第五章 52產(chǎn)品生命周期與營銷策略.ppt

1、第五章,產(chǎn)品生命周期與營銷策略,一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分,產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部活動過程。,產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品使用壽命,產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品使用壽命 產(chǎn)品使用壽命是一種產(chǎn)品的有效使用時間，即產(chǎn)品使用價值的消失過程。 產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的市場壽命、經(jīng)濟壽命。完整的產(chǎn)市場生命周期可分為投入期、成長期、成熟期和衰退期4個階段，如下圖所示。,手 表,機械 手表,電子表,石英表,上海表,課堂討論1：,手表、機械手表、電子表、石英表與“上?！迸茩C械表，請問誰的生命更長？,研究產(chǎn)品生命周期時必須注意的問題,1.產(chǎn)品的生命周期階只是一種理論上的描述，并非所有產(chǎn)品的生命周期

2、都是如此。 可能有些產(chǎn)品一上市就很快進入成長期，沒有經(jīng)過投入期的緩慢增長過程；有些產(chǎn)品則沒有成長期，從投入期直接進入成熟期；另外還有一些流行產(chǎn)品，時興一時，壽命短暫，很快退出市場。,2.產(chǎn)品生命周期是由需求和技術(shù)的生命周期決定的。 3.產(chǎn)品生命周期有多種形態(tài)，并不是每一種產(chǎn)品的生命周期曲線都呈正態(tài)分布。 4.產(chǎn)品生命周期有縮短的趨勢。 5.在不同國家、不同地區(qū)，同一產(chǎn)品可能處于生命周期的不同階段。 四種常見的不規(guī)則產(chǎn)品生命周期形態(tài),二、產(chǎn)品市場周期各階段的特征及營銷策略,（一）投入期的市場特點與營銷策略 1.市場特點 （1）消費者對該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費行為，銷售

3、量小，相應(yīng)地增加了單位產(chǎn)品成本。 （2）尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式。 （3）價格決策難以確立，高價可能限制了購買，低價可能難以收回成本。,（4）廣告費用和其他營銷費用開支較大。 （5）產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善。 （6）利潤較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承擔的市場風險最大。 （7）市場競爭者較少。,2.市場營銷策略 （1）促銷活動的重點是向消費者宣傳介紹產(chǎn)品的性能、用途、質(zhì)量，使消費者嘗試使用新產(chǎn)品。 （2）價格上可采取低價滲透策略，迅速擴大銷售量占有一定的市場，也可采取高價取脂策略提高贏利。,（3）根據(jù)市場具體情況，把促銷與價格組合運用和選擇相應(yīng)的策略，如下圖所示： 迅速掠取策略：

4、雙高策略；,緩慢掠取策略：高價低促銷策略。 如灰指甲治療藥品斯皮仁諾，定價：￥115，一周一個療程，共服用2個療程 ；,迅速滲透策略：低價高促銷策略；,緩慢滲透策略：雙低策略。,（二）成長階段的特點與營銷策略 1.市場特點 （1）消費者對新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快。 （2）由于大規(guī)模的生產(chǎn)和豐厚的利潤機會，吸引大批競爭者加入，市場競爭加劇。 （3）產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟。,（4）建立了比較理想的營銷渠道。 （5）市場價格趨于下降。 （6）為了適應(yīng)競爭和市場擴張的需要，企業(yè)的促銷費用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降。 （7）由于促銷費用分攤到更多銷量上，單位生產(chǎn)成本下降，由

5、此，企業(yè)利潤將逐步抵達最高峰。,2.市場營銷策略 （1）根據(jù)用戶需求和其他市場信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號，增加產(chǎn)品的新用途。 如：養(yǎng)生堂,龜鱉丸、朵而、成長快樂、成人維生素、清嘴含片、農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫、母親牌牛肉棒以及萬泰艾滋病毒快速診斷試劑。,（2）加強促銷環(huán)節(jié)，樹立強有力的產(chǎn)品形象。促銷策略應(yīng)從以建立產(chǎn)品知名度為中心轉(zhuǎn)移到以樹立產(chǎn)品形象為中心，主要目標是建立品牌偏好，爭取新的顧客。 如：植美村眼霜,（3）重新評價渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場，擴大產(chǎn)品銷售。 （4）在價格決策上，應(yīng)選擇適當?shù)臅r機調(diào)整價格，以爭取更多顧客。,（三）

6、成熟階段的特點與營銷策略 1.市場特點 （1）成長中的成熟期。各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長率開始下降，還有少數(shù)后續(xù)的購買者繼續(xù)進入市場。 （2）穩(wěn)定中的成熟期。由于市場飽和，消費水平平穩(wěn)，銷售增長率一般只與購買者人數(shù)成比例。,（3）衰退中的成熟期。銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品；全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競爭加劇，銷售增長率下降，一些缺乏競爭能力的企業(yè)將漸漸被淘汰；競爭者之間各有自己特定的目標顧客，市場份額變動不大，突破比較困難。,2.市場營銷策略 （1）市場改良策略，即開發(fā)新市場，尋求新用戶。主要是開發(fā)產(chǎn)品的新用途，尋求新的細分市場；刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率；重新為

7、產(chǎn)品定位，尋求新的買主。 （2）產(chǎn)品改良策略，也稱為“產(chǎn)品再推出”，主要包括品質(zhì)改進策略、特性改進策略、式樣改進策略和服務(wù)改進策略。,A. 品質(zhì)改進策略，即改進現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)后再投放到市場。主要是完善產(chǎn)品使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味，等等。如果質(zhì)量確能提高，顧客也相信已經(jīng)改進，并有足夠的顧客要求高質(zhì)量產(chǎn)品，這種策略就能奏效。 如許多企業(yè)向市場推出“改進型”或“新一代”的電視機、洗發(fā)精等，并加之以“更佳”“更強”“更大”的說法予以促銷。,B. 特性改進策略，即改進現(xiàn)有產(chǎn)品的特性后再投放到市場。主要是在產(chǎn)品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以擴大產(chǎn)品的適用性。 如收音機增加錄音

8、、放音功能，錄放機縮小體積使人們便于隨身攜帶。 新特性可樹立不斷創(chuàng)新和市場領(lǐng)先形象，產(chǎn)生更多的宣傳機會，贏得某些顧客的品牌忠誠，刺激推銷人員和中間商的積極性，可以迅速采用、迅速放棄，投資相對要少，但是易被競爭者模仿。,C. 式樣改進策略，即改進現(xiàn)有產(chǎn)品的式樣后再投放到市場。主要是增加美感，提高競爭力。 如汽車制造商定期推出新車型，服裝業(yè)定期舉辦新款時裝發(fā)布會。 優(yōu)點是能賦予品牌某種個性，吸引顧客忠誠。但是，難以預(yù)測顧客是否喜歡新款式，多少人及哪些人喜歡新款式，并且常常要放棄原款式，要承受一定的風險，甚至失去喜歡原款式的顧客。,D. 服務(wù)改進策略，即改進現(xiàn)有產(chǎn)品的服務(wù)后再投放到市場。 如：空調(diào)制

9、造商提供免費安裝； 家具經(jīng)銷商送貨上門； 美菱冰箱“一次合作，終身受益”,（3）營銷組合改良，即通過改變定價、銷售渠道及促銷方式來延長產(chǎn)品成熟期。,（四）衰退階段的特點與營銷策略 1.市場特點 （1）產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆担M者的興趣已完全轉(zhuǎn)移。 （2）價格已下降到最低水平。 （3）多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場。 （4）留在市場上的企業(yè)，則被迫逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算等，以維持最低水平的經(jīng)營。,2.市場營銷策略 （1）這一階段營銷策略的重點是掌握時機，退出市場。 （2）決定退出市場的策略：收縮策略、榨取策略： A. 把資源集中使用在最有利的細分市場、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上。 B. 大大降低銷售費用的同時，降低價格，以增加眼前利潤。,案例學習：養(yǎng)生堂,隨著科學技術(shù)的飛速發(fā)展和消費需要的多樣化、差異化，每年市場上都有許多新產(chǎn)品出現(xiàn)，但每種新產(chǎn)品能否獲得成功及其成功的程度卻是各不相同。有的新產(chǎn)品一上市，就以驚人的魔力迅速占領(lǐng)市場；有的新產(chǎn)品上市初期銷路尚好，但隨著時間的推移，銷售下滑；有的新