洋房認(rèn)籌及開盤前推廣方案

洋房認(rèn)籌及開盤前推廣方案海情七棟洋房認(rèn)籌及開盤前推廣方案北辰端拱20118目錄第一部分市場篇第二部分推廣篇第三部分認(rèn)籌篇唐島灣中心區(qū)多層占50臨港產(chǎn)業(yè)區(qū)多層占15老黃島區(qū)多層占5一、目前開發(fā)區(qū)新建多層住宅及花園洋房項(xiàng)目主要分布圖鳳凰島度假區(qū)多層占30PART1、市場篇板塊主力均價(jià)（元/）客源所占比例代表樓盤鳳凰島旅游度假區(qū)花園洋房14萬15萬高端人群及旅游度假人群30海爾山海灣青島印象金沙灘唐島灣中心區(qū)花園洋房11萬13萬在周邊工作的高級(jí)白領(lǐng)及自己創(chuàng)業(yè)的小私營業(yè)主50康大觀邸環(huán)海君和花園臨港產(chǎn)業(yè)區(qū)多層8000工業(yè)園內(nèi)工作人員及首次置業(yè)者15昆侖山莊景潤花園老黃島區(qū)多層4000回遷戶及本地居民5盈泰嘉園竹苞花園二、開發(fā)區(qū)新建多層住宅及花園洋房項(xiàng)目列表1、開發(fā)區(qū)以唐島灣中心區(qū)和鳳凰島旅游度假區(qū)為中高端住宅的集中區(qū)域，也是多層產(chǎn)品供應(yīng)的主力區(qū)域。2、臨港產(chǎn)業(yè)區(qū)屬工業(yè)園區(qū)，居住氛圍較差，不被住宅購房客群認(rèn)可。3、開發(fā)區(qū)住宅物業(yè)價(jià)值整體由南向北呈遞減趨勢。4、唐島灣中心區(qū)多層項(xiàng)目較多，在數(shù)量及品質(zhì)上其他區(qū)域與之不具可比性。本項(xiàng)目位于唐島灣中心區(qū)，競品主要考察該片區(qū)內(nèi)項(xiàng)目。小結(jié)三、唐島灣中心區(qū)主要在售及待售多層產(chǎn)品分布情況（安子片區(qū)青島印象金沙灘項(xiàng)目將推出洋房產(chǎn)品，在此一并考慮）康大觀邸瀾雀麗舍御龍灣青島印象金沙灘提香海岸上實(shí)海上灣君和花園金沙灘一號(hào)項(xiàng)目名稱開盤時(shí)間總體量戶數(shù)面積區(qū)間價(jià)格裝修標(biāo)準(zhǔn)銷售情況康大觀邸2010年11月，預(yù)計(jì)2011年下半年推出高層單位總體量55萬高層4棟、花園洋房4棟，共80戶洋房1377、158套三；152套四；208、306套五；212套六。洋房均價(jià)11萬/毛坯洋房去化約93，高層未開盤君和花園2011年5月7日總體量27萬約160套。在售房源面積110180均價(jià)128萬/毛坯5月份開盤銷售慘淡，5月至今每月成交量均為個(gè)位數(shù)，截止目前僅售出15套。代表項(xiàng)目在售康大觀邸洋房產(chǎn)品于2010年10月開盤，均價(jià)不足11000元/平米，定價(jià)較低，加之康大品牌及其產(chǎn)品品質(zhì)，開盤期間銷售量較佳，一個(gè)月達(dá)到90去化率。2011年6月，該項(xiàng)目推出洋房13號(hào)樓，由于受到限購、限貸影響，截至2011年8月16日，共售出5套，均價(jià)10,910元/，較前期產(chǎn)品無價(jià)格變動(dòng)?？荡笥^邸月份2011年5月2011年6月2011年7月2011年8月截止16日銷售價(jià)格走勢（元/）12,35312,74412,81712,891環(huán)海君和花園月份2011年5月2011年6月2011年7月2011年8月截止16日銷售套數(shù)走勢（套）5334環(huán)海君和花園雖然單價(jià)接近13000元/平，但3個(gè)月僅銷售15套，銷售速度非常緩慢。項(xiàng)目所銷售房源多為110130平米戶型。項(xiàng)目名稱開盤時(shí)間總體量戶數(shù)面積區(qū)間價(jià)格裝修標(biāo)準(zhǔn)銷售情況青島印象金沙灘一期2009年7月二期2011年4月總體量26萬4棟花園洋房，共50戶，均為網(wǎng)點(diǎn)2層預(yù)計(jì)主力戶型面積158左右，精裝交房，裝修標(biāo)準(zhǔn)2000元/平。洋房預(yù)計(jì)均價(jià)17萬/2000元/目前在售4棟高層，多層及花園洋房目前金沙灘一號(hào)預(yù)計(jì)10、11月開盤總體量25萬共約364戶一期洋房面積在4001000左右預(yù)計(jì)高層2萬元/，洋房較高層價(jià)格會(huì)略高待定未開盤上實(shí)海上灣預(yù)計(jì)11年下半年開盤總體量553萬共400戶聯(lián)排230雙拼290高層100150預(yù)計(jì)聯(lián)排別墅4萬/；雙拼45萬/高層預(yù)計(jì)2萬/30004000元/現(xiàn)暫停銷售、重新規(guī)劃代表項(xiàng)目待售項(xiàng)目名稱開盤時(shí)間體量戶數(shù)面積區(qū)間價(jià)格裝修標(biāo)準(zhǔn)銷售情況御龍灣201009總體量45萬共96戶共兩種戶型結(jié)構(gòu)，平層和復(fù)式結(jié)構(gòu)。面積從110295，兩居至六居，分三大類共九種。多層均價(jià)11萬/毛坯售罄提香海岸201006總體量125萬共100多戶一期3棟6層的多層，共100多戶。均價(jià)12萬/毛坯售罄瀾雀麗舍201012總體量168萬共151戶60平套一；91、97平套二；124153平套三均價(jià)12萬/毛坯售罄代表項(xiàng)目售罄開發(fā)區(qū)多層主要分布區(qū)唐島灣中心區(qū)，無在售規(guī)模性純多層項(xiàng)目，相當(dāng)一部分多層存量為高層樓盤中夾帶少數(shù)多層及花園洋房。片區(qū)售罄或尾盤項(xiàng)目趕在限購令之前完成銷售，在售項(xiàng)目雖較少但因遭遇限購影響且產(chǎn)品缺乏競爭亮點(diǎn)，整體銷售慘淡，市場氛圍淡薄。主力面積區(qū)間平層在110150之間，復(fù)式在200300之間；主力價(jià)格區(qū)間1113萬/之間，總價(jià)區(qū)間多在150300萬之間；主力面積及總價(jià)區(qū)間較高。從在售項(xiàng)目來看，本項(xiàng)目無明顯產(chǎn)品競爭賣點(diǎn)及亮點(diǎn)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。小結(jié)PART2、推廣篇根據(jù)集團(tuán)項(xiàng)目上市銷售指標(biāo)，如要實(shí)現(xiàn)年底前約212億的銷售額，我司認(rèn)為合理的銷售價(jià)格應(yīng)在12500元/平米以內(nèi)。但集團(tuán)提出實(shí)現(xiàn)15000元/平的價(jià)格，遠(yuǎn)高于周邊項(xiàng)目售價(jià)，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重及工期落后的現(xiàn)狀來看，銷售任務(wù)十分艱巨。我司將全力以赴力爭完成集團(tuán)銷售指標(biāo)，以取得七棟洋房項(xiàng)目的銷售佳績。同時(shí)請(qǐng)集團(tuán)在工程和推廣方面給予足夠的配合。一、工程配合售樓處于8月25日前投入使用；樣板房及示范區(qū)于10月23日前開放（經(jīng)溝通，樣板房和示范區(qū)預(yù)計(jì)在10月20日左右完成,請(qǐng)務(wù)必保證此時(shí)間之前開放）。此階段營銷主打形象，目的為使所有目標(biāo)客群對(duì)本項(xiàng)目引起關(guān)注，并對(duì)本項(xiàng)目所塑造的海景洋房生活產(chǎn)生認(rèn)同及向往，為后期銷售打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。1、戶外廣告9月1日前到位圍擋高速路戶外推廣主題純多層海景洋房推廣時(shí)間半年長期推廣預(yù)算18萬元具體費(fèi)用及投放方式待本方案獲集團(tuán)認(rèn)可后確定。二、推廣配合2、銷售物料折頁、戶型單頁、名片、手提袋、紙杯等售樓處開放前到位折頁、單頁各印1000份；手提袋印1000份；名片、紙杯等適量制作費(fèi)用預(yù)算5萬元3、報(bào)紙廣告系列一3、報(bào)紙廣告系列二時(shí)間媒介形式推廣主題費(fèi)用（萬元）8月25日（周四）半島整版唐島灣心動(dòng)洋房589月1日（周四）半島、早報(bào)整版唐島灣心動(dòng)洋房1049月8日（周四）半島整版橋隧時(shí)代唐島灣依海漫生活589月15日（周四）半島營銷活動(dòng)新聞報(bào)告活動(dòng)主題589月22日（周四）半島整版橋隧時(shí)代唐島灣依海漫生活589月29日（周四）半島整版唐島灣心動(dòng)洋房5810月20日（周四）半島、早報(bào)整版情景示范區(qū)開放敬邀品鑒104合計(jì)498報(bào)廣排期所報(bào)價(jià)格為刊例價(jià)，實(shí)際推廣價(jià)格比報(bào)價(jià)略低；報(bào)廣具體排期視項(xiàng)目實(shí)際銷售節(jié)點(diǎn)確定4、電臺(tái)廣告推廣時(shí)間8月下旬10月下旬推廣媒體青島音體廣播SUMALRADIO推廣主題唐島灣心動(dòng)洋房；純多層海景電梯洋房，山海景觀價(jià)值，享橋隧時(shí)代依海漫生活。推廣費(fèi)用8萬元。具體位置及費(fèi)用待本方案獲集團(tuán)通過后另行提報(bào)。5、網(wǎng)絡(luò)廣告推廣時(shí)間8月下旬10月下旬推廣媒體搜房網(wǎng)推廣目的利用搜房網(wǎng)人氣，積累有效客戶信息，讓更多的人關(guān)注項(xiàng)目。推廣主題唐島灣中心區(qū)純多層海景洋房費(fèi)用預(yù)算21萬元具體位置及費(fèi)用待本方案獲集團(tuán)通過后另行提報(bào)。6、電子商務(wù)推廣時(shí)間8月下旬10月下旬推廣媒體新浪樂居推廣目的利用網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行房產(chǎn)團(tuán)購、拍賣等事件活動(dòng)，旨在擴(kuò)大影響力。推廣主題唐島灣中心區(qū)純多層海景洋房費(fèi)用預(yù)算10萬元具體位置及費(fèi)用待本方案獲集團(tuán)通過后另行提報(bào)。以“海景洋房”為訴求對(duì)象，力爭通過營銷活動(dòng)打動(dòng)目標(biāo)客群對(duì)于海景洋房生活的向往與訴求。暢想海居洋房生活活動(dòng)時(shí)間開盤前，建議在暑假結(jié)束小學(xué)開學(xué)時(shí)目的形象宣傳、積累客戶、鋪墊開盤策略邀請(qǐng)全區(qū)或全市小學(xué)生參加繪畫比賽，描繪其心中海景洋房生活，并對(duì)得獎(jiǎng)作品進(jìn)行刊登，擴(kuò)大傳播影響力，提高項(xiàng)目知名度。費(fèi)用預(yù)算10萬元具體方案待本營銷推廣方案獲集團(tuán)認(rèn)同后提供。7、活動(dòng)營銷活動(dòng)一試駕有禮活動(dòng)時(shí)間開盤前目的形象宣傳、積累客戶、鋪墊開盤策略選擇中高端汽車品牌進(jìn)行合作，如奧迪、大眾、別克等，客戶到店試駕可享購房優(yōu)惠，利用車行客戶資源擴(kuò)大項(xiàng)目目標(biāo)客群基數(shù)，形成與車行的資源共享。媒體運(yùn)用推出12期報(bào)廣宣傳，并與車行溝通進(jìn)行定向客戶DM派送。費(fèi)用預(yù)算10萬元具體方案待本營銷推廣方案獲集團(tuán)認(rèn)同后提供?；顒?dòng)二名車、新車賞鑒會(huì)活動(dòng)時(shí)間開盤前目的形象宣傳、積累客戶、鋪墊開盤策略選擇中高端汽車品牌，如奧迪、大眾、別克等，與車行合作，參加賞鑒會(huì)客戶在享受購房優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，更可享購車優(yōu)惠，與車行達(dá)成客戶資源共享。媒體運(yùn)用推出12期報(bào)廣宣傳，并與車行溝通進(jìn)行定向客戶DM派送。費(fèi)用預(yù)算10萬元具體方案待本營銷推廣方案獲集團(tuán)認(rèn)同后提供?；顒?dòng)三階段積累期公開期熱銷期清盤期尾盤形象費(fèi)用投放比例402515155媒體組合報(bào)廣、戶外、印刷品、活動(dòng)等營銷推廣費(fèi)用階段投放比例根據(jù)常規(guī)的操盤模式，我們建議三、營銷推廣周期及費(fèi)用分配積累期推廣費(fèi)用預(yù)算根據(jù)本項(xiàng)目銷售代理合同，推廣費(fèi)用按總銷售額的13提取。總銷售額15000元/18404（代理合同總建面）276060000元。推廣費(fèi)用276060000元133588780元按照積累起40的推廣費(fèi)用計(jì)算，即前期蓄水期推廣費(fèi)用約為1436萬元。前期蓄水期營銷推廣計(jì)劃及費(fèi)用預(yù)算形式媒體投放頻率費(fèi)用（萬元）銷售物料折頁10005單頁1000手提袋1000戶外戶外廣告牌半年10圍擋長期8報(bào)廣半島7版498早報(bào)2版電臺(tái)電臺(tái)廣播2個(gè)月8網(wǎng)絡(luò)搜房網(wǎng)2個(gè)月21電子商務(wù)新浪樂居2個(gè)月10營銷活動(dòng)30總計(jì)1418萬元說明推廣費(fèi)用預(yù)計(jì)約1418萬元，低于1436萬元的計(jì)劃預(yù)算費(fèi)用；實(shí)際推廣過程中，各推廣形式可配合進(jìn)行，比例可調(diào)，總費(fèi)用控制在1436萬元以內(nèi)。經(jīng)與貴司溝通，并考慮到項(xiàng)目客戶積累情況，為積累足夠的有效客群以使銷售具備足夠勢能，建議10月23日周日開盤，認(rèn)籌開始時(shí)間擬定為10月13日周四；此時(shí)間節(jié)點(diǎn)的擬定以項(xiàng)目客戶積累情況為基礎(chǔ)，建議項(xiàng)目取得預(yù)售許可證的時(shí)間參考此時(shí)間節(jié)點(diǎn)；PART3、認(rèn)籌篇一、認(rèn)籌條件取得預(yù)售許可證樣板示范區(qū)（包括情景示范區(qū)和樣板房）保證在項(xiàng)目開盤前完成二、認(rèn)籌時(shí)間截至目前，除進(jìn)行金沙灘藝術(shù)節(jié)夾報(bào)推廣一次外，項(xiàng)目未進(jìn)行任何推廣，暫無來電來訪，且售樓處尚未裝修完畢，蓄水期未展開。建議待售樓處正式開放后，進(jìn)行兩個(gè)月左右蓄客期后將項(xiàng)目推向市場。認(rèn)籌時(shí)間初定10月1322日；認(rèn)籌首日10月13日8001800（最終時(shí)間根據(jù)客戶情況靈活安排，原則上要處理完當(dāng)天等候客戶）VIP貴賓卡誠意認(rèn)購客戶在認(rèn)籌期內(nèi)向開發(fā)商繳納誠意認(rèn)購金5萬元并簽署訂購意向單，開發(fā)商出具收據(jù)并蓋章確認(rèn)后發(fā)放七棟洋房VIP貴賓卡一張（鉆石卡、白金卡），客戶憑卡享有相關(guān)權(quán)益。VIP卡持卡人相關(guān)權(quán)益解籌當(dāng)日憑訂購單號(hào)享有優(yōu)先選房的權(quán)利；簽訂正式合同后，購卡誠意金沖抵等額（5000000）房款；認(rèn)籌時(shí)直接確定意向房源，待開盤時(shí)可享優(yōu)惠前80名認(rèn)籌客戶給予“鉆石卡”優(yōu)惠（一次性付款9折、貸款92折）；80名以后認(rèn)籌客戶給予“白金卡”優(yōu)惠（一次性付款93折、貸款95折）；先認(rèn)籌客戶享有優(yōu)先選房權(quán)。解籌當(dāng)日未選中目標(biāo)物業(yè)者，根據(jù)開發(fā)商通知的時(shí)間，統(tǒng)一退還誠意認(rèn)購金。三、認(rèn)籌方式鑒于集團(tuán)要求的均底價(jià)15000元/平的價(jià)格，考慮到開盤優(yōu)惠幅度及青島市房產(chǎn)交易中心對(duì)于樓盤銷售價(jià)格浮動(dòng)比例控制在10以內(nèi)的規(guī)定，建議對(duì)外報(bào)價(jià)控制在16667元/平左右，并通過認(rèn)籌優(yōu)惠策略，實(shí)現(xiàn)均底價(jià)15000元/平以上。四、認(rèn)籌價(jià)格鑒于集團(tuán)年底前的回款指標(biāo)，建議將A1A2所有132套房源一次性公開面市，同時(shí)考慮到A1A2地塊取得預(yù)售許可證的時(shí)間間隔較短，建議集團(tuán)將A1A2地塊預(yù)售許可證的獲取時(shí)間保持一致。五、認(rèn)籌房源鑒于集團(tuán)開發(fā)區(qū)銷售中心即將裝修完工，因其具備接待認(rèn)籌的空間及能力，建議將認(rèn)籌地點(diǎn)設(shè)在售樓中心，一二層可同時(shí)啟用。六、認(rèn)籌地點(diǎn)七、認(rèn)籌流程流程工作人員數(shù)量職責(zé)通知認(rèn)籌銷售人員8名市場客戶10月13日下午200開始通知，關(guān)系客戶適當(dāng)提前客戶前來認(rèn)籌銷售人員8名引導(dǎo)客戶認(rèn)籌交認(rèn)籌意向金財(cái)務(wù)人員2名刷認(rèn)籌客戶意向金，每刷完一份意向金即按編號(hào)順序發(fā)給客戶一份訂購意向單銷售