2011年07月27日沈陽(yáng)天璽項(xiàng)目營(yíng)銷報(bào)告

1、天璽項(xiàng)目營(yíng)銷報(bào)告20110727天璽組出品目錄一、項(xiàng)目定位重新梳理二、項(xiàng)目需轉(zhuǎn)型和完善的內(nèi)容三、項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策略Part 1項(xiàng)目定位重新梳理市場(chǎng)定位、人群定位市場(chǎng)定位緊 1 天璽位于沈陽(yáng)核心地段， 市府廣場(chǎng)，屬于沈陽(yáng)CBD 最中心，金廊的龍首之位 2 鄰沈陽(yáng)最高端的購(gòu)物中心， 卓展 3 緊鄰地鐵2號(hào)線及主干道青年大街天璽它的最大價(jià)值為城市中心地段的稀缺性天璽產(chǎn)品價(jià)值獨(dú)一無(wú)二金廊沿線重點(diǎn)品牌項(xiàng)目藍(lán)色：高端住宅 紅色：都市綜合體（）地產(chǎn)都市綜合體項(xiàng)目華府新天地都市綜合體天璽 都市綜合體（）恒隆市府廣場(chǎng)目項(xiàng)（）裕景都市綜合體項(xiàng)目金廊沿線在售的項(xiàng)目： 華潤(rùn)悅府（住宅） 世茂五里河（住宅） 華府新天地（

2、住宅屬性公寓）今天計(jì)劃推出的項(xiàng)目： 一方盛華苑（公寓住宅屬（深圳）萬(wàn)科高端住宅項(xiàng)目（）嘉里中心都市綜合體項(xiàng)目性未定）、華潤(rùn)中心都市綜合體（）世茂（大連）一方地產(chǎn)高端住宅項(xiàng)（目深圳）佳兆業(yè)都市綜合體項(xiàng)目（）茂業(yè)地產(chǎn)都市綜合體項(xiàng)目（深圳）萬(wàn)科高端住宅項(xiàng)目 茂業(yè)天地（公寓）對(duì)于金廊沿線的在售即售項(xiàng)目，天璽做為金廊沿線唯一的高端公寓產(chǎn)品，從（）新世界都市綜合體項(xiàng)目都市綜合體項(xiàng)目產(chǎn)品屬性、裝標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)、未來(lái)將營(yíng)造的生活方式氛圍（深圳）中海高端住宅項(xiàng)目（深圳）萬(wàn)科高端住宅項(xiàng)目（韓國(guó)）SR高端住宅項(xiàng)目（）保利達(dá)都市綜合體項(xiàng)目（深圳）金地高端住宅項(xiàng)目等方面綜合比較，天璽的產(chǎn)品價(jià)值屬于獨(dú)一無(wú)二的。天璽之前的定位私人

3、首府市府廣場(chǎng)世界豪宅過(guò)于強(qiáng)調(diào)天璽豪宅的產(chǎn)品屬性，并不符合天璽客觀的市場(chǎng)價(jià)值我們建議天璽高端成功的收藏品從產(chǎn)品屬性上分析，天璽與萬(wàn)鑫存在一定的相似性，許多有錢階層購(gòu)買 天璽不僅僅為了居住或者投資，更多的是把天璽做作一個(gè)收藏品，或者 釋放某種心情/情緒的場(chǎng)所，他們認(rèn)可天璽的地段，他們認(rèn)可天璽的產(chǎn)品價(jià)值，他們想在沈陽(yáng)這個(gè)最好的地方，最接近卓展的地方擁有一個(gè)物業(yè)， 隨時(shí)享用。天璽它是目標(biāo)客戶的第二居所與其它的城市中心的物業(yè)有很大不同，購(gòu)買天璽的客戶一定不是把天璽作為第一居所，而是作為個(gè)人的一個(gè)藏品偶爾享用?？蛻舳ㄎ凰麄兪悄挲g在三十五到五十歲之間的私營(yíng)企業(yè)主、金融界高端客群、房地產(chǎn)行業(yè)高端客群、隱性收入

4、較高的政企高管、銀行業(yè)高端客群。預(yù)計(jì)有35%以上的目標(biāo)客戶為沈陽(yáng)周邊城市的外地高端客戶，他們主要集中于撫順、鐵嶺、本溪、遼陽(yáng)四大城市，與沈陽(yáng)車程距離在1小時(shí)范圍內(nèi)。Part 2項(xiàng)目需轉(zhuǎn)型和完善的內(nèi)容一、轉(zhuǎn)變營(yíng)銷推廣渠道，進(jìn)行對(duì)位營(yíng)銷目前的營(yíng)銷推廣渠道量來(lái)電來(lái)訪途徑情況統(tǒng)計(jì)來(lái)電來(lái)訪途徑情況統(tǒng)計(jì)途徑樓體宣傳字項(xiàng)目圍擋機(jī)場(chǎng)燈箱房交會(huì)網(wǎng)絡(luò)廣播一樓銷售展臺(tái)喜來(lái)登路過(guò)來(lái)電總 來(lái)訪有效量總量來(lái)訪徑雜志專刊都市廣播103.4交通臺(tái)97.5 介紹沈城樓市報(bào)短信彩信DM單來(lái)電總 來(lái)訪有效量總量來(lái)訪911102247543建議電取轉(zhuǎn)消訪車體廣告，直投1建議以1特快專遞的車形體式或者以掛號(hào)信

5、的方式進(jìn)行。遼寧日?qǐng)?bào)沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)1沈陽(yáng)晚報(bào)活動(dòng)邀約戶外廣告牌LED顯示屏二、增加偶得客戶的到訪途徑1、卓展對(duì)面的大堂盡早投入使用，以增加客戶的來(lái)訪量2、樓體上面項(xiàng)目的宣傳進(jìn)一步加強(qiáng)（宣傳形式具有品質(zhì)感）三、著重進(jìn)行客戶圈層營(yíng)銷以拓展客源針對(duì)高端項(xiàng)目，口啤宣傳至關(guān)重要，因此圈層營(yíng)銷為其重要的客戶拓展手段，建議不定期的舉行圈層拓展活動(dòng)，以有效的增加客群。四、大堂、外立面、實(shí)體樣板間盡早展示，以增強(qiáng)客戶的置業(yè)信心五、物業(yè)服務(wù)品質(zhì)重點(diǎn)打造并提前展示，以迎合高端客戶注意私密性和安全性的心理如1、停車服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)引導(dǎo)，指引停車為客戶遮擋車牌號(hào)夏季為客戶愛(ài)車放置車前玻璃遮擋布等2、大堂禮賓服務(wù)3、水吧服務(wù)Part

6、3營(yíng)銷策略核心策略 1 項(xiàng)目形象快速轉(zhuǎn)型 2 通過(guò)轟動(dòng) 迅速打開(kāi)市場(chǎng)缺口 3 通過(guò)針對(duì)性圈層營(yíng)銷有效拓展客戶資源 4 有效達(dá)成8月至10月三個(gè)月銷售75套的快速銷售目標(biāo) 5 建立項(xiàng)目美譽(yù)度及客戶忠誠(chéng)度，為后續(xù)的營(yíng)銷打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)策略一、項(xiàng)目形象快速轉(zhuǎn)型建議項(xiàng)目全新的形象定位通過(guò)紙媒、戶外等進(jìn)行統(tǒng)一宣傳特別針對(duì)紙媒宣傳，建議采用硬軟結(jié)合的方式，硬性平面廣告?zhèn)鬟f項(xiàng)目的視覺(jué)形象，軟文配合展示項(xiàng)目的核心價(jià)值及屬性定位。策略二、通過(guò)轟動(dòng)迅速打開(kāi)市場(chǎng)缺口轟動(dòng)營(yíng)銷建議與樓體的實(shí)體樣板間體驗(yàn)相結(jié)合，最大化的傳遞項(xiàng)目的價(jià)值屬性。如：千顆美鉆Fashion show具體內(nèi)容：1、樣板房?jī)?nèi)展示最新時(shí)尚鉆石系列，供客戶

7、觀賞2、銷售中心名模美鉆走秀表演，美女模特們穿著春、夏、秋季服飾，配飾各式精美時(shí)尚鉆石，演繹時(shí)尚的鉆石藝術(shù)。3、知名鉆石鑒定專家現(xiàn)場(chǎng)解讀鉆石的價(jià)值奧秘4、現(xiàn)場(chǎng)配備豐盛的冷餐飲品樹(shù)立價(jià)格標(biāo)桿，以打造最貴樓盤(pán)形象，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力選擇頂層部分單位樹(shù)立價(jià)格標(biāo)桿+頂級(jí)豪華裝修,同時(shí)贈(zèng)送全部室內(nèi)頂級(jí)家私、電器+國(guó)際頂級(jí)物業(yè)服務(wù),針對(duì)此單位進(jìn)行單獨(dú)管理線上整合媒體資源炒作，線下口碑營(yíng)銷。通過(guò)沈城最貴樓盤(pán)炒作，增加媒體曝光率。針對(duì)已成交業(yè)主，可以提供一次免驗(yàn)資的看房機(jī)會(huì)， 提升業(yè)主忠誠(chéng)度，利用業(yè)主的口碑進(jìn)行美譽(yù)度傳播。參觀，吸引邀約媒體媒體對(duì)項(xiàng)目報(bào)道，同時(shí)利用軟文進(jìn)行報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳炒作。提升看樓門(mén)檻，體驗(yàn)

8、尊貴品質(zhì)看房驗(yàn)資，提升門(mén)檻。看房需提前預(yù)約，且針對(duì)標(biāo)桿產(chǎn)品每天只接待2組客戶來(lái)訪，造成輿論轟動(dòng)，提升高端形象。為預(yù)約前來(lái)看房者提供業(yè)主尊貴服務(wù)體驗(yàn)，看房同時(shí)可以享受為其獨(dú)立配備的禮賓、管家服務(wù)，提供國(guó)際頂級(jí)物業(yè)服務(wù)。策略三、通過(guò)針對(duì)性圈層營(yíng)銷有效拓展客戶資源方式一1針對(duì)已成交客戶進(jìn)行圈層營(yíng)銷 目的：增強(qiáng)客戶購(gòu)買信心，促進(jìn)老帶新方式二2進(jìn)行資源嫁接，鎖定高端客戶目標(biāo)圈層進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷 目的：有效拓展客戶源，鎖定目標(biāo)圈層針對(duì)已成交客戶進(jìn)行圈層營(yíng)銷建議一：對(duì)于已成交客戶中的領(lǐng)秀人物，針對(duì)其所在戶的圈層進(jìn)行小眾活動(dòng)營(yíng)銷客意如：小型私人酒會(huì)、小型夜宴見(jiàn)領(lǐng)建議二：針對(duì)全體成交客戶持續(xù)不定期進(jìn)行情感維護(hù)，袖

9、以拉近項(xiàng)目與客戶的距離，培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度如：日生禮物寄送，日生短信祝福、寄送項(xiàng)目活動(dòng)邀請(qǐng)函建議三：推出老帶新優(yōu)惠政策如：成功老帶新，老客戶送1萬(wàn)元購(gòu)物卡，新客戶額外優(yōu)惠2萬(wàn)元進(jìn)行資源嫁接，鎖定高端客戶目標(biāo)圈層進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷 卓展 針對(duì)卓展資源建議專門(mén)成立一個(gè)部門(mén)以建議聯(lián)系，對(duì)于卓展商場(chǎng)及各商家搞的活動(dòng)，項(xiàng)目可以有效切入 銀行 通過(guò)與大的銀行合作，針對(duì)其大客戶資源進(jìn)行圈層活動(dòng)營(yíng)銷金融行業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)資源嫁接 俗話說(shuō)“得專業(yè)者得天下”，金融行業(yè)及房地產(chǎn)行業(yè)存在較多高端消費(fèi)群，針對(duì)其進(jìn)行圈層營(yíng)銷，將快速拓寬客戶群 CANDO掌握一定高端客戶資源，建議針對(duì)其進(jìn)行專場(chǎng)營(yíng)銷，直接進(jìn)行項(xiàng)目推薦 CANDO高端

10、客戶資源 通過(guò)外地巡展、外地分公司駐沈陽(yáng)辦事處宣傳，吸引外地高端客群 外地高端客戶策略四、有效達(dá)成810月三個(gè)月銷售75套的快速銷售目標(biāo) 1 有效的到訪率 2 有效的成交率性的價(jià)格手段3如何提高有效的到訪率吸引客戶來(lái)訪的三大渠道來(lái)訪量visit quantity=廣告（面）+ 介紹、活動(dòng)（線）+ 路過(guò)、外展（點(diǎn)）以點(diǎn)、線、面的立體營(yíng)銷策略，確保來(lái)訪量的達(dá)成。Advertisement 廣 告銷售性、利益性的廣告表現(xiàn)策略通過(guò)大眾傳媒推廣，詮釋項(xiàng)目全新的市場(chǎng)形象，通過(guò)強(qiáng)調(diào)本案與消費(fèi)者利益的廣告執(zhí)行來(lái)撬動(dòng)市場(chǎng)。覆蓋性、有效性的媒體通路策略在市場(chǎng)狀況不明朗的情況下，高端樓盤(pán)勢(shì)必會(huì)加大媒體的投放量，在即

11、將到來(lái)的媒體大戰(zhàn)中，唯有清晰、準(zhǔn)確、直接、豐富的廣告?zhèn)鞑?，才能有效到達(dá)。Passing by路過(guò)、外展情景化、生動(dòng)化的展示策略利用本案特有的地理屬性，沿項(xiàng)目所在地，用產(chǎn)品、現(xiàn)場(chǎng)、氛圍、活化的展示面強(qiáng)力營(yíng)造其形象氛圍，吸引路過(guò)人群，提高“劫殺率”?，F(xiàn)場(chǎng)圍擋、樓體廣告、售樓處、樣板間讓每一個(gè)展示面都成為反映項(xiàng)目心靈的“面孔”。注重案場(chǎng)圍墻、樓體、精神堡壘的展示包裝，吸引路過(guò)關(guān)注；注重案場(chǎng)形象包裝，營(yíng)造項(xiàng)目獨(dú)特的生活氛圍，提升到訪量。Activities 活 動(dòng)主題性、針對(duì)性、體驗(yàn)性營(yíng)銷策略通過(guò)可感知的、高頻率的體驗(yàn)式活動(dòng)營(yíng)銷，以“活化”的天璽生活風(fēng)情制 造市場(chǎng)話題，促成口碑傳播效應(yīng)，樹(shù)立品牌形象。

12、以開(kāi)展風(fēng)格與項(xiàng)目氣質(zhì)一致，目標(biāo)人群對(duì)位的項(xiàng)目實(shí)地參與活動(dòng)，增進(jìn)客群體驗(yàn)機(jī)會(huì)， 加深項(xiàng)目了解，通過(guò)大型的系列活動(dòng)吸引目標(biāo)受眾關(guān)注，利用活動(dòng)的互動(dòng)效應(yīng)及連鎖效應(yīng)，制造市場(chǎng)話題，實(shí)施話題炒作，促進(jìn)口碑傳播，增加到訪量。推廣核心策略回顧【提高來(lái)訪量的方法】路過(guò)、外展【點(diǎn)】 區(qū)域戶外廣告占位，增加競(jìng)品攔截； 項(xiàng)目外圍包裝，提高客群引導(dǎo)； 外地高端巡展，吸引外地高端客群。廣告【面】 紙媒傳播，提高市場(chǎng)認(rèn)知度； 網(wǎng)絡(luò)媒體炒作，制造市場(chǎng)話題； 小眾媒體宣傳，產(chǎn)品與活動(dòng)信息時(shí)時(shí)發(fā)布。介紹、活動(dòng)【線】 業(yè)主活動(dòng)，維系產(chǎn)品忠誠(chéng)度； 活動(dòng)提升項(xiàng)目形象，增強(qiáng)品牌力； 圈層營(yíng)銷，不斷卷入目標(biāo)客群如何提高有效的成交率成交率

13、rate of transaction= 產(chǎn)品價(jià)格銷售力以度、立體化的銷售終端確保銷售率的提高。Product產(chǎn)品真實(shí)性、示范性的產(chǎn)品展示策略全面展示天璽的物化形象，充分、高品質(zhì)、細(xì)節(jié)精美的產(chǎn)品就可以做到讓消費(fèi)者浮想聯(lián)翩。力求消費(fèi)者在踏入現(xiàn)場(chǎng)的那一刻開(kāi)始，“開(kāi)璽”就可以帶來(lái)一種完全與城市截然不同的氛圍保證各工程節(jié)點(diǎn)的按時(shí)按期完成，提供真實(shí)的產(chǎn)品狀態(tài)，增強(qiáng)到訪者的購(gòu)買信心，促進(jìn)有意識(shí)購(gòu)買。Price 價(jià)格靈活性、多樣性的價(jià)格策略采用更加靈活的敏銳的價(jià)格策略，是順應(yīng)市場(chǎng)，對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)的有效方法在紛繁復(fù)雜，激烈多變的市場(chǎng)環(huán)境下，能否迅速對(duì)政策、態(tài)勢(shì)、消費(fèi)者心 理敏感把脈并迅速做出反映，促銷手段和價(jià)格杠桿的把握必定成為關(guān)鍵。結(jié)合不穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境，制定靈活性、多樣性價(jià)格策略，根據(jù)市場(chǎng)變化，關(guān)注周邊競(jìng)品價(jià)格波動(dòng)，與市場(chǎng)一同隨時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，屏蔽價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。Sales strength銷售力專業(yè)化、規(guī)范化的銷售管理策略銷售是整個(gè)鏈條的終端，組織管理是否合理，作戰(zhàn)能力是否強(qiáng)大，答疑能力是否靈活不斷提升銷售技能，完善銷售管理程序，優(yōu)化接待流程，保 訪客戶的有效成交。注重客戶資料總結(jié)與討論，洞察市場(chǎng)變化，調(diào)整銷售策略，迎合市場(chǎng)需求，保證最佳成交率。銷售核心策略回顧【