I.D.LAVIE品牌發(fā)展戰(zhàn)略課件.ppt

1、I.D.LAVIE 品牌發(fā)展戰(zhàn)略,2020年10月21日星期三,2,報告提綱,總體策略 目標： 在國際品牌競爭者中確立自己的品牌優(yōu)勢 在跟進、模仿者中保持自己鮮明的個性 看別人，作自己,在競爭中形成自己的獨特優(yōu)勢品牌USP,品牌優(yōu)勢,ID LAVIE 為其擁有者、服務(wù)者 在人群中聚焦目光，綻放魅力。,品牌 定位,品牌 價值,品牌 創(chuàng)新,品牌 延伸,品牌 優(yōu)勢,品牌 推廣,品牌 評估,品牌 信仰,360 品牌 管理,品牌 調(diào)研,品牌 忠誠,總體策略,2020年10月21日星期三,13,購買的是品牌的價值 價值在消費者的心中,讓顧客史料未及的驚喜， 深深感動的體驗， 終身難忘的一刻， 競爭者難以模

2、仿的服務(wù)，產(chǎn)品！,品牌 定位,品牌 價值,品牌 創(chuàng)新,品牌 延伸,品牌 優(yōu)勢,品牌 推廣,品牌 評估,品牌 信仰,360 品牌 管理,品牌 調(diào)研,品牌 忠誠,品牌價值,帶給I.D.LAVIE顧客最需要的 珠寶、身份、地位、成功、 驚喜、夢想、快樂、體驗、 激情 彰顯本色、演繹個性、激賞魅力,總體策略,2020年10月21日星期三,14,核心是建立消費者對品牌的信任,成為俱樂部會員 用心與客戶溝通，交流 俱樂部的特色活動 成為品牌的人際傳播者 輿論領(lǐng)袖,品牌 定位,品牌 價值,品牌 創(chuàng)新,品牌 延伸,品牌 優(yōu)勢,品牌 推廣,品牌 評估,品牌 信仰,360 品牌 管理,品牌 調(diào)研,品牌 忠誠,品牌

3、忠誠,只有I.D.LAVIE才是我心靈的使者， 是溝通自我與他人、與世界的媒介,不斷發(fā)現(xiàn)顧客的需求 監(jiān)測客戶需求 滿足客戶需求,總體策略,2020年10月21日星期三,15,品牌屬性,品牌形象 品牌質(zhì)量 品牌認知 品牌個性 品牌聯(lián)想,品牌核心優(yōu)勢,品牌領(lǐng)先領(lǐng)域 品牌的忠誠度 高端市場占有率 產(chǎn)品心理位置 品牌心理位置 信念定級,品牌價值,品牌 定位,品牌 價值,品牌 創(chuàng)新,品牌 延伸,品牌 優(yōu)勢,品牌 推廣,品牌 評估,品牌 信仰,360 品牌 管理,品牌 調(diào)研,品牌 忠誠,品牌評估,總體策略,2020年10月21日星期三,16,品牌空間，創(chuàng)造空間 消費者的心理就是最廣闊的市場空間 重要的是我

4、們要準確的找到它 并非進軍新領(lǐng)域、開發(fā)新產(chǎn)品才是創(chuàng)新 對服務(wù)的創(chuàng)新，對文化的提升 對市場的宣傳，更高級的俱樂部活動 傳統(tǒng)節(jié)日、非傳統(tǒng)節(jié)日的挖掘 特殊意義紀念日的挖掘,消費者的心理就是最廣闊的市場空間,品牌 定位,品牌 價值,品牌 創(chuàng)新,品牌 延伸,品牌 優(yōu)勢,品牌 推廣,品牌 評估,品牌 信仰,360 品牌 管理,品牌 調(diào)研,品牌 忠誠,品牌創(chuàng)新,以市場和顧客的需求為導向； 全方位的打造品牌， 在行業(yè)里、市場中創(chuàng)新。,總體策略,2020年10月21日星期三,17,信仰神圣、永恒,I.D.LAVIE是我的上帝、天使、 是我的靈魂、心靈的寫照、 是最真實的自我、 是真正的自我實現(xiàn),顧客的信仰是我們

5、的方向,顧客的信仰是長期的奮斗動力,顧客的信仰是我們戰(zhàn)勝競爭 對手的核武器！,品牌 定位,品牌 價值,品牌 創(chuàng)新,品牌 延伸,品牌 優(yōu)勢,品牌 推廣,品牌 評估,品牌 信仰,360 品牌 管理,品牌 調(diào)研,品牌 忠誠,品牌信仰,總體策略,2020年10月21日星期三,18,完成六大城市 北京、上海、廣州（深圳） 西安、成都、沈陽 同時用三年時間 （第三年年初至第五年年末） 完成23個本土占據(jù)中端、 低端市場的珠寶品牌的收購。 避免品牌延伸風險； 品牌延伸概念測試；,克隆品牌成功的DNA,品牌 定位,品牌 價值,品牌 創(chuàng)新,品牌 延伸,品牌 優(yōu)勢,品牌 推廣,品牌 評估,品牌 信仰,360 品牌

6、 管理,品牌 調(diào)研,品牌 忠誠,品牌延伸,總體策略,2020年10月21日星期三,19,品牌 調(diào)研,品牌 定位,品牌 價值,品牌 創(chuàng)新,品牌 延伸,品牌 優(yōu)勢,品牌 推廣,品牌 評估,品牌 信仰,品牌 忠誠,360 品牌 管理,利用信息系統(tǒng)對品牌的全方位 監(jiān)控；對品牌的,階段目標 階段策略 階段問題,總體目標 總體策略 總體問題,進行執(zhí)行和控制、反饋、修改,知名度、忠誠度 美譽度、聯(lián)想、價值、理解,對品牌的全方位監(jiān)測，為制定戰(zhàn)略、策略服務(wù),品牌調(diào)研,總體策略,2020年10月21日星期三,20,信息監(jiān)測系統(tǒng)的具體實施,總體策略,2020年10月21日星期三,21,推 廣（后）,推 廣（前）,上

7、 市： 開 店,導 入,CI完善,市場預熱,產(chǎn)品測試,店內(nèi)創(chuàng)意,人員培訓,開業(yè)慶典,廣告宣傳,會員制的建立,形象宣傳、產(chǎn)品宣傳,俱樂部系列活動,產(chǎn)品宣傳、形象宣傳,1月5月,6月9月,9月10月,11月12月,節(jié),開,節(jié),節(jié),I.D.LAVIE Time Target,總體策略,推 廣（后）,上 市： 開 店,CI完善,市場預熱,產(chǎn)品測試,店內(nèi)創(chuàng)意,人員培訓,開業(yè)慶典,廣告宣傳,會員制的建立,形象宣傳、產(chǎn)品宣傳,俱樂部系列活動,產(chǎn)品宣傳、形象宣傳,6月,9月,9月10月,11月12月,節(jié),開,節(jié),節(jié),JUST US Time Target,2020年10月21日星期三,23,第一部分 開店前期

8、，品牌導入,開店前 人們（目標人群） 還沒有看見I.D.LAVIE 的產(chǎn)品 就已經(jīng)在期待了,總體策略,2020年10月21日星期三,24,打造第一理念； 充實第一視覺,傳播企業(yè)文化， 刺激市場需求,體系導入,為開店作充分準備,完善CI 體系，詮釋LOGO,挖掘企業(yè)傳奇,目標媒體發(fā)布文章,導入品牌管理體系,導入目標管理體系,宣傳品創(chuàng)意、設(shè)計,服務(wù)人員培訓,打造第一理念 Big Idea,網(wǎng)站策劃、籌建,廣告創(chuàng)意，文案風格策劃,開店前，人們 還沒有看見I.D.LAVIE， 就已經(jīng)在期待了；,導入信息監(jiān)測體系,總體策略,2020年10月21日星期三,25,策略如何實現(xiàn)第一理念,對外：通過企業(yè)文化，側(cè)

9、面?zhèn)鬟_企業(yè)理念；,對內(nèi)：完善CI體系、詮釋LOGO、服務(wù)體系設(shè)計：,對內(nèi),對外,總體策略,2020年10月21日星期三,26,CI完善,企業(yè)網(wǎng)站策劃,企業(yè)內(nèi)刊策劃,企業(yè)宣傳品,店面風格創(chuàng)意： 服務(wù)體系設(shè)計： 產(chǎn)品測試 品牌概念測試 廣告創(chuàng)意測試： 企業(yè)網(wǎng)站 企業(yè)宣傳品：,CI,測試,服務(wù),設(shè)計,服務(wù)培訓,服務(wù)理念,服務(wù)策略,廣告測試,產(chǎn)品測試,重要工作為開店做充分的準備工作,進入品牌測試體系,總體策略,2020年10月21日星期三,27,第二部分 開店期間，品牌宣傳,開店時 讓北京珠寶業(yè) 讓北京所有高端人群們的 眼睛為之一亮,總體策略,2020年10月21日星期三,28,“一石激起千層浪”,A

10、、開業(yè)期間公關(guān)活動,對北京珠寶行業(yè) 的影響,對北京高端消費者 的心理震撼,B、開業(yè)期間廣告宣傳,震撼,A、開店，要展示完 全不一樣的形象 和理念，就必然 會對行業(yè)內(nèi)造成 一定的討論和爭 議； B、讓“高端消費者” 找到“就是他/她” 的感覺；需要全 面的包裝和精心 的打造；,高清晰大屏幕演示的震撼； 精美絕倫的珠寶震撼； 對北京高端珠寶行業(yè)的震撼；,I.D.LAVIE的第一震撼 Heart Quake,總體策略,2020年10月21日星期三,29,制造第一震撼，傳達第一視覺,會員制建立,開業(yè)慶典， 北京高端人群相對關(guān)注,開店時 讓所有珠寶業(yè) 讓所有北京高端人群 的眼睛為之一亮！,前衛(wèi)的店面裝潢

11、,高科技現(xiàn)場展示體系,第一批I.D.LAVIE的顧客群體,了解I.D.LAVIE的第一印象,渴望購買的人：,專業(yè)、個性化的服務(wù)理念,獨特的珠寶款式,媒體關(guān)注,進店參觀,開店期間，北京高端珠寶市場 ,進店購買,總體策略,2020年10月21日星期三,30,會員制的準備工作： 建立會員制度： 開展會員活動：,重要工作1.會員制vip的建立,開業(yè)慶典，迎來第一批顧客； 對第一批購買者給予加入會員的優(yōu)惠政策，促使其加入； 第一階段可憑借廣告前來購買產(chǎn)品，獲得珍藏開業(yè)紀念首飾； 建立第一階段消費者數(shù)據(jù)庫；,會員制的政策 會員制的手冊設(shè)計、制作； 會員制與其他知名品牌的合作； 開展第一次會員活動；,總體策

12、略,推廣方法 I.D.LAVIE,2020年10月21日星期三,31,網(wǎng)站的建立和運行,重要工作2.網(wǎng)站的建立和運行 /,網(wǎng)站頁面的設(shè)計、修改完成 內(nèi)容、文字、圖片的最后確定 網(wǎng)站的宣傳：與其他知名網(wǎng)站、相關(guān)網(wǎng)站的鏈接 建立網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫,企業(yè)店內(nèi)宣傳刊物的設(shè)計、撰寫； 會員制的手冊設(shè)計、制作；,企業(yè)刊物的發(fā)放,企業(yè)刊物的發(fā)放,總體策略,2020年10月21日星期三,32,第三部分 品牌推廣，建立品牌發(fā)展模型,讓I.D.LAVIE形成自己的風格， 自己的顏色， 為其注入自己的靈魂； 成為北京高端珠寶的知名品牌前列,總體策略,2020年10月21日星期三,33,廣告宣傳,品牌評估,新品推廣,俱樂部活

13、動的開展,讓I.D.LAVIE形成自己 的風格，自己的顏色， 為其注入自己的靈魂； 成為北京高端珠寶的 知名品牌前列,跟隨新品、配合活動投放廣告,軟性文章，促進新品個性內(nèi)涵,廣告效果監(jiān)測,年度品牌成長評估,年度品牌管理問題總結(jié),2005年品牌發(fā)展規(guī)劃,新品推廣,時間量化,俱樂部活動設(shè)計、實施,會員數(shù)據(jù)庫的擴充,節(jié)假日活動,總體策略,2020年10月21日星期三,34,選擇和新品內(nèi)函、名稱、價格相符的，有針對性的媒體策略； 根據(jù)新品內(nèi)函、名稱、價格，策劃新品廣告創(chuàng)意； 配合節(jié)假日（十一、圣誕節(jié)、元旦等節(jié)日），配合節(jié)日期間 的公關(guān)活動，開展廣告宣傳；,針對新款產(chǎn)品，制定產(chǎn)品概念創(chuàng)意； 針對概念創(chuàng)意

14、推出概念活動；邀請有共性的會員參加； 推出新款產(chǎn)品廣告；跟進產(chǎn)品內(nèi)涵闡述的系列軟文；,研究方法 重要工作3.經(jīng)過長期合作,賦予這些人VVIP的待遇,俱樂部活動開展,廣告,活動,總體策略,2020年10月21日星期三,35,服務(wù)控制,服務(wù)時時監(jiān)測,神秘顧客拜訪,服務(wù)培訓,考核制度,綜合考評體系,專業(yè)知識培訓,企業(yè)文化培訓,服務(wù)技巧培訓,不定期的拜訪,不定期顧客跟蹤訪問,時時視覺傳遞體系,360度空間感覺,形象考評,培訓考評,服務(wù)業(yè)績,吸納會員,日常行為,特殊訪問,總體策略,2020年10月21日星期三,36,打造第一體驗的重點服務(wù)手段,“頭等艙”策略,量身定做服務(wù),特殊服務(wù),會員加入服務(wù),會員活

15、動,紀念日問候服務(wù)；,特別送貨服務(wù)；,贈送特殊禮品（旅游）,根據(jù)顧客的特殊要求，設(shè)計獨一無二款式；或與顧客一同設(shè)計,既貴賓服務(wù)，設(shè)立專區(qū)，提供服務(wù)經(jīng)理幫助顧客挑選產(chǎn)品；,總體策略,2020年10月21日星期三,37,VVIP制度,VIP整體風格： 環(huán)境要求描述： 安全系統(tǒng)： 人員要求：專業(yè)要求： 服務(wù)要求：服務(wù)原則： 選購方式：,2020年10月21日星期三,38,I.D.LAVIE 創(chuàng)意策略,創(chuàng)意策略,2020年10月21日星期三,39,目標 I.D.LAVIE的文化讓珠寶業(yè)與北京市場眼前一亮。 策略 凸顯企業(yè)文化；刺激市場需求， 吊足目標人群胃口。 為開店作充分的準備。,導入期,創(chuàng)意策略,

16、2020年10月21日星期三,40,C I,企業(yè)定位 企業(yè)愿景展望 核心價值觀 企業(yè)宗旨使命 精神口號,項目確立,CI領(lǐng)航訓練,企業(yè)實態(tài)調(diào)查,企業(yè)實態(tài)調(diào)查報告,MI理念整合及形象 目標定位,VI設(shè)計,BI設(shè)計,基本要素,應(yīng)用要素,行為規(guī)范,團隊共識,溝通策略,CI手冊,CI推廣,新品牌形象推廣,CI種子營訓練,CI內(nèi)部推廣計劃 CI管理條理,UNISUN 專護小組,I.D.LAVIE 相關(guān)成員,規(guī)劃競爭策略 塑造品牌個性,CI開發(fā)流程,創(chuàng)意策略,2020年10月21日星期三,41,初稿驗審,反饋,I.D.LAVIE,項目總監(jiān),項目經(jīng)理,項目小組,創(chuàng)意策劃會,創(chuàng)作部,溝通,作品完成,CI流程,創(chuàng)

17、意策略,2020年10月21日星期三,42,突出I.D.LAVIE的國際化品位。 確定其定位。 顯示I.D.LAVIE的做人做事原則。 拉近與消費者的關(guān)系。,LOGO詮釋,策略,創(chuàng)意策略,2020年10月21日星期三,43,目標 通過聽覺識別，形成對“I.D.LAVIE” 品牌的記憶， 達到讓消費者認牌消費的目的，甚至成為一條時 尚音律的典范。 策略 創(chuàng)作一條音樂旋律，即“I.D.LAVIE節(jié)奏”。 主題 珠寶的生命力在于其所蘊涵的博大精深的文化、 神秘的傳奇色彩以及帶給世人的震撼。,A I,創(chuàng)意策略,2020年10月21日星期三,44,基本創(chuàng)作目標 符合品牌定位及個性。 支持點 眾多國際品牌

18、雖然都有自己一套完整的VI識別系統(tǒng)，但均沒有獨立的聽覺識別系統(tǒng)，宣傳發(fā)揮受限制。 配合地區(qū)銷售的遠距離識別。 國際品牌的高品味升華。 格調(diào)/氛圍 清新、高雅、有震撼力，能引發(fā)高品質(zhì)的聯(lián)想。,A I,創(chuàng)意策略,2020年10月21日星期三,45,戰(zhàn)略,員工,I.D .LAVIE,團隊,店面,產(chǎn)品,質(zhì)量,廣告,價格,包裝,聲譽,檔次,CI效果評估,創(chuàng)意策略,2020年10月21日星期三,46,網(wǎng)站建設(shè),國際知名品牌網(wǎng)站分析 此次分析的品牌 CHARRIOL、TIFFANY、BVLGARI、LOUS VUTTON、 GUCCI、DIOR、CHANNEL 按設(shè)計風格劃分 可分為貴雅型、時尚型、經(jīng)典型,

19、貴雅型 CHARRIOL TIFFANY BVLGARI,時尚型 LOUS VUTTON GUCCI,經(jīng)典型 DIOR CHANNEL,創(chuàng)意策略,2020年10月21日星期三,47,類型分析,貴雅型,視覺表現(xiàn)上盡顯高貴淵源。 濃郁的歐洲復古氣息。 HTML技術(shù)，開放度高，但缺乏動感。,簡潔大氣，產(chǎn)品突出。 頁面顏色過亮，長時間瀏覽眼睛疲勞。 HTML技術(shù)，開放度高，但缺乏動感。,瀏覽者可根據(jù)自己的喜好選擇界面顏色，趣味性強。 豎版拖拉方式瀏覽，符合中國人的網(wǎng)頁瀏覽習慣，但缺乏世界品牌氣質(zhì)。,創(chuàng)意策略,2020年10月21日星期三,48,時尚型,強烈的視覺沖擊力。 清晰的目錄結(jié)構(gòu)。 營造網(wǎng)絡(luò)行銷

20、的虛擬專賣店概念。 商業(yè)氣息較重。 FLASH與HTML結(jié)合，開放度較高。,色彩較多，視覺上過于跳躍。 以介紹公司的新產(chǎn)品和公關(guān)、促銷活動為主。 濃郁的法國浪漫氣息。,創(chuàng)意策略,2020年10月21日星期三,49,經(jīng)典型,版式簡潔，視覺沖擊力強。 行銷類網(wǎng)站。 暗背景色突出產(chǎn)品。 FLASH技術(shù)，開放度較低。,帶有法國浪漫主義地域文化色彩。 有質(zhì)感的實物與卡通形象相結(jié)合。 浪漫與親和力兼具。 FLASH技術(shù)，開放度低。,創(chuàng)意策略,2020年10月21日星期三,50,I.D.LAVIE網(wǎng)站,策略 前期主要是宣傳企業(yè)文化。 基本創(chuàng)作目標 經(jīng)典型風格 目錄清晰 點擊流暢 支持點 企業(yè)文化。 珠寶傳奇

21、色彩。 FLASH與HTML技術(shù)相結(jié)合。,創(chuàng)意策略,2020年10月21日星期三,51,通過視覺要求、聽覺要求、嗅覺要求、觸覺要求 一切為了制造 第一體驗、 第一沖動、 第一視覺、 第一震撼的感覺。,店面設(shè)計,銷售地點環(huán)境的氛圍，關(guān)系到現(xiàn)場銷售成敗。,創(chuàng)意策略,2020年10月21日星期三,52,簡約而精致； 以LOGO原形為依據(jù)分別設(shè)計4款不同的立體雕塑LOGO， 裝飾在店面不同的區(qū)域，從而增強售點環(huán)境的個性及 強烈的視覺沖擊力和震撼力。 用光感與周圍店鋪區(qū)隔； 整體暗色背景，展示柜中采用日光燈； 打破傳統(tǒng)方正的格局與展示柜的設(shè)計，打破傳統(tǒng)銷售空間限制，更自由； 展示柜桌腿用I.D.LAVI

22、E輔助圖形設(shè)計； 超大屏幕純屏顯示 展示超時代特色； 實時銷售監(jiān)測系統(tǒng) 鎖定客戶購買行為 監(jiān)測銷售店頭效果。,視覺要求,創(chuàng)意策略,2020年10月21日星期三,53,在銷售地點播放“I.D.LAVIE節(jié)奏”，增強對品牌聽覺識別記憶。 在銷售地點播放“背景”音樂。 播放重音樂或有感染力的現(xiàn)代交響樂以渲染成功人士的熱烈、 奔放、朝氣和信心，催發(fā)顧客購買欲望，加快成交速度； 播放輕音樂以滯留現(xiàn)場顧客，延長停留時間。 附：音樂循環(huán)播放設(shè)計。,聽覺要求,創(chuàng)意策略,2020年10月21日星期三,54,在銷售地點每天噴灑空氣清香劑。 附：噴灑頻率設(shè)計。,嗅覺要求,創(chuàng)意策略,2020年10月21日星期三,55

23、,把產(chǎn)品設(shè)法放到顧客手里，使其愛不釋手，并產(chǎn)生潛意識反應(yīng)“這就是我的珠寶”。,觸覺要求,創(chuàng)意策略,2020年10月21日星期三,56,軟文,目標 為I.D.LAVIE即將上市預熱。 策略 企業(yè)文化。 I.D.LAVIE傳奇歷程。 開業(yè)倒記時。,支持點 珠寶的神秘故事。 創(chuàng)始人創(chuàng)業(yè)曲線。 設(shè)計師設(shè)計作品的靈感。 企業(yè)文化。 格調(diào)/氛圍 融西方浪漫主義色彩、 神秘文化于現(xiàn)代時尚概念。,主題 珠寶神秘之旅。 基本創(chuàng)作目標 以創(chuàng)始人、設(shè)計師的傳奇經(jīng)歷 為線索，給I.D.LAVIE帶上神秘 面紗，并慢慢揭開。,創(chuàng)意策略,2020年10月21日星期三,57,上市期,目標 尋找高端目標消費者，引發(fā)目標消費者

24、注意。 策略 以品牌形象為主。 主題 I.D.LAVIE給你添光彩。,基本創(chuàng)作目標 通過形象訴求I.D.LAVIE的功能、定位。 給世界第一印象。 營造強大的視覺沖擊力與震撼力。 支持點 I.D.LAVIE作為市場進入者， 形象和定位還不被大多數(shù)高端消費者所熟悉。 傳播介質(zhì) 平面 創(chuàng)意系列稿，增強視覺沖擊力，強化品牌形象。,創(chuàng)意策略,2020年10月21日星期三,58,采用帶著I.D.LAVIE珠寶的女性局部特寫形象， 旨在突出I.D.LAVIE珠寶是廣告創(chuàng)意的核心。,格調(diào)/氛圍,整個畫面采用高級灰色調(diào)，突顯珠寶質(zhì)感，而珠寶飾品采用原色 調(diào)即產(chǎn)品本身色調(diào)，與單一的高級灰單色相區(qū)別，從而形成強大

25、 的視覺沖擊力,創(chuàng)意策略,2020年10月21日星期三,59,推廣期,前階段,廣告,目標 推廣I.D.LAVIE品牌形象，博取高端目標消費群好感。 策略 形象為主，產(chǎn)品為輔，以產(chǎn)品帶形象，給I.D.LAVIE品牌一個高貴身份。 主題 當沒有任何東西配得上身份地位與品位不凡的你時，只有I.D.LAVIE與你相匹配。 基本創(chuàng)作目標 教育消費者，訴求I.D.LAVIE的高端產(chǎn)品形象與高端消費者形象相匹配，有針對性的輻射高端人群。 支持點 產(chǎn)品特性說服力，即主打款式產(chǎn)品的特性。 格調(diào)/氛圍 以信函或平面廣告的形式，以一個朋友或擁有I.D.LAVIE珠寶的成功人士口吻進行訴說。,創(chuàng)意策略,2020年10

26、月21日星期三,60,目標 賦予I.D.LAVIE一種特有的文化內(nèi)涵和情趣。 策略 賣概念、賣情感、賣故事。 在主導產(chǎn)品的包裝上復情趣卡片，賦予產(chǎn)品傳奇，宣傳I.D.LAVIE文化。 主題 視不同產(chǎn)品特點而定，將產(chǎn)品的特點與I.D.LAVIE品牌文化相結(jié)合。,情趣卡,基本創(chuàng)作目標 通過文化傳遞，增加消費者對I.D.LAVIE品牌的感性認知。 支持點 產(chǎn)品背后的淵源。 公司的文化。 格調(diào)/氛圍 依每款產(chǎn)品不同個性渲染神秘氣氛。,推廣期,前階段,創(chuàng)意策略,2020年10月21日星期三,61,后階段,廣告,基本創(chuàng)作目標 以消費者證言的形式訴說I.D.LAVIE傳奇色彩予其的利益。 支持點 珠寶本身的

27、傳奇色彩。 高端消費者對于美好事物的內(nèi)心可望。 高端消費者對珠寶良好愿景的忠誠度。 格調(diào)/氛圍 不同高級場所，如：高爾夫球場、酒吧、高級寫字樓、 PARTY上I.D.LAVIE珠寶以其傳奇色彩給成功人士帶來 意外的幸運，獨特的氣質(zhì)，從而超越自我，征服別人， 給自己以更強信心。,目標 建立I.D.LAVIE品牌價值，刺激目標消費者購買欲望。 策略 配合俱樂部系列活動，訴求I.D.LAVIE給人帶來的獨 特利益，從而賦予I.D.LAVIE獨特的氣質(zhì)和魅力。 主題 I.D.LAVIE以其獨特的氣質(zhì)與魅力征服一切不可能。,推廣期,創(chuàng)意策略,2020年10月21日星期三,62,建立品牌虛擬形象,以一個虛

28、擬I.D.LAVIE擁有者的角色，在I.D.LAVIE官方網(wǎng)站和時尚雜志上進行“I.D.LAVIE情結(jié)”故事連載，以煽情、浪漫、富于鼓動性的文字全方面描述作為一名I.D.LAVIE擁有者的人生態(tài)度及生活方式，讓消費者認識到這個形象就是我，我要I.D.LAVIE，從而引發(fā)其購買欲望。 鑒于我們目標消費群對FLASH動漫的愛好，可以制作精美的FLASH動漫，以圖文并茂的形式，通過虛擬人物與虛擬場景的介紹，向客戶展示購買I.D.LAVIE的現(xiàn)實價值所在。,支持理由 Dior girl： 以真人模特創(chuàng)造品牌虛擬形象,后階段,推廣期,創(chuàng)意策略,2020年10月21日星期三,63,創(chuàng)意效果評估,創(chuàng)意概念產(chǎn)

29、生 模型,創(chuàng)意策略,2020年10月21日星期三,64,媒介公關(guān)傳播策略,媒介策略,2020年10月21日星期三,65,媒介策略,2020年10月21日星期三,66,媒介目標,根據(jù)品牌形象及特征,恰當?shù)南M者和媒體,利用適當?shù)拿襟w和媒 體組合及合理的暴露頻次,建立有效的到達率,媒介的有效傳達,建立和提升品牌形象,爭取以最小的投入得到最大的回報,媒介策略,2020年10月21日星期三,67,媒介策略,2020年10月21日星期三,68,目標人群定位-細分,BOBO族（新社會精英） “白骨精”族（白領(lǐng)、骨干、精英） 文藝/體育明星 企業(yè)負責人/私企經(jīng)營者/個體經(jīng)營者 高端科技人員 高級教務(wù)人員 媒

30、介及新聞出版人員 及所有高收入、高學歷、注重生活品質(zhì)的人群,媒介策略,2020年10月21日星期三,69,目標受眾特征,外 在 特 征,有成功的物質(zhì)財富積累,高收入,高學歷,事業(yè)有成,有車一族,媒介策略,2020年10月21日星期三,70,媒介策略,2020年10月21日星期三,71,媒介選擇,結(jié)合目標消費者的媒介接觸習慣和媒介本身分析我們有針對性的選擇了以下廣告發(fā)布平臺：,時尚生活類：時尚先生 時尚伊人 世界時裝之苑 VISION青年視覺 財 經(jīng) 類：財富（中文版） 航 空 類：中國民航、今日民航,媒介策略,2020年10月21日星期三,72,所選媒介分析 時尚COSMOPOLITAN ,媒

31、體發(fā)行,媒介策略,2020年10月21日星期三,73,所選媒介分析 時尚COSMOPOLITAN ,平均每期閱讀率比較表, 到達率指過去一年中閱讀過某雜志的人數(shù)在目標群體中的比例 目標群體提示：過去一年中閱讀過 10種女性時尚雜志的女性讀者,媒介策略,2020年10月21日星期三,74,版面與創(chuàng)意的有機結(jié)合可以使廣告更具新引力，對提高品牌形象具有很好的作用。,通過對以上的媒體分析，所選的雜志媒體和目標消費者定位吻 合，雜志媒體的廣告效果可以通過以下幾點去體現(xiàn)，尤其是在 版面運用上，可以和高形象品牌（如BMW）相呼應(yīng)，這樣可以 提升本身的品牌形象效果。,媒介策略,廣 告效 果,2020年10月2

32、1日星期三,75,分階段傳播策略,有點有面，有力有節(jié) ：品牌認知度建立階段（36月），通過硬性廣告和PR的組合， 保證覆蓋面，比較大的硬性廣告和公關(guān)軟文投放比重，對所 有目標消費者進行全面覆蓋，最大限度的建立品牌認知度。 品牌認知度提升階段（712月），針對目標消費者選擇23 家相對的強勢媒體長期持續(xù)進行廣告投放，保持廣告沒有空 檔，不讓消費者淡忘廣告信息；同時以SP為立足點，進行公 關(guān)炒作。,第一階段,第二階段,媒介策略,2020年10月21日星期三,76,媒介策略媒介排期策略,媒介排期考慮的因素,廣告投放時間及預算分配,廣告投放的季節(jié)性、重要節(jié)假日考慮,媒介排期方式及媒體本身考慮,媒介策略

33、,2020年10月21日星期三,77,媒介行程及有效頻次設(shè)定,媒介 行程,品牌認知度建立階段：36月 采取多媒體覆蓋的投放方式，爭取最大的到達率,品牌認知度提升階段：712月 選擇23家綜合指數(shù)較強的雜志進行長期持續(xù)性的投放，其他媒體在重要時間段用以配合,頻次設(shè)定：由于雜志媒體的制作周期和出版發(fā)行時間比較長，基本上以月度為單位，所以設(shè)定每個月度一次的投放頻率；但是在品牌認知度建立階段，以多媒體的投放爭取最大到達率，到品牌認知度提升階段減少媒體數(shù)量及其頻次,媒介策略,2020年10月21日星期三,78,媒介時間的階段性劃分,品牌認知度建立階段： 針對目標消費者的觸媒習慣采用公關(guān)軟文炒作和硬性廣告

34、相結(jié)合的方式告知 目標消費I.D.LAVIE的高端品牌概念,品牌認知度提升階段： 采取廣告、PR、節(jié)日促銷、店面POP四位一體的立體 傳播攻勢逐漸在目標消費者心中建立I.D.LAVIE的品牌形象，提高消費者的 意識占有率,開業(yè)前期階段：3月6月,開業(yè)階段和開業(yè)后階段：7月12月,媒介策略,2020年10月21日星期三,79,媒介排期表,為公關(guān)軟文,為硬性廣告,媒介策略,2020年10月21日星期三,80,促銷活動策略,活動策略,2020年10月21日星期三,81,導入期策略 （2004年1月2004年5月）,活動策略,2020年10月21日星期三,82,為開業(yè)慶典作好充分的準備,活動策略,20

35、20年10月21日星期三,83,人員篩選,預約,媒體支持,物資調(diào)配,人員核定,場地安排,檢驗,準備實施,準備流程,培訓,活動策略,2020年10月21日星期三,84,人員篩選方法,問卷調(diào)查,特殊名錄,選擇行業(yè),特定人群,鎖定目標人群,目標人群篩選方法,活動策略,2020年10月21日星期三,85,為成立俱樂部推出會員制度打下良好的基礎(chǔ),提升品牌認知度 樹立品牌形象 建立企業(yè)文化的目標,掌控三高人群的消費習慣、行為、購買力等各項指標,使在特定的人群里（如體育界明星、演藝界明星、時裝界名人、科技界名人、教育界名人、地產(chǎn)界名人、高檔鐘表界名人、汽車界名人、廣告界名人、設(shè)計界名人、珠寶界名人、商界名人

36、、）等多領(lǐng)域的高收入、高學歷、高消費人群認知I.D.LAVIE的高貴品質(zhì),活動策略,把握高檔消費人群的消費行為,2020年10月21日星期三,86,與各界人士傳遞開業(yè)信息，預定出席時間,預約媒體記者并邀請出席,為開業(yè)慶典物資調(diào)配與贈品的確定,制作新聞點的炒作,開業(yè)慶典場地與人員的安排,特殊嘉賓的邀請及重要事宜的磋商,開業(yè)慶典,慶典準備,活動策略,2020年10月21日星期三,87,第一震撼“現(xiàn)代主題心靈藝術(shù)展”,增加神秘感 與系列珠寶反應(yīng)的內(nèi)涵相結(jié)合 與高端人群的內(nèi)心世界相結(jié)合,2020年10月21日星期三,88,上市期策略 （2004年6月2004年9月）,活動策略,2020年10月21日星期三,89,目標,策略,尋找高端目標消費者 引發(fā)目標消費者注意,主打品牌形象,活動策略,2020年10月21日星期三,90,方法 活動主題,I.D.LAVIE見證永恒的愛,活動策略,2020年10月21日星期三,91,貴賓陣容,體育界明星,演藝界明星,時裝界名人,