畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）-格蘭仕微波爐的競(jìng)爭(zhēng)策略分析.doc

畢業(yè)論文中文摘要格蘭仕微波爐的競(jìng)爭(zhēng)策略分析摘要：本文以格蘭仕微波爐有限公司為研究對(duì)象，首先對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論，如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)理論、市場(chǎng)三大一般性競(jìng)爭(zhēng)理論、競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略等進(jìn)行綜述，然后通過收集資料和各大零售市場(chǎng)的調(diào)查對(duì)格蘭仕微波爐有限公司的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行分析，包括格蘭仕微波爐的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況和發(fā)展中存在的問題，接著針對(duì)格蘭仕微波爐有限公司的現(xiàn)狀，根據(jù)格蘭仕微波爐在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)格蘭仕微波爐的市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和利基者進(jìn)行戰(zhàn)略分析，并運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)理論結(jié)合收集的資料，提出一些應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略。關(guān)鍵詞：競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷策略畢業(yè)論文外文摘要TitleCompetitivestrategyanalysisGalanzAbstractInthispaper,astheresearchobjectGalanzCo.,firstthetheoryofmarketing,suchasmarketcompetitiontheory,marketcompetition,thethreegeneraltheoryofcompetitivemarketingstrategiesarereviewed,andthenthroughthecollectionofinformationandmajorretailMarketSurveyCo.,Ltd.forthedevelopmentofGalanzanalysis,includingmarketcompetitionGalanzanddevelopmentproblems,andthenforthestatusofGalanzCo.,accordingtoGlanzmicrowaveoveninthemarketThecompetitionstrategy,themarketchallengerGalanz,followersandnichemarketsareastrategicanalysis,andcompetitionintheuseofmarketingtheorywiththedatacollected,somerespondtocompetitorsmarketingstrategy.Keywords：CompetitivemarketMarketingMarketingStrategy河北工業(yè)大學(xué)2011屆專科畢業(yè)論文目次1引言.11.1寫作背景.11.2寫作思路.12理論綜述.22.1競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本理論.22.2三大一般性競(jìng)爭(zhēng)策略概述.32.3競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略.43格蘭仕微波爐有限公司概況.43.1格蘭仕微波爐有限公司簡(jiǎn)介.43.2格蘭仕微波爐有限公司的成長(zhǎng)經(jīng)歷.54格蘭仕微波爐競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析.54.1公司目前的競(jìng)爭(zhēng)策略現(xiàn)狀.54.2格蘭仕微波爐在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中面臨的問題.75格蘭仕微波爐在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中的營(yíng)銷建議.95.1識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者.95.2格蘭仕要對(duì)幾家競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)力分析.105.3格蘭仕作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的營(yíng)銷建議.125.4對(duì)不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者給予相應(yīng)營(yíng)銷建議.14結(jié)論.17參考文獻(xiàn).18致謝.19河北工業(yè)大學(xué)2011屆?？飘厴I(yè)論文11引言由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的工作生活變得日益繁忙，被世界譽(yù)為現(xiàn)代化廚房革命的標(biāo)志產(chǎn)品微波爐以環(huán)保、健康、省時(shí)省、力、方便、衛(wèi)生、安全的特點(diǎn)以及多種烹調(diào)方式迅速走入尋常百姓的家庭。人們?nèi)找骟w會(huì)到了微波爐烹飪帶來(lái)的高效和便利，微波爐在大城市的家庭保有率不斷的提升。隨著這種形式的出現(xiàn)以及經(jīng)濟(jì)的全球化、信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用以及知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，微波爐市場(chǎng)漸漸地發(fā)展隨即出現(xiàn)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。1.1寫作背景競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本特征。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所形成的優(yōu)勝劣汰，是推動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的強(qiáng)制力量，它迫使企業(yè)不斷研究市場(chǎng)，開發(fā)新產(chǎn)品，改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，更新設(shè)備，降低經(jīng)營(yíng)成本，提高經(jīng)營(yíng)效率和管理水平，獲取最佳效益并推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅變得越來(lái)越激烈，而且呈現(xiàn)出系統(tǒng)性、全面性、縱深性的特點(diǎn)，在深度、廣度和時(shí)間跨度上都達(dá)到了前所未有的水平，這就要求企業(yè)必須認(rèn)真研究競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和策略，明確自己在競(jìng)爭(zhēng)中的地位，有的放矢地制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，并且通過競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的事實(shí)確立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)地位。2007年中國(guó)微波爐市場(chǎng)悄然發(fā)生巨變，三星、LG微波爐相繼退出市場(chǎng)，海爾宣布關(guān)閉微波爐生產(chǎn)線，美的后來(lái)居上，成為微波爐市場(chǎng)的另一巨頭。據(jù)我搜集查閱的國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所家電課題組的調(diào)查數(shù)據(jù)得知，目前，微波爐在我國(guó)一線城市的普及率已達(dá)到80以上，微波爐行業(yè)遭遇到了發(fā)展瓶頸?！耙患要?dú)大”的格蘭仕如何應(yīng)對(duì)“雙雄爭(zhēng)霸”的局面，行業(yè)領(lǐng)頭羊如何打破市場(chǎng)總量的天花板，這些問題使得重新定位格蘭仕的市場(chǎng)戰(zhàn)略成為當(dāng)務(wù)之急。本文就是基于微波爐市場(chǎng)分析和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，提出格蘭仕微波爐的營(yíng)銷策劃。1.2寫作思路本文通過對(duì)查閱大量資料和市場(chǎng)調(diào)查處，對(duì)格蘭仕微波爐有限公司在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中的營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，找出問題關(guān)鍵所在，運(yùn)用所學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、營(yíng)銷調(diào)研河北工業(yè)大學(xué)2011屆?？飘厴I(yè)論文2等理論知識(shí)在營(yíng)銷策略上給予建議。寫作思路如圖1圖1寫作思路2理論綜述2.1競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基本理論競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（CompetitiveStrategy），“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾波特，他的書可以在很多商學(xué)院學(xué)生、大學(xué)教授、公司的首席執(zhí)行官、甚至國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的書架上找到；他的“競(jìng)爭(zhēng)和戰(zhàn)略”理論已經(jīng)或者正在被全球大部分的國(guó)家和企業(yè)深入研究；他的學(xué)術(shù)成果被美國(guó)國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)會(huì)議以及眾多世界性的經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)論壇列為正式的、重要的討論議題。正如英國(guó)的經(jīng)濟(jì)學(xué)人雜志對(duì)他的評(píng)價(jià)：如果有人能把管理理論變?yōu)榱钊俗鹁吹膶W(xué)院派原則，這個(gè)人就是邁克爾波特1。企業(yè)戰(zhàn)略是一個(gè)戰(zhàn)略體系。在這個(gè)戰(zhàn)略體系中，有競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略，技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、信息化戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略，還有其它戰(zhàn)略。不要把競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等同于企業(yè)戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略只是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分。戰(zhàn)略的本義是對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)的謀略，引申義是謀略。謀略是大計(jì)謀，是對(duì)整體性、長(zhǎng)期性、基本性問題的計(jì)謀。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的謀略，發(fā)展戰(zhàn)略是對(duì)發(fā)展的謀略，市場(chǎng)調(diào)查選定論文題目搜集相關(guān)資料和數(shù)據(jù)理論綜述初步分析格蘭仕微波爐的競(jìng)爭(zhēng)策略調(diào)研資料綜合整理綜合分析公司現(xiàn)狀面臨的問題及原因解決以上問題的個(gè)人建議進(jìn)行營(yíng)銷策劃結(jié)論河北工業(yè)大學(xué)2011屆?？飘厴I(yè)論文3什么戰(zhàn)略就是對(duì)什么的謀略。謀略的本質(zhì)特征有四個(gè)：一個(gè)是整體性、一個(gè)是長(zhǎng)期性、一個(gè)是基本性，一個(gè)是計(jì)謀性。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)中整體性、長(zhǎng)期性、基本性問題的計(jì)謀。2.2三大一般性競(jìng)爭(zhēng)策略概述競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的第二個(gè)中心問題是：企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的相對(duì)位置。競(jìng)爭(zhēng)位置會(huì)決定企業(yè)的獲利能力是高出還是低于產(chǎn)業(yè)的平均水平。即使在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不佳，平均獲利水平差的產(chǎn)業(yè)中，競(jìng)爭(zhēng)位置較好的企業(yè)，仍能獲得較高的投資回報(bào)。每個(gè)企業(yè)都會(huì)有許多優(yōu)點(diǎn)或缺點(diǎn)，任何的優(yōu)點(diǎn)或缺點(diǎn)都會(huì)對(duì)相對(duì)成本優(yōu)勢(shì)和相對(duì)差異化產(chǎn)生作用。成本優(yōu)勢(shì)和差異化都是企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更擅長(zhǎng)因應(yīng)五種競(jìng)爭(zhēng)力的結(jié)果。將這兩種基本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與企業(yè)相應(yīng)的活動(dòng)相結(jié)合，就可導(dǎo)出可讓企業(yè)獲得較好競(jìng)爭(zhēng)位置的三種一般性戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略及專一化戰(zhàn)略?！翱偝杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略”要求企業(yè)必須建立起高效、規(guī)?；纳a(chǎn)設(shè)施，全力以赴地降低成本，嚴(yán)格控制成本、管理費(fèi)用及研發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的成本費(fèi)用。為了達(dá)到這些目標(biāo)，企業(yè)需要在管理方面對(duì)成本給予高度的重視，確實(shí)總成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！安町惢瘧?zhàn)略”是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，樹立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略可以有許多方式，如設(shè)計(jì)名牌形象，保持技術(shù)、性能特點(diǎn)、顧客服務(wù)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)及其他方面的獨(dú)特性，等等。最理想的狀況是公司在幾個(gè)方面都具有差異化的特點(diǎn)。但這一戰(zhàn)略與提高市場(chǎng)份額的目標(biāo)不可兼顧，在建立公司的差異化戰(zhàn)略的活動(dòng)中總是伴隨著很高的成本代價(jià)，有時(shí)即便全產(chǎn)業(yè)范圍的顧客都了解公司的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，也并不是所有顧客都將愿意或有能力支付公司要求的高價(jià)格?！皩Ｒ换瘧?zhàn)略”是主攻某個(gè)特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場(chǎng)。低成本與差異化戰(zhàn)略都是要在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，專一化戰(zhàn)略的前提思想是：公司業(yè)務(wù)的專一化能夠以較高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對(duì)象服務(wù)，從而超過在較廣闊范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手。公司或者通過滿足特殊對(duì)象的需要而實(shí)現(xiàn)了差異化，或者在為這一對(duì)象服務(wù)時(shí)實(shí)現(xiàn)了低成本，或者二者兼得。這樣的公司可以使其贏利的潛力超過產(chǎn)業(yè)的平均水平。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是所有戰(zhàn)略的核心，企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須做出選擇，必須決定河北工業(yè)大學(xué)2011屆?？飘厴I(yè)論文4希望在哪個(gè)范疇取得優(yōu)勢(shì)。全面出擊的想法既無(wú)戰(zhàn)略特色，也會(huì)導(dǎo)致低于水準(zhǔn)的表現(xiàn)，它意味著企業(yè)毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可言3。2.3競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略2.3.1市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者指占有最大的市場(chǎng)份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其它公司也起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。2.3.2市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者這在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者采取攻擊行動(dòng)，希望奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。2.3.3市場(chǎng)追隨著戰(zhàn)略市場(chǎng)追隨者指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷等大多數(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的公司。2.3.4市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)4。3格蘭仕微波爐有限公司概況3.1格蘭仕微波爐有限公司簡(jiǎn)介格蘭仕微波爐電器有限公司是廣東格蘭仕集團(tuán)旗下的一家獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的子公司，公司成立于1992年，是世界上最大的微波爐生產(chǎn)基地，主要生產(chǎn)12L至62L之間不同容積大小的微波爐產(chǎn)品，具有燒烤、光波、蒸汽、熱風(fēng)對(duì)流等多種功能，設(shè)計(jì)獨(dú)特新穎，深受海內(nèi)外廣大用戶的青睞。目前公司