平安摩卡城市項(xiàng)目推廣方案.docx

“平安摩卡城市”一期項(xiàng)目推廣方案目錄摘要2第一部分：前言2第二部分：物業(yè)定位 2一、項(xiàng)目概況2二、市場(chǎng)狀況綜述3三、swot分析 10四、項(xiàng)目定位方案11第三部分：項(xiàng)目物業(yè)形象包裝及推廣15第一篇：物業(yè)形象包裝15一、 包裝目的15二、包裝主題15三、包裝執(zhí)行15第二篇：形象包裝16一、現(xiàn)場(chǎng)包裝建議16二、售房部的建議16三、模型包裝16第三篇：戶外包裝建議18一、戶外廣告21二、車身廣告22第四篇：宣傳資料包裝建議23第四部分：項(xiàng)目總體推廣策略25第一篇：推廣總述25一、 總體推廣目標(biāo)25二、 總體推廣策略25三、 推廣階段劃分27第二篇: 各階段推廣計(jì)劃27一、第一階段 形象導(dǎo)入期27二、第二階段 市場(chǎng)預(yù)熱期28三、第三階段 體驗(yàn)階段29四、第四階段 持續(xù)熱銷階段30五、第五階段 一期未盤期30第三篇: 推廣流程總覽表31附錄33摘要：隨著重慶市江北區(qū)和渝北區(qū)各大板塊的迅速串紅，越來(lái)越多的開發(fā)商將目光鎖定在北部，“生活向北”的理念亦受市場(chǎng)所推崇。本方案主要從前期準(zhǔn)確的定位和后期精致的包裝及推廣入手，分為兩大部分，第一部分是根據(jù)項(xiàng)目自身情況，結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)格局和市場(chǎng)供求樹立準(zhǔn)確的項(xiàng)目定位；第二部分是針對(duì)項(xiàng)目開盤前提出的形象包裝和推廣策略。目前，該項(xiàng)目已正式運(yùn)作，方案中的相關(guān)數(shù)據(jù)和圖表都是有據(jù)可依的。第一部分：前言“平安摩卡城市”項(xiàng)目定位為“區(qū)域性中檔社區(qū)”，力圖把該項(xiàng)目打造為時(shí)尚、中檔、高性價(jià)比的青年社區(qū)。本方案從物業(yè)定位、項(xiàng)目物業(yè)形象包裝及推廣以及項(xiàng)目總體推廣策略等角度對(duì)“平安摩卡城市”項(xiàng)目進(jìn)行了詳細(xì)規(guī)劃。第二部分：物業(yè)定位一、項(xiàng)目概況1周邊情況（1）區(qū)域大環(huán)境本項(xiàng)目位于江北建新東路、大興村版塊、江北水廠及其所屬地區(qū)域，是江北傳統(tǒng)城市居住中心。住宅破舊，居民收入低、生活條件臟、亂、差，屬于舊城待改造區(qū)域。但該居住組團(tuán)形成已久，因而交通、生活、醫(yī)療、教育等配套設(shè)施比較齊全，適合打造成熟社區(qū)。（2）周邊自然環(huán)境狀況項(xiàng)目屬于老城區(qū)拆遷用地，人口密集(拆遷量大)。地塊呈東北高、西南低走勢(shì)的坡地，落差達(dá)37米，自然景觀一般，幾近于無(wú)。南面距濱江路不遠(yuǎn)，可觀部分江景，對(duì)項(xiàng)目形象有一定提升作用。但因不是緊臨嘉陵江，對(duì)項(xiàng)目推廣來(lái)說(shuō)，實(shí)際意義不大。景觀，不是本地塊的優(yōu)勢(shì)，需另外尋找得力賣點(diǎn)。（3）交通狀況 本項(xiàng)目位于建新東路茶園車站附近靠觀音橋方向，是觀音橋通住五里店、解放碑的主要交通干道，交通網(wǎng)絡(luò)四通八達(dá)。交通的便利可以作為本項(xiàng)目的主要賣點(diǎn)。（4）生活商服網(wǎng)點(diǎn)該地塊周邊生活配套設(shè)施呈現(xiàn)規(guī)模小、種類小、檔次低的狀況，但距項(xiàng)目200米即為觀音橋商業(yè)中心，可享受其大配套。（5）市政設(shè)施及周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r供水、供電、供氣、通訊、排污等市政配套設(shè)施完善，項(xiàng)目所在地塊無(wú)污染性工業(yè)企業(yè)，易于打造都市生活社區(qū)。2項(xiàng)目地塊分析（1）項(xiàng)目地塊位于建新東路，該地地處成熟社區(qū)，當(dāng)?shù)氐目蛻魧?duì)本地塊的認(rèn)知程度相對(duì)較高，所以無(wú)需地塊預(yù)熱，這是該項(xiàng)目的一個(gè)利好因素。（2）項(xiàng)目地塊東北高、西南低的走勢(shì)，落差約37米，豐富的地形高差變化，便于營(yíng)造多變的建筑立面效果和不同主題的園林景觀。但該項(xiàng)目周邊及地塊內(nèi)項(xiàng)目地塊內(nèi)沒(méi)有良好的自然景觀（如山景、水景、面積較大的植物景觀）及可供挖掘的人文景觀資源，故應(yīng)充分挖掘地形特點(diǎn)，便于形成項(xiàng)目差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（3）項(xiàng)目占地50畝，與所在地板塊周邊的“光宇陽(yáng)光海岸”、“盛天地”等一批單體樓盤相比，規(guī)模、配套優(yōu)勢(shì)明顯，對(duì)周邊客戶有很強(qiáng)的吸引力。3項(xiàng)目地塊未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)（1）項(xiàng)目所在區(qū)域未來(lái)發(fā)展主要以舊城改造、住宅升級(jí)換代為主，但大規(guī)模項(xiàng)目應(yīng)是少數(shù)。隨著新項(xiàng)目的不斷增多，交通狀況、生活配套、居住氛圍等會(huì)不斷好轉(zhuǎn)，將會(huì)形成一個(gè)新興、新貌的都市生活社區(qū)。（2）從現(xiàn)狀看，除了房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展外，該區(qū)域的交通配套優(yōu)勢(shì)越來(lái)越受重視，常住人口逐年增加，必將增加本項(xiàng)目交通優(yōu)勢(shì)的有效需求。（3）項(xiàng)目周邊有較多的中小型房地產(chǎn)項(xiàng)目即將建設(shè)，這對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)板塊效應(yīng)的形成有益，但同時(shí)也使得本項(xiàng)目面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量上有所增加，客戶群直接爭(zhēng)奪加劇。小結(jié)：從宏觀來(lái)看，項(xiàng)目本身的地段優(yōu)勢(shì)再加上周邊對(duì)原住宅的不斷升級(jí)換代，必將形成另外一個(gè)江北開發(fā)熱點(diǎn)，前景看好。二、市場(chǎng)狀況綜述1宏觀供應(yīng)市場(chǎng)綜述（1）物業(yè)形態(tài)從2006年新推項(xiàng)目的物業(yè)形態(tài)來(lái)看，高層及小高層產(chǎn)品仍然為目前市場(chǎng)上主力供應(yīng)的產(chǎn)品物業(yè)形態(tài)，全年放量約650.9萬(wàn)，占總供應(yīng)量的79%；花園洋房及別墅產(chǎn)品的供應(yīng)量分別占了總供應(yīng)量的10%和6%。（2）建筑風(fēng)格從建筑風(fēng)格上看，重慶高檔市場(chǎng)先后經(jīng)歷了三個(gè)階段，即歐美風(fēng)格盛行期、回歸中式期到當(dāng)前社區(qū)風(fēng)格呈多元化發(fā)展期。當(dāng)前的多元化發(fā)展主要體現(xiàn)在異域風(fēng)格和國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)風(fēng)格兩大類。中檔市場(chǎng)則大多采用時(shí)尚、新銳、創(chuàng)新的現(xiàn)代風(fēng)格。（3）規(guī)劃布局及景觀營(yíng)造 從建筑規(guī)劃上看，以組團(tuán)式布局為主，建筑布局所依靠的最主要因素是小區(qū)自身所擁有的自然景觀資源和地形兩大因素，有景觀的則盡量體現(xiàn)其景觀資源，沒(méi)有景觀的則規(guī)劃人造景觀。 （4）景觀設(shè)計(jì)從景觀規(guī)劃上看，目前在售樓盤的園林景觀呈現(xiàn)三大趨勢(shì)，即大中庭式園林景觀、依山就勢(shì)式園林景觀以及組團(tuán)式綠化。（5）戶型供應(yīng)從以往的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告分析，目前在售樓盤的戶型供應(yīng)比例以三房、兩房為主力戶型。其中三房的比例最大達(dá)37.4%；兩房其次，所占比例達(dá)28.7%；四房的比例達(dá)到20%左右（大部分集中在別墅和花園洋房，中檔市場(chǎng)比例極少）；一房和其他特大戶型占13.9%。 兩房戶型面積以套內(nèi)7090為主，三房則以90120為主；部分5070的兩房和80100的三房等緊湊型戶型受房?jī)r(jià)上漲因素的影響，尤其受到市場(chǎng)的追捧。 在戶型創(chuàng)新上，體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，如錯(cuò)躍式戶型、夾層戶型、全復(fù)式結(jié)構(gòu)物業(yè)等；二是功能創(chuàng)新，如增設(shè)特殊功能房等。但所有創(chuàng)新均建立在面積的有效利用和功能的完善基礎(chǔ)之上，建立在人性化的居住功能滿足之上的，而不是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，甚至為了創(chuàng)新而犧牲功能的滿足。（8）價(jià)格分析2006年市場(chǎng)供應(yīng)產(chǎn)品的均價(jià)主要集中在30004000的價(jià)格段，所占比例為62%，尤其是30013500的價(jià)格區(qū)間，占總體比例的35%。由此也說(shuō)明了30004000的價(jià)格區(qū)間是目前重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)供給價(jià)格的穩(wěn)定區(qū)間，而該區(qū)間產(chǎn)品的接受度也較高。（9）配套分析 目前重慶市總體會(huì)所配套率不高，僅占約20%，規(guī)模為建筑面積1000 5000不等； 小區(qū)配套設(shè)施的設(shè)置因小區(qū)檔次、規(guī)模和周邊環(huán)境而異，主城區(qū)的中高檔小區(qū)一般配套有會(huì)所、超市、幼兒園、網(wǎng)球場(chǎng)等，部分規(guī)劃有中小學(xué)校。一般的中檔小區(qū)一般配套有幼兒園、游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、超市等，力求滿足小區(qū)業(yè)主日常生活及休閑運(yùn)動(dòng)之需。小結(jié)：隨著住宅供應(yīng)不斷增加，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)在逐步加大，受國(guó)八條等宏觀政策影響，近期內(nèi)房?jī)r(jià)逐漸趨穩(wěn)，消費(fèi)更加理性，對(duì)開發(fā)商的要求不斷提高。預(yù)計(jì)2006年下半年重慶房地產(chǎn)供應(yīng)量將繼續(xù)增加，其中主城區(qū)房地產(chǎn)住宅價(jià)格將呈穩(wěn)中有微升的態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)增幅不大，甚至個(gè)別項(xiàng)目會(huì)出現(xiàn)暗降的情況（例如：愛加麗都），其中，產(chǎn)品質(zhì)量較高、價(jià)格也較高的精品盤、大盤等會(huì)適當(dāng)調(diào)整自己的價(jià)格，以滿足更廣泛的客戶需求跨度。2項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)分析（1）區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)從市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，觀音橋、建新東路板塊的競(jìng)爭(zhēng)力度比較微弱，但未來(lái)市場(chǎng)是否會(huì)出現(xiàn)更有競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)手，難以預(yù)料；從項(xiàng)目角度看，其它近郊區(qū)與本項(xiàng)目同規(guī)模、同檔次項(xiàng)目基本不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)威脅，即項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)將主要來(lái)自于項(xiàng)目自身所處的區(qū)域內(nèi)。在北濱路上將涌現(xiàn)出一大批大盤會(huì)對(duì)本項(xiàng)目構(gòu)成嚴(yán)重威脅，如龍湖春森彼岸，珠江太陽(yáng)城、金融街重慶置業(yè)公司的天賜龍都、東源華居的美渝香濱、中房集團(tuán)占地700畝的住宅及商業(yè)項(xiàng)目、城投公司的宅及商業(yè)設(shè)施也。該區(qū)域房地產(chǎn)項(xiàng)目投資預(yù)計(jì)將達(dá)到40億元。（2）本區(qū)域內(nèi)板塊競(jìng)爭(zhēng)從板塊競(jìng)爭(zhēng)的整體發(fā)展角度上看，本項(xiàng)目所處的建新東路板塊雖具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但觀音橋板塊、北濱路區(qū)板塊、五黃路板塊等也均具較強(qiáng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)策略可考慮以下兩種：a：聯(lián)合本項(xiàng)目所在板塊內(nèi)的開發(fā)商共同炒作，提升板塊市場(chǎng)熱度。b：本項(xiàng)目在形象定位時(shí)采用差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以特色化的賣點(diǎn)來(lái)提升項(xiàng)目自身形象，使項(xiàng)目跳出板塊弱勢(shì)的陰影。比如價(jià)格優(yōu)勢(shì)、配套優(yōu)勢(shì)、戶型優(yōu)勢(shì)（重點(diǎn)考慮）等。（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：a：項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng) 從觀音橋、建新東路版塊競(jìng)爭(zhēng)樓盤的開發(fā)商來(lái)看，知名度普遍較高，本項(xiàng)目開發(fā)商知名度和美譽(yù)度方面相對(duì)處于劣勢(shì)。 雖然競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目各具特色，但本項(xiàng)目仍然具有較大的發(fā)揮空間，尤其是在建筑的戶型、外立面、商業(yè)街特色、規(guī)模、價(jià)格、細(xì)步景觀等方面，甚至配套設(shè)施、物業(yè)管理水平等方面也可能獲得突破，形成比較優(yōu)勢(shì)。 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目普遍強(qiáng)調(diào)特色化的主題概念，如紅鼎國(guó)際強(qiáng)調(diào)的“觀音橋的解放碑生活方式”、光宇陽(yáng)光海岸的“品味純躍層江景”等。 現(xiàn)場(chǎng)包裝是展示企業(yè)形象，打造平安企業(yè)品牌的絕佳機(jī)會(huì)。本項(xiàng)目的現(xiàn)場(chǎng)包裝在體現(xiàn)項(xiàng)目主題概念的同時(shí)還需體現(xiàn)項(xiàng)目的品質(zhì)感，相關(guān)建議將在第二部分詳細(xì)敘述。 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目多為成熟開發(fā)商開發(fā)，項(xiàng)目建設(shè)及銷售推廣節(jié)奏的把握普遍好，既節(jié)約推廣成本，又延續(xù)了項(xiàng)目形象。 從競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的客戶群定位來(lái)看，中端群體是其主要的鎖定目標(biāo)，但市場(chǎng)細(xì)分（即增加公司營(yíng)銷目標(biāo)精確性的一種努力，它分為四個(gè)層次：細(xì)分、補(bǔ)缺、本地化和個(gè)別化）仍然不夠，這與重慶市場(chǎng)需求細(xì)分（有相同差異需求的人群數(shù)量不夠，難以形成一個(gè)階層）的不夠有關(guān)。b：潛在競(jìng)爭(zhēng) 潛在項(xiàng)目推出時(shí)間集中且時(shí)機(jī)與本項(xiàng)目推出時(shí)間相似，如龍湖春森彼岸和北濱路版塊的眾多項(xiàng)目，其在售時(shí)間和本項(xiàng)目有重疊部分，雖其部分定位與我們有異，但仍會(huì)分流我們的部分客戶，平安二期將面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)。 潛在項(xiàng)目從目前的規(guī)劃設(shè)計(jì)來(lái)看，規(guī)劃有較多的小高層和高層，定位普遍為中高檔。 潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大盤較多，供應(yīng)體量大，項(xiàng)目配套齊，多分布在北濱路、五黃路，市場(chǎng)關(guān)注度較高。綜合以上潛在項(xiàng)目的分析，有以下幾點(diǎn)值得注意：首先:順勢(shì)而為，借力發(fā)揮，現(xiàn)階段強(qiáng)調(diào)區(qū)位優(yōu)勢(shì)：從潛在項(xiàng)目分布上看，主要集中于北濱路和五黃路兩大區(qū)域，從產(chǎn)品規(guī)劃上看，大多向高密度的中檔產(chǎn)品靠近。隨著潛在項(xiàng)目的陸續(xù)推出，由南至北（即北濱路到五黃路）必將形成一批很大的供應(yīng)量，加劇這一帶的競(jìng)爭(zhēng)格局。本項(xiàng)目位于這兩個(gè)板塊之間，從區(qū)位上完全可以受益于大開發(fā)潮流所引致的需求導(dǎo)向大環(huán)境。另外從產(chǎn)品規(guī)劃、檔次定位上本項(xiàng)目也應(yīng)順應(yīng)大開發(fā)潮流，但同時(shí)要形成項(xiàng)目自身產(chǎn)品的特色化、差異化賣點(diǎn)，從眾而有別于眾，營(yíng)造項(xiàng)目獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。其次：準(zhǔn)確把握推出時(shí)機(jī)，盡量避免直接競(jìng)爭(zhēng)：從潛在項(xiàng)目當(dāng)前進(jìn)度來(lái)看，絕大部分將于06年下半年到后年推出市場(chǎng)，推出時(shí)機(jī)非常集中，主要集中于北濱路和五黃路，北濱路交通不是很完善，五黃路相比較而言交通和配套和建新東路不相上下。本項(xiàng)目所處區(qū)位從整體而言，交通、生活設(shè)施配套相對(duì)完善，具有一定優(yōu)勢(shì)，因此本項(xiàng)目在推出時(shí)機(jī)上宜早不宜晚，盡量尋求推出空擋，特別是搶在龍湖和北濱路其它樓盤推出之前，并且把握好分期推出的節(jié)奏。再次：營(yíng)造項(xiàng)目差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)高性價(jià)比：從目前了解的情況來(lái)看，規(guī)模大盤定位大部分為中檔偏高，這與這些樓盤的開發(fā)商的市場(chǎng)預(yù)期和成本有著較大的關(guān)系，本項(xiàng)目開發(fā)中既要強(qiáng)調(diào)形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也要合理的控制成本，使項(xiàng)目具備高性價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，便于實(shí)現(xiàn)快速的銷售。3、市場(chǎng)需求綜述（1）已置業(yè)客戶得需求 建新東路現(xiàn)住民大多為原廠區(qū)居民和個(gè)體業(yè)主，主要從事藍(lán)領(lǐng)工人和批零貿(mào)易、餐飲及社會(huì)服務(wù)等行業(yè)，文化水平普遍偏低，低價(jià)是驅(qū)使其購(gòu)房的主要?jiǎng)恿Α?隨著市場(chǎng)的發(fā)展，居住要求的不斷提高，江北區(qū)和主城其他區(qū)的現(xiàn)有購(gòu)房客戶中，價(jià)格雖然是重要的考慮因素，但其它如交通、環(huán)境、配套設(shè)施等因素也是其重要的考慮內(nèi)容。 從再置業(yè)調(diào)查的結(jié)果來(lái)看，愿意在本區(qū)域置業(yè)占有較大比例，選擇本項(xiàng)目的可能性也較大。 從現(xiàn)有其他競(jìng)爭(zhēng)樓盤客戶的居住滿意狀況來(lái)看，客戶整體滿意度并不高。小區(qū)住戶最不滿意的因素主要為小區(qū)生活環(huán)境及商業(yè)配套兩個(gè)因素，認(rèn)為小區(qū)規(guī)模小導(dǎo)致配套不全，如游泳池、超市、健身場(chǎng)所、幼兒園以及一些必要的生活配套等。 結(jié)合本項(xiàng)目周邊的樓盤來(lái)看，小區(qū)內(nèi)部配套相對(duì)而言比較欠缺，尤其是基本生活配套等，而這些正是客戶日常生活所必需的。（2）潛在客戶的相關(guān)需求分析結(jié)論： 被訪者居住區(qū)域與其選擇購(gòu)房區(qū)域關(guān)系分析：a、從調(diào)查得知在渝中區(qū)居住50%以上受訪者愿在渝中區(qū)以外的區(qū)域置業(yè)。b、選擇江北區(qū)的客戶除了本區(qū)域的客戶外，其他主城各區(qū)的客戶較多。大家對(duì)江北的區(qū)域的認(rèn)可度很高。 客戶需求的戶型與其選擇的面積關(guān)系分析：a、兩房的需求面積集中在7090平方米之間，其中7180平方米的選擇率較高。b、三房的需求面積集中在90110平方米左右，其中101110平方米的需求率相對(duì)較高。由此可見緊湊實(shí)用的兩房和相對(duì)略微寬松的三房是市場(chǎng)上需求的主力戶型。 家庭月收入與配套選擇的相關(guān)性分析：a、家庭月收入在4000元以內(nèi)的中低收入家庭，其對(duì)社區(qū)周邊配套設(shè)施的依賴相對(duì)較大，尤其是商鋪、超市和醫(yī)療機(jī)構(gòu)。b、家庭月收入在4000元以上的客戶其對(duì)社區(qū)的依賴相對(duì)較小，但對(duì)經(jīng)營(yíng)檔次較高的商鋪、餐飲酒家的選擇較高。 客戶選擇的物業(yè)類型分析a、選擇電梯多層類物業(yè)的客戶為35.9%，從調(diào)查來(lái)看，接受程度最高。b、選擇多層不帶電梯類物業(yè)的客戶為24.6%，從調(diào)查來(lái)看，接受程度高。c、選擇高層類物業(yè)的客戶為22.5%，從調(diào)查來(lái)看，接受程度較高。（3）市場(chǎng)綜合分析 關(guān)于項(xiàng)目檔次衡量項(xiàng)目檔次的最主要的指標(biāo)是建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的價(jià)格。從整個(gè)供應(yīng)市場(chǎng)來(lái)看，高檔項(xiàng)目市場(chǎng)發(fā)展空間有限，而中檔項(xiàng)目出現(xiàn)供不應(yīng)求的趨勢(shì)，說(shuō)明高價(jià)樓盤即使品質(zhì)好，仍然因價(jià)格較高，受眾有限。從購(gòu)買力角度出發(fā)，結(jié)合本項(xiàng)目所在區(qū)域、所擁有的自然資源、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)因素、開發(fā)商預(yù)期綜合來(lái)考慮，價(jià)格處于中檔水平，且品質(zhì)感強(qiáng)，是本項(xiàng)目重點(diǎn)考慮的方向。 關(guān)于項(xiàng)目主題風(fēng)格從供應(yīng)市場(chǎng)來(lái)看，樓盤營(yíng)銷中為突顯形象，較多的使用異域風(fēng)格和國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)風(fēng)格，特別是異域風(fēng)格主題使用較多，除個(gè)別外，大多數(shù)樓盤所表現(xiàn)的主題風(fēng)情存在名不副實(shí)的情況，以至于客戶反映麻木，有些甚至導(dǎo)致反感。為尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，便于項(xiàng)目凸顯于市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)接受成面，需要打造項(xiàng)目的主題風(fēng)格，但并不一定要有明顯的區(qū)域痕跡，結(jié)合產(chǎn)品設(shè)計(jì)特點(diǎn)和項(xiàng)目創(chuàng)導(dǎo)的生活方式綜合加以提煉，不僅可以賦予項(xiàng)目鮮明的主題風(fēng)格，同時(shí)避免對(duì)客戶形成購(gòu)買抗性。 關(guān)于規(guī)劃布局、景觀在同等地段、品質(zhì)、價(jià)位的項(xiàng)目中，擁有良好的環(huán)境景觀的小區(qū)型物業(yè)廣受歡迎。本項(xiàng)目周邊缺乏可以直接利用的景觀資源，在規(guī)劃布局中除了注意滿足規(guī)范、開發(fā)商的體量要求之外，更要結(jié)合項(xiàng)目地塊特征，為后期的景觀營(yíng)造提供空間。特別是二期。 關(guān)于物業(yè)形態(tài)受主城區(qū)用地的限制，高層、小高層類物業(yè)市場(chǎng)接受層面較廣。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)看，雖然低密度洋房類和別墅類產(chǎn)品成為近年市場(chǎng)熱點(diǎn)，但因其容積率及覆蓋率均要求較低（容積率一般在1.0及以下），從滿足一定的開發(fā)利潤(rùn)來(lái)看，項(xiàng)目定位必將走高價(jià)路線，前面市場(chǎng)分析可以看出，高檔項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)激烈，且項(xiàng)目并無(wú)良好的自然景觀資源，開發(fā)商也無(wú)品牌支撐，綜合看來(lái)，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)極大，故低密度洋房、別墅類物業(yè)對(duì)于本項(xiàng)目并不合適； 而多層住宅受預(yù)期開發(fā)體量要求，也不在考慮之內(nèi)。綜合以上分析可以看出，高層物業(yè)形態(tài)將是本項(xiàng)目主要考慮的方向。 戶型方面的考慮a、戶型及面積本項(xiàng)目一期位于商業(yè)區(qū)，且緊臨公路，居住環(huán)境不佳，應(yīng)主要設(shè)計(jì)為單間配套、一室一廳和少量的兩房，舍棄三房。突出其面向白領(lǐng)和投資類人士的商務(wù)功能和過(guò)渡型用房的特點(diǎn)。b、戶型的功能配置從供應(yīng)及競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案看，戶型的功能配置朝著小面積多功能的方面的發(fā)展；從需求調(diào)查情況來(lái)看，戶型的功能要求隨著面積的增大而增加，其中兩房在保持戶型面積一定的情況下，陽(yáng)臺(tái)的必要性最大；三房和四房的設(shè)置陽(yáng)臺(tái)、書房和入戶花園的必要性較大，即使是一室一廳的小戶型也越來(lái)越考慮功能、采光、陽(yáng)臺(tái)的合理分布。以上在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中尤其注意。c、戶型的創(chuàng)新2005年，房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)趨于理性和成熟，人性化、有效的利用面積、功能的完善、節(jié)能等要素越來(lái)越受到重視。本項(xiàng)目在戶型涉及基本功能滿足客戶需求的同時(shí),應(yīng)考慮營(yíng)造項(xiàng)目差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)的需要,在戶型細(xì)節(jié)上給予創(chuàng)新。 項(xiàng)目配套設(shè)施項(xiàng)目配套設(shè)施的確定要根據(jù)項(xiàng)目的規(guī)模、定位檔次、目標(biāo)客戶群、國(guó)家法規(guī)等綜合確定，本項(xiàng)目周邊已具備基本的生活配套設(shè)施，小區(qū)內(nèi)配套主要傾向于滿足一般日常生活需求的超市、小餐館以及茶樓、日雜等。 客戶群的判斷（1）區(qū)域判定隨著“城市向北” 的口號(hào)在市場(chǎng)上的廣泛推崇，江北區(qū)域?qū)φ麄€(gè)重慶區(qū)域的吸引力日益張顯，因此，本項(xiàng)目的客戶群分布區(qū)域也不會(huì)只限于江北，它具有很強(qiáng)的地域?qū)挾?。有可能是?/10的外區(qū)人，2/10的本區(qū)人，外加1/10的外地人。（2）年齡結(jié)構(gòu)23歲到35歲為主35歲到45歲為輔（3）家庭結(jié)構(gòu)及構(gòu)成a、家庭狀況的確定（詳見附錄-1）b、相關(guān)說(shuō)明： 單身貴族：長(zhǎng)期一個(gè)居住，偶有異性朋友過(guò)夜。 丁克家庭（或同居型）：已婚未有子，或未婚長(zhǎng)期同居型。 核心家庭：是指夫妻加未成年的孩子或單身加未成年孩子；需要兩個(gè)房間。 直系家庭：是指三代同堂、四代同堂、老人與孫輩生活在一起。（4）目標(biāo)客戶群描述（詳見附錄-2）三、項(xiàng)目swot分析1、項(xiàng)目swot分析本項(xiàng)目的swot分析如下：表1 項(xiàng)目swot分析優(yōu)勢(shì)（s）劣勢(shì)（w）1 臨近主干道、交通方便；2 項(xiàng)目為老城區(qū)，配套成熟。3 地形有高差，便于營(yíng)造坡地商業(yè)和特色景觀園林；4 項(xiàng)目占地規(guī)模適當(dāng)，客戶接受程度高；5 項(xiàng)目有一定的視野景觀資源。1地塊本身缺乏可利用的自然資源；2地塊周邊為廠區(qū)老社區(qū)，有臟亂差的歷史遺留；3拆遷成本高，項(xiàng)目容積率相對(duì)較高；4開發(fā)商自身品牌相對(duì)較弱。機(jī)會(huì)（o）威脅（t）1 目前建新東路的樓盤多為單體樓，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、景觀營(yíng)造等方面整體上講還有較大不足，本項(xiàng)目尚有較大的發(fā)揮空間；2 本項(xiàng)目有一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)3 片區(qū)未來(lái)發(fā)展前景看好；4 近兩年舊城改造加快，城市拆遷量大；5 江北區(qū)和其他主城區(qū)對(duì)地塊所在區(qū)域的認(rèn)可度很高；6 社區(qū)商業(yè)發(fā)展有較大空間；7 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境看好、城市化進(jìn)程加快。1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈； 周邊項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng) 北濱路和五黃路其它項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)2宏觀政策加大調(diào)控力度給本項(xiàng)目帶來(lái)的威脅。2、分析小結(jié)： 建新東路區(qū)域總體發(fā)展趨勢(shì)向好，但本項(xiàng)目所在的板塊目前不是市場(chǎng)熱點(diǎn)，影響力不及五黃路；北濱路和建新東路的起動(dòng)時(shí)間基本相同，但北濱路有憑借其先天江景資源和參與開發(fā)商的品牌優(yōu)勢(shì)必將迅速引起重慶市場(chǎng)的高度關(guān)注。建新東路在影響力上處于劣勢(shì)，因此有必要可以聯(lián)合其它開發(fā)商共同炒作，使其形成鮮明的地域房產(chǎn)特征和熱點(diǎn)。 本項(xiàng)目所擁有的資源僅限于地塊內(nèi)部，無(wú)外部景觀資源可以利用，容積率相對(duì)較高，品牌支撐有限，如果考慮定位于高檔，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大。本項(xiàng)目定位中高檔，符合區(qū)域發(fā)展大勢(shì)。 從本項(xiàng)目面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和項(xiàng)目限高及高容積率要求分析，本項(xiàng)目應(yīng)主要著力于產(chǎn)品的雕琢，如外立面、戶型方面，項(xiàng)目主題風(fēng)格及項(xiàng)目概念包裝提煉均以此為基礎(chǔ)。 從競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目及本項(xiàng)目自身來(lái)看，地塊擁有鮮明的山地地形，有利于本項(xiàng)目打造差異化的產(chǎn)品。在住宅和商業(yè)方面可均有體現(xiàn)。從面形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 從宏觀政策及重慶拆遷的量的變化來(lái)看，本項(xiàng)目的開發(fā)周期應(yīng)盡量縮短。 從競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的主要客戶構(gòu)成來(lái)看，主城區(qū)客戶將是本項(xiàng)目目標(biāo)客戶主要構(gòu)成的部分，當(dāng)然，目標(biāo)客戶的定位也要結(jié)合潛在客戶調(diào)查的結(jié)果綜合分析判定。 社區(qū)商業(yè)有相當(dāng)發(fā)展機(jī)會(huì)，特別是本項(xiàng)目商業(yè)集中在一期，且體量較大。因此如何打造本項(xiàng)目的商業(yè)特色，使之成為項(xiàng)目的一個(gè)亮點(diǎn)。四、項(xiàng)目定位方案1項(xiàng)目主要賣點(diǎn)列表根據(jù)前期調(diào)查與分析可知，本項(xiàng)目的賣點(diǎn)如下：表2 項(xiàng)目主要賣點(diǎn)項(xiàng)目含義區(qū)位交通城市交通的重要節(jié)點(diǎn)，通達(dá)任何主城區(qū)，且位于城市交通中心位置，能節(jié)省大量的交通時(shí)間成本；另外規(guī)劃中的鯉魚池輕軌站位于項(xiàng)目附近。大區(qū)位1項(xiàng)目與城市發(fā)展的大趨勢(shì)一致，政府“向北”的發(fā)展政策影響下，江北區(qū)目前作為重慶最具活力的地區(qū)，發(fā)展?jié)摿薮螅?項(xiàng)目位于江北核心區(qū)觀音橋地區(qū)，觀音橋作為江北經(jīng)濟(jì)中心，其地段價(jià)值不可復(fù)制，同時(shí)各種生活配套成熟，能真正享受便捷的城市生活；3觀音橋商圈融合了現(xiàn)代都市的時(shí)尚元素，是重慶時(shí)代潮流的最前端，也是本項(xiàng)目醞釀的大環(huán)境；小區(qū)位1項(xiàng)目所在的建新東路北濱路片區(qū)目前是作為傳統(tǒng)的住宅居住區(qū)，居家氛圍濃厚；2未來(lái)規(guī)劃當(dāng)中，本區(qū)域?qū)⑷匀蛔鳛楦呱凶≌瑓^(qū)，交通也將近一步改善（附：片區(qū)規(guī)劃情況介紹）；3緊鄰項(xiàng)目的北濱路高檔餐飲娛樂(lè)及濱江休閑帶也日益成熟。產(chǎn)品規(guī)模1項(xiàng)目的20萬(wàn)方的規(guī)模，在觀音橋范圍內(nèi)首屈一指，大規(guī)模意味著將享受更多資源（配套、商業(yè)），生活更便捷；220萬(wàn)方規(guī)模社區(qū)將明顯區(qū)別于其他單體樓項(xiàng)目，將擁有獨(dú)立封閉的小區(qū)環(huán)境，更易形成獨(dú)特的生活氛圍。外立面表現(xiàn)形式：以咖啡色為主色調(diào)，輔以乳白色的豎向線條搭配，立面色彩深沉內(nèi)煉，同時(shí)不乏時(shí)尚、現(xiàn)代、簡(jiǎn)潔，另外以鋼化玻璃作為陽(yáng)臺(tái)欄桿，結(jié)合大面積玻璃窗的運(yùn)用，使真?zhèn)€建筑體更加硬朗。精神內(nèi)涵：觀音橋乃至整個(gè)重慶的標(biāo)識(shí)性建筑群落。戶型設(shè)計(jì)理念：在一梯多戶的布局下，所有戶型均方正緊湊，無(wú)異型房；且做到每個(gè)戶型的每個(gè)房間均通透采光。經(jīng)濟(jì)性：保證使用功能的基礎(chǔ)上合理控制面積，提高了使用效率，控制了購(gòu)買總價(jià)。 舒適性：高層單位可觀江景，69號(hào)樓具有板式結(jié)構(gòu)的通透性。配套教育配套社區(qū)教育：幼兒園外部教育：鯉魚池小學(xué)、新村小學(xué)、觀音橋中學(xué)、18中、建新中學(xué)休閑運(yùn)動(dòng)設(shè)施配套園林景觀：咖啡漩紋廣場(chǎng)、咖啡樹涼亭、咖啡與星座、咖啡與碼頭等商業(yè)配套略醫(yī)療配套解放軍324醫(yī)院、區(qū)中醫(yī)院、小區(qū)醫(yī)療保健點(diǎn)其他配套共享觀音橋城市核心區(qū)內(nèi)成熟配套景觀園林景觀同上投資前景稀缺地段觀音橋區(qū)域由于土地供應(yīng)量的限制，地段價(jià)值不可復(fù)制投資效益小戶型面積控制合理，總價(jià)低，相應(yīng)的回報(bào)較高物業(yè)管理管理公司戴德梁行物業(yè)管理(重慶)有限公司管理理念由物管公司提交開發(fā)商平安地產(chǎn)本項(xiàng)目為平安地產(chǎn)樹立品牌的力作2核心賣點(diǎn)提煉通過(guò)對(duì)項(xiàng)目所處區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目進(jìn)行認(rèn)真比對(duì)以及對(duì)項(xiàng)目本身各賣點(diǎn)的重點(diǎn)進(jìn)行梳理及篩選，總結(jié)為以下兩大方面： 項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢(shì)說(shuō)明：項(xiàng)目位于江北觀音橋建新東路，緊鄰江北核心觀音橋商圈，城市中心的區(qū)位優(yōu)勢(shì)使得能最大限度享受便捷、繁華的城市生活。 產(chǎn)品特質(zhì)說(shuō)明：本項(xiàng)目總體量20萬(wàn)方，觀音橋區(qū)域內(nèi)罕見的大型社區(qū)。通過(guò)精心的產(chǎn)品規(guī)劃，具有相對(duì)封閉的環(huán)境和精心營(yíng)造的小區(qū)園林，有別于其他觀音橋的單體樓項(xiàng)目。小區(qū)內(nèi)部配套完善：商業(yè)配套，小區(qū)運(yùn)動(dòng)設(shè)施配套，教育配套等，能完全滿足業(yè)主便利地生活。同時(shí)戶型設(shè)計(jì)以緊湊適用為基本原則，兼顧了戶型的經(jīng)濟(jì)性和舒適性。3小結(jié)：從項(xiàng)目自身質(zhì)素分析，項(xiàng)目所處區(qū)位所帶來(lái)的城市便捷生活是目標(biāo)客戶群產(chǎn)生購(gòu)買欲望的最重要的因素，但這不足以使本項(xiàng)目完全從區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中跳出來(lái)，結(jié)合項(xiàng)目作為一個(gè)觀音橋核心區(qū)域范圍內(nèi)罕見的大型社區(qū)型物業(yè)，擁有較為封閉安靜的小區(qū)環(huán)境，戶型經(jīng)濟(jì)適用的產(chǎn)品特征。二者的結(jié)合就形成了本項(xiàng)目不可替代的核心賣點(diǎn)，二者缺一不可。換句話來(lái)說(shuō)就是，平安摩卡城市專為城市青年實(shí)現(xiàn)居住在城市中心的需求而打造，居住在摩卡城市將擁有青年人心中理想的城市生活。4、定位方案項(xiàng)目定位的實(shí)質(zhì)是為完成兩個(gè)目標(biāo),第一:引導(dǎo)人們確認(rèn)實(shí)際存在的利益點(diǎn)；第二:引導(dǎo)人們推論期望的利益點(diǎn)。結(jié)合項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)和目標(biāo)人群的特質(zhì)，定位方案如下:（1） “平安摩卡城市”-時(shí)尚便捷城的典范； 交通發(fā)達(dá)，上下班方便快捷，生活成本低。 配套完善、購(gòu)物休閑方便，生活輕松自在。 緊臨江北城市中心，和時(shí)尚零距離接觸。（2） “平安摩卡城市”-高性家比的是區(qū)域性中檔小區(qū)物業(yè)；結(jié)合市場(chǎng)需求,應(yīng)把性價(jià)比作為項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì)，在中檔價(jià)格的基礎(chǔ)上,為購(gòu)房者打造高檔社區(qū)服務(wù)。頗具規(guī)模的小區(qū)性物業(yè)、獨(dú)具創(chuàng)新的景觀布局、緊湊實(shí)用的戶型設(shè)計(jì)、簡(jiǎn)潔時(shí)尚的主題風(fēng)格、玩轉(zhuǎn)時(shí)尚的生活概念都將引爆青年一族的置業(yè)夢(mèng)想。（3） “平安摩卡城市”-創(chuàng)新生活空間；地形獨(dú)特、落差明顯，創(chuàng)新的景觀園林布局將彌補(bǔ)項(xiàng)目缺乏自然景觀的劣勢(shì)，給購(gòu)房者與眾不同的視覺(jué)感受。地塊的天然落差與人生的起伏跌宕相結(jié)合,配合韻味十足的勵(lì)志言語(yǔ),讓“摩卡一族”回家后，脫下昔日華麗的外衣，釋放真實(shí)的自己，演繹咖啡的從容。（4） “平安摩卡”-從容優(yōu)雅之城；它是年輕而不失高雅的社區(qū),是獨(dú)特而不高調(diào)的社區(qū)，如同 “摩卡咖啡”的甘性特佳、風(fēng)味獨(dú)特。住在 “平安摩卡”的一群人有華麗的外衣、有絢麗的舞臺(tái)、有飛翔的夢(mèng)想、有激揚(yáng)的青春，但是他們同樣有低調(diào)而溫存的甜美、有安靜而優(yōu)雅的笑容。每當(dāng)回到家的一刻,他們就做回了自己,可以躺在草坪上肆意享受陽(yáng)光、可以光著腳丫在溪水里重拾童趣、可以在陽(yáng)臺(tái)前將美景盡收眼底第三部分 項(xiàng)目物業(yè)形象包裝及推廣第一篇：物業(yè)形象包裝一、包裝目的結(jié)合本項(xiàng)目的物業(yè)定位，通過(guò)對(duì)“平安摩卡城市”的整合包裝，使其充分體現(xiàn)項(xiàng)目物業(yè)定位的特征，將本案的核心賣點(diǎn)充分的展示出來(lái)，以期在市場(chǎng)上建立良好、醒目突出的物業(yè)形象。同時(shí)，激發(fā)城市青年群體的心理認(rèn)同感，使其成為促進(jìn)銷售的有力支持。二、包裝主題根據(jù)項(xiàng)目定位，以及對(duì)核心賣點(diǎn)歸納提煉，總結(jié)得出：筑造都市理想生活說(shuō)明： 包裝主題應(yīng)重點(diǎn)突出項(xiàng)目最大賣點(diǎn)項(xiàng)目區(qū)位，位于城市中心，整個(gè)包裝元素多運(yùn)用都市生活的時(shí)尚元素； 突出物業(yè)的主要功能作為滿足客戶居住需求，要求項(xiàng)目包裝營(yíng)造一種獨(dú)特的生活氛圍，在滿足購(gòu)房的實(shí)際居住需求的同時(shí)，更應(yīng)注重滿足購(gòu)房所需要的精神需求； 本項(xiàng)目目標(biāo)客戶城市青年心目中的“城市理想生活”應(yīng)該是如何一種狀態(tài)，城市青年居者生活的主流導(dǎo)向應(yīng)作為后期廣告創(chuàng)意執(zhí)行中去深挖掘的源點(diǎn)；三、包裝執(zhí)行1、前提說(shuō)明：包裝執(zhí)行就是要將包裝主題形象生動(dòng)地呈現(xiàn)給客戶，賦予項(xiàng)目以獨(dú)特的個(gè)性外表來(lái)反映獨(dú)特的項(xiàng)目的內(nèi)涵，由以上分析可知，平安摩卡城市將為青年群體在城市中實(shí)現(xiàn)居住夢(mèng)想。故整個(gè)包裝的平面及文案將營(yíng)造一種獨(dú)特的“城市生活方式”，從而打動(dòng)目標(biāo)客戶。2、項(xiàng)目基本調(diào)性：與項(xiàng)目案名有關(guān)：咖啡的從容、靜思的內(nèi)涵與項(xiàng)目區(qū)位有關(guān)：富有都市現(xiàn)代時(shí)尚氣息與項(xiàng)目產(chǎn)品有關(guān)：張弛有度的睿智和理性與目標(biāo)群生活導(dǎo)向有關(guān)：體現(xiàn)城市青年居者主流的生活方式3、主題宣傳語(yǔ)建議從容演繹精彩詮釋：以從容的態(tài)度演繹精彩的城市生活。進(jìn)一步明確詮釋“城市理想生活”，將受眾的生活觀念引導(dǎo)至與項(xiàng)目合拍的青年都市生活主流方向，體現(xiàn)本項(xiàng)目作為都市主流生活承載者的都市大盤地位4、主題延展 開發(fā)理念：“摩卡城市”從容的態(tài)度，精彩的成果；一方面，強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目充分的準(zhǔn)備工作和從容、細(xì)致的開發(fā)態(tài)度。以此打造出的精品物業(yè)必將成為充分演繹精彩城市生活的風(fēng)景線 推廣主題：強(qiáng)化以“尋找現(xiàn)代城市生活的理想方向”為主題的推廣思路。即回歸從容的自我，采取從容的方式，演繹精彩的生活；第二篇： 形象包裝一、 現(xiàn)場(chǎng)包裝建議1、現(xiàn)場(chǎng)包裝的思路本項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝將在營(yíng)造高尚品質(zhì)生活氛圍，突出項(xiàng)目綜合品質(zhì)及主題風(fēng)格特色等方面入手，充實(shí)項(xiàng)目的形象支撐，從現(xiàn)場(chǎng)形象上體現(xiàn)項(xiàng)目的品質(zhì)感，引起客戶的心理共鳴，吸引目標(biāo)客戶到銷售現(xiàn)場(chǎng)，并通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)銷售部的相應(yīng)包裝，增強(qiáng)親和力，加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)銷售氛圍。2、建筑包裝基調(diào)建議本項(xiàng)目的主題推廣語(yǔ)為“從容演繹精彩”，應(yīng)著重營(yíng)造一種居住在摩卡城市的一種生活氣氛。因此，建議項(xiàng)目基調(diào)表現(xiàn)應(yīng)突出咖啡從容、靜思的調(diào)性以及城市現(xiàn)代時(shí)尚的調(diào)性?；A(chǔ)色調(diào)為：主題色為淡咖啡色，輔助色調(diào)為黑和黃色； 表現(xiàn)手法：抽象和虛擬；畫面構(gòu)圖：關(guān)于咖啡的元素；基礎(chǔ)構(gòu)建：主題宣傳語(yǔ)+logo；圖1 主題宣傳logo3、樣板房（1）選擇戶型：主力戶型a區(qū)選擇5套單位（其中夾層單位2套），b區(qū)5套單位（其中兩房3套，三房2套）作為樣板房，具體戶型選擇原則是戶型空間排布較差，朝向及景觀不理想的可能滯銷單位，在設(shè)計(jì)作針對(duì)性的規(guī)避，促進(jìn)銷售。條件好的單位可選擇一部份作為清水樣板房，但需要作一定的現(xiàn)場(chǎng)包裝處理及清潔維護(hù)。（2）裝修風(fēng)格建議a區(qū)樣板房的裝修風(fēng)格與目標(biāo)客戶群喜好以及項(xiàng)目的形象主題應(yīng)有一定的銜接表現(xiàn)，建議5套樣板房的裝修采用不同的風(fēng)格，由于a區(qū)戶型較小，應(yīng)主要突出個(gè)人個(gè)性表現(xiàn)，表現(xiàn)目前城市青年的不同生活狀態(tài)，不同性格的客戶都能在摩卡城市找到自己的“理想生活”，另外運(yùn)用不同風(fēng)格的小飾品來(lái)配合樣板房的主題；b區(qū)b區(qū)戶型偏大，裝修風(fēng)格在延續(xù)項(xiàng)目整體風(fēng)格的前提下應(yīng)突出家庭氛圍而減少個(gè)人風(fēng)格的表現(xiàn)，根據(jù)目標(biāo)客戶群家庭結(jié)構(gòu)裝修，如兩房單位可根據(jù)新婚夫婦的愛好和生活方式裝修、三房單位應(yīng)有兒童房和書房的考慮。主題可圍繞家庭結(jié)構(gòu)特點(diǎn)進(jìn)行考慮。（3）布置及配套建議目前市場(chǎng)上的樣板房裝修更多提供的是一種展示的作用，而缺乏真實(shí)的生活氣息，客戶購(gòu)買的不僅僅是一套房子，實(shí)際是購(gòu)買的一種理想的生活方式，所以，為了能夠更深刻地打動(dòng)客戶，建議在布置樣板房時(shí)大至家電、家具，小到日常生活所用的生活用品，都應(yīng)讓客戶感覺(jué)到親切和共鳴。（4）人員配置保潔員 2名；保安員 2名；（5）樣板房形式建議鑒于樣板房將是本項(xiàng)目前期積累客戶的重要手段，且考慮到如果實(shí)景樣板房的工程進(jìn)度不能在市場(chǎng)預(yù)熱階段同時(shí)配合開放的情況下，建議在建新東路沿線搭建臨時(shí)樣板房，同時(shí)賦予一個(gè)新穎的概念“摩卡生活櫥窗”，作為項(xiàng)目前期重要的宣傳渠道。樣板房應(yīng)體現(xiàn)出“筑造都市理想生活”的主題。4、工地圍墻及看房通道包裝（1）包裝的目 宣傳樓盤形象； 美化項(xiàng)目施工期間的工地形象； 為銷售現(xiàn)場(chǎng)提供一個(gè)較為美觀的外部環(huán)境；（2）包裝思路 突出項(xiàng)目主題調(diào)性，通過(guò)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊樹立項(xiàng)目知名度； 傳達(dá)項(xiàng)目主題調(diào)性,通過(guò)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊樹立項(xiàng)目知名度; 在包裝形式上采用高檔材質(zhì)，創(chuàng)新的表現(xiàn)方式，如可采用立體浮雕、玻璃櫥柜等富有質(zhì)感和美感的藝術(shù)手法，提升項(xiàng)目品質(zhì)。二、售房部的建議1、現(xiàn)場(chǎng)銷售中心（1）功能區(qū)域劃分根據(jù)實(shí)際需要，將功能區(qū)域特做如下劃分：表3 功能區(qū)域劃分區(qū)域劃分功能建議接待區(qū)1、接待來(lái)訪的客戶2、調(diào)控現(xiàn)場(chǎng)的氣氛門口設(shè)接待處，專人指引介紹洽談區(qū)現(xiàn)場(chǎng)接待、談判；8套洽談桌椅，集中放置模型區(qū)項(xiàng)目整體模型展示戶型模型展示模型擺放在現(xiàn)場(chǎng)中心休息區(qū)客戶，或客戶的家人、朋友臨時(shí)休息的地方設(shè)置一個(gè)咖啡吧，同時(shí)擺放時(shí)尚雜志，兼具有休息區(qū)的功能；展示區(qū)建筑用材、智能化設(shè)備展示將建筑用材如：外墻磚、屋面瓦、智能化設(shè)備等材料實(shí)景展示出來(lái)辦公區(qū)現(xiàn)場(chǎng)其他配套辦公區(qū)域，如經(jīng)理室、財(cái)務(wù)室、物館辦公室等會(huì)議室、經(jīng)理室、財(cái)務(wù)室、資料室、簽約室、物管辦公室等其他區(qū)域輔助區(qū)域衛(wèi)生間、茶水間等（2）裝修風(fēng)格建議 延續(xù)項(xiàng)目主色調(diào)，采用時(shí)尚元素； 明亮活潑的城市現(xiàn)代時(shí)尚風(fēng)格；（3）配套服務(wù) 設(shè)電玩游戲體驗(yàn)區(qū)，可考慮電腦游戲、ps游戲、街機(jī)等項(xiàng)目； 設(shè)2部專用看房車，由于項(xiàng)目高差較大，考慮安全方面問(wèn)題，不建議采用電瓶看房車； 摩卡咖啡文化展示區(qū)； 美容、健康知識(shí)展示區(qū)。（4）現(xiàn)場(chǎng)銷售中心地點(diǎn)建議:建議現(xiàn)場(chǎng)銷售中心設(shè)在a區(qū)裙樓臨建新東路一側(cè)，依靠建新東路的巨大的人流和車流進(jìn)行項(xiàng)目宣傳，后期可作為寫字樓及酒店的入戶大堂及休閑會(huì)所。在拆遷不能盡快完成的情況下，備選方案可采取在建新東路沿線搭建臨時(shí)銷售中心。2、外賣場(chǎng)本項(xiàng)目雖然緊鄰觀音橋核心，但并非人流的主要節(jié)點(diǎn)，為了更好地傳達(dá)項(xiàng)目信息以及引導(dǎo)客戶到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)，在觀音橋黃金地段設(shè)置外賣場(chǎng)是非常必要的。（1）外賣場(chǎng)地點(diǎn)建議外賣場(chǎng)所在的外部環(huán)境應(yīng)與項(xiàng)目流行時(shí)尚的基本調(diào)性相符，同時(shí)也應(yīng)體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)和檔次，建議外賣場(chǎng)設(shè)在以下幾個(gè)場(chǎng)所：北城天街及其輻射區(qū)域、香港購(gòu)物城、觀音橋步行街廣場(chǎng)。（2）外賣場(chǎng)功能建議外賣場(chǎng)的主要功能是，前期接受客戶咨詢，后期將客戶轉(zhuǎn)移到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)參觀，故傳達(dá)信息不宜復(fù)雜，裝修形式可參考博物館及美術(shù)室等風(fēng)格及調(diào)性，以宣傳項(xiàng)目形象為主。（3）配套服務(wù)看房車接送客戶；（4）工作執(zhí)行時(shí)間表（見附錄-3）三、模型包裝1、模型內(nèi)容模型所包括的內(nèi)容如下：表4 模型內(nèi)容模型內(nèi)容功能制作比例數(shù)量整體沙盤便于客戶對(duì)項(xiàng)目的整體有一個(gè)直觀的認(rèn)識(shí)1：1501建筑單體便于客戶對(duì)建筑單體的細(xì)節(jié)有一個(gè)深刻的了解1：100待定戶型單體針對(duì)具體的戶型透視，便于客戶對(duì)戶型的內(nèi)部結(jié)構(gòu)全面的認(rèn)識(shí)1：20待定2、模型形式建議 整體沙盤：考慮到本項(xiàng)目的地塊較小，項(xiàng)目整體將顯得擁擠，應(yīng)注意適當(dāng)夸張比例，并恰當(dāng)運(yùn)用燈光效果，使整體模型顯得繁榮而不嘈雜擁擠。為了便于客戶在參觀整體沙盤時(shí)更為人性化的便利，建議模型基座上方設(shè)置一個(gè)便于客戶依靠的臺(tái)面，而將模型平面稍微下沉。此種設(shè)計(jì)，不僅利于客戶觀看的舒適性，而且，客戶的視覺(jué)由上往下，模型整體視覺(jué)效果會(huì)更有沖擊力。商業(yè)步行街是沙盤制作的重點(diǎn)，制作公司應(yīng)重點(diǎn)突出對(duì)商業(yè)步行街景觀效果的表現(xiàn)力。另外建筑立面是本項(xiàng)目一個(gè)較大差異化點(diǎn)，應(yīng)著重表現(xiàn)立面的質(zhì)感和色彩。 戶型單體根據(jù)戶型的種類，分別制作不同戶型的單體模型，有利于客戶對(duì)戶型的室內(nèi)結(jié)構(gòu)有一個(gè)全面、直觀的認(rèn)識(shí)、了解。戶型單體模型應(yīng)重點(diǎn)表現(xiàn)戶型結(jié)構(gòu)的透視效果。備注： 模型制作重點(diǎn)參考制作公司的意見； 模型整體尺寸應(yīng)與售房大廳的尺寸相協(xié)調(diào)。第三篇： 戶外包裝建議一、戶外廣告1、戶外廣告計(jì)劃表表5 戶外廣告計(jì)劃表位置形式主題內(nèi)容數(shù)量嘉陵江大橋黃花園大橋廣告牌前期品牌推廣后期樓盤形象項(xiàng)目logo、主題訴求語(yǔ)、開發(fā)商、樓盤地址、銷售電話等；2備注：戶外廣告發(fā)布時(shí)限為廣告正式投放后的半年內(nèi)；（參考圖片）2、工作執(zhí)行時(shí)間表表6 工作執(zhí)行時(shí)間表工作內(nèi)容完成時(shí)間負(fù)責(zé)人確定戶外廣告牌拆遷完成平安公司廣告平面設(shè)計(jì)完成包裝方案確定后廣告公司制作安裝完成項(xiàng)目正式亮相制作公司二、車身廣告1、概述公交車的移動(dòng)性強(qiáng)，車身廣告輻射范圍廣，目前已經(jīng)成為樓盤宣傳重要的形式之一，建議根據(jù)本項(xiàng)目預(yù)定的輻射范圍，投放一定的車身廣告。2、投放方向解放碑至新牌坊、南岸區(qū)至人和鎮(zhèn)、沙坪壩至解放碑；3、公交車路線建議及費(fèi)用預(yù)算表7 公交車路線建議及費(fèi)用預(yù)算路線起始點(diǎn)主要途經(jīng)點(diǎn)數(shù)量單價(jià)總價(jià)備注465龍湖花園解放碑龍湖花園、加州市場(chǎng)、紅旗河溝、渝北、觀音橋、上清寺、兩路口、文化宮、觀音巖、七星崗、解放碑2部76400元/部/年152800元輻射渝中區(qū)、江北區(qū)、北部新城402解放碑沙坪壩解放碑、七星崗、兩路口、大坪、歇臺(tái)子、石橋鋪、板材、小龍坎、沙坪壩2部76400元/部/年152800元輻射渝中區(qū)、高新區(qū)、沙坪壩區(qū)168南坪無(wú)專廠南坪、南橋頭、北橋頭、觀音橋、大石壩、無(wú)專廠2部76400元/部/年152800元輻射北部新城、費(fèi)用合計(jì)458400元4、工作執(zhí)行時(shí)間表表8 工作執(zhí)行時(shí)間表工作內(nèi)容完成時(shí)間負(fù)責(zé)人公交線路確定拆遷完成策劃部廣告發(fā)布公司確定拆遷完成策劃部廣告發(fā)布方案設(shè)計(jì)項(xiàng)目正式動(dòng)工廣告公司車身廣告制作項(xiàng)目宣傳正式啟動(dòng)發(fā)布公司車身廣告發(fā)布項(xiàng)目宣傳正式啟動(dòng)發(fā)布公司第四篇 宣傳資料包裝建議一、折頁(yè)（1）折頁(yè)涵蓋的信息量大，品質(zhì)形象也較完整，而成本相對(duì)較低，投入少，屬經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型宣傳品。（2）規(guī)格：4折，尺寸1827cm（尺寸和折疊方式可由廣告公司建議修改）（3）紙張：紙張由廣告公司建議；（4）數(shù)量：5000份（首期暫定）（5）風(fēng)格：項(xiàng)目主題風(fēng)格；（6）內(nèi)容：應(yīng)在封面體現(xiàn)項(xiàng)目名稱及形象定位，在封底體現(xiàn)開發(fā)商、相關(guān)公司及銷售電話和地址（附位置圖）。在折頁(yè)的其他所有頁(yè)面中，應(yīng)有對(duì)項(xiàng)目的規(guī)劃，園林景觀，各種配套，物業(yè)管理以及開發(fā)商實(shí)力等各方面進(jìn)行展示。二、戶型單頁(yè)（1）規(guī)格：17cm27cm（尺寸可由廣告公司建議確定）（2）風(fēng)格：手繪效果圖，色彩亮麗、鮮明，戶型渲染圖制作精美，并搭配戶型點(diǎn)評(píng)、尺寸、各房間面積；（3）數(shù)量：每個(gè)戶型5000份；（4）內(nèi)容：a面：點(diǎn)評(píng)戶型特色，突出戶型中空間感和功能分區(qū)b面：銷售價(jià)格計(jì)算表（購(gòu)房預(yù)算表）三、樓書（1）思路：考慮本項(xiàng)目高雅的建筑風(fēng)格以及高品質(zhì)的樓盤特質(zhì)，建議樓書不宜內(nèi)容過(guò)多，頁(yè)面考慮在2030頁(yè)之間，以精致、品質(zhì)的效果為目的；（2）規(guī)格：?jiǎn)蚊?0cm23.5cm（具體方案與廣告公司共同商定）；（3）風(fēng)格：后現(xiàn)代主義風(fēng)格；（4）數(shù)量：5000冊(cè) （5）內(nèi)容：用手繪漫畫的形式，取材于貼近目標(biāo)客戶的生活點(diǎn)滴，以虛寫和實(shí)寫的表現(xiàn)手法介紹本項(xiàng)目，并結(jié)合部分幽默小文章及表現(xiàn)生活智慧的文章，增加可讀性。四、dvd（1）思路：為更直觀表現(xiàn)項(xiàng)目特點(diǎn)，建議制作一部dvd光盤，利于提升樓盤的形象；（2）規(guī)格：標(biāo)準(zhǔn)格式（具體方案與廣告公司共同商定）；（3）風(fēng)格：與項(xiàng)目整體風(fēng)格相符，以寫虛手法為主；（4）數(shù)量：5000個(gè)；（5）內(nèi)容：三維動(dòng)畫演示項(xiàng)目規(guī)劃情況，同時(shí)穿插城市青年人物的生活故事；五、t恤（1）思路：擴(kuò)大項(xiàng)目宣傳渠道，t恤在年輕人當(dāng)中比較流行；（2）規(guī)格：標(biāo)準(zhǔn)格式（具體方案與廣告公司共同商定）；（3）風(fēng)格：當(dāng)下流行款式；（4）數(shù)量：5000件；（5）內(nèi)容：項(xiàng)目logo及形象畫面；六、便簽（1）思路：擴(kuò)大項(xiàng)目宣傳渠道，供各娛樂(lè)場(chǎng)所及公司企業(yè)免費(fèi)使用，更廣泛傳播項(xiàng)目信息；（2）規(guī)格：標(biāo)準(zhǔn)格式（具體方案與廣告公司共同商定）；（3）風(fēng)格：與項(xiàng)目風(fēng)格匹配；（4）數(shù)量：10000個(gè)；（5）內(nèi)容：便簽封面印刷項(xiàng)目案名、形象語(yǔ)及、logo、地址及咨詢電話，內(nèi)頁(yè)頁(yè)眉印刷形象語(yǔ)、項(xiàng)目logo；七、中性筆（1）思路：配合便簽使用；（2）規(guī)格：標(biāo)準(zhǔn)格式（具體方案與廣告公司共同商定）；（3）風(fēng)格：與項(xiàng)目風(fēng)格匹配；（4）數(shù)量：10000個(gè)；（參考圖片）（5）內(nèi)容：項(xiàng)目案名及項(xiàng)目logo。備注：詳細(xì)宣傳品可參考廣告公司的建議第四部分：項(xiàng)目總體推廣策略第一篇: 推廣總述一、 總體推廣目標(biāo)u 迅速建立項(xiàng)目知名度，并打造項(xiàng)目美譽(yù)度；u 短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)一期熱銷，并借熱銷之勢(shì)為二期住宅建立良好的市場(chǎng)口碑；u 借項(xiàng)目的成功，樹立開發(fā)商的品牌。二、 總體推廣策略1、以公關(guān)活動(dòng)為中心展開推廣的原則另外應(yīng)本項(xiàng)目被賦予的文化內(nèi)涵將有非常出彩的題材可供各種活動(dòng)利用，同時(shí)也考慮到公關(guān)活動(dòng)這種推廣手段是對(duì)本項(xiàng)目目標(biāo)客戶青年群體最具影響力的手段之一。通過(guò)媒體炒作和包裝的支撐，將活動(dòng)的影響力和宣傳覆蓋范圍放大，因此活動(dòng)的創(chuàng)意應(yīng)注重廣泛參與性和與項(xiàng)目的宣傳主張一致的原則。2、有效整合資源，借力而上為實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目推廣事半功倍的效果，可借助與項(xiàng)目調(diào)性相符的，且已經(jīng)具有一定的市場(chǎng)知名度和影響力的團(tuán)體和組織的合作關(guān)系的建立，迅速給市場(chǎng)一個(gè)清晰的形象，也能使項(xiàng)目宣傳信息精確地傳達(dá)到目標(biāo)客戶群。報(bào)媒的選擇上也將以主流時(shí)尚周刊為主要代言人，主流媒體作為補(bǔ)充，另外網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為年輕人獲得信息的必不可少的工具，故網(wǎng)絡(luò)這種渠道也是本項(xiàng)目重點(diǎn)考慮的對(duì)象。3、 軟硬結(jié)合的促銷手段，促進(jìn)銷售順利進(jìn)行（1）軟性促銷：間接性的推廣手法，如發(fā)展項(xiàng)目會(huì)員、軟文宣傳等；（2）硬性促銷：直接的促銷手法，如送禮品、價(jià)格優(yōu)惠等。三、 推廣階段劃分四、 表9 推廣階段劃分階段形象導(dǎo)入期市場(chǎng)預(yù)熱期開盤旺銷期持續(xù)熱銷期一期尾盤期持續(xù)時(shí)間2006.42006.72006.72006.92006.92006.102006.102007.12007.12007.3推廣時(shí)機(jī)外賣場(chǎng)開放工地圍墻包裝完成現(xiàn)場(chǎng)銷售中心及樣板房開放取得預(yù)售許可證，擁有一定數(shù)量的客戶積累一期銷售率達(dá)到50%，擁有一定數(shù)量的業(yè)主基礎(chǔ)一期產(chǎn)品部分呈現(xiàn)推廣主題項(xiàng)目形象項(xiàng)目地段銷售信息產(chǎn)品賣點(diǎn)生活呈現(xiàn)推廣目標(biāo)全面樹立并提升樓盤的知名度。正式開始積累會(huì)員客戶，為開盤蓄積勢(shì)能1、消化前期積累客戶，完成一期50%的銷售目標(biāo)2、傳播熱銷效果，成為市場(chǎng)廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)維持項(xiàng)目市場(chǎng)熱度，迅速完成80%的銷售目標(biāo)；維系與業(yè)主的關(guān)系，開展以老帶新的促銷活動(dòng)。完成一期100%銷售任務(wù)；為二期積累有效客戶第二篇: 各階段推廣計(jì)劃一、第一階段 形象導(dǎo)入期1階段推廣目標(biāo) 采用差異化的項(xiàng)目形象及推廣手段，迅速建立項(xiàng)目在重慶市場(chǎng)的知名度； 高格調(diào)和高品位的推廣手段，塑造項(xiàng)目高品質(zhì)形象，將項(xiàng)目塑造成為“重慶真正具有居住文化內(nèi)涵的社區(qū)”。2推廣思路項(xiàng)目知名度及形象的建立，主要依賴于項(xiàng)目所倡導(dǎo)的主張“從容演繹精彩”的傳播。通過(guò)發(fā)起對(duì)“什么是城市理想生活”的話題討論，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。而最后的答案必然將落腳到“平安摩卡城市”所倡導(dǎo)的“從容演繹精彩”的都市生活方式。（1）推廣時(shí)機(jī)外賣場(chǎng)開放，現(xiàn)場(chǎng)工地包裝完成；（2）推廣時(shí)間形象導(dǎo)入分為三個(gè)篇章，預(yù)計(jì)歷時(shí)3個(gè)月，2006年4月2006年7月。（3）主題推廣本項(xiàng)目作為20萬(wàn)方的都市核心區(qū)域的大盤，應(yīng)承擔(dān)起引領(lǐng)城市青年群體主流生活方式的責(zé)任?！捌桨材ǔ鞘小钡挠^點(diǎn)即是將“從容”的生活態(tài)度作為追求理想生