第七章 產(chǎn)品策略練習(xí)題及答案.docx

1、第七章 產(chǎn)品策略練習(xí)題及答案（一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。）1企業(yè)在考慮營銷組合策略時，首先需要確定生產(chǎn)經(jīng)營什么產(chǎn)品來滿足的需要。A消費者 B顧客C社會 D目標市場2每種產(chǎn)品實質(zhì)上是為滿足市場需要而提供的 。A服務(wù) B質(zhì)量C效用 D功能3影響購買材料和部件的最重要因素是和供應(yīng)商的可信度。A質(zhì)量 B品種C規(guī)格 D價格4由于供應(yīng)品的標準化，顧客對它無強烈的品牌追求，因此，影響顧客購買的主要因素是價格和 。A質(zhì)量 B品種C服務(wù) D功能5產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有 的數(shù)目。A產(chǎn)品項目 B產(chǎn)品線C產(chǎn)品種類 D產(chǎn)品品牌6產(chǎn)品組合的長度是指 的總數(shù)。A產(chǎn)品項目 B產(chǎn)品品種C

2、產(chǎn)品規(guī)格 D產(chǎn)品品牌7產(chǎn)品組合的 是指一個產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項目的多少。A寬度 B長度C關(guān)聯(lián)度 D深度8產(chǎn)品生命周期由的生命周期決定。A企業(yè)與市場 B需求與技術(shù)C質(zhì)量與價格 D促銷與服務(wù)9導(dǎo)人期選擇快速掠取策略是針對目標顧客的 A求名心理 B求實心理C求新心理 D求美心理10成長期營銷人員的促銷策略主要目標是在消費者心目中建立爭取新的顧客。A產(chǎn)品外觀 B產(chǎn)品質(zhì)量C產(chǎn)品信譽 D品牌偏好11大多數(shù)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品是改進現(xiàn)有產(chǎn)品而非創(chuàng)造 。A換代產(chǎn)品 B全新產(chǎn)品C仿制產(chǎn)品 D最新產(chǎn)品12新產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷部門的主要責(zé)任是 、激勵及提高新產(chǎn)品構(gòu)思。A收集 B調(diào)查C尋找 D評價13處于市場不景氣

3、或原料、能源供應(yīng)緊張時期， 產(chǎn)品線反而能使總利潤上升。A增加 B擴充C延伸 D縮減14期望產(chǎn)品，是指購買者在購買產(chǎn)品時，期望得到與 密切相關(guān)的一整套屬性和條件。A服務(wù) B質(zhì)量C產(chǎn)品 D用途15非渴求商品，指消費者不了解或即便了解也的產(chǎn)品。A很想購買 B不想購買C渴求購買 D即刻購買【參考答案】1D 2A 3D 4C 5B 6A 7D 8B 9C 10D11B 12C 13D 14C 15B（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案。）1產(chǎn)品可以根據(jù)其耐用性和是否有形進行分類，大致可分為 三類。A高檔消費品 B低檔消費品C耐用品 D非耐用品E勞務(wù)2勞務(wù)具有 的特點

4、。A無形性 B滿足感C易變性 D不可分離性E不可儲存性3因為農(nóng)產(chǎn)品具有 特點，所以銷售時，需要采取特殊的營銷措施。A標準性 B易腐性C無形性 D季節(jié)性E耐用性4產(chǎn)品組合包括的變數(shù)是 。A適應(yīng)度 B長度C相關(guān)性 D寬度E深度5優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是企業(yè)營銷人員進行 現(xiàn)行產(chǎn)品組合的工作過程。A調(diào)查 B分析C研究 D評價E調(diào)整6快速滲透策略，即企業(yè)以 推出新產(chǎn)品。A高品質(zhì) B高促銷C低促銷 D高價格E低價格7新產(chǎn)品開發(fā)需要優(yōu)選最佳產(chǎn)品概念，選擇的依據(jù)是 以及對企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等。A技術(shù)能力 B未來的市場潛在容量C投資收益率 D生產(chǎn)能力E銷售成長率8企業(yè)針對成熟期的產(chǎn)品所采取的市場營銷策略

5、，具體包括的途徑是 。A開發(fā)新市場 B開發(fā)新產(chǎn)品C尋求新用戶 D鞏固老用戶E改進老產(chǎn)品9對于產(chǎn)品生命周期衰退階段的產(chǎn)品，可供選擇的營銷策略是 A集中策略 B擴張策略C維持策略 D競爭策略E榨取策略【參考答案】1CDE 2ACDE 3BD 4BCDE 5BDE 6BE 7BCDE 8AC 9ACE（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題后的括號內(nèi)打“”，錯誤的打“”。）1即便內(nèi)在質(zhì)量符合標準的產(chǎn)品，倘若沒有完善的服務(wù)，實際上是不合格的產(chǎn)品。 （ ）2產(chǎn)品整體概念的內(nèi)涵和外延都是以追求優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為標準的。 （ ）3企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)人員，如果沒有產(chǎn)品整體概念，就不可能有現(xiàn)代市場營銷觀念。 （ ）4人

6、員推銷技巧，常常在推銷非渴求商品的競爭過程中得到不斷提高。（ ）5因為農(nóng)產(chǎn)品、構(gòu)成材料和構(gòu)成部件都屬于材料和部件這一類型。所以，其銷售方式和銷售措施是相同的。 （ ）6產(chǎn)品項目是指產(chǎn)品線中不同的品種、規(guī)格、品牌、價格的特定產(chǎn)品，例如：某商店經(jīng)營的服裝、食品、化妝品等。 （ ）7實行多角化經(jīng)營的企業(yè)，其產(chǎn)品組合中各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度高。 （ ）8在買方市場條件下，能源供應(yīng)緊張，縮減產(chǎn)品線對企業(yè)有利。 （ ）9產(chǎn)品生命周期的長短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實力。（ ）10不同的產(chǎn)品種類，其產(chǎn)品生命周期曲線的形態(tài)亦不相同。 （ ）11產(chǎn)品品牌的生命

7、周期比產(chǎn)品種類的生命周期長。 （ ）12新產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時，競爭形勢并不嚴峻，而企業(yè)承擔(dān)的市場風(fēng)險卻最大。 （ ）13產(chǎn)品生命周期不同階段的市場特點與新產(chǎn)品的市場擴散過程密切相關(guān)。 （ ）14繼續(xù)生產(chǎn)已處于衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)無利可圖。 （ ）15全球化公司開發(fā)新產(chǎn)品的組織形式，往往由組建的最高層次的新產(chǎn)品開發(fā)委員會承擔(dān)。 （ ）16一旦新產(chǎn)品在市場試銷成功，則意味著新產(chǎn)品能迅速被消費者接受，企業(yè)能獲得豐厚的利潤。 （ ）【參考答案】1 2 3 4 5 6 7 89 10 11 12 13 14 15 16（四）名詞解釋1產(chǎn)品2核心產(chǎn)品3形式產(chǎn)品4延伸產(chǎn)品5產(chǎn)品生命周期6產(chǎn)品組合7產(chǎn)品組合決策8

8、新產(chǎn)品【參考答案】1產(chǎn)品指通過交換而滿足人們需要和欲望的因素或手段。包括提供給市場，能夠滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形產(chǎn)品。2核心產(chǎn)品是向顧客提供的產(chǎn)品基本效用和利益。3形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式。有五個主要要素，即：品質(zhì)、式樣、特征、商標及包裝。4延伸產(chǎn)品是指顧客購買產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等服務(wù)的項目。5產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進入市場到被市場淘汰最終退出市場的全部運動過程。6產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。7產(chǎn)品組

9、合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面作出的決策。8只要在產(chǎn)品功能或形態(tài)等方面有部分改進或全部改變，具有新的功能和效用，并為顧客帶采新的利益，均可視為新產(chǎn)品。（五）簡答題1簡述產(chǎn)品整體概念的涵義。2產(chǎn)品組合有哪幾種主要策略?3簡述成熟期的市場特點及營銷策略。4簡述新產(chǎn)品開發(fā)的主要組織形式。5何謂“同時型產(chǎn)品開發(fā)”，它有什么突出優(yōu)點?6簡述新產(chǎn)品開發(fā)的主要管理程序。【參考答案要點】1產(chǎn)品整體概念涵蓋的主要內(nèi)容是隨著營銷理論的發(fā)展而不斷豐富和完善的。過去，相當(dāng)一段時間，理論界均用核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個層次來表述產(chǎn)品整體概念的涵義。近年來

10、，以菲利普考特勒為首的北美營銷學(xué)者提出用五個層次來描述產(chǎn)品整體概念的涵義。即：（1）核心產(chǎn)品。即是為顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。（2）形式產(chǎn)品。即是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式。產(chǎn)品的基本效用必須通過特定形式才能實現(xiàn)。（3），期望產(chǎn)品。即是指購買者在購買該產(chǎn)品時，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。（4）延伸產(chǎn)品。即是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等各種服務(wù)。（5）潛在產(chǎn)品。即是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。2產(chǎn)品組合策略很多，其中

11、最主要的有三種：一是擴大產(chǎn)品組合策略。包括開拓產(chǎn)品組合的寬度和加強產(chǎn)品組合的深度，根據(jù)市場需求變化及競爭格局或增加產(chǎn)品線、擴大經(jīng)營范圍，或在所有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目。二是縮減產(chǎn)品組合策略。當(dāng)市場不景氣或競爭加劇時，立即剔除那些獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目。三是產(chǎn)品線延伸策略。具體有三種選擇：（1）向下延伸，即是在高檔產(chǎn)品線中增加低檔產(chǎn)品項目；（2）向上延伸，即是在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目；（3）雙向延伸，即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，向產(chǎn)品線上下兩個方向延伸。3產(chǎn)品處于成熟期的不同階段，其市場特點亦不同。在成長成熟期，銷售增長率緩慢上升；在穩(wěn)定成熟期，產(chǎn)品銷售穩(wěn)

12、定，市場飽和，銷售增長率停滯或呈現(xiàn)下降趨勢；在衰退成熟期，全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競爭加劇，原有用戶的興趣轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或替代品，銷售水平下降。針對成熟期三個不同階段的主要市場特點，有三種營銷策略可供企業(yè)選擇：一種是市場改良策略，又稱為市場多元化策略，即是開發(fā)新市場、尋求新用戶；第二種是產(chǎn)品改良策略，也稱為“產(chǎn)品再推出”，即是指改進產(chǎn)品的品質(zhì)，、服務(wù)后再投放市場；第三種是營銷組合改良策略，是指改變定價、銷售渠道及促銷方式等組合要求來延長產(chǎn)品成熟期。4新產(chǎn)品開發(fā)有以下幾種主要組織形式：（1）產(chǎn)品線經(jīng)理。由產(chǎn)品線經(jīng)理負責(zé)開發(fā)新產(chǎn)品。（2）新產(chǎn)品經(jīng)理。專門負責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)理。（3）新產(chǎn)品開發(fā)委員會。在產(chǎn)

13、品線或產(chǎn)品線經(jīng)理之上設(shè)置一個最高層次的新產(chǎn)品開發(fā)委員會，專門負責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)的計劃、組織及管理實施。（4）新產(chǎn)品部。新產(chǎn)品開發(fā)專職部門，直接受公司最高管理層領(lǐng)導(dǎo)。（5）新產(chǎn)品開發(fā)小組。由公司內(nèi)各部門智囊人員組成，負責(zé)制定新產(chǎn)品開，發(fā)預(yù)算、工作任務(wù)、期限和市場投放策略并組織實施。5所謂“同時型產(chǎn)品開發(fā)”是新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制。它是相對于“序列化的產(chǎn)品開發(fā)”而言的，即在整個開發(fā)過程中，要求研究部門、設(shè)計部門、技術(shù)部門、生產(chǎn)部門、采購部門、市場營銷部門和財務(wù)部門自始至終地通力合作。各種職能的交叉管理應(yīng)始終貫穿于產(chǎn)品開發(fā)過程。這一新產(chǎn)品開發(fā)的組織體制的突出優(yōu)點是提倡團隊工作精神，緊緊圍繞成 功推出新產(chǎn)品

14、的目標，各負其責(zé)，各盡所能，彼此獲得支持與相互配合，避免很多人為因素造成的矛盾，工作效率高，有利于新產(chǎn)品開發(fā)工作的順利進行，不斷增強企業(yè)的競爭能力。6新產(chǎn)品開發(fā)有八項主要管理程序：（1）新產(chǎn)品構(gòu)思。即為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。（2）篩選新產(chǎn)品構(gòu)思。選出符合本企業(yè)發(fā)展目標和長遠利益、并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思。（3）產(chǎn)品概念的形成與測試。（4）初擬營銷規(guī)劃。制訂出擬開發(fā)的產(chǎn)品引入市場的計劃。（5）進行商業(yè)分析。從經(jīng)濟效益的角度分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標，是否有利于企業(yè)的長遠發(fā)展。（6）新產(chǎn)品研制。將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研究開發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時進行

15、包裝的研制和品牌的設(shè)計。（7）市場試銷。確定試銷的地點、時間、經(jīng)費及采取的一系列營銷策略等工作。（8）商業(yè)性投放。新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。（六）論述題1試述產(chǎn)品生命周期理論對企業(yè)開展營銷活動的啟示。2試述企業(yè)成功開發(fā)新產(chǎn)品應(yīng)注意哪幾個方面的問題?！緟⒖即鸢敢c】1產(chǎn)品生命周期理論用于企業(yè)營銷實踐中，有以下幾方面的啟示：（1）任何一個產(chǎn)品生命周期都是與相關(guān)的需求生命周期和技術(shù)生命周期相聯(lián)系的產(chǎn)品，生命周期由需求與技術(shù)的生命周期決定。要求企業(yè)開展市場營銷活動，要從需求出發(fā)，任何產(chǎn)品都只是作為滿足特定需要或解決問題的特定方式而存在，同時必須跟蹤最新的科學(xué)技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，設(shè)法運用科技創(chuàng)新延長產(chǎn)品生命周期。（2）運用產(chǎn)品生命周期理論時，要善于區(qū)別產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品品牌的生命周期。（3）不同種類的產(chǎn)品，其生產(chǎn)周期表現(xiàn)的形態(tài)也不盡相同，并非所有的產(chǎn)品都呈現(xiàn)S型曲線。同樣的產(chǎn)品，可能在國內(nèi)市場與國際市場上的生命周期也不盡相同。（4）影響企業(yè)產(chǎn)品生命周期的因素很多，有企業(yè)外部因素也有企業(yè)內(nèi)部因素。如果僅就內(nèi)部而言，企業(yè)產(chǎn)品生命周期相當(dāng)于企業(yè)各種營銷活動的因變量，企業(yè)經(jīng)過營銷努力，完全可能改變企業(yè)產(chǎn)品生命周期的命運。2開發(fā)新產(chǎn)品是一項機遇與風(fēng)險、成功