汽車營銷中售后服務(wù)存在的問題及對策研究.doc

鹽城工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）鹽城工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 汽車營銷中售后服務(wù)存在的問題及對策研究汽車營銷中售后服務(wù)存在的問題及對策研究 孟慶強(qiáng) 系 部 機(jī)電工程系 專 業(yè) 汽車技術(shù)服務(wù)與營銷 班 級 汽服 1321 班 指導(dǎo)老師 顧琪 完成時(shí)間完成時(shí)間 20152015 年年 1212 月月 1 1 日日20152015 年年 1212 月月 2525 日日 摘 要 摘 要 近幾年來，隨著我國汽車工業(yè)的快速發(fā)展，大量汽車產(chǎn)品進(jìn)入家庭，對汽 車售后服務(wù)的需求隨之也會急劇增加；汽車銷售速度放緩，利潤下降，導(dǎo)致很 多企業(yè)開始轉(zhuǎn)向售后服務(wù)。因?yàn)閯倓偲鸩?，門檻低，可供切入的市場縫隙比較 多，相比較而言具有較大的市場上升機(jī)會和利潤空間。要求汽車售后服務(wù)也要 良性、快速向前發(fā)展。 但是目前我國汽車售后服務(wù)處于發(fā)展初期，存在著很多不足和問題，針對 這一問題，本論文通過文獻(xiàn)研究、比較分析等方法，指出我國售后服務(wù)存在的 問題，提供了完善的對策，即完善我國汽車售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、對汽車配件供應(yīng)市 場進(jìn)行管理。本論文是總結(jié)了國內(nèi)外汽車售后服務(wù)的成功經(jīng)驗(yàn)、針對目前我國 的市場形勢和市場需求提出的，這對于完善我國汽車售后服務(wù)理論具有重要的 學(xué)術(shù)價(jià)值和指導(dǎo)意義。 關(guān)鍵詞關(guān)鍵詞：汽車售后服務(wù)；服務(wù)營銷；服務(wù)人才 Abstract I Abstract In recent years, with the rapid development of Chinas automobile industry, automotive products to enter the family, on the car after sale service demand will increase sharply; auto sales pace slowed, profits decline, resulting in many enterprises began to turn to the after sale service. Because just started, the doorsill is low, can be cut in market niches more, in comparison with a larger market opportunity and profit space. Automobile after sale service requirements to benign, fast forward. But the car after sale service in China in the early stages of development, there exist many deficiencies and problems, in order to solve this problem, this paper through the literature research, comparative analysis and other methods, points out the existing problems in China after sale service, provide the perfect countermeasures, namely consummates our country automobile after sale service network, the management of auto parts supply market. This paper is successful experience, summarizes the domestic and foreign automobile after sale service in view of the present market situation and market demand, which has important academic value and significance to improve automobile after sale service theory in china. Keywords: Automobile after sale service;Service marketing;Service personnel 目 錄 II 目目 錄錄 第一章第一章 緒論緒論.1 1.1 選題背景和意義1 1.1.1 選題背景.1 1.1.2 選題意義.1 1.2 研究主要內(nèi)容1 1.3 研究方法和研究目的2 1.3.1 研究方法.2 1.3.2 研究目的.2 1.4 論文框架3 第二章第二章 汽車售后服務(wù)與服務(wù)營銷概述汽車售后服務(wù)與服務(wù)營銷概述.4 2.1 汽車售后服務(wù)概述4 2.1.1 汽車售后服務(wù)的定義.4 2.1.2 汽車售后服務(wù)業(yè)的特點(diǎn).4 2.1.3 汽車售后服務(wù)的功能.4 2.1.4 汽車售后服務(wù)的內(nèi)容5 2.1.5 汽車售后服務(wù)理念.5 2.2 服務(wù)營銷理論7 2.2.1 服務(wù)營銷的定義.7 2.2.2 服務(wù)營銷的主要內(nèi)容.7 2.2.3 服務(wù)營銷體系.8 第三章第三章 汽車售后服務(wù)的現(xiàn)狀分析汽車售后服務(wù)的現(xiàn)狀分析.9 3.1 發(fā)達(dá)國家售后服務(wù)市場的發(fā)展現(xiàn)狀9 3.1.1 日本售后服務(wù)市場現(xiàn)狀.9 3.1.2 美國售后服務(wù)市場現(xiàn)狀.9 3.1.3 發(fā)達(dá)國家發(fā)展售后服務(wù)市場的經(jīng)驗(yàn)啟示.10 3.2 我國汽車售后市場的現(xiàn)狀11 3.2.1 售后服務(wù)市場需求方面.11 3.2.2 售后服務(wù)市場供應(yīng)方面.11 3.2.3 售后服務(wù)市場供需情況.11 3.3 營銷理論在汽車售后服務(wù)體系中的運(yùn)用11 3.3.1 產(chǎn)品.11 3.3.2 價(jià)格.12 3.3.3 促銷.12 3.3.4 渠道.13 3.4 我國汽車售后服務(wù)業(yè)的發(fā)展趨勢13 3.4.1 汽車售后服務(wù)業(yè)人才前景.14 3.4.2 汽車配件和維修市場.14 3.4.3 汽車美容市場.14 3.4.4 市場需求預(yù)測.15 第四章第四章 我國汽車售后服務(wù)業(yè)發(fā)展存在的問題我國汽車售后服務(wù)業(yè)發(fā)展存在的問題.16 目 錄 III 4.1 汽車售后服務(wù)人才短缺16 4.2 汽車售后服務(wù)質(zhì)量參差不齊16 4.3 汽車售后價(jià)格不透明17 4.4“一次修復(fù)率”低.17 4.5 服務(wù)欺詐18 第五章第五章 改善汽車售后服務(wù)現(xiàn)狀的對策改善汽車售后服務(wù)現(xiàn)狀的對策.19 5.1 優(yōu)化服務(wù)模式對策19 5.2 整合國內(nèi)資源對策19 5.3 加快服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)對策20 5.4 創(chuàng)建服務(wù)品牌對策20 5.5 提高售后服務(wù)“軟件”水平對策21 第六章第六章 總結(jié)與展望總結(jié)與展望.22 6.1 總結(jié)22 6.2 論文的不足及展望22 致致 謝謝.24 參考文獻(xiàn)參考文獻(xiàn).25 鹽城工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)論文 0 第一章 緒論 1.11.1 選題背景和意義選題背景和意義 1.1.11.1.1 選題背景選題背景 隨著我國汽車制造業(yè)的迅猛發(fā)展，機(jī)動(dòng)車保有量迅速增長，汽車服務(wù)業(yè)呈 現(xiàn)出前所未有的活力，以迅猛的速度朝著產(chǎn)業(yè)化、專業(yè)化方向發(fā)展，成為汽車 行業(yè)又一新的利潤增長點(diǎn)，同時(shí)，據(jù)專家預(yù)測，未來汽車服務(wù)業(yè)將蘊(yùn)藏著高達(dá) 千億元的市場需求。因此，汽車后市場被經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱為汽車產(chǎn)業(yè)鏈上最大的利 潤“奶酪” 。 加入世界貿(mào)易組織后，除了汽車價(jià)格競爭外，更重要的是服務(wù)競爭。售后 服務(wù)體系是否完善、備件供應(yīng)及時(shí)與否，都是人們買車考慮的一個(gè)很重要的因 素。沒有售后服務(wù)汽車是不能給消費(fèi)者以信心的，因此龐大而細(xì)致的經(jīng)營、服 務(wù)網(wǎng)絡(luò)是汽車業(yè)競爭的一張王牌。汽車跨國集團(tuán)，無論是歐美，還是日本，他 們都有一套完善的服務(wù)理念與服務(wù)體系。在我國，汽車售后服務(wù)領(lǐng)域起步晚、 發(fā)展相對落后，還有著巨大的市場潛力和利潤空間。因此，在這樣的社會經(jīng)濟(jì) 背景下，針對汽車售后服務(wù)的研究就顯得更為重要了。 1.1.21.1.2 選題意義選題意義 面對我國汽車售后服務(wù)嚴(yán)峻的形勢，深入研究我國汽車售后服務(wù)的特點(diǎn)， 可以對我國汽車售后服務(wù)市場有一個(gè)全面的認(rèn)識，更能清醒的認(rèn)識我國與國外 成熟的汽車售后服務(wù)的差別，這對應(yīng)對目前國外汽車售后服務(wù)者進(jìn)入我國市場、 給我國本土服務(wù)企業(yè)帶來的沖擊，具有迫切的現(xiàn)實(shí)意義。鑒于此，本論文根據(jù) 汽車產(chǎn)品和汽車售后服務(wù)的特點(diǎn)，以及國內(nèi)現(xiàn)行的售后服務(wù)市場的特點(diǎn)，指出 其存在的弊端，并且根據(jù)目前市場形式和市場需求，借鑒了國內(nèi)外一些相關(guān)企 業(yè)汽車售后服務(wù)的成功經(jīng)驗(yàn)，提出了一些規(guī)范完善我國汽車售后服務(wù)的對策， 這對于完善我國汽車售后服務(wù)理論具有重要的學(xué)術(shù)價(jià)值。 1.21.2 研究主要內(nèi)容研究主要內(nèi)容 根據(jù)目前我國汽車售后服務(wù)的現(xiàn)狀，與成熟的售后服務(wù)市場進(jìn)行了比較分 析，指出我國售后服務(wù)存在的缺陷，并從存在問題較多的三個(gè)方面入手，提出 解決的策略，并進(jìn)行了詳細(xì)的闡述，為完善我國汽車售后服務(wù)提供一定的參考。 第一章 緒論 1 本文的第一章為緒論，介紹了本論文研究汽車售后服務(wù)的背景和意義，并 確定本論文研究的具體內(nèi)容和主要方法。 本文的第二章首先指出了汽車售后服務(wù)概述，從服務(wù)概述出發(fā)，將從總體 上概述，指出目前我國汽車售后服務(wù)主要存在的問題，然后與發(fā)達(dá)國家的汽車 售后服務(wù)做出了對比分析，參閱了大量的資料，指出從目前存在問題較多的兩 個(gè)方面入手，即對汽車售后服務(wù)概述、服務(wù)營銷理論，來完善我國汽車售后服 務(wù)。并在第三、四、五章對這兩個(gè)問題分別進(jìn)行了詳細(xì)分析和闡述。 本文的第三章將從汽車售后服務(wù)的現(xiàn)狀分析入手，首先介紹發(fā)達(dá)國家售后 服務(wù)市場的發(fā)展現(xiàn)狀，然后闡述了我國汽車售后市場的現(xiàn)狀，針對存在的問題， 總結(jié)出發(fā)達(dá)國家發(fā)展售后服務(wù)市場的經(jīng)驗(yàn)啟示，從而指出營銷理論在汽車售后 服務(wù)體系中的運(yùn)用，進(jìn)而對我國汽車售后服務(wù)業(yè)的發(fā)展趨勢進(jìn)行分析。 本文的第四章概述的主要是我國汽車售后服務(wù)業(yè)發(fā)展存在的問題，即汽車 售后服務(wù)人才短缺、服務(wù)質(zhì)量參差不齊、價(jià)格不透明等一系列問題。 本文的第五章基于第四章所提出的問題進(jìn)行改善，即改善汽車售后服務(wù)現(xiàn) 狀的對策。包括：優(yōu)化服務(wù)模式對策、整合國內(nèi)資源對策、較快服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 對策等。 1.31.3 研究方法和研究目的研究方法和研究目的 1.3.11.3.1 研究方法研究方法 論文在闡述問題時(shí)，用到了以下幾個(gè)主要方法： 文獻(xiàn)研究方法：本論文為了明確目前汽車售后服務(wù)領(lǐng)域里的研究現(xiàn)狀和存 在的問題，參閱了大量的文獻(xiàn)，根據(jù)所掌握的文獻(xiàn)，對現(xiàn)狀、存在的問題都有 了一定的了解，對課題的研究作用重大。 比較分析法：通過對我國汽車售后服務(wù)與國外成熟的汽車售后服務(wù)進(jìn)行比 較分析，找出我國汽車售后服務(wù)的缺陷不足。 1.3.21.3.2 研究目的研究目的 在成熟的汽車市場，傳統(tǒng)的盈利模式早已完成了向售后服務(wù)的轉(zhuǎn)移，來自 世界前十名汽車公司的利潤分析顯示，60%的利潤是服務(wù)過程中產(chǎn)生的。在經(jīng)濟(jì) 角度上，專家早已認(rèn)可汽車售后服務(wù)業(yè)的創(chuàng)造效應(yīng)，持續(xù)的高增長率，使得汽 車售后服務(wù)業(yè)對其他產(chǎn)業(yè)的增長有直接和間接的又發(fā)作用，從而帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè) 結(jié)構(gòu)的良性循環(huán)。 鹽城工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)論文 2 因此，我們有必要研究中國汽車售后服務(wù)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，借鑒國外汽車售 后服務(wù)業(yè)發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，以尋求提高中國汽車售后服務(wù)業(yè)的發(fā)展水平與改善 汽車售后服務(wù)企業(yè)管理績效之對策。 1.41.4 論文框架論文框架 本文的結(jié)構(gòu)和框架如圖 1.1 所示： 售后服務(wù)業(yè)存 在問題 改善服務(wù)業(yè)對 策 總結(jié)與展望 圖 1.1 結(jié)構(gòu)框架 售后服務(wù) 服務(wù) 營銷 理論 售后 服務(wù) 市場 現(xiàn)狀 營銷 理論 的運(yùn) 用 售后 服務(wù) 業(yè)發(fā) 展趨 勢 服務(wù) 概述 第二章 汽車售后服務(wù)與營銷概述 3 第二章 汽車售后服務(wù)與服務(wù)營銷概述 2.12.1 汽車售后服務(wù)概述汽車售后服務(wù)概述 2.1.12.1.1 汽車售后服務(wù)的定義汽車售后服務(wù)的定義 汽車產(chǎn)品售后服務(wù)是泛指客戶接車前、后，由汽車銷售部門為客戶所提供 的所有技術(shù)性服務(wù)工作。它可能在售車前進(jìn)行（如整修車輛等） ，也可能在售車 時(shí)進(jìn)行（如車輛美容和按照客戶要求及時(shí)為用戶進(jìn)行的附件安裝和檢修，以及 根據(jù)企業(yè)的需要為客戶所進(jìn)行的培訓(xùn)。發(fā)放技術(shù)資料等） ，但更多的是車輛售出 后，按期限所進(jìn)行的質(zhì)量保修、日常維護(hù)、維修、技術(shù)咨詢以及配件供應(yīng)等一 系列服務(wù)工作。 售后服務(wù)是營銷策略中不可分割的組成部分和銷售工作的重要支撐條件。 售后服務(wù)的范疇盡量是寬廣的，內(nèi)容是多方面的，但重要的是為用戶提供實(shí)在 的好處，能夠真正地用戶解決后顧之憂。也就是說，售后服務(wù)的功能應(yīng)當(dāng)覆蓋 到實(shí)際使用中遇到的問題和信息及時(shí)反饋到汽車生產(chǎn)企業(yè)，使其能及時(shí)改進(jìn)存 在不足，增加產(chǎn)品的市場競爭力，為企業(yè)創(chuàng)造最好的效益。 2.1.22.1.2 汽車售后服務(wù)業(yè)的特點(diǎn)汽車售后服務(wù)業(yè)的特點(diǎn) (1)汽車服務(wù)業(yè)的服務(wù)領(lǐng)域涉及的內(nèi)容廣、門類多。 (2)汽車服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模大，利潤豐厚。據(jù)資料表明，汽車產(chǎn)業(yè)鏈中 20%的 利潤來自整車，20%的利潤來自汽車零部件，而 60%的利潤來自汽車服務(wù)業(yè)。 (3)汽車服務(wù)業(yè)為社會提供的就業(yè)機(jī)會多，社會效益好。汽車服務(wù)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī) 模大，并由于服務(wù)性質(zhì)決定著汽車服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)分布，汽車服務(wù)業(yè)能直接為社會提 供眾多的就業(yè)崗位。 (4)汽車服務(wù)業(yè)是汽車工業(yè)發(fā)展的重要保證。一個(gè)能夠充分滿足廣大汽車用 戶各種需求，為顧客提供高效、方便、快捷服務(wù)的汽車服務(wù)體系，可以最大限 度地刺激消費(fèi)者的購車欲望，從而極大地促進(jìn)汽車工業(yè)的發(fā)展。 2.1.32.1.3 汽車售后服務(wù)的功能汽車售后服務(wù)的功能 售后服務(wù)的好壞會關(guān)系到消費(fèi)者對品牌的滿意程度和抱怨程度，從而影響 到品牌形象及車輛的銷售。售后服務(wù)人員必須要有這種意識：產(chǎn)品質(zhì)量哪怕是 一點(diǎn)點(diǎn)缺陷，都是企業(yè)自身的工作錯(cuò)誤。因此，用戶無論如何憤怒、報(bào)怨，售 后服務(wù)人員應(yīng)始終以主人翁的姿態(tài)，用一種負(fù)責(zé)人的心情、還債的感情來對待 用戶的困難，同時(shí)售后服務(wù)人員還應(yīng)滿懷著信心，以便樹立起用戶用好汽車產(chǎn) 鹽城工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)論文 4 品的信心。因此各大汽車商都對其售后服務(wù)功能的發(fā)揮和人員素質(zhì)非常重視， 制定有效的處理顧客抱怨的程序，目的就是為了使顧客抱怨程度降到最低，通 過服務(wù)的誠懇與迅速，使顧客有實(shí)質(zhì)的感受，以安撫顧客，使其達(dá)到百分之百 的滿意。 安撫顧客、減少抱怨，不是售后服務(wù)的主要功能，而更重要的是要為顧客 解除后顧之憂。例如，別克公司在關(guān)懷式售后服務(wù)理念的基礎(chǔ)上，推出了六項(xiàng) 標(biāo)準(zhǔn)化關(guān)心服務(wù)，使服務(wù)更具體化、專業(yè)化，包括主動(dòng)服務(wù)（主動(dòng)提醒問候服 務(wù)） 、貼心服務(wù)（一對一顧問式服務(wù)） 、效率服（快速保修通道服務(wù)） 、誠信服務(wù) 9 配件、工時(shí)價(jià)格透明管理） 、專業(yè)服務(wù)（專業(yè)技術(shù)維修認(rèn)證服務(wù)） 、品質(zhì)服務(wù) （2 年或 40000km 質(zhì)量擔(dān)保） 。這樣使用戶真正體驗(yàn)到關(guān)懷的魅力和實(shí)實(shí)在在的 服務(wù)。 任何有效的營銷手段都必須依托產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，在售后維護(hù)與修理過 程中，常常能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量、性能、設(shè)計(jì)或制造方面的不足等問題，售后服務(wù) 部門可將這些信息及時(shí)反饋給企業(yè)，這將有利于企業(yè)及時(shí)做出正確的決策。 綜上所述，完善的售后服務(wù)應(yīng)具備以下功能： (1)為用戶提供優(yōu)質(zhì)、及時(shí)的服務(wù)，解除后顧之憂。 (2)準(zhǔn)確、及時(shí)地反饋產(chǎn)品的使用信息、質(zhì)量信息以及各種重要的社會信息， 供企業(yè)及時(shí)作出正確的決策。 (3)安撫用戶，降低用戶抱怨程度。 2.1.42.1.4 汽車售后服務(wù)的內(nèi)容汽車售后服務(wù)的內(nèi)容 售后服務(wù)的功能表明，售后服務(wù)的工作內(nèi)容應(yīng)包括： (1)組織和管理售后服務(wù)網(wǎng)站，建立客戶檔案，建立客戶檔案，進(jìn)行跟蹤服 務(wù)； (2)滿足用戶的備品(備件)供應(yīng)； (3)汽車產(chǎn)品的質(zhì)量保修； (4)進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)服務(wù)； (5)塑造企業(yè)形象。 售后服務(wù)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造生產(chǎn)、質(zhì)量管理不可缺少的組織部分。 第二章 汽車售后服務(wù)與營銷概述 5 2.1.52.1.5 汽車售后服務(wù)理念汽車售后服務(wù)理念 理念就是人們從事某種活動(dòng)的信念與追求，是人們“先乎于心，傾之于情， 付諸于行”的行動(dòng)規(guī)范和準(zhǔn)則。在汽車服務(wù)上，跨國汽車公司的現(xiàn)代理念是： 以車為媒，以人為本，體貼入微，講求時(shí)效，并主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。 (1)延伸服務(wù) 汽車服務(wù)有別于普通商品的售后服務(wù)，它不僅指維修、維護(hù)、配件供應(yīng)等 服務(wù)工作，還包括汽車使用環(huán)節(jié)的各種眼神服務(wù)，如金融服務(wù)、汽車餐飲、智 能交通等系列服務(wù)產(chǎn)品。 (2)終身服務(wù) 終身服務(wù)是指汽車售出后直至汽車報(bào)廢的整個(gè)壽命周期內(nèi)給車主提供的一 整套服務(wù)，如汽車經(jīng)銷商推出了“終身用戶”的服務(wù)理念，即為凡在店內(nèi)購買 汽車的用戶，提供從售前咨詢到后續(xù)維護(hù)、維修、車輛更新、車輛置換等一系 列相關(guān)服務(wù)。 “終身用戶”與以平常說的轎車終身保修有很大的差異。它是間接 為駕車人、乘車人提供更有效的服務(wù)，甚至包括用戶將來準(zhǔn)備換車時(shí)，為用戶 更換更高配置或同品牌其他型號的轎車等服務(wù)。 (3)主動(dòng)服務(wù) 主動(dòng)服務(wù)是將汽車服務(wù)從傳統(tǒng)的被動(dòng)式檢修服務(wù)帶進(jìn)了主動(dòng)關(guān)懷的新境界。 例如，從 2004 年 6 月 18 日起，東風(fēng)柳汽“陽光在線”的服務(wù)車，開始在我國 最長也是最繁華的高速公路主干線京珠高速公路上，以最低限速來回穿梭。 只要路邊有東風(fēng)柳汽的車出現(xiàn)故障，服務(wù)車就會立即趕上去進(jìn)行緊急處理。這 是我國國內(nèi)所有汽車生產(chǎn)企業(yè)中對傳統(tǒng)的被動(dòng)接受客戶求援檢修服務(wù)，變主動(dòng) 上路服務(wù)的首次嘗試。 (4)情感服務(wù) 汽車服務(wù)既要注重維修等有形服務(wù)，也要注重情感服務(wù)。廣州本田服務(wù)打 天下，每到一處都是先有服務(wù)后有銷售，而銷售又不是單純的被動(dòng)性的服務(wù)。 例如，一入冬，廣州本田 4S 店會提供代步車以方便來修車的顧客。另外，開通 24h 售后服務(wù)救援電話、維修組 24h 待命等一些服務(wù)項(xiàng)目。廣州本田 4S 店注重 情感服務(wù)，給用戶“家”的感覺。 (5)誠信服務(wù) 鹽城工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)論文 6 海爾出色的售后服務(wù)使其在中的口碑越來越好，自然會越來越多的用戶， 其致勝法寶就是誠信服務(wù)。汽車企業(yè)真正做到誠信服務(wù)，消費(fèi)者就會一傳十， 十傳百地為你宣傳：要買車就買這個(gè)品牌的車、質(zhì)量好，服務(wù)更好。 現(xiàn)代理念的一個(gè)基本點(diǎn)是把服務(wù)看作一種產(chǎn)品，它是可以在市場上出賣， 并參與市場競爭。另外，服務(wù)崇尚創(chuàng)新，即需要與時(shí)俱進(jìn)。 2.22.2 服務(wù)營銷理論服務(wù)營銷理論 服務(wù)作為特殊商品的交易方式?jīng)Q定了其營銷方式也將出現(xiàn)重大的改變，傳 統(tǒng)的商品理論也應(yīng)該得到補(bǔ)充和發(fā)展，才能夠用以指導(dǎo)服務(wù)營銷的實(shí)踐活動(dòng)。 20 世紀(jì) 80 年代開始的服務(wù)營銷理論的研究，突破了有形商品營銷的界限，探討 了服務(wù)與有形商品之間的本質(zhì)卻別，形成了以服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值的服務(wù)經(jīng)濟(jì)利潤模 式。 2.2.12.2.1 服務(wù)營銷的定義服務(wù)營銷的定義 服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者 需要在營銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。它起因于企業(yè)對消費(fèi)者需求的深刻認(rèn) 識，是企業(yè)市場營銷觀的質(zhì)的飛躍。產(chǎn)業(yè)升級和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速， 一方面使產(chǎn)品的服務(wù)密集度日益增大。另一方面，隨著勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，市 場轉(zhuǎn)向買方市場，消費(fèi)者隨著收入水平提高，他們的消費(fèi)需求層次也相應(yīng)提高， 并向多樣化方向拓展。 2.2.22.2.2 服務(wù)營銷的主要內(nèi)容服務(wù)營銷的主要內(nèi)容 隨著汽車工業(yè)的發(fā)展，技術(shù)、經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步，人民生活水平的不斷提高，汽 車營銷服務(wù)的內(nèi)容涉及的領(lǐng)域也越來越廣泛，其主要內(nèi)容包括： (1)汽車銷售服務(wù) (2)汽車售后服務(wù) (3)汽車配件和汽車相關(guān)產(chǎn)品供應(yīng)服務(wù) (4)汽車維修服務(wù) (5)汽車檢測服務(wù) (6)汽車維護(hù)、美容、裝飾服務(wù) (7)汽車故障救援服務(wù) (8)汽車駕駛培訓(xùn)服務(wù) (9)汽車回收解體服務(wù) 第二章 汽車售后服務(wù)與營銷概述 7 (10)智能交通服務(wù) (11)汽車信貸服務(wù) (12)汽車租賃服務(wù) (13)汽車保險(xiǎn)服務(wù) (14)二手車汽車交易服務(wù) (15)汽車信息服務(wù) (16)汽車文化服務(wù) (17)汽車市場與場地服務(wù) 2.2.32.2.3 服務(wù)營銷體系服務(wù)營銷體系 傳統(tǒng)服務(wù)營銷體系包含一個(gè)或多個(gè)獨(dú)立的生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商，并且 它們都是尋求自身利潤最大化的獨(dú)立企業(yè)，為了實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化，它們 甚至對不惜犧牲整個(gè)服務(wù)營銷系統(tǒng)的利潤。 隨著服務(wù)營銷實(shí)踐的發(fā)展，服務(wù)營銷體系也出現(xiàn)了新的發(fā)展，出現(xiàn)了縱向 服務(wù)營銷體系、橫向服務(wù)營銷體系以及混合服務(wù)營銷體系。 鹽城工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)論文 8 第三章 汽車售后服務(wù)的現(xiàn)狀分析 3.13.1 發(fā)達(dá)國家售后服務(wù)市場的發(fā)展現(xiàn)狀發(fā)達(dá)國家售后服務(wù)市場的發(fā)展現(xiàn)狀 汽車工業(yè)在全世界獲得了迅速的發(fā)展，成為很多國家的支柱產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)了 汽車服務(wù)業(yè)的形成和發(fā)展。汽車服務(wù)市場非常大，包括所有與汽車使用相關(guān)的 業(yè)務(wù)。發(fā)達(dá)國家早就進(jìn)入到了汽車服務(wù)時(shí)代，汽車租賃、二手車交易、汽車維 修和汽車金融等業(yè)務(wù)，被稱之為“黃金產(chǎn)業(yè)” 。據(jù)權(quán)威資料統(tǒng)計(jì)，近幾年，美、 英、德等國的二手車交易量都已經(jīng)達(dá)到新車銷售量的 2 倍以上，日本二手車年 銷量已連續(xù) 6 年超過了新車，二手車交易的利潤也超過了新車銷售利潤。全球 汽車租賃業(yè)的年?duì)I業(yè)額已超過 1000 億美元。以美國最為典型，每 9 個(gè)工人就有 一人從事與汽車有關(guān)的生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等工作。 3.1.13.1.1 日本售后服務(wù)市場現(xiàn)狀日本售后服務(wù)市場現(xiàn)狀 日本汽車市場的興旺帶動(dòng)了汽車維修領(lǐng)域的蓬勃發(fā)展。多年來，日本汽修 領(lǐng)域形成了完善的服務(wù)體系，人性化的服務(wù)，這使得日本有車族們安心享受著 完美的“車居生活” 。 在日本，幾家大型汽車公司同時(shí)也是汽車維修廠的主要供應(yīng)商。為完善售 后服務(wù)，同時(shí)也看好汽修領(lǐng)域巨大的經(jīng)濟(jì)利益，許多直營或加盟的特約維修站 應(yīng)運(yùn)而生。由于有配套的技術(shù)、品牌的質(zhì)量保證、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)等因素，使得許 多日本人愿意將車送到特約維修站進(jìn)行維修和保養(yǎng)。特約維修站有一整套專業(yè) 的車輛技術(shù)資料支持，維修人員經(jīng)驗(yàn)豐富，當(dāng)汽車進(jìn)行維修時(shí)，運(yùn)用這些技術(shù) 資料可以快速查找出故障原因，設(shè)計(jì)出最佳的排除故障方案，而且在維修站里 使用的都是與自己車型相匹配的原廠件，能夠保證汽車維修。 3.1.23.1.2 美國售后服務(wù)市場現(xiàn)狀美國售后服務(wù)市場現(xiàn)狀 美國的汽車服務(wù)概念形成于 20 世紀(jì)初期。20 世紀(jì) 20 年代開始出現(xiàn)從事汽 車的維修、配件、用品銷售、清潔養(yǎng)護(hù)等工作的專業(yè)服務(wù)商，不但有數(shù)千平方 米的 PEPBOYS 連鎖店的大型賣場，也有 AUTOZONE 這樣的一站式汽車服務(wù)中 心；還有各式各樣的便利型連鎖店和專業(yè)店，比如專業(yè)貼膜、專業(yè)噴漆、專業(yè) 裝音響等。多種業(yè)務(wù)各有優(yōu)勢、相互補(bǔ)充，滿足不同層次消費(fèi)者的不同需要， 各有自己的生存與發(fā)展空間。時(shí)至今日，他們已經(jīng)成為美國汽車服務(wù)市場的中 堅(jiān)力量。美國 PEPBOYS 已經(jīng)擁有 500 多家大型汽車服務(wù)超市，每家面積近 第三章 汽車售后服務(wù)的現(xiàn)狀分析 9 2000 平方米，被稱作汽車服務(wù)行業(yè)的沃爾瑪；AUTOZONE 發(fā)展了 3000 多家 700800 平方米的汽車服務(wù)中心；而 NAPA 的終端則達(dá)到 10000 多家。 從 20 世界 70 年代開始，美國的汽車服務(wù)開始向低成本經(jīng)營轉(zhuǎn)變，注重發(fā) 展連鎖店和專賣店的服務(wù)形式。連鎖技術(shù)的充分應(yīng)用是美國汽車服務(wù)業(yè)最大的 特點(diǎn)。在美國幾乎不存在單個(gè)的汽車服務(wù)店，無論全業(yè)務(wù)的 PEPBOYS 汽車服務(wù) 超市，還是單一功能的洗車店，無不以連鎖的形式經(jīng)營。這種模式不但能滿足 汽車服務(wù)行業(yè)發(fā)展與擴(kuò)張的需要，而且能保證服務(wù)的專業(yè)化、簡單化、標(biāo)準(zhǔn)化 和統(tǒng)一化，得到了從業(yè)者和消費(fèi)者歡迎。 有資料表明，經(jīng)過近百年的發(fā)展，美國的汽車服務(wù)業(yè)已經(jīng)在汽車產(chǎn)業(yè)鏈中 占據(jù)重要位置，其規(guī)模達(dá)到近 2000 億美元，而且是整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈中利潤最豐 厚的部分，汽車維修服務(wù)業(yè)已經(jīng)成為美國僅次于餐飲業(yè)的第二大服務(wù)產(chǎn)業(yè)，并 連續(xù) 30 年保持持續(xù)高速增長，是美國服務(wù)行業(yè)的骨干。 3.1.33.1.3 發(fā)達(dá)國家發(fā)展售后服務(wù)市場的經(jīng)驗(yàn)啟示發(fā)達(dá)國家發(fā)展售后服務(wù)市場的經(jīng)驗(yàn)啟示 發(fā)達(dá)國家汽車經(jīng)營場地進(jìn)行合理分區(qū)和人員配置，為參觀者、購車者提供 了整潔溫馨的休息環(huán)境，以便客戶在等待服務(wù)時(shí)進(jìn)一步與他們進(jìn)行感情溝通。 事實(shí)上，作為汽車銷售商，在廠房、設(shè)備等方面的設(shè)施差異一般不大，只有在 “軟性設(shè)施”上才能真正突出自己的特色。 首先，在售后維修服務(wù)方面，購置了先進(jìn)、完善的檢測設(shè)備。其次，克服 轎車維修行業(yè)普遍存在的高度污染問題。在硬件方面，配置了污染處理系統(tǒng)設(shè) 備，同時(shí)嚴(yán)格控制噪音污染及廢棄污染；在軟件方面，不斷地對員工灌輸環(huán)保 意識，并將其付諸實(shí)際行動(dòng)中。再次，大膽創(chuàng)新，首創(chuàng)“名譽(yù)員工”制度，將 車注聘為公司的名譽(yù)員工，并全程參與車輛的維修，讓顧客直接感受到企業(yè)科 學(xué)的管理體系和嚴(yán)詳?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)，同時(shí)讓顧客直接了解有關(guān)零配件的質(zhì)量、安 裝以及維修知識。成立了客戶服務(wù)中心，以及會員制的形式為車主提供全天候、 全方位的服務(wù)，并且發(fā)行了一種具有特殊功能的會員卡。該卡除了具有商業(yè)銀 行萬事達(dá)在“銀聯(lián)”系統(tǒng)的所有金融服務(wù)功能之外，還特別拓展了優(yōu)惠加油， 車輛投保及理賠，汽車車審，汽車清洗、美容、保養(yǎng)、維修等所有與汽車使用 和消費(fèi)有關(guān)的服務(wù)功能。 鹽城工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)論文 10 3.23.2 我國汽車售后市場的現(xiàn)狀我國汽車售后市場的現(xiàn)狀 3.2.13.2.1 售后服務(wù)市場需求方面售后服務(wù)市場需求方面 國外的汽車業(yè)已經(jīng)發(fā)展了很多年，我國汽車業(yè)起步相對較晚，雖然近幾年 來我國汽車業(yè)得到了長足的發(fā)展，銷量一直穩(wěn)步上升，但是汽車銷量增長速度 減慢、汽車銷售利潤空間逐步縮小已是不爭的事實(shí)。然而，一輛汽車的使用年 限一般在 15 年左右，十五年中用于汽車維護(hù)保養(yǎng)等話費(fèi)是一筆很大的開支。人 們通常在購買產(chǎn)品時(shí)同時(shí)伴隨著購買服務(wù)，所以人們在購買汽車這個(gè)產(chǎn)品的同 時(shí)，也意味著要在以后的消費(fèi)過程中不斷的購買服務(wù)，可見，汽車售后服務(wù)市 場潛力巨大。 隨著我國購車、用車環(huán)境的改善，為消費(fèi)者解除了很多顧慮，考慮購車的 消費(fèi)者會越來越多，將會對汽車售后服務(wù)的需求急劇增加。而且，私人購車的 比例越來越高，對汽車的保養(yǎng)需求以及對產(chǎn)品的個(gè)性化和舒適化的需求越來越 多、越來越高，這無疑帶動(dòng)了汽車售后服務(wù)快速向前發(fā)展。 3.2.23.2.2 售后服務(wù)市場供應(yīng)方面售后服務(wù)市場供應(yīng)方面 汽車售后服務(wù)的進(jìn)步是汽車市場發(fā)展的必然趨勢，一方面，汽車產(chǎn)品在我 國的普及，是汽車的維修保養(yǎng)等服務(wù)進(jìn)入了穩(wěn)定的需求期，然而，目前國內(nèi)的 生產(chǎn)廠商不能夠提供完全滿足顧客需求的服務(wù)，且所提供的服務(wù)的總體質(zhì)量不 高；另一方面，如果要維持整個(gè)汽車行業(yè)的良性、持續(xù)的發(fā)展，汽車制造、銷 售、零配件供應(yīng)等方面，必然需要提供高質(zhì)量的售后服務(wù)來增加產(chǎn)品的外延價(jià) 值，才能在激烈的市場中擁有更強(qiáng)的競爭力。 3.2.33.2.3 售后服務(wù)市場供需情況售后服務(wù)市場供需情況 目前我國一種比較普遍的狀況就是：汽車廠家的產(chǎn)銷與售后服務(wù)是脫節(jié)的， 離世界水平還有相當(dāng)大的差距。一些廠家與經(jīng)銷商并未結(jié)成利益同體，而僅僅 是一種經(jīng)濟(jì)利益行為，廠家對經(jīng)銷商提供的服務(wù)質(zhì)量和內(nèi)容的監(jiān)控能力弱，而 經(jīng)銷商往往自行制定售后服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，忽略售后服務(wù)與生產(chǎn)制造和銷售之間的 聯(lián)系。從而造成售后服務(wù)市場潛力巨大，但真正提供的高質(zhì)量的服務(wù)較少的情 況。 3.33.3 營銷理論在汽車售后服務(wù)體系中的運(yùn)用營銷理論在汽車售后服務(wù)體系中的運(yùn)用 3.3.13.3.1 產(chǎn)品產(chǎn)品 (1)代為消費(fèi)者安裝、調(diào)試產(chǎn)品； 第三章 汽車售后服務(wù)的現(xiàn)狀分析 11 (2)根據(jù)消費(fèi)者要求，進(jìn)行有關(guān)使用等方面的技術(shù)指導(dǎo)； (3)保證維修零配件的供應(yīng)； (4)負(fù)責(zé)維修服務(wù)，并提供定期維護(hù)、定期保養(yǎng)； (5)為消費(fèi)者提供定期電話回訪或上門回訪； (6)對產(chǎn)品實(shí)行“三包” ，即包修、包換、包退(現(xiàn)在許多人認(rèn)為產(chǎn)品服務(wù)就 是為“三包” ，這是一種狹義的理解)； (7)處理消費(fèi)者來信來訪以及電話投訴意見，解答消費(fèi)者的咨詢。同時(shí)用各 種方式征集消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的意見，并根據(jù)青黃及時(shí)改進(jìn)。 3.3.23.3.2 價(jià)格價(jià)格 汽車售后服務(wù)是買方市場條件下汽車 4S 店或汽車經(jīng)銷商參與市場競爭的尖 銳武器。汽車產(chǎn)品，在功能與品質(zhì)上也極為接近，汽車品牌競爭質(zhì)量本身差異 性越來越小，價(jià)格大戰(zhàn)已使許多汽車 4S 店和汽車經(jīng)銷商精疲力竭，款式、品牌、 質(zhì)量以及售后服務(wù)等各個(gè)方面的差異性成為汽車 4S 店和汽車經(jīng)銷商確立市場地 位和贏得市場競爭優(yōu)勢的尖銳利器。汽車售后服務(wù)的市場競爭不僅僅靠名牌的 汽車品牌，更需要優(yōu)質(zhì)的品牌售后服務(wù)作為保障！ 不少汽車 4S 店或汽車經(jīng)銷商為了求得市場份額的增長，不惜一切的代價(jià)， 連續(xù)開展價(jià)格大戰(zhàn)，不少汽車品牌價(jià)格一再大幅度下降，開展各種促銷活動(dòng)， 變向下調(diào)價(jià)格，使得汽車行業(yè)平均利潤率持續(xù)下滑，汽車 4S 店或汽車經(jīng)銷商增 長后勁嚴(yán)重不足。如果要徹底擺脫這一不利的局面，導(dǎo)入服務(wù)戰(zhàn)略尤為重要， 汽車 4S 店或汽車經(jīng)銷商可以綜合運(yùn)用各種發(fā)法和手段，通過差異化的服務(wù)來提 高的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。 3.3.33.3.3 促銷促銷 企業(yè)如何通過人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向 消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和 購買行為，以達(dá)到銷售的目的。企業(yè)將合適的產(chǎn)品，在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià) 格出售的信息傳遞到目標(biāo)市場，一般是通過兩種方式：一是人員推銷，即推銷 員和顧客面對面地進(jìn)行推銷；另一種是非人員推銷，即通過大眾傳播媒介在同 一時(shí)間向大量顧客傳遞信息，主要包括廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等多種方式。 這兩種推銷方式各有利弊，起著相互補(bǔ)充的作用。此外，目錄、通告、贈(zèng)品、 店標(biāo)、陳列、示范、展銷等也都屬于促銷策略范圍。一個(gè)好的促銷策略，往往 鹽城工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)論文 12 能起到多方面作用，如提供信息情況，及時(shí)引導(dǎo)采購；激發(fā)購買欲望，擴(kuò)大產(chǎn) 品需求；突出產(chǎn)品特點(diǎn)，建立產(chǎn)品形象；維持市場份額，鞏固市場地位等等。 3.3.43.3.4 渠道渠道 從國外銷售渠道來看，銷售渠道簡明科學(xué)，各層次運(yùn)作規(guī)范。除了個(gè)別品 種調(diào)劑之外。一般轎車產(chǎn)品只經(jīng)一次或兩次到手，由于廠家直接給分銷商，再 給零售商，這樣使得價(jià)格統(tǒng)一，兩級分銷商也各有其義務(wù)區(qū)域，不會越界相爭， 同時(shí)也向用戶提供了簡潔、滿意的購車服務(wù)，用戶不必去“貨比三家” ，節(jié)約了 時(shí)間和精力。 美國制造廠直接將車發(fā)給經(jīng)銷商，每個(gè)地區(qū)設(shè)立地區(qū)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)產(chǎn)銷關(guān) 系，同時(shí)設(shè)有配件中心供應(yīng)配件，維修中心負(fù)責(zé)修理與培訓(xùn)。經(jīng)銷店是獨(dú)立的， 資產(chǎn)與制造廠無關(guān)。且每個(gè)經(jīng)銷店指定專銷一二個(gè)廠牌，甚至一二個(gè)車型。 日本則是以地區(qū)經(jīng)銷總店為代表特色，總店一般負(fù)責(zé)一個(gè)縣，下設(shè)若干個(gè) 分店，形成一級代理與二級分銷的關(guān)系。這是一種講求“利益一致”和“同心 協(xié)力”團(tuán)隊(duì)精神的組織。體系中的企業(yè)通過參股的方式相互滲透，且加強(qiáng)縱向 聯(lián)系，密切合作，使產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展快，具有很強(qiáng)競爭力。 從國際轎車大公司的銷售渠道來看，我們可以發(fā)現(xiàn)，這些大公司普遍實(shí)行 責(zé)任區(qū)制。一個(gè)區(qū)只設(shè)一個(gè)經(jīng)銷網(wǎng)店，以保證經(jīng)銷商和網(wǎng)店的適度經(jīng)營規(guī)模， 且轎車公司銷售不直接面向普通用戶從事零售業(yè)務(wù)，以維護(hù)渠道成員的利益。 由于網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成非常規(guī)范，而且生產(chǎn)企業(yè)從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，嚴(yán)格汽車出場管理； 使網(wǎng)絡(luò)流通正本清源，經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)或服務(wù)站一般也只能與一級經(jīng)銷商或各駐地分 公司打交道，這便使得產(chǎn)品流向有序化。 3.43.4 我國汽車售后服務(wù)業(yè)的發(fā)展趨勢我國汽車售后服務(wù)業(yè)的發(fā)展趨勢 我國汽車售后服務(wù)將會作為一個(gè)綜合性的產(chǎn)業(yè)，既有制造業(yè)的特點(diǎn)，又有 服務(wù)業(yè)的特點(diǎn)；今后汽車售后服務(wù)會呈現(xiàn)發(fā)展趨勢。 a.品牌經(jīng)營和連鎖經(jīng)營并存的發(fā)展模式 這主要是品牌定點(diǎn)汽車維修保養(yǎng)和整合各品牌汽車維修保養(yǎng)兩種方式并存 的模式。通過兩種方式的競爭和壟斷使得汽車售后服務(wù)具有一定的規(guī)模性，同 時(shí)使得市場競爭更加合理化。 b.逐漸轉(zhuǎn)向重維護(hù)的售后觀念 第三章 汽車售后服務(wù)的現(xiàn)狀分析 13 重維護(hù)觀念，不僅企業(yè)要轉(zhuǎn)變，而且還要逐漸灌輸給消費(fèi)者，壞了修還不 是真正的服務(wù)，真正的服務(wù)是要保證用戶的正常使用，通過服務(wù)要給客戶增加 價(jià)值。售后服務(wù)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了維護(hù)保養(yǎng)。 c.發(fā)展個(gè)性化服務(wù) 汽車售后服務(wù)的消費(fèi)觀念多元化發(fā)展，消費(fèi)者不僅滿足基本維修和保養(yǎng)， 還要求汽車音響、車內(nèi)裝潢、汽車美容、汽車改裝、汽車置換等多種個(gè)性化服 務(wù)。 3.4.13.4.1 汽車售后服務(wù)業(yè)人才前景汽車售后服務(wù)業(yè)人才前景 為了適應(yīng) 4S 專賣模式的業(yè)務(wù)及發(fā)展需求，需要加大力度培養(yǎng)一批既懂銷售 又懂技術(shù)的復(fù)合型人才，使他們盡可能成為出色營銷人員的同時(shí)并盡可能掌握 相關(guān)汽車技術(shù)，在加強(qiáng)業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)的另一方面，注重整體素質(zhì)的培養(yǎng)和提高。 汽車 4S 店經(jīng)銷商也需要加強(qiáng)自身建設(shè)，創(chuàng)造有積極主動(dòng)性、鼓勵(lì)性、創(chuàng)造性發(fā) 揮的機(jī)制，提供令人才滿意的薪資和福利，打造良好的文化氛圍和不斷進(jìn)步發(fā) 展的環(huán)境。 3.4.23.4.2 汽車配件和維修市場汽車配件和維修市場 中國汽車售后市場大致分為修理、更換配件市場與汽車用品市場。影響修 理、更換配件市場的因素很多，主要是汽車總數(shù)、行使距離、使用期限(平均車 齡)、汽車耐久性、事故數(shù)量、法制規(guī)定等六個(gè)方面。2010 年中國汽車總數(shù)約為 8500 萬輛，此后每年保持著超過 2000 萬輛的增長速度，由此可以推斷汽車售后 市場的規(guī)模也將進(jìn)一步擴(kuò)大。另一方面，中國的乘用車每年平均行駛約 2 萬一 3 萬公里。在日本約為 1 萬公里，即使在汽車王國的美國也僅約 1.9 萬公里，因 此中國的汽車使用率相當(dāng)高，而且中國汽車的最高使用年限已延長到 10 年，這 對擴(kuò)大汽車售后市場規(guī)模相當(dāng)有利。 3.4.33.4.3 汽車美容市場汽車美容市場 相對于我國汽車行業(yè)的百花齊放，汽車美容業(yè)應(yīng)該算是很低調(diào)了。作為多 功能汽車配套服務(wù)行業(yè)，自 2003 年 6 月以來, 汽車美容店如雨后春筍般， 放眼 望去，馬路上比比皆是。我國車市異?；鸨?，汽車美容店的迅速發(fā)展也在情理 之中。換句話說，汽車美容是工業(yè)高速發(fā)展、消費(fèi)觀念進(jìn)步以及汽車文化日益 深入人心的必然產(chǎn)物。這一市場的主要顧客是個(gè)人用戶，也就是所謂的汽車 “發(fā)燒友”們，其典型特征是在沿海地區(qū)外資企業(yè)中任管理層以上的職務(wù)，年 鹽城工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)論文 14 收入超過 10 萬元。這些人不一定出過國，但都是高學(xué)歷，當(dāng)然這樣的車主數(shù)量 還非常有限，他們對車輛個(gè)性化和差別化的需求相當(dāng)高。 個(gè)人用戶在購買新車后在專賣店里購買的主要用品有車輛配件、工具、車 用 CD、安全系統(tǒng)、車蠟、泡沫劑、芳香劑。 3.4.43.4.4 市場需求預(yù)測市場需求預(yù)測 根據(jù)表 3-1 的數(shù)據(jù)，目前我國汽車售后服務(wù)業(yè)每年大概以 40%的速度遞增， 照此速度，到 2010 年預(yù)測將形成 1 萬億一 1.5 萬億元的巨大市場。汽車售后服 務(wù)市場需求的規(guī)模關(guān)鍵取決于兩個(gè)因素，一是汽車保有量，二是每年對汽車售 后服務(wù)的支出。汽車售后服務(wù)的支出可以用一輛汽車一年內(nèi)繞汽車的基本支出 來度量，因?yàn)槠囀酆蠓?wù)需求是圍繞汽車使用而產(chǎn)生的，必然會反映到汽車 支出費(fèi)用當(dāng)中。 一般來說，一輛轎車一年最基本的支出項(xiàng)目和最低消費(fèi)包括車船使用稅、 養(yǎng)路費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、油料費(fèi)、易損件及零配件費(fèi)，汽車大修、二級保養(yǎng)和總成大 修工費(fèi)等。 表 3-1 2006-2010 年我國汽車服務(wù)市場需求預(yù)測 預(yù)計(jì)轎車保有量總值(萬輛)預(yù)計(jì)汽車售后服務(wù)市場規(guī)模 (億元) 年份 底限上限底限上限 2006143316792292.82686.4 2007170920812734.43329.6 2008203725813259.24129.6 2009242832003884.45120 2010289439694630.46350.4 第四章 我國汽車售后服務(wù)業(yè)發(fā)展存在的問題 15 第四章 我國汽車售后服務(wù)業(yè)發(fā)展存在的問題 4.14.1 汽車售后服務(wù)人才短缺汽車售后服務(wù)人才短缺 服務(wù)營銷與其他營銷模式相比較，需要更多專業(yè)的服務(wù)人才。而目前國內(nèi) 汽車服務(wù)營銷的整體發(fā)展還處在初級階段，缺乏大量的既懂服務(wù)又懂汽車銷售 的復(fù)合型人才，需要有一個(gè)培養(yǎng)過程。 目前我國汽車行業(yè)正面臨高級人才匱乏，人才總量不足，社會對從技工、 技術(shù)人員到管理人員有巨大需求，優(yōu)秀的汽車維修技師和售后服務(wù)管理人才少 之又少，奇貨可居。人才稀缺引發(fā)激烈的人才競爭，人才稀缺及不規(guī)范的流動(dòng)， 勢必影響汽車整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。 汽車人才的短缺，造成汽車維修服務(wù)人員薪資偏離市場價(jià)值，加大了 4S 店 的運(yùn)營成本。因?yàn)榧夹g(shù)水平、人員素質(zhì)以及經(jīng)濟(jì)利益的原因，個(gè)別店往往在 “工時(shí)費(fèi)、材料費(fèi)”上做文章，所謂的維修保養(yǎng)往往表現(xiàn)在熱衷于“換件”上。 這樣，不但增加了消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，也很容易讓消費(fèi)者對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。 4.24.2 汽車售后服務(wù)質(zhì)量參差不齊汽車售后服務(wù)質(zhì)量參差不齊 a.管理高層對售后服務(wù)不夠重視 由于前幾年汽車銷售市場供不應(yīng)求的情況，汽車 4S 店中銷售毛利率和毛利 總量遠(yuǎn)高于售后服務(wù)的毛利總量，整車銷售更加有利可圖。在供不應(yīng)求的市場 中，顧客也很少關(guān)注產(chǎn)品的售后服務(wù)，能夠買到轎車已非常不錯(cuò)，致使各 4S 店 的管理高層將大部分的資源和精力放在銷售上，售后服務(wù)只要不出問題就可以 了。同時(shí)，整車的銷售是生產(chǎn)企業(yè)最大的利潤來源，也是將重點(diǎn)放在整車銷售 上，對售后服務(wù)的督促也很少。無論是生產(chǎn)還是 4S 店自身，用在售后服務(wù)上的 廣告和促銷費(fèi)用不到整個(gè)廣告費(fèi)用的 10%，由此就可見一斑。 市場競爭加劇后，整車銷售毛利萎縮，由于前期售后服務(wù)重視不足，管理 基礎(chǔ)和營銷能力薄弱，售后服務(wù)員工市場觀念淡薄，難以迅速提高售后服務(wù)的 入場臺次和營業(yè)額，使很多 4S 店陷入困境。 b.服務(wù)意識薄弱，核心流程執(zhí)行不到位 由于高層管理人員重視眼前利益，不夠重視售后服務(wù)質(zhì)量以及服務(wù)意識的 培養(yǎng)，致使售后服務(wù)人員意識淡薄，各種核心流程執(zhí)行不到位，應(yīng)付生產(chǎn)企業(yè) 檢查和客戶投訴，客戶滿意度較低。 鹽城工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)論文 16 c.市場研究薄弱，自身品牌缺位 汽車 4S 店的售后服務(wù)基本上依賴于生產(chǎn)企業(yè)的指導(dǎo)和要求，缺乏主動(dòng)對市 場的研究，不適應(yīng)市場的變化，服務(wù)缺乏特色，服務(wù)項(xiàng)目單一，繼而不能建立 自身的服務(wù)品牌，缺乏個(gè)性化的服務(wù)，未能實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化。 d.受制于生產(chǎn)企業(yè)，運(yùn)營成本高昂 4S 店和汽車生產(chǎn)企業(yè)之間是一種不平等的關(guān)系，完全受制于生產(chǎn)企業(yè)，為 了維護(hù)生產(chǎn)企業(yè)的品牌和服務(wù)，4S 店建立的展廳裝飾考究豪華、車間寬敞、設(shè) 備高級齊全，而且還要按生產(chǎn)企業(yè)的要求配置崗位和人員，導(dǎo)致運(yùn)營成本居高 不下。 4.34.3 汽車售后價(jià)格不透明汽車售后價(jià)格不透明 在汽車售后行業(yè)由于缺乏相應(yīng)的法律法規(guī)和約束性文件，亂象叢生。此外 最重要的是在售后行業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)“小題大做” ，以次充好的現(xiàn)象。由于車主一般 缺少汽車維修方面的專業(yè)知識經(jīng)常會被夸大汽車的問題索取高額的費(fèi)用。即使 是了解相應(yīng)的問題但是由于價(jià)格不透明的因素使人很難知道相應(yīng)的配件的價(jià)格， 且經(jīng)常出現(xiàn)以次充好的情況。 有消費(fèi)者在投訴中表示，他遇到了 4S 店的“先斬后奏”修車時(shí)沒說明 有哪些問題，臨時(shí)增項(xiàng)，在消費(fèi)者取車時(shí)才告知一并修復(fù)了哪些問題，當(dāng)然賬 單很昂貴。更有甚者，有些 4S 店在維修之后，連服務(wù)明細(xì)都不提交給消費(fèi)者。 此外，配件、服務(wù)價(jià)格不明示，對于維修項(xiàng)目獅子開口，隨意抬高工時(shí)價(jià)，也 是消費(fèi)者投訴的熱點(diǎn)。 4.4“4.4“一次修復(fù)率一次修復(fù)率”低低 據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，在回答“最受消費(fèi)者歡迎的汽車服務(wù)質(zhì)量”這一問題中， 有 54.94的答卷者選擇了“一次修復(fù)率” 。一次修復(fù)率的重要性，已引起愈來 愈多的重視。從調(diào)查數(shù)據(jù)中可以看出，過半數(shù)的車主看重維修企業(yè)的一次修復(fù) 率。因此，這直接影響著車主去哪里修車的決定，也影響著品牌的形象。 車輛出了問題，盡管售后服務(wù)人員態(tài)度很好，但一而再、再而三地修不好 車，一連跑好幾次，折騰小一個(gè)月，肯定讓消費(fèi)者吃不消。這樣的情況也是消 費(fèi)者投訴時(shí)經(jīng)常抱怨問題。 除了消費(fèi)者投訴的“五大問題”之外，4S 店還有一項(xiàng)要特別關(guān)注的工作， 現(xiàn)在常常被 4S 店忽視了，那就是四個(gè) S 中的一個(gè) Ssurvey，信息反饋?？?第四章 我國汽車售后服務(wù)業(yè)發(fā)展存在的問題 17 似簡單，實(shí)則極其重要。雖然也有一些 4S 店或經(jīng)銷商開始注重收集顧客的信息 反饋，但這些反饋信息有相當(dāng)一部分并未得到滿意回應(yīng)或解決?？蛻艋卦L也只 停留在表面形式，并未真正起到提升售后服務(wù)水平的作用。 在我們處理的投訴中，這五大問題可以說是最讓消費(fèi)者頭疼的。雖然時(shí)至 今日，汽車已經(jīng)走進(jìn)尋常百姓家，但是動(dòng)輒數(shù)萬元的購車款也是消費(fèi)者的辛苦 積蓄。消費(fèi)者買了車，有問題當(dāng)然要修，消費(fèi)者想要的不僅是修好，還需要高 效、體貼與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。畢竟，汽車在購買之初，就決定其買的不僅僅是商品 本身，還有長期的后續(xù)服務(wù)。 4.54.5 服務(wù)欺詐服務(wù)欺詐 這不僅是態(tài)度問題，更是道德與法律問題。維修時(shí)，往往有 4S 店出于降低 成本等原因欺騙消費(fèi)者， “以次充好”的行為屢見不鮮。甚至個(gè)別高檔車品牌的 4S 店，也會有“掛羊頭賣狗肉”的現(xiàn)象，依仗口碑提供劣質(zhì)配件，欺詐消費(fèi)者。 車輛出現(xiàn)故障了，部分服務(wù)人員在利益的驅(qū)動(dòng)下，不是想方設(shè)法解決疑難問題 為消費(fèi)者修車,而是誘導(dǎo)其更換不必要換的零配件，從而增加維修利潤。 鹽城工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)論文 18 第五章 改善汽車售后服務(wù)現(xiàn)狀的對策 5.15.1 優(yōu)化服務(wù)模式對策優(yōu)化服務(wù)模式對策 我國汽車售后服務(wù)業(yè)的模式優(yōu)化，應(yīng)該做到： a.完善現(xiàn)有的轎車售后服務(wù)模式 “四位一體”品牌汽車專賣店，應(yīng)不斷提高 4S 店的維修能力，提高一次修 復(fù)率，縮短維修時(shí)間，降低服務(wù)收費(fèi)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)的人性化，即根據(jù)顧 客需求和企業(yè)的服務(wù)目標(biāo)進(jìn)行定位，有目的、有計(jì)劃地滿足顧客需求；對市場 進(jìn)行細(xì)分和定位，充分考慮客戶的個(gè)性化需求，了解用戶的價(jià)值觀、情感因素、 消費(fèi)理念的一系列信息給予維修客戶真正的實(shí)惠和方便，只有這樣，才能建立 品牌忠誠，在企業(yè)與用戶之間建立長久、和睦、穩(wěn)定、相互依賴的關(guān)系，更好 地占有市場。 特約維修服務(wù)站。應(yīng)從內(nèi)、外形象、用戶環(huán)境上下工夫，加強(qiáng)員工培訓(xùn)， 樹立企業(yè)良好的整體形象；注重內(nèi)部管理，按照國際服務(wù)站模式發(fā)展，量化考 核維修人員;實(shí)行廠家供貨的單一配件供貨渠道，堅(jiān)持使用純正配件，保證配件 的品種和質(zhì)量，確保維修服務(wù)可靠；充分利用質(zhì)量擔(dān)保期的親密接觸，建立、 健全用戶關(guān)系管理系統(tǒng)，發(fā)揮特約站資源優(yōu)勢，精心培育忠誠用戶；以優(yōu)質(zhì)的 質(zhì)量贏得用戶，以滿意的服務(wù)誠信用戶，以合理的價(jià)格報(bào)答用戶，完善售后服 務(wù)核心流程，提高特約維修服務(wù)站的服務(wù)水平。 b.建立“一站式”售后服務(wù)模式 “一站式”汽車服務(wù)理念包括維修、噴漆、輪胎、保養(yǎng)、洗車、美容、裝 飾、用品、年審、保險(xiǎn)等全方位的服務(wù)，目前國內(nèi)汽車售后服務(wù)形式多以單一 或多項(xiàng)服務(wù)形式存在，對客戶的服務(wù)也僅僅是局部的服務(wù)，當(dāng)客戶需要多項(xiàng)服 務(wù)的時(shí)候，往往因不能滿足客戶的需求使客戶流失。汽車服務(wù)行業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)零 售業(yè)先進(jìn)科學(xué)的經(jīng)營理念，在現(xiàn)有條件下增加服務(wù)項(xiàng)目提高服務(wù)附加值，導(dǎo)入 汽車全方位服務(wù)理念。是增加企業(yè)效益，提升企業(yè)品牌的良好途徑。也是提升 企業(yè)競爭力的唯一方式。 5.25.2 整合國內(nèi)資源對策整合國內(nèi)資源對策 中國的汽車零部件行業(yè)有自己的優(yōu)勢。中國汽車零部件工業(yè)已形成一定基 礎(chǔ)，國際著名的汽車零部件企業(yè)幾乎都在中國建立了合資或獨(dú)資企業(yè)，部分勞 第五章 改善汽車售后服務(wù)現(xiàn)狀的對策 19 動(dòng)密集型、原材料型零部件，如水箱、車輪等，己批量出口。而且，目前中國