客戶關(guān)系的建立與維護.ppt

1、客戶關(guān)系建立與維護,主講：譚小芳,2,課前思考,你最希望從“客戶關(guān)系管理”課程學(xué)到什么？為什么？,3,參考資料,參考書 威廉.G.齊克猛德等，客戶關(guān)系管理：營銷戰(zhàn)略與信息技術(shù)的整合，中國人民大學(xué)出版社，2008年6月 鄧.皮博斯著，客戶關(guān)系管理，中國金融出版社，2006年1月 楊路明等，客戶關(guān)系管理理論與實務(wù)，電子工業(yè)出版社，2006年7月 參考資料 Harvard Business Review/Sloan Management Review/Management Review/Journal of Consumer Research/ Journal of Marketing等國際期刊有關(guān)

2、文章,4,教學(xué)內(nèi)容： 引 言 第1篇 客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)理論 第2篇 客戶關(guān)系管理方法 第3篇 客戶關(guān)系管理體系建設(shè) 第4篇 相關(guān)技術(shù)、CRM軟件與實施 課程考核：強調(diào)動態(tài)、靈活、整體 平時成績（40%） 考勤20% 上課參與程度20% 期末成績（60%） 開卷 試題樣式：具體待定,5,6,教學(xué)內(nèi)容,引 言 第1篇 客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)理論 CRM的性質(zhì) 客戶關(guān)系 客戶價值 客戶忠誠和客戶滿意 CRM戰(zhàn)略 第2篇 客戶關(guān)系管理方法 第3篇 客戶關(guān)系管理體系建設(shè) 第4篇 相關(guān)技術(shù)、CRM軟件與實施,引言客戶關(guān)系管理的基本精神,客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Managem

3、ent）繼Internet后，再一次成為全世界企業(yè)所共同關(guān)注的熱門話題，特別是在電子商務(wù)走向低迷、企業(yè)競爭力與贏利受到極大挑戰(zhàn)的今天，客戶關(guān)系作為企業(yè)生存面臨的最基本的管理問題，已經(jīng)成為最重要的挑戰(zhàn),7,在e時代企業(yè)只有做到（C C P R），才能更好的維系客戶關(guān)系 1.讓客戶更方便（Convenient） 2.對客戶更親切（Care） 3.個人化（Personalized） 4.立即反應(yīng)（Real-time）,8,梅瑞特飯店的故事 企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（3C） 顧客需求的變化（數(shù)量、質(zhì)量、形象、心靈） 什么是顧客？ 波恩公司的辦公室廣告 顧客永遠(yuǎn)是我們辦公室里最重要的人，不管是顧客本人還是他的郵件

4、 顧客是不依賴于我們的，我們卻要依賴于顧客 以顧客為中心的管理模式 以顧客價值為導(dǎo)向，扮演顧客的角色,9,10,教學(xué)內(nèi)容,引 言 第1篇 客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)理論 CRM的性質(zhì) 客戶關(guān)系 客戶價值 客戶忠誠和客戶滿意 CRM戰(zhàn)略 第2篇 客戶關(guān)系管理方法 第3篇 客戶關(guān)系管理體系建設(shè) 第4篇 相關(guān)技術(shù)、CRM軟件與實施,11,一、CRM的性質(zhì),競爭越來越激烈！,客戶越來越少！,怎么辦？,TWO-WAY BRAND,1.1 客戶關(guān)系管理的起源,當(dāng)代企業(yè)的主要目標(biāo)應(yīng)該是：專注于長期與客戶之間建立互動 菜場賣肉的現(xiàn)象 成功創(chuàng)業(yè)的小公司 所以，一家企業(yè)必須關(guān)注如何獲得和留存顧客,基于客戶的企業(yè)目標(biāo) 杰克

5、韋爾茨認(rèn)為的兩項資源 比競爭對手更快、更多地了解我們客戶的能力 比競爭對手學(xué)習(xí)得更快、付諸行動的能力,13,1.2 客戶關(guān)系管理的概念,現(xiàn)代的觀點則認(rèn)為：客戶關(guān)系管理是一種企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略通過應(yīng)用信息技術(shù)將企業(yè)的經(jīng)營行為和客戶資料整合起來，為企業(yè)提供一種全面、可靠而完整的認(rèn)識，從而使客戶與企業(yè)間所有的過程和互動都能有助于維系和拓展這種互利關(guān)系 提供有助于組織戰(zhàn)略決策的信息 幫助組織在與顧客互動的過程中，增強盈利能力 CRM系統(tǒng)的目的：通過經(jīng)營過程和IT技術(shù)整合，改進(jìn)客戶服務(wù)、提升客戶滿意度和確?？蛻艟S持,理解客戶關(guān)系管理在商業(yè)哲學(xué)和經(jīng)營策略層面的雙重含義是非常重要的 商業(yè)哲學(xué)角度看 經(jīng)營策

6、略角度看,16,在當(dāng)今公司高層的眼中，客戶關(guān)系管理還可以是什么？ 技術(shù)或軟件 是很完備的市場營銷工具或者是客戶服務(wù)紀(jì)律 個性化的電子郵件 網(wǎng)站 呼叫中心,濫用CRM可能帶來危險 來自必勝客、假日酒店、美國航空等公司的反饋 組織醉心于客戶電話、電子郵件宣傳、直郵促銷方案的話，很可能在成功實施CRM之前，就已經(jīng)毀掉了公司的形象 CRM戰(zhàn)略的根本在于建立長期互利的關(guān)系，并在顧客體驗產(chǎn)品和服務(wù)時兌現(xiàn)公司的承諾 很難改變傳統(tǒng)的做法 很難獲取規(guī)劃有效戰(zhàn)略所需要的信息,18,1.3 客戶關(guān)系管理的形式和特征,CRM的形式 最一般地看 簡單地看 精確地看 最本質(zhì)地看 CRM的特征 開展業(yè)務(wù)的簡單而有效的方式

7、代表著客戶期望得到的服務(wù)方式，貫穿人生的所有階段、分布在各行各業(yè)和世界各地,作為應(yīng)用學(xué)習(xí)中心的CRM系統(tǒng),收集/存儲和分析數(shù)據(jù),培養(yǎng)和開發(fā)興趣/信任/意愿,個性化推薦品/產(chǎn)品和服務(wù),獲取客戶/建立聯(lián)系,個性化促銷/信息溝通,個性化銷售渠道/地點,確認(rèn)特定客戶群的需求和欲望,CRM是什么？,是平臺？ CRM是一個管理企業(yè)與客戶溝通過程、客戶信息，實現(xiàn)企業(yè)與客戶零距離溝通的平臺。但本質(zhì)上卻是一種全新的經(jīng)營戰(zhàn)略，而不僅僅是簡單的平臺 CRM的234 2個基本功能 銷售、營銷、服務(wù)自動化運營管理 實現(xiàn)零距離顧客溝通 3個預(yù)期作用（維護、發(fā)現(xiàn)和挖掘客戶） 4個對企業(yè)的影響 公司戰(zhàn)略 營銷策略 產(chǎn)品策略

8、運營策略,20,CRM系統(tǒng)的潛在收益和成本,收益： 客戶訴求 客戶留存 客戶份額 長期盈利性,成本： 基礎(chǔ)設(shè)施 培訓(xùn)及相關(guān)投資 過程變革,成本： 私人空間 機會成本,收益： 持續(xù)性關(guān)系 聯(lián)系方式 個性化服務(wù) 提升滿意度 消費安全感,組織,客戶,關(guān)系的終生價值,CRM系統(tǒng)在企業(yè)管理系統(tǒng)中的位置,22,23,二、 客戶關(guān)系 2.1 客戶關(guān)系中的“關(guān)系”是哪種關(guān)系？,企業(yè)的商業(yè)目標(biāo)必須包含同客戶建立起重要的、對利潤增長有貢獻(xiàn)的關(guān)系 關(guān)系必須建立在客戶和企業(yè)相互交流的基礎(chǔ)之上 理想的關(guān)系應(yīng)該是 “依存型關(guān)系”,24,2.2 基于“依存型關(guān)系”的戰(zhàn)略2.2.1 模式是什么？,基于“依存型關(guān)系”關(guān)系的戰(zhàn)略

9、模式應(yīng)該是 企業(yè)給顧客提供一種機會，讓他教會公司他需要什么， 公司記住它，將它提供給顧客 保留該顧客的業(yè)務(wù),25,2.2 基于“依存型關(guān)系”的戰(zhàn)略2.2.2 優(yōu)勢是什么,依存型關(guān)系的作用原理是 企業(yè)同客戶進(jìn)行交流，記住客戶說出的任何東西 企業(yè)知道競爭對手不知道的關(guān)于客戶的信息，所以能為客戶提供競爭對手不能提供的東西 在不太長的時間里，客戶可以從企業(yè)這里得到一些他在其它地方難以用同樣價格得到的東西 在一開始，企業(yè)的花費會多一些 依存型關(guān)系戰(zhàn)略的優(yōu)勢來源于 客戶的“轉(zhuǎn)換成本” 客戶的“潛在收益損失” 自我保護 能更好地了解自己的偏好 能更好地了自己的優(yōu)勢和劣勢,26,2.3 關(guān)系的6個性質(zhì),共同性

10、 互動性 重復(fù)性 利益驅(qū)使性 唯一性 信任性,27,2.4 關(guān)系的類型與存在條件,28,2.5 關(guān)系發(fā)展的5階段,認(rèn)知 探測 擴大 承諾 解除,29,2.6 影響關(guān)系的6個因素,信任,公平,滿意,保證,對稱,依賴,30,2.7 客戶關(guān)系的四種層面,親密關(guān)系 面對面關(guān)系 遠(yuǎn)距離關(guān)系 不用接觸關(guān)系,3. 客戶價值,31,標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品,量身定做的產(chǎn)品,在大眾媒體上吸引顧客,與顧客分別進(jìn)行互動的能力,互動 過程,量身定做,3.1 客戶保留與企業(yè)盈利能力,32,33,3.2 客戶生命周期,生命周期的特點 生命周期被廣泛地用于解釋一個主體從開始到結(jié)束的發(fā)展過程，如組織/產(chǎn)品/風(fēng)投生命周期等 一個完整的生命周期

11、通常包括誕生、成長、成熟、衰退或死亡等階段 主體的發(fā)展過程具有如下特點： 單向有序性 累進(jìn)性 關(guān)聯(lián)性,34,生命周期理論的基本觀點 主體的發(fā)展過程是分階段的，各個階段的發(fā)展遵循一定的順序，前期是后期的必要基礎(chǔ) 主體的發(fā)展由其內(nèi)在規(guī)律決定 主體的發(fā)展軌跡可以預(yù)知，發(fā)展過程可以控制,35,3.2.1 客戶生命周期的概念和特點,客戶生命周期 是客戶關(guān)系生命周期的簡稱，指客戶關(guān)系水平隨著時間變化的發(fā)展軌跡，它描述了客戶關(guān)系從一種狀態(tài)向量一種狀態(tài)運動的總體特征 客戶生命周期階段 考察期 形成期 穩(wěn)定期 退化期,36,3.2.2 各階段的交易額、客戶利潤的基本情況,3.2.3 客戶生命周期階段的判別,37

12、,3.2.4 最優(yōu)客戶生命周期,38,39,3.3 客戶價值識別,客戶全生命周期利潤（CLP） 是指公司在與某客戶保持買賣關(guān)系的全過程中從該客戶處獲得的全部利潤現(xiàn)值。可分為歷史利潤和未來利潤兩種 CLP的預(yù)測方法 Dwyer預(yù)測法 客戶事件法 擬合法,3.3.1 Dwyer預(yù)測法,1989年Dwyer最先提出該方法 該方法根據(jù)不同保持年限客戶的歷史平均保持率預(yù)測一組客戶的總CLP 有兩個模型，分別適合永久流失（Lost-for-good）和暫時流失（Always-a-share）兩類客戶（Jackson于1985年提出） 永久流失是指 要么把其業(yè)務(wù)全部給與現(xiàn)供應(yīng)商，要么完全流失而給與另一供應(yīng)商

13、 暫時流失是指 將其業(yè)務(wù)同時給予多個供應(yīng)商，每個供應(yīng)商得到的只是其總業(yè)務(wù)量的一部分,Dwyer根據(jù)兩類客戶的行為特征的差異，開發(fā)了兩個分別針對兩類客戶的CLP預(yù)測模型 適用于永久流失類客戶的客戶保持模型 適用于暫時流失類客戶的客戶轉(zhuǎn)移模型 但是，Dwyer沒有給出這兩種類型的一般數(shù)學(xué)模式，而是用一個特定背景下的數(shù)字案例演示了CLP的預(yù)測思路 演示了1000個當(dāng)前客戶的總的生命周期利潤的預(yù)測過程 用最近一次的購買時間預(yù)測客戶的未來若干時期的重復(fù)購買行為 根據(jù)預(yù)測的客戶購買行為，預(yù)測1000個客戶在未來每個時期為公司帶來的利潤，所有時期的利潤加總并折現(xiàn)即為1000個客戶的CLP,客戶重復(fù)購買行為的

14、預(yù)測是該模型的核心，基本思想是 客戶最近一次購買距當(dāng)前越久遠(yuǎn)，客戶購買的可能性越小，即使購買，購買的金額也越小 重復(fù)購買行為的前兩步是 1000個當(dāng)前客戶在下一時期（t1），將有m1個客戶繼續(xù)購買，繼續(xù)購買的比率稱為購買概率p1,購買的金額為S1，（紅字部分，根據(jù)以往的客戶歷史數(shù)據(jù)得出） 在t1時期，繼續(xù)購買的m1個客戶，到下一時期t2一部分繼續(xù)購買，購買概率為p2，購買金額為S2。 在t1時期沒有購買的(1000-m1)個客戶，在t2時期，一部分開始購買，但購買概率和購買金額也不同（具體依靠以往的客戶歷史數(shù)據(jù)得出），其余的客戶繼續(xù)不購買 對t3時期的預(yù)測與t2時期類似，不同的是：在t2時期沒

15、有購買的客戶中，有的已經(jīng)連續(xù)兩個時期（t1、t2）沒有購買，這些客戶在本時期的購買概率和購買概率更?。ň唧w依靠以往的客戶歷史數(shù)據(jù)得出）,43,44,客戶保留率的變化情況,DWYER方法的缺陷是 它只能預(yù)測一組客戶的終生價值或每個客戶的平均終生價值，無法具體評估某個客戶對于公司的終生價值,45,3.3.2 事件預(yù)測法,這種方法主要是針對每一個客戶，預(yù)測一系列事件發(fā)生的時間，并向每個事件分?jǐn)偸找婧统杀?，從而為每位顧客建立一個詳細(xì)的利潤和費用預(yù)測表。 顧客未來事件預(yù)測的精準(zhǔn)度并不能完全保證 預(yù)測依據(jù)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)不確定性很大 預(yù)測的過程不確定性很大,46,產(chǎn)品1,產(chǎn)品2,產(chǎn)品3,產(chǎn)品4,產(chǎn)品5,產(chǎn)品6,

16、產(chǎn)品購買等事件,事件繼續(xù),某產(chǎn)品事件終止,依據(jù)該圖計算收入、成本、純收益和純收益現(xiàn)值，進(jìn)而計算CLP,3.3.3 擬合法,建立擬合函數(shù) 預(yù)測CLP,48,4. 客戶忠誠與客戶滿意4.1 客戶忠誠理論的學(xué)術(shù)基礎(chǔ),49,社會交易學(xué)說 Thibaut & Kelley認(rèn)為，一個人繼續(xù)一個關(guān)系的傾向取決于其對關(guān)系的滿意水平和可替代關(guān)系的比較水平 滿意水平取決于關(guān)系產(chǎn)出水平和比較水平的比較情況 投資規(guī)模學(xué)術(shù) Rusbult拓展了社會交易理論，增加了關(guān)系影響的投資規(guī)模因素，構(gòu)成了投資規(guī)模理論 營銷信任學(xué)術(shù) 高水平的客戶關(guān)系必須建立在信任基礎(chǔ)之上，信任是忠誠的本質(zhì)基礎(chǔ)。,4.2 客戶關(guān)系的理論關(guān)系的忠誠理論

17、,對忠誠定義的兩種途徑：態(tài)度、行為 客戶忠誠的定義可以是： 高度承諾在未來一貫地重復(fù)購買偏好的產(chǎn)品或服務(wù)，并因此產(chǎn)生對同一品牌系列產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買行為，而且不會因為市場態(tài)勢的變化和競爭性產(chǎn)品營銷努力的吸引而產(chǎn)生轉(zhuǎn)移行為（Oliver） 在一定時期內(nèi)不會發(fā)生消費轉(zhuǎn)移且能從對現(xiàn)有品牌/企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的消費中獲取高度滿足感和榮譽感的行為 忠誠行為的三種表現(xiàn) 重復(fù)購買、交叉購買、新客戶推薦 客戶忠誠的四個決定因素 客戶認(rèn)知價值、客戶滿意、轉(zhuǎn)換成本、客戶信任,50,51,5. CRM戰(zhàn)略客戶關(guān)系戰(zhàn)略和客戶戰(zhàn)略型企業(yè),客戶關(guān)系戰(zhàn)略 客戶戰(zhàn)略型企業(yè) 信息 增長 利潤 互動,52,管理客戶關(guān)系是一種不同

18、類型的競爭,53,CRM戰(zhàn)略與傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略的區(qū)別,技術(shù)創(chuàng)新僅僅是手段，而不是結(jié)果 客戶關(guān)系管理是一個持續(xù)不斷的商業(yè)過程，絕不僅僅是一種技術(shù),技術(shù)創(chuàng)新=創(chuàng)造客戶價值？,54,教學(xué)內(nèi)容,55,引 言 第1篇 客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)理論 CRM的性質(zhì) 客戶關(guān)系 客戶價值 客戶忠誠和客戶滿意 CRM戰(zhàn)略 第2篇 客戶關(guān)系管理方法 第3篇 客戶關(guān)系管理體系建設(shè) 第4篇 相關(guān)技術(shù)、CRM軟件與實施,基本內(nèi)容和目的,主要討論客戶關(guān)系管理的基本方法。主要內(nèi)容有： 如何識別客戶？ 怎樣區(qū)別對待客戶？ 如何與客戶進(jìn)行互動？ 如何建立個性化的互相依存型關(guān)系？,56,客戶關(guān)系管理的4步驟,IDIC 識別客戶（Identi

19、fy） 區(qū)別對待客戶（Distinguish） 同客戶進(jìn)行互動（intercommunication） 以客戶為中心（Center）,57,1. 如何識別客戶？1.1 識別的過程,定義（Define） 收集（Collect） 連接（Link） 整合（Integrate） 認(rèn)識（Recognize） 儲存（Store） 更新（Update） 分析（Analyze） 做到隨時可用（Make Available） 安全（Secure）,58,1.2 不同類型的客戶識別問題,有些企業(yè)還在使用卡式的文檔系統(tǒng)來管理客戶信息數(shù)據(jù)，但是，數(shù)據(jù)倉庫在客戶關(guān)系管理中的作用越大越大 降低成本 識別樣本和數(shù)據(jù) 企業(yè)的

20、終端客戶，是指真正使用企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的那些消費者，這就是說，有些時候，企業(yè)可終端客戶之間的關(guān)系是間接關(guān)系，使得企業(yè)在利用數(shù)據(jù)倉庫識別客戶時變得非常困難 對客人客戶而言，有些人購買產(chǎn)品，卻不使用產(chǎn)品 對B2B企業(yè)而言，在將產(chǎn)品/服務(wù)賣給公司客戶時，處于關(guān)系另一端的是誰？,59,1.3 識別和處理B2B最終客戶的方法,要識別“關(guān)系中的關(guān)系”，最重要的辦法就是為該客戶提供一種利益，這就需要客戶自己去披露信息并參與關(guān)系建設(shè)的時候才能有效。識別B2B最終客戶的方法有： 通過安排私人會面 參加貿(mào)易展覽 相互交換名片 贊助研討會或其他活動 邀請那些與產(chǎn)品購買有關(guān)的人去參加娛樂活動 通過相匹配的供應(yīng)品

21、的重復(fù)訂購來識別 通過對使用手冊的解釋或相關(guān)培訓(xùn)來識別 通過對產(chǎn)品進(jìn)行維護、校正或定期售后服務(wù)來識別,60,1.4 識別和處理B2C最終客戶的方法,對于B2C最終客戶的識別和管理，必須依靠計算機系統(tǒng)，識別這類客戶的方法多種多樣。 典型的例子： ?？松凸荆蚱淇蛻襞砂l(fā)裝有RFID芯片的鑰匙包，當(dāng)客戶把車開到任何一家?？松佑驼緯r，就能自動識別了該客戶，并直接將其交易記錄到信用卡中 互聯(lián)網(wǎng)服務(wù),61,1.5 通過哪些數(shù)據(jù)來識別客戶？,數(shù)據(jù)倉庫成本的70-80%應(yīng)該來自于數(shù)據(jù)成本，而不是計算機系統(tǒng)的軟、硬件成本。一般來說，為了達(dá)到客戶識別的唯一性，需要通過如下方面來識別客戶： 行為數(shù)據(jù) 態(tài)度數(shù)

22、據(jù) 人口統(tǒng)計數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)分類 非易變數(shù)據(jù)、易變數(shù)據(jù),62,1.6 客戶關(guān)系管理的“列”、“行”、“矩陣”戰(zhàn)略,63,“列”戰(zhàn)略 “行”戰(zhàn)略 “矩陣”戰(zhàn)略,2. 如何區(qū)別對待客戶？2.1 客戶價值,企業(yè)沒有能力看到客戶的不同，并不就意味著客戶對企業(yè)在需求或價值方面是相同的 客戶真實價值 客戶潛在價值 客戶生命價值,64,2.1.1 評估客戶價值時考慮的問題,評估客戶價值時，需要考慮如下問題： 重復(fù)購買行為 重復(fù)購買行為相對于第一次購買而言，企業(yè)從單位銷量中得到的利潤增長 企業(yè)從客戶那里得到的間接好處，如向別人推薦企業(yè) 客戶記錄 交易記錄 產(chǎn)品和產(chǎn)品成本 服務(wù)成本和支持成本 市場營銷成本和交易成本

23、對企業(yè)市場營銷或廣告活動的反饋比率,65,2.1.2 基于價值的客戶分類,從顧客價值而言，一般把將顧客區(qū)分為如下幾類，以對客戶進(jìn)行區(qū)別的管理 最有價值客戶 最有潛力客戶 遷移客戶 冰點客戶,66,2.1.3 對不同客戶的管理,67,單個客戶的價值,客戶數(shù)量,市場份額提高,客戶份額提高,利用客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略所增加的各式各樣的客戶,現(xiàn)有的各式各樣的客戶價值,利用傳統(tǒng)市場營銷方法所增加的各式各樣的顧客,2.2 根據(jù)客戶需求來區(qū)別對待客戶,需求的定位 為什么不是每個企業(yè)都根據(jù)客戶的需求來區(qū)別對待客戶？ 對客戶的不同需求進(jìn)行分類 利用需求的不同來提升客戶的價值 準(zhǔn)確地理解需求 可以根據(jù)自然屬性來區(qū)分 是

24、動態(tài)的 同顧客價值相關(guān)聯(lián) 最基本的需求是心理需求 不存在最佳解決方案 在B2B中，企業(yè)的客戶并非是企業(yè) 利用需求的不同來提升客戶的價值 共性知識,68,2.3 如何與客戶互動2.3.1 互動的要求,為了達(dá)成有價值的對話，企業(yè)必須先滿足 關(guān)系建設(shè)中的雙方都已經(jīng)清楚地被對方識別 對話中的各方都必須能夠全身心地投入其中 對話中的各方都愿意參與對話 對話可以由參與對話中的任何一方來控制 企業(yè)同某一單一客戶的對話會改變企業(yè)的行為 對話應(yīng)該從上次停下來的地方開始,69,2.3.2 與客戶互動的相關(guān)要點,良好的客戶互動，需要做到如下幾點 不斷進(jìn)行或明或暗的交易 絕大多數(shù)企業(yè)失敗的原因不在于互動的機制，而在于

25、企業(yè)與客戶互動的方向和內(nèi)容 與客戶互動的目標(biāo)不是要通過一個案例來理解一種市場，而是要通過對話來理解單個的人 與客戶互動的根本目的在于設(shè)法使客戶披露一些重要信息 通過同客戶接觸的過程中創(chuàng)造出一種持續(xù)的、非凡的經(jīng)驗，企業(yè)才能建立客戶關(guān)系管理運營機制 把投訴的客戶當(dāng)作合作者,70,2.3.3 互動的形式,由客戶發(fā)起的互動 針對產(chǎn)品或服務(wù)的定單及支付 產(chǎn)品或服務(wù)的具體化、專門化 要求或想法 投訴或懷疑 客戶的信件 由企業(yè)發(fā)起的互動 定單的履行與產(chǎn)品的傳遞 資金規(guī)劃、賬單遞送 銷售、勸導(dǎo)、促銷 告知、教育、會議,71,2.4 隱私和客戶反饋,隱私的普遍存在性 隱私數(shù)據(jù)的保護 查看和修正數(shù)據(jù)的權(quán)力 限制收

26、集、使用和披露個人信息的權(quán)力 建立確保遵守的執(zhí)行機制和矯正機制的權(quán)力 通過消除收集和管理不必要的信息而降低成本 降低與不正確或過時的信息相關(guān)聯(lián)的風(fēng)險 提升消費者和雇員的信任，并提高在使用和保護個人信息方面的自信 歐盟的隱私指引 通過隱私承諾建立公司信任 網(wǎng)上隱私,72,2.5 批量客戶個性化和互賴關(guān)系,規(guī)模定制的內(nèi)涵 規(guī)模定制需要具有差異性，讓客戶能夠從合作式或透明式定制者那里得到其他地方所得不到的東西，除非他不怕麻煩重新建立一個新的互賴關(guān)系 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)的定制 品牌定制 商業(yè)競爭演化,73,動態(tài),靜態(tài),產(chǎn)品變化,穩(wěn)定 動態(tài),過程變化,規(guī)模定制,創(chuàng) 新,規(guī)模生產(chǎn),不斷改進(jìn),教學(xué)內(nèi)容,74,

27、引 言 第1篇 客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)理論 CRM的性質(zhì) 客戶關(guān)系 客戶價值 客戶忠誠和客戶滿意 CRM戰(zhàn)略 第2篇 客戶關(guān)系管理方法 第3篇 客戶關(guān)系管理體系建設(shè) 第4篇 相關(guān)技術(shù)、CRM軟件與實施,基本內(nèi)容和目的,主要討論客戶價值的衡量方法和管理方法。主要內(nèi)容有： 如何衡量客戶價值？ 如何組織和管理客戶戰(zhàn)略型公司？ 如何建設(shè)企業(yè)的傳遞渠道？,75,1. 如何衡量客戶價值？,面臨的困境 客戶關(guān)系管理項目的影響多數(shù)通過項目記分卡來替代，對企業(yè)來說，其意義已經(jīng)超出最初實施該項目的初衷 客戶關(guān)系管理的開支很大，動輒幾百萬元，所以，正確地量化計劃的收益是必要的。然而，傳統(tǒng)的效益評價指標(biāo)卻無法滿足客戶關(guān)系

28、效益評價的需要 傳統(tǒng)的批量營銷時代，企業(yè)可以通過計劃和預(yù)算體系來預(yù)估效益，而這些做法在客戶關(guān)系管理時代顯得無措,76,1.1 相對于客戶的品牌價值與客戶價值,迄今，沒有哪種品牌價值的評價方法得到廣泛的認(rèn)同。 品牌的作用： 品牌價值的定義： 品牌價值通常用于表示一個客戶喜歡一個品牌超過另一個品牌的傾向性，或者是在一個特定市場上，一個產(chǎn)品優(yōu)于競爭對手的特性。同樣，客戶價值也可以表現(xiàn)為客戶戰(zhàn)略及其執(zhí)行的有效性，它體現(xiàn)了企業(yè)客戶關(guān)系價值的總和,77,1.1.1 客戶價值的概念,企業(yè)客戶價值是該企業(yè)客戶群的生命價值的貼現(xiàn)總值。 品牌價值和客戶價值具有協(xié)同效應(yīng)，盡管其衡量方法、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)都很有不同 客戶忠誠

29、是客戶關(guān)系管理的最大收益之一，那么，客戶忠誠度的價值是怎樣的？ 建立在企業(yè)或品牌傾向性或偏好性基礎(chǔ)上的行為緯度的客戶忠誠度，是我們討論關(guān)系認(rèn)知和客戶合作時所關(guān)注的 完全基于態(tài)度的客戶忠誠度，在實際研究和應(yīng)用中會導(dǎo)致歧義 只有定義成行為，才能和財務(wù)分析密切相關(guān) 當(dāng)分析潛在客戶的未來行為時，基于態(tài)度的定義就有意義,78,1.1.2 客戶價值的驅(qū)動因素,品牌價值 評估價值 客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)評估的價值總量，這是從客戶效用角度獲得的一種解釋 影響因素：質(zhì)量、價格、便利 關(guān)系價值 需要在企業(yè)和顧客之間增加“粘合劑”，加強關(guān)系牢固程度 關(guān)系價值是客戶堅持其品牌/企業(yè)的趨勢 關(guān)系價值的提升途徑： 忠誠計劃

30、 特殊的優(yōu)惠計劃 親和力計劃 社區(qū)建設(shè)計劃 知識管理計劃,79,1.2 客戶盈利性指標(biāo),企業(yè)當(dāng)期的銷售收入并非用客戶的終身價值來衡量的，而客戶價值本質(zhì)上是基于未來的考慮，這是一矛盾，所以，為了建立適應(yīng)客戶關(guān)系管理需要的管理模式，需要采用不同的績效指標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn) 企業(yè)可以采用如下指標(biāo)來衡量客戶戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的成效 交叉銷售的增長量 業(yè)務(wù)處理成本和交易成本的減少量 客戶流失減少量 購買及其它交易處理周期的縮短程度 客戶滿意度的提高程度,80,1.2.1 反映顧客行為的先驗指標(biāo),當(dāng)探測到顧客流失的征兆時，企業(yè)可以通過一些列的先驗指標(biāo)來控制顧客的行為趨勢 自最后一次銷售交易間隔的天數(shù) 銷售收入增長率或下降率 市

31、場份額的增長和下降 上年購買的商品種類數(shù)量的增長或減少 價格敏感性的上升或下降 取消訂貨、退貨/換貨的增加或減少 客戶糾紛的增加或減少 訂貨頻率的增加或減少 上年同期的訂貨數(shù)量 客戶投訴數(shù)量的增加或減少 聯(lián)系方式的變化（頻率） 相對于標(biāo)準(zhǔn)或指數(shù)的多渠道購買比率,81,1.2.2 衡量客戶滿意度,客戶滿意度是：客戶對企業(yè)滿足其需求程度的感覺。 忠誠客戶并不一定對公司滿意，企業(yè)也不能簡單地通過取悅客戶就能讓客戶忠誠。但是，客戶滿意度和客戶忠誠度高度相關(guān) 為了讓客戶忠誠從行為和態(tài)度上都存在，客戶滿意是必要條件，但不是充分條件 影響客戶滿意度的因素 品牌：企業(yè)形象、價值和其一致性 質(zhì)量：企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量

32、和服務(wù)的專業(yè)性 相互關(guān)系：相對于競爭者而言，客戶需求滿足程度、使用的數(shù)量、依賴程度和方便性 履行：售后服務(wù)、產(chǎn)品可靠性和反饋次數(shù),82,1.3 衡量客戶管理實施成效的指標(biāo)（1）,客戶識別 不同類型客戶所占比率 來自主要分銷渠道的客戶所占的比率 識別客戶遷徙的能力 能找到電子郵件地址的客戶所占比率 客戶分類（價值） 適當(dāng)?shù)拈L期價值模型 建立長期價值模型所采用的指標(biāo) 對客戶進(jìn)行評級的能力 高價值客戶、高成長客戶和低端客戶所占的比率 采用長期價值模型衡量的客戶所占比率 按銷售進(jìn)行分類的客戶所占的比率,83,1.3 衡量客戶管理實施成效的指標(biāo)（2）,客戶分類（需求） 對客戶個人需求數(shù)據(jù)的界定 主要分銷

33、渠道的接觸通道 用于識別不同需求的調(diào)查問卷 按照需求類型進(jìn)行分類，不同客戶群所占的比率 互動 活躍性客戶比重 上年對企業(yè)客戶服務(wù)提供反饋意見的客戶所占比重 調(diào)查問卷 活動的平均成本 每個渠道的臨界客戶數(shù)據(jù) 每個渠道的最后一次客戶互動 地理分析數(shù)據(jù),84,1.3 衡量客戶管理實施成效的指標(biāo)（3）,互動商業(yè)指南 查詢首次接觸方法的客戶比重 定制 最近一年購買定制產(chǎn)品的客戶比重 大批量定制的產(chǎn)品線的比重 大批量定制的單位客戶成本 大批量定制的單位客戶存款 接受定制客戶信息的比率 擁有個人網(wǎng)頁的客戶比率 需要附加服務(wù)的客戶比率,85,1.4 與客戶關(guān)系管理成效的衡量相關(guān)的戰(zhàn)略互動,有時候，企業(yè)不同的部

34、門采用不同方法和程序來衡量和報告客戶關(guān)系管理成效，并經(jīng)常在部門與高級管理者之間產(chǎn)生分歧和沖突，因此，建立通用的客戶關(guān)系管理評價體系非常必要 為了衡量客戶關(guān)系管理的成效，企業(yè)需要控制從產(chǎn)品中心模式向客戶價值型模式轉(zhuǎn)型的進(jìn)程，并設(shè)計相應(yīng)的變革，包括基本的業(yè)務(wù)流程再造 在轉(zhuǎn)型的不同階段，要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)揮不同的作用，并要求員工也相應(yīng)地作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,86,1.5 數(shù)據(jù)挖掘在客戶戰(zhàn)略型公司中的作用,數(shù)據(jù)挖掘是指：對大量數(shù)據(jù)進(jìn)行選擇、探究和模型化，以發(fā)現(xiàn)前所未有的商業(yè)優(yōu)勢的過程 數(shù)據(jù)挖掘不僅僅是技術(shù)，更是商業(yè)過程，是進(jìn)行客戶分析的方法 分類 估計 回歸分析 預(yù)測 分組 數(shù)據(jù)挖掘?qū)οM者營銷公司（通過呼叫

35、中心、網(wǎng)站或電子銷售點收集交易數(shù)據(jù)）特別擁有，銀行、信用卡公司、通信公司、零售商、甚至航空公司，已經(jīng)較早地采用了數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為其業(yè)務(wù)運作的關(guān)鍵部分,87,2. 客戶戰(zhàn)略型公司的組織和管理,絕大多數(shù)客戶戰(zhàn)略的失敗，不是因為軟件一體化問題或雇員軟件培訓(xùn)問題，而是因為公司不能按照新能力來管理公司，或者不能把能力與顧客管理很好地結(jié)合起來。 企業(yè)需要思考以產(chǎn)品為中心和以顧客為中心的資源配置問題，并調(diào)整企業(yè)的組織,88,2.1 客戶關(guān)系管理的治理結(jié)構(gòu),89,意大利的地區(qū)性銀行克瑞第托.埃彌里諾位于勒佐埃彌里亞，該地區(qū)大于有36萬客戶，260家分行。該銀行基于客戶價值進(jìn)一步把客戶區(qū)分為30個客戶組合。 每個

36、客戶組由信貸總部的行業(yè)經(jīng)理負(fù)責(zé)，他設(shè)定處理客戶的目標(biāo)和策略。分行經(jīng)理主要執(zhí)行行業(yè)經(jīng)理設(shè)定的戰(zhàn)略和目標(biāo)。,90,2.1.1 客戶經(jīng)理的責(zé)權(quán),為了鼓勵客戶經(jīng)理促進(jìn)客戶達(dá)到對公司越來越高的長期價值，客戶經(jīng)理應(yīng)該 熟知公司對每類客戶所應(yīng)該采取的行動或交流方式 控制公司所能進(jìn)行的各類交流和互動形式郵遞以及在呼叫中心、網(wǎng)站甚至在商店或收銀臺進(jìn)行面對面的互動 負(fù)責(zé)公司與客戶的持續(xù)對話或交流 負(fù)責(zé)對客戶定價、折扣或收取溢價等方面的決策 能夠決定提供給客戶的產(chǎn)品或服務(wù),91,2.1.1.1 外資銀行等服務(wù)性公司的關(guān)系經(jīng)理,在高端業(yè)務(wù)或個人服務(wù)公司，如外資銀行、高爾夫俱樂部等，關(guān)系經(jīng)理取代了一般公司中的客戶經(jīng)理的

37、作用。 為了正確地評價關(guān)系經(jīng)理的作用，公司也可以通過對客戶長期價值或重要性進(jìn)行排序來估計客戶經(jīng)理的工作業(yè)績,92,2.1.1.2 一對一公司中的能力經(jīng)理,在一對一性質(zhì)的公司中，需要設(shè)置能力經(jīng)理(Capabilities Managers)，其作用是 能力經(jīng)理掌握了對公司能力進(jìn)行評估和決策的權(quán)力 可以將能力經(jīng)理設(shè)想成與普通產(chǎn)品經(jīng)理相似的類型,93,94,第一，建立規(guī)模定制與客戶組合中對單個客戶關(guān)系的商業(yè)規(guī)則 第二，在對客戶經(jīng)理充分授權(quán)的基礎(chǔ)上，建立關(guān)系管理的分層和監(jiān)控機制,2.1.2 如何變革到客戶關(guān)系管理模式？領(lǐng)航項目,向客戶管理的組織和文化轉(zhuǎn)化，代表公司真正的革命。一般情況下，可以采用如下的

38、三個途徑中的一個或多個 領(lǐng)航項目和持續(xù)變化 以領(lǐng)航項目啟動客戶創(chuàng)新,95,2.1.2 如何轉(zhuǎn)換到客戶關(guān)系管理模式？尖樁籬柵策略,尖樁籬柵策略（Picket Fence Strategy） 在銀行等金融服務(wù)公司、電信、部分零售商、有內(nèi)部銷售組織的決定多數(shù)B2B公司，高價值客戶都已經(jīng)被“隔離”,96,2.1.2 如何轉(zhuǎn)換到客戶關(guān)系管理模式？分塊管理,盡管尖樁籬柵策略可以把越來越多的客戶置于管理之下，但是，公司實際上永遠(yuǎn)不可能把所有客戶置于尖樁籬柵之后，為此，需要借助于行業(yè)經(jīng)理的模式，實行分塊管理 分塊管理就是“消費者打包”,97,2.2 如何實現(xiàn)公司內(nèi)部的管理變革？,很多公司認(rèn)為，成為成功客戶戰(zhàn)略

39、型公司的最大障礙是選擇并安裝合適的軟件，這種看法導(dǎo)致客戶創(chuàng)新的失敗 成功客戶戰(zhàn)略管理的最大障礙幾乎與軟件、與技術(shù)無關(guān)，而是與公司的傳統(tǒng)組織、文化、創(chuàng)新、衡量方法和激勵方式有關(guān)。為此，需要實現(xiàn)變革的不僅僅與公司治理機制有關(guān)，也與每個職能部門尤其是銷售部門有關(guān) 銷售部門的變革 銷售人員能夠看到客戶的所有信息，但負(fù)有更大的責(zé)任 優(yōu)化客戶所需要的信息，過多地與客戶互動交流而不是做方案 時間和效率是考核的主要指標(biāo) 盡可能使信息一體化 研究那些信息為公司所用，哪些是過過目而已,98,2.2.1 企業(yè)內(nèi)部管理變革的關(guān)鍵問題(1),面向客戶的多部門整合 銷售隊伍的報酬設(shè)定 來自顧客盈利性的基于價值的一次性傭金

40、 對已經(jīng)獲得的客戶支付更地的傭金（隨時間變化） 營銷過程的變革 傳統(tǒng)營銷模式可以適合于尖樁籬柵外的顧客 幫助客戶經(jīng)理準(zhǔn)備交流信息甚至是商業(yè)規(guī)則 除了廣告、促銷等傳統(tǒng)營銷工具外，還有很多的、針對特定顧客的其它手段 基于長期價值模型的客戶分析 建立測試單元和控制小組 宣傳開發(fā)和管理，包括對話計劃 提供說明，用以吸引更高價值的客戶和潛在的客戶 客戶日常管理,99,2.2.1 企業(yè)內(nèi)部管理變革的關(guān)鍵問題(2),客戶服務(wù)的變革 需要服務(wù)人員比傳統(tǒng)的服務(wù)人員更多地做客戶信息工作 電子商務(wù)模式的推廣 績效衡量的指標(biāo)主要是：時間效率、一次性完成等指標(biāo) 其它關(guān)鍵領(lǐng)域的變革 財務(wù)管理 人力資源管理 研發(fā)管理 信息

41、技術(shù)/信息服務(wù) 客戶戰(zhàn)略型公司中的員工管理,100,聚焦于客戶價值的“通路”建設(shè)3.1 通路與成本的關(guān)系,101,3.2 通路沖突,多通路可以為企業(yè)帶來更多的客戶，卻會帶來更多的沖突和控制問題 對于生產(chǎn)商而言，只關(guān)心你購買它的商品，不關(guān)心你在哪里購買；但是，對于銷售商而言，只關(guān)心你在它那里購買，不關(guān)心你購買哪種產(chǎn)品 垂直渠道沖突和水平渠道沖突 最靠近客戶終端的通路聲稱自己最有控制權(quán) 對客戶營銷、是交易地點、提供增值服務(wù) 在企業(yè)和最靠近客戶終端的通路的沖突中，讓步的往往是企業(yè),102,3.3 分銷系統(tǒng)管理3.3.1 工業(yè)品營銷鏈的組成,103,3.3.2 有形產(chǎn)品分銷系統(tǒng)中應(yīng)該關(guān)注的問題,如果銷

42、售有形產(chǎn)品，分銷系統(tǒng)也是有形的，就經(jīng)常會出現(xiàn)妨礙企業(yè)與客戶建立相互依存型關(guān)系的最大障礙，為此，企業(yè)需要關(guān)注 公司如何處理分銷系統(tǒng)中存在的障礙？ 在什么情形下，公司應(yīng)該冒險依賴現(xiàn)有的分銷商？ 物流在分銷中發(fā)揮什么作用？ 公司何時把分銷鏈成員本身當(dāng)作客戶是合理的？ 如果公司從事其它公司產(chǎn)品或服務(wù)的分銷，哪個策略對處理這些新技術(shù)趨勢最合理？,104,3.3.3 分銷系統(tǒng)的兩種構(gòu)建模式,不論在哪個行業(yè)，最可能成為障礙的不是分銷商，而是分銷系統(tǒng)。分銷系統(tǒng)的構(gòu)建模式有 建立新的、獨立的分銷商系統(tǒng)而不是改變舊系統(tǒng)，以排除已有分析系統(tǒng)存在的障礙 把分銷商當(dāng)作客戶處理，建立忠誠的分銷商網(wǎng)絡(luò),105,3.4 需求

43、鏈與分銷,在新的、規(guī)模定制經(jīng)濟系統(tǒng)中，需要對需求鏈進(jìn)行管理，這與單純地對供應(yīng)鏈進(jìn)行管理的傳統(tǒng)方式有所區(qū)別,106,生產(chǎn)商,生產(chǎn)商,生產(chǎn)商,批發(fā)商,裝配線,分銷商,經(jīng)銷商,生產(chǎn)商,VAR,客戶,教學(xué)內(nèi)容,107,引 言 第1篇 客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)理論 CRM的性質(zhì) 客戶關(guān)系 客戶價值 客戶忠誠和客戶滿意 CRM戰(zhàn)略 第2篇 客戶關(guān)系管理方法 第3篇 客戶關(guān)系管理體系建設(shè) 第4篇 相關(guān)技術(shù)、CRM軟件與實施,基本內(nèi)容和目的,本篇主要討論客戶關(guān)系管理過程中經(jīng)常采用的技術(shù)以及相關(guān)軟件，同時還將簡要介紹CRM實施的相關(guān)內(nèi)容。主要內(nèi)容有： CRM的相關(guān)技術(shù) CRM軟件介紹 怎樣實施CRM軟件？,108,C

44、RM相關(guān)技術(shù)1.1 呼叫中心,呼叫中心是利用現(xiàn)代通信手段集中處理與顧客的交互過程的機構(gòu)。典型的呼叫中心采用的技術(shù)有 自動語音技術(shù)、呼叫分配技術(shù)、計算機電話集成技術(shù)和呼叫管理系統(tǒng) 呼叫中心的工作方式 可由客戶發(fā)起，也可由呼叫中心發(fā)起 聯(lián)絡(luò)方式主要有：電話、網(wǎng)上呼叫、文本交談、自動傳真、E-mail回復(fù)等 呼叫中心的分類 按接入技術(shù)：基于交換機的、基于計算機板卡的呼叫中心 按呼叫類型：呼入型、呼出型、混合型 按規(guī)模：大的、中的、小的 按功能：電話、web、IP多媒體、視頻呼叫中心以及統(tǒng)一信息處理中心 按使用性質(zhì)：自建自用、外包服務(wù)、ASP呼叫中心 按分布地點：單地址、多地址呼叫中心,109,1.1.1 呼叫中心的組成及關(guān)鍵技術(shù),呼叫中心的組成主要有 交換機和排隊機 自動呼叫分配器ACD技術(shù)排隊模塊、呼叫分配模塊 計算機電話集成（CTI）服務(wù)器：連接交換機和計算機 彈出式屏幕菜單、協(xié)調(diào)話音和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移、話機控制功能、智能撥號、計算機增強路由控制、計算機增強話音控制 交換式語音應(yīng)答（IVR） 本質(zhì)上是一個自動的業(yè)務(wù)代表 數(shù)據(jù)庫 通過數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)