紅旗汽車品牌傳播及營銷策劃方案89407.ppt

1、,紅旗汽車品牌傳播及營銷策劃方案,任務描述,核心任務一：紅旗品牌未來規(guī)劃建議,核心任務二：促進現(xiàn)實銷售的活動策劃,前言,我們接到的 不是一個普通品牌推廣的任務書 而是一份發(fā)軔于心的責任 因為她是紅旗，我們的紅旗,解讀紅旗,B,C,A,品牌洞察,A.1,A.2,A.3,D,品牌洞察1：紅旗歷史與現(xiàn)在,關鍵詞：精神的回歸 回顧紅旗的歷史，回顧與此同時的中國社會歷史： 誕生于一個精神鼎盛的時代 曾經(jīng)滿載盛譽和榮耀 變革中的失落和無所適從 而今天的國人物質豐裕卻精神匱乏 崛起的中國經(jīng)濟與崛起的中國之間需要國人精神世界的豐滿,這是最好的時代,也是最壞的時代 機遇VS挑戰(zhàn),品牌洞察2：媒體眼中的紅旗品牌,

2、一個波瀾起伏、倍受爭議的品牌 自主、低迷、陣痛、崛起,品牌洞察3：消費者眼中的紅旗品牌,調查地點：4S店、街道、休息區(qū) 調查對象：經(jīng)理、出租司機、個體戶、公司白領（他們中有的是有車一族、有準買車族、有普通消費者）,紅旗是車型的名字; 紅旗最難忘的國慶閱兵式； 紅旗和祖國緊密聯(lián)系在一起； 大紅旗比較經(jīng)典；,現(xiàn)在很少見到紅旗車； 路上跑的紅旗都顯得很舊； 希望奧運會期間用紅旗車接待禮賓; 希望紅旗能重振輝煌；,一個傾注國人情感的汽車品牌 但是 陳舊、邊緣化也成為共有認知,品牌洞察3：原來的紅旗品牌體系,紅旗已經(jīng)不只是一個汽車品牌,每個人都有自己的解讀方式;這是優(yōu)勢也使劣勢，紅旗的回歸必須實現(xiàn)品牌清

3、晰化.,中國第一汽車集團,紅旗,奔騰,一汽豐田,HQ3,明仕,世紀星,紅旗,一汽大眾,一汽夏利,一汽轎車,一汽海馬,靈思認為： 拋開情感因素， 紅旗是世界汽車史上很罕見的 一個豪華品牌涵蓋所有產(chǎn)品的“異類”,紅旗品牌定位應該是,中國民族汽車的旗幟,自 主,尊 嚴,國 威,文化底蘊,精神內(nèi)核,紅旗,品牌形象,重歸高端 從“國民車”再到“國車”,品牌體系規(guī)劃：,基于正確的品牌定位 紅旗品牌體系未來應該這樣！,不斷強化一個概念紅旗就是國產(chǎn)豪華車的領袖品牌,B,C,A,D,HQ3現(xiàn)狀梳理,B.1,解讀紅旗,B.3,B.,B.2,品牌定位：高級公務用車和禮賓用車，有社會責任感的成功人士用車,傳播口號：讓

4、紅旗重歸豪華,精神層面,源于豐田頂級平臺的majesta車型，相當于雷克薩斯平臺技術 ； 相比同級車，額外配備了夜視系統(tǒng)、主動避撞系統(tǒng)、倒車引導影像系統(tǒng)、前后座DVD影音娛樂系統(tǒng)、觸摸屏操控交互界面的語音電子導航、藍牙手機免提系統(tǒng)等10多項裝備 ； 人性化配置讓乘坐者能夠感受到更多人文式的關懷與貴賓式的享受 ；,物質層面,核心價值：尊貴、舒適、大氣；品格、品位、精神的氣質,紅旗 概況總結,是一款精神與物質的完美融合的豪華車 因此應該具有很大的市場空間,肩負紅旗重歸高端重任的HQ3在國內(nèi)豪華車市場中如何立足？,市場洞察：,初級,中級,高級,豪華,分級,豐田,奧迪,大眾,通用,奔馳,寶馬,日產(chǎn),本

5、田,CROWN,CAMRY,COROLLA,VIOS,A6L,A4,A8,S級,E級,7系,5系,3系,PASSAT,BORA,GOLF,POLO,REAGAL,CADILLAC,EXCEL.,SAIL,BLUEBRID,SUNNY,TEANA,ACCORD,CIVIC,FIT,紅旗,福特,Volvo,我們一起來看豪華車市場的這片紅海,初級,中級,高級,豪華,分級,豐田,奧迪,奔馳,寶馬,CROWN,CAMRY,COROLLA,VIOS,A6L,A4,A8,S級,E級,7系,5系,3系,市場洞察：,向上提升,是歷史換來的經(jīng)驗也是市場的必然,紅旗,紅旗的戰(zhàn)略對手,CADILLAC,VOLVO S

6、80,BMW 5,CROWN,BENZ E,Audi A6L,vs,物質層面：HQ3將與Audi A6L展開技術價格對比，爭取“市場實地” 精神層面：與BMW 5、CADILLAC和BENZ E則對比品牌內(nèi)涵， 強化中國精神，則主要表現(xiàn)為“眼球之爭”,BMW 5、BENZ E：“眼球”,市場策略：,看精神層面的競品如何傳播奔馳E級,看精神層面的競品如何傳播寶馬5系,現(xiàn)實市場無可爭議的“霸主” 曾是國產(chǎn)“高級轎車”的唯一選擇 延續(xù)A6積累，廣泛進入政府、企業(yè)和富裕階層 在所有“高級轎車”品牌中擁有最大的保有量 到2007年4月,A6 L產(chǎn)量已經(jīng)超過10萬輛；,看物質層面核心競品情況Audi A6

7、L,針對政府、國企及權貴階層 在全球宣傳奧運指定高級車； 2007-01啟動2008年北京奧運會商業(yè)計劃 ； 針對社會富裕階層 贊助藝術活動（05-07贊助“志愿北京 7.13大型演唱會”） 第10萬輛奧迪A6L下線儀式（2007-04銷量說話） 借助明星用戶來體現(xiàn)奧迪A6L的產(chǎn)品理念（王義夫新奧迪A6L首位車主） 解釋“L”含義，體現(xiàn)產(chǎn)品豪華、科技、文化色彩 奧迪與阿迪達斯的合作 等,看物質層面核心競品如何營銷Audi A6L,Strength 優(yōu)勢,Opportunity 機會,Weakness 劣勢,Threat 威脅,在產(chǎn)品技術層面問題已經(jīng)解決，品質提升； 紅旗在公務車市場根紅苗正的“

8、名分”，有利于重回市場霸主地位； 紅旗品牌重回高端，企業(yè)戰(zhàn)略逐漸清晰,紅旗品牌陳舊認知; 低端產(chǎn)品質量問題帶來負面影響依然存在; 剛剛推出，HQ3的大眾認知度不夠; 產(chǎn)品市場存量有限，口碑形成需要時間積累；,政策上，國家大力扶持民族汽車工業(yè)。 國內(nèi)消費者自主意識日趨強烈； 08年北京奧運會契機，以及HQD對紅旗品牌的形象拉動；,中國成為世界豪華車品牌必爭之地，新品迭出，市場競爭更加激烈； 產(chǎn)品技術來源上的不利傳言；,紅旗 障礙分析,再來審視一下自身狀況,HQ3品牌精神成為最大的購買動機,聚焦微觀，看HQ3個人用戶的購買動機,用戶,情感利益點,顯示與政治有關的身份、地位以及獨特的精神氣質,主流話

9、語權的彰顯,主流社會的歸屬感,先進階層的象征,政府及其他用戶的關注點品牌與產(chǎn)品,HQ3物質層面提升使政府采購需求得以滿足,品牌使命,C.1,C.2,B,C,A,D,任務解析,C.3,知名度,美譽度,一汽紅旗，必須喚醒國人沉睡已久的認知度和忠誠度，為旗下品牌提供背書； 紅旗作為產(chǎn)品品牌，需迅速擴大知名度，擔負起紅旗品牌崛起的重任； 同時，打造服務品牌，豐富和完善紅旗品牌的使命。,認知度和忠誠度,品牌使命：,一汽紅旗,管家服務,“紅旗”這個品牌 自身就散發(fā)著不同于任何一個品牌的光芒 蘊涵著獨特的品牌內(nèi)涵 更有著與每個中國人最簡單、最直接的情感共鳴！ 中國人的自尊、自信、自強！,HQ3的品牌內(nèi)涵,國

10、際化產(chǎn)品 國際化技術 國際化品牌 Made In China,中國人的產(chǎn)品 中國人的品牌 中國人的驕傲 Pride In China,品牌主張：,中國驕傲 我的紅旗,品質提升高度,情感拉近距離,我們的品牌推廣策略： 讓更多傳播事件與紅旗情結進行關聯(lián)！ 打造目標人群的精神歸屬感，帶來發(fā)自內(nèi)心的自豪！,品牌策略：,品牌精神塑造才是提升產(chǎn)品銷量的關鍵 豪華車黃金定律：產(chǎn)品訴求與品牌內(nèi)涵2： 8原則,傳播策略：線上傳播絕對主導、線下傳播全力配合,事件策劃原則,D.1,B,C,A,D,任務解析,D.2,D.3,D.4,事件規(guī)劃原則,目標 針對核心受眾，迅速傳遞品牌信息，實現(xiàn)廣度傳播； 確立廣泛品牌認知及

11、美譽，塑造清晰品牌形象 策略 集中傳播資源與受眾注意力，整合各方面要素， 以體現(xiàn)民族自豪感為要素的主題品牌事件營銷貫穿全年 主題與形式確立原則 關注度：迎合需求、制造話題的事件性 準確性和廣度：以目標受眾信息傳遞的準確性和輿論廣度； 持續(xù)性：策劃事件的可持久關注性 靈活性：實現(xiàn)傳播主題的靈活延展,舉國歡慶紅旗飄揚 紅旗贊助中國航天升月專用車,事件主題一,一條主線：以匯聚萬人簽名、祝福嫦娥一號順利升空為主線 三個內(nèi)容： 1、紅旗贊助成為中國航天升月專用車；（展現(xiàn)HQ3產(chǎn)品科技感；） 2、紅旗車隊自祖國各方出發(fā)，于嫦娥一號升空之前達到西昌發(fā)射中心向國家宇航局獻禮；（紅旗品牌精神的塑造，民族凝聚力）

12、 3、向航天中心贈送紅旗汽車；（感恩社會）,傳播主旨：以“中國驕傲，心系紅旗”為傳播主題，充分展現(xiàn)紅旗整體品牌形象，著重體現(xiàn)紅旗卓越品質和企業(yè)風范； 傳播周期：分啟動期、獻禮期、深化傳播三階段，橫跨07年度6個月（7月12月） 營銷配合：公關、廣告、線下集中資源全面配合；旅游衛(wèi)視、新浪網(wǎng)等全國覆蓋強勢媒體全程跟蹤合作,事件綜述,2007年7月中旬-8月中旬,2007年10月上旬12月底,2008年8月中旬旬-9月下旬,事件啟動期,獻禮期,深化事件,贊助及發(fā)車儀式： 贊助國家航天航空局， 紅旗車隊從祖國各極點出發(fā)，前往西昌發(fā)射中心，沿途萬人簽名祝福,到達四川西昌市發(fā)射中心總部，獻上祝福； 發(fā)射成

13、功后，舉辦大型慶功會；贈送HQ3 ；,深化擴大影響，強化 紅旗品牌的民族感 榮譽感，如中國一起騰飛,舉國歡慶，紅旗飄揚紅旗贊助中國航天升月專用車,階段劃分,主題：紅旗將全力支持中國航天事業(yè),主題：紅旗 航天品質紅旗成為中國航天專用車,主題：舉國歡慶，紅旗飄揚紅旗熱烈祝賀“嫦娥一號”發(fā)射成功,航天事件延續(xù)性活動,-民航機長試乘試駕紅旗HQ3,活動背景,在紅旗贊助”嫦娥一號”之后, 邀請中國民航機長試乘試駕，媒體記者跟隨并發(fā)布活動快訊與試車報告。,活動價值,初步選定北京、上海、廣州、三大城市為始發(fā)站,逐步向全國其他城市蔓延. 試乘試駕結束后,各位機長將得到贈送的精美紀念禮品一份、紅旗模型；,延續(xù)贊

14、助中國航天事業(yè)的熱點，進行相關行業(yè)擴散； 機長屬于有代表性的豪華車目標人群，發(fā)揮其意見導向作用； 機長對于航天機械等高科技產(chǎn)品具有發(fā)言權，對HQ3的產(chǎn)品技術具有潛在口碑效應；,活動說明,“紅旗主題”非物質文化遺產(chǎn)巡展,紅旗代表著中國的精神形象,事件主題二,紅旗是一個民族“記憶的背影”,非物質文化遺產(chǎn)是中國最傳統(tǒng)的文化代表之一,非物質文化遺產(chǎn)是中國上千年歷史的結晶,紅旗在中國汽車工業(yè)里面臨著“邊緣化”危險,非物質文化遺產(chǎn)正處于瀕危,大眾對“紅旗”的情感關注， 與“非物質文化遺產(chǎn)”保護有著驚人的相象性。,活動創(chuàng)想,當前，非物質文化保護成為社會熱點； 在此背景下，用中國傳統(tǒng)的技藝和手法展現(xiàn)紅旗的發(fā)展

15、歷史：如泥人張、景泰藍、蠟染、楊柳青、蘇繡、象牙雕刻、皮影戲、剪紙等多種非物質文化遺產(chǎn)形式，生動展現(xiàn)從建國以來紅旗轎車所發(fā)生的動人故事，如毛主席、周總理、鄧小平等歷史偉人以及尼克松、科爾等外國元首乘坐紅旗車時的情景，各地巡回展示，展現(xiàn)紅旗品牌歷史和深厚內(nèi)涵，喚起品牌情感；,活動規(guī)劃,1）在人民大會堂舉行新聞發(fā)布會，邀請文化部、聯(lián)合國教科文組織等核心機構的領導參會，提升活動的權威性和文化公益性 2）連同紅旗原版老爺車一道，舉辦“紅旗非物質文化遺產(chǎn)”大型巡展； 3）每月進行一款紅旗HQ3轎車拍賣，并將最終所拍賣的款項全部捐贈給當?shù)胤俏镔|文化遺產(chǎn)的傳承人或相關機構，以進行非物質文化遺產(chǎn)的保護工作；

16、4）在巡展之后，制作該非物質文化遺產(chǎn)所塑造的紅旗歷史紀念郵票（鍍金限量版）作為HQ3產(chǎn)品促銷獨具品牌檔次與魅力的珍貴贈品。,開紅旗，看奧運 紅旗,年北京奧運會是中國舉辦的最大規(guī)模的全球盛會，是中華民族形象展示的最好時機，紅旗的出現(xiàn)符合當時民眾對國富民強的自豪心理，具有深刻的象征意義； 作為中國的符號元素，紅旗的出現(xiàn)的必然會引發(fā)全球關注； “開紅旗，看奧運”可衍生更多屬事件體現(xiàn)傳播主題，從消費者角度提升兩者關聯(lián)性，利用奧運事件影響促進產(chǎn)品銷售。,其他活動建議,開紅旗，看奧運系列活動策劃,主題活動啟動及說明,在2008年北京奧運會舉辦之前，舉辦開紅旗看奧運活動，買紅旗車贈送奧運門票； 奧運健兒慶功會：選取乒乓球、跳水等項目選手，舉辦“紅旗為你驕