能力是指人順利完成某種活動(dòng)所必須具備的并且直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。 能力通常分為一般能力和特殊能力，創(chuàng)新能力是能力的關(guān)鍵。 人的能力是在遺傳因素的前提下，通過環(huán)境影響（家庭、學(xué)校、社會(huì)等因素）和個(gè)人努力逐步形成的。,1能力概述,3.3.3 消費(fèi)者的能力,2能力的分類,能力的分類,一般能力,模仿能力,特殊能力,創(chuàng)造能力,實(shí)踐能力,3.3.3 消費(fèi)者的能力,（1）能力類型的差異。它主要表現(xiàn)在認(rèn)識(shí)過程中那些穩(wěn)定的心理品質(zhì)上。 （2）能力水

9、平的差異。這是指個(gè)體能力發(fā)展程度的差異，也是個(gè)體能力發(fā)展過程中量的變化。,3能力的個(gè)體差異,3.3.3 消費(fèi)者的能力,世界上第一個(gè)智力測量表是由比納得西蒙1905年編制的。1916年，美國斯坦福大學(xué)推孟進(jìn)行修訂，稱為斯坦福比納智力量表。并由推孟提出智商（IQ）的概念。即智力年齡（MA）與實(shí)足年齡（CA）之比。 人的智力水平等級(jí)如表34所示：,3能力的個(gè)體差異,表34 智力水平等級(jí)劃分表,3.3.3 消費(fèi)者的能力,（3）能力表現(xiàn)時(shí)間的差異。這是指個(gè)體能力發(fā)展在年齡上的差異，是主客觀因素綜合作用的結(jié)果。 （4）能力的性別差異。女性在語言表達(dá)能力上要優(yōu)于男性，男性在空間知覺能力方面優(yōu)于女性；男性多傾

10、向于邏輯思維，女性多傾向于直覺與形象思維。,3能力的個(gè)體差異,3.3.3 消費(fèi)者的能力,（1）從事一般消費(fèi)活動(dòng)所需要的能力。,4消費(fèi)者的能力構(gòu)成,一 般 能 力,感知能力,分析判 斷能力,鑒賞能力,決策能力,3.3.3 消費(fèi)者的能力,4消費(fèi)者的能力構(gòu)成,（2）從事特殊消費(fèi)活動(dòng)的能力。,（3）消費(fèi)者保護(hù)自身權(quán)益的能力。,3.3.4 能力與購買行為,1消費(fèi)者購買行為的能力分類,能力分類,成熟型,一般型,缺乏型,3.3.4 能力與購買行為,2消費(fèi)者能力的培養(yǎng)及其意義,培養(yǎng)途徑,教育,消費(fèi)實(shí)踐,能力均衡,正確引導(dǎo),本章小結(jié),個(gè)性是指人在先天因素基礎(chǔ)上，在社會(huì)生活實(shí)踐中形成的相對(duì)穩(wěn)定的心理特征的總和。它

11、包括個(gè)性傾向和個(gè)性心理特征，反映人的心理現(xiàn)象的個(gè)性一面。,本章小結(jié),個(gè)性傾向性是推動(dòng)人進(jìn)行活動(dòng)的心理動(dòng)力系統(tǒng)。它是個(gè)性心理中最活躍的因素，反映了人對(duì)周圍世界的趨向和追求。個(gè)性傾向性主要包括需求、興趣、動(dòng)機(jī)、理想、信念、世界觀等。其中需求是個(gè)性傾向性的基礎(chǔ)，而信念、世界觀則是個(gè)性傾向性中居于最高層次的構(gòu)建部分，決定著一個(gè)人總的心理傾向，自我意識(shí)對(duì)人的個(gè)性發(fā)展具有重要的調(diào)節(jié)作用。,本章小結(jié),個(gè)性心理特征是個(gè)人身上經(jīng)常表現(xiàn)出來的本質(zhì)的、穩(wěn)定的心理特征。它包括能力、氣質(zhì)、性格，其中性格是個(gè)性心理特征的核心，反映一個(gè)人的基本精神面貌。它體現(xiàn)了個(gè)體的獨(dú)特風(fēng)格、獨(dú)特心理活動(dòng)以及獨(dú)特的行為表現(xiàn)。個(gè)性傾向和個(gè)性

12、心理特征相互聯(lián)系、相互制約，從而構(gòu)成有機(jī)整體。,本章小結(jié),消費(fèi)者個(gè)性是指消費(fèi)者在消費(fèi)過程中表現(xiàn)出來的具有穩(wěn)定傾向性、穩(wěn)定心理特征的總和。消費(fèi)者個(gè)性心理特征體現(xiàn)在消費(fèi)者氣質(zhì)、能力、性格等方面。興趣激發(fā)購買動(dòng)機(jī)，氣質(zhì)影響行為活動(dòng)的方式，性格決定行為活動(dòng)的方向，而能力標(biāo)志著行為活動(dòng)的水平。由于消費(fèi)者具有不同的興趣、氣質(zhì)、能力、性格等個(gè)體性心理特征，使得其購買行為呈現(xiàn)復(fù)雜多樣、變化多端的狀況。,本章小結(jié),研究個(gè)性心理的構(gòu)成、特點(diǎn)及區(qū)分消費(fèi)者的不同類型，對(duì)于深入研究消費(fèi)者的需求差異，制定營銷措施、策略，引導(dǎo)消費(fèi)行為，具有重要的意義。,復(fù)習(xí)思考題,1什么是個(gè)性？個(gè)性心理特征有哪些特點(diǎn)？ 2個(gè)性在消費(fèi)行為中的作用是什么？ 3什