促銷管理(講師手冊(cè)).ppt

促銷管理,認(rèn)知營(yíng)銷概念及各種營(yíng)銷手段 了解如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和分析 學(xué)會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)算及計(jì)劃制作 學(xué)會(huì)操作并管理各種營(yíng)銷活動(dòng) 學(xué)會(huì)科學(xué)評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)的效果,課程目標(biāo),課程大綱,一,營(yíng)銷概念與分析,三,四,五,媒體公關(guān),六,戶外活動(dòng),八,九,客戶關(guān)系,十,營(yíng)銷效益評(píng)估,市場(chǎng)營(yíng)銷的概念,“市場(chǎng)營(yíng)銷就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，適當(dāng)?shù)牡胤揭赃m當(dāng)?shù)膬r(jià)格，適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程?！?來(lái)自菲利普.科特勒在營(yíng)銷管理一書(shū),市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過(guò)程。 來(lái)自2004年由AMA （美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)）,營(yíng)銷概念與分析,經(jīng)銷商營(yíng)銷觀念的改變,數(shù)量競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)占有率 訂單管理 潛客管理基盤管理 結(jié)果管理 過(guò)程管理環(huán)節(jié)管理,營(yíng)銷概念與分析,經(jīng)銷商營(yíng)銷架構(gòu),營(yíng)銷概念與分析,經(jīng)銷商目標(biāo)營(yíng)銷需要經(jīng)過(guò)如下3個(gè)主要步驟：,市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)營(yíng)銷的基礎(chǔ),經(jīng)銷商不是分散營(yíng)銷努力， 而是把營(yíng)銷努力集中在具有最大購(gòu)買興趣的買主身上,營(yíng)銷概念與分析,小組練習(xí),請(qǐng)各組研討:傳祺汽車營(yíng)銷S.W.O.T分析報(bào)告,正面影響,負(fù)面影響,內(nèi)部控制,外部控制,Strength,Weakness,Threat,Opportunity,營(yíng)銷概念與分析,讓客戶認(rèn)識(shí)你 讓你的品牌/商品列入客戶的購(gòu)買名單 讓客戶到展廳 建立客戶關(guān)系,營(yíng)銷的任務(wù),營(yíng)銷概念與分析,營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)劃的步驟與要點(diǎn),營(yíng)銷概念與分析,提高利潤(rùn)的舉措 尋找最佳化市場(chǎng)活動(dòng)模式核算市場(chǎng)活動(dòng)合理費(fèi)用和最有效形式 銷售與售后統(tǒng)一規(guī)劃活動(dòng)，幫助節(jié)約市場(chǎng)活動(dòng)成本 落實(shí)責(zé)任區(qū)域工程，扎實(shí)基礎(chǔ)的潛在用戶收集工作 與當(dāng)?shù)孛襟w建立良好合作關(guān)系，達(dá)到低進(jìn)入門檻、高宣傳率的廣告公 關(guān),營(yíng)銷概念與分析,課程大綱,一,營(yíng)銷概念與分析,三,四,營(yíng)銷規(guī)劃與預(yù)算,五,媒體公關(guān),六,戶外活動(dòng),八,九,客戶關(guān)系,十,營(yíng)銷效益評(píng)估,比例原則外部活動(dòng)與內(nèi)部激勵(lì)的比例 上下限原則年度預(yù)算的計(jì)算比例依據(jù) 重點(diǎn)原則配合年度營(yíng)銷計(jì)劃調(diào)整活動(dòng)的預(yù)算,營(yíng)銷預(yù)算分配原則,營(yíng)銷規(guī)劃與預(yù)算,年度營(yíng)銷預(yù)算,練習(xí)：添加預(yù)算原則及比例,營(yíng)銷規(guī)劃與預(yù)算,營(yíng)銷計(jì)劃,企劃方案內(nèi)容要項(xiàng)： 目的/目標(biāo) 主題 營(yíng)銷方案 時(shí)間/期限 地點(diǎn)/地區(qū) 目標(biāo)對(duì)象 預(yù)算費(fèi)用 效益成果預(yù)估 后續(xù)計(jì)劃,營(yíng)銷規(guī)劃與預(yù)算,營(yíng)銷計(jì)劃書(shū),營(yíng)銷規(guī)劃與預(yù)算,營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行日程表,明確各項(xiàng)工作的展開(kāi)及結(jié)束時(shí)間,營(yíng)銷規(guī)劃與預(yù)算,營(yíng)銷結(jié)果的評(píng)估,營(yíng)銷規(guī)劃與預(yù)算,課程大綱,一,營(yíng)銷概念與分析,三,主動(dòng)出擊,四,五,媒體公關(guān),六,戶外活動(dòng),八,九,客戶關(guān)系,十,營(yíng)銷效益評(píng)估,主動(dòng)營(yíng)銷的內(nèi)容,a.直郵,b.電話邀約,c.主動(dòng)拜訪,主動(dòng)出擊,直郵 定義：通過(guò)郵件的方式將產(chǎn)品目錄，回訪要求，信息采集，產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，小型禮品等寄送給客戶?，F(xiàn)代營(yíng)銷手段中重要的一個(gè)發(fā)展領(lǐng)域。西方所有郵件中的44%為以銷售為目的的直郵 目的：吸引潛在客戶產(chǎn)生購(gòu)買意向，其次對(duì)周圍人施加品牌影響，第三激活，豐富客戶數(shù)據(jù)庫(kù),主動(dòng)出擊,直郵 明確直郵的關(guān)鍵要點(diǎn)： 抓住讀者注意力，吸引讀者繼續(xù)閱讀是直郵成功的第一個(gè)要點(diǎn) 表達(dá)中心意圖及對(duì)讀者的好處和利益。 即直郵目的。產(chǎn)品銷售，參觀展覽，參加會(huì)議，填寫表格 有效引導(dǎo)抵抗意識(shí)轉(zhuǎn)化為接受意識(shí)。接受一個(gè)行動(dòng)。如對(duì)價(jià)格的抗拒，對(duì)浪費(fèi)時(shí)間的考慮等 激發(fā)行動(dòng)的言語(yǔ)?；仉姡睾?，方便，容易，多種選擇，時(shí)刻等待著的心情等表達(dá)方式,主動(dòng)出擊,張亮穎同學(xué)： 本來(lái)不想給你寫這封信的，你會(huì)收到那么多的對(duì)你表示敬仰、崇拜的信件，這封卻完全不同。而且，在所有獲獎(jiǎng)的超級(jí)女聲中，我們也僅僅寫給你。 從信封你應(yīng)該可以了解，這是一封來(lái)自奔馳公司的信函。我在中國(guó)銷售奔馳車已經(jīng)有9年了，社會(huì)上各種成功人士、富翁、精英、學(xué)者、名人都是我尊貴的客戶，我逐漸掌握了一個(gè)只有我掌握的技術(shù)，那就是只要見(jiàn)過(guò)這個(gè)人，我就知道他會(huì)喜歡什么類型的車。畢竟，奔馳車的型號(hào)有S級(jí)、E級(jí)、C級(jí)，還有如CLK、SLK、CLS、SL、ML等多種款式和型號(hào)。不同的人內(nèi)心有著不同的向往，雖然，駕駛一臺(tái)奔馳將最終標(biāo)志著這些人的成就和社會(huì)地位，但是，具體什么型號(hào)，還真有講究和內(nèi)在的道理。比如，張靚穎同學(xué)，對(duì)你來(lái)說(shuō)，你最適合的車型就應(yīng)該是E級(jí)?；蛘哒f(shuō)，E級(jí)的典雅、品味更加適合你這樣的與所有超女不同的人。也因此，我寧可破例即使你不購(gòu)買奔馳車，也會(huì)將一款精致、典雅的E級(jí)車的車模贈(zèng)送給你。 所有贈(zèng)送給尊貴客戶的車模上都有客戶親筆簽名，我們采用特殊的技術(shù)將你的簽名浮雕在車模上，而且，車模上的車牌號(hào)碼可以由你自己指定。所以，需要你提供簽名，你偏好的車模的顏色，以及喜愛(ài)的幸運(yùn)車牌號(hào)碼。 我的聯(lián)系地址是： XXXXXXXXXXXXX 你一定很忙，也許沒(méi)有時(shí)間回復(fù)，不要緊，讓你的經(jīng)紀(jì)人、朋友、家人與我聯(lián)系，方便的話給我電話也可以。我的聯(lián)系電話是：XXXXXX 奔馳車行貴賓專員 王成榮,主動(dòng)出擊,直郵樣本,電話邀約 邀客見(jiàn)面是電話邀約的主要目的 事先準(zhǔn)備講稿是電話邀約的必要條件 引起對(duì)方興趣的開(kāi)頭 爭(zhēng)得對(duì)方的同意 強(qiáng)化客戶的信心 提出邀請(qǐng),主動(dòng)出擊,c. 主動(dòng)拜訪 主動(dòng)拜訪的注意事項(xiàng)： 準(zhǔn)備談話大綱 提前預(yù)約并遵守時(shí)間 注意禮儀，體現(xiàn)廣乘銷售顧問(wèn)素養(yǎng) 探尋顧客需求，著重渲染顧客獲益 適時(shí)邀約意向顧客來(lái)店深度體驗(yàn),主動(dòng)出擊,課程大綱,一,營(yíng)銷概念與分析,三,四,地區(qū)廣宣,五,媒體公關(guān),六,戶外活動(dòng),八,九,客戶關(guān)系,十,營(yíng)銷效益評(píng)估,廣告的種類,開(kāi)拓性廣告：主要介紹剛剛上市初期，產(chǎn)品的用途、性能、質(zhì)量、價(jià)格等有關(guān)信息，以促使新產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)性廣告：主要是以激發(fā)顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，對(duì)成長(zhǎng)期的產(chǎn)品所做的各種傳播活動(dòng) 提醒性廣告：主要是對(duì)成熟期的產(chǎn)品所進(jìn)行的廣告宣傳，目的在提醒顧客，使其產(chǎn)生慣性需求,地區(qū)廣宣,廣告媒體選擇,報(bào)紙廣告,電視廣告,商品廣告,門市廣告,對(duì)新車及店內(nèi)重點(diǎn)促銷車型進(jìn)行宣傳,介紹門市展示活動(dòng)具體時(shí)間、內(nèi)容，吸引用戶到店里來(lái),根據(jù)企業(yè)及經(jīng)銷商實(shí)力，配合新車上市內(nèi)容或?qū)χ攸c(diǎn)促銷車型進(jìn)行宣傳,其他廣告,包括戶外、廣播、雜志、速遞等,根據(jù)品牌宣傳和促銷活動(dòng)的需要安排,地區(qū)廣宣,主題：簡(jiǎn)單扼要、完整 企業(yè)信息：企業(yè)名稱、地址、電話、電子郵件等信息必須清楚 產(chǎn)品特性：重點(diǎn)特性表達(dá)完整清楚 創(chuàng)意表現(xiàn)：注意整體畫面圖像、文字的協(xié)調(diào)性 統(tǒng)一形象：表現(xiàn)品牌的獨(dú)特性,廣告表現(xiàn)的要點(diǎn),地區(qū)廣宣,經(jīng)銷商廣告的注意事項(xiàng),不可與生產(chǎn)廠商的訴求相違背 不可傷害生產(chǎn)廠商的品牌形象 不可做虛偽、欺騙不實(shí)的廣告?zhèn)吧a(chǎn)廠商 不可跨區(qū)做廣告 必須遵守生產(chǎn)廠商的CI規(guī)定 必須遵守生產(chǎn)廠商的市場(chǎng)營(yíng)銷管理辦法 必須與生產(chǎn)廠商的廣告相互配合,地區(qū)廣宣,傳祺騰飛活動(dòng) “有獎(jiǎng)競(jìng)答贏傳祺”全國(guó)各城市有獎(jiǎng)競(jìng)答活動(dòng),動(dòng)感 dynamic / vigorous,尊貴 luxurious / exquisite / decorative,2011,時(shí)尚 Stylish/ fashionable,尊貴 動(dòng)感 優(yōu)雅,大氣 grand /grandioso / majestic,體驗(yàn)No.1、傳祺賣點(diǎn)推薦廣播、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)宣傳 選擇一家在當(dāng)?shù)啬繕?biāo)客戶較為集中的廣播電臺(tái)進(jìn)行傳祺賣點(diǎn)宣傳，并同步將其內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到傳祺主題網(wǎng)站 道具：廣播稿、主題網(wǎng)站,體驗(yàn)No.2、激情搶答聲訊、網(wǎng)絡(luò)搶答活動(dòng) 與聲訊臺(tái)展開(kāi)合作，以限時(shí)回答的方式確定每周的大獎(jiǎng)獲得者。網(wǎng)絡(luò)限時(shí)開(kāi)啟搶答頁(yè)面，以速度和正確率選擇每周的大獎(jiǎng)獲得者 獲獎(jiǎng)人員可獲得一天的傳祺使用權(quán) 道具：合作聲訊臺(tái)、主題網(wǎng)站,活動(dòng)設(shè)計(jì),課程大綱,一,營(yíng)銷概念與分析,三,四,地區(qū)廣宣,五,媒體公關(guān),六,戶外活動(dòng),八,九,客戶關(guān)系,十,營(yíng)銷效益評(píng)估,軟文撰寫的要點(diǎn),吸引力的標(biāo)題：“一家愛(ài)心企業(yè)和200名小學(xué)生的情緣” 導(dǎo)語(yǔ)要精彩：現(xiàn)在很多消費(fèi)者存在一個(gè)消費(fèi)誤區(qū). 多引述權(quán)威的語(yǔ)言 具有新聞性 體驗(yàn),媒體公關(guān),人民網(wǎng)3月25日訊 幾天前，數(shù)百名小學(xué)生敲鑼打鼓，將一面錦旗送到了長(zhǎng)沙申湘豐田銷售服務(wù)有限公司，衷心感謝申湘豐田為其提供的真誠(chéng)援助。 原來(lái)，每年7月學(xué)校開(kāi)學(xué)，因?yàn)樨?fù)擔(dān)不起高額的學(xué)費(fèi)，近年來(lái)長(zhǎng)沙縣金井鎮(zhèn)貧困家庭兒童輟學(xué)現(xiàn)象十分普遍。長(zhǎng)沙申湘豐田的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)在獲悉此事以后，于2005年成立“愛(ài)心助學(xué)基金會(huì)”，籌措資金為長(zhǎng)沙縣金井鎮(zhèn)困難家庭學(xué)生提供資助，此舉得到了公司全體員工的積極響應(yīng)。 今年，申湘豐田在公司內(nèi)倡導(dǎo)“一輛車、一份愛(ài)”愛(ài)心助學(xué)公益行動(dòng)，讓車主也加入到愛(ài)心助學(xué)的行動(dòng)中來(lái)。買一輛車，獻(xiàn)一份愛(ài)，只要提車的客戶，都會(huì)由申湘豐田的財(cái)務(wù)人員為其在設(shè)置在展廳的捐款箱內(nèi)捐贈(zèng)100元現(xiàn)金。從2005年至2006年，申湘豐田已連續(xù)2年捐助長(zhǎng)沙縣金井鎮(zhèn)的寒門學(xué)子，累計(jì)捐助25萬(wàn)元，受助學(xué)生達(dá)200余人，幫助他們能順利進(jìn)入高等學(xué)府繼續(xù)學(xué)習(xí)。 作為湖湘的兒女，申湘豐田不忘回饋社會(huì)，該公司負(fù)責(zé)人表示已經(jīng)將長(zhǎng)沙縣金井鎮(zhèn)作為公司每年定點(diǎn)的愛(ài)心捐助基地，同時(shí)也呼吁更多負(fù)責(zé)任的企業(yè)共同關(guān)注貧困地區(qū)而兒童教育問(wèn)題。,一家愛(ài)心企業(yè)和200名小學(xué)生的情緣,媒體公關(guān),課程大綱,一,營(yíng)銷概念與分析,三,四,五,媒體公關(guān),六,戶外活動(dòng),八,九,客戶關(guān)系,十,營(yíng)銷效益評(píng)估,定點(diǎn)展示 巡回展示 特定對(duì)象展示 試乘試駕 車展活動(dòng) 社區(qū)活動(dòng) 其他活動(dòng),戶外活動(dòng),常見(jiàn)戶外活動(dòng)種類,客群: 針對(duì)性(行業(yè)別、用途、車種) 時(shí)間: 固定每周或月的某時(shí)間段 地點(diǎn): 市場(chǎng)入口、賣場(chǎng)入口 方式: 1.前期宣傳、廣告 2.鼓勵(lì)該市場(chǎng)老客戶推介 3.售后人員支持,一.定點(diǎn)展示,戶外活動(dòng),定點(diǎn)展示的目的: 1.宣傳效果, 增加知名度 2.促成交易機(jī)會(huì) 3.與老客戶互動(dòng)，關(guān)系維系 4.業(yè)服共戰(zhàn)，創(chuàng)造三贏,戶外活動(dòng),一.定點(diǎn)展示,對(duì)像、地點(diǎn): 對(duì)于二、三級(jí)城市客群 時(shí)間: 1.特定時(shí)段(如文化節(jié)、法定節(jié)假日等) 2. 用車需求旺季到來(lái)之前 方式: 1.前期廣告、特定宣傳、宣傳車輛 (車輛布置、擴(kuò)音器等) 2.車隊(duì)方式進(jìn)行,戶外活動(dòng),二.巡回展示,巡回展示的目的: 1.廣告宣傳效果、增加知名度 2.全面性鋪開(kāi)，地毯式掃街 3.發(fā)掘潛客，增加成交機(jī)會(huì) 4.坐商變?yōu)樾猩?，被?dòng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)為主動(dòng)營(yíng)銷,戶外活動(dòng),二.巡回展示,三.特定對(duì)象展示,客群:相關(guān)批售客戶(大客戶、行業(yè)客戶) 地點(diǎn):客戶公司或辦公場(chǎng)所 時(shí)間: 1.新車推廣會(huì)活動(dòng)，邀請(qǐng)?jiān)嚦嗽囻{ 2.巡回服務(wù)、傳遞新車訊息,戶外活動(dòng),特定對(duì)象展示進(jìn)行方式: 1.車邊講解、試乘試駕 2.會(huì)議室簡(jiǎn)報(bào)說(shuō)明 3.邀請(qǐng)參觀工廠,戶外活動(dòng),利用周末或節(jié)假日時(shí)間，選擇好試車場(chǎng)所和路線，由專業(yè)的試車人員陪同試車，并由銷售人員對(duì)車輛的性能、特點(diǎn)及維護(hù)保養(yǎng)知識(shí)進(jìn)行專業(yè)的介紹和講解，從而促進(jìn)潛在顧客對(duì)產(chǎn)品性能進(jìn)行親身體驗(yàn)后購(gòu)買我們的車輛,四.試乘試駕,戶外活動(dòng),可利用當(dāng)?shù)仄囌褂[會(huì)對(duì)經(jīng)銷店商品進(jìn)行展示；利用周末或黃金周時(shí)間在商場(chǎng)和鬧市進(jìn)行商品展示,特點(diǎn)：客流較大且目標(biāo)群體更為明確,五.車展活動(dòng),戶外活動(dòng),利用節(jié)假日時(shí)間，在存在購(gòu)車潛力的高/中檔社區(qū)舉行促銷活動(dòng)，吸引顧客前往經(jīng)銷店試車、購(gòu)車。,特點(diǎn)：挖掘潛在購(gòu)車群體，同時(shí)激發(fā)和創(chuàng)造顧客的潛在需求,六.社區(qū)活動(dòng),戶外活動(dòng),由汽車經(jīng)銷商組織的活動(dòng)如：車友會(huì)、驢友會(huì)，車迷俱樂(lè)部等聚會(huì)與郊游活動(dòng),七.其它活動(dòng),戶外活動(dòng),傳祺騰飛活動(dòng) “借力騰飛”全國(guó)各城市 車展活動(dòng),動(dòng)感 dynamic / vigorous,尊貴 luxurious / exquisite / decorative,2011,時(shí)尚 Stylish/ fashionable,尊貴 動(dòng)感 優(yōu)雅,大氣 grand /grandioso / majestic,體驗(yàn)No.1、靜態(tài)體驗(yàn)傳祺展車 由主持人對(duì)車輛進(jìn)行介紹以后，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng)，之后由講解員對(duì)意向客戶進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)講解。同類活動(dòng)每間隔一小時(shí)舉行一次 道具：傳祺展車、小禮品,體驗(yàn)No.2、動(dòng)態(tài)體驗(yàn)傳祺試駕車 對(duì)有意體驗(yàn)傳祺駕乘感受的顧客，由店內(nèi)派車送回特約店進(jìn)行專業(yè)對(duì)比試駕，通過(guò)與競(jìng)品的對(duì)比，體現(xiàn)出傳祺優(yōu)異的操控性能 道具：傳祺試駕車、競(jìng)品試駕車,活動(dòng)設(shè)計(jì),傳祺騰飛活動(dòng) “傳祺就在您身邊”全國(guó)各城市外場(chǎng)展示活動(dòng),動(dòng)感 dynamic / vigorous,尊貴 luxurious / exquisite / decorative,2011,時(shí)尚 Stylish/ fashionable,尊貴 動(dòng)感 優(yōu)雅,大氣 grand /grandioso / majestic,體驗(yàn)No.1、人氣聚集顧客邀約 通過(guò)調(diào)研選擇合適場(chǎng)地，活動(dòng)開(kāi)始前一周在活動(dòng)場(chǎng)地周邊進(jìn)行活動(dòng)預(yù)熱?；顒?dòng)進(jìn)行前全體分發(fā)資料集客，活動(dòng)開(kāi)始后分內(nèi)外場(chǎng)互為照應(yīng) 道具：展臺(tái)、宣傳品、展車,體驗(yàn)No.2、文化體驗(yàn)文藝表演、有獎(jiǎng)問(wèn)答 現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行小提琴樂(lè)器演奏；安排專業(yè)舞蹈演員進(jìn)行探戈、華爾茲舞表演；播放意大利歌劇選段等文藝表演，烘托現(xiàn)場(chǎng)氣氛。主持人設(shè)置與歐洲文化有關(guān)的答題內(nèi)容 道具：影音器材、小禮品、專業(yè)演職員,活動(dòng)設(shè)計(jì),體驗(yàn)No.4、對(duì)比試駕體驗(yàn)競(jìng)品試乘試駕對(duì)比 有意試乘試駕客戶直接接回特約店或預(yù)約到店試駕時(shí)間，由銷售顧問(wèn)引領(lǐng)顧客完成傳祺與榮威550的對(duì)比試乘試駕，并請(qǐng)顧客填寫試乘試駕感受表，引導(dǎo)顧客簽單 道具：傳祺、榮威550各一輛,活動(dòng)設(shè)計(jì),體驗(yàn)No. 3、展車體驗(yàn)零距離接觸展車 安排銷售顧問(wèn)在傳祺展車邊為顧客進(jìn)行車輛介紹，并對(duì)其中意向客戶進(jìn)行信息留存 道具：傳祺展車、意向顧客信息登記表,課程大綱,一,營(yíng)銷概念與分析,三,四,五,媒體公關(guān),六,戶外活動(dòng),八,九,客戶關(guān)系,十,營(yíng)銷效益評(píng)估,利用節(jié)假日、公休日，采取來(lái)店顧客贈(zèng)送小禮品；已購(gòu)客戶贈(zèng)送優(yōu)質(zhì)服務(wù)等優(yōu)惠措施；舉辦各種賞車會(huì)；品酒會(huì)；試駕會(huì)；茶話會(huì)；節(jié)假日紀(jì)念會(huì)；慶祝會(huì)；用車經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)等活動(dòng)吸引顧客來(lái)店，從而對(duì)本公司產(chǎn)品進(jìn)行宣傳,特點(diǎn)：費(fèi)用較低。,店頭活動(dòng)的概念,店頭活動(dòng),店頭活動(dòng)的關(guān)鍵因素：,Why,What,Who,When,Where,How to do,How much,市場(chǎng)推廣活動(dòng)舉辦背景 活動(dòng)目標(biāo)(客源管理),市場(chǎng)活動(dòng)主題，推廣口號(hào) 促銷內(nèi)容、促進(jìn)產(chǎn)品(銷售流程),推廣活動(dòng)目標(biāo)客群(客源管理),活動(dòng)時(shí)間,活動(dòng)地點(diǎn),新車、服務(wù)部聯(lián)合營(yíng)銷政策(業(yè)服共戰(zhàn)) 傳播、公關(guān)策略 市場(chǎng)推廣活動(dòng)組織與參與人員,市場(chǎng)推廣活動(dòng)預(yù)算及預(yù)期效益,店頭活動(dòng),店頭活動(dòng)主題,1).針對(duì)哪些客戶的活動(dòng),2).體現(xiàn)活動(dòng)的哪些重點(diǎn),3).活動(dòng)主題的意義,4).活動(dòng)對(duì)客戶的感受,店頭活動(dòng),新產(chǎn)品上市,產(chǎn)品,超期厙存車促銷,競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品降價(jià)或促銷,車型銷量慶典,店頭活動(dòng)的時(shí)機(jī),店頭活動(dòng),法定節(jié)日,公司店慶,節(jié)日,非法定節(jié)日,季節(jié)轉(zhuǎn)換,店頭活動(dòng)的時(shí)機(jī),店頭活動(dòng),提高忠誠(chéng)度,二手車置換,其他,銷售政策改變時(shí),銷售淡季時(shí),公益活動(dòng),配合主機(jī)廠活動(dòng),店頭活動(dòng)的時(shí)機(jī),店頭活動(dòng),活動(dòng)計(jì)劃,內(nèi)部人員安排,活動(dòng)流程,場(chǎng)地布置,物品準(zhǔn)備,預(yù)算,活動(dòng)目標(biāo)設(shè)定,活動(dòng)對(duì)象邀請(qǐng),店頭活動(dòng),活動(dòng)目標(biāo)設(shè)定,1)差異化經(jīng)營(yíng)、提升公司形象 2)開(kāi)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)獲利管道 3)被動(dòng)銷售，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)銷售及提高成交率 4)借由市場(chǎng)推廣活動(dòng)，吸納更多潛客 5)精耕細(xì)作，強(qiáng)化基盤防御能力 6)藉由市場(chǎng)推廣活動(dòng)并提升維修站的經(jīng)營(yíng)績(jī)效及利潤(rùn) 7)提高顧客滿意度，獲得更大利潤(rùn),店頭活動(dòng),預(yù)算編制考慮因素,a).活動(dòng)帶來(lái)的預(yù)期效益,b).公司年度預(yù)算,c).目標(biāo)客群范圍,d).總公司獎(jiǎng)勵(lì),店頭活動(dòng),1).設(shè)計(jì)執(zhí)行細(xì)則,2).廣告與媒體宣傳,3).相關(guān)人員工作流程,4).活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)急預(yù)案,活動(dòng)流程,店頭活動(dòng),a).現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放相應(yīng)階段的活動(dòng)資料,b).活動(dòng)過(guò)程中潛在客戶的信息收集,c).參與活動(dòng)的媒體記者邀請(qǐng)及接待,d).活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的抽查評(píng)估,內(nèi)部人員安排,店頭活動(dòng),1).設(shè)定活動(dòng)目標(biāo)對(duì)象,2).選定對(duì)象范圍,3).確定邀約名單,4).活動(dòng)通知寄邀請(qǐng)函,5).邀約確認(rèn),6).活動(dòng)前兩天再確認(rèn),活動(dòng)對(duì)象邀請(qǐng)步驟,店頭活動(dòng),客 源 開(kāi) 發(fā) 計(jì) 劃,“主動(dòng)出擊，尋找潛客” 制定客源開(kāi)發(fā)計(jì)劃，落實(shí)到人：,店頭活動(dòng),1).展車與資料,2).歡迎橫幅與舞臺(tái),3).茶點(diǎn)與飲品,4).禮品與獎(jiǎng)品,物品準(zhǔn)備,店頭活動(dòng),2).設(shè)計(jì)與布置,3).劃分各區(qū)域的功能,4).設(shè)備安裝與調(diào)試,5).場(chǎng)地設(shè)施維護(hù),場(chǎng) 地 布 置,1).場(chǎng)地選定,店頭活動(dòng),場(chǎng) 地 布 置,展廳的物理環(huán)境： 建筑本身、展車、各種設(shè)施、輔助用具、行走路線 展廳的心理環(huán)境： 顧客可感覺(jué)到的氛圍 視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、熱情、禮貌、專業(yè)、信任、輕松,展廳的環(huán)境,店頭活動(dòng),場(chǎng) 地 布 置,展廳感觀效果設(shè)計(jì),店頭活動(dòng),傳祺騰飛活動(dòng) “神話般的傳祺”全國(guó)大型店頭見(jiàn)面會(huì),動(dòng)感 dynamic / vigorous,尊貴 luxurious / exquisite / decorative,2011,時(shí)尚 Stylish/ fashionable,尊貴 動(dòng)感 優(yōu)雅,大氣 grand /grandioso / majestic,體驗(yàn)No.1、“傳奇”氛圍感受“神話”影音放送 在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)布置大屏幕投影，播放電影神話中的主題曲MV，借由“神話造就的傳奇”暗喻傳祺也將成為車界的“傳奇”。同時(shí)，由于諧音，所以便于品牌推廣 道具：影音器材，碟片,體驗(yàn)No.2、品牌感受廣乘、傳祺 播放企業(yè)形象宣傳片和傳祺產(chǎn)品宣傳片，力圖以震撼的氣勢(shì)釋放出強(qiáng)烈的國(guó)際品牌形象 道具：影音器材，宣傳資料,活動(dòng)設(shè)計(jì),體驗(yàn)No. 3、游戲體驗(yàn)車內(nèi)尋寶 通過(guò)“傳祺儲(chǔ)物盒尋寶”互動(dòng)環(huán)節(jié)，讓客戶零距離接觸傳祺，在娛樂(lè)的同時(shí)感受傳祺人性化的設(shè)計(jì)理念 道具：小禮品,體驗(yàn)No.4、文化感受歐洲傳統(tǒng)文藝欣賞 現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行鋼琴、小提琴樂(lè)器演奏；安排專業(yè)舞蹈演員進(jìn)行探戈、華爾茲舞表演；安排意大利歌劇選段等文藝表演，烘托現(xiàn)場(chǎng)氣氛 道具：專業(yè)演藝人員、飲料、茶歇,活動(dòng)設(shè)計(jì),體驗(yàn)No. 5、三大傳奇總結(jié)傳祺品牌總結(jié) 通過(guò)以上活動(dòng)，體現(xiàn)傳祺作為“車界傳奇、高端傳奇、嶺南人的傳奇”這三大傳奇價(jià)值 道具：特約店展示,2004 ,傳祺騰飛活動(dòng) “實(shí)惠的甜蜜”全國(guó)大型店頭性價(jià)比對(duì)比體驗(yàn)活動(dòng),動(dòng)感 dynamic / vigorous,尊貴 luxurious / exquisite / decorative,2011,時(shí)尚 Stylish/ fashionable,尊貴 動(dòng)感 優(yōu)雅,大氣 grand /grandioso / majestic,體驗(yàn)No.1、吃之體驗(yàn)食品、飲料 將兩種包裝、口味差不多但價(jià)格差異巨大的食品（如水餃、面包等）或飲料（如椰汁、牛奶等）進(jìn)行試吃對(duì)比，由顧客判斷好壞 道具：食物、飲料及相關(guān)操作器皿,體驗(yàn)No.2、穿之體驗(yàn)服裝、箱包 將兩種款式、色系、面料視覺(jué)感受差不多但價(jià)格差異巨大的服裝或箱包在隱藏品牌的情況下情顧客進(jìn)行試用對(duì)比，由顧客判斷好壞 道具：服裝、箱包、更衣間,體驗(yàn)活動(dòng)設(shè)計(jì),體驗(yàn)No.4、車之體驗(yàn)競(jìng)品試乘對(duì)比 在蒙住顧客雙眼的情況下，由銷售顧問(wèn)引領(lǐng)顧客完成傳祺、榮威550、奔騰B70、景程這3輛競(jìng)品車型以及以操控見(jiàn)長(zhǎng)的一汽大眾邁騰，由顧客根據(jù)試乘感受判斷好壞，并做記錄 由顧客的排名順序向顧客佐證傳祺的超高性價(jià)比優(yōu)勢(shì) 道具：傳祺、榮威550、奔騰B70、景程、邁騰各一輛,體驗(yàn)活動(dòng)設(shè)計(jì),體驗(yàn)No. 3、用之體驗(yàn)日常生活用品 將兩種類型相似但價(jià)格差異巨大的日常生活用品（如牙膏、肥皂、洗發(fā)液等）在隱藏品牌的情況下情顧客進(jìn)行試用對(duì)比，由顧客判斷好壞 道具：日常生活用品,2004 ,傳祺騰飛活動(dòng) “自信的力量”全國(guó)大型店頭游藝會(huì),動(dòng)感 dynamic / vigorous,尊貴 luxurious / exquisite / decorative,2011,時(shí)尚 Stylish/ fashionable,尊貴 動(dòng)感 優(yōu)雅,大氣 grand /grandioso / majestic,體驗(yàn)No.1、空間體驗(yàn) 將傳祺車型貼紙分成幾部分，分別放在展廳傳祺車輛不同地方，參與者集齊所有貼紙，算體驗(yàn)成功，在經(jīng)銷商所發(fā)的游戲卡上蓋章表示通過(guò)后參加下一關(guān)體驗(yàn) 道具：傳祺車型貼紙,體驗(yàn)No.2、快樂(lè)體驗(yàn) 現(xiàn)場(chǎng)放置兩個(gè)傳祺車型模樣容器，相距2米，其中一個(gè)里面放多個(gè)乒乓球，上面分別有“開(kāi) 傳 祺 我 自 信”等數(shù)個(gè)字，參與者用吸管將乒乓球吸起后放到另外一個(gè)容器，在2分鐘內(nèi)成功按順序吸起“開(kāi)傳祺我自信”6個(gè)漢字者即為體驗(yàn)成功。在經(jīng)銷商所發(fā)的游戲卡上蓋章表示通過(guò)后參加下一關(guān)體驗(yàn) 道具：容器 乒乓球 吸管,體驗(yàn)賽活動(dòng)設(shè)計(jì),體驗(yàn)No. 3、 自信無(wú)極限體驗(yàn) 發(fā)給參與者A4紙，參與者折紙開(kāi)啟啤酒瓶蓋，在一分半鐘內(nèi)開(kāi)啟一個(gè)成功者即體驗(yàn)成功 道具：A4紙 啤酒或者玻璃可樂(lè),通過(guò)三關(guān)相信體驗(yàn)活動(dòng)的潛在消費(fèi)者將獲得經(jīng)銷商提供的驚喜禮品，經(jīng)銷商可邀約所有有意向參與該站挑戰(zhàn)賽的潛在消費(fèi)者參與。,體驗(yàn)賽活動(dòng)設(shè)計(jì),課程大綱,一,營(yíng)銷概念與分析,三,四,五,媒體公關(guān),六,戶外活動(dòng),八,九,客戶關(guān)系,十,營(yíng)銷效益評(píng)估,促銷的目的,實(shí)現(xiàn)銷售增加銷量、縮短銷售時(shí)間 增加客源增加銷售機(jī)會(huì)、篩選客戶 市場(chǎng)調(diào)研_潛在客戶意見(jiàn)調(diào)查，活動(dòng)滿意調(diào)查 擴(kuò)大宣傳媒體報(bào)導(dǎo)，客戶口碑,促銷活動(dòng),旺季/淡季 節(jié)日/假日 產(chǎn)品上市/退市,促銷的時(shí)機(jī),促銷活動(dòng),經(jīng)銷商常用的促銷手段,促銷活動(dòng),促銷活動(dòng)策劃流程,建立目標(biāo),確定主題,確認(rèn)對(duì)象,擬定方案,效益/成本預(yù)估,執(zhí)行與控制,評(píng)估效果,促銷活動(dòng),給前來(lái)試車者樂(lè)透彩券 向來(lái)買新車的老客戶贈(zèng)送特別贈(zèng)品 贈(zèng)送前300名來(lái)店者麥當(dāng)勞或電影票、折扣券 與當(dāng)?shù)厝沼闷飞痰旰献?，凡?gòu)新車者可獲30張日用品購(gòu)買券 購(gòu)買新車的客戶有機(jī)會(huì)和XX明星參與一次免費(fèi)的旅游,促銷的形式1贈(zèng)品促銷,促銷活動(dòng),在春季的第一周舉辦“迎春會(huì)”，來(lái)店者有機(jī)會(huì)獲贈(zèng)一束鮮花 父親節(jié)、母親節(jié)的特賣活動(dòng) 十二月來(lái)店客戶有機(jī)會(huì)獲贈(zèng)圣誕樹(shù),促銷的形式2季節(jié)性促銷,促銷活動(dòng),和汽車雜志聯(lián)合舉辦用戶“新車與我”征文比賽， 獲勝者可得保養(yǎng)券等贈(zèng)品， 文章將刊登于汽車雜志上 舉辦社區(qū)小學(xué)生的“新車海報(bào)”設(shè)計(jì)比賽，前3名及佳作者可獲贈(zèng)獎(jiǎng)學(xué)金和紀(jì)念品 “猜猜看”：猜一猜改裝車的成本是多少， 最接近者可以獲贈(zèng)全套改裝件,促銷的形式3競(jìng)賽促銷,促銷活動(dòng),傳祺騰飛活動(dòng)四 “團(tuán)結(jié)的力量”全國(guó)各城市 展廳團(tuán)購(gòu)活動(dòng),動(dòng)感 dynamic / vigorous,尊貴 luxurious / exquisite / decorative,2011,時(shí)尚 Stylish/ fashionable,尊貴 動(dòng)感 優(yōu)雅,大氣 grand /grandioso / majestic,體驗(yàn)No.1、開(kāi)場(chǎng)預(yù)熱傳祺介紹、車主心得分享 播放傳祺的產(chǎn)品介紹影片、分發(fā)傳祺相關(guān)資料。請(qǐng)已經(jīng)購(gòu)買的傳祺的用戶分享購(gòu)買、使用心得。介紹傳祺俱樂(lè)部會(huì)員計(jì)劃，承諾當(dāng)場(chǎng)購(gòu)車免費(fèi)享受會(huì)員待遇 道具：影音器材、座椅、宣傳資料,體驗(yàn)No.2、產(chǎn)品體驗(yàn)傳祺與競(jìng)品試駕對(duì)比 帶領(lǐng)顧客對(duì)比試乘試駕傳祺與榮威550，分發(fā)試乘試駕感受表，統(tǒng)一回收統(tǒng)計(jì) 道具：傳祺、榮威550、試乘試駕感受表,活動(dòng)設(shè)計(jì),活動(dòng)設(shè)計(jì),體驗(yàn)No. 3、價(jià)格體驗(yàn)此次團(tuán)購(gòu)價(jià)格揭秘 首先通報(bào)試乘試駕反饋結(jié)果，控制顧客心理價(jià)格預(yù)期值。通報(bào)此次團(tuán)購(gòu)促銷機(jī)制，促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)抱團(tuán)成交 道具：報(bào)價(jià)商談明細(xì)表、銷售合同,課程大綱,一,營(yíng)銷概念與分析,三,四,五,媒體公關(guān),六,戶外活動(dòng),八,九,客戶關(guān)系,十,營(yíng)銷效益評(píng)估,客戶關(guān)系的優(yōu)勢(shì),長(zhǎng)久的關(guān)系促進(jìn)持久營(yíng)銷優(yōu)勢(shì),客戶關(guān)系,客戶關(guān)系與大眾化營(yíng)銷的區(qū)別,大眾化營(yíng)銷,客戶關(guān)系,追求目的 規(guī)模大小 訴求點(diǎn) 客戶性質(zhì) 溝通手段 戰(zhàn)略關(guān)系,市場(chǎng)份額 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 顧客吸引力 顧客平均化 大眾化媒體 自有資源,客戶份額 范圍經(jīng)濟(jì) 顧客維持 顧客個(gè)別化 小眾化媒體 戰(zhàn)略伙伴,客戶關(guān)系,建立長(zhǎng)期關(guān)系 品牌產(chǎn)品體驗(yàn) 建立品牌認(rèn)知 確認(rèn)目標(biāo)客戶,營(yíng)銷方法,客戶關(guān)系的金字塔,客戶關(guān)系,認(rèn)識(shí),熟悉,售車,維系,記錄要點(diǎn),姓名 電話 意向車型 行業(yè) 來(lái)源 比較車型 現(xiàn)有車型,興趣 決策者 影響者 使用者 家庭狀況,售后服務(wù)人員簽字 客戶人員簽字,使用狀況反饋 推薦記錄 客戶分類,I,II,III,IV,建立客戶檔案,客戶關(guān)系,建立戰(zhàn)略伙伴,客戶關(guān)系,2004 ,傳祺騰飛活動(dòng) “我的傳祺故事”全國(guó)各城市有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng),動(dòng)感 dynamic / vigorous,尊貴 luxurious / exquisite / decorative,2011,時(shí)尚 Stylish/ fashionable,尊貴 動(dòng)感 優(yōu)雅,大氣 grand /