商業(yè)專題研究報(bào)告.ppt

1、北京西苑項(xiàng)目商業(yè)部分專題研究,謹(jǐn)呈:北京龍湖置業(yè)有限公司,版權(quán)聲明： 本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部內(nèi)容。,結(jié)構(gòu)思路導(dǎo)圖,SWOT分析,定位細(xì)化,目標(biāo)設(shè)定,價(jià)值體系,營銷部署,資金回收,我們的一切研究都必須以現(xiàn)實(shí)條件為基礎(chǔ)，以客戶的目標(biāo)為導(dǎo)向,客戶關(guān)于商業(yè)的目標(biāo),項(xiàng)目整體實(shí)現(xiàn)開發(fā)利潤最大化，商業(yè)可持有,商業(yè)限制性條件,通過項(xiàng)目開發(fā)，提升龍湖品牌在北京地區(qū)的影響力,地鐵站廳占用了地塊東北角約6000平方米，并與商業(yè)聯(lián)接,地下建筑面積達(dá)到地上的兩倍，在定位時(shí)

2、要重點(diǎn)考慮如何提升地下商業(yè)空間的價(jià)值。,為了盡可能為別墅布局預(yù)留空間，商業(yè)占地面積較小,我們的目標(biāo),項(xiàng)目整體實(shí)現(xiàn)開發(fā)利潤最大化,項(xiàng)目如何成為可持續(xù)發(fā)展物業(yè),實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵點(diǎn),項(xiàng)目商業(yè)定位（業(yè)態(tài)）助于彰顯項(xiàng)目形象，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利益？,公寓與商業(yè)形象定位的關(guān)系如何處理？,如何提升二層商業(yè)空間的價(jià)值？,根據(jù)項(xiàng)目開發(fā)頂級(jí)別墅區(qū)的定位方向，通過整體思考來確定商業(yè)定位中需要解決的核心問題,住宅與商業(yè)形象定位的關(guān)系如何處理？ 商業(yè)物業(yè)市場發(fā)展空間？選擇何種商業(yè)業(yè)態(tài)有助于彰顯本項(xiàng)目的高端商業(yè)形象、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)收益？,針對(duì)項(xiàng)目目標(biāo)和市場現(xiàn)狀對(duì)項(xiàng)目的思考：,商業(yè)與別墅做到形象統(tǒng)一或完全隔離、互不影響； 商業(yè)不會(huì)對(duì)別墅的價(jià)

3、值體系產(chǎn)生負(fù)面影響； 充分利用地鐵人群及旅游人群帶來的商業(yè)價(jià)值； 保證商業(yè)自身較高的出租盈利能力。,項(xiàng)目商業(yè)定位需要解決的核心問題：,商業(yè)定位的結(jié)構(gòu)思路導(dǎo)圖,商業(yè)發(fā)展方向,商業(yè)部分發(fā)展戰(zhàn)略,項(xiàng)目界定,案例研究,商業(yè)細(xì)化定位,物業(yè)發(fā)展建議,通過對(duì)商業(yè)宏觀關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)、區(qū)域市場現(xiàn)狀及規(guī)劃、敏感影響因素的分析，對(duì)項(xiàng)目屬性及研究方向做出初步界定,800-1500US$,1500-4000US$,4000-8000US$,8000-20000US$,傳統(tǒng)商業(yè)發(fā)展,綜合業(yè)種的業(yè)態(tài),綜合性商業(yè)形式,轉(zhuǎn)型商業(yè)形式,消費(fèi)者價(jià)格敏感,多選擇，自由購物空間,多種需求,個(gè)性消費(fèi),歐美經(jīng)濟(jì)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)證明，當(dāng)城市的人均GDP

4、達(dá)到4000美金以上時(shí)，人們單純購物的時(shí)間會(huì)明顯縮短，此時(shí)融合休閑、娛樂與購物的業(yè)態(tài)將迅速發(fā)展。,通過城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展與商業(yè)形式發(fā)展的關(guān)系界定模型來看，北京商業(yè)快速多元發(fā)展,人 均 G D P,城市化率,25%,45%,70%,85%,95%,商業(yè)處于與農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì) 相匹配的原始狀態(tài),人均GDP位于1500美金以下；城市化水平在25%以下,人均GDP位于1500 2000美金；城市化水 平在45%以下,商業(yè)形態(tài)出現(xiàn)第一次升 級(jí)，取代了農(nóng)業(yè)時(shí)代的 地?cái)偂?集貿(mào)市場，商品 為城市生 活提供基本保 障,人均GDP位于2000 4500美金；城市化水 平在45%以上 70%以下,商業(yè)形態(tài)出現(xiàn)飛 躍， 多樣化、

5、規(guī)?；默F(xiàn) 代商業(yè)出現(xiàn)，如超市、 專賣店、精品店等,人均GDP位于4500 8000美金；城市化水 平在70%以上 90%以下,超越商業(yè)范疇的廣義商 業(yè) 形態(tài)出現(xiàn)， SHOPPINGMALL、 大型購物中心、旅游 商業(yè) 地產(chǎn)、物流等綜 合 型商 業(yè)形態(tài)出現(xiàn),人均GDP位于8000 20000美金；城市化 水平在90%以上,廣義性商業(yè)的升華轉(zhuǎn)型， 主題性的購物公 園等極具個(gè)性消費(fèi)的 場所出現(xiàn),+,800-1500US$,1500-4000US$,4000-8000US$,8000-20000US$,傳統(tǒng)商業(yè)發(fā)展,綜合業(yè)種的業(yè)態(tài),綜合性商業(yè)形式,轉(zhuǎn)型商業(yè)形式,消費(fèi)者價(jià)格敏感,多選擇，自由購物空間,

6、多種需求,個(gè)性消費(fèi),歐美經(jīng)濟(jì)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)證明，當(dāng)城市的人均GDP達(dá)到4000美金以上時(shí)，人們單純購物的時(shí)間會(huì)明顯縮短，此時(shí)融合休閑、娛樂與購物的業(yè)態(tài)將迅速發(fā)展。,25%,45%,70%,85%,95%,外因：國家政策扶持首都快速發(fā)展、都市國際化 內(nèi)因：外資涌進(jìn)注入，本地企業(yè)蓬勃發(fā)展，國際性及全國范圍中高端人才聚集，商業(yè)需求急劇上漲,KPI,20012002200320042005 30003470407549705457 69.5 70.1 72.3 79.5 83.6,專業(yè)賣場、大型購物廣場、MALL及個(gè)性化商業(yè)形態(tài)快速發(fā)展,城市 化率,人均 GDP,北京,人 均 G D P,城市化率,+,歐

7、美經(jīng)濟(jì)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)證明，當(dāng)城市的人均GDP達(dá)到4000美金以上時(shí)，人們單純購物的時(shí)間會(huì)明顯縮短，此時(shí)融合休閑、娛樂與購物的業(yè)態(tài)將迅速發(fā)展。,通過城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展與商業(yè)形式發(fā)展的關(guān)系界定模型來看，龍江商業(yè)快速多元發(fā)展,人均GDP,城市化率,人均GDP位于8000 20000美金；城市化 水平在90%以上,北京西部區(qū)域聚集大量別墅豪宅，但高端商業(yè)配套供給不足，缺乏聚集性、規(guī)?；?北京西部地區(qū)由于自然環(huán)境優(yōu)美，吸引大量高收入群入住，形成了著名的西山別墅區(qū)；據(jù)統(tǒng)計(jì)，整個(gè)西山豪宅區(qū)已經(jīng)聚集了30多萬具有高端消費(fèi)能力的人群，而他們的年消費(fèi)能力達(dá)到30億元以上。 目前區(qū)域內(nèi)的高端商業(yè)配套供給不足。現(xiàn)有商業(yè)配套普遍

8、集中于社區(qū)會(huì)所內(nèi)，由于過度分散，缺乏規(guī)模效應(yīng)及產(chǎn)業(yè)鏈特征，導(dǎo)致這些有限的高端商業(yè)配套經(jīng)營不理想，居民缺乏高端購物、休閑場所。,龍江區(qū)域聚集大量別墅豪宅，但高端商業(yè)配套供給不足，缺乏聚集性、規(guī)模化,龍江地區(qū)由于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，產(chǎn)生大量高收入群入??；據(jù)統(tǒng)計(jì)，整個(gè)龍江豪宅區(qū)已經(jīng)聚集了30多萬具有高端消費(fèi)能力的人群，而他們的年消費(fèi)能力達(dá)到30億元以上。 目前區(qū)域內(nèi)的高端商業(yè)配套供給不足?，F(xiàn)有商業(yè)配套普遍集中于社區(qū)會(huì)所內(nèi)，由于過度分散，缺乏規(guī)模效應(yīng)及產(chǎn)業(yè)鏈特征，導(dǎo)致這些有限的高端商業(yè)配套經(jīng)營不理想，居民缺乏高端購物、休閑場所。,龍江地圖（含地產(chǎn)或標(biāo)志性物業(yè)分布圖）,項(xiàng)目周邊的居住人口主要以南邊國家安全局、

9、醫(yī)院住宅區(qū)與北部中央黨校、國際安全學(xué)院為主，約3萬人,區(qū)域內(nèi)人口現(xiàn)狀,由于拆遷，項(xiàng)目周邊常駐市民逐漸減少，目前項(xiàng)目兩公里范圍內(nèi)的主要消費(fèi)人口來自： 中央黨校：工作人員1400人，每期學(xué)員1600人左右。 國際關(guān)系學(xué)院：在校學(xué)生1000余人，教師400人。 國家安全局住宅區(qū)：不詳 西苑醫(yī)院宿舍區(qū)：12棟樓 中關(guān)村務(wù)工人員租?。?未來人口狀況,海淀新區(qū)預(yù)計(jì)到2010年的常住人口將達(dá)到3639萬人，到2030年新區(qū)人口將達(dá)到50萬，相當(dāng)于一個(gè)中等城市。 由龍背村至永豐科技園路段目前有8個(gè)售項(xiàng)目：萬科西山庭院、天秀泊心灣、百旺家苑、潤手秋佳苑、百旺茉莉園、百旺新城、中海楓漣山莊、永豐嘉園。,海淀新區(qū)：

10、是海淀區(qū)北部地區(qū)的行政區(qū)劃范圍，面積226平方公里，約占全區(qū)總面積的53，包括西北旺鎮(zhèn)、溫泉鎮(zhèn)、蘇家坨鎮(zhèn)和上莊鎮(zhèn)。海淀新區(qū)是中關(guān)村科技園區(qū)的發(fā)展區(qū)，目前擁有軟件園、生命科學(xué)園、永豐產(chǎn)業(yè)基地、環(huán)?？萍际痉秷@等一批專業(yè)園區(qū)和翠湖濕地、稻香湖、鳳凰嶺等風(fēng)景名勝。,項(xiàng)目周邊的居住人口主要以龍江鎮(zhèn)政府、大型社區(qū)住宅區(qū)、學(xué)校及原居住區(qū)為主，約3萬人,區(qū)域內(nèi)人口現(xiàn)狀,未來人口狀況,項(xiàng)目周邊介紹文字,項(xiàng)目周邊圖 龍江中心圖,項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)存量商業(yè)檔次普遍不高，存在高檔商業(yè)市場空缺,區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有商業(yè)設(shè)施分散、檔次較低、缺乏集中商業(yè)； 商業(yè)多集中于頤和園路和同慶街兩側(cè)，成為該區(qū)域主要商業(yè)聚集區(qū)，人流龐大； 商業(yè)物業(yè)形態(tài)

11、多以臨街店鋪形式存在； 本區(qū)域?qū)儆诼糜螀^(qū)，消費(fèi)人群以旅游者居多，因此業(yè)態(tài)主要是旅游紀(jì)念品專賣、煙酒零售，餐飲等，規(guī)模大部分在50-200平米左右；,片區(qū)商業(yè)分布示意,項(xiàng)目區(qū)域內(nèi)存量商業(yè)檔次普遍不高，存在高檔商業(yè)市場空缺,區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有商業(yè)設(shè)施分散、檔次較低、缺乏集中商業(yè)； 商業(yè)多集中于東華路和文華路兩側(cè)，成為該區(qū)域主要商業(yè)聚集區(qū)，人流龐大； 商業(yè)物業(yè)形態(tài)多以臨街店鋪形式存在； 盈信廣場；,片區(qū)商業(yè)分布示意,盈信城市廣場是區(qū)域內(nèi)最規(guī)模較大的商業(yè)中心，形象佳，但經(jīng)營欠缺,盈信城市廣場介紹,在西苑早市帶動(dòng)下，市場附近街鋪開業(yè)情況良好，租金也不斷攀升,各經(jīng)營戶租金的不同與租賃的時(shí)間、地點(diǎn)、面積有關(guān)，靠近西

12、苑早市的商鋪利于出租。 該區(qū)域的主要消費(fèi)群體為周邊居民及租賃人口（主要是中關(guān)村及本地務(wù)工人員）。 在對(duì)經(jīng)營者訪談時(shí)發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)經(jīng)營者對(duì)現(xiàn)用物業(yè)表示不滿又無可奈何，對(duì)本項(xiàng)目表現(xiàn)出極強(qiáng)的關(guān)注，并表達(dá)了認(rèn)購的愿望,頤和園旅游人群旺盛，但對(duì)商業(yè)發(fā)展的支持作用并未充分顯露，供需平衡未建立,旅游人群數(shù)量龐大，頤和園日人均流量達(dá)2.9萬人，圓明園日人均流量達(dá)2萬人左右，其人均日消費(fèi)額為495.96元，對(duì)本區(qū)域商業(yè)形成一定支持。,實(shí)用面積不足5平方米的食雜店，月租金高達(dá)4200元，并要求按年預(yù)付，大量的旅游人群帶來的商業(yè)價(jià)值可見一般。,經(jīng)營毫無特色可言的快餐店，定位失準(zhǔn)，既無法滿足團(tuán)隊(duì)客戶成桌消費(fèi)，也無法滿

13、足自助游人群特色需求，經(jīng)營困難。,麥德龍、歐尚、易初蓮花金源店、萬泉河城鄉(xiāng)倉儲(chǔ)超市是附近主要的大賣場，但距離及業(yè)態(tài)并不能滿足居民需求,麥德龍針對(duì)專業(yè)客戶大單購買的現(xiàn)購自運(yùn)經(jīng) 營理念，并不能給周邊市民的生活帶來方 便，也未對(duì)片區(qū)日常商業(yè)的經(jīng)營產(chǎn)生明顯影 響，此點(diǎn)從對(duì)片區(qū)居民及經(jīng)營商戶的訪談中 也可以看出，,歐尚、易初蓮花、城鄉(xiāng)倉儲(chǔ)距離本區(qū)域均有 一定距離，盡管開通免費(fèi)購物班車，也不能 帶來最直接的方便，隨著西苑早市的拆除， 周邊常住居民的日常生活將對(duì)購物便利性提 出更高要求。,麥德龍同一建筑體內(nèi)4000平方米餐飲項(xiàng)目整 租，開價(jià)5元/平方米.天。,從未來區(qū)域發(fā)展規(guī)劃來看，本項(xiàng)目位于海淀三大旅游商

14、服中心之一的中央休憩區(qū)的核心位置，商業(yè)發(fā)展空間大,中央休憩區(qū)是海淀區(qū)重點(diǎn)打造的三大旅游、休閑商服中心，以頤和園、圓明園為核心，覆蓋范圍3.2平方公里，將成為集觀光旅游、休閑娛樂為一體的綜合休閑區(qū)，年接待游客將超過1500萬人次，商業(yè)消費(fèi)潛力巨大。,本案,海淀區(qū)政府對(duì)旅游現(xiàn)狀也做了深入思考和研究，針對(duì)“旅”和“游”做出相應(yīng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃,提升海淀旅游經(jīng)濟(jì)增長的增長率，可以從戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方面突破： 戰(zhàn)略突破口高附加值：提升外地、境外旅客的消費(fèi)水平； 戰(zhàn)術(shù)突破口量的提升：增加本市中產(chǎn)以上階層游客的旅游頻率；,海淀區(qū)旅游成長戰(zhàn)略方向圖,海淀區(qū)的旅游發(fā)展，正處在天時(shí)、地利、人和的階段。 海淀區(qū)的皇家園林旅

15、游資源有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，每年吸引1200多萬國內(nèi)外游客，外籍游客超百萬； 打造共同的核心價(jià)值 服務(wù)、時(shí)尚、流行、當(dāng)代、國際，做到各自有特色，各自有靈魂。,規(guī)劃中的地鐵4號(hào)線貫穿市區(qū)南北，途經(jīng)四個(gè)換乘站，目前欲將北部終點(diǎn)站延至永豐科技園，以更好地解決北部的交通壓力,號(hào)地鐵線貫穿市區(qū)南北，途經(jīng)4個(gè)換乘站，線路全長28.165公里 線路起自南四環(huán)路北側(cè)，沿經(jīng)馬家堡西路、菜市口大街、宣武門內(nèi)外大街、西單北大街等，終至龍背村，線路全長28.165公里，設(shè)車站24座。已正式命名換乘站有4座，分別為地鐵1號(hào)線“西單站”、地鐵2號(hào)線“宣武門站”、“西直門站”和地鐵10號(hào)線“海淀黃莊站”。,4號(hào)地鐵線從龍背

16、村向北延至北清路永豐科技園 海淀區(qū)政府表示該區(qū)正在編制地鐵4號(hào)線北延的項(xiàng)目建議書，計(jì)劃將4號(hào)線從龍背村向北延至北清路永豐科技園，沿途擬設(shè)車站4座。以緩解北部新區(qū)的出行壓力。 海淀區(qū)北部新區(qū)是本市未來的科技創(chuàng)新中心，預(yù)計(jì)到2010年的常住人口將達(dá)到3639萬人。目前，北部新區(qū)的公共交通條件相對(duì)滯后，出行多靠私家車，且新建的地鐵4號(hào)線終點(diǎn)只到龍背村，距離永豐科技園約8000米。這樣的交通條件未來很難滿足北部新區(qū)的出行需求。,地鐵4號(hào)線頤和園站占地約4000平方米，為雙層島式車站，本項(xiàng)目可以與地下一層（站廳層）聯(lián)接，商場入口與地鐵車站出入口合并設(shè)置,地鐵車站設(shè)置四個(gè)出入口，覆蓋頤和園路南北東西，將形

17、成對(duì)周邊人群的匯集；,通過對(duì)區(qū)域商業(yè)的以上分析，得出以下研究結(jié)論：,現(xiàn)有旅游人群，數(shù)量眾多，但流動(dòng)性強(qiáng)，其消費(fèi)需求是方便、快捷的餐飲服務(wù)及個(gè)性商品零售店鋪。隨著旅游人群數(shù)量及客均消費(fèi)水平的提升，所帶來的商業(yè)價(jià)值值得重視,地鐵的修通會(huì)使項(xiàng)目西北方向未來聚居的大量居民及其它顧客得以更加便捷到達(dá)本項(xiàng)目，項(xiàng)目商業(yè)的輻射能力會(huì)有較大程度提高。,周邊常住人口總量不大且未來不會(huì)有明顯增量，但作為區(qū)域主流消費(fèi)人群，其消費(fèi)具有極高的重復(fù)性及穩(wěn)定性，對(duì)日常生活零售、餐飲需求大且強(qiáng)烈。,商業(yè)定位的結(jié)構(gòu)思路導(dǎo)圖,商業(yè)發(fā)展方向,商業(yè)部分發(fā)展戰(zhàn)略,項(xiàng)目界定,案例研究,商業(yè)細(xì)化定位,物業(yè)發(fā)展建議,根據(jù)屬性界定成果，假定商業(yè)

18、發(fā)展方向并進(jìn)行研究驗(yàn)證，得出初步發(fā)展方向，以便展開詳細(xì)的論證,初步結(jié)論：本項(xiàng)目商業(yè)在市民生活配套及旅游休閑消費(fèi)方面存在明顯的市場機(jī)會(huì),項(xiàng)目區(qū)域?qū)儆谝?guī)劃中的中央休憩區(qū)，區(qū)域品牌的打造需要提供高品質(zhì)商業(yè)服務(wù)設(shè)施，這為本項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)發(fā)展提供了有力支撐； 地鐵4號(hào)線站廳與本項(xiàng)目的聯(lián)通為大眾零售及生活配套商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展提供了客流量的保障； 項(xiàng)目所在地不是傳統(tǒng)的商業(yè)區(qū)，商業(yè)氛圍較差，周邊商業(yè)主要為臨街商鋪，檔次較低；缺乏集中商業(yè)與中高檔商業(yè)設(shè)施； 項(xiàng)目區(qū)域?qū)χ袡n、特色餐飲，休閑娛樂業(yè)態(tài)需求強(qiáng)烈，而目前相關(guān)業(yè)態(tài)供應(yīng)量很小，發(fā)展空間較大。,1、大型綜合性購物中心：對(duì)區(qū)域內(nèi)各種消費(fèi)需求全覆蓋，并對(duì)周邊有很強(qiáng)輻射

19、能力 2、中小規(guī)模特色購物中心：以小體量滿足盡量多的需求，但不強(qiáng)調(diào)與核心商業(yè)競爭 3、特色風(fēng)情商業(yè)街：通過建筑形態(tài)及商業(yè)內(nèi)容的特色化，吸引特定客群進(jìn)入 4、頂級(jí)主題商業(yè)：奢侈、一線品牌店鋪集群或會(huì)員制頂級(jí)俱樂部，聚焦金字塔尖,幾 種 可 能 發(fā) 展 方 向,我們選取北京四個(gè)城市級(jí)區(qū)域性商業(yè)中心進(jìn)行的研究，并總結(jié)出其KPI體系,位置及標(biāo)志商業(yè),公主墳商業(yè)中心標(biāo)志店：城鄉(xiāng)貿(mào)易中心、翠微大廈,朝外商業(yè)中心標(biāo)志店：藍(lán)島大廈、華普超市,木樨園商業(yè)中心標(biāo)志店：百榮世貿(mào)商城、大紅門服裝城,北辰商業(yè)中心標(biāo)志店：北辰購物中心、飄亮購物中心,大型綜合性購物中心,北京城市級(jí)商業(yè)中心案例研究,大型綜合性購物中心,研究

20、得出綜合性購物中心發(fā)展KPI，對(duì)照本項(xiàng)目資源條件發(fā)現(xiàn)，本項(xiàng)目不具備條件,大型綜合性購物中心,通過不同級(jí)別購物中心輻射范圍及人口數(shù)量比對(duì)，本項(xiàng)目具備開發(fā)地區(qū)購物中心的基礎(chǔ),中小規(guī)模特色購物中心,世聯(lián)模型,本項(xiàng)目如果定位為地區(qū)級(jí)購物中心，短時(shí)間內(nèi)缺乏客源支持，因?yàn)橐筝椛鋮^(qū)人口為1030萬人，項(xiàng)目規(guī)模應(yīng)該在13萬平米，但同時(shí)要充分考慮項(xiàng)目周邊人口增長因素、地鐵開通帶來的輻射力增加，以及游覽客群的消費(fèi)需求，結(jié)合特色化的發(fā)展路線，未來2年內(nèi)將具備市場支持。,基于案例研究，我們發(fā)現(xiàn)中小規(guī)模特色購物中心的開發(fā)及運(yùn)營具備以下特征,零售店鋪容易實(shí)現(xiàn)高租金回報(bào)，且市場操作難度較?。?結(jié)論：中小規(guī)模特色購物中心適

21、合本項(xiàng)目,項(xiàng)目連接城市軌道交通，良好的區(qū)位條件適宜打造交通驅(qū)動(dòng)型集中式商業(yè)物業(yè)；,綜合類商業(yè)物業(yè)具有規(guī)模優(yōu)勢，易于打造新商圈概念；,小分割面積店鋪易于招商，且租金回報(bào)高于大面積商業(yè)物業(yè)。,中小規(guī)模特色購物中心,后海酒吧街位于什剎海，緊鄰平安大道，目前大約有70家酒吧，周邊有鼓樓、恭王府、北海等景觀，人氣旺盛。目前租金水平是12 元/平米.天,北京后海酒吧街經(jīng)過多年發(fā)展，經(jīng)營漸入佳境，成為特色風(fēng)情商業(yè)街成功典范,特色風(fēng)情商業(yè)街,后海酒吧街成功的原因在于其得天獨(dú)厚的地理位置、景觀資源、區(qū)域文化及建筑特質(zhì)； 而且，其多年來穩(wěn)健經(jīng)營產(chǎn)生的品牌價(jià)值培育出相當(dāng)多的一批重復(fù)消費(fèi)客群。,上海玫瑰坊街區(qū)規(guī)劃優(yōu)秀

22、、位置佳、人流大、又與地鐵建立了良好的聯(lián)接,位置：“玫瑰坊”坐落于上海市長寧區(qū)中山公園商圈軸心地段，地處本市軌道交通二號(hào)線與三號(hào)線換乘中心地區(qū)，30多條公交線路。途經(jīng)人流量達(dá)到30.6萬人/天， 定位：長寧區(qū)第一個(gè)室內(nèi)敞開回廊式商業(yè)街玫瑰坊，總建筑面積約17000平方米，商鋪總面積為7800平方米； 限制：路口拐角處的黃金位置為其他項(xiàng)目占有，使玫瑰坊的地塊缺少整體感，視角不佳，可見率低； 規(guī)劃特點(diǎn)：設(shè)計(jì)師規(guī)劃了兩個(gè)銳角三角型，對(duì)角相連，三角形內(nèi)設(shè)露天的中庭；兩個(gè)三角形中間有平面或有坡度的無障礙通道連接兩個(gè)三角型內(nèi)部的中庭，呈開放式啞鈴型布局；在玫瑰坊的中庭內(nèi)部設(shè)計(jì)了回廊，回廊的設(shè)計(jì)加強(qiáng)了各商業(yè)

23、店鋪之間的可視性與關(guān)系。 垂直交通特點(diǎn)：體現(xiàn)在三個(gè)方面，觀光電梯；自動(dòng)扶梯和斜坡式通道。 “街”的創(chuàng)意：把地下兩層、地面兩層的空間以一道長長的斜坡相連，實(shí)現(xiàn)“街”的形式。 單間店鋪基本上以2050平方米為主，進(jìn)深多為57米。,特色風(fēng)情商業(yè)街,自2004年1月招商至今，目前尚有部分店鋪已出租但未開業(yè)，租金標(biāo)準(zhǔn)為1530元/平方米/天目前在經(jīng)營的店鋪中，只有50%左右可以維持收支平衡或盈余，其余店鋪的經(jīng)營情況都不理想。 為了把人留住，玫瑰坊一直在調(diào)整，以適應(yīng)目標(biāo)人流的需要。自玫瑰坊開業(yè)以來，招商工作從未中斷，定位也一直在調(diào)整。 為了更好地貫徹自己的經(jīng)營理念和定位，開發(fā)商利雄置業(yè)不惜在商業(yè)街的各個(gè)區(qū)

24、域開設(shè)自營店，以期達(dá)到示范效果。到目前為止，自營店已開出餐飲、服裝、家飾各一家，還有運(yùn)動(dòng)區(qū)的運(yùn)動(dòng)品牌等，除餐飲店滋味軒增加了營業(yè)面積外，其余店鋪大都還在虧本經(jīng)營。 為了突出特色，玫瑰坊在招商時(shí)，曾著重引入一些個(gè)人作坊，或是個(gè)人原創(chuàng)設(shè)計(jì)的品牌，還有一些具有民族特色的服飾那些符合玫瑰坊理念的店鋪，但未能活得很好。 部分店主訪談：租金太高，生意不好做，已產(chǎn)生轉(zhuǎn)租的想法。 如果玫瑰坊周邊項(xiàng)目啟動(dòng)，經(jīng)過三四年的市場培育，玫瑰坊也就有盼頭了。“樂觀估計(jì)的話，玫瑰坊的生意到2009年將十分紅火，最遲也不過2010年?！?但玫瑰坊諸多優(yōu)勢也無法改變經(jīng)營的窘迫現(xiàn)狀，主要體現(xiàn)出內(nèi)街在經(jīng)營上的風(fēng)險(xiǎn)與培育的艱難。,特

25、色風(fēng)情商業(yè)街,基于案例研究，我們發(fā)現(xiàn)特色風(fēng)情商業(yè)街的開發(fā)及運(yùn)營具備以下特征,結(jié)論：特色商業(yè)街不適合作為項(xiàng)目的發(fā)展方向,打造特色商業(yè)街一般要具有良好的區(qū)域認(rèn)知，歷史底蘊(yùn)、文化特色或良好的自然環(huán)境；,區(qū)域特色與商業(yè)氛圍的長時(shí)間的培育對(duì)開發(fā)商資金要求較高，且風(fēng)險(xiǎn)大；,特色商業(yè)街市場操作風(fēng)險(xiǎn)難度大，對(duì)區(qū)位、交通、管理、租金、鄰居檔次、環(huán)境要求高；,特色商業(yè)街的街區(qū)開放布局及景觀化具有一定的吸引力，但在北方城市冬天將會(huì)面臨惡劣的經(jīng)營環(huán)境。,特色風(fēng)情商業(yè)街,關(guān)于頂級(jí)特色私人商務(wù)俱樂部,位于京城大廈一層的京城俱樂部專用電梯，在第一眼就訴說尊貴不凡的氣度。,中國會(huì)的“長征吧”：雖為酒吧，卻有書柜一貫到頂，吧臺(tái)

26、在設(shè)計(jì)時(shí)低于地面一尺，讓人只聞書香，不見酒氣，無形中消去了幾分浮躁的物質(zhì)味道。,功能：為高級(jí)商界精英提供了非正式的休閑的商務(wù)與社交平臺(tái)，作為“辦公室的延伸和家的補(bǔ)充”。 經(jīng)營模式：會(huì)員制的組織形式，并保證組成會(huì)員在同一個(gè)層面上，會(huì)所一般由高層次的商務(wù)人士以及部分政府官員組成。一般一個(gè)俱樂部的會(huì)員人數(shù)在1000人左右，收費(fèi)模式包括一次性繳納的入會(huì)費(fèi)用和年費(fèi)兩部分。由提供服務(wù)者和需要服務(wù)者兩部分人組成，以互信互利為原則，根據(jù)需求為會(huì)員提供針對(duì)性的高質(zhì)量服務(wù)。一般都會(huì)由專業(yè)的俱樂部經(jīng)營機(jī)構(gòu)來經(jīng)營，如京城俱樂部是由美國國際會(huì)所管理集團(tuán)管理的，而長安俱樂部則是由亞洲聯(lián)誼國際股份有限公司經(jīng)營的。 設(shè)施要求

27、：一般包含餐飲、會(huì)議以及健身娛樂三個(gè)部分的功能空間，市區(qū)的私人商務(wù)俱樂部的面積一般在5000平米左右。同時(shí)一般的私人商務(wù)俱樂部還不定期組織多種形式的活動(dòng)，如雪茄之夜、高爾夫球比賽、化妝舞會(huì)、總經(jīng)理聚會(huì)等，給會(huì)員提供廣泛交流的機(jī)會(huì)。每家俱樂部在活動(dòng)內(nèi)容和服務(wù)特色上各有側(cè)重。,頂級(jí)主題商業(yè),案例：京城俱樂部、長安俱樂部,京城俱樂部,項(xiàng)目概況： 誕生時(shí)間：1994年10月14日 地 址：朝陽區(qū)新源南路6號(hào)，京城大廈50層。 會(huì)員人數(shù)：1200余人，國內(nèi)外大公司總裁、使館人士。 代表會(huì)員：李澤楷、許榮茂（中外會(huì)員各占50%左右）。 入會(huì)費(fèi)：個(gè)人1.2萬美元，公司1.8萬美元；年費(fèi)2000美元。 特色：

28、“四大”中誕生最早，國際化路線，聚會(huì)非常多。 推廣方式：口碑傳播、內(nèi)部刊物。 經(jīng)營狀況：自俱樂部成立以來，發(fā)售會(huì)員卡金額接近1億人民幣 ，且俱樂部每年可獲得會(huì)員月費(fèi)約 2000余萬元；俱樂部高管年薪在200萬元左右（不包括分紅），并配有專車。,項(xiàng)目概況： 誕生時(shí)間：1996年 地址：中國北京東長安街10號(hào) 經(jīng)營面積：24000平方米 會(huì)員人數(shù)：900余人，政府官員比重大，商界會(huì)員多來自傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè) 代表會(huì)員：李嘉誠、霍英東、楊元慶、段永基 入會(huì)費(fèi)：個(gè)人會(huì)籍1.6萬美元、公司會(huì)籍1.8萬美元，年費(fèi)1500美元 特色：雍容、華貴、大氣，人脈，商機(jī) 推廣方式：口碑傳播、內(nèi)部刊物,長安俱樂部,頂級(jí)主題商業(yè)

29、,案例：美洲會(huì)俱樂部、中國會(huì)俱樂部,美洲會(huì)俱樂部,項(xiàng)目概況： 誕生時(shí)間：2000年 地址：建國門立交橋西北角北京華潤大廈28-29層 經(jīng)營面積：5000余平米 會(huì)員人數(shù)：300余人，500強(qiáng)駐內(nèi)地代表很多都是其會(huì)員，包括各大企業(yè)高層人士、專業(yè)人士 代表會(huì)員：張朝陽、孫正耀 入會(huì)費(fèi)：每人1.6萬美元 特色： “海歸客廳”，明朗、簡潔美式風(fēng)格，“四大”中最年輕，會(huì)員多有海外教育背景、年輕，IT/銀行/投資等新興行業(yè) 推廣方式：口碑傳播、內(nèi)部刊物,項(xiàng)目概況： 誕生時(shí)間：1996年 地址：西絨線胡同內(nèi)（北京市四川飯店舊址） 會(huì)員人數(shù)：1300余人，70%到80%來自國外，包括政治家、皇室成員、知名企業(yè)

30、家、藝術(shù)家以及幾乎所有外資銀行的高管人士 代表會(huì)員：鞏俐、劉持金、陳東升、Charles Lei（迪斯尼中國區(qū)首代） 特色：中國文化，古色古香的四合院、宮燈、風(fēng)荷等；提供住宿服務(wù) 推廣方式：口碑傳播、內(nèi)部刊物,中國會(huì)俱樂部,頂級(jí)主題商業(yè),基于案例研究，我們發(fā)現(xiàn)頂級(jí)主題商業(yè)的開發(fā)及運(yùn)營具備以下特征,結(jié)論：頂級(jí)主題商業(yè)也不適合作為項(xiàng)目的發(fā)展方向,開發(fā)前期目標(biāo)客戶定位困難，商業(yè)定位及物業(yè)設(shè)計(jì)帶有一定的盲目性，除非達(dá)成訂單式開發(fā),頂級(jí)商業(yè)面對(duì)小眾群體經(jīng)營，市場空間小，面對(duì)競爭時(shí)，很難確定繼續(xù)保有比較優(yōu)勢,由于高昂的裝修及推廣費(fèi)用，頂級(jí)商業(yè)開業(yè)成本高，結(jié)合考慮其經(jīng)營上高風(fēng)險(xiǎn)，商家也屬于小眾群體，調(diào)整彈性

31、弱,頂級(jí)商業(yè)可以租賃較大的面積，但單位租金的水平并不樂觀,頂級(jí)主題商業(yè),按照上面的定性分析，唯有中小規(guī)模特色購物中心比較適合作為開發(fā)方向,1、大型綜合性購物中心： 2、中小規(guī)模特色購物中心： 3、特色風(fēng)情商業(yè)街： 4、頂級(jí)主題商業(yè)：,接下來，我們結(jié)合開發(fā)商開發(fā)商業(yè)獲取租金收益的核心目標(biāo)來探討各種商業(yè)業(yè)態(tài)與租金的關(guān)系，為進(jìn)行不同業(yè)態(tài)獲利水平評(píng)估時(shí)， 提供評(píng)價(jià)體系。,？,通過對(duì)以北京東方新天地為代表的商業(yè)綜合體的分析來探求業(yè)態(tài)與租金的關(guān)系,“東方新天地”位于北京長安街的王府井，占地120000平方米，是亞洲最大的購物商場之一，商場分為7個(gè)主題購物區(qū)、和天空大道。已經(jīng)擁有商戶200家左右，其中經(jīng)營面

32、積在1000平米的主力店商戶有12家，匯聚各地風(fēng)味餐飲店與琳瑯滿目的國際知名品牌 。,繽紛新天地,都市新天地,庭苑新天地,寰宇新天地,活力新天地,尊萃時(shí)光別館,天空大道,東方新天地各業(yè)態(tài)租金分析,高租金（10元/平米.天以上）： 個(gè)人金融服務(wù)、品牌服飾專賣、精品禮物零售、高檔特色餐廳、女性化妝品、珠寶鐘表禮品店 中租金（6-10元/平米.天） ： 餐飲、專業(yè)零售 低租金（ 6元/平米.天以下） ： 超市、健身、,高租金,精品零售,中租金,低租金,百貨,超市,餐飲,健身娛樂,專業(yè)零售,品牌服飾,東方新天地經(jīng)營概述主要租金盈利來自零售店鋪,經(jīng)營成功特點(diǎn),眾多業(yè)態(tài)的有效組合群聚 250家出租店鋪中，

33、零售店鋪占73%、餐飲占27% 零售店鋪?zhàn)饨鸶哂诓惋嬵?，最高達(dá)260美元/平米.月。,特色服務(wù) 各種業(yè)態(tài)功能相互促進(jìn)，提供“一站式”購物、休閑 娛樂服務(wù),業(yè)態(tài)豐富，客戶層廣泛 吸引高端人士、普通白領(lǐng)、國內(nèi)外游客購物,2003-2005年左右商鋪出租率年均達(dá)到95%左右,深圳華潤萬象城：深圳都市文化品位且富有個(gè)性的主題購物中心,建筑面積：18.8萬平米 商業(yè)定位：完整及協(xié)同的體驗(yàn)，包括購物、休閑、餐飲及娛樂 開發(fā)理念：全新的建筑形態(tài)、全新的消費(fèi)環(huán)境、全新的業(yè)態(tài)組合 商業(yè)形態(tài)：4家主力店+店中店,主力店采取錯(cuò)位經(jīng)營方式，走時(shí)尚路線，推特色商品，建設(shè)一個(gè)以進(jìn)口商品為特色的新概念超市，避免商品組合與競

34、爭對(duì)手同質(zhì)化；,負(fù)一層主力店：華潤萬家超市CITYVALUE超級(jí)廣場,特色百貨 1-3F,1-3層主力店：Rel時(shí)尚生活百貨（2萬平米）,首次進(jìn)入中國內(nèi)地的百貨公司，深圳百貨真正市場細(xì)分，開創(chuàng)了個(gè)性化女性消費(fèi)環(huán)境。它的購物環(huán)境、商品組合和服務(wù)極具個(gè)性化,4層主力店：嘉禾電影城 、真冰滑冰場,4F,5F：大型中式酒樓,華潤萬象城各樓層租金：(租金面積為使用面積),1樓 10001100元/月/平米（地鐵口） 1樓 8001000元/月/平米 2樓 700 800元/月/平米 3樓 500 600元/月/平米 4樓 300 350元/月/平米 5樓 200 250元/月/平米 主力店承租水平均不超

35、過300元/月/平米,結(jié)論: 與地鐵連通的樓層租金最貴； 店鋪面積越小，單位租金越高； 租金隨樓層按照比例逐層往上遞減。,總結(jié)得出商業(yè)業(yè)態(tài)承租面積及租金承受力規(guī)律模型如下,最高,最低,其次,最小,零售商鋪：化妝品、服裝、珠寶、皮具、鞋、鐘表、眼鏡、通信,最大,特色品牌店：電器、音像、美容中心、家居用品、運(yùn)動(dòng)用品、健身中心,租 金,面積,大型主力店：百貨公司、超市、電影院,次主力店：美食廣場、大型中式酒樓、娛樂中心,租戶構(gòu)成決定于項(xiàng)目定位需要及業(yè)主收租盈利需要這兩者之間的平衡,主力店能為購物中心帶來巨大的人流，但是租金水平很低。 次主力店能帶來的人流數(shù)量不及主力店，但是租金水平要明顯高于主力店。

36、 結(jié)構(gòu)性品牌專賣店在人流和租金兩方面都能有不小的貢獻(xiàn)，而且會(huì)吸引一些相關(guān)品牌的入駐。 普通的零售商鋪是主要的租金承擔(dān)者，其自身吸引人流的能力較差。,租金,人流,主力店 知名商家,結(jié)構(gòu)性品牌專賣店,零售商鋪,次主力店,金牛型租戶,明星型租戶,問題型租戶,瘦狗型租戶,通過之前的定性分析，結(jié)合開發(fā)目標(biāo)，制定指標(biāo)打分體系來確定發(fā)展方向,結(jié)合目標(biāo)及限制條件，充分評(píng)估收益水平及風(fēng)險(xiǎn)，通過盡量合理的綜合考評(píng)發(fā)現(xiàn)，中小規(guī)模特色購物中心還是首選的發(fā)展方向，以下將對(duì)此展開針對(duì)性研究,商業(yè)定位的結(jié)構(gòu)思路導(dǎo)圖,商業(yè)發(fā)展方向,商業(yè)部分發(fā)展戰(zhàn)略,項(xiàng)目界定,案例研究,商業(yè)細(xì)化定位,物業(yè)發(fā)展建議,圍繞商業(yè)發(fā)展方向進(jìn)行案例研究

37、，得到項(xiàng)目定位及產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的啟示。,案例借鑒,案例研究對(duì)象：,研究目的 確定項(xiàng)目商業(yè)部分可能的存在形式業(yè)態(tài),案例選取原則 1、聯(lián)接地鐵車站 2、旅游人群集中 3、周邊常住人群 聚集 4、非核心商圈,香港青衣城 香港杏花新城 日本LA FETE TAMA,地鐵驅(qū)動(dòng)商業(yè),香港山頂廣場 黃山新街,旅游配套商業(yè),香港青衣城（Maritime Square）聯(lián)通地鐵的區(qū)域性購物中心典范,項(xiàng)目概況：,地址：新界青衣青敬路33號(hào) 建筑面積:4.6萬 客流量/日平均人次:50298 核心客戶群：周邊住宅區(qū)居民,面對(duì)30分鐘車程內(nèi)香港多個(gè)大型商圈的競爭，青衣城選擇了以周邊客戶為核心客戶群，走差異化主題路線的方

38、式： 嘗試走概念化道路，全港首次選擇以海洋概念為大型主題。 引進(jìn)在全港乃至世界具有絕對(duì)知名度的主力店作為商場的有利支撐。 將主力店的其他部分劃分成小型店鋪出租，依靠主力店的帶動(dòng)，保持 了其商業(yè)的整體性和連續(xù)性 業(yè)態(tài)豐富，應(yīng)有盡有，方便快捷，保證了消費(fèi)者的“一站式”消費(fèi) 出租率：100%,經(jīng)營概況：,青衣城與市級(jí)商圈的關(guān)系,青衣城所處的區(qū)域性商圈與市級(jí)商圈之間有便捷的地鐵網(wǎng)絡(luò)相連接，交通便利 青衣城所處區(qū)域與市級(jí)商圈的時(shí)間距離均在20分鐘以內(nèi)，本身也與地鐵保證了極好的互通性。,位于青衣城地鐵站，所處區(qū)域交通極為便利，與市級(jí)商圈的時(shí)間距離均在20分鐘以內(nèi),交通狀況,地鐵車站通道與商場入口融合,選擇

39、走差異化路線的方式嘗試走概念化道路,全港首次選擇以海洋概念作為大型主題。,夢幻島大堂,將主力店周邊部分劃分成小型店鋪用以出租，依靠主力店的帶動(dòng)，保持了其商業(yè)的整體性和連續(xù)性。,經(jīng)營狀況,以知名度較高的主力店為支撐帶動(dòng)小型店鋪的出租，保持了其商業(yè)的整體性和連續(xù)性,小型店鋪,船形餐廳,藍(lán)色布置,小型店鋪，主要租售給一些私人或小型的商家，其面積基本在50-80. 業(yè)態(tài)分布廣泛，主要經(jīng)營：時(shí)裝、飾品、飲食、書店、美容、攝影、干洗、禮品等，是作為主力店的延續(xù)和補(bǔ)充。 一樓可租售店鋪78個(gè)鋪位 二樓可租售店鋪20個(gè)鋪位 三樓可租售店鋪24個(gè)鋪位,業(yè)態(tài)分布,主力店 占商鋪總面積的2/3,小型店鋪 占商鋪總面

40、積的1/3,主力店以餐飲業(yè)與超市為主，小型店鋪輔以時(shí)裝、飾品、美容、書店等，業(yè)態(tài)豐富、應(yīng)有盡有，保證了消費(fèi)者的“一站式”消費(fèi),香港杏花新城（ParadiseMall）產(chǎn)品特色使其立于區(qū)域商業(yè)的不敗之地,項(xiàng)目概況：,建筑面積:2.8萬 客流量/日平均人次:25015 特點(diǎn)：利用建筑風(fēng)格形成主題商業(yè),杏花新城是以歐洲古典主義為主題的大型消閑購物空間。羅馬噴泉、手繪壁畫、歐洲街角，處處洋溢著歐陸悠閑品味及氣氛。 走主題街區(qū)道路，以歐陸建筑風(fēng)格為主導(dǎo)將空間分為三個(gè)特色主題，從而將商業(yè)劃分為飲食、娛樂、服飾三部分 將每個(gè)主題部分又劃分為小型店鋪進(jìn)行租售 引進(jìn)主力店如百佳超市、星巴克等。 出租率：100%

41、,經(jīng)營概況：,杏花新城交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，交通設(shè)施一應(yīng)俱全 位于杏花村地鐵站 多項(xiàng)交通直達(dá) 免費(fèi)穿梭巴士行走港島東區(qū) 鄰近東區(qū)走廊及東區(qū)海底隧道出口 設(shè)有往返香港海防博物館的穿梭巴士,位于住宅組團(tuán)杏花囤的幾何中心，與杏花村地鐵站完美融合，交通換乘設(shè)施齊全,交通狀況,選擇以歐洲古典主義為體驗(yàn)點(diǎn)，使商場被一個(gè)統(tǒng)一的主題所協(xié)調(diào)，從而增加了商業(yè)的整體氛圍。,將室內(nèi)設(shè)置成商業(yè)街形式，并劃分成小店鋪出租，將商業(yè)分為飲食、購物、娛樂三大部分，與三大主題相互輝映，并在每個(gè)主題都引進(jìn)少量主力店用以帶動(dòng)整體商業(yè)的發(fā)展。,商業(yè)街主要以小店鋪的出租為主，并在每個(gè)主題都引進(jìn)少量主力店以帶動(dòng)整體商業(yè)的發(fā)展,經(jīng)營模式,美膳坊,以

42、歐陸文藝復(fù)興時(shí)期 的風(fēng)格為主題，配合雅致的戶外茶座及花團(tuán)錦簇的陽臺(tái)，匯聚20多間各國美食店。,同樂港,以環(huán)繞探險(xiǎn)歷奇為主題，以“開心號(hào)”探險(xiǎn)船作標(biāo)志，配以最現(xiàn)代的燈光音效及互動(dòng)式裝置，為消費(fèi)者在購物之余帶來源源不斷的驚喜。,新藝?yán)?以維也納和比利時(shí)藝術(shù)風(fēng)格為主題，配以匠心獨(dú)運(yùn)的梁柱和雅致的是內(nèi)擺設(shè)，使時(shí)尚品牌及潮流服裝店在這里顯得更加壯麗和閑適。,以歐陸建筑風(fēng)格為主導(dǎo)將空間分為飲食、娛樂、服裝三個(gè)特色主題,業(yè)態(tài)分布,日本東京多摩商業(yè)街LA FETE TAMA 概況,多摩商業(yè)街地處東京火車站和東京都立大學(xué)之間 占地面積：40，000平方米 CFA：20，000平方米 CLA:16，000平方米，

43、其中，零售占80-90%，餐飲占10%左右。,多摩商業(yè)街開發(fā)背景,多摩商業(yè)街是隨著東京地鐵的建設(shè)和多摩新城的開發(fā)而逐漸形成的。 多摩新城距東京15-35公里，從1960開始，至1984年已開發(fā)50平方公里，居民近50萬人。 多摩新城的繁榮使商業(yè)得到長足發(fā)展，形成了集旅游、零售、餐飲、百貨于一身的多摩商業(yè)街。,零售商店,零售業(yè)是多摩的最主要商業(yè)形式，占整個(gè)商業(yè)街的90左右。其店鋪建設(shè)分布都很有特色。特別是其中的超市。,餐飲業(yè),多摩餐飲業(yè)占整個(gè)商業(yè)街的10左右。餐廳裝飾精巧優(yōu)雅，別具特色。,依托地鐵開發(fā)建設(shè)的中小型購物中心案例分析小結(jié),均位于地鐵站內(nèi)，交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，人流量大。由于地鐵的快速、便利，

44、到達(dá)市級(jí)商圈的時(shí)間較短。 以知名度較高的主力店為依托帶動(dòng)小店鋪的出租模式，保持商業(yè)良好的整體性和連續(xù)性。 業(yè)態(tài)豐富，涵蓋范圍廣，保證客戶的“一站式”消費(fèi)。,香港山頂廣場由具有超過五十年香港開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的恒隆地產(chǎn)開發(fā)，并長期持有經(jīng)營,凌霄閣內(nèi)包含了高科技虛擬實(shí)境的動(dòng)感電影、Ripleys信不信由你！奇趣館展示有怪異、奇幻的藝術(shù)制品，還有聞名中外的倫敦杜莎夫人蠟像館香港分館。,凌霄閣及山頂廣場內(nèi)有多個(gè)角度可以俯瞰維港及兩岸全景，將商業(yè)的休閑、購物服務(wù)功能與游客的觀光活動(dòng)有機(jī)結(jié)合。,軌道車站設(shè)在凌霄閣首層,太平山頂幾乎成為赴港游客必選的游覽項(xiàng)目，山頂廣場豐富了景點(diǎn)的游覽內(nèi)容，也給游客提供了上好的購物、餐

45、飲、休息等必須的服務(wù)；半山區(qū)的高端居民也會(huì)把山頂廣場作為日常購物首選，很多港島市民也樂于經(jīng)常到山頂，欣賞美景，享用美食。,位于山頂廣場四、五層的峰景餐廳成為港島最美餐廳，臘像館更成為太平山頂必游項(xiàng)目之一,位于香港太平山頂?shù)姆寰安蛷d，無疑是本港最迷人的餐廳之一，是每位旅客的必到之選。兩層高的落地玻璃窗，讓你飽覽香港著名的都市輪廓、維港景致和遠(yuǎn)山離島，如斯醉人美景，實(shí)屬世間罕見。自1994年開業(yè)以來，峰景餐廳的風(fēng)格菜式，成為外地游客和本地居民的心水選擇。逾四十名來自世各地的廚師，為顧客烹調(diào)西方及亞洲名菜,杜莎夫人蠟像館在香港太平山頂凌霄閣開設(shè)了亞洲的惟一永久性展館. 面積約15000平方米，分7個(gè)

46、展廳，包括電影天地、體壇名將、蠟像作坊、名人派對(duì)、偉大殿堂、恐怖魔屋及樂壇至尊。走進(jìn)館內(nèi)，約100位名人巨星的蠟像就在眼前。,2006年，上海杜莎夫人蠟像館在市中心南京西路新世界商廈10樓落成開幕,除了針對(duì)游客努力創(chuàng)造吸引點(diǎn)，山頂廣場商業(yè)本身的設(shè)計(jì)和運(yùn)營也非常成熟,黃山新街案例簡介,1、以集中商業(yè)的效應(yīng)吸納黃山市民及旅游人群消費(fèi)，提升商業(yè)價(jià)值 以室內(nèi)步行街街鋪的形式，分?jǐn)備N售壓力，實(shí)現(xiàn)開發(fā)目標(biāo)； 2、銷售期主力店進(jìn)駐，部分開業(yè)、統(tǒng)一經(jīng)營，明顯促進(jìn)商鋪銷售實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)格為黃山最高，商鋪銷售較快； 3、后期經(jīng)營中，經(jīng)營商與投資商利益矛盾，經(jīng)營商撤場，影響了后續(xù)經(jīng)營，商業(yè)價(jià)值迅速降低。由于主力店離去，

47、人流劇減，現(xiàn)有商鋪經(jīng)營慘淡； 4、暴露出的問題： 賣的好，賣的價(jià)格高，但經(jīng)營的差。 銷售時(shí)，引進(jìn)主力店，帶動(dòng)其他商鋪銷售；但當(dāng)主力店撤出時(shí)，對(duì)剩余小商鋪的經(jīng)營影響很大。 業(yè)態(tài)以服裝為主，檔次較高，管理成本高，同品牌商品比老商業(yè)價(jià)格高，且商業(yè)業(yè)態(tài)不夠豐富，功能單一，不能吸引人流，導(dǎo)致部分商鋪品牌經(jīng)營者撤出。 5、問題啟示： 商業(yè)的后續(xù)經(jīng)營問題非常重要，在引進(jìn)主力店或者統(tǒng)一經(jīng)營問題上，既要使商業(yè)賣得好，就要保證后期經(jīng)營，是比較復(fù)雜的問題； 要吸引旅游人群，單純的購物功能并不能達(dá)到目的。,新街設(shè)計(jì)中主要依靠扶梯解決人群進(jìn)入二層商鋪的問題,每隔30米左右，即有兩部上下的自動(dòng)扶梯通向二樓,二樓的聯(lián)廊,部

48、分挑空層高6米空間，豐富內(nèi)街的空間,中庭部分可以做產(chǎn)品展銷或促銷活動(dòng),商業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀：以服裝銷售為主的業(yè)態(tài)，但主力店撤出后，大多商鋪空置,新街商業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)格： 1、兩層均價(jià)70008000元/平米； 2、租金100150元/平米 老商業(yè)中心商業(yè)價(jià)值： 1、一層商鋪價(jià)格在12萬元/平米 2、租金100170元/平米 2年后商業(yè)價(jià)值降低 由于商業(yè)經(jīng)營問題，新街商業(yè)價(jià)值劇減，大量商鋪?zhàn)饨鹚皆?060元/平米,一樓商鋪空置率在50；二層商鋪控制在80；在經(jīng)營的商鋪虧損,臨近入口的商鋪經(jīng)營狀況差強(qiáng)人意,依托旅游區(qū)開發(fā)建設(shè)的中小型購物中心案例分析小結(jié),盡管有旅游市場可為，但是單純依靠游客消費(fèi)，并不能有效支持

49、購物中心穩(wěn)定的經(jīng)營，還要盡量兼顧周邊住民的日常消費(fèi)及多頻次客戶的特定消費(fèi)需求； 集合旅游景點(diǎn)的觀光資源，提供參與性好或有獨(dú)特風(fēng)情的游藝、休閑、餐飲項(xiàng)目，將可能使購物中心成為游客必選的去處甚至是目的地； 獨(dú)一無二的商品或服務(wù)內(nèi)容將可提高客戶來訪的可能性。,商業(yè)定位的結(jié)構(gòu)思路導(dǎo)圖,商業(yè)發(fā)展方向,商業(yè)部分發(fā)展戰(zhàn)略,項(xiàng)目界定,案例研究,商業(yè)細(xì)化定位,物業(yè)發(fā)展建議,綜合項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)、限制條件、區(qū)位商業(yè)環(huán)境、未來發(fā)展規(guī)劃并結(jié)合案例研究的結(jié)論，確定項(xiàng)目開發(fā)商業(yè)的戰(zhàn)略思考,商業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略：,尊重區(qū)域現(xiàn)狀，預(yù)見未來發(fā)展 客觀評(píng)估地鐵開通及旅游升級(jí)給項(xiàng)目帶來的商業(yè)機(jī)會(huì)，優(yōu)先考慮建設(shè)有特色、功能豐富的中型購物中心，并

50、酌情設(shè)置高檔獨(dú)立項(xiàng)目 突破旅游界限，強(qiáng)化綜合服務(wù)功能 招商先行，主力店帶動(dòng)，高價(jià)分租實(shí)現(xiàn)收益,商業(yè)定位的結(jié)構(gòu)思路導(dǎo)圖,商業(yè)發(fā)展方向,商業(yè)部分發(fā)展戰(zhàn)略,項(xiàng)目界定,案例研究,商業(yè)細(xì)化定位,物業(yè)發(fā)展建議,根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略，給出業(yè)態(tài)、規(guī)模、形象、目標(biāo)客群、經(jīng)營管理模式等細(xì)致定位方案,定位背景綜述,市場條件因素,從宏觀層面來說，北京作為中國首都，經(jīng)濟(jì)前景看好，具有扎實(shí)的商業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)； 北京市城市規(guī)劃及商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃并沒有對(duì)本項(xiàng)目所在區(qū)域的明確意見； 本項(xiàng)目附近的存量商業(yè)拆遷對(duì)本項(xiàng)目商業(yè)定位也有較大影響； 本項(xiàng)目商業(yè)定位必須以商業(yè)消費(fèi)者及經(jīng)營者等潛在目標(biāo)客戶的需求為基礎(chǔ)； 地鐵開通會(huì)產(chǎn)生人群聚集，并提高輻射能力

51、； 旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)為項(xiàng)目帶來客源數(shù)量及質(zhì)量的雙提升。,項(xiàng)目條件因素,本項(xiàng)目具有商業(yè)開發(fā)的基本條件，滿足商業(yè)經(jīng)營的可達(dá)性、能見度、商業(yè)經(jīng)營環(huán)境、人流量的要求； 本項(xiàng)目交通便利，地段前景看好； 項(xiàng)目面臨較好的市場機(jī)會(huì)和激烈市場競爭態(tài)勢，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)共存。,本項(xiàng)目商業(yè)核心價(jià)值在區(qū)位及本體兩方面,區(qū)位價(jià)值： 海淀旅游核心區(qū)和西部地鐵結(jié)合的商業(yè)聚集地帶 區(qū)域內(nèi)旺盛的消費(fèi)需求沒有得到滿足 本體價(jià)值： 區(qū)域內(nèi)的地標(biāo)建筑 精心營造的商業(yè)便利性 “龍湖”品牌價(jià)值 提供的增值商業(yè)管理服務(wù),地塊商業(yè)價(jià)值可按圖示排序，各臨街面商業(yè)價(jià)值差異較大，適合發(fā)展的商業(yè)類型也不盡相同。,與地鐵站廳無縫聯(lián)接，人流量大，最適合發(fā)展普通零

52、售及快速消費(fèi)品類商業(yè)。,去頤和園景區(qū)的必經(jīng)之路，有一定人流量，但消費(fèi)力有限，可以發(fā)展一般臨街店鋪,新開通的城市道路，未來車流量大，不適合做零售商業(yè)。,臨小街且距地鐵站較近，人流量較大且易停留，商業(yè)價(jià)值較高,1,3,4,2,商業(yè)規(guī)模定位缺乏量化依據(jù)，更多的是基于項(xiàng)目條件及開發(fā)目標(biāo)給出建議,世聯(lián)模型,本項(xiàng)目定位為地區(qū)級(jí)購物中心，輻射區(qū)人口為1030萬人，項(xiàng)目規(guī)模應(yīng)該在13萬平米，充分考慮項(xiàng)目周邊人口結(jié)構(gòu)的改善、輻射能力的增強(qiáng)及潛在的市場機(jī)會(huì)， 項(xiàng)目商業(yè)規(guī)模定位為3萬平米,我們將引入哈夫模型進(jìn)行驗(yàn)算：本項(xiàng)目商業(yè)總面積取值3萬平方米較合理,由于目前人口數(shù)量不是很明確，所以取值在相對(duì)保守的水平。 需要說

53、明的是，片區(qū)商業(yè)空白，對(duì)商業(yè)的量不是很敏感，引入哈夫模型計(jì)算只是作為一個(gè)參考，但作為一個(gè)區(qū)域型的商業(yè)，3萬平米已經(jīng)足夠。 核算未考慮旅游人群可能帶來的商業(yè)機(jī)會(huì)。,IRS（商圈飽和度） C（潛在客戶）RE（年平均購物額）/RF（同類商業(yè)面積）,RF（可支撐商業(yè)面積）CRE / IRC 312200/12000 = 3.1 萬平方米 IRS（商圈飽和度）= 12000元/m2 （按照北京現(xiàn)有平均標(biāo)準(zhǔn)來考慮） C（潛在客戶） 3萬人（按周邊人口保守值計(jì)算） RE（年平均購物額）12200元/年人（按照2004年北京市城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)性支出12200元/年 標(biāo)準(zhǔn) ） 檢驗(yàn)可見，3萬平方米的商業(yè)體量是有

54、市場條件的,IRS（二級(jí)城市商圈飽和度指數(shù)）11000-12000,市場形象定位,京西最具游逛價(jià)值的區(qū)域型商業(yè)中心,商業(yè)定位的最核心消費(fèi)客群是周邊居民，其次旅游人群，最后為泛區(qū)域人群， 商業(yè)部分的形象定位方向?qū)@“特色化”展開，具體概況為：,在薄弱的商業(yè)配套環(huán)境中，突出區(qū)位優(yōu)勢 結(jié)合項(xiàng)目戰(zhàn)略，主打周邊常住人群及旅游人群 滿足周邊中高端的居住人群身份要求 “盡賞國園文化，體味星座時(shí)尚”,案名初定：龍湖*雙園星座,經(jīng)營者,核心主力商家 中型生活超市 特色旅游項(xiàng)目，如臘像館等 次主力商家 連鎖餐飲及特色休閑吧。如：麥當(dāng)勞、KFC、必勝客、塔可鐘STARBUCKS、上島、名典、城市花園咖啡等 品牌專

55、賣店、專業(yè)店、便利店：如品牌服裝、休閑酒吧、咖啡廳、 7-Eleven等 一般商家 服裝服飾零售店鋪； 煙酒、禮品專賣店； 面包、糕點(diǎn)、書刊、音像制品等各類專業(yè)店鋪,目標(biāo)消費(fèi)群體,主消費(fèi)群 項(xiàng)目周邊半徑1.5公里范圍內(nèi)的市民及暫住人口； 消費(fèi)能力中等，但有極強(qiáng)的穩(wěn)定性及重復(fù)率； 以家庭生活消費(fèi)及私人往來消費(fèi)為主。 次消費(fèi)群 以頤和園、圓明園為目的地的旅游人群； 外籍、外地及本地游客均有； 客源數(shù)量及人均消費(fèi)水平穩(wěn)步提升。 輔助消費(fèi)群 地鐵4號(hào)線所聯(lián)接的西北方向客源； 便利性與目的性消費(fèi)均有,項(xiàng)目商業(yè)功能布局設(shè)計(jì)原則,1提高日均吸引人流 對(duì)顧客需求有廣泛地適應(yīng)性：男女老少皆宜。 對(duì)顧客需求有強(qiáng)烈的吸引力：本地人、外地人、旅游者、外國人 充分利用地緣優(yōu)勢，將頤和園路、二龍閘路南北兩側(cè)人流最大限度地引導(dǎo)到本項(xiàng)目來。 2延長顧客人均停留時(shí)間 對(duì)家庭集體購物：充分不同年齡、不同層次的購物需求，如：針對(duì)小孩、針對(duì)老人、針對(duì)夫婦等。 對(duì)非家庭購物：本地人（可玩、可看、可吃、可買）； 外地人（可玩、可買、可看、可吃）。 3提高顧客消費(fèi)率 通過復(fù)合型業(yè)態(tài)的強(qiáng)大包容性，使商品組合在廣度和深度方面無限延展，最大限度地刺激消費(fèi)者的到訪及購買欲望。 4提高日均銷售額及利潤 采用多元化的價(jià)格策略，做到： 平價(jià)商品：堅(jiān)持薄利多銷 中價(jià)商品：想買的能買到