屈云波與大家探討中國銷售與營銷人員的培訓方法.docVIP

屈云波與大家探討中國銷售與營銷人員的培訓方法屈云波：各位上午好，非常高興今天有機會跟大家一起探討，關于市場營銷人員的培訓問題。我想本次大會的主題也是關于市場總監(jiān)和銷售經理的培訓的高峰會，在座的各位都是比較關心這個主題才來到這個會場，我想市場營銷可能在很多人的理解里面，中國的企業(yè)對市場營銷的理解里面，可能有很多不同的理解。我們做這個工作也做了十年的時間了，在這十年的過程里面，我們做了很多事情，如果總結一下，其實就做了一件事情。就是告訴我們中國的企業(yè)，什么叫營銷，營銷跟銷售有什么區(qū)別，你現在的企業(yè)，到底是處在生產階段還是產品階段，還是銷售階段，還是市場營銷階段，還是所謂社會營銷階段。從我們現在由于中國企業(yè)自然發(fā)展史問題，發(fā)展階段問題，所以對于我們長話短說的話，其實中國現在大部分企業(yè)還處于銷售階段。 所用的所謂營銷的觀念、方法主要還是停留在銷售階段。所謂的銷售階段比過去進步一點的就是銷售加廣告加促銷，其實這本質上還是銷售，還處于銷售階段。只有少量的行業(yè)，極少數的行業(yè)、企業(yè)才真正從銷售階段逐漸向營銷階段過渡。因為所謂營銷階段是一個什么概念呢？真正的營銷并不是我們通常理解的，過去我做銷售，我不重視銷售，現在重視銷售了，我這么龐大的一個銷售隊伍，由過去的幾十年，變成幾百人，甚至變成幾萬人，我也在中央電視臺的黃金時段打廣告了，我也在零售一線跟競爭對手做肉搏戰(zhàn)，好象這就叫營銷了，尤其是中國現在的這種狀態(tài)，由過去一個比較龐大的銷售隊伍，或者是靠對銷售隊伍的激勵，獎勵，鼓勵貨物從廠家走到批發(fā)商那里。這還不夠，要在零售店這受爭得顧客，所以要在零售現場直接派營業(yè)人員，跟競爭對手爭奪，或者是在那里說服顧客。 現在發(fā)展到這個階段，很多的企業(yè)，很多媒體，很多專家，很多企業(yè)經理們都是在談什么問題呢？你打開專業(yè)的報刊，各類市場營銷的人員和專家們，談的最多的話題就是所謂重視終端，抓住終端。其實我們從一個專業(yè)的角度來看，重視終端是代表比起過去只重視銷售隊伍，重視批發(fā)商有所進步，但是如果我估計中國企業(yè)可能十年以后，一些領先的企業(yè)現在已經開始了，如果你到那個時候，人們不會再喊重視終端的概念了。因為重視終端本來就是一個比較落后的觀念，我說的落后是相對于整個市場營銷的歷史來講，對于市場營銷本來的概念，本來的方法和觀念來講，它是比較落后的。但是這個落后的東西，在中國是有效的，我們必須辯證地說清楚。中國現在的發(fā)展階段決定你就是落后，你在市場營銷的觀念和方法上是比較落后的，雖然這十多年，二十年有禁不，但是還是處于發(fā)展中階段。你現在抓終端是正確的，不僅僅要抓批發(fā)商，還要抓終端，這是對于制造商來講。 如果你做得好的話，不管是將來還是現在，其實你是不需要太多去抓終端的。為什么這樣講呢？如果你真的是市場營銷的觀念和方法的話，一開始你研究了消費者的需求，你所做的產品和品牌，都是能夠抓住消費者需求的，或者是引導消費者需求的。這個時候，其實你的產品，市場營銷有一句話，市場營銷做到最高級別的時候，最高層面的時候，銷售成為多余。其實導納個時候，你的貨物消費者非常喜歡，你的品牌消費者非常偏愛，他們總是首選你的品牌。這個時候，批發(fā)商也爭著問你要貨，零售商也爭著問你要貨，他們都會積極地推銷你的貨，不用推銷，消費者也要購買，消費者也要購買，所以迫使了經銷商賣這個品牌。越優(yōu)秀的品牌，他們越是在真正的銷售渠道上，以及零售終端上，包括零售終端方面，他們投入的人力是最少的。這不是百分之百是統(tǒng)一的一個方法，因為不同的行業(yè)，不同的企業(yè)有不同的方法。但是總體來講，大部分做的好的企業(yè)，它在終端反而投入力量少，他的銷售數量反而非常少。 那是因為，它的品牌已經做得非常好，他的產品做得非常好，所以消費者一定投消費者所好，消費者喜歡，當然他就不需要太多的銷售。因為營銷的最關鍵的工作，第一項工作是發(fā)現和啟發(fā)消費者的需求。真正滿足消費者的需求是第二位的，反而非常方便。如果你的東西已經發(fā)現了消費者需求，而且能夠說服消費者說我這個品牌好，我這個產品好。這個時候，滿足他的需求是非常方便的事情，為什么？因為這只是一個通過銷售渠道，把貨物暢通地輸送下去的問題。當然由于中國的發(fā)展階段決定了，銷售渠道也并不是那么暢通，企業(yè)，銷售商來講必須抓渠道，也必須抓終端。更重要的原因，還是我們本身的企業(yè)對于營銷的理解，還是有限的，對于營銷的這種方法的掌握也是有限的。所以迫使你必須在渠道方面投入的精力，甚至超過了你在營銷方面投入的精力。 我們言歸正傳，我們今天談的主題是關于中國市場營銷人員的培訓問題，我剛才講的問題是想說明營銷和銷售的概念的區(qū)別。在整個營銷隊伍里面，我們說營銷人員的時候，實際上是在說營銷職能。其實營銷包括了很多職能和很多不同的工種，比如說市場研究人員，市場營銷人員，廣告人員，公關人員，銷售人員。銷售人員又分為幾類，有面對批發(fā)商，有面對零售商，也有面對最終顧客的，還有物流人員，售后服務人員，專門的人力資源的人員，行政人員。營銷包括了若干個職能和若干個工種，今天我們在一個小時里面，是無法談清楚這么多的工種怎么做，大家可以查閱有關的派力營銷所出的書本，以及課程，以及看一下同類的書本，了解可以更多。我們今天在這么有限的時間里面，主要講營銷工種里面兩個最重要的工種，一個是屬于市場營銷人員，一個是銷售部門的人員。我們拿著這兩個最重要的工種來談一下對他們的培訓問題。這里是以制造商為例，其他的作為商業(yè)服務業(yè)，以及其他的行業(yè)是作為參考。 我們主要談這樣幾個問題，一個是銷售人員的培訓方法，一個是營銷人員的培訓方法，一個是不同規(guī)模企業(yè)培訓方法的差異，另外是對中國銷售與營銷人員培訓狀況做一個簡單的介紹。我們重點是談前兩個問題。 我們先談銷售人員的培訓方法，我們先回顧一下他這個工種是干什么的，我們才知道培訓他什么？他的工種要求他干什么，他就必須學會干什么，培訓解決的問題就是讓他學會干什么。我們看銷售隊伍的大概，我們簡單以分為三個層次，一個層次是銷售代表，是基層員工；一個是中層員工，我們稱之為中層主管；一個是銷售經理，我們稱之為高層領導。大概分為三個層面的工種，這三個層面他所用的方法，它所承擔的責任是不一樣的，因此他所用的培訓方法，所需要的技能也不一樣，當然培訓方法，也共性，也有一些不同之處。我們簡單地來做一個歸類，銷售代表的工作，簡而言之，我不詳細去描述了，崗位職責主要就是開發(fā)客戶，回款，維護好客戶關系，這是他主要的任務，搜集市場信息，協(xié)助促銷，因此他的崗位職責決定了他必須學會你要懂得產品知識，你不懂產品怎么做銷售呢？還有你要了解公司的情況，你推銷東西的時候，不僅僅是推銷一個產品，你還在推銷一個品牌，你還在推銷你的公司，你還在推銷你自己。因此你當然需要了解公司的情況，把公司的這種信心傳達給你的經銷商，傳達給你的顧客。你還要學會銷售的方法，這更是你的看家本領了。 另外從銷售的角度也分解出來，有客戶管理，個人事務管理等等等等，其實都屬于這個工種應該掌握的技能范疇。這里面，我特別提醒一點，大家通常關注的是銷售人員應該掌握銷售知識，銷售技能，所以在這方面下得工夫比較大，往往忽視了他最需要掌握的，最基礎的，也是最容易的，因為它最容易，所以最容易被忽視。那就是關于產品的知識，尤其是那些產品比較復雜的行業(yè)，這個時候，銷售人員對于產品知識的掌握并不是很好，很多的銷售人員認為自己掌握銷售技巧就可以了，產品知識是技術人員的事情，是售后服務的事情，不是自己的事情，這里面容易出現這樣的問題。相當多的銷售人員，對自己的產品介紹不清楚。而且你會發(fā)現，很多的經銷商也不關心產品，他們對于產品知識掌握也不是太好，經銷商總是關心，你給我讓利多少，你給我獎勵多少，你給我私下回扣多少，他們比較關心的是中間的差價，而對于產品的好壞，產品的技術性能，產品的領先程度，產品的外觀，以及產品的質量的穩(wěn)定性關心度有點弱。所以經銷商的關心度弱，也導致了廠家的銷售人員對它的關心度弱，所以這是一個很容易被忽視的缺陷。 包括有一些在一線的銷售人員，他們從他們進公司之日起，尤其是大的公司，可能他們永遠沒有機會到公司總部去看一看，到公司總部去參觀參觀，去接受一下培訓，認識一下他的領導，高層的領導，他可能都沒機會去接觸到這些領導，接觸到這個公司，所以很多的銷售人員，當他介紹公司的時候，也介紹不清楚。他頂多也是根據公司所提供給他的書面材料，來介紹這個公司，他從來沒有回到總部去看看公司，所以他對公司也缺乏感情，也了解不多，所以他也介紹得不清楚，也更沒有充滿感情的去介紹給他的經銷商，他的客戶。所以這也是一些公司經常忽視的地方。在座的如果是大一點的公司，包括不一定是大的公司，在外地有分公司的，經常你會發(fā)現，你在一線的很多銷售人員，如果不是總部派出去的人員的話，他們幾乎沒有回過總部開會，或者是受過什么培訓。既不能夠從總部得到培訓的支持，也無法跟總部建立很好的感情關系?？偛靠此麄兊脑?，也是臨時工一樣的，用你的時候就用你，不用的時候就炒掉。所以這個問題常常被忽視掉。因此，我們回到他的培訓方法上來講，對于這些人，他需要掌握這些技能，當然他們的培訓，就需要一些培訓方法。對于他們的培訓方法，通常最重要的是室內講座，第二個就是在室內講座里面，可能有一些角色扮演，因為對基層員工的培訓，跟高中層人員的培訓是有很大區(qū)別的，它的工作相對比較簡單，相對比較規(guī)范，他的靈活性不大，不需要他太多的靈活，即便是銷售人員需要最大的靈活性，比起生產工人，當然是要求靈活性比較大了。但是盡管如此，作為一個銷售人員，一個大的公司，一個規(guī)范的公司，給它的靈活的空間是不大的。公司有責任，把大部分的事情給他培訓會，少量的事情，依靠他自己的聰明才智，自己的靈活性，見機行事，見人行事，有個7080是比較標準化的東西，因此這些標準化的東西，是完全可以通過培訓實現的。 因此室內講座，角色扮演，現場示范，標準化的工作手冊，包括內部會議，都是很好的培訓方法。我講的這些培訓方法加上多媒體課程，至少有五、六種，如果你能用一兩種，可能效果就不錯了，如果你都用的話，優(yōu)先排序的話，就是室內的培訓，和現場的指導，是最有效的方法。對于基層人員來講，不要指望他有太多的靈活性，他的規(guī)范性，基本的技能最好是通過培訓來實現，這是公司的責任。因此在很多大的公司，尤其是國際性的公司里面，跟國內公司選人標準的差別，國內公司通常喜歡我招銷售人員的時候，基層的銷售人員都希望他有若干年的經驗，而對于國際經驗來講，他大部分都是招剛畢業(yè)的大學生。為什么？因為國際性公司，他知道這些基層員工，培訓的責任是在公司，而且招收這些剛畢業(yè)的學生，一張白紙也好畫畫，按照自己的意思去培訓，按照公司的規(guī)矩去做生意，按照公司的理念去做生意，而且跟公司有很好的感情關系。所以中國的一些公司，也越來越認識到這一點，也越來越在模仿這一點。但是他必須有一個前提條件就是你有強大的培訓能力，或者是你有比較好的培訓能力，你不能說新招一個大學生，也不培訓，就扔到市場上去，這也不會有好的效果。可是我們中國大部分的企業(yè)都是這樣，招過來，簡單講一兩天公司的簡介，還有傳統(tǒng)的方法，到車間去實習去，實習幾個月，半年，就送到市場上去了，真正他該實習的銷售技巧，真正對于產品知識的掌握，反而不夠。而只是在車間里面熟悉一下基本的產品知識，或者是熟悉一下工藝流程而已。 當然基層人員還有一很重要的東西，心態(tài)的培養(yǎng)，因為對于任何人員來講，他工作的好壞，一個是取決于態(tài)度，一個是技能。影響態(tài)度的東西很多了，包括薪金待遇，公司的企業(yè)文化等等的東西，還有一條就是你對他心態(tài)的培育，你對他心態(tài)的影響。所以很多的培訓不是講技能的，而是調整心態(tài)的。所以調整心態(tài)的這種書本和培訓近幾年在中國市場上越來越多，你可以看到很多的培訓班并沒有教你怎么做銷售，或者是怎么做營銷，而是教你怎么調整心態(tài)，甚至你可以看到以傳銷公司為代表的，他的培訓很大比例的時間，是用于解決心態(tài)問題。而不是用于解決技能問題。解決技能問題時間用得還是比較少，對于基層人員來講，因為他的可塑性非常強，所以你的心態(tài)的這種培訓，你的這種立志性的培訓對于他的影響很大。對于一個老江湖的人來講，你跟他大講心態(tài)問題，扭轉他的心態(tài)，你工作要積極，你要為你的家人負責，你要對公司負責，對社會負責，讓你自己感覺到你有成就感，等等這些東西，對于他來講，接受度就越來越低。從基層到高層，這種心態(tài)的訓練，肯定是越來越降低的，它的效果是越來越降低的。 整個培訓效果，所有的培訓，對于基層人員，效果是最大的，越往高層，這個效果越低。為什么呢，因為它拒絕接受一些東西，因為他已經有很多的經驗，和很多固化的思維。另一方面呢，它確實也積累了很多經驗，和對社會的認識，對自己的認識，你想他一旦形成了想法，你想接受他是很難的。二一個，對于一個高層干部來講，他是多年鍛煉和培訓的結果，更多的是多年德磨煉的結果，而不是靠短期的培訓，能成就一個高層經理。不是說高層經理不應該培訓，我只是說他的培訓效果是有限的，他的辨別能力是很的強。所以你千萬不要指望，我用三年，兩年的時間，培訓出一個全國的銷售經理來，那是不可能的。必須是以這種給他工作機會磨煉為主，培訓為輔，對于基層人員來講，中層人員來講，培訓效果就會好一些，這是對于基層人員的培訓。 對于中層人員的培訓，我們看他的崗位職責，他既要做銷售，基層人員要做銷售，中層人員是既要做銷售，又要做管理工作，還要做規(guī)劃的工作，動腦的工作，我不詳細讀這些東西，大概他的區(qū)別主要是比基層人員的區(qū)別，就是他加上了管理的職能，管理職能里面也包括了規(guī)劃，當地市場怎么開發(fā)呀。中層主管主要是掌握銷售技能，只不過現在要求他更老練，他需要掌握的更多的是管理的技能，怎么管理渠道，怎么管理隊伍，怎么管理一些行政事物，包括怎么去做渠道的規(guī)劃，銷售隊伍的規(guī)劃，怎么掌握一些團隊的管理技巧，諸如此類的。當然對于他們來講，培訓方法就開始強調一些會議培訓的效果，開會就要當做一次培訓機會，比如說日常的銷售會議，不管他給下述培訓，還是到上面去，參加總部的會議，那么每次他的高層經理，都應該把年底中層經理的會議，當做一次培訓的機會，因為他的能力已經很強了。不僅僅是靠室內培訓，現場指導，要把培訓會議當做一次培訓機會。就是內部會議當做培訓機會。另外呢，要提倡他自我學習，對于基層人員提倡太多的自我學習，是沒有太多意義的。但是對于中層人員來講，他已經有一定的學習自覺性了，有這樣的意識了，有這樣的經驗和素質了，所以你要有一定的自學意識的能力。 對于高層經理呢，它跟中層經理的區(qū)別是什么呢？他基本上不需要做銷售了，當然在中國呢，在那些真正大的跨國公司里面，可能銷售經理真不需要做銷售了，全球銷售的總監(jiān)更不需要做銷售了，不需要面對客戶做銷售了，但是在中國呢，除了極少數，善于授權的公司，善于給下屬授權的公司，除了極少數大型的企業(yè)，全國銷售經理不需要直接面對客戶以外，大部分的銷售經理，還需要去面對很多疑難客戶，自己的下屬無法解決的客戶，還要去面對。甚至中國絕大部分大的公司，他們甚至是營銷的副總裁，他們經常還要面對客戶，去解決那些疑難客戶的問題。這里面的原因，有下屬不稱職的問題，有市場變化比較多，企業(yè)為了應對這種變化，政策變化也比較多，因此營銷的老總經常需要去了解市場和親自解決市場的問題，還有授權不足，就是很多公司的管理跟不上，所以他不知道高中低怎么授權，責權不分，導致高層經理經常代替中層經理，甚至是代替一個銷售人員去做工作，這種情況是很多的。還有一些人貪權，有一些銷售經理比較愛管事，走到哪里就自己想發(fā)言，自己跟客戶直接做生意，老是擔心銷售人員做不好，自己比較喜歡有這種權力的感覺。 這種情況，總體來講，不管是什么原因，各種原因導致的是大量的全國銷售經理，甚至是營銷老總，他們有相當多的時間，不是用于做規(guī)劃，不是用于做管理，而是用于直接面對客戶，解決客戶的問題。應該說直接面對客戶，解決客戶的問題，本身就是一個銷售代表的工作，頂多是一個銷售主管的工作，而不應該是全國銷售經理的工作。針對中國的實際情況，中國的渠道很復雜，渠道的要求也很多，渠道也很難對付，中國的全國銷售經理也不得不面對一些客戶，一些疑難客戶，一些重要客戶，面對他們花費一些時間，這也是中國的實際情況。所以我們經常看到中國的一些大型連鎖店，大型的零售商，跟廠商討價還價，在這種過程當中的復雜的談判，艱難的談判，通常不得不是公司的全球銷售經理，甚至是公司的總裁出面，直接面對零售商，尤其是連鎖的零售商對方的老總，來談判一些重要的條件，這可能也是重要的現實。 全國銷售經理很重要的工作是做管理工作，尤其是人力資源管理，第二是做規(guī)劃工作，從未來的銷售戰(zhàn)略，到每年的銷售計劃，到你的銷售網絡的規(guī)劃，很多具體的事情都要規(guī)劃。因此他所學的東西也不同，他就是要學習管理的東西，規(guī)劃的東西，而且他還要懂一些營銷的基本知識，不要僅僅懂銷售，你要懂一些營銷的東西。這樣你才知道怎么跟市場研究部門配合，市場廣告部門怎么配合，跟物流怎么配合，跟財務怎么配合等等的。這里面我多說一句，但是我們大部分的中國的全國銷售經理，除了懂銷售，其實其他的東西都不大懂的，對營銷不大懂的，對于廣告促銷可能都懂的很少。 最多比較方便的就是懂一點促銷，因為促銷跟他的銷售最相關。還有就是懂一點物流，因為物流也是經常要發(fā)貨，要接貨，其他的方面可能懂的比較少。這是中國銷售經理知識上的一個缺陷，大部分都是經驗出身，從基層做銷售，一直做到全國銷售經理。大部分人都不是科班出身，他們過去學的專業(yè)，也不是市場營銷專業(yè)，也不是管理方面的專業(yè)，大部分都是學各種各樣的專業(yè)的，后期他們也很少受過這方面的訓練和培訓。因此他們更多的就是積累了中間的銷售經驗和管理經驗，他們不太懂其他的東西，他們也認為銷售是很重要的，因為中國現在整體上處于銷售時代，所以他們的地位是很高的，他們只要掌握了銷售的技能，擁有銷售的本事，他們在公司里面就是很牛的人了，也不屑于學習別的東西，他只要遇到別的困難，馬上就找那幾個部門的經理去罵了，雖然他們是平級的，他敢罵他們，因為中國整個處于銷售時代，所以他的銷售地位是比較高的。這也限制了他個人的發(fā)展。所以一個正常的銷售經理，如果發(fā)展到全國銷售經理，再往上升，在哪里升職呢？你本來能再升職做一個市場營銷經理，再升職做一個全國的營銷副總，整個是主管銷售、營銷、物流什么你都管，再高，你節(jié)升到總裁去了，或者是總經理去了。 過去我們通常都是說，美國人40以上，甚至是50以上的CEO都是做銷售出身，好象過去傳說有十來年時間了，這個具體的數據，每年都是在變化，但是這個東西確實不是胡扯八道，確實是3040的，最高層的經營管理者，他們是做銷售出身的，或者是做營銷出身的。這個比例確實是最高的，我想中國的趨勢也是這樣的，也是做營銷的，越來越多的擔任更高的職位，但是由于你一個銷售經理，如果太自滿的話，你不學習營銷，你連營銷經理都當不上，你何談更高呢。這確實是有現實問題的。因此對于這些人來講，對于銷售經理來講，培訓的最大區(qū)別，要強調他的這種，比如說這個銷售經理是不是要負責工作輪換，去做做營銷工作，理解一下營銷工作是什么，不僅僅老是做銷售。另外呢，這些人是不是應該去，如果他的培訓，因為很短期的培訓，很小的培訓，對于他來講，可能效果都不太大了。所以他的培訓一般就是聽聽講座，啟發(fā)一下，他聽了三天的講座，兩天的講座，他只需要聽幾句話對他有啟發(fā)就行了，大部分的內容，他都聽過，他都會，他也不需要聽。但是他就是需要得到一部分的啟發(fā)就行