2011年07月長(zhǎng)春綠地藍(lán)海2011年下半年?duì)I銷推廣方案

1、序市場(chǎng)上永遠(yuǎn)有兩種角色:一是自選動(dòng)作的創(chuàng)造者，是規(guī)則和潮流的制定者和解釋者； 另一種是跟隨者，是潮流的跟隨者和迎合者。毫無疑問，本案的選擇只有一個(gè)：規(guī)則和潮流的制定者和解釋者；引領(lǐng)潮流，而非順應(yīng)習(xí)俗。引領(lǐng)潮流，必先熟悉市場(chǎng)環(huán)境！市場(chǎng)市場(chǎng)瞬息萬變，房?jī)r(jià)漲幅舉國(guó)關(guān)注，國(guó)家房?jī)r(jià)決心堅(jiān)定！長(zhǎng)春開始限購(gòu)，且百姓購(gòu)房已呈膠著之勢(shì)。限購(gòu)、加息、我們何處立足？政策層出不窮， Part1：長(zhǎng)春市場(chǎng)概況簡(jiǎn)析2011新政分析全國(guó) 央行6次調(diào)整銀行存款準(zhǔn)備金率：現(xiàn)在為21.5%，突破歷史新高； 2011年3次上調(diào)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率； 2011年住房公積金存貸款利率2次上調(diào)； 調(diào)控關(guān)注已從一線城市，轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線城市，限

2、購(gòu)城市或?qū)⑦^百； 房產(chǎn)稅等相關(guān)稅收政策正逐步推至全國(guó)，市場(chǎng)將會(huì)掀起新的浪潮； 首付款比例提高，實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)，且不得隨意調(diào)價(jià)。政策強(qiáng)壓之下，下半年房?jī)r(jià)是否會(huì)出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，我們拭目以待！土地市場(chǎng)分析長(zhǎng)春2011年，無疑將成為長(zhǎng)春城市的土地年今年的土地供應(yīng)將主要向“三城兩區(qū)”，即南部新城、北部新城、西部新城、長(zhǎng)東北開發(fā)開放先導(dǎo)區(qū)和西新區(qū)集中。區(qū)等老城區(qū)總共只有49宗，僅占出讓總量的22%，出讓面積為382萬平方米，同樣僅占整個(gè)出讓面積的22%。而其余78%的土地從已經(jīng)出讓的地塊分布情況看，除朝陽區(qū)以外的7大城區(qū)出讓數(shù)量和面積，幾乎全部集中在高新南、均有涉及，其中高新區(qū)占總體量的48%，成為2011年長(zhǎng)春

3、房地 北區(qū)，南關(guān)區(qū)南部新城，經(jīng)開北區(qū)，凈月產(chǎn)出讓大戶。就連今年剛剛被列到土地出讓計(jì)劃當(dāng)中的長(zhǎng)江區(qū)【本方案列入寬城區(qū)，未體現(xiàn)】也有地塊出讓。西區(qū)，長(zhǎng)江區(qū)等新興區(qū)域。2011年上半年宗地交易區(qū)域所占比例經(jīng)開區(qū)綠園區(qū)7%7%凈月區(qū)高新區(qū)14%48%二道區(qū)5%寬城區(qū)南關(guān)區(qū)14%5%高新區(qū)南關(guān)區(qū)寬城區(qū)二道區(qū)凈月區(qū)經(jīng)開區(qū)綠園區(qū)激烈的土地市場(chǎng)為下半年的置業(yè)投資帶來了更多的選擇房屋開發(fā)將逐步趨于飽和，形成供求趨于平衡因此，下半年乃至明年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變2011年1月-5月長(zhǎng)春市商業(yè)產(chǎn)品成交面積500004500040000350003000025000200001500010000500

4、001月2月3月4月5月1200010000800060004000200001月2月3月4月5月2011年1月-5月長(zhǎng)春市商業(yè)產(chǎn)品成交均價(jià)成交面積（）成交均價(jià)（元/）2011年1月2483882862011年2月1094397502011年3月1928992492011年4月2359778772011年5月46685100522011年1月-5月長(zhǎng)春市商業(yè)產(chǎn)品成交情況2011年1月-5月長(zhǎng)春市辦積品成交面140002011年1月-5月長(zhǎng)春市12000辦品成交情況100008000600040002000090008000700060005000400030002000100001月2月3月4

5、月5月2011年1月-5月長(zhǎng)春市辦品成交均價(jià)1月2月3月4月5月成交面積（）成交均價(jià)（元/）2011年1月1147454532011年2月247057462011年3月770881142011年4月660571922011年5月78746915 Part2：長(zhǎng)春市典型的寫字間項(xiàng)目海航榮御項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)：海航榮御位于朝陽區(qū)街，絕版地脈，長(zhǎng)春市核心商圈聚集之地，因推廣不利，導(dǎo)致銷售遲緩，開過一次盤， 推售180余套房源，僅銷售70多套絕版地脈，商業(yè)綜合體項(xiàng)目名稱：海航榮御地區(qū)：朝陽區(qū)開發(fā)商：長(zhǎng)春宏義地產(chǎn)物業(yè)類別：寫字樓、公寓建筑類型：高層建筑面積：128628平方米裝修情況：精裝銷售均價(jià)：14000元/

6、平主力戶型：60-260平產(chǎn)權(quán)年限：70年紅星國(guó)際項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)：紅星美凱龍中國(guó)家居行業(yè)第一品牌，雖然剛步入地產(chǎn)業(yè)，但仍不可小視，主要開發(fā)全國(guó)性的家居廣場(chǎng)及寫字樓產(chǎn)品。家居巨頭，商業(yè)綜合體項(xiàng)目名稱：紅星國(guó)際地區(qū)：二道區(qū)開發(fā)商：紅星地產(chǎn)物業(yè)類別：寫字樓、公寓建筑類型：高層建筑面積：34.8平方米裝修情況：全裝容積率：4.49主力戶型：38-115平入住時(shí)間：2012年年末偉峰東第項(xiàng)目點(diǎn)評(píng)：偉峰東第位于凈月區(qū)內(nèi)，占位長(zhǎng)春南部新城，以填補(bǔ)區(qū)域空白出現(xiàn)，占據(jù)了一席市場(chǎng)地位。凈月新寵，商業(yè)綜合體項(xiàng)目名稱：偉峰東第地區(qū)：凈月區(qū)開發(fā)商：長(zhǎng)春偉峰地產(chǎn)物業(yè)類別：寫字樓、住宅建筑類型：高層建筑面積：26萬平方米裝修情況

7、：毛坯銷售均價(jià)：10000元/平面積區(qū)間：100-400平入住時(shí)間：2012年年末 Part3：綠地藍(lán)海推廣面臨的問題下半年傳播推廣3大問題！我是誰？賣什么？怎么賣？返璞對(duì)于本案來說總想給它賦予過多的意義就難免走上歧途它的本原早已包含在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念中早已包含在綠地的企業(yè)巨擘下項(xiàng)目之初就被定型了，而我們所要做的只是讓更多的人了解它，喜歡它！PART1 我是誰（項(xiàng)目?jī)r(jià)值重組）發(fā)現(xiàn)問題：一、過分強(qiáng)調(diào)輕軌效應(yīng)！1、項(xiàng)目定位為寫字間項(xiàng)目，而絕非公寓；2、舍本求末，西安大路絕佳地理區(qū)位凸顯不足；3、綠地集團(tuán)在長(zhǎng)春的影響力巨大，彰顯不出；4、產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)提煉不深二、稀缺性強(qiáng)調(diào)不足長(zhǎng)春唯一純正寫字間項(xiàng)目！占

8、據(jù)西安大路長(zhǎng)春CBD珍稀區(qū)位！三、品牌概念模糊綠地進(jìn)駐長(zhǎng)春7年時(shí)間，但在長(zhǎng)春人心目中住宅上長(zhǎng)春人更認(rèn)可萬科、中海，在商業(yè)上大家更追捧萬達(dá)，及SOHO我們需要讓春城人更了解和認(rèn)可綠地以及綠地藍(lán)海。四、獨(dú)特性彰顯不足以往的廣告宣傳中，都是針對(duì)單一的賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳，另外在賣點(diǎn)的闡述上不夠準(zhǔn)確清晰，致使人們對(duì)綠地以及對(duì)綠地藍(lán)海概念模糊。五、銷售尚未過半，下半年銷售壓力依舊很大1、普通辦品，面積大總價(jià)高，并且在經(jīng)過第一輪客戶挑選后，去化會(huì)逐漸放緩，是銷售難點(diǎn)。2、Loft產(chǎn)品，銷售壓力相對(duì)較小，產(chǎn)品創(chuàng)新空間大，面積小總價(jià)低，易于去化。產(chǎn)品分析房源總計(jì)可售總房源整層可售房源散戶可售房源普通辦品1489036

9、54Loft產(chǎn)品9825025六、交通問題凸顯西安大路盡頭，安達(dá)街交匯處，受到單行線的影響，項(xiàng)目后側(cè)就是鐵路線，因此雖然在城市中心，實(shí)則小范圍的環(huán)境我們并不理想！這需要我們 進(jìn)一步清晰自我的身份 對(duì)項(xiàng)目核心價(jià)值進(jìn)行重構(gòu) 與目標(biāo)客戶進(jìn)一步的深入交流，量身制定營(yíng)銷策略在身份上強(qiáng)調(diào)1、區(qū)隔性地段：西安大路長(zhǎng)春傳統(tǒng)CBD之絕版地脈，長(zhǎng)春歷史人文傳承之地格局：城內(nèi)豪宅千篇一律，商業(yè)綜合體等蕓蕓眾多，綠地藍(lán)海純正血統(tǒng)寫 字樓項(xiàng)目，具有強(qiáng)烈排他性。稀缺性成為項(xiàng)目稱道長(zhǎng)春龍頭地位的第一要素。2、獨(dú)占性（資源）政策：投資不限購(gòu)，升值潛力巨大品牌：綠地集團(tuán)雄厚的開發(fā)實(shí)力，謀求與客戶的共鳴品質(zhì)感可以成為其獨(dú)占寫字樓

10、市場(chǎng)的有力基石3、優(yōu)勢(shì)凸現(xiàn)性（自身特質(zhì)）規(guī)模：體量最大，長(zhǎng)春最現(xiàn)代、品質(zhì)感最強(qiáng)的寫字間項(xiàng)目配套：7000平商務(wù)配套以及優(yōu)越的景觀配套，春城罕有戶型：超高舉架，絕版長(zhǎng)春的LOFT戶型設(shè)計(jì)，謹(jǐn)遵現(xiàn)代層峰生活習(xí)性。服務(wù)：雙語物業(yè)服務(wù)，溝通交流更便捷。品牌：綠地品牌實(shí)力，高端生活的創(chuàng)建和運(yùn)營(yíng)者。獨(dú)有性是寫字間競(jìng)品中的優(yōu)勢(shì)需要放大“三性合一”的產(chǎn)品價(jià)值獨(dú)有性罕有規(guī)模的純粹高檔寫字間品 質(zhì) 性 綠 地 集 團(tuán) 七星寫字間稀缺性絕 版 的 地段價(jià)值項(xiàng)目定位西安大路 CBD群落， 七星 辦公巔峰地段稀缺性 彰顯價(jià)值身份歷史和人文氣質(zhì)沿承產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)凸顯和排他性PART2 賣什么（項(xiàng)目溝通策略和推廣）發(fā)展溝通策略的

11、思考維度溝通策略目標(biāo)群體消費(fèi)價(jià)值觀項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系梳理地段位置：位居長(zhǎng)春傳統(tǒng)中央商務(wù)區(qū)核心，統(tǒng)領(lǐng)西安大路產(chǎn)品規(guī)劃：純正寫字間規(guī)劃，保證辦公的商務(wù)氛圍環(huán)境景觀：寫字間上的空中花園規(guī)劃，叫板長(zhǎng)春 物業(yè)管理：雙語物業(yè)管理服務(wù)（稀缺服務(wù)）品牌保障：綠地的實(shí)力與經(jīng)驗(yàn)諸多亮點(diǎn)如何歸納為最具優(yōu)勢(shì)的核心價(jià)值？對(duì)于綠地藍(lán)海而言，所有的價(jià)值點(diǎn)都可以用，當(dāng)市場(chǎng)“園林”“風(fēng)格”的呼聲一片時(shí)用稀缺性來統(tǒng)一綠地藍(lán)海的價(jià)值點(diǎn)，更能凸現(xiàn)和概括產(chǎn)品的價(jià)值對(duì)目標(biāo)人群消費(fèi)價(jià)值觀的考量族群形象生活圈消費(fèi)品消費(fèi)價(jià)值觀族群形象客群白描長(zhǎng)春本市以及外來商人和私營(yíng)企業(yè)主， 年齡在40歲左右或以上，男性為主除上述經(jīng)濟(jì)和物理指標(biāo)更要進(jìn)一

12、步了解他們的精神世界和心理的驅(qū)動(dòng)族群形象他們是大眾眼中的“成功者”他們可能不是中國(guó)“最先富起來”的那一群，但他們是中國(guó)改革開放大潮中最積極和最活躍的一群他們大多數(shù)不是信息浪潮中誕生的新貴，而是經(jīng)過艱苦奮斗和積累打拼的傳統(tǒng)財(cái)富階層不管他們從小在春城長(zhǎng)大還是來自外地，他們對(duì)春城傳統(tǒng)CBD有一種特別的情結(jié)（也許是親近是仰望是曾經(jīng)的理想）擁有了一定的財(cái)富之后，他們的年齡、閱歷讓他們有能力去實(shí)現(xiàn)心中的夢(mèng)想和新貴階層相比，他們?cè)谪?cái)富觀和消費(fèi)觀上有著很大的區(qū)別我們需要通過對(duì)他們的生活圈和典型性消費(fèi)品的使用習(xí)慣來進(jìn)一步人群消費(fèi)價(jià)值觀。如何與這部分高端客戶群體全面深入的溝通與交流是我們下半年推廣的當(dāng)務(wù)之急典型性

13、消費(fèi)品房子是身份的標(biāo)簽對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)而言汽車、手機(jī)、手表等高檔耐用消費(fèi)品可以作為典型性的參照品他們不盲從于現(xiàn)實(shí)的知名度或時(shí)尚的熱度，對(duì)流行性的敏感度偏弱，更傾心于傳統(tǒng)經(jīng)典且比較保險(xiǎn)的消費(fèi)來彰顯身份生活圈事業(yè)仍然是生活的主旋律多年下來真正交心和志趣相投的朋友就那么幾個(gè)不再像年輕時(shí)整天在外面度過，酒要少喝，煙要少抽，多回家吃飯去的地方很多，感覺舒服的就是那么幾個(gè)老地方生活模式開始固定，家庭，健康和事業(yè)一樣成為生活的重心目標(biāo)人群消費(fèi)價(jià)值觀族群形象傳統(tǒng)階層對(duì)西安大路有一種特別的情結(jié)消費(fèi)品生活圈偏重經(jīng)典型和保值性的消費(fèi)習(xí)慣用大眾普遍認(rèn)可的價(jià)值炫耀身份生活圈層和模式相對(duì)固定對(duì)家庭，健康有了更多的關(guān)注消費(fèi)經(jīng)典

14、和稀有性的產(chǎn)品是身份的體現(xiàn)，也是財(cái)富占有的另一種形式項(xiàng)目的溝通策略消費(fèi)價(jià)值觀消費(fèi)經(jīng)典和稀有性的產(chǎn)品是身份的體現(xiàn)是財(cái)富占有的另外一種形式項(xiàng)目?jī)r(jià)值溝通策略物以稀為貴稀缺性對(duì)于稀缺性資源的占有不僅是身份的體現(xiàn)還可以為自己的財(cái)富增值溝通策略的意義對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值-稀缺性聚焦化地放大和鎖定對(duì)目標(biāo)客戶群而言 稀缺資源的占有讓他們感覺與眾不同 稀缺性資源的投資也是財(cái)富保值的安全途徑 是家人和后代可繼承的財(cái)富 置業(yè)不僅是置一個(gè)家，更是實(shí)現(xiàn)自己的生活夢(mèng)想推廣七星藍(lán)海綠地在造一星：西安大路珍稀地脈，長(zhǎng)春傳統(tǒng)CBD群落二星：長(zhǎng)春純血5A甲級(jí)寫字樓設(shè)計(jì)三星：綠地集團(tuán)實(shí)力擎造的卓越品質(zhì)四星：創(chuàng)新LOFT設(shè)計(jì)理念，增加更多想象空間五星：輕軌在側(cè)，暢達(dá)全城：首開長(zhǎng)春雙語物業(yè)服務(wù)七星：空中花園，綠色辦公環(huán)境溝通調(diào)性尊貴的文化的珍貴的小結(jié)綠地藍(lán)海項(xiàng)目形象項(xiàng)目定位：西安大路CBD群落，七星辦公巔峰（我是誰）項(xiàng)目?jī)r(jià)值：稀缺性（產(chǎn)品，賣點(diǎn)）推廣：七星藍(lán)海綠地再造