目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(ppt 30頁(yè)).ppt

1、12.09.2020,1,第七章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位,12.09.2020,2,對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不管其實(shí)力有多么強(qiáng)大，都不可能全面滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的需求，也只能滿(mǎn)足部分購(gòu)買(mǎi)者的需求，為部分購(gòu)買(mǎi)者提供有效的服務(wù)。 因此企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)要做好三步：一是，按一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分Segmenting ；二是，評(píng)估選擇對(duì)本企業(yè)最有吸引力的細(xì)分部分作為自己為之服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行市場(chǎng)目標(biāo)化Targeting ；三是，確定自己在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位搞好產(chǎn)品的市場(chǎng)定位Positioning 。即實(shí)施“STP”營(yíng)銷(xiāo)。這是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心，也是決定營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。,12.09

2、.2020,3,第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分,市場(chǎng)細(xì)分化和目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)是第二次世界大戰(zhàn)后市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和戰(zhàn)略的新發(fā)展，是20世紀(jì)50年代中期由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)?史密斯首先提出的一個(gè)新概念，此后受到廣泛的重視和普遍運(yùn)用。,12.09.2020,4,一、市場(chǎng)細(xì)分的概念,市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)反映客戶(hù)消費(fèi)需求的差異指標(biāo)，將整體市場(chǎng)劃分為一些由消費(fèi)需求大致類(lèi)似的消費(fèi)者群體所組成的子市場(chǎng)群的過(guò)程。 其中每一個(gè)消費(fèi)者群，就是一個(gè)子市場(chǎng)或叫細(xì)分市場(chǎng)。每一個(gè)子市場(chǎng)都是有著相似需求和欲望的購(gòu)買(mǎi)者群。,12.09.2020,5,理論依據(jù),（1）消費(fèi)需求的絕對(duì)差異性特征 （2）消費(fèi)需求的相對(duì)同質(zhì)性特征,12.09.2020,6,二、消

3、費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù),12.09.2020,7,消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的一般標(biāo)準(zhǔn),（一）地理細(xì)分,地理細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者所在的地理位置、地形氣候等變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。 對(duì)于銷(xiāo)路廣闊的消費(fèi)品，用地理變數(shù)細(xì)分往往是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的第一步。,12.09.2020,9,地理因素細(xì)分,12.09.2020,10,人口細(xì)分，是指企業(yè)按照人口統(tǒng)計(jì)變量細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的活動(dòng)。 常用的人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分變量有：年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、民族等。,（二） 人口細(xì)分,12.09.2020,11,人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分,12.09.2020,12,（三）心理細(xì)分,心理細(xì)分，是指按照消費(fèi)者的個(gè)性、動(dòng)機(jī)、態(tài)度

4、、偏好及生活方式等心理變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。,12.09.2020,13,心理細(xì)分,12.09.2020,14,（四）行為細(xì)分,行為細(xì)分，指是企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌（或商店）的忠誠(chéng)度、消費(fèi)者待購(gòu)階段等行為變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。,12.09.2020,15,行為細(xì)分,12.09.2020,16,三、有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),1. 可識(shí)別性：具有區(qū)別于其他細(xì)分市場(chǎng)的明顯的差異性不同特點(diǎn)。 2. 可測(cè)量性：各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力水平是能夠測(cè)量的，它滿(mǎn)足市場(chǎng)對(duì)購(gòu)買(mǎi)力要素的基本要求。 3. 可進(jìn)入性：企業(yè)有能力進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)

5、，去滿(mǎn)足其客戶(hù)的需求。 4. 可盈利性：企業(yè)進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)后有利可圖，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的盈利目標(biāo)。,12.09.2020,17,第二節(jié) 市場(chǎng)目標(biāo)化,企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，就要根據(jù)自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和資源能力選擇目標(biāo)市場(chǎng)。此后企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的。因此選擇目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有著非常重要的意義。,12.09.2020,18,一、市場(chǎng)目標(biāo)化：（目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)）,目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)：在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)自己的資源和目標(biāo)選擇一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，這樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就稱(chēng)為目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)。,12.09.2020,19,二、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,三種選擇： 無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 差異營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 集中

6、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,12.09.2020,20,（一）無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,特點(diǎn)：企業(yè)以整個(gè)市場(chǎng)（全部細(xì)分市場(chǎng)）作為目標(biāo)市場(chǎng)，提供單一的產(chǎn)品，采用單一的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。 圖示：企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合整個(gè)市場(chǎng) 優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性。 缺點(diǎn)：不能長(zhǎng)期吸引消費(fèi)者，不能滿(mǎn)足顧客的全部需要，競(jìng)爭(zhēng)力小。 適用條件：供小于求，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上市，消費(fèi)者需求差異不大。,12.09.2020,21,（二）差異營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,1、特點(diǎn)：企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇多個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合。 2、圖示：營(yíng)銷(xiāo)組合1 細(xì)分市場(chǎng)1 營(yíng)銷(xiāo)組合2 細(xì)分市場(chǎng)2 營(yíng)銷(xiāo)組合3 細(xì)分市場(chǎng)3 3、優(yōu)點(diǎn)：全面滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同需求

7、有利于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；有利于樹(shù)立本企業(yè)形象，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 4、缺點(diǎn)：成本高，精力易分散。 5、適用條件：實(shí)力雄厚的大企業(yè)。,12.09.2020,22,（三）集中營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,特點(diǎn)：企業(yè)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分后，把精力主要集中在某一個(gè)或極少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。 圖示： 營(yíng)銷(xiāo)組合細(xì)分市場(chǎng)1 優(yōu)點(diǎn)：便于企業(yè)集中精力實(shí)行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，節(jié)省費(fèi)用，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)或產(chǎn)品的聲譽(yù)，在小市場(chǎng)上爭(zhēng)大占有率。 缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)性大。 適用條件：本身資源有限的中小企業(yè)，或大企業(yè)初次攻進(jìn)一個(gè)新市場(chǎng)。,12.09.2020,23,三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇的依據(jù),（一）企業(yè)：企業(yè)的資源能力即企業(yè)的實(shí)力。 （二）市場(chǎng)：市場(chǎng)需

8、求類(lèi)似程度即市場(chǎng)是否同質(zhì)。 （三）產(chǎn)品：一方面是產(chǎn)品本身選擇性大小。另一方面是產(chǎn)品的生命周期。 （四）競(jìng)爭(zhēng)者：一般應(yīng)同競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略有所區(qū)別避開(kāi)它。若競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力較弱可考慮與之相同。,12.09.2020,24,第三節(jié) 市場(chǎng)定位,企業(yè)在選定目標(biāo)市場(chǎng)之后，還要進(jìn)一步確定本企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置，有哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即進(jìn)行市場(chǎng)定位，完成一個(gè)市場(chǎng)選擇過(guò)程。市場(chǎng)定位是20世紀(jì)70年代提出的一個(gè)新概念。,12.09.2020,25,一、市場(chǎng)定位的含義,市場(chǎng)定位：就是根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況和本企業(yè)條件，確定本企業(yè)及其產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的位置。也就是為企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上樹(shù)立一定的特色，在顧客的心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的地

9、位，塑造企業(yè)及產(chǎn)品的特定形象，并爭(zhēng)取顧客的認(rèn)同。 市場(chǎng)定位實(shí)質(zhì)是要獲得目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確立產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象。,12.09.2020,26,二、市場(chǎng)定位的步驟,企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位就是要確定自己的產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要從兩方面體現(xiàn)：一是成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，二是差異競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,12.09.2020,27,市場(chǎng)定位的步驟：,具體步驟： 1、確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 2、準(zhǔn)確地選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 3、明確地顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,12.09.2020,28,三、市場(chǎng)定位策略,1、初次定位：新成立的企業(yè)初入市場(chǎng)，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)或產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)的首次定位。 2、重新定位：企業(yè)變動(dòng)產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對(duì)其原有的印象。 3、對(duì)峙定位：使自己的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品處于相同的市場(chǎng)位置與競(jìng)爭(zhēng)者直接競(jìng)爭(zhēng)。 4、避強(qiáng)定位：回避競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使產(chǎn)品定位于市場(chǎng)空白點(diǎn)。,12.09.