專家談食品企業(yè)成功營銷系列之五

1、專家談食品企業(yè)成功營銷系列之五：食品企業(yè)遇到營銷難題的解決方法 08-11-30 食品安全 序言 隨著食品行業(yè)營銷水平的整體提升以及消費需求的多樣化，再加上食品原料價格的上漲，勞動力成本的增加等綜合因素共同作用，食品企業(yè)之間的競爭實際上是在進一步加劇，這就迫使食品企業(yè)更加重視整合營銷傳播來拔高品牌，增加產(chǎn)品的競爭力，因此對于食品企業(yè)在其成長過程中必然會遇到這樣或那樣的營銷問題或難題。 多數(shù)食品企業(yè)在遇到營銷難題時往往是頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，有的甚至是頭痛醫(yī)腳，腳痛醫(yī)頭，這樣做不但現(xiàn)有的營銷問題沒解決反而又衍生出新的，更為復雜的營銷難題。精準企劃通過十五年為食品客戶成功策劃經(jīng)驗的積累，總結(jié)出了一套

2、系統(tǒng)、科學、有效的食品企業(yè)全面解決營銷難題的實戰(zhàn)工具，在這里做一下簡單的介紹，以便與食品企業(yè)一起分享。 食品企業(yè)遇到營銷難題的解決方法總體上可以分為四個步驟： 第一步：營銷診斷發(fā)現(xiàn)存在的所有營銷問題 第二步：市場調(diào)研找出解決營銷問題的方法和數(shù)據(jù)支持 第三步：整合營銷策劃得出解決營銷問題的答案 第四步：策劃方案執(zhí)行全面實施營銷解決方案 營銷診斷，市場調(diào)研，整合營銷策劃和策劃方案執(zhí)行四個步驟分別解決不同階段的營銷問題，共同構(gòu)成食品企業(yè)整合營銷策劃的完整策劃體系。以下精準企劃就從營銷診斷開始對上述四個步驟進行逐一分解說明： 第一步：營銷診斷發(fā)現(xiàn)存在的所有營銷問題 營銷診斷是食品企業(yè)遇到營銷難題后，要

3、及時解決這些營銷難題進行的第一個步驟，目的是要準確發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的營銷難題到底是哪方面的，是哪些問題，由此才能提出解決這些營銷問題的辦法，并最終找到解決這些營銷難題的答案。 我們把營銷診斷分成了十個方面，對食品企業(yè)遇到的營銷難題進行系統(tǒng)的診斷，以便準確找出企業(yè)存在的所有營銷問題。 一、品牌策略診斷 品牌策略診斷主要是對食品企業(yè)產(chǎn)品品牌定位等方面的診斷。比如品牌有沒有定位；品牌定位的對不對；品牌定位是否清晰、準確等。當然品牌策略診斷除了品牌定位方面的診斷外還包括品牌策略其它的方方面面，由于文章篇幅的原因，在這里只做大綱性的介紹，挑主要的說，以下九個方面的營銷診斷也是一樣。 二、市場策略診斷市場策略

4、診斷重點是對食品企業(yè)市場策略全過程進行診斷。主要包括市場狀況、消費需求、競爭狀況、本品現(xiàn)狀、存在的問題及原因、市場機會和市場策略等。 三、目標市場診斷 主要是指企業(yè)產(chǎn)品是如何對市場進行細分的，目標消費群體是哪部分人群，現(xiàn)在選擇的目標市場是否正確等進行診斷。 四、市場定位診斷 市場定位診斷主要是指產(chǎn)品品牌在該品類市場中選擇的市場位置正確與否，以及在消費者心中留下的位置與產(chǎn)品預定的市場定位是否一致等。 五、產(chǎn)品策略診斷 產(chǎn)品策略診斷主要對產(chǎn)品的口感、包裝、容量、色澤等涉及產(chǎn)品本身是否符合消費需求方面的診斷，檢測消費者對產(chǎn)品以上各方面的滿意度，是否需要做調(diào)整。 六、價格策略診斷 產(chǎn)品的價位是否能與消

5、費者接受該產(chǎn)品的心理價位對接，產(chǎn)品價格定位是否能在競爭中占據(jù)有利的位置，價格對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生了怎樣的影響等。 七、銷售渠道診斷 銷售渠道診斷是指產(chǎn)品的銷售渠道是否和目標消費者的購買渠道一致，銷售渠道是否順暢，銷售終端的展示是否能直接觸動購買等。 八、廣告策略診斷 廣告的訴求點是否與目標消費者對該產(chǎn)品的需求點能有效對接，傳播口號和廣告畫面是否能吸引目標受眾，選擇媒體是否合理有效，傳播的廣度和力度夠不夠等。 九、促銷方式診斷 企業(yè)在銷售終端和其它環(huán)節(jié)采用了哪些促銷方式，是否能有效地促進銷售。每年促銷的次數(shù)多少，促銷的方式是否有效等。 十、銷售管理體系診斷 包括企業(yè)自身銷售隊伍的管理、培訓，對經(jīng)銷商的

6、銷售政策，對各銷售區(qū)域的劃分與管理，是否存在串貨現(xiàn)象，各區(qū)域的銷售策略是否統(tǒng)一等。 第二步：市場調(diào)研找出解決營銷問題的方法和數(shù)據(jù)支持 市場調(diào)研是食品企業(yè)解決營銷難題的第二個步驟，目的是要找出解決營銷問題的方法和數(shù)據(jù)支持，為最終得出解決營銷難題的答案提供數(shù)據(jù)支持。 市場調(diào)研主要分成行業(yè)狀況調(diào)研，消費者調(diào)研，銷售渠道調(diào)研和競爭對手調(diào)研四個部分。以下我們就做一下簡單的分解： 一、行業(yè)狀況調(diào)研 1、行業(yè)的市場現(xiàn)狀； 2、該類產(chǎn)品的市場容量； 3、行業(yè)市場格局； 4、行業(yè)的市場前景； 5、發(fā)展趨勢分析等。 二、消費者調(diào)研 1品牌形象調(diào)研 （1）認為該類產(chǎn)品最好的品牌，原因； （2）購買最多的品牌，原因；

7、 （3）是否知道本公司品牌； （4）本公司的品牌形象如何； （5）為本公司的整體品牌形象評分； （6）為組成本公司品牌形象的以下方面評分： 公司標識 企業(yè)文化 營銷理念 管理水平 員工素質(zhì) 技術水準 產(chǎn)品質(zhì)量 售后服務 發(fā)展前景等； （7） 用幾句話來概述本公司的品牌形象。 2品牌態(tài)勢調(diào)研 （1）本品牌在行業(yè)中的位置； （2）本品牌發(fā)展過程與趨勢； （3）本品牌今后的發(fā)展方向。 3品牌定位調(diào)研 （1）消費者認為本公司是什么樣的食品公司； （2）哪種品牌定位更好； （3）本品牌現(xiàn)在是國際品牌、全國品牌還是國內(nèi)區(qū)域品牌； （4）未來的品牌如何定位； （5）品牌定位對公司發(fā)展的影響。 4消費需求調(diào)研

8、 （1）購買該類產(chǎn)品的主要品牌； （2）選擇購買該品牌的主要原因； （3）購買該類產(chǎn)品最主要能滿足您的哪三種需求； （4）購買該類產(chǎn)品最關注的三個因素； （5）是否購買過本品牌； （6）選擇購買本品牌的主要原因； （7）為什么不購買本品牌； （8）為什么選擇這個品牌，而不是其它品牌； （9）您喜歡購買什么樣該類產(chǎn)品； （10）現(xiàn)有的產(chǎn)品有哪些不足； （11）您心中理想的產(chǎn)品是什么樣的； （12）希望廠家推出什么樣的產(chǎn)品； （13）購買該類產(chǎn)品主要受哪些因素的影響； （14）購買該類產(chǎn)品的決策過程是如何形成的。 5消費習慣調(diào)研 （1）吃該類產(chǎn)品有多長時間了； （2）您吃本產(chǎn)品有多長時間了； （3

9、）每天吃該類產(chǎn)品的時間； （4）您吃該類產(chǎn)品最多的場合； （5）吃該類產(chǎn)品的方式； （6）每月該類產(chǎn)品的消費量； （7）每月該類產(chǎn)品的花費； （8）購買該類產(chǎn)品的地點、方式； （9）購買該類產(chǎn)品的頻次； （10）每次購買該類產(chǎn)品的數(shù)量； （11）您吃該類產(chǎn)品最多的季節(jié)； （12）您家里主要是誰負責購買該類產(chǎn)品； （13）您家里主要是誰在吃該類產(chǎn)品； （14）吃該類產(chǎn)品主要目的是什么。 6產(chǎn)品調(diào)研 A口味調(diào)研 （1）您最喜歡吃哪種口味的該類產(chǎn)品，原因； （2）您認為哪個品牌（種類）的產(chǎn)品口味最好，原因； （3）您認為本品牌的口味如何，原因； （4）您認為本品牌哪個產(chǎn)品的口味最好，原因； （5）口

10、味對您購買該類產(chǎn)品有哪些影響。 B包裝調(diào)研 （1）您最喜歡吃哪種包裝、容量的該類產(chǎn)品，原因； （2）您認為哪個品牌的產(chǎn)品包裝最好，原因； （3）您認為本品牌的包裝如何，原因； （4）該類產(chǎn)品質(zhì)量好主要表現(xiàn)在哪幾個方面； （5）包裝對您購買該類產(chǎn)品有哪些影響； （6）本品牌在口味和包裝方面與其它品牌相比有哪些優(yōu)點與不足； （7）您認為本公司推出什么樣新包裝的產(chǎn)品會受消費者的歡迎。 7價格調(diào)研 （1）您一般是購買哪個價位的該類產(chǎn)品； （2）從總體上說，您認為目前該類產(chǎn)品的價格是否合適； （3）對于各種容量包裝的該類產(chǎn)品心理價位分別是多少； （4）您認為本公司產(chǎn)品的定價是否合適； （5）價格對您購買

11、該類產(chǎn)品有哪些影響。 8銷售渠道調(diào)研 （1）購買該類產(chǎn)品的主要地點； （2）購買該類產(chǎn)品的主要方式； （3）產(chǎn)品擺放位置對購買的影響； （4）賣場促銷對您購買該類產(chǎn)品有哪些影響； （5）您認為怎樣的賣場布置和促銷活動的效果會最好； （6）您認為該品牌應怎樣做賣場布置和促銷。 9廣告調(diào)研 （1）哪個該類產(chǎn)品品牌的廣告做的最好，原因； （2）您能記住哪些該類產(chǎn)品的廣告： 廣告語 廣告畫面 人物 音樂等； （3）您認為本公司的廣告做的如何； （4）您能記住幾條本公司產(chǎn)品廣告； （5）廣告對您購買該類產(chǎn)品有哪些影響； （6）您看電視的時間、頻道； （7）您最喜歡看的電視節(jié)目； （8）您最喜歡看的報紙、

12、欄目。 10促銷、公關調(diào)研 （1）能記住哪個該類品牌的促銷活動（內(nèi)容），您的評價； （2）能記住哪個該類品牌的公關活動（內(nèi)容），您的評價； （3）您能記住哪些本產(chǎn)品的促銷、公關活動； （4）您認為本品牌應該怎樣做促銷、公關活動，效果才會好。 11消費者的個人特征 （1）性別； （2）年齡； （3）職業(yè)； （4）文化程度； （5）家庭收入； （6）家庭人口 （7）興趣愛好等。 三、經(jīng)銷商調(diào)研 1品牌調(diào)研 （1）給該類產(chǎn)品品牌排名； （2）為本公司的整體品牌形象評分； （3）經(jīng)銷商認為本公司是一個什么樣的公司； （4）本公司哪種品牌定位更好； （5）現(xiàn)在的本公司是國際品牌、全國品牌還是區(qū)域品牌；

13、（6）未來的本品牌如何定位； （7）品牌定位對本公司發(fā)展的影響。 2銷售調(diào)研 （1）銷售該類產(chǎn)品的品牌 （2）銷售排在前三位的該類產(chǎn)品品牌，原因； （3）主要該類品牌的優(yōu)劣勢比較； （4）主要該類品牌銷售政策優(yōu)劣勢比較； （5）主要該類品牌營銷策略優(yōu)劣勢比較； （6）影響該類產(chǎn)品銷售的主要因素； （7）增加該類產(chǎn)品銷售量的方式有哪些； （8）該類產(chǎn)品、市場的發(fā)展趨勢； （9）本品牌營銷策略優(yōu)劣勢； （10）影響本產(chǎn)品銷售的主要因素； （11）增加本產(chǎn)品銷售量的方式有哪些。 四、競爭對手調(diào)研 1、品牌定位； 2、產(chǎn)品類別 3、產(chǎn)品定位； 4、目標市場； 5、各類產(chǎn)品的價格； 6、產(chǎn)品賣點； 7、

14、銷售區(qū)域 8、市場進入策略； 9、廣告策略； 10、促銷、公關策略； 11、銷售政策； 12、銷售狀況； 13、企業(yè)的發(fā)展動態(tài)等。 五、該產(chǎn)品品牌的SWOT分析 1與競爭品牌相比，本品牌的優(yōu)勢分析； 2與競爭品牌相比，本品牌的劣勢分析； 3本品牌的市場機會分析； 4本品牌的市場威脅分析。 以上只是對市場調(diào)查四個部分所涉及的營銷問題做了一個大綱性的描述，市場調(diào)研重要流程還包括調(diào)研問卷的設計，調(diào)研抽樣的設計，深度訪談問題的設計，調(diào)研過程的執(zhí)行，用數(shù)據(jù)錄入和統(tǒng)計分析軟件SPSSfor Windows 11.5對調(diào)研數(shù)據(jù)進行頻數(shù)和交叉等多樣性分析，最后得出調(diào)研分析報告等等。另外在營銷實戰(zhàn)中市場調(diào)研工作

15、可能會更加復雜，其中的營銷變量可能也會更多。 第三步：整合營銷策劃得出解決營銷問題的答案 整合營銷策劃是在營銷診斷和市場調(diào)研數(shù)據(jù)支持的基礎上進一步得出解決食品企業(yè)營銷問題的答案。整合營銷策劃是一項完整的策劃體系，必須從整體上理解和思考。 整合營銷策劃包括品牌整合營銷策劃體系，市場整合營銷策劃體系和影視、平面廣告策略及創(chuàng)意三個部分組成。由于文章篇幅所限，在這里我們只能對其中一些相關的營銷概念做一個簡單的描述。 一、品牌整合營銷策劃體系 食品企業(yè)做品牌規(guī)劃當然不會只是品牌定位和品牌傳播這兩個主題，它是一項系統(tǒng)的品牌工程，涉及品牌建立、提升、發(fā)展的方方面面，需要建立的是一個結(jié)構(gòu)嚴謹?shù)摹⑼暾钠放埔?guī)劃

16、體系，來指導食品企業(yè)市場營銷的各個環(huán)節(jié)。 （一）品牌識別 品牌識別主要包括品牌檢驗和品牌目標兩大方面的內(nèi)容，通過品牌檢驗來確立品牌目標。品牌識別又可以再細分成7個方面： 1、品牌狀況：主要競品的品牌滲透率排名，競品的品牌知名度、美譽度、忠誠度的現(xiàn)狀等。 2、競爭態(tài)勢：主要競品的品牌定位、品牌策略及發(fā)展趨勢。 3、消費需求：消費者對品牌的需求，即品牌在消費者購買決策過程中的作用。 4、本品位置：本品在同類產(chǎn)品中的品牌排名；消費者對本品牌的綜合評價。 5、品牌問題：本品在諸如形象、視覺、定位、策略等方面存在的問題。 6、市場機會：通過對競品的狀況、競爭態(tài)勢、消費需求及本品現(xiàn)狀與問題全方位的檢驗，發(fā)

17、現(xiàn)本品牌未來的市場機會在哪里。 7、品牌目標：建立在品牌檢驗和品牌機會的基礎之上，為本品制訂近期、中期和中遠期品牌發(fā)展目標。 （二）品牌戰(zhàn)略 品牌目標確立后，需要首先從戰(zhàn)略的層面為食品企業(yè)制定品牌規(guī)劃。 1、品牌名稱：企業(yè)品牌的名稱。 2、品牌標識：企業(yè)的標識組合，如圖案搭配、中英文標準字、標準色等。 3、品牌框架：企業(yè)品牌與產(chǎn)品類別、品牌的平面架構(gòu)。 4、品牌定位：本品牌區(qū)別于所有競品的市場位置，即需要在消費者心中留下的位置，當消費者這種需求產(chǎn)生時，首先會想到本品牌。 5、品牌核心價值：品牌所賦予消費者感性利益與理性利益的總和。 6、品牌利益點：品牌能帶給消費者的利益與消費者實際需求之間的連

18、結(jié)點。 7、品牌個性：品牌的性格。本品牌特有的，區(qū)別于競品的個性特征。 （三）品牌策略 品牌策略是為品牌戰(zhàn)略服務的，即在品牌實施過程中如何細化、實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。 1、品牌建立：食品企業(yè)建立品牌的方式。我們經(jīng)?？吹降钠放平⒎绞街饕袃煞N：一種是以企業(yè)品牌帶動產(chǎn)品品牌，再以產(chǎn)品品牌支撐企業(yè)品牌；另一種是以產(chǎn)品品牌提升企業(yè)品牌，再以企業(yè)品牌帶動其它產(chǎn)品品牌的發(fā)展模式。 2、品牌結(jié)構(gòu)：根據(jù)食品企業(yè)的實際情況，明確是適合單一品牌結(jié)構(gòu)，還是多品牌結(jié)構(gòu)的品牌發(fā)展模式。 3、品牌差異化：各產(chǎn)品品牌區(qū)別于主要競品的特點，也就是要使自己的銷售主張與競品形成差異。 4、品牌提升：如何不斷使食品企業(yè)品牌在形象、視覺、

19、知名度、美譽度、忠誠度等方面獲得提升的策略和方式。 5、品牌延伸：隨著食品企業(yè)品牌的提升，一般情況會遇到品牌延伸的問題，這個時候需要清晰界定食品企業(yè)品牌可以延伸的范圍和不能延伸的界限，保持該品牌在某個或某些領域的強勢地位。 6、副品牌：在品牌建立和提升的過程中，是否需要使用副品牌，怎樣使用副品牌以及副品牌與主品牌之間如何建立有效的互動關系。 7、品牌壁壘：當某一品牌在市場上成功后，定會有許多模仿或跟進品牌，此時就需要快速建立品牌壁壘，阻止競品的進入，形成本品牌在某個領域正宗的、獨有的，無法替代的優(yōu)勢。 8、品牌遠景：相對于品牌現(xiàn)階段的狀況和品牌的近期目標而言，要實現(xiàn)品牌的中遠期目標，本品牌形象

20、在消費者心中的轉(zhuǎn)變方向。 （四）品牌傳播 在品牌戰(zhàn)略與品牌策略的基礎上進行品牌傳播，明確品牌與目標消費者的溝通方式。 1、傳播目標：通過系列品牌傳播活動所要達到的品牌目標?？煞譃殡A段性目標和長遠目標。 2、傳播概念：品牌定位在傳播中的形象化表述，是品牌口號產(chǎn)生的基礎。 3、品牌口號：品牌賣點與消費者利益點進行充分溝通的語言。 4、傳播方式：有效進行品牌傳播的方法，如廣告、促銷、公關、軟文等。 5、媒體組合；通過哪些媒體的組合投放來達到最佳的品牌傳播效果。 6、傳播檢測：對傳播的目標、概念、口號、方式、媒體以及傳播效果進行綜合評測，使品牌傳播的方向更加清晰和準確。 （五）品牌整合 清晰界定公司品

21、牌與產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品品牌之間的作用、關系和職能。 合理規(guī)劃品牌之間的關系、作用和職能： A.企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關系； B.產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品牌之間的關系。 （六）品牌管理 制訂規(guī)范的品牌手冊，統(tǒng)一品牌實施的標準和流程，并對品牌實施的效果進行檢驗和評估。 1、品牌手冊：制作企業(yè)品牌手冊，讓公司各級營銷組織的成員和所有的經(jīng)銷商在品牌上形成一致的認識和理解。 2、統(tǒng)一識別：在企業(yè)與消費者的每一個接觸點建立統(tǒng)一的品牌形象。 3、品牌實施：通過產(chǎn)品、廣告、銷售、公關、軟文等諸環(huán)節(jié)實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略、品牌策略制定的各項品牌目標。 4、品牌檢測：對品牌實施效果的跟蹤評測。對品牌規(guī)劃中的不足或執(zhí)行方面的誤差及時

22、反饋并做出相應的調(diào)整。 5、品牌維護：對品牌在消費者中建立的良好形象進行保護，使品牌形象得以持續(xù)的提升和發(fā)展。 6、效果評估：在一輪系統(tǒng)的品牌規(guī)劃完成后，對品牌實施效果進行全方位的綜合評價，分析成功的原因及出現(xiàn)的問題，是對品牌規(guī)劃不斷改進和完善的過程。 二、市場整合營銷策劃體系 這是食品企業(yè)在營銷實戰(zhàn)中六項重要的規(guī)劃環(huán)節(jié)。它們是相對獨立而又緊密聯(lián)系的統(tǒng)一整體，哪一個環(huán)節(jié)明顯薄弱對市場全局都會產(chǎn)生連帶影響。同時我們也可以從這六個方面來對食品企業(yè)的市場狀況進行系統(tǒng)的檢測。 （一）市場策略規(guī)劃 1、市場狀況：是指主要競品的市場占有率，市場容量，消費現(xiàn)狀和變化趨勢等。 2、消費需求：主要是指消費者對產(chǎn)

23、品的需求。如消費者對產(chǎn)品的概念、利益點、功能、價格、包裝、購買方便性等方面的需求及變化方向，這是提煉產(chǎn)品賣點的重要依據(jù)之一。 3、競爭狀況：競爭對手的營銷策略分析以及主要競品在全局市場和區(qū)域市場的強弱對比情況。 4、本品現(xiàn)狀：本品的市場位置、銷售狀況，在各區(qū)域市場的優(yōu)劣勢以及在各個營銷環(huán)節(jié)的優(yōu)劣勢。 5、存在的問題及原因：本品處于現(xiàn)在的市場位置是哪些因素造成的，存在哪些制約市場發(fā)展的營銷短板。 6、市場機會：通過對市場狀況、消費需求、競爭狀況等多方面的比較分析，找出實現(xiàn)企業(yè)及各產(chǎn)品未來市場增長的機會點。 7、市場策略：從策略的層面為企業(yè)規(guī)劃市場，如市場目標，市場定位，市場重心和區(qū)域市場的選擇，

24、與主要競品的競爭策略等。 （二）產(chǎn)品線規(guī)劃 1、品類架構(gòu)：產(chǎn)品線完整的平面架構(gòu)圖，包括產(chǎn)品的品類、品牌以及品牌下面的每一個單品。 2、產(chǎn)品定位：產(chǎn)品所要占據(jù)的，區(qū)別于主要競品的，有競爭力的市場位置，是各產(chǎn)品規(guī)劃的重要環(huán)節(jié)。 3、目標市場：產(chǎn)品重點進入的市場領域，并且在這一領域最大限度滿足目標消費者的需求，與競品爭奪消費資源。 4、價格定位：產(chǎn)品價格在市場中的位置，包括所有產(chǎn)品價格在各自市場所處位置及各單品的具體定價。 5、產(chǎn)品訴求：產(chǎn)品訴求就是產(chǎn)品能給消費者帶來的利益點或賣點，一般可以分為感性訴求和理性訴求兩種。 6、廣告口號：廣告口號，即廣告語。就是把產(chǎn)品利益點中最能觸動消費需求的部分用形象

25、生動的語言表達出來，增加產(chǎn)品的吸引力和消費者的記憶度。 7、產(chǎn)品形態(tài)：企業(yè)各類產(chǎn)品分別適合目標消費者使用的相應形態(tài)。產(chǎn)品形態(tài)確定的主要依據(jù)首先是方便消費者使用，其次是競爭需要。 8、產(chǎn)品包裝：產(chǎn)品外在形象的重要組成部分，主要指產(chǎn)品包裝的文字、圖案、色調(diào)、形狀等要與產(chǎn)品的定位、訴求協(xié)調(diào)一致，在終端貨架上要有足夠的視覺沖擊力。 （三）渠道規(guī)劃 1、渠道模式：企業(yè)建立銷售通路的方式。如:是采用代理制、分層經(jīng)銷形式還是專賣店形式，以及各種渠道模式設置中間商的層級與方法。 2、通路長度和寬度：通路長度是指銷售渠道重心上延和下沉的空間。從直轄市到鄉(xiāng)，企業(yè)涉入哪些層級。通路寬度是指在同一層級的渠道，企業(yè)銷售

26、終端類別的多少。 3、經(jīng)銷商的選擇：根據(jù)渠道模式和通路長、寬度的設置，確定經(jīng)銷商的數(shù)量和選擇標準。 4、銷售政策：是指企業(yè)與各級經(jīng)銷商的合作方式。如企業(yè)對經(jīng)銷商在前期鋪貨、運輸、終端維護、宣傳、扣點、返利、結(jié)算等方面的相關政策。 （四）廣告規(guī)劃 1、廣告創(chuàng)意：廣告的表現(xiàn)方式。用畫面、文字、音樂等來表現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的特點。 2、廣告語：廣告語就是把品牌、產(chǎn)品中最能觸動消費需求的部分用生動的語言表達出來。 3、廣告預算：預計某個時期總共需要投入的廣告費用。 4、投放媒體：廣告發(fā)布的媒介。 5、投放區(qū)域：確定在哪些區(qū)域投放廣告，以及各區(qū)域市場的投放量。 6、投放組合：主要是指投放媒體類別和投放市場區(qū)域

27、的組合。 7、效果評估：對廣告創(chuàng)意、投放組合和廣告效果的綜合評價。 （五）終端與促銷規(guī)劃 1、終端選擇：選擇產(chǎn)品進入終端的類別、數(shù)量及方法。 2、終端陳列：產(chǎn)品在貨架上（普通貨架、堆頭、端架）的陳列標準，如陳列位置、面積、形狀和數(shù)量等。 3、終端導購：安排專門的銷售人員在終端為顧客介紹產(chǎn)品的賣點和食用方法，吸引消費者購買。 4、終端理貨：對終端貨架上被消費者在購買過程中挑亂的產(chǎn)品按陳列標準進行梳理，對快售完的產(chǎn)品及時安排補貨等。 5、終端展示：除了產(chǎn)品基本陳列外，還需要一些宣傳品如POP、圍裙、橫眉、展示牌等來共同營造良好的賣場氛圍。 6、終端促銷：廠家或經(jīng)銷商針對消費者就某些或單個產(chǎn)品進行的

28、特殊銷售促進活動，如打折、降價、賣贈、有獎銷售等。 （六）銷售體系規(guī)劃 1、銷售體系架構(gòu)：是企業(yè)自身的銷售組織結(jié)構(gòu)。如在區(qū)域市場是建立分公司還是辦事處；各大區(qū)、省區(qū)及以下各級銷售組織的劃分、規(guī)模等。 2、各級銷售組織的職能：各級銷售組織的人員構(gòu)成、作用、銷售任務及其它相應的各項職能。 3、銷售隊伍的培訓：企業(yè)對各級銷售組織的各類人員分別進行相關營銷知識與技能培訓的內(nèi)容與方式。 4、銷售組織與經(jīng)銷商的關系：明確各級銷售組織與經(jīng)銷商的職能劃分，形成企業(yè)銷售隊伍與各級經(jīng)銷商優(yōu)勢互補的合作關系。 三、影視、平面廣告策略及創(chuàng)意 這個部分有可以分成四個版塊：TVC創(chuàng)意與制作、平面廣告的設計與制作、其它相關

29、物料的設計與制作和媒體投放策略與評估。 （一）TVC創(chuàng)意與制作 1、市場細分； 2、目標市場； 3、市場定位； 4、廣告訴求對象； 5、廣告訴求點； 6、廣告訴求方式； 7、廣告氣質(zhì)； 8、廣告語； 9、廣告畫面； 10、廣告音效； 11、TVC創(chuàng)意與制作。 （二）平面廣告創(chuàng)意與制作 1、產(chǎn)品包裝； 2、報紙廣告； 3、雜志廣告； 4、燈箱廣告； 5、車身廣告； 6、其它平面廣告的設計與制作。 （三）相關物料的設計與制作 1、宣傳單頁； 2、宣傳海報； 3、POP； 4、展臺、展板設計； 5、終端展示； 6、促銷品； 7、網(wǎng)上宣傳； 8、其它相關物料的設計與制作。 （四）媒體投放策略與評估 1

30、、媒體投放策略； 2、媒體類別； 3、媒體時段、版面； 4、媒體投放費用； 5、媒體投放效果評估。 市場營銷是動態(tài)的，整合營銷有系統(tǒng)的策劃工具，但從另一個側(cè)面看，營銷又是無定式的，食品企業(yè)應根據(jù)自己遇到的營銷難題或問題靈活應用。 第四步：策劃方案執(zhí)行全面實施營銷解決方案 策劃方案執(zhí)行是在整合營銷策劃已得出解決食品企業(yè)營銷難題答案后，全面實施營銷解決方案的重要步驟。全面實施營銷解決方案主要可以分成十一個部分： 一、新的TVC廣告片的投放 根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品銷售的主要區(qū)域有選擇性的投放一些電視廣告或網(wǎng)絡廣告，對新的營銷體系的傳播；品牌新形象的建立和提升；產(chǎn)品銷量的增加都會有積極的拉動作用。 二、系列平面廣告的投放 根據(jù)TVC廣告會演繹出系列的平面廣告，來進一步詮釋品牌的策略點。平面廣告是配合電視廣告?zhèn)鞑テ放浦鲝埡彤a(chǎn)品利益點的有效傳播工具。 三、系