江陰黃山湖項(xiàng)目前期宣傳推廣執(zhí)行方案.doc

愛(ài)地時(shí)代 地產(chǎn)顧問(wèn)開盤前宣傳推廣執(zhí)行方案 目 錄一、開盤宣傳推廣的幾個(gè)重大階段的劃分二、開盤前宣傳推廣的幾個(gè)重要途徑三、圍墻廣告內(nèi)容四、路牌廣告內(nèi)容五、前期文字包裝的幾大主題六、各主題的內(nèi)容綱要及標(biāo)題備選七、評(píng)獎(jiǎng)與參展八、媒體投放計(jì)劃九、開盤活動(dòng)促銷建議產(chǎn)品是核心，營(yíng)銷則是發(fā)動(dòng)機(jī)，是臨門一腳。營(yíng)銷的宣傳推廣，關(guān)系著產(chǎn)品最終是否能獲得轟動(dòng)，贏得市場(chǎng)的青睞。在項(xiàng)目的前期，是為項(xiàng)目充分蓄勢(shì)造勢(shì)的關(guān)鍵時(shí)期。本方案的推廣執(zhí)行思路，在時(shí)間節(jié)點(diǎn)方面主要依據(jù)前階段編排的整體計(jì)劃表，即9月18日開盤的這個(gè)時(shí)間進(jìn)程來(lái)考慮。一、前期推廣的幾個(gè)重大階段劃分 時(shí)間推廣形式工程配合5月8日前圍墻路牌廣告圍墻搭建5月9日6月23日樓書銷售中心圍墻路牌廣告銷售中心搭建6月24日7月27日軟文樓書銷售中心圍墻路牌廣告7月28日9月27日硬廣告活動(dòng)舉辦軟文樓書、折頁(yè)銷售中心圍墻路牌廣告活動(dòng)方案所需配合事宜n 在銷售人員進(jìn)場(chǎng)后到內(nèi)部認(rèn)購(gòu)開始前，銷售中心正式向外開放，樓書、折頁(yè)等宣傳資料開始派發(fā)。n 在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)前一個(gè)月左右，前期的宣傳推廣開始進(jìn)入重要階段，軟文包裝和銷售中心的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)成為此階段的主要推廣的形式。n 從內(nèi)部認(rèn)購(gòu)開始，前期的宣傳推廣開始進(jìn)入高潮時(shí)期，硬廣告、軟文、促銷活動(dòng)等成為此階段的主要推廣形式。二、宣傳推廣的幾個(gè)重要途徑1、圍墻廣告2、路牌（燈桿旗）廣告3、文字軟包裝4、報(bào)版硬廣告5、參評(píng)獲獎(jiǎng)6、參加房展會(huì)7、活動(dòng)引爆三、圍墻廣告內(nèi)容在銷售人員進(jìn)場(chǎng)前，主要以路牌和圍墻本身來(lái)進(jìn)行形象的宣傳。此階段宣傳的是項(xiàng)目的整體形象和幾個(gè)最為重要的賣點(diǎn)，內(nèi)容為：1、黃山湖景區(qū)無(wú)可比擬的環(huán)境2、地段的便利性，地段的“城市+山水”特征的稀缺性、唯一性3、申達(dá)集團(tuán)的高起點(diǎn)、大手筆的高端開發(fā)模式4、與五星級(jí)酒店為鄰的尊貴生活廣告語(yǔ)為：最后的極品原生地脈城市綠核，天賦優(yōu)越五星級(jí)別墅，享受一份尊貴贏在起跑點(diǎn)（起步，就與世界同步）四、路牌廣告內(nèi)容1、開盤前的路牌廣告，主要宣傳項(xiàng)目的核心主題。路牌廣告的文字，一定要簡(jiǎn)潔，驅(qū)車而過(guò)的人才能一目了然，印象深刻。結(jié)合項(xiàng)目的整體推廣過(guò)程，路牌廣告在開盤前期分兩個(gè)階段宣傳。第一階段（現(xiàn)在7月27日），宣傳主題為項(xiàng)目的核心主題：復(fù)制？不可能廣告牌內(nèi)容只放主題文案和樓盤名稱。以自問(wèn)自答，帶有懸念式的主題開始進(jìn)入市場(chǎng)，通過(guò)消費(fèi)者對(duì)懸念的琢磨，在不知不覺(jué)間完成記憶的過(guò)程。第二階段（7月28日9月18日），宣傳主題為：長(zhǎng)三角首席五星級(jí)臨湖美墅廣告牌內(nèi)容包括樓盤名稱，主題文案和電話號(hào)碼（此時(shí)開始進(jìn)入內(nèi)部認(rèn)購(gòu)時(shí)期，故電話號(hào)碼需放在廣告牌上）。2、燈桿旗廣告，內(nèi)容同樣要相當(dāng)簡(jiǎn)潔，其內(nèi)容為一句廣告語(yǔ)和電話號(hào)碼：長(zhǎng)三角五星級(jí)臨湖美墅五、文字軟包裝的幾大內(nèi)容前期宣傳炒作的核心思想：突顯項(xiàng)目的稀缺性，在江陰的唯一性和排它性，即在項(xiàng)目的核心主題“復(fù)制？不可能”的高度統(tǒng)領(lǐng)下，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行全面的演繹，使項(xiàng)目的主題“復(fù)制？不可能”成為有血有肉，經(jīng)得起客戶推敲的，使業(yè)主真正認(rèn)同的主題。前期宣傳炒作的幾大主題是：1、項(xiàng)目景觀的稀缺性，在江陰市區(qū)的唯一性2、與水為鄰的智者生活方式的炒作3、高起點(diǎn)，大手筆的高端開發(fā)模式4、與五星級(jí)酒店為鄰的全新的生活方式以上幾大內(nèi)容的推出，是前期用文字進(jìn)行軟包裝的重要內(nèi)容。在這些文字軟包裝的基礎(chǔ)上，項(xiàng)目的整體形象將會(huì)十分清晰，將會(huì)在客戶頭腦中形成深刻的印象。六、各文字包裝的內(nèi)容綱要及標(biāo)題備選文字的包裝成功與否，很重要的一點(diǎn)是要虛實(shí)結(jié)合，將項(xiàng)目的具體的產(chǎn)品賣點(diǎn)的“實(shí)”與文化上的、歷史上的、思想性的“虛”的東西結(jié)合起來(lái)，用優(yōu)美的文筆，進(jìn)行極具煽動(dòng)性的表達(dá)。1、項(xiàng)目景觀的稀缺性，在江陰市區(qū)的唯一性內(nèi)容綱要n 黃山湖公園是政府斥巨資打造的市政工程，是政府為江陰城市打造的形象工程，在江陰市民的生活中占有極為重要的地位。n 黃山湖公園的種類豐的富游樂(lè)設(shè)施的介紹，突出黃山湖公園是集觀賞、休閑、游樂(lè)于一體的開放性大型市民公園。n 黃山湖公園景觀既有優(yōu)美的自然景觀，又完全坐落于城區(qū)，有城區(qū)的便利交通和完善的配套，“城市+山水”的彌足珍貴的意義。n 項(xiàng)目地與黃山湖公園零距離的關(guān)系，黃山湖景觀為項(xiàng)目所獨(dú)享。項(xiàng)目的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、景觀都充分考慮到黃山湖的關(guān)系，項(xiàng)目就是黃山湖的一部分，是一個(gè)互相融合的整體。 以上內(nèi)容可適當(dāng)拆分，分兩次來(lái)撰寫。 標(biāo)題備選珍貴，源于稀缺傳世的見證城市綠核，天賦優(yōu)越大地恩養(yǎng)，人間追仰享受自然的奢華2、與水為鄰的智者生活方式的炒作此主題與上面主題聯(lián)系比較緊密，但區(qū)別點(diǎn)是，本主題突出水在世界的居住方式中具有的不同凡響的意義，演繹出水對(duì)于生活，對(duì)于居住的重要意義。這里的水，既有黃山湖公園的水，也是項(xiàng)目地塊內(nèi)的水，水無(wú)所不在，水與未來(lái)業(yè)主的生活唇齒相依。 內(nèi)容綱要n 公園水域的寬闊和項(xiàng)目地水域的寬闊，在總住戶那么少（僅有50多戶），而又擁有如此寬闊水域的樓盤，是非常罕見的，此可打造出人均水面積的概念。n 項(xiàng)目規(guī)劃的均好性，使盡可能多的業(yè)主都擁有直接的親水平臺(tái)，即使不直接近水，其與水的距離也僅有幾十米。n 水具有靈性和智性，在歷史上啟發(fā)了眾多大師們的思想或哲學(xué)的頓悟，如赫拉克利特在水面前的頓悟，提出的著名的哲學(xué)論語(yǔ)：“你不可兩次踏進(jìn)同一條河流”；書圣王羲之流觴暢水，揮毫疾書，成就天下第一行書蘭亭序的故事等。n 水在世界性居住中的重要意義。如法國(guó)寨納河的水滋養(yǎng)了左岸的大批文人墨客，如喬伊斯、塞尚、艾略特等國(guó)際文化大師的故事。n 中國(guó)歷史上居住的講究門前必有水，水之圍繞為斂聚財(cái)富的意義。五千年文化的流傳自然有它非同一般的意義。 標(biāo)題備選與水為鄰的智者生活居住在水的中央水世界中的生活在湖邊，一切超然宅因湖貴，人因宅名3、高起點(diǎn)，大手筆的高端開發(fā)模式內(nèi)容綱要n 項(xiàng)目是由一批具有先進(jìn)的開發(fā)意識(shí)，高素質(zhì)的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)操作的項(xiàng)目。可由公司高層領(lǐng)導(dǎo)以記者采訪的形式，站在記者的角度，以比較客觀的形式來(lái)暢談黃山湖項(xiàng)目。暢談內(nèi)容包括： 暢談黃山湖項(xiàng)目的高起點(diǎn)的項(xiàng)目操作理念。 公司聘請(qǐng)一大批高素質(zhì)的國(guó)際職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)，如團(tuán)隊(duì)中有多少學(xué)士或碩士以上學(xué)歷人數(shù)。 具備哪些資質(zhì)，如注冊(cè)建筑師、注冊(cè)估價(jià)計(jì)，來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家的職業(yè)經(jīng)理人等。n 眾多國(guó)際一流專業(yè)公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的操作模式。項(xiàng)目是由聘請(qǐng)來(lái)自美國(guó)、瑞士、加拿大、香港等世界各地，由世界各國(guó)的精英人士合力打造的精品。精英人士的專業(yè)水準(zhǔn)，確保了項(xiàng)目全過(guò)程的精品打造。在形式上，可以以各團(tuán)隊(duì)的主創(chuàng)人員的現(xiàn)身說(shuō)法，強(qiáng)強(qiáng)對(duì)話的形式，配以各主創(chuàng)人員的近照，來(lái)充分演繹項(xiàng)目的形象。n 瑞士教授一生成就的專題宣傳。瑞士教授的突出成就，是項(xiàng)目可以利用的一筆特殊的資產(chǎn)，因此應(yīng)該多方面的利用。通過(guò)軟文和硬廣告的形象，將瑞士教授全方位地推出，借助瑞士教授的成就和聲望，來(lái)帶動(dòng)項(xiàng)目的知名度和高端形象。瑞士教授可以借用的背景資料包括： 教授一生所獲獎(jiǎng)項(xiàng)的介紹，附上獎(jiǎng)狀的照片。 教授一生的經(jīng)典作品的穿插引用，以所獲獎(jiǎng)項(xiàng)的經(jīng)典作品來(lái)比照項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)，演繹項(xiàng)目作品的經(jīng)典性、獨(dú)創(chuàng)性。 教授在工作中、交流中所表現(xiàn)出來(lái)的豐富的性情，來(lái)表達(dá)教授視野的寬廣和他的好奇心，好奇心使他成為知識(shí)淵博的人，促使他不斷地追求真知灼見，從而創(chuàng)造他一生的成就，使他老而彌堅(jiān)，思想時(shí)刻站在時(shí)代的前面。 大師的作品，包含了大師的非凡的胸襟，對(duì)生活的理解，對(duì)人生的獨(dú)特的感悟。大師的作品，別人即使復(fù)制了他的作品外形，但卻復(fù)制不了他賦予作品那份獨(dú)特的精神、靈魂和神韻。復(fù)制，是不可能的。主題備選贏在起跑點(diǎn)起步，就與世界同步起步，快人一步江陰地產(chǎn)，與上海接軌奏響地產(chǎn)開發(fā)最強(qiáng)音全球精英的經(jīng)典對(duì)話大師作品的聯(lián)袂演展以顛峰的姿態(tài)，超越4、與五星級(jí)酒店為鄰的生活方式的宣傳炒作本宣傳主題是會(huì)存在爭(zhēng)議性的內(nèi)容，即一方面它能充分體現(xiàn)項(xiàng)目的尊貴性，體現(xiàn)項(xiàng)目泛物業(yè)配套的高檔次和全面性；但另一方面，他又會(huì)帶來(lái)一定的噪音，百米高的酒店大樓對(duì)別墅的視線的干擾和形成的壓抑感也是顯而易見的。此種情況十分罕見，在消費(fèi)者心目中將會(huì)毀譽(yù)參半，難有定論。對(duì)此我們應(yīng)主動(dòng)出擊，主動(dòng)宣傳它的優(yōu)點(diǎn)，強(qiáng)化優(yōu)點(diǎn)，把消費(fèi)者的目光從關(guān)注負(fù)面因素中轉(zhuǎn)而關(guān)注它所能帶來(lái)的有利因素。宣傳內(nèi)容包括：n 五星級(jí)社區(qū)的稀有性和尊貴性；站在長(zhǎng)三角甚至整個(gè)中國(guó)的高度來(lái)表述，這樣的別墅是十分罕見的，物以稀為貴。n 五星級(jí)酒店的所有配套都成為別墅的物業(yè)配套，別墅業(yè)主在五星級(jí)酒店里消費(fèi)，將享有特殊優(yōu)惠，這是其它別墅所不能享受到的；n 零距離的足不出戶，即可宴請(qǐng)?zhí)煜屡笥训谋憷浴?標(biāo)題備選實(shí)至名歸的五星級(jí)生活江陰驚現(xiàn)五星級(jí)別墅社區(qū)升級(jí)豪宅，演繹極致永恒的坐標(biāo)六、評(píng)獎(jiǎng)與參展1、參與評(píng)獎(jiǎng)項(xiàng)目的建筑設(shè)計(jì)和景觀規(guī)劃是項(xiàng)目的亮點(diǎn)，從目前看，規(guī)劃已基本達(dá)到了我們的預(yù)期設(shè)想。同時(shí)，由瑞士教授參與的建筑設(shè)計(jì)也是我們寄以厚望的內(nèi)容。建議將規(guī)劃（景觀規(guī)劃）和建筑設(shè)計(jì)兩項(xiàng)內(nèi)容參加評(píng)獎(jiǎng)。除了產(chǎn)品本身的因素外，國(guó)內(nèi)的許多獎(jiǎng)項(xiàng)都存在可操作的空間，我們務(wù)必拿下至少其中一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。以獎(jiǎng)項(xiàng)的獎(jiǎng)證書擺放在銷售現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)于銷售的促進(jìn)將有十分大的幫助。參評(píng)的最佳時(shí)機(jī)為在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期間。但具體時(shí)間則要視國(guó)內(nèi)具體的評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)而定。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度講，不管參評(píng)是在哪個(gè)時(shí)間段，項(xiàng)目一定要參與評(píng)獎(jiǎng)，即使錯(cuò)過(guò)了本項(xiàng)目的最佳銷售時(shí)機(jī)，也應(yīng)參加評(píng)獎(jiǎng)，這樣對(duì)集團(tuán)后續(xù)開發(fā)的樓盤有宣傳上的幫助。2、參與房展會(huì)參與房展會(huì)的形式有兩種，一是單純的參與房展會(huì)（如上海舉行的全國(guó)性房地產(chǎn)展銷會(huì)，也可以是地方性的房展會(huì)），二是結(jié)合評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)，在評(píng)獎(jiǎng)期間一起展出的房展會(huì)。n 全國(guó)性的房展會(huì)，如上海房展會(huì)，活動(dòng)覆蓋面廣，影響性大，主要作用在樹立項(xiàng)目的品牌形象，但對(duì)于直接促進(jìn)銷售的作用不大。n 結(jié)合評(píng)獎(jiǎng)的房展會(huì)，其公眾影響力相對(duì)較小，對(duì)于促進(jìn)直接的銷售也沒(méi)有什么影響，但參與的主要目的在于獲取獎(jiǎng)項(xiàng)。n 有機(jī)會(huì)的話，盡可能參與一些地方性的房展會(huì)，如江陰、無(wú)錫房展會(huì)，對(duì)于直接促進(jìn)銷售有一定的作用。七、媒體投放計(jì)劃時(shí) 間媒 體版 面內(nèi) 容預(yù) 算6月24日江陰日?qǐng)?bào)1/3版景觀環(huán)境的渲染9600元7月1日江陰日?qǐng)?bào)1/3版景觀環(huán)境的渲染9600元7月8日無(wú)錫日?qǐng)?bào)1/3版景觀環(huán)境的渲染21600元7月15日江陰日?qǐng)?bào)無(wú)錫日?qǐng)?bào)1/3版1/3版與水為鄰的生活9600元21600元7月22日江陰日?qǐng)?bào)無(wú)錫日?qǐng)?bào)1/2版1/3版高起點(diǎn)、大手筆的開發(fā)模式14400元21600元7月28日江陰日?qǐng)?bào)無(wú)錫日?qǐng)?bào)整版1/2版高起點(diǎn)、大手筆的開發(fā)模式，認(rèn)購(gòu)信息發(fā)布28800元32400元7月29日江陰日?qǐng)?bào)無(wú)錫日?qǐng)?bào)整版1/2版內(nèi)部認(rèn)購(gòu)信息28800元32400元8月5日江陰日?qǐng)?bào)1/3版內(nèi)部認(rèn)購(gòu)火爆的信息發(fā)布9600元8月12日無(wú)錫日?qǐng)?bào)1/4版瑞士教授的專文宣傳16200元8月19日江陰日?qǐng)?bào)1/4版瑞士教授的專文宣傳7200元8月26日江南晚報(bào)1/4版五星級(jí)社區(qū)的尊貴性和稀有性8250元9月2日無(wú)錫日?qǐng)?bào)1/4版五星級(jí)社區(qū)的尊貴性和稀有性16200元9月9日江陰日?qǐng)?bào)無(wú)錫日?qǐng)?bào)1/3版1/3版項(xiàng)目具體內(nèi)容及開盤信息發(fā)布9600元21600元9月15日江陰日?qǐng)?bào)無(wú)錫日?qǐng)?bào)江南晚報(bào)整版1/2版1/2版開盤信息發(fā)布28800元32400元16500元9月16日江陰日?qǐng)?bào)無(wú)錫日?qǐng)?bào)江南晚報(bào)整版整版整版開盤信息發(fā)布28800元64800元33000元費(fèi)用總計(jì)445650元八、開盤活動(dòng)促銷建議1、活動(dòng)時(shí)間：8月20日或21日（周六或周日）活動(dòng)時(shí)間安排在8月下旬，是結(jié)合項(xiàng)目的整體進(jìn)度及活動(dòng)的所擔(dān)負(fù)的角色來(lái)考慮?；顒?dòng)是市場(chǎng)的引爆點(diǎn)，是把水煮到將要沸騰時(shí)的最后一把火。其前提是水之將沸騰，即工程的進(jìn)度，形象的包裝已經(jīng)到了一定的程度，如果項(xiàng)目能在5月份順利開工，則在8月下旬的時(shí)候，工程已有一些可以感知的東西。此次活動(dòng)的舉行，希望能把內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的工作推進(jìn)到一個(gè)高潮，從而為項(xiàng)目正式開盤時(shí)出現(xiàn)火爆的場(chǎng)面墊定基礎(chǔ)。2、活動(dòng)主題：世界大師零距離對(duì)話3、活動(dòng)參與人員：瑞士教授、彼特、多美爾克、易道設(shè)計(jì)（最好請(qǐng)純正外國(guó)血統(tǒng)的人代替）。4、活動(dòng)形式n 瑞士教授發(fā)表演講，講世界別墅居住潮流及項(xiàng)目設(shè)計(jì)理念。n 彼特、多美爾克、易道設(shè)計(jì)師、瑞士教授等答客戶和記者問(wèn)。5、活動(dòng)地點(diǎn)江陰最高級(jí)別酒店的主會(huì)議室創(chuàng)意構(gòu)想闡釋：我們認(rèn)為，此次活動(dòng)的舉行，定能吸引眾多意向性客戶前來(lái)參加活動(dòng)，原因有：n 瑞士教授的大師聲望將是活動(dòng)的最大吸引點(diǎn)之一，名人效應(yīng)將是使意向性客戶趨之若騖。n 教授不是單純的大師身份，而且是項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)的主創(chuàng)設(shè)計(jì)師之一，大師