2003-2004廣告主媒體選擇策略.ppt

1、廣告主媒體策略探析,（ 2004.5）,北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院 杜國清 博士 廣告主主編天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,2,主要內(nèi)容構(gòu)成,3,概念1：媒體概念2：媒體戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù),從傳播學(xué)的角度來講，媒體是用以交流、傳播信息的工具。 媒體策略是廣告主及其廣告代理機構(gòu)在進行廣告刊播時對所選擇的信息傳播工具進行分析、計劃、組合以及實施購買的方針和行動。,4,媒體戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù),媒體戰(zhàn)略：預(yù)算媒體費用。 媒體戰(zhàn)術(shù)：分配媒體預(yù)算。 媒體類型決策：采取哪一種媒體。 媒體載體決策：同一媒體也有多種載體形式，為廣告提供直接環(huán)境。 媒體選擇決策：

2、確定媒體載體等。 時間安排決策。,5,廣告主重視媒介策略三大基本理由：,第一，從功能上講，是廣告戰(zhàn)略三大支柱之一； 第二，從費用上講，媒介發(fā)布費用占據(jù)高比例； 第三，從效果上講，是廣告有效傳播的重要保障,6,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,7,探討企業(yè)營銷廣告行為的現(xiàn)狀和趨勢，重點從以下三個 層面進行考察： 1、企業(yè)基本營銷狀況 2、企業(yè)的“媒介觀”及媒介選擇策略 3、企業(yè)的“公司觀”及與廣告公司的合作情況,廣告主營銷廣告活動研究 主要考察以下內(nèi)容,8,1、問卷調(diào)查 問卷設(shè)計 郵寄名錄整理 發(fā)放問卷與回收統(tǒng)計,調(diào)研方法,9,2、深度訪談 確定訪談名

3、單 電話聯(lián)絡(luò) 擬定深度訪談提綱 訪談記錄整理,調(diào)研方法,10,3、資料收集 行業(yè)年鑒、市場年鑒 行業(yè)雜志 上市企業(yè)年報 企業(yè)宣傳資料 其他途徑獲得的各種資料,調(diào)研方法,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,11,03年被訪企業(yè)基本狀況素描 1,12,03年被訪企業(yè)基本狀況素描 2,13,03年被訪企業(yè)基本狀況素描 3,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,14,03年被訪企業(yè)基本狀況素描 4,15,03年被訪企業(yè)基本狀況素描 5,16,03年被訪企業(yè)基本狀況素描 6,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189

4、；QQ群：175569632,第一部分,廣告主媒介選擇策略現(xiàn)狀,18,一、廣告主媒介應(yīng)用趨勢特征 二、四大傳統(tǒng)媒體使用策略 三、廣告主廣泛嘗試新式媒體,19,廣告主媒介應(yīng)用趨勢特征,更為注重綜合性的使用各種媒介，媒介選擇呈現(xiàn)多元化態(tài)勢； 注重媒體宣傳與以終端為載體的多種形式的線下廣告的整合； 關(guān)注有效到達，關(guān)注投入效果。,20,廣告主綜合性地使用多種媒介1,21,廣告主綜合性地使用多種媒介2,22,廣告主綜合性地使用多種媒介3,23,廣告主綜合性地使用多種媒介4,24,注重媒體廣告與以終端為載體的線下廣告的整合1,25,注重媒體廣告與以終端為載體的線下廣告的整合2,26,2000年2003年四

5、大媒介廣告份額,數(shù)據(jù)來源：國家工商管理總局各年 公布數(shù)據(jù),27,案例：可口可樂,28,二者取長補短，相輔相成，發(fā)揮巨大的整合效應(yīng)。,29,案例：北京可口可樂飲料有限公司,案例：嘉年華（天津）國際有限公司,30,大型路演 歌舞晚會 終端促銷 公益支持 體育贊助,廣告主往往圍繞某一營銷主題或某一事件進行多種形式線下廣告的整合運用。,31,零售商議價能力增強，迫使廣告主增加投入,大賣場、大型超市等形式的銷售業(yè)態(tài)的迅速崛起,消費者消費行為購買習(xí)慣,數(shù)字：2001，3000，6000,32,案例：廣州立白,終端促進與廣告投放齊頭并進策略,優(yōu)點,部分行業(yè)后來者取得了市場份額的突破,缺點,成本投入很高，多數(shù)

6、廣告主認為不適合長期使用。,33,廣告主及廣告公司的線下廣告運作能力面臨挑戰(zhàn),廣告主自身資源儲備不足； 本土廣告公司缺乏相關(guān)線下廣告運作經(jīng)驗； 4A公司相對缺少社會關(guān)系及資源。,案例：西安開米,34,廣告主四大傳統(tǒng)媒體的使用策略分析,35,平面媒介,典型行業(yè)：保健品行業(yè)、IT行業(yè)、銀行業(yè)、服飾業(yè)、高檔化妝品以及奢侈品行業(yè)；,電波媒介,案例：廣州立白,案例: 電腦商用產(chǎn)品,36,37,廣告主眼中各類電視媒體的優(yōu)勢分布,數(shù)據(jù)來源：2002年度廣告主營銷廣告活動研究系列報告,38,廣告主2001-2002年電視媒體投放費用分配,數(shù)據(jù)來源：2002年度廣告主營銷廣告活動研究系列報告,39,廣告主眼中各

7、類電視媒體的優(yōu)勢分布,40,焦點1：傳統(tǒng)媒體廣告地位受到挑戰(zhàn),41,焦點2：央視全國覆蓋與省級衛(wèi)視交叉覆蓋,42,43,44,2002被訪廣告主在相同預(yù)算下進行全國市場推廣的媒體選擇態(tài)度,數(shù)據(jù)來源：2002年度廣告主營銷廣告活動研究系列報告,45,數(shù)據(jù)來源：2002年度廣告主營銷廣告活動研究系列報告,46,焦點3：廣告主媒體使用期待創(chuàng)新,1.互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)成為新媒體的亮點；,2.戶外媒體使用比例持續(xù)攀升；,3.直郵廣告急劇攀升；,4.新形式小眾媒體花樣不斷 。,廣告主廣泛嘗試新式媒體,1、互聯(lián)網(wǎng)廣告投放勢頭上升，互動營銷逐漸得以重視； 2、廣告主面臨媒介創(chuàng)新的課題，小眾傳播方式被部分廣告主開發(fā)并大

8、力采用； 3、戶外媒介使用比例持續(xù)攀升。,案例：靜安鴻翔服飾有限公司,案例：小阿華科教有限公司（從事孕嬰童行業(yè)）,48,2002年使用過互聯(lián)網(wǎng)營銷的廣告主 在互聯(lián)網(wǎng)方面的投資情況,49,N141,50,51,目前廣告主媒體選擇有如下特點和趨勢：（小結(jié)）,（一）電視媒體廣告經(jīng)營狀態(tài)低迷，中央臺和境外媒體的投放保持增長勢頭 （二）地方性、行業(yè)/專業(yè)性媒體使用頻率較大 （三）軟性廣告與平面媒體以其良好的性價比受到廣告主重視 （四）電視媒體是廣告主品牌建設(shè)以及促進銷售的主要手段 （五）互動營銷與小眾傳播方式被部分廣告主開發(fā)并大力采用 （六）廣告主面臨媒介整合與創(chuàng)新的課題，廣告投放日益注重媒體組合,第二

9、部分,廣告主媒介選擇考慮因素,53,廣告主進行媒體選擇的主要考慮因素,媒體投放的性價比是廣告主選擇媒體的首要考慮因素； 產(chǎn)品生命周期、企業(yè)的發(fā)展階段會影響廣告主的媒體選擇； 廣告主的媒體選擇與企業(yè)產(chǎn)品市場的覆蓋情況緊密相連； 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人是影響媒體選擇的主要因素。,54,廣告主在媒體選擇時的其它考慮因素,1、 行業(yè)廣告投放的媒體選擇傳統(tǒng)； 2、 企業(yè)自身廣告投放行為的經(jīng)驗積累； 3、 企業(yè)上市融資給投資者以信心； 4、 相關(guān)政府機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)的收視習(xí)慣； 5、 經(jīng)銷商的媒介觀以及收視習(xí)慣； 6、 競爭對手的廣告投放行為； 7、 媒體同企業(yè)或企業(yè)廣告代理公司關(guān)系的緊密程度； 8、 媒體的輿論力量、各方面

10、社會資源等。,55,企業(yè)營銷戰(zhàn)略及媒介利用的發(fā)展方向,產(chǎn)品戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中排名靠前； “媒體的目標(biāo)群特征”、“競爭品牌的媒體投放狀況”是企業(yè)選擇廣告媒體時考慮的主要因素； 廣告促銷、人員促銷是現(xiàn)在和未來企業(yè)進行銷售的主要方法； 廣告主在無序中進行媒體投放，影響因素多元； 個別衛(wèi)視贏得了口碑，但是廣告組合被批評為雜亂無章、制作水平低，擔(dān)心影響企業(yè)形象； 廣告投放策略與媒介選擇的靈活應(yīng)變性 品牌策略與傳播手段日趨多元化，定位思想深入人心,56,廣告主八大困惑問題（舉例）,1怎樣在成本、利潤、促銷投入間取得平衡 2樹品牌還是促銷售成為企業(yè)做廣告的兩難選擇 3呼吁科學(xué)、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù) 4如何選擇廣告公司和媒體 5廣告效果難以評價 6市場營銷推廣的各個方面都難于突破與創(chuàng)新 7企業(yè)內(nèi)部機制的制約