《就這么做產(chǎn)品》PPT課件.ppt

就這么做產(chǎn)品讀書沙龍 原書作者：周宏橋,版本歷史記錄,沙龍目的： PDM共同深入了解就這么做產(chǎn)品 沙龍目標： 就這么做產(chǎn)品的一些信息融入到平常的產(chǎn)品定位、產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品實施中 沙龍范圍： PDM全體成員,產(chǎn)品哲學 產(chǎn)品設(shè)計 產(chǎn)品設(shè)施 產(chǎn)品營銷 產(chǎn)品人修煉,產(chǎn)品哲學,產(chǎn)品哲學總綱,何為好產(chǎn)品或偉大產(chǎn)品 產(chǎn)品之魂，用戶體驗 做產(chǎn)品的三個層級,產(chǎn)品哲學何為好產(chǎn)品或偉大產(chǎn)品,好產(chǎn)品或偉大產(chǎn)品定義： 微軟：好產(chǎn)品要專注，偉大產(chǎn)品有愿景 (專注：能鮮明而獨特地滿足用戶需求；愿景：能引領(lǐng)或創(chuàng)造用戶需求) 喬布斯：滿足客戶需求是平庸公司所為，引導客戶需求才是高手之道 中國式：有概念 (案例：腦白金) 作者：使用起來簡單、簡單、再簡單而又產(chǎn)生出蒙太奇般的用戶體驗 (蒙太奇：虛實結(jié)合),產(chǎn)品哲學何為好產(chǎn)品或偉大產(chǎn)品,偉大的愛情產(chǎn)品的三個構(gòu)件： 親密：感覺親近、溫馨的用戶體驗 激情：興奮、熱烈的用戶體驗 承諾：冷靜的用戶體驗 無愛：三個因素都不具備。例如很多包辦婚姻 喜愛：只有親密關(guān)系。在一起感覺很舒服，但是覺得缺少激情，也不一定愿意廝守終生。 癡迷的愛：只有激情體驗。認為對方有強烈的吸引力，除此之外，對對方了解不多，也沒有想過將來。 空洞的愛：只有承諾。 浪漫的愛：有親密關(guān)系和激情體驗，沒有承諾。 伴侶的愛：有親密關(guān)系和承諾，缺乏激情。 愚蒙的愛：有激情和承諾，沒有親密關(guān)系。,中國軟件與互聯(lián)網(wǎng)偉大產(chǎn)品的排行榜： 1.阿里巴巴的B2B模式，全球商業(yè)的指標價值 2.盛大網(wǎng)游平臺，開創(chuàng)中國網(wǎng)游這個全新的產(chǎn)業(yè)IT中的房地產(chǎn) 3.丁磊創(chuàng)新短信商業(yè)模式 4.新浪創(chuàng)新新聞服務(wù)模式 5.史玉柱的征途，破壞性創(chuàng)新，顛覆網(wǎng)游商業(yè)模式 6.百度的搜索引擎及其貼吧、知道等產(chǎn)品創(chuàng)新和對Hao123的收購 7.騰訊QQ及時通訊 8.中國電子商務(wù)的代名詞：淘寶網(wǎng) 9.持改創(chuàng)新，與時俱進的用友軟件 10.及程序員雜志,產(chǎn)品哲學何為好產(chǎn)品或偉大產(chǎn)品,產(chǎn)品哲學產(chǎn)品之魂，用戶體驗,馬斯洛五級需要層次模型： 1.生理需要 (呼吸、飲食、衣著、居住、睡眠、性交) 2.安全需要 (保障、安全、秩序、法律、界限、穩(wěn)定) 3.歸屬與愛的需要 (家庭、愛情、關(guān)懷、人際、友誼、團體認可) 4.尊重需要 (成就、地位、聲望、權(quán)力、自信、獨立) 5.自我實現(xiàn)需要 (實現(xiàn)抱負、發(fā)揮潛能),我們祖先比馬斯洛更早知道用戶需要是分級分類的： 不過，遺憾的是，中國不大善于體系化，不然又是中國第一了 久旱逢甘雨，(古人以農(nóng)為本，這是生存需要，相當于馬斯洛第一層) 他鄉(xiāng)遇故知，(可以想象，在他鄉(xiāng)的孤獨、寂寞和不安全感，第二層) 洞房花燭夜，(歸屬和愛的需要，第三層) 金榜題名時。(權(quán)力、地位、官本位，第四層),產(chǎn)品哲學產(chǎn)品之魂，用戶體驗,用戶體驗的類型： 物鏡：省時、省錢、優(yōu)質(zhì)、安全。對應(yīng)于第一層或第二層。 情鏡：它是購買物品引起的精神愉悅及情感方面的價值。對應(yīng)于第三層次和第四層次。 意境：相連,產(chǎn)品哲學產(chǎn)品之魂，用戶體驗,用戶體驗類型的案例：央視廣告衡水老白干，廣告者為喬鋒扮演者 物鏡：產(chǎn)品本身白酒，馬斯洛的一層。 情鏡：知己的味道(喬鋒結(jié)義段譽、虛竹) ，第三層；領(lǐng)袖的味道(喬鋒是領(lǐng)袖)，第四層。 意境：喝出男人味，虛實結(jié)合，蒙太奇。,產(chǎn)品哲學產(chǎn)品之魂，用戶體驗,產(chǎn)品哲學做產(chǎn)品的三個層級,做產(chǎn)品的三個層級： 做產(chǎn)品的思維 作產(chǎn)業(yè)的思維 務(wù)實的理想主義 福特T型車：讓每一個工薪階層都開上車的理想主義 PC時代的Windows：a PC on every desktop and in every home 互聯(lián)網(wǎng)時代的Google：整合天下信息為你所用的光榮與夢想,產(chǎn)品哲學做產(chǎn)品的三個境界,經(jīng)過三種境界： 昨夜西風凋碧樹。獨上高樓，望斷天涯路。(產(chǎn)品設(shè)計) 衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。 (產(chǎn)品實施) 眾里詢她千百度，驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處。 (產(chǎn)品營銷),產(chǎn)品設(shè)計,產(chǎn)品設(shè)計總綱,行業(yè)流程，洞見趨勢 市場流程，專注需求 創(chuàng)新流程，規(guī)劃產(chǎn)品,產(chǎn)品設(shè)計行業(yè)流程，洞見趨勢,如何獲得產(chǎn)品愿景： 1.從行業(yè)史的演進獲得愿景 第一個時代，大機器時代，IBM為天下共主，主流商業(yè)模式是垂直集成 第二個時代，微機與軟件時代，微軟打敗IBM成為武林新盟主，主流商業(yè)模式許可證 第三個時代，互聯(lián)網(wǎng)時代，Google與微軟爭霸，主流商業(yè)模式第三方廣告模式 2.從經(jīng)驗直覺+三觀分析獲得愿景 3.從通曉戰(zhàn)略獲得愿景 (接著細化),從通曉戰(zhàn)略獲得愿景： 所有軟件公司必須回答下面四個戰(zhàn)略問題： 1.是賣產(chǎn)品還是賣服務(wù)？ 2.是面向大眾市場還是利基市場？ 3.是水平市場還是垂直市場？ 4.如何持續(xù)賺錢？是什么商業(yè)模式？,產(chǎn)品設(shè)計行業(yè)流程，洞見趨勢,學術(shù)界戰(zhàn)略：三個視角 定位：創(chuàng)造一種獨特的、有利的定位，涉及各種不同的運營活動。 取舍：選擇不做哪些事情。 適配：各種運營活動之間建立一種適配。,產(chǎn)品設(shè)計行業(yè)流程，洞見趨勢,學術(shù)界戰(zhàn)略三個視角的案例：春秋航空 定位：低成本航空。 取舍：不做廣告，沒有銷售柜臺，飛機上沒有餐食物、報紙等。 適配：座位頭枕廣告面向中小企業(yè)：做外貿(mào)，上阿里巴巴，僅需19800。,產(chǎn)品設(shè)計行業(yè)流程，洞見趨勢,產(chǎn)業(yè)界的業(yè)務(wù)級戰(zhàn)略： 成本領(lǐng)先： 差異化： 業(yè)務(wù)聚焦戰(zhàn)略：低成本和差異化聚焦,產(chǎn)品設(shè)計行業(yè)流程，洞見趨勢,藍海戰(zhàn)略案例：美國汽車行業(yè)的藍海變遷 (藍海：新的市場空間) 第一個籃海福特低價T型車 第二個籃?！斑m合不同錢包和不同用途”的通用汽車 第三個籃海省油的日本小車 第四個籃海克萊斯勒的迷你箱型車,產(chǎn)品設(shè)計行業(yè)流程，洞見趨勢,長尾戰(zhàn)略案例：Google (長尾：顛覆二八原則，公司的利潤不再依賴傳統(tǒng)20的優(yōu)質(zhì)客戶，而是許許多多數(shù)量龐大原先被忽略的客戶) 一方面，之前數(shù)以百萬計的中小企業(yè)和個人從未打過廣告或大規(guī)模廣告，現(xiàn)在AdWords/AdSense把門檻降低了； 另一方面，對成千上萬的博客站點和小規(guī)模的商業(yè)網(wǎng)站來說，在自己的站點放上廣告只是舉手之勞。,產(chǎn)品設(shè)計行業(yè)流程，洞見趨勢,產(chǎn)品設(shè)計市場流程，專注需求,商業(yè)模式是基于三大選擇的融合： 1.滿足哪些客戶的需求 2.滿足客戶的哪些需求 3.如何滿足客戶的需求,細分目標市場，定位目標客戶： 麥肯錫的細分八法： 1.人口特征 2.使用行為 3.利潤潛力 4.價值觀/生活方式 5.需求/動機/購買因素 6.態(tài)度 7.產(chǎn)品/服務(wù)使用場合 8.地理位置,產(chǎn)品設(shè)計市場流程，專注需求,了解目標客戶的心理與行為模式： 1.中美網(wǎng)民的差別： 中國網(wǎng)民把互聯(lián)網(wǎng)當作探索的工具； 美國網(wǎng)民把互聯(lián)網(wǎng)當作解決問題的工具。 2.低者為王： 高端服務(wù)不敵低端服務(wù) (案例：三大門戶靠短信盈利。) 高雅文化不敵通俗娛樂 (案例：網(wǎng)游的成功。) 高端科技不敵低門檻 (案例：QQ的成功。),產(chǎn)品設(shè)計市場流程，專注需求,需求調(diào)研、需求定義、需求分析與需求管理： Needs（需要） (案例：我出差了，晚上要住宿) Wants（欲求或欲望） (案例：我想住五星級酒店) Demands（需求） (案例：公司只給報銷三星級的，最后我住進了三星級酒店),產(chǎn)品設(shè)計市場流程，專注需求,需求是不斷變化的案例：1995/2009年消費者對于空調(diào)的前四位購買要素 1995年： 1.省電 2.價格 3.低噪音 4.制冷能力、服務(wù)、可靠性等 2009年： 1.價格 2.品牌形象 3.服務(wù)質(zhì)量 4.質(zhì)量、產(chǎn)品性能、低噪音等,產(chǎn)品設(shè)計市場流程，專注需求,產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新流程，規(guī)劃產(chǎn)品,產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線規(guī)劃： 波士頓BCG矩陣：,產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新流程，規(guī)劃產(chǎn)品,產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線規(guī)劃： 麥肯錫三層面理論： 確保第一層面核心業(yè)務(wù)企業(yè)大部分利潤的來源 投入第二層面業(yè)務(wù)有增長潛能的正在崛起的業(yè)務(wù) 第三層面業(yè)務(wù)未來長遠發(fā)展,產(chǎn)品功能規(guī)劃： 基本型需求：全力滿足 期望型需求：盡力滿足 興奮型需求：爭取滿足,產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新流程，規(guī)劃產(chǎn)品,如何有目的、有組織的系統(tǒng)化創(chuàng)新： 關(guān)于創(chuàng)新的闡述： 1.他不僅是指科學技術(shù)上的發(fā)明創(chuàng)造，而更是把已發(fā)明的科技引入企業(yè)中，形成一種新的生產(chǎn)能力。 2.創(chuàng)新是賦予資源創(chuàng)造財富的新能力，是資源變成真正的資源。 3.“維持性創(chuàng)新”“破壞性創(chuàng)新”,產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新流程，規(guī)劃產(chǎn)品,創(chuàng)新的來源： 1.意外的事件 (案例：2003的SARS成就了阿里巴巴) 2.不一致的狀況 (案例：地瓜洗衣機) 3.基于程序的需要 4.產(chǎn)業(yè)或市場結(jié)構(gòu)突然的改變 (案例：征途迫使其它游戲采用時間免費，道具收費的模式) 5.人口結(jié)構(gòu)的變動 (案例：民工荒) 6.認知、情緒和意義上的改變 (接著細化) 7.科學與非科學的新知識 (案例：袁隆平的雜交水稻，王選的漢字激光照排技術(shù)) 8.將不同學科、各自為營的創(chuàng)新相互配合“混搭”“互作” (案例：Google地圖與房地產(chǎn)),產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新流程，規(guī)劃產(chǎn)品,認知、情緒和意義上的改變： 6種 1.改變需求 (案例：出租車同時做速遞) 2.改變目標 (案例：游樂場淡季作為商務(wù)會議場所，既工作又娛樂) 3.改變地點 (案例：電影院吃爆米花) 4.改變時間 (案例：晚上喝不影響睡眠的咖啡) 5.改變場合 (案例：香檳常用于圣誕節(jié)；生日吃蛋糕；情人節(jié)送玫瑰。) 6.改變活動 (案例：在體育館和健身俱樂部安裝了自動出售水果機。),產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新流程，規(guī)劃產(chǎn)品,如何中國式創(chuàng)新： 第一個層級，宏觀上，國家層面，因制度創(chuàng)新而帶來的準入壟斷行業(yè)的重大機遇 第二個層級，中觀上，行業(yè)層面及地域?qū)用娴闹卮髣?chuàng)新機遇 (接著細化) 第三個層級，微觀上，企業(yè)層面的創(chuàng)新 (接著細化),產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新流程，規(guī)劃產(chǎn)品,行業(yè)層面及地域?qū)用娴闹卮髣?chuàng)新機遇： 1.中美行業(yè)one-on-one類比，創(chuàng)造性模仿 2.傳統(tǒng)行業(yè)中注入IT基因：用信息化帶動工業(yè)化 3.中國廣闊腹地的縱深展開：海帶動中西部的創(chuàng)新機遇,產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新流程，規(guī)劃產(chǎn)品,企業(yè)層面創(chuàng)新： 1.“中國制造”的低成本創(chuàng)新，或曰低成本規(guī)模經(jīng)濟 2.中國式的規(guī)模創(chuàng)新，包括商業(yè)模式和運營模式 (案例：盛大、巨人、騰訊等屬于平臺經(jīng)濟學商業(yè)模式，即平臺免費、增值收費；產(chǎn)品免費、服務(wù)收費；還有巨人創(chuàng)新的網(wǎng)游新模式等。) 3.技術(shù)創(chuàng)新與中國式的產(chǎn)品創(chuàng)新 (案例：袁隆平的雜交水稻，王選的漢字激光照排；中國特有的小靈通產(chǎn)品UTStarcom。) 4.營銷方面的創(chuàng)新，特別是渠道創(chuàng)新和事件營銷(策劃) 5.“農(nóng)業(yè)學大寨，工業(yè)學山寨”：山寨模仿+整合+草根精神的創(chuàng)新模式,產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新流程，規(guī)劃產(chǎn)品,產(chǎn)品實施,產(chǎn)品實施總綱,目標流程、經(jīng)營責任化。 組織流程，管理精細化。 開發(fā)流程，運營程序化。,產(chǎn)品實施目標流程，經(jīng)營責任化,總的設(shè)計原則： 客戶價值定位產(chǎn)品設(shè)計，而不是以企業(yè)的技術(shù)能力。 產(chǎn)品設(shè)計，簡單為美。 懶到不動腦筋、不假思索、懶到只需“動一下”的程度。 (接著細化),產(chǎn)品實施目標流程，經(jīng)營責任化,Dont Make ME Think 互聯(lián)網(wǎng)用戶使用行為統(tǒng)計事實： 1.用戶不是閱讀，而是掃描網(wǎng)頁 2.用戶不做最佳選擇，而是滿意即可 3.用戶不追根究底，而是勉強應(yīng)付 Web可用性的三大定律： 1.別讓我思考 2.點擊多少次都沒關(guān)系，只要每次點擊都是明確無誤的選擇 3.去掉每個每個頁面一半的文字，然后把剩下的再去掉一半,產(chǎn)品設(shè)計具體到技術(shù)實現(xiàn)層面大致分為三步 1.系統(tǒng)設(shè)計 2.項目切割：大P到小P 3.責任落單,產(chǎn)品實施目標流程，經(jīng)營責任化,軟件產(chǎn)品開發(fā)和軟件項目開發(fā)的幾個區(qū)別 從目標市場看：產(chǎn)品一般針對通用市場；項目針對的只是某一類或某一個用戶的需求。 從需求方面看：產(chǎn)品從調(diào)研，分析，定義詳細的Spec；項目需求可能很模糊，需要不斷用原型來啟發(fā)用戶的需求產(chǎn)生。 從管理方面看：產(chǎn)品流程完整，周期長；項目靈活，快速。,產(chǎn)品實施目標流程，經(jīng)營責任化,組織流程，管理精細化 1.員工治理：包括組織設(shè)計和崗位職責、組織的溝通。 2.員工能力：包括人才的標準和人才配備、員工的培訓與發(fā)展。 (接著細化) 3.員工思維模式：包括核心價值與企業(yè)文化、績考激勵和員工慰留,產(chǎn)品實施組織流程，管理精細化,通用電氣的招聘目標： 第一層：正直、智慧、成熟。 (成熟：是否能夠控制怒火，是否能承受壓力和挫折等) 第二層：4E/1P。 (Energy Energize Edge Execute Passion) 第三層：真誠、敏感性、愛惜人才、能屈能伸。,產(chǎn)品實施組織流程，管理精細化,微軟的人才標準： 1.雄心。 2.智商。 3.技術(shù)專長。 4.商業(yè)的感覺。,產(chǎn)品實施組織流程，管理精細化,員工培訓與發(fā)展的三大步驟： 1.設(shè)定目標。 2.培訓發(fā)展。 (KASH培訓體系：Knowledge Attitude Skills Habit) 3.績考總結(jié)。,產(chǎn)品實施組織流程，管理精細化,產(chǎn)品實施開發(fā)流程，運營程序化,一個典型的項目生命周期 1.熱情 2.幻想 3.恐慌 4.尋找罪人 5.懲罰了無辜者 6.獎勵了未參與者,過程模型： 1.瀑布模型 2.增量模型 3.快速原型模型 4.螺旋模型 5.統(tǒng)一過程 6.敏捷開發(fā) 極限編程 7.能力成熟度模型CMM/CMMI 8.微軟產(chǎn)品周期模型PCM及微軟解決方案框架模型MSF,產(chǎn)品實施開發(fā)流程，運營程序化,微軟Office團隊做產(chǎn)品的十大經(jīng)驗教訓： 1.衡量那些客戶關(guān)心的事情，不只是你關(guān)心的事情。 2.從失敗中學習，但不是懲罰它。 3.客戶看到的是你的整個整個公司形象，不管你愿意不愿意。 4.傾聽意見領(lǐng)袖并把他們的意見嚴肅認真的處理。 5.在客戶的真實環(huán)境中感同身受，而不是在你的環(huán)境中。 6.做銷售營銷與做工程產(chǎn)品是兩種工作模式與思維模式。 7.設(shè)計時創(chuàng)新，執(zhí)行時不許創(chuàng)新。 8.信任團隊，但是要問出嚴厲的問題。 9.優(yōu)秀產(chǎn)品要專注，偉大產(chǎn)品有愿景。 10.你的客戶有自己的生活，你的產(chǎn)品對他們而言很少是最重要的。,產(chǎn)品實施開發(fā)流程，運營程序化,中國式執(zhí)行：兼容并包，實踐為本 中國公司的一般現(xiàn)狀：開發(fā)經(jīng)理是老大，測試永遠說不上話，PM平常干打雜，或有點像老大的商務(wù)經(jīng)理。 德魯克認為：管理既不是科技，也不是藝術(shù)，管理是實踐。,產(chǎn)品實施開發(fā)流程，運營程序化,產(chǎn)品營銷,產(chǎn)品營銷總綱,建網(wǎng)達情，國情式營銷。 差異定位，專業(yè)式營銷。 出奇守正，第三方營銷。,產(chǎn)品營銷建網(wǎng)達情，國情式營銷,達情公式：“1-3-6”法則： 1.老子道德經(jīng)法則 將欲取之，必先予之 3.戴爾.卡內(nèi)基“人性三大公理” 真誠贊美 不要批評指責抱怨 洞察并喚起他人的濃厚欲求/需求 6.羅伯特.西里迪尼“人際影響力六大技術(shù)” 互惠 承諾與一致 社會認同 喜好 權(quán)威 短缺,產(chǎn)品營銷差異定位，專業(yè)式營銷,六大戰(zhàn)略演進過程： 1.20世紀20年代的市場調(diào)查。 2.20世紀30年代的寶潔公司首創(chuàng)品牌經(jīng)理制。 3.20世紀50、60年代的4P等。 (4P：product price place promotion) 4.1969年的定位論。 (定位不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭，而是感知的戰(zhàn)爭) 5.4C。 (4C：customer cost convenience communication) 6.新式方法。 (服務(wù)營銷、全球營銷、關(guān)系營銷、整合營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷),中國轉(zhuǎn)型市場的具體實際： 大：地域遼闊；前景巨大；賺錢的天堂。 變：發(fā)展快，變化快，政策多變，法規(guī)不健全。 亂：市場秩序混亂，假冒侵權(quán)嚴重，反常怪事多，信譽及商業(yè)倫理嚴重缺乏。 燥：短期導向，大起大落，過度競爭。 異：區(qū)域差異，體制差異，行業(yè)差異，營銷水平差異，世代差異都很顯著。,產(chǎn)品營銷差異定位，專業(yè)式營銷,中國轉(zhuǎn)型市場的營銷特征： 1.轉(zhuǎn)型混合營銷 (西方的營銷式80%的科學加20的藝術(shù)，而中國本土企業(yè)的營銷則是20%的科學加80的藝術(shù)) 2.推銷主導 (沒完沒了的價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)) 3.策劃多過策略 (粗放執(zhí)行沒有精細的整合營銷運作) 4.缺乏專才 5.初級階段,產(chǎn)品營銷差異定位，專業(yè)式營銷,美國互聯(lián)網(wǎng)巨頭在華發(fā)展十大敗因： 1.寧要白領(lǐng)小資的草，也不要普通大眾的苗！VS既要白領(lǐng)小資的苗，也要普通大眾的草！ 2.寧可被人忘決絕不被人恨VS寧可被人恨，不可被人忘 3.持久戰(zhàn)思路VS短平快思路 4.手段是有所謂的、目的不是一切VS手段是無所謂的、目的是一切 5.做用戶