十九世紀美國廣告的發(fā)展

1、第五章 十九世紀美國廣告的發(fā)展,通過本章的學(xué)習(xí),你將能夠:,了解到隨著美國報刊的大眾化，早期的廣告代理公司應(yīng)運而生，促進了美國廣告業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展。 通過案例，了解早期商標的使用和品牌產(chǎn)生的過程。,探討美國現(xiàn)代大眾雜志的出現(xiàn)對廣告業(yè)的影響。 認識美國現(xiàn)代化的進程中，消費和廣告的互動關(guān)系。,第一節(jié) 報刊的大眾化,一、工業(yè)革命的影響,蒸汽動力的引進、可替換的零部件、流水線生產(chǎn)和生產(chǎn)加工工廠等， 批量生產(chǎn)的產(chǎn)品，質(zhì)量標準統(tǒng)一，價格低廉 廣告提供了一種手段，刺激了對大規(guī)模生產(chǎn)出來的產(chǎn)品的需求 1848年后，美國的大陸擴張和西進運動,二、美國內(nèi)戰(zhàn)的影響,美國內(nèi)戰(zhàn)摧毀了奴隸制，為資本主義經(jīng)濟的發(fā)展掃清了道路

2、。 促進了標準化流水線生產(chǎn)方式的大量普及，大大提高了工業(yè)生產(chǎn)效率 。 創(chuàng)造了一批新的消費群,三、廉價報紙的興起,工業(yè)革命帶來的新技術(shù)使使批量印刷成為有利可圖的行業(yè)。 對商業(yè)、娛樂、獲取商品及服務(wù)等方面信息的需求 通訊、交通網(wǎng)絡(luò)更加發(fā)達 教育的普及，文化水平的提高，使讀者群擴展,1. 太陽報（The Sun）,美國第一份成功的廉價報紙 1833年9月3日,紐約,本杰明代 辦報方針明確 刊登有趣的新聞吸引讀者 發(fā)行方式得法 特色:精心經(jīng)營供需廣告,一美分的報紙,第一份普通人買得起的報紙 總共24版中有16版刊載廣告,2. 先驅(qū)報（The Herald）,1835年,詹姆斯戈登 本內(nèi)特 以新的平民讀

3、者為讀者對象 新聞報道更加崇尚煽情主義 最顯著的特色，“人物”非商業(yè)廣告版面 成為最受歡迎的一家美國報紙 版面銷售方法的變化：按行計費銷售廣告版面，對長期購買的廣告主提供了一些優(yōu)惠,重復(fù)廣告,THE NEW YORK LEDGER THE NEW YORK LEDGER WILL BE FOR SALE WILL BE FOR SALE TOMORROW MORNING TOMORROW MORNING THROUGHOUT THE UNITED STATES THROUGHOUT THE UNITED STATES AND NEW JERSEY AND NEW JERSEY,重復(fù)廣告,重復(fù)廣

4、告（iteration）， 19世紀美國廣告主最喜歡的形式 百老匯街359號，畫廊廣告,3. 世界報（The World）,1883年，約瑟夫普利策 第一份依照發(fā)行量來制定廣告價格的報紙 以生動的方式報道重大新聞 以煽情主義的新聞內(nèi)容和版面來適應(yīng)普通民眾的需求,4. 紐約新聞報（New York Journal）,1895年,威廉朗道夫赫斯特 注重犯罪、丑聞、流言蜚語、離婚、性的問題,強調(diào)災(zāi)害和體育新聞的報道,并配以木刻插圖 星期日版有一個引人注目的漫畫專欄 關(guān)注女性讀者 開辟體育新聞專欄,5. 報刊經(jīng)營的全面商業(yè)化,大眾民主、市場觀念,民主的社會市場 廉價報紙的擴大發(fā)行量為大眾消費品提供了宣

5、傳陣地 廣告收入的補貼維持了報紙售價的低廉 售價低廉是報紙擴大發(fā)行量的重要因素 發(fā)行量大是吸引更多廣告的保障 報刊經(jīng)營全面進入商業(yè)化軌道,四、口號和標語的產(chǎn)生,報紙對廣告篇幅的限制促使口號和標語出現(xiàn) 印刷技術(shù)的進步使廣告更加生動活潑，并引發(fā)形式上的創(chuàng)新,1831年紐約美國人報紙版面 912英寸的版面分6欄使用6號鉛字,五、現(xiàn)代大眾雜志的產(chǎn)生,19世紀末以前,特許藥廣告是報紙廣告收入的主要來源 主日學(xué)校:金斯曼資助教會創(chuàng)辦,在雜志封底刊載他的特許藥廣告 1870年,主流雜志:哈潑斯,大西洋,北美人評論等，開始在雜志封底開辟特許藥廣告專欄 1880年代:女士家庭雜志,曼遜,莫高等創(chuàng)刊，廣告成為重要

6、的收入來源,最早的女性雜志的創(chuàng)辦人,瑞莎柯蒂斯和她的丈夫， 創(chuàng)辦女士家庭雜志， 最早的女性雜志 為廣告主鎖定了特殊的 消費者女性,六、廣告公司的出現(xiàn),1841年帕爾默，“全國的報紙代理商 ” 同一時期，胡坡批發(fā)購買廣告版面，然后把版面零售給廣告主 1860年，全美已經(jīng)有大約30家廣告代理公司，其中約20家設(shè)立在紐約,1865年，羅威爾在波士頓開辦廣告公司 1869年，艾爾在紐約開辦廣告公司 付費給媒體，以優(yōu)惠的價格購買版面，再把版面分成小的單元，加價賣給廣告主 1869年，羅威爾出版美國報紙指南，評估報紙發(fā)行量,第二節(jié) 鍍金時代,一、鍍金時代,1837年至1901年是英國女王維多利亞統(tǒng)治的時期

7、，奢華成為時代的風(fēng)尚，美國史上亦把這段時期稱為“鍍金時代”。 19世紀最后30年，美國經(jīng)濟呈現(xiàn)出罕見的高速度發(fā)展，到90年代末，其工業(yè)產(chǎn)值躍居世界首位。 1867年廣告費支出占國民生產(chǎn)總值的0.7%左右，到1904年已上升到3.4%，這個水平一直保持至今。,二、城市化與新的消費文化,1860至1900年間，城市人口占全國總?cè)丝诘谋壤?9.8%上升到39.6% 隨著城市化的進程，零售業(yè)的面貌發(fā)生了新變化 生活方式的變化與消費方式的變化同步發(fā)生 大眾傳媒和廣告在創(chuàng)造新的消費方式和生活方式方面起到了主要作用,三、商標的廣泛使用,在19世紀前半葉，特許藥制造商最先開始使用商標。 19世紀50年代，某

8、些煙草公司發(fā)現(xiàn)，更富于創(chuàng)造性的商標名稱有助于產(chǎn)品銷售。 1860年至1920年期間，有商標、獨立小包裝的商品大規(guī)模地取代了沒有商標、散賣的大包裝商品。,一個商標意味著什么,四、魁克燕麥片的成功,使用商標名稱、商品包裝和廣告，獲得成功的早期案例。 使產(chǎn)品更加方便人們使用。 通過所有方式，把魁克燕麥片有益于健康的信息加以廣泛傳播。 訴求變化，但魁克燕麥片的商標形象保持不變，而且隨處可見。 建立全國銷售網(wǎng)絡(luò),1910年魁克燕麥片的廣告招貼,五、鮑威爾 職業(yè)文案撰稿第一人,直截了當，通俗易懂，直接告訴消費者這個產(chǎn)品能做什么。 廣告標題簡潔明了，不用花飾或圖畫，這與當時標題冗長、夸大其辭的廣告形成鮮明對

9、比。 “向合適的人群，以他們能夠接受的方式，說合適的話”（say the right thing to the right people in an acceptable way）是撰寫廣告文案的基本原則 。,六、廣告行業(yè)雜志和專著的出現(xiàn),1888年7月15日，喬治 P 羅威爾創(chuàng)辦印刷商的油墨（Printers Ink），這是第一份廣告行業(yè)雜志。 有利可圖的廣告（Profitable Advertising）、動腦（Brains）等。 1889年，廣告與印刷（Advertising and Printing），第一本廣告專著 。,七、全國性廣告主的出現(xiàn),有商標名稱、有獨立包裝的家用商品成為首批

10、在全國做廣告宣傳的產(chǎn)品。 “皇家”發(fā)酵粉 “薩普里奧”香皂 “象牙”香皂,1882年12月最早的象牙香皂廣告出現(xiàn)在宗教雜志獨立（Independent）上。,象牙香皂廣告，1894年,八、世紀品牌的開端：可口可樂與柯達,可口可樂 1892年初，“理想的大腦滋補品，令人愛不釋口的冬夏皆宜的飲料！可治療頭痛、解除疲勞?！?20世紀初 ，“飲可口可樂，芬芳爽口，精神抖擻”。 第一批“可口可樂女郎” 出現(xiàn)。,1890年可口可樂的廣告招貼,早期的可口可樂廣告，有益健康訴求,Ease the Tired Brain Soothe the Rattled Nerves And restore Wasted Energy to both Mind and Body,柯達 1888年，喬治伊斯特曼發(fā)明照相機，并給它起名為“柯達”（Kodak）。 1889年 ，“您只需按動快門，其余的讓我們來”（Press the button, we do the rest） 。,1892年柯達照相機的報紙廣告,九、廣告