打造自己的數(shù)據(jù)運營, 掌握產品和運營的利器

打造自己的數(shù)據(jù)運營, 掌握產品和運營的利器傳統(tǒng)公司會做很多品牌傳播工作，但品牌傳播其實是不能直接接觸到用戶的。我們做用戶運營的人都知道：對你的品牌和產品有忠誠度的用戶，才是真正有價值的用戶。用戶和用戶的需求其實是很容易滿足的，一旦你和用戶建立了有效聯(lián)系便很自然地能得到一些忠誠度。很多公司花了很多錢去做品牌傳播工作卻得不到好的效果，但做用戶運營，隨著用戶基數(shù)的增大，忠誠用戶就會越來越多。數(shù)據(jù)對運營的工作有著很關鍵的指導作用，比如幫助運營提高工作的效率、了解工作效果，讓運營更快、更好地做出某項決策等。在時時都在強調大數(shù)據(jù)價值的時代，APP 運營到底要如何利用數(shù)據(jù)分析做好每一次活動運營?一場活動按時間或階段來分，可以分為活動前、活動中及活動后。今天我們打算從活動的前中后 3 個階段來說說如何通過數(shù)據(jù)分析做好活動運營。一、做活動之前：用 SDK 埋點了解用戶需求做一次 APP 活動，運營在活動前往往都有很多工作要準備，如了解現(xiàn)階段市場情況、確定活動目的、了解活動受眾屬性以及做好活動策劃等。其中，了解活動受眾屬性的目的是為了調查用戶對什么類型的活動、活動獎品有興趣，讓運營在做活動之前對用戶的興趣點有個底，并以此指導運營的活動策劃。那怎么才能更深入地了解用戶興趣或需求呢?就目前的技術來說，獲得用戶行為數(shù)據(jù)的常見手段是 SDK數(shù)據(jù)埋點，也有很多運營稱之為“自定義事件”。APP 應用內 SDK 數(shù)據(jù)埋點即通過在 APP 應用代碼的關鍵部分植入統(tǒng)計代碼，以此追蹤用戶在應用內的使用細節(jié)。運營通過搜集到的用戶應用內操作行為信息來給用戶分組、打標簽，形成用戶畫像，再根據(jù)用戶畫像做策劃能夠吸引用戶注意力的活動。一般的 APP 活動運營工具，大多通過 SDK 埋點幫助運營人員搭建用戶畫像的。根據(jù)用戶興趣信息提取、展示、分析和挖掘，結合用戶實際需求，并以用戶數(shù)據(jù)實體為中心規(guī)約數(shù)據(jù)維度類型，將得到的用戶興趣喜好用結構化的形式為用戶建立一個興趣模型，深入了解用戶需求，讓運營的每一次活動都有針對性。比如一個電商購物 APP 在上新一件新產品后，想要測試這件商品的受歡迎程度，而通過 SDK 數(shù)據(jù)埋點數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，該商品確實很受歡迎，他下次在做 APP 活動的時候就考慮將這件商品作為獎品。二、活動中：搜集數(shù)據(jù)，實時調整活動活動進行中，運營要做的就是搜集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)，具體包括對活動的實時數(shù)據(jù)進行監(jiān)控、分析活動發(fā)放渠道的優(yōu)劣以及搜集用戶反饋。1、對數(shù)據(jù)實時監(jiān)控，及時調整活動活動開展過程中，運營可以看的數(shù)據(jù)有訪問數(shù)據(jù) PV、UV、活動參與數(shù)、頁面登陸數(shù)、中獎數(shù)、兌獎數(shù)、活動轉化人數(shù)/金額，以及用戶信息等。運營對活動數(shù)據(jù)進行實時監(jiān)控，及時了解活動實時走向，一旦活動出現(xiàn)任何問題，立馬知道問題出現(xiàn)在哪里，下一步該怎么調整。比如之前雙十一期間，有個客戶在其 APP 內做了一次banner 位投放活動，該客戶下午在看數(shù)據(jù)的時候，發(fā)現(xiàn)從12 點到 1 點之間，活動參與人數(shù)和兌獎人數(shù)明顯不成比例，經過檢查和測試，發(fā)現(xiàn)是獎品的概率設置上出了問題，導致參與活動的用戶中了獎而無法兌獎。該運營人員找到問題后，馬上對活動中獎概率進行了調整，第二天活動數(shù)據(jù)就正常了。2、分析活動發(fā)放渠道的優(yōu)劣活動需要推廣，推廣就會涉及到活動投放渠道。運營在活動運營過程中，需要對渠道轉化數(shù)據(jù)進行采集和分析。運營要根據(jù)多個指標來對分析每個渠道帶來的轉化率，比如哪個渠道帶來的用戶更精準，每個渠道帶給 APP 應用的用戶成分(老用戶占比多少，新用戶占比多少，轉化率如何等)。運營人員通過對比活動投放渠道的數(shù)據(jù)，確定哪個渠道能夠為 APP 活動吸引來更更多新用戶且用戶質量高。對于優(yōu)質的渠道，可以記錄下來，以便以后的活動投放可以集中精力在優(yōu)質渠道上。3、重視用戶反饋活動作為一種互動性較強的運營手段，在開展過程中或多或少都會有一些用戶自愿做出反饋的。用戶反饋既是用戶參與活動后的體驗，也是了解用戶信息的途徑。正面的用戶反饋是用戶對活動的認可，有利于提高用戶對品牌的忠實度和粘性;負面的用戶反饋是運營日后做活動需要改進的地方。建議運營在活動開展過程中多重視用戶反饋，為之后的活動策劃提供參考。此外，還建議運營將有效用戶反饋和無效用戶反饋做區(qū)別，有效反饋重點分析，無效反饋有針對性分析。有效反饋是指一些具體化的反饋，如對活動亮點的評論、活動過程中的某些缺陷、用戶的吐槽等;無效反饋是指一些沒有實質具體性描述的反饋，如一些客套語和概括語。三、活動后：數(shù)據(jù)復盤活動結束后，對整個活動數(shù)據(jù)進行復盤很關鍵。一場 APP活動需要復盤的數(shù)據(jù)主要有以下幾個方面：活動 PV、UV：有多少人參加了活動，活動給 APP 帶來多少流量，這些流量能夠給 APP 每天帶來多少新注冊用戶。如果還要分析轉化的話，需要運營在活動結束后對這些用戶的數(shù)據(jù)進行具體的分析。新老用戶參與活動情況：在對活動參與數(shù)據(jù)進行分析時，要特別注意參與人數(shù)中新老用戶的分布情況，了解 APP 新老用戶的價值分別是多大。活動轉化率：如果做活動的目的是為了促進產品銷售，這就需要運營在活動后對活動的轉化進行分析?？纯磪⑴c活動的用戶中有多少是在活動后購買了 APP 產品的，有需要的還可以根據(jù)數(shù)據(jù)分析出人均購買次數(shù)和購買金額?；顒宇A算：本次活動投入了多少，比如投放了多少優(yōu)惠券或者獎品，帶來多少新用戶，每個新用戶的成本是多少?；顒邮軞g迎程度：通過活動分享次數(shù)和人數(shù)評估活動是否受歡迎。活動平臺：如果活動在不同的渠道做了投放，還要分析每個渠道的效果和質量。從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問題，總結規(guī)律，避免下次活動重蹈覆轍，這是運營做活動數(shù)據(jù)復盤的目的?；顒雍凶訛榱俗屵\營更好地做好活動數(shù)據(jù)復盤，開發(fā)了數(shù)據(jù)概況板塊，里面有運營需要搜集的所有關于活動的運營數(shù)據(jù)，節(jié)