媒體術語與媒體特性.ppt

1、,媒體術語介紹與媒體特性討論,媒體術語介紹,為什么要用媒體術語,用簡單的概念快速的交流 與客戶 與同事 幫助我們更加簡明扼要的去思考,這兒是一些常用的媒體術語,到達率,接觸頻率,每千人成本,收視率,目標受眾,總收視點,有效到達率,廣告視聽機會,每收視點成本,目標受眾,一個廣告投放所計劃到達的人口和市場。 一般是按人口特征來定義的。 例如：12-39歲的人、家庭主婦、有小孩的家庭。 但是一個譬如生活方式、態(tài)度、購買習慣這樣的更實際的定義方式將幫助賦予策劃者和購買者觀眾這一詞以更鮮活直觀的生命力 。,收視點,在特定的時間與區(qū)域內被一個媒體（節(jié)目）所覆蓋到的目標人口百分比。 1 個收視點 = 1%

2、的目標受眾。 例如 :,廣告點1,廣告點1有 40 個收視點,廣告點2,目標受眾收視率 (TARP),與收視率相似，唯一的區(qū)別是其有一個特定的目標群 1 收視率 = 1% 所有受眾 1 目標受眾收視率 = 1% 目標受眾 我們通常按人口特征來定義目標受眾, 例如： 25歲以上男性 月度家庭收入1,000元以上的女性 一種家用袋裝牛肉湯的目標受眾 25-45歲, 家庭月收入1500 元以上的女性,目標受眾收視率 (TARP),所有受眾: GRP = 30 ( 3/10 = 30%) 目標受眾 男性: TARP = 20(1/5 = 20%) 目標受眾 女性: TARP = 40( 2/5 = 4

3、0% ) 目標受眾 兒童: TARP = 0( 0/2 = 0%),廣告點 1,總收視率 (GRP),一定期間內所有投放檔次目標收視率的總和，是計算媒體投放量的一個重要單位。 例： 廣告點 1星期一 19:159 TARPs 廣告點 2星期一 20:0512 TARPs 廣告點 3星期二 21:308 TARPs 廣告點 4星期三 20:005 TARPs 廣告點 5星期五 19:0015 TARPs GRP 可以用來表示媒介的投放量。 當： 有足夠多的廣告投放檔次 單則廣告檔次的目標收視率高(有較多的收視觀眾)時 GRP或媒介投放比重就較高,總收視率 = 49,總接觸人次,在特定時間內接觸某

4、廣告的特定目標受眾的累計人數 它表示在一段時間內目標受眾的人次，并非百分比,到達率,在特定時期內，特定的目標受眾有機會接觸廣告一次或以上的非重復性人口百分比。 同上亦可得知凈到達率、1+到達率的含義 根據其定義，到達率不會超過100%,總收視率和到達率,總收視率= 到達率 =,廣告點 1,廣告點 2,40%,平均接觸頻次,平均收看到廣告的次數 例子: 到達率 = 75%; 平均接觸頻次 = 5 75% 的目標受眾曾經收看過這個廣告。 在這些人當中,平均每人看過該廣告5次。 有些人看過的次數較多,而有些人就較少。,問題. 為什么稱為 OTS? 回答. 因為當我們的廣告出現(xiàn)在電視或者報紙上的 時候

5、，我們只能給予人們看到或者聽到廣告 訊息的機會，雖然我們設想人們都有看過它， 但我們 知道不可能真正全部人都看過它。 那就是我們?yōu)楹我貏e注重 “ 廣告環(huán)境 ”的原因。 要讓我們的廣告位置連續(xù)地出現(xiàn)在吸引力強的電視節(jié) 目或者雜志版面中。 .,總收視點, 到達率和平均到達頻次,平均到達頻次= 總收視點 / 到達率 相同一個總收視點可以表現(xiàn)為到達率與平均接觸頻次兩者之間不同狀況的組合。 舉例 : 400 個總收視點 (1) 到達率=80%; 平均接觸頻次 = 5 * 廣告可接觸較多的人，但收看的次數較少。 (2) 到達率=40%; 平均接觸頻次 = 10 *廣告接觸的人較少，但收看的次數卻較多。,

6、收視點成本 (CPRP),廣告訊息傳遞給每個目標受眾所需的花費 (1% 的目標受眾群) 收視點成本 = 金額 / 受眾的收視率 舉例: 價格 受眾收視率 收視點成本 (人民幣)(人民幣) 19:30 廣告時段10,00012.5800 13:00 廣告時段1,0002.0500 16:00 廣告時段1,0001.01,000,千人成本 (CPM),廣告訊息傳遞給1,000個目標受眾（觀眾、讀者、 聽眾）所需的花費 千人成本 = 媒體花費 / 受眾人數(以1,000人為單位) 例子: 價格 目標受眾 千人成本 (人民幣) ( 以1,000為單位) (人民幣) 報紙 A80,000600 133

7、報紙 B20,000300 67,有效到達率,凈到達率 (1+ 到達率) 有機會看到該廣告至少一次的受眾占所有目標受眾群的百分比 有效到達率 有機會看到該廣告至少_次的受眾占所有目標受眾群的百分比 舉例： 3+ 到達率 有機會看到該廣告至少三次的受眾占所有目標受眾群的百分比,有效到達率,廣告點 1 廣告點 2 廣告點 3 廣告點 4 廣告點 5,到達率 1+=80%( 4/5 = 80%) 到達率 3+=20%( 1/5 = 20%),貼近性策劃理論,距離消費者的購買行為發(fā)生之前越近的廣告越能夠對人們的購買行為產生更加行之有效的影響。 連續(xù)性的排期方式與波動式的相比更加有效。 促使人們探索更多

8、建立有效接觸頻次的方法。,媒介排期方式,簡單地說，就是“什么時候應該投放廣告”或者說我們怎么樣來確定投放廣告的周期。 一般有三種排期方式： 連續(xù)型 波動型 脈動型 不同的排期方式有著各自的優(yōu)勢與要求，同時也會產生迥異的廣告效果。,媒介排期方式,連續(xù)型和廣告知名度,%,在全年的每周或每月持續(xù)地保持 較低的媒介投放量， 能比較快速 地建立持續(xù)穩(wěn)定的廣告認知度， 適用于包裝零售商品及貼近性策略。,波動型和廣告認知度,在一段時間內集中投放，然后是一個 間歇期，以次循環(huán)往復。廣告的認知度 會被迅速的建立起來，但在間歇期也會 急劇下跌，適用于耐用消費品。,%,脈動型和廣告認知度,保持連續(xù)的廣告排期，投放量

9、 呈現(xiàn)有規(guī)律的高低周期分布， 盡管時有下落，廣告認知度仍是 沿著上升的軌跡不斷攀升。 “集中了連續(xù)型和波動型的優(yōu)缺點”,連續(xù)型,波動型,脈動型,媒介排期方式,哪一種策略更加適合你的品牌？ 哪一種策略更利于和你的消費者交流？ 你品牌的最終目標是什么？,不同的媒介排期方式 = 不同的廣告效果,把所有的元素都結合在一起,媒介排期表,人口特征化的目標人群 統(tǒng)計的目標人群由此計算 CPM（千人成本）,多媒體策略。 看看雜志它們只是在電視廣告已經建立了一定的認知度后才開始投放的， 而戶外廣告則是填補沒有電視廣告投放的空白。,GRP可以看出電視投放亮的強度和到達率的高低。不同時期內所需建立的到達率。,目前無

10、法衡量出雜志和戶外的“總收視點”,看看這個媒介排期表，是波動型的還是脈動型的？,15秒的版本運用在這一排期的結尾,修改后的第17個版本！那前16個版本發(fā)生了什么問題呢？,小結,收視率- 收視群 收視點- 媒介投放量 凈到達率- 覆蓋率 平均收視頻次- 重復率 有效到達率- 有效覆蓋率 收視成本- 有效重復率 媒介排期- 最合理成本 - 廣告投放周期安排,媒體特性討論,電視,優(yōu)勢 視覺、聽覺和動態(tài)效果 高覆蓋率 節(jié)約成本 高檔次媒體 能夠得到經銷商的支持,劣勢 花費起點高 傳達信息不易保留 信息干擾度強 較難達到目標群 廣告片制作耗時,報紙,優(yōu)勢 直觀 可信 較強的包含力和持續(xù)力 能夠有效地選擇目標受眾 動態(tài)閱讀 能夠與讀者進行詳細的,充分的交流 廣告制作成本低,劣勢 一次性 色彩感不足 靜態(tài)的 只能視覺沖擊 信息傳遞的強迫性差,雜志,優(yōu)勢 目標受眾的有效選擇 高品質的、色彩豐富、視覺沖擊力強 信息保存周期長 可傳閱 信息傳輸量大,劣勢 廣告制作耗時 有限的覆蓋率 缺乏及時性 到達率建立緩慢 廣告效果難以監(jiān)測,戶外,優(yōu)勢 高接觸頻率 巨大的載體 地域選擇較靈活 地段好的位置具有很強的 可視性,劣勢 無法選擇目標受眾 只能傳遞單一信息 覆蓋面有限 媒體的效果會受到自然因素的影響 廣告制作時間長,廣播,優(yōu)勢 可選擇受眾 很強的靈活性 預算起點低 低的CPRP 容易建立較高的接觸頻次 較