廣告學(xué)課件 第二章 廣告策劃與運作模式.ppt

1、,廣告策劃的概念及意義 廣告策劃的原則 廣告策劃的運作程序、 內(nèi)容及步驟,第2章 廣告策劃與運作模式,一、廣告策劃的定義,第一節(jié) 廣告策劃的概念及意義,廣告策劃又稱為廣告計劃，是根據(jù)廣告主的總體戰(zhàn)略進行前瞻性規(guī)劃的活動。是對廣告的整體戰(zhàn)略和策略的運籌規(guī)劃；具體來說，是對廣告決策、廣告計劃以及實施廣告決策、檢驗廣告決策的全過程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。,廣告在企業(yè)戰(zhàn)略中的作用,廣告策劃程序,調(diào)查分析,決策計劃,執(zhí)行實施,評估總結(jié),二、廣告策劃的形式,三、廣告策劃的現(xiàn)實意義,1.使廣告活動目標明確 2.使廣告活動效果顯著 3.使廣告活動更具競爭性 4.提高廣告業(yè)的服務(wù)水平 我國實行廣告代理制度。國家工商

2、總局規(guī)定，從1993年10月起，在全國50個大中城市和部分經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)，工商企業(yè)要做電視、報紙、廣播廣告，必須通過廣告公司交上來廣告作品，不直接從工商企業(yè)手中承接廣告發(fā)布業(yè)務(wù)。,請加入標題,第二節(jié) 廣告策劃的原則,請加入標題,第二節(jié) 廣告策劃的原則,目的性原則,廣告策劃應(yīng)圍繞廣告活動的目標。,科利,知曉：消費者首先一定要知道某品牌的存在。 了解：消費者要了解產(chǎn)品是什么，能給他帶來什么利益。 信服：消費者一定要達到某種心理傾向，對這種產(chǎn)品建立信心。 行動：最后消費者要采取購買行動。（促銷措施）,萊維奇和斯坦納,知名（懸疑廣告運動、口號、廣告歌曲） 理解（分類廣告、說明性廣告、公告通知） 喜愛（

3、聲望、富有魅力的訴求，形象廣告） 偏好（辯論性的文章、競爭廣告、證言廣告） 信服（價格訴求、“最后機會”的提供、折讓） 購買（銷售現(xiàn)場廣告、購買地點的便利）,請加入標題,第二節(jié) 廣告策劃的原則,創(chuàng)新原則,廣告的媒體要有新意 廣告的語言要有新意 廣告的表現(xiàn)手法要有新意,請加入標題,第二節(jié) 廣告策劃的原則,整體性原則,廣告策劃的流程要統(tǒng)一 媒體要統(tǒng)一，既不要浪費性重疊，也不要空缺 媒體與媒體之間的組合要有序，不能互相矛盾 產(chǎn)品內(nèi)容與廣告形式要統(tǒng)一 廣告與銷售渠道要統(tǒng)一，不能滯后,請加入標題,第二節(jié) 廣告策劃的原則,可操作原則,廣告策劃不具有可操作性的原因很多，比如，策劃超過了廣告主的負擔(dān)能力、目標

4、受眾的抑制與反對，以及國家法律政策的限制。,請加入標題,第二節(jié) 廣告策劃的原則,調(diào)適原則,廣告策劃的內(nèi)容必須具有一定的靈活性，能夠根據(jù)情況的變化及時做出調(diào)整，以適應(yīng)新的形勢的需要。 表現(xiàn)在： 廣告對象發(fā)生變化 創(chuàng)意不準 廣告策略的變化,組織廣告方案實施,對廣告效果的評估與反饋,一、廣告策劃的主要內(nèi)容,第三節(jié) 廣告策劃的運作程序、內(nèi)容及步驟,營銷環(huán)境研究,消費者行為研究,產(chǎn)品研究,競爭對手分析,1.調(diào)查與分析,宏觀環(huán)境、產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢、微觀環(huán)境,A.確定消費者群體范圍 B.消費者行為研究,A.產(chǎn)品特征 B.與同類產(chǎn)品的對比分析 C.產(chǎn)品生命周期 D.產(chǎn)品定位 E.產(chǎn)品的品牌形象 F.企業(yè)產(chǎn)品的SW

5、OT分析,A.確定主要競爭對手 B.分析競爭對手已采取的營銷策略,全球化妝品市場調(diào)查報告 2002年上半年期刊廣告投放前10位品牌單位：萬元 排名 品牌 2002年1-6月 2001年1-6月 同比增長率 1歐萊雅 2047.38 1299.69 57.53% 2蘭蔻 1731.03 851.35 103.33% 3SAMSUNG 1288.65 733.51 75.68% 4雅芳 1237.48 296.24 317.73% 5SK-II 1155.18 471.02 145.25% 6DELL 1147.18 551.17 108.13% 7INTEL 902.53 197.96 355.

6、92% 8美寶蓮 856.14 865.56 -1.09% 9CANON 764.04 613.76 24.49% 10香奈兒 753.54 342.68 119.90%,（2）內(nèi)部目標,（1）外部目標,市場目標,計劃目標,發(fā)展目標,與廣告活動本身有關(guān)的目標,2.廣告目標決策,消費者研究（蘭蔻香水）,1.一般應(yīng)用化妝場合： 1）參加正式宴會 2）平時上班 3）外出逛街 .使用品牌狀況： 1）未婚女姓偏愛花香型香水系列 2）各種品牌，各具功能 .購買狀況： 1）用完再買 2）沒用完，看到喜歡就買 3）親友贈送 .購買地點及方式 未婚 1）百貨專柜 2）大型商場或賣場 3）國外帶回 已婚 1）百貨

7、專柜或百貨行 2）問朋友而去購買（包括廠牌，地點） 3）國外帶回,產(chǎn)品特性之探討 1）外觀 2）可以更換 3）攜帶方便 4）保養(yǎng)功能 5）高級 6）色彩 7）精致,產(chǎn)品問題/機會點 1.產(chǎn)品的問題點： 1）價格太高，普及不易 2）消費者習(xí)慣，不易變更，故仍需一段時間 2.產(chǎn)品的機會點：特別是未婚的，和一些中高階層人士，他們對美的追求也越來越多，會逐漸走向高價位的香水。故我們的新產(chǎn)品更具有利地位。 3.產(chǎn)品的支持點： 1）具有滋潤、保濕的作用。 2）無然無刺激，任何年齡皆可使用。 3）能增添肌膚的透明感。 4）一年四季都適合使用。,商品定位 1.賣的是：蘭蔻化妝品系列 2.誰來買：高層白領(lǐng)，未婚

8、女性和富太太 3.消費者利益： 1）攜帶，使用簡便。 2）具價值感。 3）不刺激肌膚，兼有保養(yǎng)功能。,競爭對手,產(chǎn)品品牌 廣告語克里司汀迪奧 這世界不再黑白兩色，Itsgold 香奈兒 每一個活著的女人都需要香奈兒五號蘭蔻 我的蘭蔻，我的花樣年華雅詩蘭黛 象水一樣的香水,Click to add Title,（1）目標市場策略決策,（2）產(chǎn)品定位策略決策,（3）廣告訴求策略決策,（4）廣告表現(xiàn)策略決策,（5）廣告媒介策略決策,（6）促銷組合策略決策,3.廣告策略決策,擬定詳盡的廣告計劃。 確定廣告預(yù)算。 明確廣告效果測評的方法。 擬定完成廣告策劃書。,4.確定廣告策劃方案,廣告創(chuàng)意,1.創(chuàng)意方

9、向：通過各種方式來表現(xiàn)香水系列，體現(xiàn)法國的那種獨有的浪漫情懷。 2.廣告策略： 1）創(chuàng)意說明：通過情侶吵架，因為香水的緣故而和好，體現(xiàn)的是浪漫情懷。 2）加深品牌印象密集廣告。 3）促進銷售及指名購買（廣告效果）。 3.傳播過程： 通過電視和廣播，還有媒體報道。 時間：一月到六月計六個月,廣告表現(xiàn) 1.電視廣告：（ATTRACTION蘭蔻引力香水創(chuàng)意腳本） 鏡號時間畫面畫外音 秒在一個非常幽靜美麗的地方一對情侶不知何故吵架 秒男孩利用各種方法哄女孩開心，女孩依舊悶悶不樂，不理他。黑暗中尋找你的笑顏（也暗指在尋找蘭寇） 秒因為他與她家住對面，隔河相望，男孩買了瓶香水，利用古老的瓶中信方法，將香水

10、送到了女孩手中附加：女孩從水中收到漂來的瓶子，發(fā)現(xiàn)是香水，露出了花樣的美麗容顏（效果：精美的香水瓶閃熠著柔美的光芒，照亮了女孩的臉龐，抬頭音樂起對岸，男孩深情地遙望河對面的女孩，露出了幸福的微笑）愛，就這樣流淌著（小河傳遞的是愛） 秒女孩笑了，和好如初。附加畫面：兩人在藍天白云下的草地上飛奔（慢動作），男孩停下來，閉上眼睛，深呼吸，感受著女孩身上飄來的香水味，也跟手著濃濃的愛我的蘭蔻，我的花樣年華2.廣播廣告： 一大群女孩圍在一起，一個女孩手捧著一大束的玫瑰花：“一點新意都沒有，每年都送這個！”“這個呢？”“ATTRACTION蘭蔻引力香水”女孩擁著男孩滿臉幸福?！昂美寺?！” 廣告語：美不僅

11、是悅目的外在，更是一種內(nèi)涵從心靈深處洋溢出的情感。,媒介策略 1.時間：2003年一月至2003年六月，為期六個月 2.廣告費用： 制作費：250萬元，六個月的廣告費分別為： 一月：300萬元 二月：200萬元 三月：230萬元 四月：250萬元 五月：200萬元 六月：200萬元 3.以電視廣告為主要媒介，雜志廣告為鋪。 4.媒介安排必須兼顧千人成本及毛收視率。 5.電視廣告：推出產(chǎn)品頭兩個月及四個月，此時期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為鋪。 6.雜志選擇：翻開瑞麗時尚美容、時尚等以中青年白領(lǐng)為主要對象的雜志，版面最好的位置往往是被精美的蘭蔻的廣告所占據(jù)。,預(yù)算分配 六個月廣告總預(yù)算有萬元，其中250萬為制作費 電視：刊播時段：高收視率之國語連續(xù)劇，晚間7：008：30時段，高收視率之娛樂節(jié)目，婦女節(jié)目，時尚報道。 項目金額 策劃費（標準） 萬 創(chuàng)意制作費（影視平面）萬 電視 萬 雜志 萬 廣播 萬 互