toshibasatellite1728系列新產(chǎn)品廣告提.ppt

1、,DDB CHINA, 2003.07 DDB,TOSHIBA,Satellite17/28系列新產(chǎn)品廣告提案,關(guān)于產(chǎn)品的討論： 1、對技術(shù)因素的思考 目標消費群對筆記本電腦的選擇因素依舊集中在技術(shù)與品質(zhì)的重點上，那么當技術(shù)趨同化以后如何選擇所需的滿意的產(chǎn)品呢？ 2、對外觀因素的考慮 購物時，理性十足是他們的特點，但引發(fā)好感與偏好的卻是更多的感性，外觀因素在這時候起較大的作用，在技術(shù)趨同的前提下令目標消費群有了更多的選擇; 3、主導因素 品牌、技術(shù)(功能)、品質(zhì)是主體，外觀、服務(wù)是支持;, 2003.07 DDB,TOSHIBA Satellite新產(chǎn)品廣告 廣告策略,東芝筆記本電腦的品牌定位

2、： 東芝筆記本電腦是 令使用更加自由的高檔筆記本電腦,通過對競爭品牌及目標消費群進行分析，我們認為： 東芝筆記本電腦的品牌核心價值在于： 東芝是移動數(shù)字技術(shù)的開拓、領(lǐng)航者,品牌承諾： TOSHIBA筆記本電腦讓你 自由自在，不受束縛,我們最終提供給消費者什么？ 追求目標：價格易于接受、使用便捷、能凸現(xiàn)使用者品味的筆記本電腦。 承 諾：技術(shù)與藝術(shù)的完美結(jié)合。 關(guān)于聯(lián)想：更易擁有的自由、更易感受的藝術(shù)。,產(chǎn)品求訴方向發(fā)想圖,利益(承諾)：技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合令自由更加完美。,訴求(形象)： 技術(shù)藝術(shù),支持(原因)：東芝產(chǎn)品的功能、品質(zhì)及外觀。,基礎(chǔ)(現(xiàn)實)：市場體系、產(chǎn)品背景、市場背景。,他們受過良好

3、的教育，有著較高的收入；追求自我的完善與個性化品味，有優(yōu)越感；理性之外，更看重產(chǎn)品的個人與社會性品牌價值，理性分析受感性認知支配；年齡在2045歲。,目標消費群分析：,TOSHIBA 廣告目標： 1、強化東芝的品牌形象及鮮明的品牌個性； 2、擴大品牌知名度、認知度。 3、有效促進新產(chǎn)品的市場推廣，促進銷售 。,TOSHIBA廣告方向： 以產(chǎn)品USP作為支持，通過個性訴求彰顯同質(zhì)不同品的區(qū)別，將理性認知通過感性方式進行表述。 利益點：技術(shù)卓越、外觀靚麗(選擇自由，感受藝術(shù))。 利益支持：銷售量第一的品牌優(yōu)勢； 豐富的產(chǎn)品； 業(yè)界領(lǐng)先一籌的技術(shù)； 卓越的品質(zhì)。,Satellite1700系列(最佳

4、性價比) 更易擁有的自由、更易感受的藝術(shù) Satellite2800系列(性價比最優(yōu)優(yōu)于1700) 自由的藝術(shù)見證,TOSHIBA廣告求訴主題： 東芝Satellite1700/2800是： 技術(shù)與藝術(shù)的完美結(jié)合,TOSHIBA廣告方向說明： 1、目標消費群選擇筆記本電腦最注重的還是產(chǎn)品的功能與品質(zhì)(技術(shù)含量)，因此求訴主體依舊是東芝筆記本電腦帶給目標消費群的利益選擇自由。 2、外觀作為Satellite1700/2800的賣點在技術(shù)趨同的前提下使產(chǎn)品更加具有競爭力。 因此求訴核心為技術(shù)中的藝術(shù)。,傳播目標劃分：,2045歲的城市居民(外延),2035歲的城市居民(主群),公司，企、事業(yè)單位采

5、購主管,傳播層面劃分,累積性傳播,影響：利用大眾傳播工具(NP、MG、戶外)進行產(chǎn)品的訴求，,促進性傳播,接觸：POP等促銷助成物進行傳播，促進購買決策形成。,關(guān)聯(lián)性傳播,聯(lián)系：利用PR形成口碑傳播效應(yīng)。,廣告執(zhí)行階段劃分 (1) ：,廣告執(zhí)行階段劃分 (2) ：, 2000.07 DDB,TOSHIBA Satellite新產(chǎn)品廣告 廣告創(chuàng)意表現(xiàn), 2003.07 DDB,TOSHIBA Satellite新產(chǎn)品廣告 媒介策略,市場目標,繼續(xù)樹立東芝筆記本電腦第一品牌的形象 塑造東芝筆記本電腦高檔產(chǎn)品的鮮明的產(chǎn)品系列 形象 擴大產(chǎn)品知明度，認知度，促進銷售,目標市場,主要市場,目標受眾,個人

6、用戶 小型企業(yè)公司職員 技術(shù)支持工程師 金融保險業(yè)務(wù)人員 作家、記者 一般公司職員,媒介目標,根據(jù)品牌形象 及特征,恰當?shù)南M者,利用適當?shù)拿襟w及媒 體組合,建立最大的到達率,增加TOSHIBA筆記本品牌的暴露頻次,保持和提升品牌形象， 增加銷售,低投入，高效益,爭取最佳回報,媒介策略,進一步鞏固東芝筆記本電腦第一品牌的形象，同時突出其年輕、謙和、莊重的品牌個性，讓目標消費者認識到東芝筆記本是外觀靚麗、功能優(yōu)良的高品質(zhì)產(chǎn)品 維持東芝筆記本電腦已有知名度的同時,在特定時間增強其購買欲,制造傳訊高峰,即在10月底-11月初的新品推出期間和11月底-12月中的集團購買集中時期增大媒體投放頻次 采用震

7、撼及大品牌的形象突破對手，在目標受眾中樹立第一品牌的概念 報紙和雜志相結(jié)合的平面媒體組合方式,被調(diào)查者得知筆記本電腦的信息來源 專業(yè)媒體推薦是消費者購買的主要信息來源。另外，朋友介紹也起到相當?shù)挠绊懥Α?媒介策略 媒體選擇,發(fā)布媒體以平面為主，雜志適當配以連版廣告形式 針對市場受眾目標,選擇高效性、全國性媒體覆蓋整個市場的同時,附以重點目標市場的當?shù)孛襟w補充和強化廣告效果 采用大眾傳媒與IT專業(yè)媒體相互配合,用以達到最大目標群體到達率,以期達到最優(yōu)的廣告組合效果,媒介策略媒體執(zhí)行,報紙媒體 選擇發(fā)行量大，以城鎮(zhèn)受教育層次高 為主要閱讀人群的目標城市的日報和行業(yè)性媒體 投放以較高的暴露頻次來提高

8、廣告音量,每份報紙 爭取月投放3-4次,爭取達到最大限度的目標覆蓋 報紙 報紙廣告版面選擇豎1/4版為主，以黑白廣告為主,媒介策略媒體執(zhí)行,印刷精美和大版面的廣告有利于品牌形象的樹立 宣傳和鞏固 雜志媒體 還具有發(fā)行量大，周期長，目標受眾 集中的特性，適于形象的樹立，可繼續(xù)采用脈 動式廣告策略，配合報紙廣告,以達到有效覆蓋 雜志選擇月刊投放的同時,適當增加雙周刊和周 刊 按照預算，版面以彩色整版為主,媒介策略 媒體執(zhí)行,IT類專業(yè)媒體 能有效的覆蓋 到IT業(yè)內(nèi)人士，渠道經(jīng)銷 商和中小型企業(yè) 根據(jù)IT媒體周刊的發(fā)行特點，可采用跳躍式廣告排期 來確保發(fā)布效果的有效性和延續(xù)性, 達到最優(yōu)的媒體組 合 廣告以彩色整版為主，適當配以右手版連版的形式,全國性報紙: 參考消息（全國版） 南方周末 中國證券報 中國經(jīng)營報 證券市場周刊,媒介策略媒體選擇,全國性雜志: 經(jīng)理人文摘 新周刊,媒介策略媒體選擇,IT媒體: 計算機世界 中國計算機報 IT經(jīng)理世界 中國計算機用戶 E-WEEK Smart Partner,媒介策略媒體選擇,北京地區(qū): 北京青年報 上海地區(qū)：解放日報、上海郵電報、國際金融報 廣州地區(qū)：廣州日報、廣東通信報 南京地區(qū)：金陵晚