第三章 市場(chǎng)行為

1、第三章 市場(chǎng)行為企業(yè)的市場(chǎng)行為受市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的狀態(tài)和特征的制約，并會(huì)反作用于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，影響和改變市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的狀態(tài)和特征。本章將市場(chǎng)行為分為兩大類：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為和市場(chǎng)協(xié)調(diào)行為，并將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為分為定價(jià)行為、廣告行為和橫向兼并與縱向一體化三部分分別加以闡述和討論。第一節(jié) 市場(chǎng)行為概述一、市場(chǎng)行為界定所謂市場(chǎng)行為，是指企業(yè)在市場(chǎng)上為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)（如利潤(rùn)最大化、更高的市場(chǎng)占有率等）而采取的適應(yīng)市場(chǎng)要求不斷調(diào)整其行為的行為。這一定義可從以下三方面理解：首先，作為市場(chǎng)行為的研究對(duì)象，企業(yè)必須是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的主體，具有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益和自主經(jīng)營(yíng)的權(quán)利；其次企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是其市場(chǎng)行為的動(dòng)力源泉和行為準(zhǔn)則，因而是市場(chǎng)行為

2、重要的影響因素；第三，企業(yè)的市場(chǎng)行為必須要與市場(chǎng)環(huán)境相適應(yīng)。企業(yè)市場(chǎng)行為主要包括市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為和市場(chǎng)協(xié)調(diào)行為。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為包括以控制和影響價(jià)格為基本特征的定價(jià)行為；以產(chǎn)權(quán)變動(dòng)、組織調(diào)整為主要特征的兼并行為；以提高競(jìng)爭(zhēng)力、拓展市場(chǎng)為目的的促銷行為等。其中，前者為價(jià)格行為，后兩者為非價(jià)格行為。市場(chǎng)協(xié)調(diào)行為主要是指企業(yè)間的合作競(jìng)爭(zhēng)行為，包括合謀、卡特爾、企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟等，其中既有價(jià)格合作也有非價(jià)格合作行為。產(chǎn)業(yè)組織理論主要研究的是寡頭壟斷型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中企業(yè)的市場(chǎng)行為，其原因在于：1完全競(jìng)爭(zhēng)和完全壟斷型態(tài)的市場(chǎng)在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中非常少見(jiàn)，并且這兩種類型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中企業(yè)的市場(chǎng)行為通?？梢院雎?。對(duì)于前者而言，因?yàn)榇嬖谥?/p>

3、大量的買者和賣者，所以單個(gè)企業(yè)是價(jià)格的接受者，而不是價(jià)格的制定者，任何一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)行為都無(wú)法對(duì)其他企業(yè)的行為產(chǎn)生有效地影響；對(duì)于后者而言，市場(chǎng)上只有一個(gè)企業(yè)，它就是價(jià)格的制定者，并且它的行為不受任何競(jìng)爭(zhēng)行為的影響。2寡頭壟斷是介于完全競(jìng)爭(zhēng)和完全壟斷之間的一種市場(chǎng)形態(tài)，由于市場(chǎng)上存在幾個(gè)規(guī)模較大的相互依存、相互競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，所以每一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)行為都會(huì)對(duì)其他企業(yè)的行為產(chǎn)生有效的影響，研究這種市場(chǎng)中的企業(yè)行為就非常有意義。企業(yè)的市場(chǎng)行為受到市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的狀態(tài)和特征的制約，反過(guò)來(lái)，市場(chǎng)行為也作用于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，影響和改變市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的狀態(tài)和特征，影響市場(chǎng)績(jī)效的獲得和效果。二、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為與市場(chǎng)績(jī)效市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

4、、市場(chǎng)行為與市場(chǎng)績(jī)效是產(chǎn)業(yè)組織理論的三大主題。如果說(shuō)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的環(huán)境，市場(chǎng)行為是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的方式，那么市場(chǎng)績(jī)效就是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的效果。對(duì)于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效這三者之間的關(guān)系，產(chǎn)業(yè)組織理論的研究經(jīng)歷了一個(gè)不斷發(fā)展的過(guò)程，不同學(xué)派的學(xué)者在觀點(diǎn)上盡管有一定的差異，但都做出了各自的理論和實(shí)證貢獻(xiàn)。哈佛大學(xué)的梅森和貝恩等人所創(chuàng)立的正統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織學(xué)體系在理論上構(gòu)造了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)行為市場(chǎng)績(jī)效的分析框架（SCP框架）。這一理論模式的形成大致經(jīng)歷了兩個(gè)階段。第一階段是貝恩于1959年出版的產(chǎn)業(yè)組織一書(shū)中提出從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)推斷競(jìng)爭(zhēng)效果的“結(jié)構(gòu)績(jī)效”模式。他認(rèn)為，判斷一個(gè)行業(yè)是否具有競(jìng)爭(zhēng)性，不能只依據(jù)市場(chǎng)行為

5、（如定價(jià)行為）或市場(chǎng)績(jī)效（如是否存在超額利潤(rùn)），而要同時(shí)根據(jù)該行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的若干要素，如市場(chǎng)集中度、進(jìn)入壁壘等來(lái)判斷。貝恩對(duì)產(chǎn)業(yè)組織研究分析的框架，通常是假定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定市場(chǎng)行為，市場(chǎng)行為再?zèng)Q定市場(chǎng)績(jī)效，其中大多數(shù)的分析直接從效果到效果，或從結(jié)構(gòu)到行為、效果的組合?？梢?jiàn)貝恩十分強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)市場(chǎng)行為及市場(chǎng)績(jī)效的決定作用，而忽視市場(chǎng)行為對(duì)市場(chǎng)績(jī)效的影響，所以當(dāng)時(shí)人們將貝恩稱為結(jié)構(gòu)主義學(xué)派。第二階段是謝勒在1970年出版的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)績(jī)效中，提出了完整的“市場(chǎng)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)行為市場(chǎng)績(jī)效”的模式。他認(rèn)為市場(chǎng)結(jié)構(gòu)首先決定市場(chǎng)行為，繼而市場(chǎng)行為又決定市場(chǎng)績(jī)效。他對(duì)產(chǎn)業(yè)組織理論的發(fā)展在于，在看到市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

6、對(duì)市場(chǎng)績(jī)效的意義的同時(shí)，更強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)行為的重要性，認(rèn)為只有通過(guò)對(duì)不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)行為的具體分析，才能確定市場(chǎng)的效果。SCP模式的形成標(biāo)志著產(chǎn)業(yè)組織理論已趨于完善。但是，對(duì)于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效三者之間的關(guān)系的探討并沒(méi)有就此停止。到目前為止，產(chǎn)業(yè)組織學(xué)者不再簡(jiǎn)單地認(rèn)為結(jié)構(gòu)決定行為、行為決定績(jī)效，他們發(fā)現(xiàn)這三者之間的相互關(guān)系是非常復(fù)雜的。從短期考察，可以把市場(chǎng)結(jié)構(gòu)看成是既定的要素，作為企業(yè)市場(chǎng)行為的外部環(huán)境，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)從某種程度上決定了企業(yè)的市場(chǎng)行為，而產(chǎn)業(yè)內(nèi)所有企業(yè)的市場(chǎng)行為又決定了市場(chǎng)績(jī)效。歸納起來(lái)，在短期內(nèi)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效之間的關(guān)系是，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)從根本上制約市場(chǎng)行為，市場(chǎng)

7、行為又直接決定了市場(chǎng)績(jī)效。從長(zhǎng)期考察，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，而這種變化正是企業(yè)市場(chǎng)行為長(zhǎng)期作用的結(jié)果，有時(shí)市場(chǎng)績(jī)效的變化也會(huì)直接導(dǎo)致市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。所以，在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效之間是雙向的因果關(guān)系。第二節(jié) 定價(jià)行為采取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為的企業(yè)通?？梢圆扇《喾N定價(jià)行為來(lái)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，達(dá)到阻止?jié)撛诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)、將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐出市場(chǎng)或縮小其市場(chǎng)份額的目的，其中限制性定價(jià)、掠奪性定價(jià)以及價(jià)格歧視是幾種比較常見(jiàn)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為。一、限制性定價(jià)市場(chǎng)中原有企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)，首先必須確保它的市場(chǎng)份額和市場(chǎng)力量，以避免潛在進(jìn)入者的進(jìn)入所造成的產(chǎn)出的增加和價(jià)格的下降。限制性定價(jià)是遏

8、制潛在進(jìn)入者進(jìn)入的一種非常重要和常見(jiàn)的方法。它是指市場(chǎng)中的在位企業(yè)將其價(jià)格和產(chǎn)出定在某一水平，使?jié)撛谶M(jìn)入者進(jìn)入市場(chǎng)后剩余需求不足以使其盈利的一種短期非合作策略行為。限制性定價(jià)自20世紀(jì)50年代以來(lái)逐漸成為產(chǎn)業(yè)組織和市場(chǎng)行為領(lǐng)域的一個(gè)重要主題。（一）早期靜態(tài)限制性定價(jià)模型貝恩(1956)、索羅斯拉比尼(1962)和莫迪尼安利(1958)是對(duì)早期靜態(tài)限制性定價(jià)理論進(jìn)行研究的主要學(xué)者。早期的靜態(tài)限制性定價(jià)模型是基于索羅斯拉比尼假定的，即認(rèn)為潛在的進(jìn)入者相信進(jìn)入發(fā)生后在位企業(yè)不會(huì)改變它的產(chǎn)量。因此，潛在進(jìn)入者相信，它進(jìn)入后行業(yè)的總產(chǎn)量是它的產(chǎn)量與在位企業(yè)現(xiàn)行產(chǎn)量之和，超過(guò)需求的產(chǎn)量將導(dǎo)致價(jià)格下降。在基

9、于這種假定的早期模型中，在位企業(yè)為了達(dá)到遏制進(jìn)入的目的，會(huì)調(diào)整它的產(chǎn)量水平及相應(yīng)的價(jià)格水平，從而消除導(dǎo)致潛在進(jìn)入者進(jìn)入的誘因。圖3-1顯示了限制性定價(jià)模型中，潛在進(jìn)入者與在位企業(yè)的行為。假定在位企業(yè)和潛在進(jìn)入者的平均成本函數(shù)相同，如果在位企業(yè)生產(chǎn)個(gè)單位，且當(dāng)潛在進(jìn)入者進(jìn)入時(shí)仍然維持這一產(chǎn)量，則潛在進(jìn)入者面臨的需求曲線等于行業(yè)需求曲線減去。圖3-1 限制進(jìn)入定價(jià)行為如果潛在進(jìn)入者決定不進(jìn)入，則在位企業(yè)將以價(jià)格銷售單位的產(chǎn)品。如果潛在進(jìn)入者進(jìn)入該行業(yè)，且生產(chǎn)單位的產(chǎn)品，行業(yè)總產(chǎn)量為，價(jià)格將下降到，即當(dāng)在位企業(yè)產(chǎn)量為，潛在進(jìn)入者生產(chǎn)單位時(shí)，價(jià)格正好等于其平均成本。利潤(rùn)為0時(shí)，則潛在進(jìn)入者不會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)

10、。如果在位企業(yè)將產(chǎn)量定位，以至于潛在進(jìn)入者面臨的剩余需求曲線恰好低于或等于其平均成本曲線，則潛在進(jìn)入者無(wú)法獲利。在位企業(yè)選擇在價(jià)格上生產(chǎn)單位，高于其平均成本，但又不會(huì)引起潛在進(jìn)入者的進(jìn)入，這個(gè)價(jià)格就是潛在的限制進(jìn)入價(jià)格。實(shí)際上，在位企業(yè)不必真的生產(chǎn)單位產(chǎn)品來(lái)阻止進(jìn)入，它只需要使?jié)撛谶M(jìn)入者相信，如果進(jìn)入，在位企業(yè)將生產(chǎn)單位產(chǎn)品即可。但是，這一策略性行為模型存在明顯的缺陷，即在潛在進(jìn)入者和在位企業(yè)成本相同的情況下，不能解釋為什么潛在進(jìn)入者會(huì)相信在位企業(yè)發(fā)出的威脅。因?yàn)槿绻叱杀鞠嗤?，很難看到一家企業(yè)能夠有效地將另一家企業(yè)驅(qū)逐出市場(chǎng)。如果在位企業(yè)能夠借助于限制進(jìn)入定價(jià)阻撓潛在進(jìn)入者進(jìn)入，則潛在進(jìn)入

11、者也可以以略低于但高于平均成本的價(jià)格生產(chǎn)單位的產(chǎn)量，并將在位企業(yè)驅(qū)逐出市場(chǎng)。為了克服上述缺陷，使限制進(jìn)入定價(jià)可信和有效，在位企業(yè)的威脅必須是可置信的。即在位企業(yè)在進(jìn)入發(fā)生后，在限制進(jìn)入價(jià)格水平上生產(chǎn)單位的產(chǎn)量是最優(yōu)的，符合利潤(rùn)最大化的原則。使限制進(jìn)入定價(jià)可信的關(guān)鍵是，在位企業(yè)能夠在一定程度上操縱市場(chǎng)，且當(dāng)進(jìn)入發(fā)生時(shí)具有生產(chǎn)單位產(chǎn)量的動(dòng)機(jī)?？紤]一個(gè)簡(jiǎn)單的兩時(shí)期博弈的例子。假定在在位企業(yè)和潛在進(jìn)入者博弈的第一階段，在位企業(yè)是唯一的生產(chǎn)者，第二階段其他企業(yè)才能進(jìn)入。又假定在位企業(yè)可以建立這樣的生產(chǎn)設(shè)施，以至于它在第二階段只能生產(chǎn)單位的產(chǎn)量。工廠建成后，潛在進(jìn)入者相信無(wú)論它是否進(jìn)入市場(chǎng)，在位企業(yè)都將生

12、產(chǎn)單位產(chǎn)品。因此，潛在進(jìn)入者就不會(huì)進(jìn)入該市場(chǎng)了，這樣，在位企業(yè)就成功地實(shí)施了限制進(jìn)入定價(jià)的策略，在這個(gè)模型中，在位企業(yè)和潛在進(jìn)入者之間存在不對(duì)稱性。在位企業(yè)能夠在第一階段就作出關(guān)于第二階段產(chǎn)量的決策，而潛在進(jìn)入者不能在在位企業(yè)行動(dòng)之前預(yù)先確定其產(chǎn)出水平。在位企業(yè)可以利用這種實(shí)質(zhì)性的不對(duì)稱性，使其策略性行為具有可信性。在這個(gè)模型中，非常有趣的是，在位企業(yè)在博弈的第一階段限制了產(chǎn)量的可選擇性，即將產(chǎn)量固定為否則它可以擁有多種選擇），從表面上看是作繭自縛，但實(shí)際上這種約束卻使在位企業(yè)發(fā)出的生產(chǎn)單位產(chǎn)品的威脅顯得可信，使?jié)撛谶M(jìn)入者放棄進(jìn)入，反而使在位企業(yè)從中受益。從理性角度出發(fā)，潛在進(jìn)入者在已知成本結(jié)

13、構(gòu)和需求函數(shù)的情況下，它完全可以做出是否進(jìn)入的決策，在位企業(yè)在潛在進(jìn)入者進(jìn)入前所采取的定價(jià)策略與其進(jìn)入后的均衡結(jié)果并沒(méi)有必然的聯(lián)系。同樣如此，在位企業(yè)在潛在進(jìn)入者進(jìn)入后所采取的利潤(rùn)最大化策略也不是將產(chǎn)量維持在不變的水平。弗里得曼(1979)認(rèn)為，在完全信息條件下，在位企業(yè)的進(jìn)入前價(jià)格政策與一個(gè)理性潛在進(jìn)入者的實(shí)際進(jìn)入行為無(wú)必然聯(lián)系，在位企業(yè)的產(chǎn)量維持不變的假定是不可置信的，理性的在位企業(yè)也根本不會(huì)制定限制性定價(jià)策略。（二）動(dòng)態(tài)限制性定價(jià)模型如果一家企業(yè)在長(zhǎng)期內(nèi)設(shè)定價(jià)格或產(chǎn)量以減少或消除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)的動(dòng)機(jī)，那么這家企業(yè)就采取了動(dòng)態(tài)限制性定價(jià)策略。潛在進(jìn)入者在面臨高價(jià)和預(yù)期盈利的情況逐漸進(jìn)入主

14、導(dǎo)企業(yè)的市場(chǎng)時(shí)，有幾種不同的企業(yè)行為模型，主導(dǎo)企業(yè)模型、結(jié)團(tuán)進(jìn)入模型和連續(xù)進(jìn)入模型分別揭示了潛在進(jìn)入者或從屬企業(yè)在不同進(jìn)入或擴(kuò)展速度下，在位企業(yè)所采取的最優(yōu)定價(jià)策略。1主導(dǎo)企業(yè)模型動(dòng)態(tài)限制性定價(jià)的典型例子就是作為行業(yè)價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者的主導(dǎo)企業(yè)會(huì)限制價(jià)格以減少或消除作為價(jià)格接受者的競(jìng)爭(zhēng)性的邊緣小企業(yè)。盡管主導(dǎo)企業(yè)能夠制定一個(gè)極高的價(jià)格并在短期內(nèi)維持這種價(jià)格，但由于極高的價(jià)格將導(dǎo)致潛在進(jìn)入者進(jìn)入，從而造成市場(chǎng)價(jià)格的下降，主導(dǎo)企業(yè)并不愿意這么做。另一方面，如果主導(dǎo)企業(yè)為阻止進(jìn)入將價(jià)格制定的過(guò)低，那么，它在短期和長(zhǎng)期的利潤(rùn)都將極其微薄。因此，面臨潛在進(jìn)入者的威脅時(shí)，主導(dǎo)企業(yè)只好以短期高利潤(rùn)來(lái)抵消未來(lái)進(jìn)入者的

15、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的較低的利潤(rùn)。一般來(lái)說(shuō)，潛在進(jìn)入者進(jìn)入越快，其進(jìn)入成本就越高。潛在進(jìn)入者看到的利潤(rùn)越高，其進(jìn)入的速度越快。因此，主導(dǎo)企業(yè)不會(huì)簡(jiǎn)單地根據(jù)短期邊際成本等于邊際收益的原則確定價(jià)格和產(chǎn)量。它意識(shí)到目前價(jià)格越高，潛在進(jìn)入者進(jìn)入市場(chǎng)就越快，因此為了阻止進(jìn)入，它寧可將價(jià)格定的低一些。盡管如此，主導(dǎo)企業(yè)先制定一個(gè)高價(jià)，然后隨著潛在進(jìn)入者進(jìn)入逐漸降低價(jià)格的策略常常與企業(yè)追求利潤(rùn)最大化的目標(biāo)相一致。盡管高價(jià)格將招致更多的潛在進(jìn)入者快速進(jìn)入，如果利息率為正，主導(dǎo)企業(yè)所獲得的利潤(rùn)將高于未來(lái)利潤(rùn)的現(xiàn)值。這種定價(jià)行為使主導(dǎo)企業(yè)所擁有的市場(chǎng)份額隨時(shí)間而呈下降的趨勢(shì)。因此，主導(dǎo)企業(yè)面臨一個(gè)選擇：它要么賺取短期的高利潤(rùn)

16、，而失去其壟斷地位，要么長(zhǎng)時(shí)期地獲取較低的利潤(rùn)，而保持其固有地位。但是，就利潤(rùn)最大化企業(yè)而言，它必須在當(dāng)前利潤(rùn)與未來(lái)利潤(rùn)之間進(jìn)行平衡，進(jìn)而采取跨時(shí)期利潤(rùn)總額最大化的定價(jià)策略。主導(dǎo)企業(yè)模型表明，一個(gè)理性的主導(dǎo)企業(yè)并不會(huì)不惜代價(jià)地把所有的競(jìng)爭(zhēng)性從屬企業(yè)逐出行業(yè)。如果有大量接受價(jià)格的企業(yè)能夠自由、即時(shí)地進(jìn)入市場(chǎng)，并且它們的生產(chǎn)成本并不比主導(dǎo)企業(yè)的成本高出多少，主導(dǎo)企業(yè)就不能索取比完全競(jìng)爭(zhēng)高出太多的價(jià)格。即使沒(méi)有從屬企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，它們潛在的進(jìn)入威脅也會(huì)使得主導(dǎo)企業(yè)的定價(jià)要低于壟斷企業(yè)。2結(jié)團(tuán)進(jìn)入模型在結(jié)團(tuán)進(jìn)入模型中，經(jīng)過(guò)一段時(shí)滯以后，許多潛在進(jìn)入者都看到機(jī)遇，并在同一時(shí)間進(jìn)入市場(chǎng)。預(yù)期的盈利機(jī)會(huì)越大，

17、潛在進(jìn)入者進(jìn)入的速度就越快。由于其他企業(yè)進(jìn)入會(huì)降低在位企業(yè)的利潤(rùn)，所以只要阻止進(jìn)入的成本不是太大，在位企業(yè)就會(huì)設(shè)法阻止?jié)撛谶M(jìn)入者進(jìn)入。它可以在潛在進(jìn)入者進(jìn)入市場(chǎng)前的短時(shí)期內(nèi)賺取很高的利潤(rùn)，也可以降低價(jià)格延緩潛在進(jìn)入者進(jìn)入，從而在進(jìn)入發(fā)生前的較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)賺取較低的利潤(rùn)。其上策是將價(jià)格定在壟斷價(jià)格之下和完全阻止進(jìn)入的價(jià)格之上。這樣，它能夠通過(guò)維持一個(gè)低于短期壟斷價(jià)格水平的價(jià)格阻止?jié)撛谶M(jìn)入者進(jìn)入，以獲取較高的未來(lái)收益（產(chǎn)生于進(jìn)入的減少）。3連續(xù)進(jìn)入模型在連續(xù)進(jìn)入模型中，潛在進(jìn)入者在一段時(shí)間內(nèi)逐漸但持續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)。在位企業(yè)的最佳對(duì)策是開(kāi)始制定壟斷高價(jià)，然后隨著潛在進(jìn)入者的進(jìn)入和逐漸增加，慢慢降低價(jià)格，直至

18、降到限制進(jìn)入價(jià)格以下，迫使?jié)撛谶M(jìn)入者逐漸退出該市場(chǎng)。當(dāng)潛在進(jìn)入者全部退出后，再將價(jià)格提高并維持在限制進(jìn)入價(jià)格，以防發(fā)生新的進(jìn)入。（三）不完全信息下的限制性定價(jià)進(jìn)入20世紀(jì)80年代，隨著博弈論和信息經(jīng)濟(jì)學(xué)在策略性行為理論中的廣泛應(yīng)用，不完全信息假設(shè)引入了限制性定價(jià)理論中。米爾格羅姆和羅伯茨(Milgrom and Roberts，1982)認(rèn)為，在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，市場(chǎng)信息往往是不完全的，對(duì)手的成本函數(shù)及其戰(zhàn)略性決策以及整個(gè)市場(chǎng)的需求狀況對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)并不是共同知識(shí)，很多信息為私人所有，因此，在在位企業(yè)與潛在進(jìn)入者之間進(jìn)行的限制性定價(jià)行為可以視為不對(duì)稱信息博弈行為。在不完全信息的情況下，進(jìn)入者不知道在位

19、者的類型(高成本或低成本)以及收益函數(shù)，只有一個(gè)先驗(yàn)概率對(duì)此進(jìn)行估計(jì)，然后利用博弈過(guò)程中對(duì)在位企業(yè)先前行動(dòng)的觀察按貝葉斯方式對(duì)先驗(yàn)概率進(jìn)行修正，利用修正的概率估計(jì)在位者的類型和可能的收益函數(shù)。在此種情況下，在位企業(yè)通過(guò)價(jià)格行為向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手傳遞有關(guān)成本的信息，影響競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)在位者類型的估計(jì)信念。米爾格羅姆和羅伯茨的限制性定價(jià)模型，強(qiáng)調(diào)了在信息不對(duì)稱的情況下，進(jìn)入者不知道在位者的生產(chǎn)成本類型，在位者試圖利用限制性定價(jià)手段向進(jìn)入者顯示自己是個(gè)低成本的企業(yè)，以區(qū)別于高成本的企業(yè)，使進(jìn)入者認(rèn)為進(jìn)入是無(wú)利可圖的，高成本的企業(yè)制定高的價(jià)格，這一結(jié)果在博弈論中稱為分離均衡。當(dāng)然，一家高成本的在位企業(yè)為了擾亂進(jìn)入企

20、業(yè)對(duì)他的成本類型的估計(jì)，可以利用在位者的先動(dòng)優(yōu)勢(shì)采取限制性定價(jià)手段使進(jìn)入者產(chǎn)生在位者是低成本企業(yè)的幻覺(jué)。對(duì)于高成本企業(yè)來(lái)說(shuō)，這也是一種理性決策，進(jìn)入者可能把他誤認(rèn)為是一個(gè)低成本的企業(yè)，懾于進(jìn)入后的價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)入企業(yè)只能望而卻步。在這種情況下，限制性定價(jià)是一種信號(hào)干擾的手段，不是一種確切的信號(hào)顯示方式，這一結(jié)果在博弈論中稱為混同均衡。盡管如此，米爾格羅姆和羅伯茨模型只考慮了在位企業(yè)的成本與進(jìn)入者無(wú)關(guān)且在位者已經(jīng)知道自己的成本函數(shù)的情形。而哈爾瑞頓(Harrington，1985)則進(jìn)一步放松了這些假設(shè)，它假定進(jìn)入者在進(jìn)入前并不知道其成本是多少，而且它的成本與在位企業(yè)的成本是正相關(guān)的。在此情況下，得

21、出了與米爾格羅姆和羅伯茨模型相反的結(jié)論，為了遏制進(jìn)入，在位者應(yīng)傳遞高成本信息，因而應(yīng)把限制性價(jià)格設(shè)定在高于短期壟斷價(jià)格的水平。二、掠奪性定價(jià)(一)掠奪性定價(jià)基本模型若在位企業(yè)的壟斷者不能阻止?jié)撛谶M(jìn)入者進(jìn)入，它還能通過(guò)迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出的方式來(lái)獲得壟斷地位。以迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出市場(chǎng)為主要目的做法稱為掠奪，掠奪性定價(jià)是指一個(gè)企業(yè)開(kāi)始時(shí)將價(jià)格降低到成本以下，以便迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出市場(chǎng)和嚇退潛在進(jìn)入者，待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出市場(chǎng)后再提高價(jià)格以獲取更多利潤(rùn)的定價(jià)策略行為。在掠奪性定價(jià)中，企業(yè)是通過(guò)承擔(dān)短期損失來(lái)?yè)Q取長(zhǎng)期收益的。掠奪性定價(jià)是現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)組織理論的重要內(nèi)容之一，長(zhǎng)期以來(lái)關(guān)于其是否理性一直有爭(zhēng)議。掠奪性定價(jià)理論

22、主要包括認(rèn)為掠奪性定價(jià)非理性、不符合企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化目標(biāo)的芝加哥學(xué)派理論，以及通過(guò)引入信息不對(duì)稱、認(rèn)為掠奪性定價(jià)是企業(yè)理性行為的后芝加哥學(xué)派理論。二者之所以得出截然相反的結(jié)論，是因?yàn)殛P(guān)于信息的假定不一致。信息在掠奪性定價(jià)理論的發(fā)展中起了至關(guān)重要的作用。因?yàn)槁訆Z性定價(jià)是企業(yè)的一種策略性行為，策略性行為就涉及到企業(yè)之間的互動(dòng)，互動(dòng)就需要了解對(duì)手，猜測(cè)對(duì)方，因而不同的信息假定得出不同的結(jié)論就不足為怪了。芝加哥學(xué)派的結(jié)論是建立在完全信息的基礎(chǔ)之上，而后芝加哥學(xué)派就是通過(guò)引入信息不對(duì)稱單邊或雙邊不確定，利用博弈論方法來(lái)研究掠奪性定價(jià)是否理性的問(wèn)題。掠奪性定價(jià)是一種不公平的低價(jià)行為，實(shí)施該行為的企業(yè)占

23、有一定的市場(chǎng)支配地位，他們具有資產(chǎn)雄厚、生產(chǎn)規(guī)模大、分散經(jīng)營(yíng)能力強(qiáng)等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以有能力承擔(dān)暫時(shí)故意壓低價(jià)格的利益損失，而一般的中小企業(yè)勢(shì)單力薄，無(wú)力承擔(dān)這種犧牲。其次，掠奪性定價(jià)是以排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為目的的故意行為，實(shí)施該行為的企業(yè)以低于成本價(jià)銷售，會(huì)造成短期的利益損失，但是這樣做的目的是吸引消費(fèi)者，以此為代價(jià)擠走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，行為人在一定時(shí)間達(dá)到目的后，會(huì)提高銷售價(jià)格，獨(dú)占市場(chǎng)。在現(xiàn)實(shí)生活中，這種定價(jià)行為并不是經(jīng)常發(fā)生，大企業(yè)對(duì)小企業(yè)通常是兼并而不是驅(qū)逐出產(chǎn)業(yè)，因?yàn)榧娌⒓饶鼙苊舛唐诮档蛢r(jià)格的損失，又能達(dá)到消滅競(jìng)爭(zhēng)者的目的，除非兼并成本過(guò)高，或者，在談判過(guò)程中，實(shí)行降價(jià)活動(dòng)來(lái)提高討價(jià)還價(jià)的條件。掠奪

24、性定價(jià)模型中，假設(shè)市場(chǎng)中有兩家企業(yè)：一老一新，它們的成本函數(shù)完全相同。老企業(yè)為逼迫新企業(yè)退出而降價(jià)由P至。在時(shí)，市場(chǎng)需求曲線顯示企業(yè)必須生產(chǎn)Q2單位產(chǎn)量才能滿足市場(chǎng)需求。如果新企業(yè)不退出而生產(chǎn)Q1，假設(shè)這時(shí)新企業(yè)的MC=，則新企業(yè)損失為A。為保持這個(gè)價(jià)格水平，老企業(yè)必須生產(chǎn)Q=Q2-Q1，以便將總產(chǎn)出維持在Q2水平。因此，老企業(yè)的MC和AC都比新企業(yè)高，它將損失A+B，老企業(yè)多損失B。圖3-2 掠奪性定價(jià)行為從該模型中可得出以下幾點(diǎn)結(jié)論：（1）在實(shí)行掠奪性定價(jià)期間，定價(jià)企業(yè)受到的損失要比具有同等效率的競(jìng)爭(zhēng)者更大；（2）相對(duì)于雙寡頭壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在實(shí)行掠奪性定價(jià)期間可能受益；（3）

25、要是這種戰(zhàn)略性行為成功，有一個(gè)條件就是，不僅僅使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出，而且要使其破產(chǎn)；（4）這種定價(jià)行為不一定必然導(dǎo)致壟斷價(jià)格，如果掠奪性定價(jià)是一家巨型企業(yè)和一家小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的手段，那么在該大企業(yè)戰(zhàn)勝小企業(yè)后，并不能保證不會(huì)有另一家實(shí)力相當(dāng)?shù)拇笃髽I(yè)進(jìn)入。另外，關(guān)于價(jià)格是否低于短期邊際成本，還是低于平均可變成本，在現(xiàn)實(shí)中資料難以獲取，因而要以較長(zhǎng)時(shí)期的價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)為依據(jù)。（二）掠奪性定價(jià)模型的擴(kuò)展1聲譽(yù)模型聲譽(yù)模型認(rèn)為在位企業(yè)對(duì)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的富有攻擊性的掠奪性定價(jià)行為會(huì)對(duì)其未來(lái)的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生影響。企業(yè)在今天制定一個(gè)低價(jià)格是試圖建立一個(gè)自己是強(qiáng)有力的攻擊性在位企業(yè)的聲譽(yù)，以阻止企業(yè)進(jìn)入同一市場(chǎng)或其他企業(yè)

26、進(jìn)入其他的市場(chǎng)。聲譽(yù)模型的思想來(lái)自于對(duì)連鎖店悖論的解釋。比如對(duì)一個(gè)連鎖商店而言，它可能有很多家商店，這些商店可能在不同的地理區(qū)域中，不同的區(qū)域面臨著不同的進(jìn)入威脅。假設(shè)其中一個(gè)地理區(qū)域內(nèi)，有進(jìn)入者進(jìn)入，如果此連鎖商店進(jìn)行掠奪性定價(jià)，就會(huì)給那些想進(jìn)入其他地理區(qū)域的進(jìn)入者一個(gè)“強(qiáng)硬”的印象，從而使得其他潛在進(jìn)入者相信如果它選擇進(jìn)入，也會(huì)面臨一樣激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這樣該連鎖商店實(shí)行掠奪性定價(jià)就達(dá)到了阻止市場(chǎng)進(jìn)入的目的。2信號(hào)模型信號(hào)模型認(rèn)為在位企業(yè)通過(guò)掠奪性定價(jià)向潛在進(jìn)入者表明進(jìn)入是無(wú)利可圖的。在進(jìn)入者準(zhǔn)備進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，它不能判斷在位企業(yè)是高成本還是低成本。如果在位企業(yè)是高成本，進(jìn)入將有利可圖；如果在位

27、企業(yè)是低成本，進(jìn)入將會(huì)虧損。顯然，在此情況下，高成本在位企業(yè)會(huì)有激勵(lì)顯示自己是低成本，以試圖阻止進(jìn)入，而低成本在位企業(yè)則無(wú)此激勵(lì)。美國(guó)煙草公司就曾經(jīng)運(yùn)用掠奪性定價(jià)方式使其收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本降低了60%。在這一信號(hào)模型中，存在著兩種可能的均衡結(jié)果：分離均衡和混合均衡。在分離均衡情況下，低成本企業(yè)制定一個(gè)低價(jià)格，這個(gè)價(jià)格是高成本企業(yè)無(wú)法模仿的，由于其成本高，采用此價(jià)格會(huì)發(fā)生虧損。因此，高成本企業(yè)的理性選擇是制定壟斷價(jià)格。在此均衡下，低成本在位企業(yè)策略性的犧牲短期利潤(rùn)以阻止進(jìn)入和獲得未來(lái)收益并不會(huì)傷害福利。因?yàn)橥ㄟ^(guò)分離均衡排出了高成本企業(yè)的模仿行為，而且相對(duì)于完全信息下低成本企業(yè)始終制定壟斷性價(jià)格的

28、情況，在不完全信息下低成本在位企業(yè)在短期會(huì)降低價(jià)格，這增加了福利。在混合均衡情況下，由于不存在可以將低成本在位企業(yè)和高成本在位企業(yè)區(qū)別開(kāi)來(lái)的定價(jià)。在此情況下，高成本在位企業(yè)有可能通過(guò)在開(kāi)始制定低價(jià)格來(lái)阻止進(jìn)入，并在其后的階段獲取壟斷利潤(rùn)以彌補(bǔ)損失。顯然，這種掠奪性定價(jià)行為是降低福利的。3“深錢袋”模型不完善金融市場(chǎng)“深錢袋”理論是建立在金融市場(chǎng)不完全的假定基礎(chǔ)上，即銀行等貸款方和企業(yè)等借款方之間存在信息不對(duì)稱。由于在位企業(yè)的多年經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)積累了大量的資源(深錢袋)，它并不面臨緊的融資約束，而進(jìn)入者則由于資源缺乏(淺錢袋)，必須借款以進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)。在此情況下，在位企業(yè)的掠奪性定價(jià)將降低新進(jìn)入

29、者的盈利可能性，降低其資產(chǎn)的價(jià)值，從而降低了新進(jìn)入者獲得貸款的可能性，最終將新進(jìn)入者擠出市場(chǎng)。因此，“深錢袋”理論說(shuō)明，在位企業(yè)通過(guò)掠奪性定價(jià)使新進(jìn)入者無(wú)法獲取必需的資金，從而阻止其進(jìn)入?！吧铄X袋”理論聽(tīng)上去是有道理的，但是它也有明顯的缺陷。上述我們假定大企業(yè)的承受損失的能力優(yōu)于小企業(yè)，這個(gè)假定是不可信的。因?yàn)?，如果存在著完善的金融市?chǎng)，小企業(yè)就可能得到足夠多的融資，從而使大企業(yè)的掠奪不成功。芝加哥學(xué)派對(duì)“深錢袋”理論中的財(cái)務(wù)約束問(wèn)題進(jìn)行了討論，他們得出結(jié)論說(shuō)：理性的掠奪者絕對(duì)不會(huì)采取掠奪性行動(dòng)，而理性企業(yè)在被掠奪時(shí)，不會(huì)由于財(cái)務(wù)約束而退出市場(chǎng)。芝加哥學(xué)派認(rèn)為，假設(shè)存在兩個(gè)階段。在第一階段，原

30、有企業(yè)決定是否制定低價(jià)，如果制定低價(jià)，則原有企業(yè)和新進(jìn)入者都將遭受損失；如果不制定低價(jià)，則二者都可以獲得寡頭壟斷利潤(rùn)。在第二階段，如果進(jìn)入者退出，則原有企業(yè)獲得壟斷利潤(rùn)；如果進(jìn)入者留在市場(chǎng)中，則原有企業(yè)的最優(yōu)策略顯然不是制定低于成本的價(jià)格。因此，進(jìn)入者不應(yīng)退出市場(chǎng)，即使沒(méi)有足夠的現(xiàn)金支持，也應(yīng)向銀行貸款以支持下去。這樣進(jìn)入者不會(huì)退出，原有企業(yè)也不會(huì)遭受損失，反而可以獲利。這一觀點(diǎn)的問(wèn)題在于過(guò)分依賴?yán)硇院统浞中畔⒓俣?。如果進(jìn)入者在第一階段沒(méi)有足夠的錢來(lái)彌補(bǔ)損失，而銀行也不愿意貸款，則原有企業(yè)選擇低于成本的價(jià)格即實(shí)行掠奪性定價(jià)是最優(yōu)的，因?yàn)樗呀?jīng)成功地迫使進(jìn)入者退出市場(chǎng)，并獲得壟斷利潤(rùn)。因此，在“

31、深錢袋”這一理論中，企業(yè)之間的區(qū)別不僅僅在于一個(gè)是原有企業(yè)，另一個(gè)是新進(jìn)入者。更重要的是，一家企業(yè)是有財(cái)務(wù)約束的，需要申請(qǐng)銀行貸款，而另一家則沒(méi)有財(cái)務(wù)約束。（三）掠奪性定價(jià)行為的主要特征1在掠奪性定價(jià)中出現(xiàn)的價(jià)格下降，一般是暫時(shí)性的，如果價(jià)格降低到成本水平以下，發(fā)起企業(yè)就要承擔(dān)損失，但是在把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手驅(qū)逐出市場(chǎng)之后，發(fā)起企業(yè)往往再度把價(jià)格提升到可獲經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的水平上，這個(gè)過(guò)程通常是“先虧損后盈利”的，因此掠奪性定價(jià)是企業(yè)以長(zhǎng)期利潤(rùn)最大化為目標(biāo)的策略性定價(jià)行為。2在掠奪性定價(jià)中企業(yè)發(fā)動(dòng)暫時(shí)性降價(jià)，實(shí)質(zhì)目的是要縮減供給量，而不是擴(kuò)大需求量，這一點(diǎn)非常重要，因?yàn)橹挥性谟行Э刂乒┙o量的前提下，發(fā)起企業(yè)在驅(qū)

32、逐對(duì)手之后才能提高價(jià)格。3一般情況下，采用掠奪性定價(jià)策略的都是市場(chǎng)上勢(shì)力雄厚的大企業(yè)，因?yàn)閷?duì)手可能不相信企業(yè)發(fā)出的威脅信號(hào)，或者采取“硬拼”對(duì)策，發(fā)起企業(yè)就必須具備比他的對(duì)手更長(zhǎng)時(shí)期地忍受低價(jià)造成的虧損，這樣才有可能獲得最后的成功。（四）掠奪性定價(jià)的應(yīng)用與效果掠奪性定價(jià)是經(jīng)常提到的非法取得壟斷地位的手段之一。盡管這一策略從短期來(lái)說(shuō)可以通過(guò)降低價(jià)格使消費(fèi)者獲益，但由于其長(zhǎng)期目標(biāo)是將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕出市場(chǎng)來(lái)獲得壟斷地位，從而制定未來(lái)的高價(jià)格以賺取壟斷利潤(rùn)，因此，短期降價(jià)不一定是有效率的。掠奪性定價(jià)行為一般發(fā)生在大企業(yè)和小企業(yè)之間，大企業(yè)采用這種策略的主要目的在于驅(qū)逐或消滅現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或是教訓(xùn)不合作的競(jìng)

33、爭(zhēng)對(duì)手，但是同時(shí)它也向有意愿進(jìn)入該市場(chǎng)的新企業(yè)發(fā)出了警告。對(duì)于現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)而言，掠奪性定價(jià)并不是經(jīng)常發(fā)生的，大企業(yè)可能更愿意通過(guò)兼并來(lái)消滅競(jìng)爭(zhēng)者，因?yàn)榧娌⒛苁蛊髽I(yè)免受短期甚至更長(zhǎng)時(shí)期降低價(jià)格造成的利潤(rùn)損失，又有利于增強(qiáng)企業(yè)的實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力。但是，如果兼并成本太高，企業(yè)可能就會(huì)采用掠奪性定價(jià)這一策略行為。在成功的掠奪性定價(jià)中，掠奪者必須使其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相信其定價(jià)行為將使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)利可圖，即它發(fā)出的威脅必須是可置信的。這要求掠奪者必須比它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能更長(zhǎng)時(shí)間忍受低價(jià)。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手破產(chǎn)，掠奪者還必須能夠控制破產(chǎn)對(duì)手的資產(chǎn)以確保這些資產(chǎn)永遠(yuǎn)撤出該行業(yè)。掠奪性定價(jià)的一個(gè)典型的例子是計(jì)算機(jī)行業(yè)中IBM公司驅(qū)逐蘋(píng)

34、果公司的案例。1984年蘋(píng)果公司推出的多媒體電腦曾一度迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，在大型企業(yè)中占9%之多。但I(xiàn)BM公司為了與其競(jìng)爭(zhēng)，大大削減了原PC機(jī)的價(jià)格，只定價(jià)為原來(lái)的60%，并推出了質(zhì)量大大改進(jìn)的PC/AT電腦，迅速將蘋(píng)果機(jī)擠出市場(chǎng)。另外，在著名的洛克菲勒石油公司壟斷一案（1911）中，美國(guó)最高法庭認(rèn)為在19世紀(jì)的最后二十幾年里，該石油公司首先以掠奪性定價(jià)的方法使得近120個(gè)小石油公司瀕臨破產(chǎn)，然后將其收買，從而控制了當(dāng)時(shí)采油和煉油市場(chǎng)的90%。洛克菲勒石油公司被判為壟斷罪，并在法庭的命令下分割為34個(gè)小公司。在1970年，美國(guó)家用電器生產(chǎn)廠家指控日本7家公司聯(lián)合起來(lái)，以“低于成本”的價(jià)格向美國(guó)傾銷其

35、產(chǎn)品，以期摧毀美國(guó)整個(gè)家電行業(yè)，據(jù)稱，這幾家日本公司（在日本政府的協(xié)助下）在日本市場(chǎng)內(nèi)抬高價(jià)格，其高額利潤(rùn)被用來(lái)“補(bǔ)貼”它們?cè)诿绹?guó)市場(chǎng)上的虧損，此案在1986年被美國(guó)最高法庭拒判。顯而易見(jiàn)，掠奪性定價(jià)對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)性將產(chǎn)生極為不利的影響。因此，很多國(guó)家、政府都頒布了相關(guān)法律、法規(guī)對(duì)該行為進(jìn)行限制、約束。但目前面臨的巨大問(wèn)題是：如何界定企業(yè)是否在進(jìn)行掠奪性定價(jià)行為？為此許多經(jīng)濟(jì)學(xué)家進(jìn)行了研究，有的認(rèn)為應(yīng)當(dāng)以長(zhǎng)期邊際成本為標(biāo)準(zhǔn)，有的則建議用平均成本。在美國(guó)，區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)和掠奪的最常用的標(biāo)準(zhǔn)是阿瑞達(dá)-特納檢驗(yàn)，即如果一家企業(yè)的價(jià)格低于短期邊際成本，那么它的定價(jià)將被視為掠奪性定價(jià)。阿瑞達(dá)和特納還進(jìn)一步指

36、出，如果因?yàn)閿?shù)據(jù)短缺難以確定短期邊際成本，可以用平均可變成本來(lái)代替。但是，多數(shù)用來(lái)確定掠奪的標(biāo)準(zhǔn)都難以付諸實(shí)踐，主要原因是：第一，用來(lái)確定短期邊際生產(chǎn)成本或平均可變生產(chǎn)成本的數(shù)據(jù)常常難以獲??；第二，其他與價(jià)格掠奪無(wú)關(guān)的因素會(huì)對(duì)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生干擾。如價(jià)格促銷、邊干邊學(xué)造成的成本下降、有效率企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)行為等。三、價(jià)格歧視（一）價(jià)格歧視的動(dòng)因關(guān)于價(jià)格歧視的概念,泰勒爾（1997）的描述被公認(rèn)是比較權(quán)威的：“當(dāng)兩個(gè)單位的同種商品對(duì)同一消費(fèi)者或不同消費(fèi)者售價(jià)不同,我們就可以說(shuō)生產(chǎn)商實(shí)行了價(jià)格歧視?！?泰勒爾著，張維迎等譯：產(chǎn)業(yè)組織理論中國(guó)人民大學(xué)出版社1997年8月第133頁(yè)其實(shí)這句話可以反過(guò)來(lái)理解：如果

37、不同價(jià)格反映了產(chǎn)品的質(zhì)量和成本的不同,那么這只是價(jià)格差別而非價(jià)格歧視。也就是說(shuō)，價(jià)格歧視強(qiáng)調(diào)的是同一產(chǎn)品或微小差異的產(chǎn)品在不同情況下向不同或相同的消費(fèi)者索取不同的價(jià)格,此時(shí)產(chǎn)品若有差別,則是來(lái)自生產(chǎn)商人為的劃分。價(jià)格歧視實(shí)質(zhì)上是一種價(jià)格差異，它通常指商品或服務(wù)的提供者在向不同的接受者提供相同等級(jí)、相同質(zhì)量的商品或服務(wù)時(shí)，在接受者之間實(shí)行不同的銷售價(jià)格或收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有正當(dāng)理由，就同一種商品或者服務(wù)，對(duì)條件相同的若干買主實(shí)行不同的售價(jià)，則構(gòu)成價(jià)格歧視行為。價(jià)格歧視是一種非常普遍的市場(chǎng)行為，也是一種非常重要的壟斷定價(jià)行為。它不僅可以幫助壟斷企業(yè)通過(guò)差別價(jià)格來(lái)獲取超額利潤(rùn)，而且會(huì)使條件相同的若干

38、買主處于不公平的地位，妨礙了它們之間的正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，具有限制競(jìng)爭(zhēng)的危害。因而，世界各國(guó)的反壟斷法規(guī)基本上都對(duì)它做出了限制。 價(jià)格歧視要獲得有效的實(shí)施，必須滿足以下三個(gè)條件：第一，企業(yè)必須具有一定的市場(chǎng)勢(shì)力，否則，它就不能奪取高于競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格的價(jià)格；第二，企業(yè)必須具有區(qū)分消費(fèi)者的能力，即必須能夠了解或推斷消費(fèi)者的支付意愿，并對(duì)不同的消費(fèi)者索取不同的價(jià)格；第三，企業(yè)必須能夠阻止或限制低價(jià)購(gòu)買再高價(jià)出售給其他消費(fèi)者的轉(zhuǎn)售行為。其中，限制轉(zhuǎn)售是所有價(jià)格歧視成立的必要條件。企業(yè)實(shí)行價(jià)格歧視的目的是獲取更多的利潤(rùn)。由于對(duì)某種產(chǎn)品有較強(qiáng)偏好的消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格高于統(tǒng)一價(jià)格，因此，企業(yè)運(yùn)用價(jià)格歧視就有利可圖。這一

39、點(diǎn)可以通過(guò)將索取單一價(jià)格的壟斷企業(yè)和實(shí)行價(jià)格歧視的壟斷企業(yè)進(jìn)行比較得到說(shuō)明。對(duì)于索取單一價(jià)格的壟斷企業(yè)來(lái)說(shuō)，增加一單位銷售所帶來(lái)的收益的增加取決于兩種效果：一是以確定的價(jià)格多銷售一單位產(chǎn)品所帶來(lái)的收益的增加；而是多銷售一單位所造成的價(jià)格的降低所帶來(lái)的全部收益的減少。但如果壟斷企業(yè)只對(duì)最后一單位銷量降低價(jià)格，則只要最后一單位銷量的價(jià)格超過(guò)邊際成本，它就會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)量。因?yàn)樗四軌蛸嵢‘?dāng)前的利潤(rùn)，還能夠賺取最后增加一單位銷量給它帶來(lái)的利潤(rùn)。這樣，壟斷企業(yè)通過(guò)價(jià)格歧視就獲得了額外的利潤(rùn)。所有價(jià)格歧視的方式都可以視為企業(yè)盡量減少銷量擴(kuò)大后第二種效果給邊際收益帶來(lái)的負(fù)面影響的方法。它們通過(guò)低價(jià)向某些特

40、定顧客提供擴(kuò)大的產(chǎn)量，而同時(shí)又不將此低價(jià)提供給所有的消費(fèi)者，從而使壟斷企業(yè)的成本最小化和利潤(rùn)最大化。（二）價(jià)格歧視的類型根據(jù)價(jià)格差別的程度，可把價(jià)格歧視區(qū)分為一級(jí)價(jià)格歧視，二級(jí)價(jià)格歧視，三級(jí)價(jià)格歧視等類型。一級(jí)價(jià)格歧視，也成為完全價(jià)格歧視。它是指對(duì)每一單位產(chǎn)品都制定不同的價(jià)格，即假定壟斷者知道每一個(gè)消費(fèi)者對(duì)任何數(shù)量的產(chǎn)品所愿意支付的最大貨幣量，并以此決定其價(jià)格，所確定的價(jià)正好等于對(duì)產(chǎn)品的需求價(jià)格，因而在一級(jí)價(jià)格歧視中，壟斷者獲得了每個(gè)消費(fèi)者的全部消費(fèi)剩余。如購(gòu)買鉆石、小鎮(zhèn)醫(yī)生、飛機(jī)制造商的例子。一級(jí)價(jià)格歧視的均衡條件是：P=MC。當(dāng)消費(fèi)者為每一單位產(chǎn)品所愿意支付的最高價(jià)格大于MC（邊際成本）時(shí)

41、，企業(yè)增加產(chǎn)量就可以增加利潤(rùn)：因?yàn)槠髽I(yè)為壟斷企業(yè)，消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格（即為企業(yè)所定的價(jià)格）為企業(yè)的邊際收益，當(dāng)MRMC，企業(yè)當(dāng)然會(huì)增加產(chǎn)量，直到MR=MC為止。消費(fèi)者剩余全部轉(zhuǎn)化為壟斷利潤(rùn)，此時(shí)均衡價(jià)格和均衡數(shù)量完全等同于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上的情況。一級(jí)價(jià)格歧視下的資源配置是有效率的。盡管此時(shí)壟斷企業(yè)剝奪了全部的消費(fèi)者剩余。圖3-3 一級(jí)價(jià)格歧視如圖3-3所示，第一單位商品消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格為P1，企業(yè)就按P1的價(jià)格出售，第二單位商品，消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格為P2，企業(yè)就按P2的價(jià)格出售，以此類推，直至企業(yè)銷售完全部的商品。假定企業(yè)生產(chǎn)的平均成本為Pn,則此時(shí)企業(yè)的利潤(rùn)為PnAB,而通

42、常情況下，企業(yè)按單一價(jià)格Pn銷售，利潤(rùn)為零?？梢?jiàn)實(shí)行一級(jí)價(jià)格定價(jià)后，企業(yè)的利潤(rùn)增加了三角形PnAB的面積。由消費(fèi)者理論可知，這部分面積正好是消費(fèi)者剩余。因此，實(shí)行一級(jí)價(jià)格歧視的企業(yè)實(shí)際上時(shí)將所有消費(fèi)者剩余榨光，轉(zhuǎn)化為了生產(chǎn)者的壟斷利潤(rùn)。由此可見(jiàn)，一級(jí)價(jià)格歧視是一種理想的極端情況，在現(xiàn)實(shí)中很少發(fā)生。但是，在特定市場(chǎng)中還是能夠找到的，比如在國(guó)庫(kù)券拍賣市場(chǎng)中，投標(biāo)者在不同數(shù)量上每次都要提交他們對(duì)投標(biāo)的整個(gè)需求表。特別是因特網(wǎng)的出現(xiàn)，使得完全的價(jià)格歧視成為可能。二級(jí)價(jià)格歧視，也叫做非線性定價(jià)。此時(shí)壟斷企業(yè)實(shí)行價(jià)格歧視的依據(jù)不是對(duì)不同的消費(fèi)者收取不同的價(jià)格，而是根據(jù)消費(fèi)者的需求曲線，把這種需求曲線分為不

43、同段，根據(jù)不同購(gòu)買量，確定不同價(jià)格，壟斷者獲得一部分而不是全部買主的消費(fèi)剩余。二級(jí)價(jià)格歧視是現(xiàn)實(shí)生活中常見(jiàn)的價(jià)格歧視，公共事業(yè)部門普遍采用這種形式的價(jià)格歧視，如電力公司實(shí)行的分段定價(jià)等。二級(jí)價(jià)格歧視主要適用于那些容易度量和記錄的勞務(wù)，如煤氣、電力、水、電話通訊等的出售。其中，數(shù)量折扣是最常見(jiàn)的二級(jí)價(jià)格歧視。許多企業(yè)對(duì)購(gòu)買量大的顧客提供低價(jià)格，例如，面包店可能對(duì)每個(gè)面包收取0.5美元的價(jià)格，但對(duì)一打面包總共收取5美元的價(jià)格。之所以說(shuō)這是一種價(jià)格歧視，是因?yàn)轭櫩驮谫?gòu)買第一單位產(chǎn)品時(shí)付出的價(jià)格高于第二單位。數(shù)量折扣通常是一種成功的價(jià)格歧視方法，因?yàn)殡S著顧客購(gòu)買量的增加，對(duì)增加一單位購(gòu)買量的支付意愿減

44、少了。二級(jí)價(jià)格歧視流行的原因是賣方往往沒(méi)有單個(gè)消費(fèi)者的支付意愿水平的精確信息。二級(jí)價(jià)格歧視實(shí)質(zhì)是按購(gòu)買量劃分市場(chǎng)，它只要求對(duì)不同的消費(fèi)數(shù)量段規(guī)定不同的價(jià)格。實(shí)行二級(jí)價(jià)格歧視的壟斷企業(yè)利潤(rùn)會(huì)增加，部分消費(fèi)者剩余被壟斷者占有。壟斷者有可能達(dá)到“P=MC”的有效率的資源配置的產(chǎn)量。假定消費(fèi)者對(duì)電力公司產(chǎn)品的需求曲線為D，當(dāng)消費(fèi)者的耗電量低于Q1時(shí)，公司按照P1的價(jià)格向消費(fèi)者收費(fèi)；當(dāng)耗電量達(dá)到Q2時(shí)，增加消費(fèi)的部分Q1Q2按P2價(jià)格收費(fèi)；當(dāng)耗電量達(dá)到Q3時(shí)，對(duì)超過(guò)Q2的部分Q2Q3以更低的價(jià)格P3收費(fèi)。圖3-4 二級(jí)價(jià)格歧視從圖3-4中可見(jiàn)，二級(jí)價(jià)格歧視與一級(jí)價(jià)格歧視不同，對(duì)不同的數(shù)量制定不同的價(jià)格。

45、假設(shè)壟斷企業(yè)的平均成本為P3，則銷售量為Q3時(shí)，企業(yè)的收益為圖中P1P3之間陰影部分的面積。當(dāng)按同一價(jià)格，例如P3價(jià)格銷售Q3產(chǎn)量時(shí)利潤(rùn)為零。而陰影部分面積屬消費(fèi)者剩余的一部分，在二級(jí)價(jià)格歧視下，企業(yè)將這部分消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)化成了壟斷利潤(rùn)。三級(jí)價(jià)格歧視。它是指壟斷企業(yè)對(duì)同一種產(chǎn)品在不同市場(chǎng)上（或?qū)Σ煌南M(fèi)者群體）收取不同的價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的一種定價(jià)行為。在三級(jí)價(jià)格歧視中，消費(fèi)者被劃分為若干不同的群體，一個(gè)壟斷者在不止一個(gè)市場(chǎng)上銷售商品并且這種商品不能從一個(gè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)市場(chǎng)上再銷售，因此企業(yè)可以在不同市場(chǎng)上制定不同的價(jià)格。在三級(jí)價(jià)格歧視下，某群體的需求價(jià)格彈性越高，企業(yè)對(duì)其的索價(jià)就會(huì)越低，

46、價(jià)格就趨向邊際成本，即企業(yè)向價(jià)格敏感的群體要收取一個(gè)較低的價(jià)格或給予較大的價(jià)格折扣，而向需求價(jià)格彈性低的群體收取較高的價(jià)格。這是日常生活中很常見(jiàn)的一種定價(jià)形式，例如火車、飛機(jī)都有專門的學(xué)生票，在特定的購(gòu)物時(shí)間內(nèi)收取較低的價(jià)格，以及優(yōu)惠券、會(huì)員制度等。假定壟斷企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)可以分為A、B兩個(gè)市場(chǎng)，在這兩個(gè)市場(chǎng)上，壟斷者面臨的市場(chǎng)需求曲線不同，如圖3-5所示：圖3-5 三級(jí)價(jià)格歧視在整個(gè)大市場(chǎng)上，壟斷者根據(jù)MR=MC的原則確定均衡點(diǎn)，該點(diǎn)的均衡數(shù)量為A、B兩個(gè)市場(chǎng)的總銷售量，即Q=QA+QB。完全壟斷企業(yè)為獲取最大收益，必定會(huì)將兩個(gè)市場(chǎng)的銷售量調(diào)整到MRA=MRB（等邊際原理的運(yùn)用）。最后，壟斷企

47、業(yè)為了達(dá)到最大利潤(rùn)，需要對(duì)不同市場(chǎng)索取不同的價(jià)格。壟斷者應(yīng)該在需求彈性較低的市場(chǎng)制定較高的價(jià)格，在需求彈性較高的市場(chǎng)制定較低的價(jià)格，這就是三級(jí)價(jià)格歧視的定價(jià)規(guī)則。迄今為止，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)還沒(méi)有發(fā)展出一種比較好的方法來(lái)分析三級(jí)價(jià)格歧視的福利效果。但是我們知道，在三級(jí)價(jià)格歧視下，價(jià)格高于邊際成本，因此其效率不如完全競(jìng)爭(zhēng)和一級(jí)價(jià)格歧視。同時(shí)在三級(jí)價(jià)格歧視下，消費(fèi)者的付出要比競(jìng)爭(zhēng)情況下多，因而可能不利于社會(huì)的公正分配。但是另一方面，三級(jí)價(jià)格歧視下的效率既可能優(yōu)于非歧視的壟斷定價(jià)，也可能比它還要差。這主要取決于成本曲線和需求曲線的形態(tài)。三級(jí)價(jià)格歧視只要在“隔離墻”很好的條件下，有利于對(duì)消費(fèi)者實(shí)行分流，從而改

48、進(jìn)資源配置，提高社會(huì)經(jīng)濟(jì)效率。這方面，法國(guó)巴黎地鐵是一個(gè)很典型的例子。“巴黎地鐵”方案的實(shí)施大約在1985年。巴黎地鐵管理部門鑒于顧客擁擠問(wèn)題采取了兩檔定價(jià)制，其做法是：將地鐵的車廂分為兩檔，一檔票價(jià)高，一檔票價(jià)低。前者寬松些，后者擁擠些。盡管兩節(jié)車廂是完全一樣的，但不同的票價(jià)實(shí)質(zhì)上把顧客分了類，有效地解決了乘地鐵擁擠問(wèn)題。第三節(jié) 廣告行為一、信息不對(duì)稱與廣告廣告是一種提供有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格、質(zhì)量及銷售地點(diǎn)的信息形式。廣告作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活的一個(gè)主要特征，是通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙、郵箱、計(jì)算機(jī)等媒介傳遞給消費(fèi)者。廣告與其他信息傳遞方式（如股票交易數(shù)據(jù)和各種指南）在以下兩個(gè)方面有明顯不同：第一，這

49、種信息是由出售產(chǎn)品的主體發(fā)送的；第二，買方并不總是需要為獲取這些信息提供一定的支付。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣告的發(fā)展速度非常迅速，企業(yè)用于廣告支出的費(fèi)用也越來(lái)越多，據(jù)通常估計(jì)，在發(fā)達(dá)國(guó)家，廣告支出占GNP的比例可達(dá)到2%甚至更多。廣告行為日益成為企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要的市場(chǎng)行為。消費(fèi)者時(shí)常不知道哪個(gè)商店的價(jià)格最低，也不知道各種品牌的產(chǎn)品質(zhì)量差別如何。由于消費(fèi)者獲取信息是昂貴的，有限理性限制了消費(fèi)者每次能夠考慮的信息數(shù)量，消費(fèi)者能夠獲取的關(guān)于商品的信息是有限的，因此在不完全信息下的購(gòu)買決策是一種常態(tài)。消費(fèi)者對(duì)他們所采購(gòu)的產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格和質(zhì)量的知識(shí)是不完全的。這主要是由五個(gè)方面的原因

50、所引起的：一是信息的可靠性不同，從不同來(lái)源和途徑所獲得的信息的可靠性是不同的，并非所有的信息都是正確的，而且信息是由時(shí)效性的，即使是一度正確的信息也會(huì)因過(guò)時(shí)而變得不準(zhǔn)確；二是搜集信息是有成本的，一旦消費(fèi)者搜集信息的邊際成本等于或超過(guò)邊際收益，消費(fèi)者就無(wú)利可圖，消費(fèi)者也就不愿意搜集信息；三是消費(fèi)者能夠記憶并迅速回想的信息量是有限的，由于有關(guān)產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量等方面的信息是復(fù)雜而龐大的，消費(fèi)者能夠記住的信息是非常有限的；四是消費(fèi)者通常使用簡(jiǎn)化規(guī)則來(lái)加工信息，由于加工成本很高，因此，消費(fèi)者只理性地使用他們所搜集的信息中的一部分。理性的消費(fèi)者充分利用信息到邊際成本點(diǎn)，即消費(fèi)者是具有有限理性的；五是消費(fèi)者缺

51、乏足夠的知識(shí)或能力去加工他們所得到的所有產(chǎn)品信息，如計(jì)算和比較一次性買房與分期付款買房的成本之差；比較不同產(chǎn)品的質(zhì)量等等。廣告行為就可以有效地解決信息不對(duì)稱的問(wèn)題。廣告通過(guò)各種媒介，以聲音、文字或圖像的形式向消費(fèi)者提供有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、特性和質(zhì)量的信息，這將在一定程度上改變他們的購(gòu)買行為，從而影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。廣告可以分為信息型廣告和勸導(dǎo)型廣告兩類。信息型廣告指的是那些描述產(chǎn)品的存在、特征（例如重量、尺寸、速度等）和銷售條件（例如價(jià)格、融資利率等）的廣告。勸導(dǎo)型廣告指的是被設(shè)計(jì)為試圖改變消費(fèi)者偏好的廣告。前者描述產(chǎn)品的客觀性質(zhì)，后者旨在改變消費(fèi)者的口味。當(dāng)然，這種區(qū)別并不是絕對(duì)的，因?yàn)橄嗤膹V告可能

52、對(duì)不同的人意味著不同的類型。作為提供信息的手段，廣告的主要作用是推銷產(chǎn)品或服務(wù)。廣告的信息傳遞功能對(duì)不同類型的產(chǎn)品或服務(wù)是有區(qū)別的。就消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息的方式而言，產(chǎn)品或服務(wù)可以分為兩種類型：一種是搜尋品，是指消費(fèi)者在購(gòu)買之前通過(guò)檢驗(yàn)就知道其特征，特別是質(zhì)量的產(chǎn)品，如家具、服裝等。另一種是經(jīng)驗(yàn)品，是指那些消費(fèi)者必須通過(guò)使用或消費(fèi)才能確定其特征，特別是質(zhì)量的產(chǎn)品，如飲料、食品、軟件設(shè)計(jì)等。對(duì)于不同種類的產(chǎn)品，企業(yè)所采取的廣告策略是不同的。研究表明，搜尋商品的廣告應(yīng)提供有關(guān)產(chǎn)品性質(zhì)的直接信息，比如實(shí)物圖像（動(dòng)態(tài)或靜態(tài)）和相關(guān)的文字描述，并且不能包含虛假信息，因?yàn)橄M(fèi)者很容易鑒別；對(duì)經(jīng)驗(yàn)商品而言，廣

53、告本身就是所要傳遞的最重要的信息。企業(yè)往往不向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品本身，而是通過(guò)反復(fù)強(qiáng)調(diào)企業(yè)名稱和品牌名稱來(lái)加深消費(fèi)者的印象，以提高企業(yè)和品牌的知名度為主要目的。一些測(cè)試結(jié)果也證實(shí)，就廣告支出對(duì)銷售的比率來(lái)說(shuō)，經(jīng)驗(yàn)品的廣告強(qiáng)度確實(shí)比搜尋品要高。二、廣告與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)廣告與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)都是企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額、獲取市場(chǎng)力量的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。廣告作為非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)主要手段，與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)密切相關(guān)。在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的初期階段或產(chǎn)品同質(zhì)的情況下，企業(yè)之間主要進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。但隨著生產(chǎn)的發(fā)展，技術(shù)的擴(kuò)散，企業(yè)間模仿、學(xué)習(xí)能力的提高，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的成本差距逐漸縮小。同時(shí)，隨著現(xiàn)代產(chǎn)品品種的日益多樣化，消費(fèi)者收入提高，面對(duì)可選擇的產(chǎn)品空

54、間增大，單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐漸失去了優(yōu)勢(shì)。于是，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，如廣告競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)等使產(chǎn)品差別化的戰(zhàn)略逐漸取代單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，尤其是影響消費(fèi)者偏好、形成品牌忠誠(chéng)的廣告競(jìng)爭(zhēng)更加突出。廣告的價(jià)格效應(yīng)，即廣告對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的影響，有兩種不同的觀點(diǎn)，廣告的提價(jià)效應(yīng)和廣告的降價(jià)效應(yīng)。廣告的提價(jià)效應(yīng)主要是針對(duì)勸說(shuō)型廣告而言的。勸說(shuō)型廣告夸大了產(chǎn)品之間的差異，改變了消費(fèi)者的偏好，并誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買廣告產(chǎn)品，形成消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)，最終鎖定消費(fèi)者。這樣，一方面，企業(yè)通過(guò)廣告投入使產(chǎn)品需求價(jià)格彈性變小，即需求曲線變得相對(duì)陡峭，即使企業(yè)提高產(chǎn)品價(jià)格，也不會(huì)市區(qū)太多消費(fèi)者。另一方面，由于企業(yè)通過(guò)勸說(shuō)型

55、廣告而鎖定了消費(fèi)者，這就提高了市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘。廣告的這一壁壘效能可以有效階段社會(huì)生產(chǎn)要素的跨行業(yè)流動(dòng)，這就使得一些企業(yè)在借助大規(guī)模廣告投入的攻勢(shì)下有效提高價(jià)格、增加利潤(rùn)的同時(shí)，不必過(guò)多地?fù)?dān)憂那些受超額利潤(rùn)引誘而來(lái)的行業(yè)外潛在進(jìn)入者的威脅。因此，勸說(shuō)型廣告會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格的提高。廣告的降價(jià)效應(yīng)主要是針對(duì)信息型廣告而言的。信息型廣告促進(jìn)了產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、性質(zhì)、功能、服務(wù)、維修等有關(guān)信息性內(nèi)容的傳播，使得消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的這些信息有一定的了解，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選購(gòu)、比較余地大大增加。這時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性增大，也就意味著當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格有稍微的變化時(shí)，將會(huì)引起需求的劇烈變化。行業(yè)內(nèi)某一企業(yè)為了增

56、加利潤(rùn)、搶奪市場(chǎng)會(huì)稍微下降價(jià)格，從而使自身產(chǎn)品的需求大幅度上升。對(duì)此，其他企業(yè)的反應(yīng)則是相應(yīng)地下降價(jià)格。這樣，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，整個(gè)行業(yè)內(nèi)同類產(chǎn)品的價(jià)格都將下降。因此，信息型廣告有降低價(jià)格的效應(yīng)。信息型廣告的降價(jià)效應(yīng)分析的研究方法是傳統(tǒng)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一般均衡方法，分析的前提是現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中已不再具有廣泛意義的克拉克有效市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模型。但應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，再解釋那種生產(chǎn)集中度較低、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度相對(duì)激烈的分散結(jié)構(gòu)型行業(yè)，廣告的降價(jià)效應(yīng)這一觀點(diǎn)還是具有一定的說(shuō)服力的。三、廣告與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)廣告行為對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（一）廣告與產(chǎn)品差異廣告是企業(yè)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品差異信息的最重要的手段，因此企業(yè)通

57、過(guò)廣告中的有效訴求，可以讓消費(fèi)者深刻認(rèn)知其產(chǎn)品與眾不同的特點(diǎn)，從而與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。同時(shí)，廣告本身也可以被看成是產(chǎn)品差異化的一個(gè)組成部分。即使企業(yè)提供的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者相比并沒(méi)有突出的不同之處，它也可以通過(guò)做一個(gè)創(chuàng)意獨(dú)到的廣告而在眾多產(chǎn)品廣告中脫穎而出，被消費(fèi)者所認(rèn)知。（二）廣告與市場(chǎng)集中度從勸說(shuō)型廣告的觀點(diǎn)來(lái)看，廣告與集中構(gòu)成了互為因果的關(guān)系。企業(yè)通過(guò)廣告競(jìng)爭(zhēng)在行業(yè)內(nèi)重新分配消費(fèi)者，從而所實(shí)現(xiàn)的資源再配置將促進(jìn)行業(yè)的市場(chǎng)走向集中，特別是走向寡占型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。同時(shí)，行業(yè)市場(chǎng)的高度集中使規(guī)模巨大的企業(yè)，特別是寡占型的企業(yè)，在既定的廣告強(qiáng)度下大大增加廣告費(fèi)用的支出，進(jìn)一步導(dǎo)致廣告競(jìng)爭(zhēng)的加劇。廣告

58、強(qiáng)度是指廣告費(fèi)用與銷售收入之間的比例，不同行業(yè)之間廣告強(qiáng)度差異反映了不同行業(yè)中廣告費(fèi)用對(duì)需求影響的差異。在某些行業(yè)特別是產(chǎn)品差別化程度不大的行業(yè)，廣告對(duì)需求的影響很小，如水泥行業(yè)。在另外一些行業(yè)，如飲料行業(yè)，需求曲線對(duì)廣告費(fèi)用則很是敏感。一般來(lái)說(shuō)，需求曲線對(duì)廣告費(fèi)用越敏感即需求的廣告彈性越大，廣告費(fèi)用的邊際收益就越大，企業(yè)所做的廣告就越多。眾多實(shí)證研究揭示出這樣一條規(guī)律：當(dāng)市場(chǎng)集中度從一個(gè)很高的水平下降時(shí)，廣告的強(qiáng)度將隨著集中度的降低而增加；當(dāng)市場(chǎng)集中度從一個(gè)較低的水平下降時(shí)，廣告的強(qiáng)度將隨著市場(chǎng)集中度的降低而降低。（三）廣告與進(jìn)入壁壘廣告會(huì)增強(qiáng)進(jìn)入壁壘。廣告對(duì)有意想進(jìn)入或新進(jìn)入市場(chǎng)者形成一種障礙。新進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)，由于無(wú)法負(fù)擔(dān)龐大的廣告費(fèi)用，不是無(wú)法進(jìn)入市場(chǎng)，就是被并購(gòu)或逐出市場(chǎng)。既存的品牌，影響消費(fèi)者的主觀偏好，對(duì)意圖進(jìn)入市場(chǎng)的潛在企業(yè)構(gòu)成了一定程度的進(jìn)入壁壘，使它們“望而卻步”。產(chǎn)業(yè)內(nèi)原有企業(yè)通過(guò)大量的廣告投入影響消費(fèi)者的主觀偏好，建立本企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的知名度，甚至可以說(shuō)他們所投入的廣告費(fèi)用已經(jīng)變成了無(wú)形資產(chǎn)，大量的廣告使得生產(chǎn)者可以強(qiáng)制配銷、決定產(chǎn)品的價(jià)差與成為市場(chǎng)的主導(dǎo)者，致使生產(chǎn)者從以前被動(dòng)地接收產(chǎn)品定價(jià)者的角色，轉(zhuǎn)換成主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格的制定者。潛在的進(jìn)入者必須廣泛地做廣告，以克服原有企業(yè)所建立的商譽(yù)，并且它的投入將更大，這無(wú)疑